Федеральное агентство по образованию и науке РФ
Самарский Государственный Экономический Университет
Кафедра «Маркетинга и логистики»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Поведение покупателей»
студентки Чесноковой Д.А.
5 курса, спец. «Маркетинг»,
заочный факультет
Самара 2011
Содержание
1. Факторы, влияющие на поведение покупателей
2. Способы привлечения и удержания потребителей
Список используемой литературы
1. Факторы, влияющие на поведение покупателей
В процессе покупки на потребителя влияют различные факторы. Принадлежностьк определенной культурной среде, социальному классу, наличие группы единомышленников,представление человека о себе — все это оказывает влияние на решение о покупке.Имеют значение и привходящие обстоятельства — презентация товара, события в жизнипокупателя, его настроение.
Культурная среда и социальный класс.
Мы принадлежим не только к определенной культуре, но и к определенномусоциальному классу, что оказывает влияние на наши взгляды и наше поведение в качествепокупателей. Принадлежность к определенному классу — высшему, среднему, низшемуили какому-либо промежуточному — определяется, прежде всего, уровнем образования,профессией и семейными традициями. Вообще говоря, у представителей разных классовразные предпочтения, они покупают разные товары, делают покупки в разных местахи подвергаются воздействию разных средств массовой информации. Осведомленность компанийоб этих предпочтениях дает им возможность комбинировать элементы маркетинга и апеллироватьк той группе, для которой ее товары или услуги, наиболее привлекательны.
Группа единомышленников.
Хотя принадлежность к определенной культуре и социальному классуоказывает существенное влияние на характер покупок, группы единомышленников, наверно,играют еще более важную роль. Такие группы состоят из людей, которые имеют оченьмного общего, — это могут быть, например, члены семьи, друзья, коллеги, однокашники,подростки, спортивные болельщики, любители музыки или компьютеров. Все мы являемсячленами таких групп и опираемся на мнение соответствующей группы, когда покупаемопределенные товары или услуги. Например, друзья оказывают влияние на наш выбородежды, книг, музыки и фильмов. Мы советуемся с семьей по поводу покупки машины,еды, мебели или насчет вложения капитала.
В каждой группе единомышленников один — два человека играют особуюроль. Это самые «влиятельные лица», составляющие 10% населения, которыепервыми покупают новые товары и принимают новые идеи, а потом делятся своим мнениемс другими. Они обычно более самоуверенны, чем остальные, и являются важным источникомрекомендаций по любому поводу, начиная от стиля прически и кончая вложением капитала.Поскольку их мнение имеет такое большое значение, агенты по сбыту, прежде всего,стремятся войти в контакт именно с ними.
Представление человека о себе.
От того, как мы выглядим в собственных глазах, тоже зависит нашеповедение в качестве покупателей. У каждого из нас сложилось определенное представлениео себе, и этот имидж мы поддерживаем своими покупками. Распространенный принцип:«Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу, кто ты» — особенно популяренсреди молодежи. В одном из последних исследований о значении приобретений утверждается,что студенты считают их самым главным аспектом своей жизни. Они вкладывают свойсобственный смысл в такие вещи, как магнитофоны, автомобили и одежда. Торговцы извлекаютвыгоды из нашего стремления выразить свою личность через покупки, подчеркивая престижностьсвоих товаров и услуг. Именно поэтому для пропаганды различных товаров так частопривлекают профессиональных спортсменов и музыкантов; мы стремимся хотя бы в собственныхглазах разделить с ними их общественный имидж.
Привходящие обстоятельства.
Хотя на каждое решение о покупке оказывают влияние культура человека,социальные и личностные характеристики, определенную роль играют также привходящиеобстоятельства. Например, когда мы покупаем хлеб, то можем выбрать ту, а не инуюторговую марку потому, что от этой фирмы у нас есть купон на покупку или потому,что данная марка более броско представлена на витрине. Нас могут соблазнить специализированныетовары, и мы купим то, что обычно не покупаем. Важные события в нашей жизни, такие,как свадебные торжества, дни рождения и т.д., также могут подтолкнуть нас принятьрешение о покупке.
Даже настроение человека влияет на то, что он покупает и какон делает выбор. Когда он в плохом настроении, то покупает сладости, алкогольныенапитки и сигареты. Он делает покупку, чтобы разогнать скуку, рассеять одиночество,отвлечься от повседневности и удовлетворить свои капризы. Для многих людей покупкистали основной формой отдыха, хотя в последние годы появилось немало людей, которымхождение по магазинам доставляет больше неприятностей.
Поведение институциональных покупателей.
В некотором смысле поведение организаций похоже на поведениеотдельных покупателей, но в то же время между ними существуют некоторые различия.Эти различия укладываются в две общие категории:
1) Тип товаров, предлагаемых на продажу, и способ их приобретения
2) Характер отношений между продавцом и покупателем.
Различие в товарах и способах их приобретения.
К товарам, которые продаются на институциональном рынке, относятсясырье (зерно, сталь, текстильное волокно) и высокотехнологичные и сложные изделияи услуги (печатные станки, телекоммуникационные системы, консультации по проблемамуправления). Между этими двумя полюсами располагается множество товаров, приобретаемыхорганизациями, которые характерны также для потребительского рынка, скажем, пищевыепродукты, писчебумажные товары, моющие средства.
Однако, хотя товары одни и те же, объемы и сам процесс покупкиразличны. В значительной части товаров, предназначенных для институционального рынка,учитывается индивидуальная специфика потребителей, особенно это относится к производственномуоборудованию и комплектующим изделиям для производства собственных товаров.
Многие товары производственного назначения закупаются огромнымипартиями — тоннами или полногрузными грузовиками. И, кроме того, в отличие от приобретенийотдельных потребителей, закупки организаций, как правило, требуют больших затрат.Даже самая крупная покупка отдельного потребителя, например, приобретение дома,бледнеет по сравнению с закупками промышленных гигантов — от доменных печей до небоскребов.
Поскольку организации делают очень крупные заказы, они совершаютпокупки реже, чем отдельные потребители. К тому же период планирования покупок уорганизаций более длительный. Потребитель, решивший купить новый тостер, простоидет в магазин и покупает его, а если организации нужны станки, то в процессе такойпокупки участвуют работники разных отделов, которые должны выбрать товар и поставщика,договориться о сделке, разместить заказ, организовать доставку и т.д. В сложныхситуациях процесс покупки может растянуться на несколько лет.
Мотивы покупок у отдельного потребителя и организации тоже разные.Вообще говоря, покупки отдельного человека вызваны желанием получить личное удовлетворение,а покупки организации — экономическими соображениями. В качестве потребителя выпокупаете авиабилет, чтобы повидаться с родственниками или, воспользовавшись летнимиканикулами, поехать к морю. В качестве бизнесмена вы покупаете авиабилет, чтобыпровести переговоры о продаже или о техническом обслуживании оборудования потребителей,договориться с поставщиками, а также выполнить множество других функций, которыеопределяются единственным стремлением — заработать деньги.
Различия в характере отношений между покупателем и продавцом.
В отличие от домохозяйств-потребителей во многих организацияхзакупки осуществляют специально подобранные квалифицированные люди, которые прошлисоответствующий курс обучения. Их называют торговыми агентами, и некоторые из нихимеют свидетельства, выданные профессиональной ассоциацией. Поскольку организаций-потребителейгораздо меньше, чем отдельных покупателей, к ним часто применяется индивидуальныйподход, не типичный для массового маркетинга. Такие покупатели ограничены рамкамистандартных закупочных процедур, а также собственной организационной стратегиейв отношении поставщиков, цен и заключения сделок.
Когда между институциональными покупателями и поставщиками устанавливаютсяотношения, они обычно бывают стабильными и долговременными. Большинство покупателейвыбирают двух-трех поставщиков часто приобретаемых изделий. Таким образом покупательобеспечивает себе бесперебойные, регулярные поставки и получает преимущества в ценовойконкуренции, но в то же время избавляет себя от чрезмерной зависимости. Покупателистараются придерживаться проверенных и надежных источников, если последние продолжаютоправдывать ожидания. Эта верность поставщику отчасти объясняется тем, что организациитратят слишком много времени на его поиски, особенно в тех случаях, когда для использованияпродукции, предложенной поставщиком, им приходится производить серьезные измененияв заводском оборудовании, обучать персонал для работы на нем или идти на какой-тодругой риск. Верность поставщикам определяется также тем, что компании боятся новогориска или не хотят тратить дополнительные усилия на поиск новых источников. Верностьисточнику приносит пользу покупателю, поскольку облегчает его контакты, улучшаетего обслуживание, дает поставщику возможность приспособить продукцию к его нуждами запросам и ставит его в привилегированное положение в тех случаях, если вдругтребуемые ресурсы оказываются в дефиците, и в других кризисных ситуациях.
И последнее существенное различие между институциональными ииндивидуальными покупателями состоит в том, что, когда потребителем является организация,гораздо больше людей вовлечено в процесс принятия решений о покупке. Отдельный потребительпринимает решение самостоятельно или с помощью нескольких членов своей семьи, ав принятии всего одного решения о закупках организации участвуют не менее 50 сотрудников.Множественное влияние на решение о покупке — это самая важная характеристика поведенияинституциональных потребителей.2. Способы привлечения и удержания потребителей
Кроме улучшения отношений с партнерами по цепочке поставок многиекомпании ориентированы на укрепление связей со своими потребителями и упрочениеих лояльности. Не так давно большинство производителей рассматривали покупателейкак некую данность. Но современный покупатель хорошо осведомлен о ценах, более требователен,не прощает оплошностей, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или превосходящиепо качеству товары. Поэтому главная задача, сегодня заключается не в том, чтобынасытить потребительский спрос — это легко сделают многие из ваших конкурентов,- а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов.
Привлечение потребителей.
Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и доходов,уделяют много времени и ресурсов поиску и привлечению новых потребителей, что предполагаетопределение потенциальных целевых групп, их классификацию и привлечение вниманиявозможных покупателей. Компания разрабатывает рекламные сообщения и распространяетих среди потенциальных клиентов. Следующая задача — отбор потенциальных покупателей,которые действительно могут стать выгодными для компании клиентами, ранжированиеи превращение их в реальных потребителей. А затем необходимо как можно дольше поддерживатьс ними взаимовыгодные отношения.
Цена разрыва отношений с потребителем.
Множество компаний терпит убытки от преждевременного разрываотношений с потребителями (приобретение новых покупателей сопровождается уходомпрежних клиентов). Маркетологи компании должны обратить пристальное внимание напоказатель уровня «отступничества» (отношение покупателей, разрывающихотношения с поставщиком, к общему их числу). Так, например, американские компаниимобильной связи ежегодно теряют до 25% клиентов, что влечет убытки в размере от$2 млрд до $4 млрд.
Что можно предпринять для снижения уровня «отступничества»потребителей? Во-первых, компании следует определить и измерить коэффициент удержанияпотребителей. Для периодического печатного издания показателем удержания читателейможет быть стабильный тираж, увеличение числа подписчиков. Для колледжа — доля студентов,переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентови выпускников. Во-вторых, необходимо установить причины, по которым компания теряетпотребителей, выявить недочеты и устранить их, улучшив управление.
В-третьих, необходимо оценить влияние преждевременного уходапотребителей на прибыль компании. Если мы имеем дело с отдельно взятым покупателем,упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя — текущей прибыли,которую компания могла бы получить, если бы клиент не отказался от ее услуг. Предположим,что из-за низкого уровня сервиса компания ежегодно теряет 5% из 64 тыс. клиентов(3200 потребителей). Если каждый такой разрыв отношений в среднем влечет за собойубытки в $40 тыс., всего компания теряет $128 млн (3200 х $40 000). Следовательно,если маржа прибыли составляет 10%, убытки компании достигают $12,8 млн.
В-четвертых, компании необходимо подсчитать, во что ей обойдетсяпредотвращение «отступничества» клиентов. Обычно такого рода расходы существенноменьше упущенной прибыли. Наконец, необходимо постоянно отслеживать изменение оценокпотребителями качества товаров и услуг компании. Так, в компании Deer & Company(тракторы «John Deere») есть специальные сотрудники, интервьюирующие бывшихи настоящих клиентов на предмет их отношения к компании и ее продукции. Такая внимательностьприносит свои плоды — клиенты Deere демонстрируют исключительную лояльность своемупоставщику. В отдельных товарных категориях уровень удержания клиентов этой компанииравен почти 98%.
Необходимость удержания потребителей.
К сожалению, большинство теоретиков и практиков маркетинга делаютакцент на привлечении новых потребителей, традиционно уделяя основное внимание неформированию устойчивых отношений с потребителями, а технологии продаж (проблемыпредпродажной подготовки и собственно процесса продаж). Однако ключом к сохранениюпотребителей является удовлетворение их потребностей.
Действительно, удовлетворенный покупатель надолго сохраняет лояльностьопределенной торговой марке, приобретает не только уже существующие товары, но иновую продукцию, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемых ею товарах;не обращает внимание на конкурентов и их рекламу, менее чувствителен к уровню ценына товар; предлагает новые идеи относительно товара или услуг; трансакционные издержки,связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже аналогичных расходовдля новых потребителей, так как для первых сделки носят рутинный характер. Такимобразом, компания должна регулярно анализировать показатели степени удовлетворенностипотребителей.
Некоторые маркетологи считают, что поставщик получает всю необходимуюему информацию о степени удовлетворенности потребителей из статистических данныхо жалобах. Но, между прочим, 96% неудовлетворенных потребителей не жалуются, они«голосуют кошельками» и просто перестают покупать продукцию компании,не оправдавшей их ожидания. В то же время производитель должен максимально облегчитьпроцедуру подачи жалоб (распространять специальные бланки для высказывания предложенийили организовать «горячие телефонные линии»).
Но просто прислушиваться к претензиям потребителей недостаточно.Компания должна конструктивно подходить к ним. По данным К. Элбрехта и Р. Цемке,«установлено, что от 54% до 70% обратившихся в компанию клиентов в случае адекватнойреакции на их жалобы сохраняют отношения с поставщиком. Этот показатель увеличиваетсядо 95%, если клиент уверен в том, что его претензии будут удовлетворены максимальнобыстро. Покупатели, жалобы которых были мгновенно удовлетворены, расскажут об этом(в среднем) пяти знакомым».
Сегодня маркетологи многих компаний заявляют о важности удовлетворенияи сохранения потребителей. Помните, что издержки по привлечению нового покупателяв пять раз превышают затраты, сопряженные с сохранением отношений с уже имеющимсяклиентом. В среднем компании ежегодно теряют около 10% своих клиентов. Сокращениена 5% коэффициента ухода потребителей увеличивает прибыль компании на 25-85%. Очевидно,что со временем уровень доходов покупателей возрастает, что положительно отражаетсяна прибыли компании (естественно, в том случае, если ей удается удержать клиентов).
Существует два способа удержания потребителей. Первый — созданиеусловий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз«отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если этосвязано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков,потерей скидок для постоянных заказчиков и т.д. Второй — полное удовлетворение потребителя,который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.
Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношенийс потребителем — предмет маркетинга отношений, который включает все предпринимаемыекомпаниями для лучшего понимания потребностей и обслуживания индивидуальных покупателейшаги.
Маркетинг отношений.
Цель маркетинга взаимодействия с клиентом (маркетинга отношений)заключается в создании большого клиентского капитала. Клиентский капитал — это сумма(за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов фирмы. Исследователивыделяют три движущие силы клиентского капитала: капитал ценности товара, капиталторговой марки (марочный) и капитал партнерский. Такая триада объединяет управлениеценностью, управление маркой и управление партнерскими отношениями (взаимодействиемс клиентом) в общую ориентацию компании на клиента.
Капитал ценности товара — это данная клиентом объективная оценкаполезности товарного предложения, основанная на восприятии его выгод по отношениюк его стоимости для клиента. Субдвигателями ценностного капитала являются качество,цена и удобство пользования продуктом. Капитал ценности вносит огромный вклад вклиентский капитал в тех случаях, когда продукты дифференцированы, отличаются сложностьюи требуют оценки.
Марочный капитал — это данная клиентом субъективная и не поддающаясяобъяснению оценка торговой марки, не зависящая от ее объективно воспринимаемой ценности.Субдвигателями капитала марки являются осведомленность потребителей о марке, ихотношение к марке и восприятие потребителями нравственной позиции марки. Марочныйкапитал — наиболее весомая из всех движущих сил клиентского капитала, когда продуктыдифференцированы в незначительной степени и оказывают существенное эмоциональноевлияние на покупателя.
Капитал партнерских отношений тесно связан со склонностью клиентов«прикипать» к торговой марке и не зависит от субъективных и объективныхоценок ее качеств. Субдвигателями капитала партнерства выступают программы укреплениялояльности, специальные программы приоритетного обслуживания, программы созданияклиентских сообществ, просветительские программы для потребителей. Капитал партнерстваприобретает особую важность, когда на первый план выходит персональное взаимодействиес клиентом и когда клиенты склонны продолжать отношения с поставщиком не по привычкеили инерции.
Существует определенный процесс привлечения и удержания потребителей.Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно готовприобрести продукт или услугу. Компания внимательно «всматривается в их лица»,стараясь определить, кто из них наиболее перспективен, ищет людей, наиболее заинтересованныхв продукте и способных заплатить за него.
Компания надеется, что многие из перспективных лиц перейдут вразряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их частьпревратится в повторно обратившихся к компании покупателей.
Следующая задача — превратить повторно обратившихся в компаниюпокупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соответствующей категорииу единственного поставщика и к которым у этого поставщика особое отношение. Далеенеобходимо превратить клиентов в членов компании, которые пользуются особыми программами,дающими им значительные преимущества перед «простыми смертными». Постепенночлены компании становятся ее сторонниками, которые рекомендуют компанию другим потребителям.Конечная же цель — сделать сторонника партнером.
Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителейнеизбежно проявит пассивность либо вынуждена будет отказаться от сотрудничества(по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенностии т.д.). Задача компании — вновь инициировать активность неудовлетворенных потребителейпосредством реализации стратегии повторных предложении. Зачастую проще привлечьвнимание бывших потребителей (чьи имена и покупательские истории компании хорошоизвестны), нежели найти новых. Цель фирмы — вернуть клиентов с наиболее мощным потенциаломвыгодности.
Искусство маркетинга: как вернуть потерянных покупателей.
Проблемы с клиентами неизбежны: люди и компании переезжают сместа на место, у них возникают новые потребности, в конце концов, они просто теряютинтерес к определенным предложениям. Однако продавцы могут научиться возвращатьпотерянных клиентов. Поскольку бывшие клиенты знают компанию и ее предложения,- а компании кое-что известно об этих клиентах, — на их возврат потребуется меньшезатрат, чем на привлечение нового клиента. И если продавцы тщательно проанализируютприбыльность каждого потерянного клиента, они смогут с выгодой вложить время и деньгив повторное завоевание потерянных клиентов с хорошим потенциалом выгодности.
Итак, чтобы вернуть хорошего клиента, необходимо, прежде всего,понять, когда, почему и как он решил отказаться от услуг фирмы. В компаниях, гдепринято вести регистрационные записи, уход клиента заметят быстро, — впрочем, каки в компаниях, которые получают жалобы и предложения. Фирмы, в которых контактыс клиентами не фиксируются или редки (магазины и web-сайты), какое-то время могутне замечать потери клиента. Для выявления причин ухода хороших клиентов продавцымогут использовать неформальные контакты (например, телефонный звонок от торговогопредставителя) или данные официальных маркетинговых исследований (например, интервьюна выходе из магазина). Непредвзятый анализ всей этой информации поможет выявитьтипичные причины неудовлетворенности потребителей или внутренние проблемы фирмы.
Наконец, специалисты по маркетингу могут вернуть хороших клиентов,начав с извинений, и, если это поможет, предложить уладить недоразумение. Но дажепри приемлемой цене урегулирования проблемы продавцы должны искать альтернативныевозможности восстановления отношений. Например, клиенты весьма ценят персональныйконтакт и возможность выбора из нескольких вариантов. Если не привлечет вниманияодин вариант, позднее компания может обратиться к клиенту с другим предложением.
Специалисты по маркетингу Cellular One знают, что попытка связатьсяс клиентами вскоре после того, как они переключились на другого оператора сотовойсвязи, может разозлить их. Поэтому, прежде чем позвонить бывшему клиенту, CellularOne ждет месяц-другой — достаточный срок, чтобы у клиента сформировалось четкоепредставление о причинах ухода от прежнего оператора и работе его новой телефоннойслужбы. После звонка от Cellular One некоторые из ее бывших клиентов возвращаются,если новый провайдер не оправдал их ожиданий. Но даже если клиент не вернулся, компания,по крайней мере, услышит из его уст честную и объективную оценку ее деятельностии мнение о том, при каких условиях его возвращение возможно.
Какие ресурсы должна направить компания на осуществление маркетингаотношений? Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций компании.
1. Базовый маркетинг. Поставщик просто реализует произведенные товары.
2. Реактивный маркетинг. Компания-производитель продает свои товары и предлагаетпотребителю немедленно обращаться к ней в случае возникновения каких-либо вопросов,предложений или жалоб.
3. Ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после продажипроизводитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя,узнает его предложения по совершенствованию товара или услуг.
4. Проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаютсяк потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов.
5. Партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем,партнеры совместно ищут пути улучшения результатов сотрудничества.
Большинство компаний на практике реализуют только базовый маркетинг,особенно если работают на рынке товаров широкого потребления, а величина прибылина единицу продукции невелика. Скажем, компания Whirlpool не собирается звонитькаждому покупателю стиральной машины, чтобы выразить свою благодарность за сделаннуюпокупку. В лучшем случае она может организовать горячую линию для потребителей илиоткрыть электронный почтовый ящик (реактивный маркетинг). Если же, напротив, числопотребителей компании невелико, а величина прибыли на единицу продукции высока,большинство производителей практикуют партнерский маркетинг. Например, компанияBoeing тесно взаимодействует с American Airlines на стадии проектирования самолетов,чтобы полнее удовлетворить требования этой авиакомпании.
Развитие маркетинга партнерских отношений сегодня во многом зависитот новых технологий. В отсутствие web-технологий Dell не удалось бы организоватьсистему компьютерных заказов для корпоративных клиентов. Для поддержания постоянногоконтакта между компанией и потребителями многие компании используют электроннуюпочту, web-сайты, телефонные центры, базы данных и программное обеспечение для них.
Укрепление отношений с потребителями
Какие специальные средства маркетинга может использовать компаниядля укрепления отношений с потребителями и повышения уровня удовлетворения потребностейпокупателей? Л. Берри и А. Парасураман выделяют три подхода к созданию ценности:увеличение финансовых выгод, укрепление личных и расширение структурных связей.
· Увеличение финансовых выгод. Компании могут предложить потребителямучастие в маркетинговых программах. Маркетинговые программы лояльности (МПЛ) предусматриваютвознаграждение потребителей, часто совершающих покупки и/или закупающих значительныеобъемы товаров. Это признание того факта, что 20% потребителей компании обеспечивают80% объема ее продаж.
Одной из первых, реализовавших на практике программу лояльности,компаний была American Airlines: в начале 1980-х гг. ее руководство приняло решениео поощрении часто и далеко летающих пассажиров. Эту практику подхватили компании,ведающие управлением отелями. В соответствии с такими программами посетители гостиницполучают возможность «заработать» определенное количество баллов, послечего имеют право либо на проживание в номерах более высокого класса, либо на бесплатноеобслуживание. Вскоре МПЛ начали широко применять компании по аренде легковых автомобилей.Не отставали и компании розничной торговли, предложившие потребителям балльную систему,основанную на частоте пользования кредитными карточками. В настоящее время большинствосетей американских супермаркетов предлагают клиентам клубные карточки скидок {priceclub cards'), предоставляющие их владельцам скидки при приобретении определенныхгрупп товаров. Как правило, максимальную прибыль получает компания, которая вводитМПЛ первой, особенно если ее конкуренты долго «раскачиваются». Однакоесли в «движение МПЛ» вливаются новые члены, подобные программы превращаютсяв финансовую обузу для всех его участников.
Многие компании создают так называемые группы или клубы потребителей.Членство в клубе может предоставляться автоматически при первой же покупке или первомобращении к услугам, например во время авиаперелета или посещения ресторана, номожет быть ограничено группой по интересам или лишь теми потребителями, которыесогласятся заплатить небольшой взнос. Общедоступные клубы хороши для того, чтобыотвлечь покупателей от конкурентов, но клубы с ограниченным членством способствуютформированию долгосрочной лояльности. Членство в клубе дает клиенту право пользоватьсяразличными привилегиями на протяжении длительного времени, и он не захочет лишитьсяих, обратившись к другому поставщику.
· Укрепление социальных связей. Цель компании состоит в укреплении социальныхсвязей ее сотрудников с потребителями посредством индивидуализации и персонификацииотношений. Думающие о будущем компании менеджеры стараются максимально облегчитьи ускорить путь от потребителя к клиенту. Дж. Доннели, Л. Берри и Т. Томпсон определяютзадачу компании следующим образом: «Потребитель может быть безымянным; клиент- никогда. Потребители — часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентовпроисходит на индивидуальной основе. Потребителя обслуживает любой свободный в данныймомент сотрудник; обслуживанием клиентов занимается профессионал».
· Развитие структурных связей. Для того чтобы облегчить клиентам оформлениеи оплату заказов, компания может обеспечить партнеров специальным оборудованиемили линиями компьютерной связи. Корпорация McKesson, ведущий оптовый торговец медицинскимипрепаратами, инвестировала миллионы долларов в организацию системы электронногоучета поставок и материально-технических запасов, в которой участвуют сотни американскихаптек. Функция такого рода структурных связей — создание большей ценности и укреплениесвязей между потребителями. Л. Вундерман предлагает создавать структурные связис клиентом посредством:
1) заключения долговременных контрактов. Подписка на газету снимает необходимостьпокупать ее каждый день; ипотечная закладная на 20 лет отменяет необходимость оформлятькредит каждый год;
2) уменьшения оплаты текущих покупок. Поставщик может предложить более низкиецены тем потребителям, которые согласны регулярно приобретать у него продукт (зубнуюпасту, стиральный порошок, пиво) определенной марки;
покупатель поведение потребитель привлечение
3) превращения продукта в долговременную услугу. Компания TiVo продает телевизионныезаписывающие устройства, позволяющие потребителям персонализировать и автоматизироватьпроцесс записи телепрограмм с помощью подписки на обширный ежемесячный список программкомпании.
Список используемой литературы
1. Вебстер Ф., Винд Й. Общая модель организационного покупательского поведения.В сборнике. статей Классика маркетинга. // Пер. с англ. СПб: Питер, 2001
2. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями./Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002, 512 с.
3. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений // Пер. с англ. СПб: Питер, 2001,384 с.
4. Говард Д., Шет Д. Теория поведения покупателя. / В сборнике статей Классикамаркетинга // Пер. с англ. СПб: Питер, 2001
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент /Пер. с англ. СПб: Питер, 2000, 749 с.
6. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ.СПб: Вильямс, 1998, 1056 с.
7. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология поведения потребителя в марке-тинге./Пер. с англ. СПб: Питер, 2001, 525 с.
8. Хиршман Э., Холбрук М. Эмпирические аспекты потребителя: фантазии, чувстваи удовольствия потребителя. Сборник статей Классика маркетинга. /Пер. с англ. СПб:Питер, 2000, с.213-226
9. Шонесси Д. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Пер. с англ. СПб:Питер, 2001, 864 с.