ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПООБРАЗОВАНИЮ
Государственноеобразовательное учреждение
Высшегопрофессиональногообразования.
Нижегородскийгосударственный университет имени Н.И. Лобачевского
__________________________________________________________
Финансовыйфакультет.
Кафедра«Коммерции»
Специальность«_____Рекламная деятельность_________»
КУРСОВАЯРАБОТА
Натему:
«________Рекламные стратегии____»
Выполнила:студентка 4 курса
заочнойформы обучения
Группа13К42
АртемоваЕ.В.
.
Проверила: Кузнецова О.В.
Нижний Новгород
2008год СодержаниеВведение______________________________________________________3
Глава 1. РЕКЛАМНАЯСТРАТЕГИЯ____________________________4
1.1. Понятие рекламнойстратегии____________________________4
1.2. Виды стратегии_________________________________________4
Глава 2. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ, КАКОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ_____________________________________5
2.1. Рекламнаяидея______________________________________________5
2.2. Основные типы рекламных стратегий______________________7
Глава 3. Цели РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
3.1. Цель перед рекламной стратегией в терминахзнания_________10
3.2. Цельперед рекламной стратегией в терминах лояльности_________________________________________11
3.3. Цель перед рекламной стратегией вмаркетинговых терминах_________________________________________________12
3.4. Цель перед рекламнойстратегией в терминах стоимости торговоймарки________________________________________________________13
Введение
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы нарынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – этоважнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразныйинформационный выход на потребителя.
Приправильной организации реклама очень эффективна и способствует быстройбесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы рекламаработала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая частьроссийских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичныерекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к«скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой«кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смыслеслова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в видеувеличения сбыта продукции или услуг.
Другимподходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяетизбежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать рискисвязанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективностьрекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешносправляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другимифирмами.
Глава 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙСТРАТЕГИИ
Рекламная стратегия– стратегия оптимальной формы,содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определеннойаудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационногоэффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее кцелевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планированияосновных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом:рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигаетпоставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которыеследует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как частобудет использоваться каждое из них, каково будет соотношение междуиспользуемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.
1.3. Виды стратегии
Стратегия должнасоответствовать нескольким условиям, она должна быть:
· выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должныбыть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенноговремени
· интерактивна, должна завесить от высших поотношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к нейцели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели
· циклична, т. е. она должна постояннокорректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации иизменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной илимакроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокогоуровня.
Глава2. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ, КАКОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
2.1. Рекламная идея
Для тогочтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимопровести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.
Квалифицированнопроведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:
1. Что представляет собой объект рекламы?
2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
3. Где должны распространяться рекламные сообщения?
4. Когдадолжна осуществляться реклама?
Ответы наэти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламныемероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения,о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.
Работа надрезультатами исследований находит свою конкретизацию в рекламных идее истратегии.
Рекламнаяидея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты,являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убежденияпотребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степениудовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламноговоздействия, его содержания и направленности.
Оформлениеидеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которогосоздается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение ит.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться влитературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной,визуальной) формах.
«Рекламнаястратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламнойстратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/илипсихологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобыпотенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующимимарками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощениястратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ,персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представитьпотребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработкирекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационнуюсуть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламнойстратегией.
2.2. Основные типы рекламных стратегий
Существуетдва основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опираетсяреклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологическиезначимые, часто воображаемые свойства.
Первый типполучил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной илипроекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качествеосновного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальнаяинформация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка,общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередкосильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот,изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разныхтипа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу –на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанныйтип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоциональногоподходов.
Рационалистическаястратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическимсвойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интересдля потребителей.
Основноепреимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, чтоона что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителяо товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемыхсвойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы– запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Вместе стем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередкоиспользовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например,из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столькоутилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобныхслучаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношениирационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, онасоздает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, онаменее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторнопросматривать такую рекламу.
Проекционнаяреклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия междуконкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в даннойтоварной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные,сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупкеопределенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.
Воздействиепроекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях,когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутинаповседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользувыбора той или иной марки товара.
Проекционнаяреклама создает психологически отличительные особенности товара и способствуетдифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между нимислабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровнеподсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама,использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологическизначимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Этостоль же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которуюпредлагает рационалистическая реклама.
Чтобы быть эффективной, проекционная рекламадолжна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама неубеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создатьэффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чемрационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам труднодолго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частыхповторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило,проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает иудерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистическойрекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся имобразы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использованиипроекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ ипрочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще одиннедостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основнойкритерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа иэмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можнопроверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональнаявовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.
Из всегоэтого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в ихинформативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста вданном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарнойкатегории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности –запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегийпроекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основнаязадача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный стоваром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченностьпотребителя.
В каждомтипе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которыеразличаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества,стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атакана лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: типа имиджмарки, резонанс, аффективная стратегия.
Чтобывыбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламнойкампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования.
Глава3. Цели РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
3.1. Цель перед рекламной стратегией в терминахзнания
Знакомство с торговоймаркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности обренде, т. е. со способности потребителя вспомнить и / или узнать его. Междуизвестностью – коммуникационным показателем марки и продажами – маркетинговымпоказателем марки есть зависимость, но известность, это далеко не единственныйфактор, влияющий на продажи. В краткосрочной перспективе изменение знаниямарки, при положительном к ней отношении и прочих благоприятных условиях, достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяетставить задачу рекламной кампании в данных терминах. Именно показатель знаниясвоей торговой марки рекламодатель чаще всего использует при постановке задачиагентству и при отчете о прошедшей кампании. Если говорить только о рекламныхфакторах влияющих на маркетинговый результат, то рекламная компания вкраткосрочной перспективе будет эффективна, если содержание коммуникациии его доставка будут адекватны:
· внешнимрекламным условиям: коммуникационным действиям конкурентов и т.п.
· позиционированиюторговой марки и ее стратегии на целевую аудиторию
· созданиюосведомленности о марке при положительном к ней отношении
· оптимальнымтехническим аспектам коммуникации: медиапланирование,размещение и т.п.
Для определенияизвестности торговой марки проводят опросы по знанию марки среди целевойаудитории. При этом знание марки используется в двух случаях: припрогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности.
3.2. Цель перед рекламной стратегией в терминахлояльности
Лояльность потребителя –комплексное понятие – совмещающее в себе транзакционную (поведенческую) иперцепционную лояльности (восприятие, оценка покупателем торговой марки). Т. е.на лояльность влияет отношение потребителя к марке и его реальная возможность регулярнопокупать товары данной марки.
Увеличение лояльности кторговой марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны компаниипо причине того, что:
§ дольшеостаются с торговой маркой
§ большепокупают товара торговой марки
§ легчеобслуживаются
§ менеечувствительны к цене торговой марки
§ самиявляются коммуникаторами, продвигающими марку при личных коммуникациях
Т. е. лояльность кторговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно, ноболее явно, чем знание марки, к увеличению продаж. С переводом лояльности впотребление существует такая же проблема, как и в переводе знания впотребление. Проблема в недостаточной связи между удовлетворенностью покупателятоваром (перцепционная лояльность, субъективное ощущение) и его дальнейшимпокупательским поведением по отношению к данной марке. Удовлетворенныйпокупатель не обязательно сделает повторную покупку данной марки, однойудовлетворенности для этого недостаточно. Связь между удовлетворенностьюпотребителя (перцепционная лояльностью) и принятием им решения о повторнойпокупке существует в 10-20% случаев, между комплексной лояльностью (индексомлояльности) и принятием решения о повторной покупке связь существует в 60-80%случаев.
Расчет необходимойрекламной нагрузки для достижения потребительской лояльности строитсяаналогично действиям при планировании рекламной коммуникации по «знанию».Различие в том, что связь между лояльностью и потреблением выше, чем междузнанием и потреблением.
3.3. Цель перед рекламной стратегией вмаркетинговых терминах
Не следует путатьмаркетинговые и коммуникационные цели. Маркетинговые цели – достигаютсяизменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационныецели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей вцелевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуютсямаркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятияпотребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговыепоказатели взаимосвязаны и взаимообусловлены.
При постановкерекламодателем задачи перед агентством в виде маркетинговой цели последнеепереводит их через исследования в коммуникационные задачи и с помощью текущихкоэффициентов перехода, положения бренда и прочих факторов вычисляет необходимоерекламное воздействие и его бюджет. Но при этом, агентство должно согласоватьсвою рекламную стратегию со всеми, необходимыми для достижения данной цели,вышестоящими стратегиями и контролировать их осуществление.
Наиболее оперативно иточно маркетинговый отклик на рекламу (в виде увеличения уровня продаж, долирынка) может быть увиден при совмещении: уровня покупок данной торговой марки(например, оперативно при сканировании шрих-кодов продуктов в супермаркетах) идостигнутого уровня рекламной интенсивности (например, на телевидении какосновном носителе рекламной коммуникации, измеряемое пиплметром).В данном случае можно оперативно соотнести воздействие рекламы напотребительское поведение покупателей супермаркетов. В иных случаях измерениемаркетинговых показателей в зависимости от коммуникационного воздействияосуществляется с некоторым запаздыванием во времени, и в качестве контрольныхпараметров при этом замеряют коммуникационные показатели торговой марки.
3.4. Цель перед рекламной стратегией в терминахстоимости торговой марки
Бренд добавляет товарупотребительскую стоимость. Стоимости бренда – это на данный момент самаяпоказательная и надежная оценка, т.к. прибыль как показатель успешностибизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна бытьреинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежныхпотоков, т. е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может бытьизъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своимвладельцам:
· повышениеприверженности потребителей
· снижениеуязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса
· увеличениемаржи
· созданиепотоков свободных денежных средств
· поддерживаетболее благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен
· укрепляетторговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров
· способствуетросту эффективности маркетинговых коммуникаций
· открываетперспективы для расширения и лицензирования бренда
В стратегической,долгосрочной перспективе развития бизнеса наиболее эффективной является работане по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению доли рынка идаже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, аработа по повышению стоимости бренда и его эффективности.
Главный результат оценкистоимости бренда для рекламных агентств – оценка эффективности инвестиций врекламу и другие инструменты развития бренда, а так же оценка собственныхдействий по сравнению с мероприятиями конкурентов рекламодателя. Т. к. возможновозникновение таких ситуаций, когда эффективные в краткосрочном планемаркетинговые решения в перспективе не создают или разрушают стоимость бренда,подрывают его позиционирование в рыночной перспективе, то периодическаяпроверка стоимости бренда наравне с мониторингом коммуникационных и рыночныхпоказателей марки является мероприятием необходимым для стратегическогопостроения успешного бизнеса.
Применение методикиоценки стоимости бренда при планировании рекламных кампаний в России находитсяв стадии становления. Данная методика должна взаимодействовать с другимимероприятиями по повышению стоимости бренда. Этот метод, из всех приведенных,наиболее долгосрочный (программы могут быть рассчитаны на срок в нескольколет), высокотехнологичный и затратный. При реализации рекламных кампаний,направленных на повышение стоимости бренда, важно соблюдать баланс междудолгосрочными целями бизнеса и текущими маркетинговыми задачами