Оглавление
Введение
Глава 0.Теоретические основы исследования потребительского рынка
1.1. Методыисследования рынка
0.0.0. Классификация рынков
0.0.0. Виды рыночного спроса и его определение
0.0.0. Подходы к изучению рынков
0.0.0. Оценка текущего спроса
0.0.0. Общая характеристика методов прогнозирования
1.2. Сегментациярынка и стратегии охвата рынка
0.0.0. Схемасегментации рынка
0.0.0. Принципысегментации
0.0.0. Методысегментации
0.0.0. Критериисегментации потребительского рынка
0.0.0. Выборцелевого сегмента
0.0.0. Позиционированиетовара
Глава 0. Анализдеятельности ОАО «КМА»
2.1. Краткаяхарактеристика предприятия
2.2. Финансовыйанализ деятельности предприятия
0.0.0. Источники информации и приемы проведенияанализа
0.0.0.Анализ структуры источников средств и их использования
0.0.0.Анализ платежеспособности предприятия
0.0. Анализ финансовой устойчивости
0.0. Анализ деловойактивности
0.0. Анализ оборотных средств
0.0. Анализ состояниярасчетов
0.0. Финансовая стратегия предприятия
Глава 0.Маркетинговые мероприятия по увеличению объема продаж
0.0. Анализэлементов и форм продаж ОАО «Комбинат мясной А-кий».
0.0. Анализ факторов влияющих навыбор канала сбыта ОАО «Комбинат мясной А-кий».
0.0. Анализ ценообразования наОАО «Комбинат мясной А-кий», как элемента маркетинга.
0.0. Анализ основных показателей финансово – экономической деятельностиОАО «Комбинат мясной А-кий».
0.0. Маркетинговые мероприятия посовершенствованию управления сбытовой деятельностью.
0.0.0. Организация прямого сбыта на ОАО «Комбинатмясной А-кий».
0.0.0. Улучшения по модификации продукции ОАО «Комбинатмясной А-кий».
0.0.0. Решение по управлению ассортиментом на ОАО «Комбинатмясной А-кий».
Глава 0.Экологичность и безопасность
4.1. Экологичность0.0. Безопасность
0.0.0. Спецодежда, спецобувь и другие средстваиндивидуальной защиты
0.0.0. Охрана труда женщин
0.0.0. Охрана труда молодежи на ОАО «Комбинате мясномА-ком»
0.0.0. Опасные зоны на территории организации
0.0.0. Меры безопасности при погрузочно-разгрузочныхработах
0.0.0. Обеспечение безопасности при работегрузоподъемных машин и механизмов
0.0.0. Электробезопасность
0.0.0. Меры безопасности при работе с инструментом
0.0.0. Санитарно — гигиенические условия труда
0.0.00. Производственныйшум
0.0.00. Вибрация
0.0.00. Производственноеосвещение
0.0.00. Микроклиматическиеусловия
0.0.00. Вредные вещества
0.0.00. Пожарнаябезопасность
Заключение
Список использованнойлитературы
Введение
Настоящий дипломный проект рассматриваетдеятельность хозяйствующего субъекта ОАО «Комбинат мясной А-кий» в областисбыта продуктов питания находящегося в прямой зависимости от конъюнктуры рынка.
Высшим органом ОАО «Комбинат мясной А-кий» является СоветДиректоров, который принимает ряд решений. Вышестоящего органа Комбинат неимеет, т.к. он является частной собственностью. Учредительным документом является Устав, требования устава обязательны для исполнения всеми органами предприятия и его акционерами. Уставной капитал предприятия состоит из обыкновенныхименных акций в количестве 0000 штук номинальной стоимостью 00 руб. каждая.
Главной целью общества являетсяполучение прибыли. Деятельность ОАО «КМА» направлена на удовлетворениеобщественных потребителей в мясной и колбасной продукции.
Дляреализации целей деятельности ОАО «Комбинат мясной А-кий» осуществляетследующие виды деятельности:
производство и реализация товаров народного потребления; торгово-закупочная (в том числе и оптовая торговля); коммерческая, посредническая; организация общественного питания; производство, реализация, переработка сельскохозяйственной продукции; оказание платных услуг населению; переработка сельскохозяйственной продукции; производство колбасных изделий и полуфабрикатов.
Врезультате своей деятельности ОАО «Комбинат мясной А-кий» производит колбасные изделия.
Ценана товар формируется исходя из себестоимости, налогов испроса на рынке.
Уровень себестоимости зависит отмобилизации внутрипроизводственных резервов, связанных с экономнымрасходованием материальных ресурсов, снижение трудовых затрат, повышениепроизводительности труда.
Качествовыпущенной продукции определяется качеством производственного процесса исоответствует экологическим и гигиеническим стандартам и нормам.
ОАО «Комбинат мясной А-кий» поставляет свою продукцию в магазины г. А-ка, а также районы г. А-ка, и С-кой области.
Вданный момент предприятие никаких трудностей не испытывает, т.е. находится навысокой стадии деловой активности.
В целях увеличения собственных объемовпродаж на уже сложившемся рынке другого города считаю целесообразным предложитьОАО «Комбинат мясной А-кий» освоитьвыпуск новой товарной группы. А маркетинговыемероприятия по увеличению объемов продаж смоделировать и рассмотретьприменительно к рынку г. «ХХХ». Считаю этот вариант интересным т.к. в немрассмотрю не только вопрос позиционирования новой ассортиментной группы на ужесложившемся товарном рынке, но и освоение в рамках этой группы новогоассортимента. Раскрою основные элементы маркетинговой политики ОАО «Комбинат мясной А-кий». Решениепо управлению ассортиментом на ОАО «Комбинат мясной А-кий».
Учитывая,что предлагаемый мной ассортимент не достаточно объемный рассмотрю углублениеассортимента, введя в производство следующие товары:
- пельменикартофельные.
Разработкановой продукции будет рассматриваться с точки зрения новизны изготовления, сточки зрения природы изменяемой характеристики это будут товары с новымпозиционированием, обновление будет осуществляться на основе собственныхразработок. Стратегия финансирования нового производства будет осуществляться наосновании льготного кредитования в фонде поддержки малого бизнеса при главеадминистрации под 00% годовых сроком на 0 месяца.
Настоящий дипломный проект состоит из 0глав. Первая глава посвящена Теоретическим основам исследованияпотребительского рынка, вторая глава представляет анализ деятельности ОАО «КМА»,в третьей главе рассматривается полный комплекс маркетинговых мероприятий поувеличению объема продаж путем разработки, внедрения, продвижения новойассортиментной группы. В четвертой главе рассматриваются вопросы экологичностии безопасности проекта, даются рекомендации по обеспечению наиболее важныхмероприятий по экологии и безопасности на ОАО «Комбинат мясной А-кий».
При написании проекта в большей меребыла использована литература:
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 0000. Дашкова Т.Е. Введение в маркетинговые исследования: Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг». Екатеринбург .: УГТЦ, 0000. 00 с. ИСО 00000:00. Системы управления качеством окружающей среды. Руководство по созданию и методам обеспечения функционирования. Стандарты и качество. № 0, 0000.
Глава 0.Теоретические основы исследования потребительского рынка
Деятельностьхозяйствующих субъектов в области сбыта продуктов питания находится в прямойзависимости от конъюнктуры рынка. Поэтому главной целью внутрифирменногопланирования является обеспечение эффективного функционирования предприятия нацелевом рынке сбыта услуг. Для этого необходимо проведение маркетинговыхисследований, направленных на определение объема и структуры этого рынка.
1.1. Методыисследования рынка
Важнейшими направлениями исследований рынковявляется определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида ипоказателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобысделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным целесообразнопровести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.
0.0.0. Классификация рынков
Вобщеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются длясовершения акта купли – продажи как продавцы, так и покупатели, все субъектыкупли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимаетсясовокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность иимеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.
Рыноксоздается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. Вэтом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценныхбумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различаютследующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций илиорганизационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукциипроизводственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынкигосударственных учреждений.
Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей,покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительскихтоваров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией,децентрализованной структурой.
Рынок продукциипроизводственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающихтовары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения являетсясистемная продажа, при реализации которой покупатель совершает системнуюзакупку.
Системная закупка – закупка пакетного решения проблемыс целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например,закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместосамостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. Всистемную закупку обычно также входит набор услуг.
Рынок перепродаж – совокупность организаций ииндивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи варенду.
Рынок государственныхучреждений – государственныеучреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие илиарендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
Вотличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-техническогоназначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающихпродукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышекавтомобилестроительными компаниями.
Крометого, величина закупок продукции производственно-технического назначенияопределяется спросом на конечную продукцию, например, – на легковые автомобили.
Можновыделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынкамипотребительских товаров:
1. Ониявляется более профессиональными, особенно относительно покупателей.
2. Впринятии решения о покупке, как правило, принимает участие несколько человек.
3. Продавеци покупатель в большей степени зависят друг от друга.
4. Стремятсяустанавливать долгосрочные контакты.
5. Гораздочаще используются прямые покупки.
6. Привыборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.
Многиеорганизационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабореагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будутзакупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобныхзакупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.
Взависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынокпродавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильнойпозицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильнойпозицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
Взависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок;целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок – совокупность потребителей,проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок – группа потребителей, имеющихинтерес, средства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный,доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступк рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастнымограничениям на вождение автомобиля.
Освоенный рынок – совокупность потребителей, ужекупивших какой-то продукт.
Очевидно,что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные егоособенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
0.0.0. Виды рыночного спроса и его определение
Воснове процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателякак рыночный спрос. Рыночный спрос –это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном)определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный периодвремени.
Навеличину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды,так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговыхусилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.
Взависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночныйпотенциал и текущий рыночный спрос.
Первичныйили нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта,реализуемые без использования маркетинга (рисунок 0.0.).
Рис. 0.0. Зависимость спроса отзатрат на маркетинг
Этоспрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяютдва крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый –реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.
Рыночный потенциал – это предел, к которому стремитсярыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине,что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенныхусловиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночногопотенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальномузначению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. Вэтом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спросаприлагают максимально возможные маркетинговые усилия.
Крометого, выделяют абсолютный потенциал рынка,который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене.Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величиныэкономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так абсолютныйпотенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностьюнаселения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, чтосуществует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночнымпотенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такимивнешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей,культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, накоторые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающеевлияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияниена эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возрастаполучения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основныеусилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.
Далеевыделяют текущий рыночный спрос,характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенныхусловиях внешней среды при определенном уровне использования инструментовмаркетинга предприятиями отрасли.
Подселективным спросом понимается спросна определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спросастимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узкомнаправлении.
Другимважным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать,является показатель рыночной доли. Рыночная доля – это отношение объемапродаж определенного товара данной организации к суммарному объему продажданного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данномрынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позицииорганизации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации вышепоказатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке,следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпускадолжен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организациявыпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этойорганизации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласнокоторому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет нижепо сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организациив конкурентной борьбе будут более предпочтительными.
Показателиспроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числомпоставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, поддаетсястатистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация обобъемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: длямеждународных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельныхотраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежнаястатистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозированиявеличин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальныемаркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже.
0.0.0. Подходы к изучению рынков
Дополняяи развивая вышесказанное, можно придти к выводу, что рынки потребительскихтоваров и продукции производственно-технического назначения изучаются главнымобразом на основе использования трех подходов:
· посредствоманализа вторичной информации;
· путемисследования мотивации и поведения потребителей;
· путеманализа выпускаемой и реализуемой продукции.
Врамках первого подхода изучаются вседокументы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическимиорганами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органамиуправления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговыхисследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной,относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой,неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной вдостаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежныхрезультатов ее обычно явно недостаточно.
Сучетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можнополучить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а такжеструктуры потребления по видам продукции и отраслям.
Ноизучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества;оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции.Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому даннуюинформацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагаетисследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальныхобследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесьприменяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. Впоследнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты,глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца,покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист,который проводит подобное исследование должен хорошо знать соответствующийрынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях ипосреднических организациях.
Здесьнеобходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукциипроизводственно-технического назначения является рациональной, и в существенноменьшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.
Выборкав случае изучения продукции производственно-технического назначения охватываетне отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленнойсфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированныерынки, где потенциальные потребители представлены большим количествомпредприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательноопросить, например, крупные фирмы – лидеры в своей отрасли.
Вслучае атомизированных рынков существует большая возможность формированиявыборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятияразных размеров и уровня рыночной деятельности.
Приобследовании продукции производственно-технического назначения необходимоучитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимаютучастие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав егозакупочного центра.
Помимоизучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей испециалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а такжепредприятий-производителей.
Здесьважно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукциюпроизводственно-технического назначения является производным от спроса наконечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется.Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих ипотенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения,но и также и рынок соответствующих конечных товаров.
Впромышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенносреди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. Напредприятиях-производителях – это производственники, работники конструкторскогобюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: впромышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество,качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеютэкономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукциипроизводственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, чтовсе знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточнымусловием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точныхколичественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данныхисследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий нарынке.
Изучениемнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций,получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чемпроведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемысохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлениеминформации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.)фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимуюинформацию даже в неблагоприятных условиях.
Вблагоприятных условиях методика проведения обследований подобного рода вытекаетиз общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данном цикле статей.
Припроведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получитьнадежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов,следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты(например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлятьсредние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разныхисточников.
Нижеприводится вопросник для изучения тенденций эволюции рынка.
Вопросник для оценки тенденции эволюции рынка
· Какова емкость глобального рынка (вфизическом и денежном выражении)?
· Какова емкость отдельных рыночныхсегментов?
· Какова рыночная доля на глобальномрынке и на отдельных рыночных сегментах?
· Какая тенденция изменения рынка ирыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?
· Каково среднее потребление на душунаселения, семью, клиента?
· Каково значение уровня насыщениярынка?
· Какова степень оснащенности семьи илифирмы товарами данного вида?
· Каков средний срок службы товара?
· Какая доля продаж обусловлена спросомна замену?
· Имеют ли продажу сезонную структуру?
· Каковы товары-заменители, выполняющиету же функцию?
· Каковы главные нововведения употребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?
Этот,разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типаследует отыскивать. Если речь идет о продукции производственно-техническогоназначения, вопросы должны касаться не только непосредственных потребителей, нотакже и конечных потребителей.
0.0.0. Оценка текущего спроса
Наибольшеепрактическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночногоспроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежномисчислении (Q) осуществляется по формуле:
Q = n * q * p, (0.0.)
гдеn – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынкеконкретного региона;
q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;
p – средняя цена данного товара.
Вэту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надоучесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например,при определении спроса на товары длительного пользования в результатепроведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этогонужны следующие данные:
· объем имеющегося у потребителей паркаисследуемого товара длительного пользования;
· распределение этого парка по срокуслужбы (с учетом факторов физического, экономического и психологическогостарения);
· темп замены товара;
· возможность появления новыхальтернатив замены.
Спросна замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товарадлительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпомпрекращения срока службы, под которым понимается доля товара длительногопользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что егоэкономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он простовышел из моды.
Вобщем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью сдлительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 0