МОРДОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИН.П.ОГАРЕВА
Факультетнациональной культуры
Кафедрадизайна и рекламы
КУРСОВАЯРАБОТА
СТРАТЕГИЯКОМПАНИИ И ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ
ПОВЫВЕДЕНИЮ НОВОГО ТОВАРА
Автор курсовой работы (подпись)
05.05.2008 А.Ю.Ивкин
Специальность 65032401 реклама
Обозначение курсовойработы КР-02069964-240901-01-08
Руководитель работы
канд. наук, доц. (подпись)05.05.2008 Е.Н. Коновалова
Саранск2008
Содержание
Введение
1Новый товар как фактор продвижения фирмы
1.1Значение выведения нового товара для развития фирмы
1.2Основные проблемы при освоении нового продукта
1.3Стратегия фирмы по реализации нового продукта
2Тактические решения и отбор идей при внедрении продукта
2.1Маркетинговые исследования как неотъемлемая часть процедуры выпускаемых товаров
2.2Идеи фирмы и анализ рынка в стадиях разработки нового товара
2.3Исследование факторов успеха и провала новых товаров
Заключение
Списокиспользованных источников
Введение
В условиях постоянноменяющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживаниекомпании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает ивнедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажетсяна рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к немуправильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своегожизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынкатоварами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Компания, котораярассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной,должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включаетразнообразные мероприятия по разработка новых товаров: совершенствованиесуществующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марокили увеличение их числа.
Перед разработкой новоготовара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых мароктоваров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад иустаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, какимобразом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать своимаркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так, маркетинговыеисследования выпускаемых товаров включают:
· измерениеотношения потребителей к определенной марке товара;
· изучениемнений потребителей об этих товарах;
· определениегрупп потребителей, предпочитающих данные товары.
Затем необходимопроанализировать этапы разработки новых продуктов. Опубликованные в настоящеевремя схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы:генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, еепроверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса,разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческоепроизводство. Так как риск потерь фиаско новых товаров велик, на повестке днякомпаний стоит вопрос, как повысить шансы на успех. Компании сталкиваются стремя составляющими риска: технологической, рыночной и стратегической.Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычноуделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой областиспециальные исследования.
1Новый товар как фактор продвижения фирмы
1.1 Значения выведениянового товара для развития фирмы
Для маркетолога новизнатовара есть понятие, которое может быть правильно определено в координатах«потребность, потребитель, товар, рынок». Каждая из составляющих несетопределенный потенциал новых продаж:
Выход с новым товаром нарынок — мероприятие весьма ответственное, сопряженное с риском. Несмотря насерьезную маркетинговую поддержку, уровень неудач при выпуске новой продукцииостается высоким (около 35%). Причем потери могут носить двоякий характер:абсолютный провал продукции и относительная неудача. Абсолютный провал имеетместо, когда фирма оказывается неспособной компенсировать финансовые расходы напроизводство товара и его продвижение. Относительная неудача имеет место в техслучаях, когда фирма получает прибыль от реализации товара, но в меньшихобъемах, чем планировалось. При этом, разумеется, страдает имидж.
Среди причин, приводящихк провалам, следующие: ошибочное определение спроса потребителей, дефектытовара, недостаточные усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответныедействия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок и др.
К неудачам во внедренииновых товаров могут привести и производственные факторы: плохое взаимодействиемежду конструкторскими службами и отделом сбыта (маркетинга); недостаточнаятворческая активность научных кадров (научный «балласт»); плохой отборпроектов; плохое финансирование; отсутствие отчетности по затратам.
Особое вниманиеобращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либооткрывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новойпотребности (это т.н. пионерные товары), либо поднимают на качественно новуюступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительноболее широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известнуюпотребность.
Производство товароврыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, чтопозволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периодамонопольное положение и получать более высокую по сравнению со средней поотрасли, норму и массу прибыли.
Товар — сердцевина всеймаркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить пожеланияпотребителей, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такоготовара на рынке. Поскольку товар (услуга, работа, технология и т.п.) определяетнормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, —его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. —занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия.
Во избежание провалов кпроизводству и внедрению на рынок новых товаров следует подходить продуманно.Как показывает мировая практика, процесс планирования новой продукции состоитиз следующих этапов: генерации идей, отбора идей, проверки концепции иэкономического анализа, разработки и тестирования продукции, пробногомаркетинга, коммерческой реализации.
Генерация идей естьсистематический поиск возможностей создания новых товаров. Источниками идеймогут являться продавцы-дилеры, постоянные покупатели, исследовательскийперсонал, конкуренты, рекламные агентства, лицензии других фирм, независимыеизобретатели, лаборатории научных и учебно-научных заведений, правительство.
Идея нового товара илиего значительной модернизации (модификации) вызревает в огромном большинствеслучаев внутри коллектива предприятия. В этом смысле руководству предприятиякрайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей,изобретательство, новаторство и рационализацию. Конкурентный рынок ставитвопросы создания новой и новейшей продукции на первый план, т.к. именно новая,конкурентоспособная производственная программа есть обязательная предпосылкавыживания и коммерческого успеха предприятия в рыночных условиях.
Основные принципы,способствующие выдвижению предложений по созданию новых товаров, несложны.Среди них важнейший — максимальное упрощение порядка подачи и рассмотренияпредложений новых идей.
Поскольку работникипредприятия, занимающиеся реализацией и обслуживанием изделий у потребителей,имеют наиболее тесный контакт с конечными пользователями, им следует вменять вслужебную обязанность систематическое представление руководству предприятияпредложений по совершенствованию готовой продукции, повышению ее качества,улучшению системы сервиса, методов продаж и т.п.
Для увеличения количествановых товаров и услуг следует предусматривать эффективную системувознаграждения за инициативу.
Недостаточноестимулирование инновационной деятельности влечет за собой потерю активностиработников и не способствует их стремлению создавать новые товары и улучшатьуже выпускаемые.
Количество новых идейчасто превышает возможности предприятия. Из большого многообразия следуетвыбирать наиболее приемлемые идеи.
На данном этапе предстоитисключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Для этих целейфирмы используют специальные фильтрующие перечни.
К наиболеераспространенным методам, используемым при отборе наиболее перспективных идей,относится «мозговая атака». Этот метод используется следующим образом.
1. Формируется экспертнаягруппа, состоящая из маркетологов, разработчиков, менеджеров, экономистов изразных подразделений фирмы.
2. Автор каждой изпредставленных идей пишет подробную пояснительную записку, которой снабжаютвсех членов экспертной группы.
3. По каждой из этихзаписок эксперт должен найти максимальное число слабых мест.
4. Организуетсяобсуждение идей. В процессе дискуссии эксперты стараются выяснить возможнобольшее число слабостей и неясностей, а авторы идей — их отстоять.
5. По итогам обсужденияэксперты выносят свой вердикт о реальности и коммерческой ценности идеи.
После отбора наиболееперспективных идей новых товаров проводится достаточно глубокий анализвозможных нововведений и проверка концепции по определенной схеме:
— возможная прибыльностьнововведения;
— наличие реальных ипотенциальных конкурентов в связи с появлением нового товара;
— оценочная емкостьрынка;
— уровень необходимыхкапитальных вложений;
— уровень необходимойпатентной защиты нового товара;
— предполагаемые расходына стадии НИОКР и капитальные вложения в организацию нового производства илимодернизацию существующего;
— график и срокизавершения этапов работ по новому товару;
— возможные трудноститехнического, финансового и кадрового характера и способы их преодоления;
— оценка предполагаемойпозиции нового товара на рынке;
— оценкапродолжительности жизненного цикла нового товара;
— возможное эмоциональноевоздействие нового товара на покупателей;
— возможное отношениепокупателей к предприятию в случае выпуска нового товара;
— воздействие на товарсезонных и иных циклических факторов;
— возможные затруднения ворганизации производства;
— сегменты рынка длянового товара;
— возможные уровень исроки окупаемости всего проекта разработки и производства нового товара.
Все выдвинутые идеи новыхтоваров сравнивают между собой по перечисленным критериям примерно так же, какпри сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При положительныхрезультатах принимается решение об осуществлении определенных проектов исоздании установочных партий новых товаров. На этапе разработки продукции идеютовара воплощают в физическую форму. На этом этапе предстоит принять решение вобласти конструкции товара, разработки марки, упаковки, определения положенияпродукта.
В области конструкциитовара принимается решение о выборе типа и качества материалов, методапроизводства, об установлении стоимости производства на единицу продукции ит.п.
В области упаковкипринимается решение по материалам, которые будут использованы при ееизготовлении; конкретизируются функции, которые она должна выполнять;определяются издержки. Таким же образом принимаются решения по товарной марке идругим элементам.
Важно правильно выбратьместо проведения пробной реализации: на одной или нескольких торговых точках водном или нескольких районах города, сразу в нескольких городах региона или внескольких регионах. Длительность проверки зависит характера продажи. Какправило, этот период составляет от двух до шести месяцев.
Информация, полученная входе реализации пробного маркетинга, дает фирме необходимые сведения ореализации нужд потребителей, о конкурентах, сильных и слабых сторонахраспределения и сбыта, энтузиазме дилеров.
По результатам пробныхпродаж фирмы принимают следующие решения: используют пробный маркетинг длясоздания или закрепления имиджа, для внесения изменений в технические ипотребительские свойства товара, а также в планы маркетинга; для определенияокончательной «судьбы» продукта (если товар не соответствует ожиданиям, можнопрекратить производство еще до начала коммерческой реализации).
По результатам реализацииэтапа пробных продаж маркетолог должен.получить четкие ответы на следующиевопросы: нравится ли внешний вид товара покупателям; выполняет ли упаковка своюроль; удачно ли выбрано название товара; есть ли смысл организовывать массовоепроизводство; какие каналы массовой коммуникации надо выбрать дляраспространения рекламы; выделяется ли товар из общей массы аналогичныхизделий, имеющихся на полках магазина?
После завершения пробныхпродаж фирма готова поставить продукцию на весь рынок.
Одна из истин западнойэкономики гласит: изготавливать любой товар — сравнительно просто, а вотпродавать его — обычно сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширениясвоего ассортимента закупают товары у любого производителя, а продают всегдапод своей маркой. Следовательно, торговые фирмы могут легко переключаться содного поставщика на другого, если тот предлагает более выгодные условия.Важнейший принцип выживания промышленных предприятий — производить то, чтоможно продать, а не наоборот — продавать то, что производит предприятие.
На Западе в сфере сбытатоваров широкого потребления, включая бытовую технику, руководствуются тем, чтостандарт качества изделий находится приблизительно на одном уровне. Поэтомуособое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя:хороший стайлинг (т.е. красивая форма и внешнее оформление), простота вэксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок,бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличноеобслуживание. В роли «переводчиков» между фирмой и ее клиентами выступаютдизайнеры. Дизайнеры придают товару форму, которая бы не только соответствовалатребованиям потребителей, но и привлекала взгляд тех, кто соприкасается стоваром. Эти действия направлены на реализацию чаяний потребителей, жаждущихокружить себя красивыми предметами, соответствующими требованиям времени.
Итак, условия успеха нарынке — это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальныйгарантийный срок, а также отличный маркетинг, концепция которого включает всебя комплекс следующих понятий:
— что надо продавать(т.е. производить то, что можно продать);
— где продавать (т.е.определение рынка сбыта продукции);
— каким путем продавать(непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю);
— определениепотенциальных показателей (ненацеленный сбыт, когда продукция адресована всемпотенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение кругапокупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособногоспроса).
1.2Основные проблемы при освоении нового продукта
Мировая и российскаяпрактика создания нового продукта показывает, что любая фирма — производительпродукта, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантоврешения проблемы:
♦ купить информациюо новых продуктах у внешних источников по контракту или лицензии;
♦ изобрестисобственный новый продукт;
♦ усовершенствоватьконструкцию или внешнее управление уже вырабатываемого (освоенного) продукта.Отдельные рекомендации по этим вопросам могут поступать от покупателей черезторговых агентов;
♦ привлечь партнерак разработке новой продукции.
Однако время от временипоявляются неординарные продукты (товары, услуги, интеллектуальнаясобственность), которые имеют исключительно высокую продолжительность этогоцикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему разработки новыхпродуктов. Стадиями такого анализа являются:
♦ принятие долгосрочныхрешений о стратегии технологических инноваций или действиях в случаенепредвиденных событий;
♦ определение спомощью исследований маркетинга и перспектив сбытовой деятельности основныхнаправлений проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ(НИОКР), способных быстро дать желаемые результаты;
♦ проведениефундаментальных исследований, открывающих возможные прорывы в сфере технологии;
♦ проведениеприкладных исследований, расширяющих сферу фундаментальных открытий и обеспечивающихпрактическое использование их результатов применительно к потребностямвыявленных групп потенциальных покупателей;
♦ конструирование иразработка новых видов продуктов как на основе прикладных исследований, так инепосредственно на основе изучения рынка.
Одновременно для успешнойразработки нового продукта необходимо использование следующих ключевыхфакторов:
♦ предпринимательскиеусилия или борьба за идею:
уяснение, предложение,продвижение и демонстрация новой идеи, подхода или процесса для официальногоутверждения;
♦ руководствопроектом: планированиеи координация действий работников, занятых воплощением идеи в жизнь;
♦ информационныйконтроль: сбори доведение до сведения информации о важных изменениях внутренней и внешнейсреды. Осуществляется наблюдение за развитием событий на рынке, на производствеи в сфере технологий;
♦ поддержка иинструктаж: общееруководство и наставление менее опытных работников, разъяснение их функций.
Эти ключевые функциипредставляют собой различные роли, необходимые для успешного осуществлениясоздания производства и реализации нового продукта. Ключевыми они являются подвум причинам. Во-первых, каждая из ролей уникальна и требует исключительныхумений. Неспособность кого-то одного справиться со своей ролью влечет за собойсерьезные проблемы в работе всей группы. Во-вторых, одна функция выполняетсячаще всего крайне ограниченным числом сотрудников, что придает каждому из нихисключительную значимость. Под концепцией нового продукта понимается научнообоснованное и опирающееся на практику в маркетинговой деятельности развернутоепредставление не только непосредственно о продукте, его потребительскиххарактеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних поотношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих успех новогопродукта, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективностьтой производственно-сбытовой части, которая опирается на такой продукт.
Речь идет опроизводственных факторах, формирующих стоимостные
показатели продукта, егокачественные характеристики, масштабы выпуска, и о
факторах, находящихся настороне потребителя и рынка (характер спроса на новый продукт и его аналоги, состояниеконъюнктуры и тенденции развития сегмента рынка). Концепция нового продуктаисходит из того, что он должен отвечать потребностям, которые сформируются кмоменту, когда продукт выйдет на рынок (рис. 37).
Особое место в концепциинового продукта занимает его позиционирование — система определения местанового товара на рынке в ряду других продуктов, уже находящихся там, с учетомхарактера восприятия всех продуктов конкурентов потребителями.
Позиционированиепредполагает определение характерных особенностей продукта, выделяющих его всреде конкурирующих аналогов. Оно направлено на укрепление конкурентных позицийпродукта на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальныхпокупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.
Прежде чем решить вопросо позиционировании продукта, изготовителю необходимо определить позиции продуктов-конкурентови их производителей, что позволит выбрать два направления позиционирования:
1) позиционирование с однимиз действующих конкурентов;
2)создание изделия, неимеющего аналогов на рынке.
Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается
детальной проработкой комплекса маркетинга.
Предприятие может пойтина позиционирование продукта при существующих конкурентах, исходя изследующего:
♦ оно может создать болееконкурентоспособный продукт;
♦ рынок достаточно емкий,чтобы вместить несколько конкурентов;
♦ предприятие располагаетболее значительными ресурсами;
♦ избранная позициянаиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
♦ Новый продуктпредставляет собой предмет множества предпринимательских решений; он создаетсяпри поддержке различных мероприятий маркетинга, вводится на рынок, принеобходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается спроизводства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральнойзадачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.
/>
Структурарешений при освоении нового продукта
Для представленной схемыхарактерно, что на каждом этапе необходимо принять решения, которые создаютисходный пункт для следующего этапа и определяют, таким образом, ход развитияпродукта.
1.3Стратегия фирмы по реализации нового продукта
Каждая фирма, как икаждый человек, уникальна. Ее поведение на рынке гарантируется некоторой,только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей. Тем не менее, выборстратегии диктуется определенными правилами и в первую очередь зависит от того,в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная нишафирмы.
В первом случае предприятиезанимается выпуском обыденных, распространенных в данной экономике товаров и услуг.
Итогда важнейшейхарактеристикой, определяющей содержание ее стратегии, становится масштаб дела:от локального до глобального.
Во втором случае фирмасосредоточивается на производстве сравнительно редко встречающегося (или вообщеотсутствует) на рынке продукта (товаров, услуг, интеллектуальной собственности).
При этом она может пойтипо пути адаптации к особым запросам рынка, например, учета пожеланий отдельныхгрупп клиентов, либо придерживаться противоположной линии — вместоприспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами этитребования. Например, создав невиданный, принципиально новый класс товаров илидобившись радикальной перемены стереотипа поведения в потреблении определеннойуслуги.
Существует четыреосновных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован наразные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжениипредприятия. Придерживающиеся их фирмы, каждая по-своему, не так как другие, ноодинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны длянормального функционирования экономики.
Виолентная (силовая)стратегия
Виолентная стратегияхарактерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производствапродуктов (товаров, услуг, интеллектуальной собственности). Виоленты — фирмы с наступательнойсиловой стратегией, действующие в сфере стандартного крупного бизнеса.Триважнейших
разновидностифирм-виолентов получили запоминающиеся названия— «группа львов»,«могучие слоны» и «неповоротливые бегемоты».
Стратегия виолентовпроста: опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать наобширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекаетпокупателей сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества)своих изделий. Причем забота о покупателе — не благотворительность со стороныгигантов-виолентов, нередко занимающих на рынке позиции монополиста. Она —следствие понимания ими законов массового спроса: плохой или дорогой продукттакого спроса не порождает.
Патентная (нишевая)стратегия.
Патиентная стратегиятипична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматриваетизготовление особой, необычной продукции для определенного (узкого) кругапотребителей.Свою рыночную силу компании-патенты черпают в том, что их изделиястановятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группыклиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую частьобширного рынка, а завоевать максимальную долю маленького рыночного сегмента.Следовательно, патиенты — фирмы, работающие на узкий сегмент рынка иудовлетворяющие специфические, растущие или сформированные под действием моды,рекламы и т. п. требования покупателей.
Смысл этой стратегиисостоит не просто в специализации, в сосредоточении усилий на пользующейсяименно ограниченным спросом продукции.
Экспаерентная(пионерская) стратегия
Эта стратегияконкурентной борьбы связана с созданием новых или с радикальным преобразованиемсегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании продуктов (товаров, услуг,интеллектуальной собственности), а о крайне рискованном (но и баснословновыгодном в случае удачи) поиске революционных решений.
Эксплеренты — это фирмы,специализирующиеся на создании новых и радикальных преобразований старыхсегментов рынка, они играют важнейшую роль в создании наиболее значительныхдостижений научно-технического прогресса.
Главный факторэксплерентов связан с опережениями во внедрении принципиальных нововведений.Это послужило основанием для сравнения подобных фирм с «первымиласточками», раньше других начинающими обживать земли. Такая компаниястремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначальногоединоличного присутствия на нем.
2Тактические решения и отбор идей при внедрении продукта
2.1Маркетинговые исследования как неотъемлемая часть
процедурывыпускаемых товаров
В первую очередьнеобходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров.Здесь в первую очередь следует выделить:
1. Измерение отношенияпотребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степеньизвестности марки товара. Данное направление маркетинговых исследованийнаправлено на выявление степени осознания потребителями существования товараопределенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категориейтовара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычнополучают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамкахисследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных обизвестности марок товаров определенной категории, может использоваться для:
• определения долипотенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) вкачестве первой марки (фирмы);
• определения на основепервых названных марок товара главных товаров конкурентов;
• определения уровнязапоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохозапоминаются, хотя они легко узнаваемы;
• сравнения соотношениямежду показателем известности и долей рынка для каждой марки со среднимисоотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют своюизвестность лучше, чем другие;
• измерения расстояниямежду отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носитинтервальный характер;
• выявления рынков снаименьшей известностью марки (фирмы).
2. Следующий шаг висследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителейоб этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товарсоответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночнойадекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях полученияследующей информации:
• о потребностях, которыеудовлетворяет изучаемый товар;
• о требованияхпользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, всоставлении рейтинга показателей качества услуг;
• о мотивациях, которыеследует реализовать при покупке товара;
• об источникахинформации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса,советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
• оценка марок отдельныхтоваров по их характеристикам (атрибутам).
3. Определение, какиегруппы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары(определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучаетсявлияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.
Очень важным являетсяделение всех потребителей определенных продуктов на категории по степени ихлояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на рядподгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и многопьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследованийпозволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработатьпрограмму расширения круга лояльных потребителей.
Маркетинговыеисследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мненийпотребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследованииконкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговыеисследования при разработке новых товаров.
Разработка нового товараявляется одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначаланеобходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.
Известны не менее 50 трактовокпонятия “новый товар”. Можно выделить три
основных подхода копределению понятия “новый товар”[1].
1. Исходитиз временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие.Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а времяего освоения и производства.
2. Основанна требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов ипрототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принциппорождения или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новымтоваром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранееизвестных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции,технологии, внешнее оформление и другое.
3. Базируетсяна следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а изопределенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизнытовара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
· Изменениевнешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
· Частичноеизменение потребительских свойств за счет совершенствования основныхтехнологических характеристик, но без принципиальных изменений технологииизготовления;
· Принципиальноеизменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способудовлетворения соответствующей потребности;
· Появлениетовара, не имеющего аналогов.
Методы изучения новоготовара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов,занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так ипостановку специальных экспериментов.
Информация прогнозногохарактера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть полученана основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненногоцикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентнойборьбы.
Конкретизируем содержаниемаркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки новоготовара (продукта).
2.2Идеи фирмы и анализ рынка в стадиях разработки нового товара
Разработка новогопродукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и ихмодернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организациейсвоих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяютна несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработкаконцепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии,анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробныймаркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ наэтих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующиемаркетинговые исследования.
Генерация идей– это систематическиорганизованный поиск идей новых товаров[2]. Существует много способоворганизовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идейновых товаров — это анализ источников идей и применение творческих методовполучения идей .
Можно выделить триосновных источника идей для создания новых продуктов.
1. Важнейший — это рынок,причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов.Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информациюдля улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют отпредприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.
2. Второй источник — этосамо предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которыезаинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, болеерентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательскихподразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новыхтоваров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно безинтенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества вэтой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступлениеновых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этихусловиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведенияисследований.
3. Третий источник длявыработки идей — независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены дляпоиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов,занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут бытьпроанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следуеттакже привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственныхобластях.
На этапе генерации идейнового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР,маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудниковторговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направленияхсовершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций,типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сборвторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастуюидеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках. Если анализисточников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческиеметоды генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический ипроблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.
Синектический подход заключается впостепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другимиобластями жизни. После многоступечатых аналогий производится быстрый возврат кисходной задач.
Генерированные идеиследует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы.Подобный этап получил название селекции идей.
Идеи новых товаров лучшепредставить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новыхидей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговыхисследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкостьрынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.
Отбор идей имеет целью как можнораньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются непродукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительнаяселекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы,которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальнуюоценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерииоценки зависят от характера предприятия.
Экспертная оценка проводится, преждевсего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства,достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым илипланируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимуществаимеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральныепроблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой итехнической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджупредприятия.
Матрица оценки строится следующимобразом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например,производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовоезначение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идеяполучает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает,насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела.Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов даютконечную оценку полезности идеи для предприятия.
При многокритериальнойоценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от ихроли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняютпоставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляетсясуммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты.Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь посравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалыоценки индекса.
При разработкеконцепциинового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуетсяотобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будетконкурировать, проводится позиционирование нового продукта.
Анализ перспектив бизнеса — оценка для новогопродукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет ихсоответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценкепривлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку врассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, тошироко используются методы прогнозирования. Экономический анализ идей можетбыть осуществлен по следующим этапам.
1) Прогноз затрат,связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей.
Прогноз связан сопределенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, времяи область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.
2) Оценка объема реализации(оборота, выручки)
Качество прогноза зависитот того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка,цену, которая в свою очередь зависит от затрат.
3) Прогноз прибыли
Если мы знаем дляопределенного периода времени доходы и затраты или поступление средств ивыплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованы методы инвестиционныхрасчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов,поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периодымогут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.
4) Учет неопределенности
Для каждой ситуациирекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистическиепрогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекциицелевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающиестепень их достоверности.
Если проект успешновыдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа – первых опытныхобразцов; создание прототипов занимаются технологический или научно-исследовательский отделы. Следует помнить, что начиная с этого момента,дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно,осуществима ли идея на практике.
Одной из заключительныхстадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание нарынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы вреальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до началаполномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговуюпрограмму (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на всеэто будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетингамогут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. Припробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационноетестирование рынка.
Стандартное тестированиерынка[3] — тестирование рынка, прикотором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации приполномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта,где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируютдеятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей,дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросампотребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученныхрезультатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах ивыявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.
Контрольное тестированиерынка[4] — это создание специальныхпанелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различныеметоды продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольноетестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число игеографическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продуктав торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Анализ полученныхрезультатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Имитационное тестированиерынка —испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупкавыбранными организацией потребителями на выделенныеим ограниченныеденьги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или вмагазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляютсяобразцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включаяиспытываемый продукт.
При пробном маркетингепродукции производственно-технического назначения образцы продукции передаютсяна ограниченное время, на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продуктможет быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей,дистрибьюторами и дилерами.
Из этих данных вытекает,что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучатьдемографические, психологические, экономические и другие характеристики преждевсего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки впервую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и теже люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то,скажем, являясь новаторами, то консерваторами.
Очевидно, что науспешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняяпредпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.
От информации, получаемойв ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовоепроизводство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации,или выведения товара на рынок.
По мнению профессораэкономики Попова Е. В. данная последовательность этапов носит достаточно общийинтегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого рядазначимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементымаркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта,оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а такжепрогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.[5]
Более детальнаяпроработка указанных блоков маркетинговой деятельности представлена на рисунке1, однако приведенные в данном исследовании методологические подходы носятфрагментарный характер и удобны при использовании лишь по конкретным блокамобщей схемы разработки новых товаров. Поэтому в последней работе не содержитсяобщая интегрированная схема разработки нового товара, в целом.
По-видимому, общая полнаясхема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара впроизводственную программу предприятия — инновации, которая включает поиск идейновых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепциипродукта.
Важными этапамиразработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвети материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарноймарки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара иоценке его конкурентоспособности.
Следующими шагами послеобеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведенаоценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товаратребованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствияэкономических параметров данной продукта производственным и финансовым целямпредприятия./> /> /> /> />
Поиск идей новых товаров /> /> /> /> />
Селекция идей новых товаров /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Разработка упаковки товара /> /> /> /> />
Обеспечение качества товара /> /> /> /> />
Оценка конкурентоспособности /> /> />
Общаясхема разработки нового товара
стратегия разработка маркетинговый новый товар
Рассмотрим только теэтапы, которые не были написаны выше.
Разработка дизайна товара
Качество продуктаформируется как функциональными признаками данного товара, разработка которыхявляется прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, вразработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшиесредства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешностьпродукта: форма, цвет и материал продукта.
Форма продукта связана как с основными,так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим являетсяэстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глазаи охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным.Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричныхлиний и элементов.
На восприятие формывлияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формывоспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем ихфункциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияниеоказывает также мода.
Цвет — это простейшее и дешевоесредство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В миренасчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млнразличных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом другихфакторов.
Цвета оказываютпсихическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль илирадость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образрасстояния до предмета.
Цвета могут играть рольсоциального символа. Например, черный цвет — официальный цвет представителейвластей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белыйцвет — цвет молодоженов и артистов и т.д.
Иногда существуетправовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета илиокраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены отконкурентов патентами.
При выборе цвета нужноучитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмыпридерживаются определенной комбинации цветов.
Материал продукта также сильно влияет навосприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот,отталкивают.
Разработка внешнего видапродукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важнымэлементом разработки товара является его упаковка.
Разработкаупаковки и товарной марки
Создание упаковки — это часть планированияпродукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит своюупаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку ивкладыши.
Выделим ключевые факторысоздания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данномнаправлении.
1) Дизайн упаковки долженвоздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма,материалы — все это влияет на представления потребителей о фирме и еепродукции. Более простая упаковка создаёт образ более низкого качества товаровобщих марок.
2) Стандартизация упаковкиувеличивает мировое признание. По этой причине “Пепси-кола” и “Кока-кола”используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.
3) Стоимость упаковкидолжна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигатьдо 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.
4) Современные материалыстимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон,пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы.Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картонотносительно дешевый, но труден для открывания. Кроме того, нужно определитьнасколько новаторской должна быть упаковка.
5) Затем фирма должнавыбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать периодхранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место,содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На нейдолжны быть указаны названия компании и марка товара.
6) Множественная упаковкасоединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковыепродукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетанияразличных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки —увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей илиопробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошоизвестным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либопродукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может бытьдорогостоящим делом.
7) Наконец, компания должнаубедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.
Важной частьюпланирования продукта является определение товарной марки — процедура, которойфирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка — это имя, знак илисимвол, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя илисоздавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получитьобщественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Вывод: Организациямследуют постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеютограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новыетовары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки так же велик, как ивероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом,в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.
Процесс разработки новоготовара состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которыхкомпании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи илиотказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но вто время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается сгенерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основесобственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки ипроверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегиимаркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этойстадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и,наконец, освоения серийного производства.
2.3Исследование факторов успеха и провала новых товаров
Организации, являющиесялидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много вниманиявыявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.
Конкретизация общихфакторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественныхоценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация преждевсего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделеновой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и средиторговых посредников и потребителей.
Опросы менеджеров,занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторыуспеха нового продукта (табл. 1)[6]. Цифры в таблице характеризуютпроцент опрошенных, отметивших важность данных факторов.
Таблица1 Факторыуспеха нового продукта
Факторы успеха
% Адаптированность продукта к требованиям рынка 85 Соответствие продукта особым возможностям фирмы 62 Технологическое превосходство продукта 52 Поддержка новых продуктов руководством фирмы 45 Использование оценочных процедур при выборе новых моделей 33 Благоприятная конкурентная среда 31 Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта 15
Из приведенных данныхвытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствиепродукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по егоразработке и производству. Важно располагать превосходной технологией,опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку кпроцессу принятия товара рынком.
Выпуск новых продуктовнеобходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит,то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий,внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.
Однако разработка новыхпродуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которогоявляются технологический, рыночный и стратегический риски.
Технологический риск. обусловлентехнологической инновацией, необходимой для технической осуществимостинововведения.
Рыночный риск определяется степеньюоригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынкаи издержки перехода для использования нового продукта.
Стратегический риск зависит от степениновизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровеньстратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:
— рынок и технологияизвестны — минимальный уровень риска, так как фирма опирается на своюкомпетентность;
— новый рынок, ноизвестная технология — риск в основном коммерческий, зависит отнетехнологических инноваций;
— рынок известен, однакотехнология новая — риск в большей степени технический, определяетсятехнологическими инновациями;
— новый рынок и новаятехнология — максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.
По данным Hopkins & Bailey[7], в зависимости отвлияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:
— недостаточный анализрынка — 45%;
— дефекты продукта — 29%;
— недостаток эффективныхмаркетинговых мероприятий — 25%;
— чрезмерно высокиеиздержки — 19%;
— действия конкурентов —17%;
— недостаток поддержкипри выведении товара на рынок — 14%;
— производственныепроблемы — 12%;
— другие причины — 24%.
Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988), Твисс Б.(1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992))[8] показали сходные результаты, всоответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются:
— превосходство товаранад конкурентами;
— сильная маркетинговаяориентация;
— использование эффектасинергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций ивозможностей компании);
— соответствие целяморганизации;
— эффективная системаотбора и оценки проектов;
— эффективное управлениепродуктами и контроль;
— привлекательностьрынков;
— доступк ресурсам;
— восприимчивостьорганизации к нововведениям. При этом Cooper R.G. на основе изученияпричин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых факторауспеха:
1. Превосходство товаранад своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств,способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.
2. Маркетинговое ноу-хаукомпании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятияновинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.
3. Высокая синергия НИОКРи производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.
Уровни успеха длятоваров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равнысоответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторамимеют уровень успеха порядка 90%.
Вывод: новый продукт привыведение его на рынок имеет большие шансы потерпеть неудачу. Существует тривида рисков:
1. рыночный;
2. стратегический;
3. технологический.
Поэтому компаниям важнознать как повысить свои шансы на успех. Один из способов состоит в том, чтобы,анализируя примеры удачных товаров, пытаться обнаружить то, что их объединяет.Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха являетсясочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентнойпродукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальныесвойства и повышенную потребительскую ценность
Заключение
Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранитьпринадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Дляэтого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идейдолжен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективныхпредложений. Результаты опроса менеджеров научно-исследовательских отделовпоказывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологическийпроцесс, 17 доходит до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают нарынок и лишь одному удается его завоевать. Причин неудач нового товара много,но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработкинового продукта.
Согласно рядуисследований, среди таких факторов успеха нового товара как сочетаниеуникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции,является тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом имаркетинговом этапах разработки товара и качественное воплощение задуманного навсех этапах. Но возникает еще одна проблема: в практике многих компанийописанные выше стадии процесса разработки нового продукта следуют друг задругом в строгой последовательности. Но в сегодняшнем быстро изменяющемся мирес жестокой конкуренцией слишком медленный выпуск новых товаров может привести кнеудаче с товаром, потере продаж и прибыли, крушению позиций на рынке. Скоростьвнедрения новых товаров на рынок и сокращение цикла их разработки становятсяпросто необходимы для компаний во всех отраслях промышленности. Традиционныйпоследовательный метод разработки товара обладает тем преимуществом, чтопомогает наблюдать и в случае необходимости привести в порядок сложныесопряженные с риском проекты и в результате этого быть менее дорогостоящим. Нотакой подход может оказаться и катастрофически медленным.
Чтобы ускорить циклыразработки своих товаров, многие компании в настоящее время используют болеебыстрый командно-ориентированный подход, называемый «параллельнойразработкой товара». Вместо того чтобы передавать новый товар от отдела котделу, компания собирает команду сотрудников из различных отделов, котораяработает с новым товаром от начала и до конца. Такие команды обычно включаютсотрудников маркетингового, финансового, технологического, производственного июридического отделов и даже компаний поставщиков и потребителей.
Высшее руководствоопределяет для команды по разработке товара общее стратегическое направление,но никакой четко очерченной идеи товара или рабочего плана. Оно ставит передкомандой жесткие и, на первый взгляд, противоречивые цели — «выпуститьтщательно спроектированные и высококачественные новые товары, но сделать этобыстро», — а затем предоставляет команде столько свободы и ресурсов,сколько ей необходимо для того, чтобы справиться с поставленными задачами. Припоследовательном процессе разработки заминка на одной стадии может серьезнозатормозить весь проект. При методе параллельной разработки, если однафункциональная группа сталкивается с проблемой, она работает над еепреодолением, пока остальная команда двигается дальше.
В автомобильнойпромышленности также оценили преимущества параллельной разработки товаров. В General Motors такой подход называют«параллельным машиностроением», в компании Ford — «концепциейкоманды» и «процесс-зависимым конструированием» — в компании Chrysler. Первые американскиеавтомобили, построенные с использованием такого процесса.Ford Taurus и Mercury Sable, принесли большуюпопулярность маркетинговым стратегиям. Используя параллельную разработкутовара, Ford сократила время разработки с 60 месяцев до менее чем 40; 14недель было сэкономлено просто за счет того, что технологический и финансовыйотделы стали рассматривать конструкции одновременно, а не последовательно.Компания утверждает, что такие действия помогли сократить средниетехнологические издержки по проекту на 35%. В отрасли, в которой обычнотребуется пять-шесть лет на внедрение новой модели, компания Mazda сейчас можетпохвастаться циклами разработки товара, длящимися от двух до трех лет. —достижение, невозможное без параллельной разработки.
Однако параллельныйподход имеет и свои ограничения. Сверхбыстрая разработка товара может оказатьсяболее рискованной и дорогостоящей, чем более медленная, но более упорядоченная,используемая при последовательном подходе. Нередко она приводит кдополнительным организационным трениям и путанице. Но в быстро изменяющихсяотраслях промышленности со все более короткими жизненными циклами товарапреимущества быстрой и гибкой его разработки намного превышают связанные с этимриски. Компании, выпускающие новые, совершенствованные товары на рынок быстрееконкурентов, получают серьезные конкурентные преимущества. Они способныоперативнее реагировать на изменения вкусов потребителей и запрашивать болеевысокие цены за более современный дизайн. Как утверждает руководитель одной изавтомобильных компаний: «То, чего мы хотим добиться: утверждения модели,освоения производства и передачу в руки потребителя нового автомобиля как можнов более сжатые сроки… Тот, кто первым этого достигнет, будет на коне».
В курсовой работе япопытался наиболее полно показать все роль маркетинговых исследований, рольмаркетинга на стадии разработки нового продукта. Многие думают, что маркетингэто только реклама и сбыт. Но на самом деле, маркетинг состоит из многих видовдеятельности. Так по мимо рассмотренных стадий маркетинг включает ценовуюполитику, рекламу, персональную продажу. Все это используется для осознания,обслуживания и удовлетворение потребительских нужд, а также для достиженияцелей организации. Маркетинг существует в условиях глобальных перемен. Из-застремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самой лучшей,способна стать сегодня едва ли не губительной. Компании борются за выживание вусловиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей, вялой мировойэкономики, роста некоммерческого маркетинга, бума информационных технологий,включая Internet, ускорение процессов глобализации рынков, включая усилениемеждународной конкуренции, наличия иных экономических, политических исоциальных изменений. Эти трудности усугубляются требованиями к компаниям вестисвои дела с повышением уровня социально-этической ответственности. Взятыевместе, все эти изменения приводят к появлению новых сфер применения маркетингаи пересмотру старых концепций маркетинга, адаптирование их к современнымусловиям.
И хотя успех вбизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее времякомпании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя ивсесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетингнаправлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшейпотребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредствомполного удовлетворение их потребностей. Умелый маркетинг необходим длядостижения успеха любой компании, большой или маленькой, коммерческой илинекоммерческой, национальной или международной.
Литература
1. АлександровЮ.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю. Особенности спроса на рынке легковыхавтомобилей (на примере г. Красноярска). Маркетинг в России и за рубежом.№4,1999.- с.41-50.
2. БагиевГ.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во“Экономика”. 1999.- с. 703.
3. Голубков Г.Л.Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Изд-во “Финпресс”.1998.-с. 416.
4. ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России и за рубежом, №4,1999. –с. 3-19.
5. КотлерФ., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб,К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- с.1056.
6. КотлерФ. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999.- с.896.
7. Маркетинг:Учебник/ Под ред. А.Н. Романова. – М: Банки и биржи, Юнити, 1996. –с.560.
8. НикишкинВ.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегиивыведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом. №4, 1999.-с.78-91.
9. ПоповЕ.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом,№3,1999.-с.11-19.
10. Ландсбаум. Маркетинг- М.: ТК Велби,из-во “Проспект”. 2006-448с.
11. Годин. Маркетинг. Учебник.-5-е изд;перераб и доп.-М.: Издательско-
-торговая корпорация “Дашков и К”,2007-756c.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг.-3-е изд.-М.:Омега-Л,2005.-656с.
14. М.Ю.Рогожин. Теория и практикарекламной деятельности: Учебное
Пособие. — М.: Издательство РДЛ,2001.-208c.
15. Щегорцов В.А., Таранов. В.А. Маркетинг.- М.: ЮНИТИ-ДАНА.2005.-447c.
16.Овчаренко. А.Н.Основы рекламы-М.:Аспект Пресс,2006.495c.
17. Цехаев.Р.К.Муртузалиев. Т.В. Алиев.С.А. Основы маркетинга.:
Издательство “ Экзамен”,2005.-448c.
ПРИЛОЖЕНИЕА
/>
ПРИЛОЖЕНИЕВ
/>