Дэвид Огилви — Откровения рекламного агента (1963)
Дэвид
Огилви — основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом
свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный одним из
лучших копирайтеров мира; человек, включенный French Magazine в список
гигантов, которые внесли самый весомый вклад в мировую индустриальную революцию
наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим
и другими.
Именно
Огилви первым применил строгий научный подход к рекламному делу, доказав, что
четкие формулы и голые факты не менее эффективны, чем остроумные фразы и
сексапильные образы.
"В
рекламном тексте нет второстепенных слов, — говорил Огилви. Эмоциональным
пассажам следует предпочитать конкретные цифры, клише должны быть заменены
фактами, а бесплодные увещевания — заманчивыми перспективами". Именно эти
тезисы стали впоследствии столпами созданной Огилви теории рекламного дела.
Во
многом благодаря Огилви каждый цивилизованный житель планеты знает о
существовании компаний American Express и Shell.
"Каждый
рекламный ход должен дополнять собой тот сложный символ, который именуется
брэнд-имиджем", — писал Огилви, вспоминая о рекламной кампании для
Hathaway. Он был не первым, кому пришла в голову такая мысль, но Огилви первым
стал создавать брэнд-имидж на практике. Как и всякий уважающий себя
исследователь, Огилви "опробовал все на себе".
В
1954 году он создал новый имидж для... целой страны. Пуэрто-Рико после
рекламной кампании, разработанной Огилви, превратилось в глазах потенциальных
туристов из неспокойного государства в страну с богатой историей, переживающей
своеобразный Ренессанс.
Свой
успех Огилви объяснял тремя главными факторами.
Первый
— активное и творческое использование результатов исследования эффективности
рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он
говорил: "Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как
генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений".
Второй
фактор успеха — феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку
"Тяжелая работа никого еще не убила".
Третий
фактор — правильный подбор людей. Новым руководителям подразделений своей
организации он дарил матрешку с запиской: "Если каждый из нас набирает
людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если
каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией
гигантов".
О
созданном им для себя имидже газета The New York Times в 1958 году писала так:
«Мистер Огилви, безусловно, выделяется в ряду остальных специалистов по рекламе
— по крайней мере одеждой и манерами». Сам Огилви называл свой стиль
«консервативной вальяжностью»: светлые твидовые костюмы, очки, «сидящие» на
кончике носа, трубка — все это действительно резко контрастировало с
корпоративным имиджем специалиста по рекламе.
Огилви
был гением, но при этом он оставался обычным человеком: иногда тщеславным,
надменным, самонадеянным. Он не терпел рядом с собою недалеких людей, был резок
в высказываниях, часто прекращал отношения с сотрудниками и клиентами. Он
боялся летать самолетами и потому совершал длительные морские круизы через
океан.
Одному
желанию рекламного мэтра не удалось осуществиться. Он мечтал быть посвященным в
рыцари, чего так и не случилось при жизни. А одним из самых печальных событий в
своей судьбе Огилви считал исключение из Оксфорда за неуспеваемость.
В
1988 году, в возрасте 77 лет, Огилви продал основанную им за 6.000 долларов
компанию за восемьсот шестьдесят четыре миллиона долларов.
Его
книга "Откровения рекламного агента" ("Confessions of an
Advertising Man", 1963) еще в год издания была переведена на двенадцать
языков и разошлась тиражом 800 тыс. экземпляров.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.psycho.ru