Введение
Моя тема для написания контрольнойработы выбрана неспроста. Каждый раз, приходя в магазин, невольно встречаешься,как модно сейчас говорить на английский манер с «мерчандайзерами» и «промоутерами».Задача вышеперечисленных специалистов склонить вас к принятию решения покупкитовара (работ, услуг). Методы, которые они используют в своей работе, напротяжении долгих лет разрабатывались в западных странах.
Во многом своими доходами торговые фирмыобязаны продавцам-консультантам, благодаря которым случайный посетитель можетпревратиться в покупателя. Для этого необходимо знать механизм принятия решенийклиентом и способы его регулирования. Все необходимые знания продавец-стажёрполучает на тренингах по продажам, программа которых подготовлена ведущимиспециалистами в области маркетинга. Мне и самому приходилось обучаться по этимметодикам в одной из торговых фирм Санкт-Петербурга.
В своей работе я использовал материалыпособий и учебников (смотри раздел «Литература»), а также привёл своинаблюдения, мысли и предложения.
1. Клиенты как субъекты принятия решений
Экономисты и маркетологи рассматривали и продолжаютрассматривать процесс принятия решений клиентом как рациональный поискразрешения стоящей перед человеком проблемы. По мнению Энгеля, Блекуэлла иМаниарда, решение проблемы равнозначно контролируемому и осмысленному действию,предпринимаемому с целью удовлетворить конкретные потребности. Традиционно процесспринятия решений подразделяется исследователями на ряд этапов.
Определениепотребности
Потребитель осознаёт наличие разрыва между состояниемполной удовлетворённости и нынешними своими ощущениями. Такое осознание вдальнейшем служит для него движущим мотивом сократить обнаруженный разрыв.
Поискинформации
Потребитель приступает к выяснению нужной информации,либо используя для этого внешние источники (сравнивая альтернативные товарынепосредственно в магазине, изучая каталоги, буклеты или другие материалы),либо воскрешая в памяти собственные впечатления от уже опробованных продуктов.
Оценкаальтернативныхвариантов
Потенциальный покупатель сводит всё разнообразиеприемлемых для себя продуктов к определённому набору, в рамках которого и будетпроизводиться окончательный выбор. Потребитель определяет значение для себякаждой из присущих данной категории товара характеристик или преимуществ,присваивает им определённый коэффициент значимости, выясняет их рейтинг в томили ином бренде и перемножает коэффициенты и рейтинги по каждому из продуктов. Далеепростосравниваетитоговые показатели общей полезности каждого образца.
Приобретениеи потребление
Покупатель приобретает лучший для себявариант (при его наличии) и приступает к его использованию. В процессеиспользования он сопоставляет действительность со своими ожиданиями. Если результатысравнения радуют, и человек впоследствии приобретает тот же продукт.
2. Методы и инструменты исследования
В маркетинге активно используются аналитические,количественные и вербальные методы и инструменты исследования.
Регрессионныемодели
Исходными данными для регрессионноймодели обычно становятся устные рейтинги, собираемые в ходе опросов. Цель состоитв том, чтобы спрогнозировать предстоящий потребительский выбор илиприобретения, исходя из высказываний ряда специалистов (предикторов) и оценкиих относительного весового показателя значимости.
Товаропозиционныесхемы
Материалом для таких схем служат парныерейтинги сходства и различий товаров различных марок и (или) рейтинги по рядупреимущественно функциональных параметров брэндов. На основе собранных данныхстроится двух- или трёхмерная система координат (например, качество-цена илифункциональность-престижность), на которой брэнды позиционируются относительнодруг друга.
Совокупныйанализ
Данный тип анализа используется дляоценки денежной стоимости индивидуальных функциональных свойств комплектапредложения. Для получения значимого результата потребителей просят оценитьнесколько продуктов, включающий целый комплекс характеристик или преимуществ.
3.Регулирование принятия решений клиентом
По мнению маркетолога Бернда Шмитта,цитирую « …потребителем движет как рациональное, так и эмоциональное началочеловеческой натуры. Иными словами, выбор потребителя определяется эмоциямистоль же часто, как и рациональным мышлением, поскольку предлагаемый клиентуопыт общения с продуктом в значительной мере «обращён на возбуждение фантазии ичувств, обещает удовольствие или радость». Потребители ждут и хотят, чтобы ихразвлекали, стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали». [ 5 ]
Я полностью согласен с автором этихстрок, что мы живём в эру эмпирического маркетинга, который в отличие оттрадиционного (свойства и преимущества товаров) не игнорирует переживанияклиента. Ведь переживания – это проявления частной жизни, возникающие какответная реакция на некие внешние стимулы (маркетинговые действия,предпринимаемые до и после покупки).
БерндШмиттпредлагает нам краткую характеристику пяти типов потребительских переживаний,составляющих фундамент Конструкции Эмпирического маркетинга: ощущения, чувства,размышления, действия, соотнесение.
3.1 Ощущения
Маркетинг ощущений воздействует наорганы чувств человека с целью формирования потребительских переживаний череззрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов. Может использоваться длядифференциации компаний и продуктов, мотивации потребителей и приданияпродуктам дополнительной стоимости.
Пример.Производитель дорогоговысококачественного шоколада «Richart» («RichartDesignetChocolat»). Явный акцент на дизайнпрослеживается во всей маркетинговой деятельности компании, начиная от упаковкипродукции и заканчивая самим продуктом. В логотипе производителя буква Азрительно делит имя на два слова: «rich» (богатый, ценный) и «art» (искусство). Продукция продаётся всалонах больше похожих на ювелирные и, кроме того, реализуется по каталогам,что вызывает ассоциацию с престижной одеждой или украшениями.
Упаковка шоколада отличаетсяисключительной элегантностью. Картон коробки имеет глянцевую белую поверхность,надписи вытеснены золотом и серебром. Внутри коробкикаждое изделие представлено отдельно, как самостоятельное произведение искусства.
3.2 Чувства
Маркетинг чувств обращён к внутреннимчувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формирование аффективныхпереживаний, начиная с благоприятного отношения к брэндуи заканчивая сильными эмоциями радости и гордости. Наиболее сильныеэмоциональные переживания возникают в процессе потребления, поэтому стандартнаяэмоциональная реклама нередко оказывается неуместной и неэффективной. Для того,чтобы добиться успеха необходимо иметь ясное представление о том, какие стимулыили раздражители способны включать те или иные человеческие эмоции способнывключать человеческие эмоции, а также осознавать потребность людей и вдальнейшем ощущать заботу о себе, их надежду на эмпатию со стороныпроизводителя.
Пример.Выпуск фирмой «Clinique» духов «Happy» («Счастливая»). Видеороликомдемонстрировавшимся в местах их продажи, намеренно усиливался посыл, заложенныйв названии: общая цветовая гамма в стиле солнечной оранжевой упаковки духов ипрыгающая от радости фигура модели Кили Бэнкс. В качестве товара-связкиограниченным тиражом был выпущен компакт-диск «счастливых песен», включаякомпозиции «Стань счастливым» Джуди Гарланд и «Счастливы вместе» группы «Turtles».
3.3 Размышления
Маркетинг, призванный спровоцироватьразмышления потребителя, обращён к интеллекту людей и имеет целью формированиеу них переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалучеловека, тем самым, побуждая к анализу и обобщениям, заинтриговывая его, подталкиваяк заочному диалогу. Маркетинг размышлений – обычная практика в отношении новыхвысоко технологичных продуктов, правда проводится дизайнерами и разработчикамии во многих других сферах.
Пример.Кампания стоимостью в миллионы долларовпод девизом «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?», заказанная «Microsoft» и разработанная рекламным агентством «Widen& Kennedy», может служить хорошимпримером. Девиз блестяще передаёт идею о широте предлагаемого диапазонавозможностей и всём разнообразии деятельности фирмы. В сознании потребителейформируется устойчивая ассоциация «Microsoft» со связанными с компьютерами прорывомв развитии человеческой цивилизации, вера в то, что с новыми технологиямивозможно всё. Вопрос «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?» может бытьнапрямую соотнесён с принадлежащим «Microsoft» сайтом туристических услуг «Expedia» или с его же электронным путеводителемпо городам «Sidewalk».
3.4 Действия
Маркетинг действия имеет цельювоздействие на физические переживания людей, стиль их жизни, характервзаимодействия с другими индивидами. Он делает жизнь потребителей богаче,развивая их поведенческие ощущения, предлагая им альтернативные пути выполненияработы, альтернативный стиль жизни, иную практику взаимоотношений. Возможные изменениястиля жизни нередко воспринимаются человеком как более мотивирующее, имеютболее вдохновляющий и непринуждённый характер и инициируются ролевыми образцами(кинозвездами, известными спортсменами).
Пример.«Фирма «Nike» реализует в год более 160 миллионовпар спортивной обуви, причём практически каждая вторая пара продаётся в США. В значительнойстепени своим успехом производитель обязан чрезвычайно удачной рекламойкампании, проводимой под девизом: «Просто сделай это». Кампания сталаклассическим примером маркетинга действия, активно использующего динамичныеобразы знаменитых атлетов и тем самым трансформирующего восприятие и отношениек спорту и движению». [5 ]
3.5 Соотнесение
Маркетинг соотнесения содержит аспектымаркетинга ощущений, чувств, размышлений и действий. Между тем он выходит зарамки личных внутренних переживаний и чувств индивида, разрывает пределыиндивидуального опыта и заставляет потребителя соотносить себя с собственнымидеальным состоянием, с другими людьми, другими культурами.
Такие кампании соотнесения стимулируютестественное стремление человека к самосовершенствованию, способствуютформированию образа «идеального Я» и обращены на внутреннюю потребностьчеловека быть позитивно воспринимаемым со стороны других индивидов. Онисоотносят человека с социальной средой в целом, с некой субкультурой, страной,формируя через брэнд устойчивые ассоциативные связи, своеобразное сообществоединомышленников.
Пример.Американский мотоцикл «Harley — Davidson» олицетворяет собой идеальное воплощениебрэнда соотнесения. «Harley» — это образ жизни. Сама машина, многочисленныеаксессуары под той же маркой, характерная татуировка на теле энтузиастов давнопревратились в атрибут личности поклонников брэнда.
4.Роль продавца в принятии решенияклиентом
Как я уже заметил, иногда роль продавцав принятии решений играет большую роль (за исключением продавцов товаров первойнеобходимости). В условиях жёсткой конкуренции владельцы магазинов,брэнд-менеджеры, промоутеры, стараясь привлечь внимание к реализуемой продукции,огромное внимание уделяют продавцам. Критериидля отбора в среднем таковы: возраст (18 – 30 лет), внешность, дисциплина,компетентность, активность. Но, несмотря на вышеперечисленные критерии,торговым фирмам нужны специалисты, способные склонить клиента к принятию решенияо покупке.
Начнём с процесса продажи. Процесспродажи – осознанный набор действий продавца с целью подведения покупателя кпринятию решения о покупке, т.е. продавец задаёт вопросы и наблюдает зареакцией посетителя. Всех посетителей условно можно разделить на две категории– сориентированные и смотрящие. Смотрящих гораздо больше, чем настроенных напокупку, и при грамотной работе продавца некоторых представителей этой группыможно склонить к покупке.
Опытный продавец всегда определит ккакой группе относится тот или иной покупатель по его поведению (смотрящий чащевсего избегает общения и быстро пробегает по торговому залу) и никогда незадаст каждому встречному: «Вам что-нибудь подсказать?». Не даром говорят, чторабочее место продавца в «голове» покупателя, подход к которому должен быть нетолько физическим, но и психологическим. Плох тотпродавец, который не посмотрел в глаза покупателю.
В процессе продажи необходимо датьвозможность покупателю сделать выбор, т.е. предложить два возможных вариантатовара. Это продавцы делают для того, чтобы создавалось впечатлениесамостоятельного выбора покупателем, т.е. решение о покупке он сделал сам.
Немаловажен процесс демонстрациипродукции. За относительно короткое время продавец должен кратко, но яркорассказать вам обо всех достоинствах данного продукта. Покупатели ценяткомпетентность, но и не забывают обговорить и некоторые недостатки, присущиеданному продукту. В этой ситуации, как говорят разведчики, если хочешь, чтобытебе поверили – скажи немного правды.
Заключение
В заключение, хотелось бы отметить, что управлятьмеханизмом принятия решений не так просто, как кажется на первый взгляд. В сложившейсяна данный момент ситуации в России трудно говорить о законности действийнекоторых продавцов (в лице торговых фирм). Огромное количество контрафактнойпродукции сбывается через розничную и оптовую торговую сеть. «Пиратская» продукцияи подделки заполонили торговые точки, подкупая своей низкой ценой клиентов. Владельцыбрэндов несут огромный ущерб врезультате вышеперечисленных деяний.
Конечно, покупая на рынке костюм от «Gucci» за 1500 рублей, вы осознаёте, чтопокупаете подделку, но, позволить купить фирменный костюм не позволяет семейныйбюджет. Такая же история с аудио- видео носителями и другими продуктамиразличного назначения. Опаснейшая ситуация сложилась с товарами первойнеобходимости (продукты питания, лекарства) в процессе потребления которыхпокупатели получали отравления и, в некоторых случаях, с летальным исходом.
Мало того, некоторые фирмы, работающие всфере услуг (туроператоры, колдуны, гадалки, и т.д.) успешно опустошают карманысвоих клиентов с завидным постоянством. Для привлечения клиентов такие «маркетологи»используют СМИ, чаще всего газеты, в которых можно разместить объявления, накоторые затем откликнутся будущие жертвы. Хотя бы вспомнить скандал со школойактёрского мастерства Натальи Крачковской, рекламный ролик которой показывалипо многим каналам российского телевидения.
Приложение
1. Модельпринятия решений.
Реакция на покупку
Решение о покупке
Оценка вариантов
Поиск информации
Осознание проблемы
2. Схема поиска информации в процессепринятия решений.
ИСТОЧНИКИ
Эмпиричес-
кий опыт –
осязание,
изучение.
СМИ, различные
организации
Личное окружение – семья, друзья, соседи, знакомые.
Коммерческого характера – про
давцы, дилеры.
3. Расстновкатовара
Товар должен расставляться вертикальнымиблоками.
чайник чайник чайник утюг утюг утюг пылесос пылесос пылесос
_______________________________________________________________
чайник чайник чайник утюг утюг утюг пылесос пылесос пылесос
_______________________________________________________________
чайник чайник чайник утюг утюг утюг пылесос пылесос пылесос
_______________________________________________________________
чайник чайник чайник утюг утюг утюг пылесос пылесос пылесос
_______________________________________________________________
При этом покупатель и продавец стоят наодном месте и видят весь ассортимент. При такой расстановке всегда будет лучшепродаваться товар размещённый на уровне глаз покупателя – 2-я и 3-я полка(выделены курсивом). Поэтому на этих полках размещается высокодоходный товар –например, SCARLET. Либо же на них размещается товар от которого нужно избавляться– например, старая модель прошлого года. На самой верхней и нижней полкеразмещается ассортиментный товар выше дорогой, ниже дешевле.
При расстановке товара внутри групп, егорасставляют по брэндам и с учётом цены – по еёвозрастанию слева направо (или наоборот).
УтюгPHILIPS 929p УтюгPHILIPS 959p УтюгPHILIPS 1199p
_____________________________________________________________
Утюг TEFAL 829p УтюгTEFAL 949p УтюгTEFAL 1299p
_____________________________________________________________
Утюг BRAUN 919p УтюгBRAUN 949p УтюгBRAUN 1099p
______________________________________________________________
В этом случае покупатель и продавецвидят всю линейку моделей каждого брэнда, и продавец начинает предлагать товар,например, начиная с правой стороны, от наиболее дорогих двигаясь влево иобъясняя отличия и преимущества той или иной модели.
Краткое резюмепо расстановке.
- Товарные группы должны расставляться вертикальными блоками.
- Одна товарная группа в одном месте.
— Товар такжесортируется по отличительным признакам внутри товарной группы.
- В группе товар расставляется по брэндам.
— В брэнде товар сортируется по цене в сторону увеличения слеванаправо (или наоборот).
Литература
1. ВайсманА. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. — М., 1998.
2. ВиханскийО.С. Стратегическое управление. Изд-во МГУ, — М., 1999.
3. КотлерФ. Основы маркетинга. — М., Прогресс, 1998.
4. СерёгинаА. реклама в бизнесе. — М., 1997.
5. ШмитБ. Эмпирический маркетинг. – М., 2001.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………3
1.Клиенты каксубъекты принятия решений………………………………….4
2.Методы иинструменты исследования………………………………………5
3. Регулированиепринятия решений клиентом………………………………5
3.1 Ощущения………………………………………………………………...6
3.2 Чувства……………………………………………………………………6
3.3Размышления……………………………………………………………. 7
3.4 Действия…………………………………………………………………..7
3.5 Соотнесение………………………………………………………………8
4. Рольпродавца в принятии решения клиентом……………………………..8
Заключение……………………………………………………………………..10
Приложение…………………………………………………………………….11
Литература……………………………………………………………………...14