Системные предпосылки
формирования модели системы управления маркетинговой деятельностью предприятия
сферы услуг
Созинов Андрей Сергеевич
Как
уже указывалось нами, маркетинг - это научно обоснованная система
удовлетворения определенных потребностей в поле рыночных отношений.
Определение
конкуренции, приведенное в Законе РФ "О конкуренции": это
состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия
эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать
на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
Рыночная
конкуренция или конкуренция в самоорганизующейся экономической системе - это
борьба фирмы за ограниченный объем платежеспособного спроса со стороны
потребителей, ведущаяся фирмами на доступном им сегменте рынка
Определяющим
моментом в потребностях товаров и услуг является нужда индивидуума в сохранении
и приумножении определенных состояний, а при утрате таких состояний либо их
стеснении - возможность возврата утраченного состояния в форме приобретения
новой нормы. Как известно, человеческие потребности являются специфической
формой человеческих нужд, здесь следует иметь в виду, что в качестве
потребителя услуг может выступать как физическое, так и юридическое лицо.
Напомним
некоторые определения [44], которые мы будем использовать при построении модели.
Нужда
потребительская - осознанное либо ощутимое чувство нехватки определенного
состояния, удовлетворяемое товаром либо услугой. Другими словами, нужда
потребительская - это нехватка состояния нормы, нехватка чего-либо в сфере
действия индивидуума, нехватка индивидуального физического и духовного
благополучия, нехватка жизни, нехватка физической и психической свободы.
Нужда
потребительская вызывается определенными факторами внешней среды в частности,
порождается социально-экономическими проблемами и определяется конкретными
состояниями организма, имеющими объективную сущность. Эти состояния могут быть
описаны физическими и психологическими параметрами.
Частный
случай таких состояний принято характеризовать дискомфортом. Именно
дискомфортное состояние организма является обратной характеристикой
определяющей потребительские нужды. Наличие дискомфорта порождает нужду
возврата к норме, возникает потребность в получении такого набора товаров и
услуг (в форме процедур), при проведении которых осуществляется возврат к “до
дискомфортному” состоянию. При получении услуги приобретается новое состояние
потребителя услуг, именуемое категорией “норма”.
Специфический
вид производственной деятельности в сфере услуг, наполненный экономическими
параметрами, в системе рынка трансформируется в условный своеобразный образ
товара, выступающего в форме услуги.
По
сути своей формы услуг могут выступать в любом виде: от чудодейственных до
научно обоснованных. В цивилизованном обществе потребительским услугам
придается форма законности, т.е. устанавливается определенная мера
характеристик производственной деятельности - проводится стандартизация.
Стандартизации
производственной деятельности - это особые методы и приемы, характеризующие
специфичность свойств и характеристик потребительской услуги, в целях
предполагаемого обеспечения необходимого объема и качества удовлетворения
определенной потребности в системе рыночных отношений. Стандартизация - по
сути, является основанием для реализации форм и методов по защите интересов
потребителя и обеспечения качества управления маркетинговыми системами.
В
рассматриваемой системе маркетинга услуг необходимо разграничить понятия
стандарта потребительской услуги и стандарта производственной деятельности.
Стандартизация производственной деятельности вообще - это инструмент
обеспечения качественного и эффективного функционирования всей маркетинговой
системы потребительских услуг. Методология системного подхода к стандартизации
такой деятельности в рамках экспертизы качества рассмотрена в параграфе 2.2.
Стандарт, относящийся к потребительской услуге, является одним из элементов
маркетинговой системы.
Стандарт
производственной деятельности в системе маркетинга (технологический стандарт)-
это законодательно определенная модель набора услуг, в целях удовлетворения
конкретной потенциальной целевой потребности потребителя.
Специфика
деятельности учреждений в системе рыночных отношений сферы услуг требует
согласования и некоторых других терминов и понятий, используемых в
исследовании. К ним, в частности, относятся:
потребность
- объективная необходимость клиента в потребительской услуге;
спрос
потребительский - экономический (либо иной) эквивалент возможности
удовлетворения потребности в услуге;
цель
- вид сделки конкретизированного взаимодействия потребителя и производителя
услуг с целью удовлетворения потребности клиента в потребительской услуге либо
реализации предложений по продаже таких услуг;
потребительские
группы (ПГ) - группы, объединяющие цели обращения клиента к производителю, по
близости потребительских услуг и их технологического стандарта;
экономические
группы - группы потребительских услуг, объединенных по равным стоимостным
характеристикам;
профессиональные
группы - группы, объединяющие производителей услуг по специальностям и
квалификационным оценкам, возможностям выполнения определенного стандарта,
профессиональным и стоимостным характеристикам оценки труда;
случай
обслуживания (episode фр.) - функция производственной деятельности по
предоставлению клиенту комплекса определенных процедур удовлетворяющих его
потребности при конкретной цели обращения.
Рыночные
отношения при предоставлении услуг могут быть реализованы в различных формах
взаимоотношения производителя таких услуг и клиента - потребителя этих услуг.
Системы
таких взаимоотношений в концептуальном смысле являются одновременно структурами
и своеобразным механизмом, балансирующим спрос и предложения на рынке
потребительских услуг. Пусковым механизмом системы маркетинга услуг является не
оказание клиенту помощи вообще при определенном состоянии, породившем нужду, а
целевая потребность клиента в услуге и спрос на адекватную процедуру. Именно в
рамках определенных социально-экономических систем взаимоотношений потребителя
и производителя определенный вид помощи выступает в форме потребительской
(маркетинговой) услуги. Классификация потребительских услуг по признаку цели и
значимости формирует определенные потребительские группы, специфичные для
конкретного вида деятельности. Потребность клиента в услуге удовлетворяется в
форме кратности (частоты) процедур, определенная совокупность которых в случае
обслуживания обеспечивает соответствующий спрос потребителя адекватной
деятельностью. При непосредственном контакте клиента с производителем услуги
потребительская группа трансформируется (реализуется) в конкретный случай
обслуживания.
Случай
обслуживания - это прикладная форма установления производителем услуги истинной
потребности клиента в соответствующей процедуре и удовлетворение этой
установленной потребности в соответствии со стандартом. Другими словами, случай
обслуживания - это условная потребительская группа, наполненная
конкретизированным взаимоотношением клиента и производителя услуги.
Потребительская
группа связывает клиента и производителя с системой потребительской услуги и технологического
стандарта. Существенным моментом в деятельности производителя услуг является
то, что прикладное предоставление отдельных видов услуг, т.е. проведение
соответствующих процедур в некоторых случаях не совпадает с моментом назначения
конкретной услуги, а раздвинуто во времени от контакта клиента и производителя
услуги.
Удовлетворение
потребности клиента находится в прямой зависимости от спроса, который в
определенной степени порождается и регулируется стоимостными характеристиками
процедур. Набор необходимых клиенту процедур по фактору потребности соотносится
с потребительской группой (ПГ), по фактору спроса (платежеспособности) - с
экономической группой (ЭГ).
Функция
производителя услуг в системе рыночных отношений – это предоставление клиенту потребительских
услуг в соответствии с установленной производителем потребностью.
Одним
из основополагающих моментов функционирования предприятия сферы услуг в системе
рыночных отношений является спрос на потребительские услуги. Динамическое
колебание спроса, наряду с другими факторами, связано со стоимостью процедуры.
Тариф процедуры определяет стоимостную характеристику случая обслуживания. В то
же время тариф процедуры соотносится со стоимостью затрат производителя услуги.
Случай обслуживания, связанный с единицами и затратами производителя услуги,
характеризует степень вознаграждения за определенную деятельность. Понятно, что
эта степень должна зависеть от сущности случая обслуживания, профессионального
уровня фирмы, предоставляющей услугу, оценки ее деятельности, спроса на
соответствующую услуге процедуру и степени эффективности.
Спрос
клиента может предопределить отнесение его к соответствующей экономической
группе, т.е. к примеру, предоставить ему набор адекватных услуге, но более
дорогостоящих процедур. Это повлечет изменение тарифа соответственно измененной
процедуры (без изменения сути услуги), изменяется себестоимость затрат
производителя и с учетом оценки деятельности, в конечном итоге, определяется
адекватное вознаграждение.
Конечным
практическим результатом деятельности, как маркетинговой функции, в поле
рыночных отношений предоставления услуг, а, следовательно, функционирования
всей системы, является выполнение некоторой конкретной цели, определенной
потребностью клиента. Результат такой деятельности выступает как мера
достижения формализованной цели, очерченной конкретными рамками сделки.
Таким
образом, составляющие элементы и их взаимодействие в системе маркетинга услуг,
в отличие от административно-управленческой системы, носят своеобразный
системный характер.
Проведенные
нами научные исследования на примере функционирования конкретного предприятия в
условиях рынка позволили открыть и описать частный случай такого специфического
взаимодействия категорий и элементов, характеризующих маркетинговую
деятельность в системе рынка транспортно-экспедиторских услуг и, используя этот
алгоритм, построить условную упрощенную модель системы маркетинга (рис.2.1) и
модель единичного акта продаж транспортно-экспедиторской услуги (рис. 2.2).
Нетрудно
видеть, что полученная частная модель деятельности и функционирования
конкретного предприятия сферы услуг в поле рыночных отношений, является
следствием представления некой обобщенной логистической модели рынка.
Рис.
2.1. Упрощенная модель маркетинговой информационной системы
Известно,
что логистическая система управления экономическими процессами является важной
частью рыночного механизма расширенного воспроизводства и формируется с целью
реализации и согласования экономических интересов непосредственных и
опосредованных участников предпринимательской деятельности путем наиболее
эффективного использования общественных ресурсов в существующих на определенном
историческом этапе условиях хозяйствования. Так как:
цель
формирования логистической системы управления заключается в создании условий, с
одной стороны, способствующих повышению результативности предпринимательской
деятельности (а, следовательно, реализации экономических интересов ее
непосредственных участников), с другой стороны, обеспечивающих нормальную
жизнедеятельность отдельных граждан и их семей (то есть, направленных на
реализацию личных и общественных интересов). Такой двуединый подход к
установлению целевой направленности функционирования указанной системы
управления и обусловливает необходимость согласования экономических интересов
непосредственных и опосредованных участников бизнес—процессов;
средством
достижения поставленной цели является эффективное использование всех видов
общественных ресурсов, прежде всего материальных, финансовых, информационных,
трудовых, энергетических, и обеспечение технологически возможной минимизации
временных затрат в процессе их производственного потребления без ухудшения
качественных характеристик товаров и услуг;
логистическая
система управления — это адаптивная система, поскольку она стремится к
реализации своей целевой функции в различных (правовых, экономических,
политических, социальных и др.) условиях хозяйствования, складывающихся на том
или ином историческом этапе развития мировой и/или национальной экономики.
Следует
учитывать, что в экономике логистика может применяться двояко: с одной стороны,
как способ рациональной организации предпринимательской деятельности (и/или
организации рационального взаимодействия отдельных, независимых субъектов
предпринимательства), с другой стороны, как система управления различными
потоковыми процессами, прежде всего, бизнес-процессами. В первом случае,
сущность логистики характеризует интеграция таких направлений
предпринимательской деятельности как транспортировка и доставка продукции,
складирование и складская переработка, хранение и управление запасами,
информационное и финансовое обслуживание товарных потоков в экономике.
Схема,
представленная на Рис.2.2. иллюстрирует логику подготовки и осуществления
сделки по продаже отдельной услуги.
При
этом общепринятой целью использования логистического инструментария является
доставка необходимого товара, в требуемом количестве и ассортименте, по
согласованной цене, в нужное время и место по оптимальным маршрутам и с
минимальными затратами, а средством ее достижения - оптимизация материального,
информационного и финансового потоков.
Рис.
2.2. Схема продажи услуги
Во
втором случае, логистику следует рассматривать как “методологию процесса
сквозной организационно-аналитической оптимизации сложных целенаправленных, в
том числе слабоструктурированных систем, каковыми можно представлять любые
организационно-экономические, производственно-коммерческие, коммерческие,
производственно-хозяйственные и иные подобного рода потоково-процессные виды
деятельности”.