--PAGE_BREAK--
1.2. Внутренняя среда предприятия
Внутренняя среда предприятия – это управленческий производственный потенциал предприятия. Основные факторы внутренней среды предприятия — товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта. Они являются подконтрольными для предприятия и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. Эти факторы называются по-разному Н. Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал их маркетинговой смесью и применил аналогию с рецептом теста для пирога. Смысл предложения Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих во внутренней среде, предприятие должно направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну, две или более составляющих маркетинговой смеси, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации. Позднее маркетинговую смесь стали называть «4p», поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву «p» (producrt– товар, price – цена, place – место продажи, promotion– стимулирование сбыта). Иногда эти составляющие называют комплексом маркетинга.
Каждое предприятие, представляя собой некоторую структуру, состоящую более чем из «4p», имеет вокруг себя вполне определенное окружение. Его можно представить как ближнее состоящее из факторов микросреды, и дальнее состоящее из факторов макросреды. Каждый из этих факторов маркетинга предприятие должно учитывать в своей маркетинговой деятельности. Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более или мене длительную перспективу, предприятие должно приспосабливать свои внутренние факторы, которые ей подконтрольны, к этой динамике. При этом, факторы дальнего окружения оно должно тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям, на факторы же ближнего окружения, кроме приспособления к формам их проявления, предприятие может влиять.
Предприятие может формировать спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые потребности, что и представляет собой непосредственное влияние на такой фактор внешней среды, как потребители. Безусловно, предприятие может влиять и на поставщиков, и на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, оказывая предпочтение некоторым из них. Своими действиями предприятие по более полному удовлетворению. Нужд и потребностей своих потребителей может оказывать влияние и на конкурентов. Конкуренты непременно задумаются, если предприятие вдруг снизит цены на свой товар, и будут принимать какие-то шаги. Используя средства массовой информации в освещении, например, своей благотворительной деятельности, предприятие может формировать положительное общественное мнение о себе.
В последние годы к «4p» стали добавлять некоторые другие факторы внутренней среды организации. Такие как: цели предприятия, его структура, трудовые ресурсы, оборудование, материальные запасы, технология, культура предприятия. Это основные внутренние переменные предприятия. Они не имеют прямого отношения к маркетингу, но тесно с ним взаимосвязаны.
Внутренние переменные – это ситуационные факторы внутри предприятия. Поскольку предприятия представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Рассмотрим несколько таких факторов.
Организация, по определению, это группа людей с осознанными общими целями. Правильное формирование целей и постановка задач на 50% предопределяют успешность решения.
Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремиться добиться группа, работая вместе. В ходе процесса планирования руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации. Этот процесс представляет собой мощный механизм координирования, потому что он дает возможность членам организации знать, к чему они должны стремиться. У организации могут быть разнообразные цели. Каждое предприятие или коммерческая организация имеет своей главной, стратегической целью получение прибыли.
Цели производства определяются главным образом потребителем и тесно взаимосвязаны с маркетингом и финансовым менеджментом. Для определения целей можно выделить пять условий реализации товара или услуг, в которых заинтересован потребитель: функционирование предназначение и качество, количество, цена, сроки поставки, сервис.
Наиболее важным является правильное определение целей, на достижение которых необходимо сосредоточить деятельность предприятия. Правильный выбор целей определяет эффективность деятельности.
Наряду с целями определяются и задачи, т.е. предписания работ, которые должны быть выполнены заранее установленным способом в заранее определенные сроки. Задачи предписываются не работнику, а должности и находят отражение в должностной инструкции и рассматриваются при этом как необходимый вклад в достижении целей организации.
Структура организации – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Существуют две основные концепции структуры:
Специализированное разделение труда; Сфера контроля.
В большинстве современных организаций характерной особенностью является специализированное разделение труда – закрепление данной работы за специалистами, т.е. теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого. Во всех организациях, за исключением самых мелких, имеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Если организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области (подразделения).
Эффективность и целесообразность способов разделения работы между людьми – сверху вниз, до самого первого уровня организации – во многих случаях определяет, насколько производительна, может быть организация по сравнению с ее конкурентами. Не менее важно и то, как осуществляется вертикальное разделение труда. Вертикальное разделение труда, т.е. отделение работы по координации от непосредственного выполнения заданий, необходимо для успешной групповой работы. Преднамеренное вертикальное разделение труда в организации дает в результате иерархию управленческих уровней.
Число лиц, подчиненных одному руководителю, представляет собой сферу контроля. Сфера контроля – это важный аспект организационной структуры. Многие переменные самой организации и во внешней среде могут влиять на нее.
В организации создается и действует двойная система контроля: управленческий контроль и производственный контроль. Первый охватывает систему директивного управления и «описывает» действия второго.[19, с.123]
Большинство людей рассматривают технологию как нечто связанное с изобретениями и машинами. Однако Л. Дейвис предлагает широкое описание: «технология – это сочетание квалифицированных навыков оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях».
Все технологии производственных предприятий можно разделить на три категории:
1) Единичное, мелкосерийное или индивидуальное производство, где одновременно изготавливается только одно изделие или малая серия одинаковых изделий. Часто такое изделие изготавливается для определенного покупателя по его спецификациям или является опытным образцом.
2) Массовое или крупносерийное производство применяется при изготовлении большого количества изделий, которые идентичны друг другу или очень похожи. Такой тип производства характеризуется механизацией, использованием стандартных деталей и конвейерным способом сборки.
3) Непрерывное производство использует автоматизированное оборудование, которое работает круглые сутки для непрерывного изготовления одинакового по характеристикам продукта в больших объемах.
Важным звеном в условиях производительности труда является надежность персонала. Люди являются центральным фактором в любой модели управления. Как ведет себя человек в обществе и на работе, является следствием сложного сочетания индивидуальных характеристик личности и внешней среды.
Результаты работы сотрудников, т.е. их вклад в достижение общей цели, естественно не одинаковы. В любой организации есть лидеры, аутсайдеры и середняки. Для выявления указанной дифференциации и принятия соответствующих управленческих решений в организации должна функционировать единая система оценки работы персонала.
Также обязательно необходимо учитывать смену персонала, т.к. на адаптацию на новом рабочем месте человеку порой необходимо до нескольких месяцев. Важно, чтобы это время не было потерянным для организации.
Еще один аспект различия между людьми – это их отношение к чему-либо, или социальные установки. Отношение к работе является важным фактором, определяющим, как люди будут реагировать на изменения условий и продолжительности работы, стимулирования труда. Каждая организация сознательно или несознательно устанавливает свою собственную систему ценностей. Как и более крупное общество предприятие стремится иметь свою собственную мораль, обычаи и табу.
Все внутренние переменные взаимосвязаны. В своей совокупности они рассматриваются как социотехнические подсистемы. Изменение одной из них в определенной степени влияет на все другие.
1.3. Направления исследования внутренней среды
Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы единым понятием – маркетинговая информационная система.
Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, достоверностью для восприятия и экономичностью.
Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, специфические технологии: сбор информации, обработка информации, анализ информации, передача (движение) информации.
Система внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.
У любого предприятия существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности. Основное назначение внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей предприятия по созданию удовлетворению заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа и т.д.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества).
Внутренней информация может быть вторичной, т.е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятия в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо установить соответствующие формы учета информации.
Система маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.
Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, но по мере появления определенных проблем [12, с.77]. Расширенное понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему, как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:
предприятие не достигло поставленных маркетинговых целей; предприятие уступает позиции конкуренту; предприятие собирается диверсифицировать свою деятельность; предприятие готовит новый бизнес-план любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.
Направления маркетинговых исследований определяется возможным набором объектов для изучения. Для изучения внутренней среды предприятия наиболее распространенными исследования являются исследования производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, а также выявление сильных и слабых сторон предприятия.
Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности предприятия для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов предприятие выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести, и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.
Исследование внутренней среды предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:
I. Производство
1. Объем, структура, темпы производства.
2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.
3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.
4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.
5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.
6. Экология производства.
III. Организационная структура и менеджмент
1. Организация и система управления.
2. количественный и профессиональный состав работников.
3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.
4. Уровень менеджмента.
5. Фирменная культура.
IV. Маркетинг
1. Исследование рынка, товара, каналов сбыта.
2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
3. Нововведения.
4. Коммуникационные связи и информация.
5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.
6. Маркетинговые планы и программы.
V. Финансы
1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.
2. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).
3. собственные и заемные средства и их соотношение.
Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.
Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.
Укрупненный анализ возможностей предприятия может производиться по следующим конкретным направлениям:
по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход); по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции предприятия с точки зрения оборота и дохода); по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях); по потребностям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).
2. Маркетинговые исследования, проводимые на предприятии
ОАО «….»
2.1. Краткая характеристика предприятия акционерного общества
2.2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия
Для исследования внутренней среды предприятия ОАО «…» будем использовать метод анализа сильных и слабых сторон организации.
Осознание привлекательных возможностей внешней среды – одно, понимание сильных и слабых сторон деловых способностей предприятия, необходимых условий реализации подвергнувшегося шанса – другое. Отсюда следует необходимость периодической оценки внутренних сильных и слабых сторон предприятия. Для этого используем карту, которая называется «Памятка маркетолога. Контрольная карта анализа сильных и слабых сторон предприятия». Проанализируем маркетинг, финансовое состояние, производственную и организационную деятельность «….», давая оценку и значимость каждому фактору. (Приложение Г)
В ходе исследования были выявлены сильные и слабые стороны предприятия ОАО «…». К сильным сторонам предприятия относятся: положительная репутация предприятия, высокое качество продукции, четко налаженные каналы сбыта продукции, низкая себестоимость продукции, высокие производственные мощности, высокие цены на продукцию, высокий рост молодых кадров на предприятии, высоко квалифицированный обслуживающий персонал и другие. К слабым сторонам относятся: не четко налаженные каналы поставки сырья и материалов, высокая степень износа оборудования, большие сроки окупаемости, вложенные в разработку новинок, дебиторская и кредиторская задолженность.
Определив сильные и слабые стороны предприятия, можно говорить, что скрытие сильных сторон служит базой, на которое предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно укреплять и расширять. Понятно, что от слабых сторон предприятие должно избавляться.
Каждая выявленная сильная или слабая сторона предприятия, безусловно, влияет на его развитие. Рассмотрим влияние каждой стороны отдельно.
Положительная репутация предприятия. На сегодняшний день ОАО «…» имеет свое собственное лицо. Предприятие зарекомендовало себя на рынке сбыта продукции машиностроения своей надежностью, качеством и долговечностью продукции. «…» имеет свою собственную фирменную марку. Поэтому поставщики, посредники и потребители отдают предпочтения именно такому партнеру, с которым можно успешно сотрудничать.
Предприятие занимает большую долю рынка в машиностроительной отрасли. За счет широкого ассортимента номенклатуры продукции, предприятие выпускает различные виды изделий: оборудование для АЭС, гидротурбины малых ГЭС, гидротурбинное оборудование, мельницы рудоразмольные, мельницы шаровые барабанные, дробилки и многие другие машиностроительной отрасли, что позволяет поставлять большой объем продукции на рынок сбыта.
Высокое качество продукции. Влияет на взаимоотношения заказчика и производителя. За счет высокого качества продукции производитель монополист, т.е. «…» порой сам диктует условия заказчику. ОАО «…» выйдя на международные стандарты качества, стал получать зарубежные заказы и выдержал конкуренцию на международном рынке. И в дальнейшем стал достойным конкурентом зарубежных производителей.
Высокие цены на выпускаемую продукцию. У предприятия есть заказчики, которых устаивают высокие цены. За счет них завод имеет постоянную прибыль, которую он тратит на развитие производства, увеличение среднегодовой заработной платы, на социальные нужды.
Не налаженные каналы поставки сырья и материалов. У предприятия есть поставщики, которые срывают сроки изготовления изделий, т.к. в назначенный срок не поставляют сырье и материалы или совсем их не поставляют, что приводит к несвоевременной поставки продукции завода заказчику. Чтобы нейтрализовать данную проблему необходимо повысить качество работы отдела закупок. Для этого необходимо стимулировать работников. На поставщиков, нарушившим договорные обязанности, налагается штраф по согласованию с предприятием, обычно это 3%, 5% или 10% от стоимости изделия.
Большие сроки окупаемости, вложенные в разработку новинок. На предприятии уменьшается объем производства основных изделий (дробилок, мельниц и др.). А производственный план выполняется за счет изготовления запасных частей мелких заказов, что приводит к финансовым затруднением, уменьшению прибыли. Для успешной работы необходимо, чтобы консрукторско-технолгические разработки выполнялись быстрее, своевременно, в рекордные сроки.
Хорошо организованная рекламная деятельность на предприятии. Это свидетельствует о четкой работе отдела маркетинга, который разрабатывает и правильно размещает свою рекламу. Это ведет к привлечению сотрудничества не только со старыми партнерами, но и в приобретении новых, которых заинтересовала продукция завода, а также прихода новых сотрудников на завод. Реклама способствовала продвижению товара на мировой рынок.
Увеличение суммы прибыли на предприятии. Влияет, в первую очередь, на развитие производства, а также увеличение среднегодовой заработной платы на заводе, материального поощрения и развития социальной сферы предприятия. Например, на 31 декабря 2006 г. организация ОАО «…» прибыль от продаж составила 230859 руб., чистая прибыль отчетного периода 31241 руб.
Низкая себестоимость продукции. Она ведет к увеличению прибыли предприятия за счет уменьшения затрат производства, снижается себестоимость изготовления продукции, которая становится рентабельной, за счет этого ОАО «…» получает дополнительную прибыль.
Устойчивое финансовое положение. Оно оценивается с точки зрения краткосрочных и долгосрочных перспектив и платежеспособностью предприятия, т.е. способность своевременно и в полном объеме производить расчеты по краткосрочным обязательствам. На предприятии ведется строгий контроль за выплатами краткосрочных обязательств. За счет чего предприятие и имеет финансовую устойчивость, что приводит к тому, что акционерное общество всегда получает, прибыло от реализации выпускаемой продукции, а также на счетах организации всегда имеются денежные средства.
Высокие производственные мощности. За счет них на заводе увеличивается объем производства, выполнения любых заказов. Влияют на улучшение качества продукции «Тяжмаша», уменьшения сроков изготовления изделий, характеризует выпуск изделий на уровень мировых образцов.
Большой ассортимент выпускаемой продукции, влияет на объем производства завода, занятость работников в производственной сфере, а также на финансовое положение акционерного общества, т.е. увеличение прибыли.
Непрерывное производство. При непрерывном производстве на предприятии нет простоя производства. Непрерывное производство влияет на занятость рабочих в производстве, на соблюдение сроков изготовления продукции.
Высокая степень износа оборудования. Износ оборудования на предприятии ОАО «…» ведет за собой простои производства, ухудшает качества продукции. Влияет на не своевременность изготовления продукции. Для устранения данной проблемы необходимо производить замену оборудования на новое или собственными силами модернизировать данное оборудование.
Моральное и материальное поощрения работников. Моральные стимулы к труду связаны с потребностями человека в уважении со стороны коллектива, в признании его как работника, как нравственно одобряемой личности. Материальное стимулирование труда связано с обеспечением установления и осуществления работодателем выплат работникам за их труд. Центральным элементом этих стимулов является заработная плата, которая выступает как вознаграждение за труд в зависимости от квалификации работника, сложности, количества, качества и условий выполняемой работы. На предприятия проводятся различные соревнования, олимпиады в которых могут поощрять моральное (вручение грамот, наград) и материально: начисление премий, различных доплат. Повышается ответственность и заинтересованность за выполняемую сотрудником работу, что влияет на качество изготовляемой продукции.
Высоко квалифицированный обслуживающий персонал. На предприятии ОАО «…» большинство обслуживающего персонала являются высококвалифицированными специалистами. Это ведет к успешному выполнению заданий по разработке различной документации, улучшению финансовой деятельности предприятия. Высококвалифицированные специалисты предприятия успешно выполняют стоящие перед ними производственные задачи.
Молодежные программы по обучению работников на договорной основе с учебными заведениями. Предприятие ОАО «…» хочет видеть своих работников высококвалифицированными специалистами, он заключает договора с учреждениями, так чтобы работники могли учиться без отрыва от производства, внося вклад в производство продукции, тем самым увеличивает высококвалифицированных молодых специалистов. продолжение
--PAGE_BREAK--