Содержание
Введение
1. Традиционныеподходы к определению концепции маркетинга
2. Современнаяконцепция маркетинга: холистический подход
Заключение
Список использованных источников
Введение
В настоящее время неотъемлемойчастью управленческой структуры коммерческой организации является отдел маркетинга.Но не всегда работу этого подразделения можно оценить как эффективную,поскольку в сфере финансовых услуг набор задач маркетинга значительно расширенпо сравнению с аналогичным набором традиционного маркетинга товаров.
Три основные составляющиемаркетинговой деятельности в сфере услуг – стратегическое планирование,управление комплексом маркетинга по функциям (продукт, сбыт, цена,продвижение), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей– воплощаются в жизнь только при тесном взаимодействии сотрудников отделамаркетинга и менеджеров других отделов, что осуществляетсявнутриорганизационным маркетингом, обеспечивающим необходимую интеграцию этихсоставляющих. Следует отметить, что, если вотношении организаций, продающих или производящих материальные блага, подходы куправлению маркетингом достаточно полно исследованы и нашли свою практическуюреализацию в их деятельности, то в отношении сферы услуг имеются значительныепробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением критериевмаркетинговой деятельности и с трудностями их оценки. Теоретико-методологической основой нашего исследованияпослужили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга вотраслях и сферах, маркетинга услуг, внутриорганизационного маркетинга иуправления маркетингом. Цель данной работы состоит в том,чтобы изучить современную концепцию маркетинговой деятельности. Исходя изпоставленной цели, в работе рассмотрены различные маркетинговые концепции, втом числе наиболее современный подход — холистический. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и спискаиспользованных источников.
1. Традиционные подходы к определениюконцепции маркетинга
Функционированиелюбого предприятия происходит в контакте с поставщиками, посредниками,потребителями, конкурентами и т.п., в конкретных экономических, правовых,социальных и др. условиях, то есть под влиянием факторов внешней маркетинговойсреды. Её составляют объекты, действующие за пределами предприятия и прямо илиопосредствованно влияющие на него.
Различаютмакросреду и микросреду маркетинга, их основной состав представлен на рис.1.
/>
Рис. 1. Факторы внешней среды маркетинга (микро- и макросреда).
Для правильного пониманиярассматриваемых вопросов, сначала внесем ясность в отношении используемыхтерминов и понятий.
Известно, что концепция — это система связанных между собой и вытекающих один из другого взглядов на тоили иное явление. И надо отличать маркетинг как определенную концепцию отмаркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемыхспециалистами предприятия. Равно как и отличать маркетинг как образ мышления отмаркетинга как образа действия. Здесь под маркетингом мы будем понимать комплекс(систему) видов деятельности.
Маркетинг долженначинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, аих цель, т.к. если предприятие приняло эту концепцию, оно может использоватьсамые разные формы организации маркетинговой деятельности в зависимости отконкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действуетпредприятие. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средствв сфере маркетинга не существует. Нет и единой схемы для построения системымаркетинга.
А теперь рассмотримконцепции, на основе которых предприятие может осуществлять маркетинговуюдеятельность.
Существуютследующие концептуальные подходы к ведению бизнеса в условиях рынка:
1. Концепция усовершенствования производства. Базируется на усовершенствованиипроизводства товара (организации производственного прогресса во времени ипространстве) и методов его сбыта (системы сбыта). Главная задача — снижениесебестоимости и соответственно цены товара и обеспечение его доступности дляпотребителей. Однако всегда существует предел усовершенствования производства исбыта, с течением времени приходится модифицировать товар или заменять егоновым.
2. Концепция усовершенствования товара. Предполагает повышение качестватовара, придание ему новых или улучшенных эксплуатационных свойств. Основнаязадача — улучшение технико-экономических характеристик товара. Но товарневозможно совершенствовать бесконечно. Рано или поздно появится новый, которыйбудет удовлетворять потребности потребителей в большей степени, болееэффективно./>
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Предусматривает проведениекомплекса мероприятий по продвижению товара на рынке (распределение,товародвижение, стимулирование). Основная задача — интенсифицировать усилия,направленные на «подталкивание» потребителей к купле конкретноготовара. Однако если товар не отвечает потребностям и запросам потребителей, то,несмотря на все усилия, такой товар покупать не будут.
/>
Рис. 2. Сопоставление концепции интенсификации коммерческихусилий и концепции маркетинга
4. Концепция маркетинга. Предусматривает выявление и анализ потребностей изапросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты,способами. Главная задача — ориентация производства и сбыта на удовлетворениепотребностей и запросов потребителей, стимулирование спроса.
5. Концепция социально-этического маркетинга. Как и предыдущая, предусматриваетвыявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение ихболее эффективными, чем конкуренты, способами, но при одновременном возрастанииблагосостояния общества в целом. Основная задача — гармонизация интересов производителя(прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества (устойчивоеэкономико-социально-экологическое развитие). Традиционный маркетинг былдополнен концепцией социально-этического маркетинга, возникшей в скандинавскихстранах во второй половине ХХ века. Эта концепция демонстрирует возможностьдостижения консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей врамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. Всовременных условиях, в соответствии с принципами экологическисбалансированного устойчивого социально-экономического развития концепциясоциально-этического маркетинга является одной из ведущих. Базовые положенияэтой концепции изложены в фундаментальном труде норвежских учёных Х.Войте иУ.Якобсена «Рыночная экономика». Они считают, что маркетинг — этосистема, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, ноу каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует какгарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятиеиспользует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы иэкономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговаядеятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическуюбезопасность. При этом экономические интересы предприятия сталкиваются сдолговременными интересами общества в связи с возникновением экологическихдисбалансов.
6. Концепциямаркетинга отношений.Это самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичногомаркетинга.
Суть концепции сводитьсяк построению долгосрочных взаимоотношений между компанией и потребителем.Формированию лояльности со стороны потребителя.
Инструментами в такойдеятельности могут выступать:
· Материальныестимулы.
· Моральные стимулы.
· Системыструктурных связей между компанией и потребителем.
Э.Гуммессон, определяетмаркетинг отношений как движитель генерализации. Исходя из этого, сделан выводо том, что на этапе глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга, какв сфере бизнеса, так и в ноосфере (по терминологии В.И.Вернадского)окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сторону доминантыотношений. Можно сделать вывод о том, что главные современные тенденцииразвития теории и практики маркетинга на ближайшие десятилетия лежат впрактической плоскости, в области конкретизации и дополнения принципов иметодов маркетинга.
2.Современная концепциямаркетинга: холистический подход
Современная концепциямаркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия(научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знаниипотребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна иззадач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросовпокупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительноесть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров вфункциональную зависимость от запросов и требует производить товары вассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетингаакцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньевпредприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга являетсямозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но ипроизводственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесьна основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктурырешается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производстватого или иного продукта.
Современная концепциямаркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросаммаркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению рядаотечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепцияявляется квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений инекоторых других подходов.
Предложенную Ф.Котлеромконцепцию холистического маркетинга можно адаптировать, к примеру, длябанковской сферы. Представим её схематически. На рис.3 представлена модельхолистического маркетинга для коммерческого банка.
/>
Рис.3. Модельхолистического маркетинга (на примере коммерческого банка)
Концепция холистического(целостного) маркетингаоснована на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ,процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.
Холистический маркетингпризнает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходимрасширенный, интегрированный подход.
Всё большую и большуюпопулярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга,предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрениемаркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты ивзаимозависимости.
В концепциюхолистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний,интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений.Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания иконтроля.
Таким образом,холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать исбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
На коммуникационном спектрехолистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистическиймаркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями ихарактеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей.Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включаяличности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мирклиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, вхолистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельнымчеловеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единойличности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемсяискать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его «кнопку»,а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.
Холистический маркетинг —это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенныхрецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможетвоспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, нестремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоитпугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требуетсерьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус вниманияиз своего офиса в голову потребителя.
Холистический маркетингпросто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое. Холистическиймаркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.
Заключение
Современный маркетинг — это новая предпринимательская философия, в основу которой положенысоциально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы иправила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей иобщества в целом.
Этот новый подходстолкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением кмаксимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий посбыту произведенной продукции. В новой концепции объектом усилий предприятия являютсяцелевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами ипредпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянномподдержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей,предприятие получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и потребностиносителей платежеспособного спроса, выступает как интегрированный маркетинг,что отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитетапотребителя.
Кроме сказанного,маркетинг — это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия,ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя взависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит передпредприятием его руководство. Причем организация управления предприятием каксистемой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторскихнаметок и технологии производства товара до его доставки и последующегообслуживания.
Особую роль в развитиимаркетинга сыграл социально-этический маркетинг, возникший в скандинавскихстранах. Эта концепция оказала большое влияние на изменение стратегий компаний,стремящихся продемонстрировать лояльность принципам консьюмеризма иинвайронментализма, что привело к заметным результатам в достижении консенсусаи объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременныхинтересов общества и сохранения окружающей среды. Эта концепция сформироваласьсравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточностиконцепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехваткиприродных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете,концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтовмежду потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепциясоциально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов:прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Не так давно даже ФилиппКотлер упомянул о холистическом маркетинге, который идет на смену традиционному.По его словам, холистический маркетинг будет более целостно, холистическирассматривать социальное пространство, в котором находятся потребители,владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналысбыта, но и поставок, быть не отдельной функцией, а движущей силой компании.Фактически Котлер говорит о том, что маркетинг должен не делить рынок ипредприятие на части, а принимать их целостно.
Следует отметить, чтохолистические идеи давно известны на Западе. Их источником традиционносчитается загадочная восточная философия. Первым западным проповедникомцелостного мышления нужно назвать Иоганна Вольфганга Гете (поэта и ученого),разработавшего собственный научный метод Anschauung, который являетсяинтересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.
Следующей заметной вехойв истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога МаксаВертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, доказывающие, что нашевосприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его вцелостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, котораяаналитически разбивает все на части и заново собирает мир. Тот же Вертгеймер,на мой взгляд, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегоднязанимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результатцелостного взгляда на вещи.
Затем была кибернетика,теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, какназывают теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с нейхолистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — вмедицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взглядна сложные, хотя и знакомые всем вещи.
Важно особо подчеркнуть,что специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организацииподход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка,потребителей и т.п.
Списокиспользованных источников
1. Войте Х., ЯкобсенУ. Рыночная экономика: энциклопедия. В 15 книгах. Пер. с норв. – М.:Внешторгиздат, Сов ВИП. 1991. Т.1 Общее введение в современный маркетинг.Общество. Предприятие. Потребитель.
2. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночногоуправления (Часть 1). // Маркетинг в России и за рубежом. — №2. — 2000.
3. Котлер Ф., КеллерК.Л. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. 12-е изд. СПб: Питер Пресс, 2007, 816с.
4. Котлер, Ф. Основымаркетинга: Пер. с англ. — Новосибирск: Наука, 1992.
5. Котлер, Ф.,Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Пер. с англ. — М.:ЮНИТИ, 1998.
6. Перминов, А.А. Концепция маркетинга в коммерческомбанке // Сибирская финансовая школа. — 2008. — № 4. — 100-103.
7. Перминов, А.А. Организациямаркетинга универсального коммерческого банка: монография. — Новосибирск: ОООИздательство «Талер-Пресс», 2008.
8. Уфимцев Р. Эффектбабочки в маркетинге. Журнал "&.СТРАТЕГИИ", №8, 2006.