Федеральноеагентство по образованию РФ
Сочинскийгосударственный университет туризма и курортного дела
Факультеттуристского бизнеса
Контрольная работа
По дисциплине «Связь с общественностью»
Тема:«Эдвард Бернейз, как создатель новой профессии „советник по связям собщественностью“
Содержание
Ведение
1. Определение „связис общественностью“, его цели и задачи
2. Биография ЭдвардаБернейза
3. Профессия „советникпо связям с общественностью“, созданная Эдвардом Бернейзом
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Связис общественностью или, что равнозначно, „пабликрилейшнз“ (ПР) – важная частьсовременного бизнеса. Только в Европе ежегодный доход десяти ведущих ПР – агентствсоставляет сотни миллионов долларов. А в мире в этой отрасли занято не менее полумиллионачеловек.
Пабликрилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространствасовременного общества. Использование ПР – технологий позволяет практикам воздействоватьна массовую аудиторию. В связи с этим их использование должно регламентироватьсястрогим кодексом профессиональной этики.
1.Определение»связи с общественностью", его цели и задачи
Считается,что термин public relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон,3-американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. вчерновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Термин пабликрилейшнз получил широкое распространение в XX веке во всем мире.Распространение нового термина, было связано с развитием рынка и большогобизнеса, ростом конкурентности общественных отношений и становлениемгражданского плюралистического общества в западных демократиях. На сегодняшнийдень существует огромное количество определений PR. В настоящее время разныестраны по-своему дают даже название самому понятию PR. Так, в России принятопонятие «связи с общественностью», в Болгарии — «общественныекоммуникации», в Белоруссии — «общественные связи» «Пабликрилейшнз» (ПР) (public relations— «связи с общественностью») —весьма богатое по числу данных ему «имен» и дефиниций понятие. Каждыйавтор старается выделить определенные главные, на его взгляд, стороны и аспектыэтого понятия. В большинстве случаев, объединяет их лишь одно — взаимоотношениямежду субъектом (организацией) и ее объектом (общественностью). Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education)предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определенийПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательнопроанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированноеопределение:
"«Пабликрилейшнз»— это особая функция управления, которая способствуетустановлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества междуорганизацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогаетруководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремяреагировать на него определяет и делает особый упор на главной задачеруководства — служить интересам общественности; помогает руководству бытьготовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль«системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться снежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное наэтических нормах общение в качестве основных средств деятельности".
Дляпонимания сути ПР этого определения не достаточно. «Паблик рилейшнз»— это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описанийсвидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций вопределенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков.
Наиболееизвестный на территории СНГ специалист, автор книги по ПР, Сэм Блэк предлагаетследующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР — «этоискусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанногона правде и полной информированности». Подобное определение представляетсяизлишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на словаправда, полная информированность, гармония .
Советскоеиздание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е. ) определяет ПР как «искусствосоздавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу(производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масспублики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного(чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)».
Пабликрилейшнз — это наука и искусство налаживания взаимного понимания идоброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью(международный Вебстерский толковый словарь). Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркиваютважность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент наэтических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятныхфактов. Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика,закрывающего такие сферы, как:
— корпоративные коммуникации,
— менеджмент проблем,
— паблисити продукта,
— отношения с инвесторами,
— финансовые коммуникации,
— лоббирование (многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации имеханизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иныхсоциально-политических сил),
— общественные отношения,
— отношения с масс-медиа,
— коммунальныепроблемы,
— менеджмент кризисов,
— менеджмент событий,
— спонсорство,
Такоеобщее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, котораязвучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.
ЭдвардБернейз, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как «областьдействий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью,группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит».«Советник по ПР,- считает он,- это эксперт, который проводит консультациипо отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимыехарактеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путемисследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента иожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменитьсвои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиямобщественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведениеклиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшеепредставление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемсяобществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зренияклиента или его продукта. ПР охватывает взаимоотношения человека, организации,идеи с их общественностью».
ЭдвардБернейз при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественныенауки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опоройна весь спектр общественных наук. Он считает, что если человек живет не вджунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любаякорпорация, религия или страна всегда зависят от публики.
Приэтом ПР следует отграничивать как от журналистики, так и от рекламы, которые внашем представлении могут быть названы ближайшими «соседями» ПР. Вотличие от журналистики, которая описывает свершившееся событие, ПР достаточночасто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано темиже журналистами. Отсюда интересный термин, принятый в этой области — псевдособытие. То есть специально созданное событие, которое призвано «проиллюстрировать»те или иные нужные на данный момент качества лидера или организации. Еслижурналистика движется в цепочке «ситуация — слово», то ПР в ситуации «слово- ситуация» и лишь затем «слово», поскольку действия ПРпроизводятся ради их наиболее широкого освещения в СМИ. Но ПР и журналистикасближаются, когда их тексты совмещены рядом на «бесплатных» страницахгазеты.
Рекламаже, в отличие от ПР, расположена на платных страницах газеты. ПР стремится надругое место потому, что уровень доверия к новостным страницам выше, чем кплатным. Основной механизм рекламы — это платное использование газетныхплощадей и эфирного времени для размещения информации клиента, задачаПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информацияразмещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов,так и для их читателей, зрителей и слушателей.
Болеетого, как отмечает французский специалист по ПР Филипп Буари, реклама и ПРявляются у них разными профессиями: «У нас есть министерский декрет,который запрещает заниматься рекламной деятельностью, если занимаешься publicrelations, и наоборот, а также запрещено быть пресс-атташе журналисту и т.д.»(«Советник». — 1997. — № 12. — С. 11).
Подчеркиваютразличие между ПР и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы.Но услуги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они просто реализуются в инойформе.
Однакоесть и сближающие эти профессиихарактеристики. Подобно рекламе, ПР одновременно выступает и как наука, и какискусство. Это объясняется среди прочего следующей весьма важной причиной — наука в первую очередь сориентирована на анализ объекта, искусство — насоздание нового объекта.
Американскоеобщество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «ПР помогает комплексному,плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективнопутем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогаетгармоничному сочетанию частных и общественных интересов».
Пабликрилейшнз мы также можем рассматривать как науку об управлении общественныммнением. Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественнуюкоммуникацию. C другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкуюобщественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией.Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР.
2.БиографияЭдварда Бернейза
ЭдвардБернейз /Edward Bernays/ выходец из известной семьи австрийских евреев, племянниксоздателя школы психоанализа З. Фрейда, переехавший в США и создавший тамтеорию и практику науки общественных отношений, т. е. то, что сегодняназывается пиаром. Эдвард Бернейз родился 22 ноября 1891 года, умер 9 мая 1995года. Его иногда называют «Отцом пиара». Культурное воспитаниепознакомило его с огромной властью идей, так же как с привилегиями и земнымиблагами богатой семьи.
Егоистория по-своему интересна и для тех, кто интересуется историей европейскогоеврейства времен Катастрофы. Немногим известно, какую трагедию пережила вовремя войны эта успешная и счастливая семья. Что они пережили во времяКатастрофы, не знает и не узнает никто —можно только догадываться. Но самый тяжелый кошмар ждал Эдварда уже послевойны. Он узнал из достоверных источников, что его учебное пособие «Кристаллизируяобщественное мнение» была одной из настольных книг главного идеологафашизма Геббельса. К счастью, эта личная драма, по-своему переживаемая ученымдо конца его долгой жизни, не помешала ему продолжить работу по развитию кактеории, так и практики PR. Прежде всего, Бернейз —автор первого курса по PR, прочитанного еще до второй мировой войны вуниверситете Нью-Йорка и первой книги по современным PR—«Кристаллизируя общественное мнение» (1923г). Свою школу пропагандыон прошел в годы первой мировой, а в мирной жизни решил, опираясь на достижениясоциологии и социальной психологии, что действовать надо по-другому, тоньше игибче, чем пропагандисты. Должность «советника по связям с общественностью»тоже придумал именно он. Бернейз был пионеромсовременной пропаганды и применял теории массовой психологии и убеждения длянужд корпоративных и политических организаций.
Началсвою карьеру «пиарщика» в 1915 г.с организации рекламной кампании всеамериканского турне балета С. Дягилева. Вте времена реклама еще была на довольно низком уровне, поэтому у начинающегоспециалиста было обширное поле деятельности.
Позднееработал с «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», ЭлеоноройРузвельт, Калвином Кулиджем. Журнал «Лайф» включил его в число станаиболее влиятельных американцев XX века.
Вовремя Первой Мировой войны Бернейз работал в американском Комитете ОбщественнойИнформации, в огромной американской пропагандистской машине настроенной наоформление, рекламирование и продажу войны в качестве единственного способа «сделатьмир безопасным для демократии». Комитет установил шаблон, в котором былисформированы маркетинговые стратегии для будущих войн. На тот момент на рынкееще не существовало такой профессии как пиарщик. Бернейс стал одним изпервооткрывателей этой сферы человеческой деятельности. Во многом он полагалсяна труды Зигмунда Фрейда, который «раскладывал» человеческую сущностьна мельчайшие частицы. Он использовал идеи своего дяди при создании современнойнауки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляцииподсознательными чувствами и импульсами.
В1920-х Бернейз вел практику объединения корпоративных коммерческих кампаний ссоциальными проблемами. Работая на американскую Табачную компанию, Э. Бернейзубедил феминисток Нью-Йорка поддержать сигареты «LuckyStrike» как символ «ФакелаСвободы».
В1923 году Эдвард Бернейз издал свою первую книгу. В ней он ввел многиесовременные понятия и термины. Эта книга стала прорывом в мире рекламы, потомучто в ней автор сумел многие вещи расставить по свои местам и доступны языкомобъяснить азы маркетинга и пиара.
В1929 году Бернейз организовал первое мировое мероприятие, придумав «ЗолотойЮбилей Света» — международное празднование, ознаменовавшее 50-ю годовщинуэлектрической лампочки, для Дженерал Электрик.
Напротяжении многих лет его жена Дорис Фляйшман была не только другом, но ипартнером, соавтором многих идей, сформировавших подходы к отношениям бизнеса иобщественности. Очень скоро должность«советника по связям собщественностью» становится неотъемлемой частью как политических, так ибизнес-структур. Представители американского бизнеса видят, что есть ситуации,когда выгодней нанять советника по PR на определенный срок для работы надпроектом, а есть случаи, когда дешевле взять специалиста в штат и платитьзарплату. Среди PR консультантов много евреев, в том числе и тех, кто в 30-егоды XX века интуитивно почувствовал силу фашистской пропаганды и опасность,которая грозит европейскому еврейству. Опыт работы по формированиюобщественного мнения, который накопили эти люди в предвоенные годы, оказалсяпоистине бесценным в годы Второй мировой.
Современем популярность Эдварда Бернейза росла. Он зарекомендовал себя какнастоящий профи, знающий все о своей работе. К нему обращались многиеамериканские президенты, руководители крупных мировых компаний. Так же в числеклиентов Бернейза могли оказаться Гитлер и Франко, но он отказал этим людям,как будто предвидев их дальнейшую судьбу. Наданный момент труды этого великого человека изучают все люди связанные спиаром. Его работы были основаны не на убеждениях и просьбах, а на подсознаниичеловека, которым он умело манипулировал. Долгаяжизнь (в 80 лет он еще иногда выступал с лекциями), великолепно написанныекниги, целая плеяда талантливых учеников и тысячи последователей во всем мире—достойное завершение истории о человеке, который научил предпринимателей иполитиков учитывать интересы общества, а общество —ценить порядочность и открытость лучших представителей бизнеса.
3.Профессия «советник по связям с общественностью», созданная ЭдвардомБернейзом
Благодаряпервой книге Бернейза («Кристаллизуя общественное мнение») тысячиамериканцев познакомились с новой концепцией деятельности по созданию паблиситии профессией «советников по связям с общественностью», хотя многие,как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой «пропагандиста»,«агента по связям с прессой» или «агента по рекламе».Особенность же новой специальности заключалась в том, что из одностороннейулицы информирования и убеждения общественности клиентом, их общениепревращалось в двустороннюю улицу, а советник по паблик рилейшнз способствовалвзаимодействию между клиентом и общественностью. В качестве основной задачисформулировали следующую — «побуждать людей верить в сердечные целиправления корпораций, ищущих их доверия».
Позднеев своей книге «Биография идеи» он так описывал процесс выбораназвания для новой профессии: «Когда я открыл мой первый офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager какхарактеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого… Годом позже мысоздали фразу „советник по public relations“ (»counsel on publicrelations"), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность— профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с общественностью..."
Своюцель как профессионала Бернейз видел в том, чтобы найти в деятельности фирмычерты, привлекающие публику, и всячески их подчеркивать, или — обратная задача- определить ценности и установки общественности и затем предложить организацииспособы, которыми она может продемонстрировать ей наличие этих установок всвоей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно«кристаллизацией общественного мнения» и «конструированиемконцептов».
Существуюттри основных элемента коммуникаций: источник, или отправитель, послание и цель,или получатель. Ошибка может нарушить один или несколько элементов. Дляэффективности PR необходимы все три элемента. Специалист по связям собщественностью обязан иметь адекватную информацию. Он должен быть готовпревратить информацию в код, который получатель сможет понять, использоватьканал, который донесет послание до получателя. Для достижения своей целипослание должно быть скрытым от получателя и уместным, а также мотивированноинтересами получателя. PR-специалист должен всегда помнить, что коммуникацииэто не заменитель для политики и действия. Связи с общественностью работают ссимволической информацией. Их задача построить образный ряд, который будетпринят и понят подавляющей массой населения. Но трудность заключается в том,что при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраиватьобразный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любоедавление со стороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием. «Советникпо PR – это эксперт, который проводит консультации по отношениям собщественностью. Он пытается определить социально значимые характеристикисвоего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследованиясоответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиямиобщественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои моделиповедения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, ичтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимымобразом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности.Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалисты по PR пытаются убедитьобщественность принять точку зрения клиента илиего продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с ихобщественностью». [Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998,стр. 245]. Сотрудники отдела по связям собщественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжаяжурналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ,дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилосьнеблагоприятное впечатление об организации. В целом, эти специалисты влияют наповедение и представление людей, оказывают воздействие на отношения междуорганизацией и общественностью.
Сегодняв Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью;2/3 из них – в штате государственных, коммерческих и некоммерческихорганизаций, примерно 1/3 – в консалтинговых агентствах, остальные – в качественезависимых консультантов.
Объемработы советников по PR зависит от характера и численности организации, вкоторой они трудятся.
Припланировании стратегии деятельности служб по связям с общественностью,последовательность действий, как правило, такова: анализ ситуации, постановказадач, поиск целевой аудитории, но которую рассчитана кампания, выбор каналовкоммуникации и методов PR, оценка результатов, полученных благодаря акциикоммуникационной программы.
Вотсписок разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в области ПР:
1.Консультирование на основе законов поведения человека.
2.Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3.Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности ирекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.
4.Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде иполной информированности.
5.Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6.Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
7.Гармонизация личных и общественных интересов.
8.Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками ипотребителями.
9.Улучшение производственных отношений.
10.Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
11.Реклама товаров и услуг.
12.Повышение прибыльности.
13.Создание „собственного имиджа".
Заключение
Пабликрилейшнз одновременно и наука, и искусство. Поэтому она требует нового поколенияпрофессионалов.
Сегоднямир признал коммуникации как неотъемлемую составляющую успешного функционированиякомпании. Всемирные учреждения и компании понимают необходимость привлекать ПР– специалистов к принятию решений по всем более или менее существенным управленческимстратегиям. Этот факт уже сам по себе является свидетельством эволюции роли ПР– практиков в современном обществе.
Какбы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без ПР в нашем обществе. Поэтому чемраньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждетна нашем пути.
Технологиии методы «отца пиара»- Эдварда Бернейза широко используются и посегодняшний день, а созданная им профессия – «советник по связям собщественностью» признана обществом и является необходимой и специалистовэтой области специально обучают в учебных заведениях.
Списокиспользуемой литературы
1. БерловаО.А., ЗахаровВ.П., КолесниковаВ.Б., КочиневаА.Л. Игра на информационном поле. Журналистикаи PR для «зеленых». / Ред.-сост. — Берлова О.А. — М.: Изд-во МСоЭС, 2003.
2. В.А.Борисов, И.А. Быков, В.Э. Гончаров, К.А. Гусев, А.Б. Шуршиков Связи собщественностью в политике. Учебное пособие
3. PR: понятия, история,структура. / Под ред. Чуликова П.Н. Связи с общественностью. – М ., 2001
4. «Советник».- 1997. — № 12.
5. ПочепцовГ. Теория и практика коммуникации. М., 1998
6. Электроннаябиблиотека «Гумер»
7. МудровА.Н. Основы рекламы: учебник. – М.: Экогнгомистъ, 2005