Содержание
Введение
Глава1. Теоретические основы формирования имиджа музея
1.1 Имидж:определение понятия и его основные составляющие
1.2 Формированиеимиджа музея
Глава2. Теоретические аспекты музейного маркетинга
Глава3. Практическая часть. Сегментирование музейного рынка (на примереЭтнографического музея народов Забайкалья)
Заключение
Источники
Приложение
Введение
Актуальность. Во все времена для общества была насущнойпроблема сохранения традиционной народной культуры, быстро исчезающей подвлиянием новых явлений, предметов и развития этносов. Особенно остро онаобозначена в современных условиях, когда многие ценные элементы культурыбезвозвратно потеряны. Изучение традиционного хозяйственно-бытового укладабурят в XIX в. является необходимым для определения путей историческогоразвития этноса в целом. XIX в. занимает особое место в развитии бурятскогонарода. Именно в этот период формируются основные отрасли хозяйства, происходятзначительные изменения в образе жизни бурят, что связано с развитиемземледелия, переходом к оседлости, укреплением социально-экономических связей срусским населением.
Получают развитие различные ремесла и промыслы,появляются новые типы поселений, жилищ и хозяйственных построек. Эти факторы вомногом обусловили формирование традиционного хозяйственно-бытового уклада бурят,который является неотъемлемой частью истории и этнографии народа. Отражениеэтой сферы человеческой деятельности соответствует профилю Этнографическогомузея, и должно быть полно и объективно представлено для обозрения вэкспозициях и фондовых коллекциях. Этнографический музей народов Забайкальяявляется музеем под открытым небом типа «скансен». Здесь сосредоточеныуникальные памятники деревянного народного зодчества, музейные предметы,отражающие материальную культуру и быт народов, издревле населяющих Прибайкалье- эвенков, бурят, русских старожилов, казаков и старообрядцев — семейских.Музей за годы своего существования внес значительный вклад в сохранение ииспользование историко-культурного наследия не только Бурятии, но и ВосточнойСибири в целом. На данный момент фондовые коллекции музея, за исключениемпредметов, представленных в экспозиции, недоступны для широкого кругапосетителей. Необходимо вводить эти материалы в научный оборот, публиковатьобзоры и путеводители по музейным хранилищам, обращая внимание ученых наимеющуюся в музее информационную базу. Многие из предметов этнографическихколлекций, хранящихся в музее, в настоящее время не атрибутированы и несистематизированы. С момента создания Этнографического музея не уделялосьнеобходимого внимания научной обработке музейных предметов, и в настоящее времясотрудники музея испытывают большие затруднения в связи с неупорядоченностью инеточностью учетной документации, хаотичностью и бессистемностью размещенияпредметов в хранилищах.
Сегодня музей переживает не лучшие времена. Музейнуждается в адекватных времени стратегиях выживания и развития, в современныхформах привлечения посетителей как сегодня, так и в будущем, и для этого необходимопроводить работу по формированию и укреплению имиджа музея. Эта работа являетсякак никогда актуальной.
Важными задачами научного изучения имиджа музеястановится раскрытие закономерностей формирования, функционирования итрансформации имиджа музея в индивидуальном и массовом сознании, выявлениеспецифики «наполняемости» имиджа у различных представителей и отдельных групп.
Объект – имидж музея.
Предмет – стратегия позиционирования имиджа музея.
Цель – выявить особенности стратегии позиционирования имиджамузея.
Задачи:
· изучить теоретическиеосновы формирования имиджа музея, а именно: рассмотреть понятие имиджа,структуру имиджа и его составляющие;
· рассмотреть методыформирования имиджа музея;
· рассмотреть теоретическиеаспекты музейного маркетинга;
· провести сегментированиеаудитории музея;
· провести анкетный опроспосетителей;
· провести беседу сруководством музея;
Структура: данная курсовая работа состоит из трехглав, заключения и приложения. В состав третьей главы входит практическаячасть.
Глава1. Теоретические основы формирования имиджа музея
1.1 Имидж:определение понятия и его основные составляющие
Предлагая подойти к трактовке имиджа слингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк автор книги «Вам нуженимиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж» говорит, что придословном переводе с английского слово «image» обозначает«образ». Причём под «образом» имеется в виду не, тольковизуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий,поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово «образ»должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо [25, 8]. Категорияобраза используется и другими учёными при определении анализируемого понятия.А.П. Панфилова автор книги «Имидж делового человека» определяет имиджкак целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическоевоздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации[26, 53]. Е.Б. Перелыгина автор книги «Психология имиджа» определяетимидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъектсубъектного взаимодействия [27, 23].
Многие справочные издания раскрывают содержаниеданного понятия, трактуя имидж как «целенаправленно формируемый образ», но и онтребует уточнения. Словарь трактует образ как «облик, вид, подобие, живое,наглядное представление о ком-нибудь или чем-нибудь, то, что видится, кажется,грезится», а облик — как очертание, наружность, внешний вид, а также характер.Другой современный словарь трактует понятие «имидж» как целенаправленно формируемыйобраз, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либов целях популяризации, рекламы и т.п. [27,19].
Ряд определений можно было бы продолжить.Очевидно, что категория «имидж» отличается от традиционного для психологиипонятия «образ» как такового и относится к области социального познания.Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж
функционирует как образ представление, в котором в сложном взаимодействиисоединяются внешние и внутренние характеристики объекта.
Подробное рассмотрение сущности имиджапредпринято нами не ради теоретического интереса. Исходя из основного понятияимиджа, мы можем говорить о технологии его создания.
Итак, имидж — это образ кого-либо или чего-либо,создаваемый искусственно в рекламных целях, в расчете на успех. Как имиджчеловека опирается на его индивидуальность и общую личную культуру, так и имиджучреждения опирается на его организационную культуру.
Имидж рассматривается как модель, инструментпознания. При этом используются формулировки: мысленное представление,конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие,коммуникационная единица.
Для моей работы представляет значительный интересопределение имиджа как вида социального управления. Здесь имидж определяетсякак создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение ксоциальному поведению, создаваемый образа. Эта группа, хотя и немногочисленна,но является знаковой, т.к. позволяет в дальнейшем применить системный подход канализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формированиеимиджа включает в систему социального управления.
Имидж это категория, универсально применимая клюбому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку,организации, социальной позиции, профессии, образованию, к предметам.
Делая вывод, на основе специализированныхисточников, можно утверждать, что имидж — образ, который учреждение хочетсоздать у целевой аудитории, общественности, партнеров, конкурентов и т. д. Онвозникает в результате восприятия общественностью комплекса сообщений,генерируемых учреждением, и становится понятен и эффективен, если соответствуетожиданиям и предпочтениям публики.
В состав имиджа музея входят:
— кадровая политика (а именно авторитетность икомпетентность руководителей, профессионализм персонала, непрерывноесовершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основеслужебно-административного кодекса);
— экспонаты (территория музея разделена нанесколько комплексов: археологический, эвенкийский, бурятские предбайкальский изабайкальский, русский старожильческий, русский старообрядческий, городскойкомплекс и «уголок живой природы».)
— инфраструктура (здание, местоположение,материальная база, технические возможности);
— ценовая политика;
— месторасположение музея и размещение на еготерритории различных комплексов.
— реклама музея;
— культурные аспекты (культура общения внутриучреждения, качество результатов деятельности, традиции, ритуалы, культурарабочих мест сотрудников);
Вывод: Имидж учреждения создается не для собственногоудовольствия, не для осознания своей неповторимости и совершенства. Это всесредства. Целью же является обретение конкурентоспособности, повышениеэффективности деятельности. Это требует умелого (технологического) позиционированияимиджа, самопрезентации, т. е. управления впечатлением о себе с помощьюспециальных стратегий поведения, заключающихся в предъявлении своего имиджаокружающим.
1.2 Формирование имиджа музея
В последнее время в связи с развитием рыночныхотношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуреособый интерес вызывает специфика содержания и формирования имиджа организации(музея в нашем случае). Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджаорганизации не случаен. Сильный имидж становится необходимым условиемдостижения организации устойчивого и продолжительного делового успеха. И этомуесть вполне разумное объяснение.
Имидж организации есть целостное восприятие(понимание и оценка) организации различными группами общественности,формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонахдеятельности организации. [15, с.33]. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги«Психология имиджа», источниками такой информации могут быть слухи оборганизации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, атак же личные контакты человека с организацией. [15, с. 202]
Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшнийдень является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль вповышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей ипартнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Ноглавная его особенность в том, что он сам является объектом управления.
Любая стратегия позиционирования базируется на «трехкитах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. В данном случаемузей выявляет различные потребности и группы посетителей, выбирает из нихцелевые – те группы и потребности, что он может удовлетворить лучше других, азатем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж музея былипонятны целевой аудитории.
Позиционирование – это действия по разработкепредложения музея и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленноеположение в создании целевой группы посетителей. Конечным результатомпозиционирования является успешное создание ориентированного на зрителязаявления о ценности музея – простого и четкого утверждения, объясняющего,почему целевой аудитории следует посещать музей.
Касаясь темы формирования имиджа, позиционированияи управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагаетчетырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования кряду необходимых операций [16, с.300]:
Определение требований аудитории.
Каждая задача требует опоры на тот или инойсегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такоехорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку онзадаёт эффективность любой кампании.
Определение сильных и слабых сторон объекта.
Следует реально знать не только позитивные, но инегативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной ударпротивника.
Конструирование образа и подведение характеристикобъекта под требование аудитории.
Здесь следует работать не столько над слабымисторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты,поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.
Перевод требуемых характеристик объекта ввербальную, визуальную и событийную формы.
Поскольку визуальные и событийные сообщения болеедостоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любойпрограммы связан с переводом характеристик в «вещный» вариантвыражения.
Формированиеимиджа музея включает в себя три ступени:
1.Проведение идентификации образа музея (определение его отличия от других,например по образу человека, с которым он ассоциируется).
Так,в 1994 г. была предпринята попытка идентифицировать СОИКМ с образом пожилого,мудрого, ответственного, разносторонне образованного, увлеченного человека,который с годами становился все более настойчивым в своем поиске нового знанияи осуществлении своих идеалов, т.е. с Петром Владимировичем Алабиным. Быларазработана концепция имиджа: марка музея включала изображение Алабина,слоган-девиз музея, содержавший его имя («Алабинский музей — созвездиеколлекций!»), был разработан макет единого оформления рекламных сообщений(афиш, дипломов, пригласительных билетов, где неизменным был логотип сизображением Алабина и современным полным названием музея).
Концепцияне была принята научно-методическим советом музея по причине того, что «у насне музей Алабина, а музей краеведения». Сегодня, через три года, СМИ все чащеупотребляют вместо полного названия музея такие варианты как «музей имениАлабина», иногда и «музей Алабина». Существует вероятность того, что в «местнуютопонимику» войдет именно такое название нашего музея. Задача остаетсяактуальной.
2.Проведение позиционирования музея, выделение его сильных сторон, с точки зрениятребований целевых групп.
Сточки зрения первой целевой группы (преподавателей) эти требования таковы:
v профессионализмсотрудников,
v большоеколичество полезной информации,
v наличиетехнических средств подачи информации (компьютеры, ТВ, видео, слайды и т. д.),
v актуальностьинформации,
v пунктуальностьсотрудников,
v опытность,
v дружелюбие,
v готовностьк сотрудничеству,
v доступностьуслуг.
Сточки зрения целевой группы организаторов досуга:
v высокийуровень обслуживания,
v уникальностьпредлагаемой информации,
v зрелищность,
v разнообразиеуслуг, в том числе дорогостоящих (сувенирные киоски, кафе, зоны отдыха, кино,видео),
v уважительноеотношение к клиенту.
3. Разработка, принятиепроекта и проведение рекламной стратегии по созданию осознанного имиджа.
v проведениесоциологических исследований независимыми экспертами о сложившемся имидже вфокус-группах общественности,
v разработкарекламной стратегии с учетом результатов и выбранного желаемого,идентифицированного имиджа,
v созданиерекламных сообщений,
v работасо СМИ.
Цельрекламной кампании — на различных достижениях музея дать общую картину — онработает на общество.
Требованияк рекламной кампании:
v кампания«единого образа»,
v единоецентрализованное начало подачи материала в сочетании со свободой творчества,
v единообразноеиспользование марки музея во всех рекламных сообщениях (фирменный стиль,логотип),
v постоянствои, следовательно, эффект узнаваемости рекламных сообщений на протяжении рядалет.
Имеяновую концепцию развития и будучи крайне заинтересованным в ее реализации,первое, что должен сделать коллектив в современных рыночных условиях — эторазработать проект музейного имиджа и последовательно его осуществлять.
Глава 2. Теоретические аспекты музейногомаркетинга
Маркетинг – это инструмент,позволяющий определить, спрогнозировать и удовлетворить нужды потребителей, апотребителями музея являются наши реальные и потенциальные посетители.Эффективный музейный маркетинг может не только определять, но и формировать потребностиобщества, населения, а потребности здесь, в отличие от коммерческого «высокогопорядка» — духовные, исторические и культурные ценности, вот это и есть наш«продукт», пользуясь современной терминологией, который мы должны так податьнашему потребителю- посетителю, чтобы он хотел за ним прийти, используя дляэтого специфические действия маркетинговой стратегии.
Задачи маркетинга в музее: 1.Сохранение аудитории.
· непрерывнаязабота о постоянных посетителях.
2.Расширение аудитории.
· дляроста посещаемости публике необходимо предлагать более широкий выбор услуг иобращаться к целевой аудитории.
3.Воспитание интереса к музею.
· онодолжно начинаться с широких программ для детей.
· воспитаниевзрослой аудитории (использование программ для группового посещения)
4.Обеспечение комфорта посетителей.
· задача: каждый, ктопосетит музей, должен остаться довольным во всех отношениях.
Единственный способ найти путь к решению этихзадач – это планирование маркетинговой деятельности. Планирование упорядочиваетмышление, максимально увеличивает эффективность всех ресурсов, определяет кругобязанностей каждого сотрудника, а также выявляет проблемные области и помогаетнайти методы решения сложных вопросов. В связи с этим, например, в Сургутскомкраеведческом музее был создан информационно-аналитический отдел, в работукоторого входит круг вопросов, относящихся к рекламе, пропаганде, связям собщественностью и другим средствам, которые должны помочь организации наладитьконтакт с публикой. В задачи отдела входит:
· формулирование ираспространение идей, которые соответствуют миссии музея,
· формирование каналовобщения с людьми, которым предоставляется музейная услуга,
· создание мотивациипотенциальных посетителей получить музейную услугу.
Решение этих задач обеспечивает возможностьполучения обществом правильной информации, формирования собственного мнения, атакже способствует укреплению позитивной оценки деятельности музея, созданиюимиджа, появлению заинтересованности общества, повышению рейтинга.
Одной из главных задач маркетинга являетсяизучение аудитории и ее потребностей: это изучение своего города, егобиографии, его жителей, демографического состава, психологии горожан, а такжеизучение особенностей той или иной социальной категории, тех или иныхсоциальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальныхвозможностей. Для создания базы данных в отделе составили плансеткусегментирования аудитории. Распределив сегменты между сотрудникамиинформационного — аналитического и научно-образовательного, отделов получилиболее полную картину о музейных посетителях. Был составлен портрет потребителя,на основе которого организуется информационная деятельность.
Сегментирование аудитории происходит по разнымкатегориям:
· по возрасту (детская,подростковая, студенческая, взрослая, пожилая)
· по виду (групповая ииндивидуальная)
· по статусу (семейная,деловые люди, интеллигенция, ветераны и т.д.)
Изучение аудитории поможет определить основнуюстратегию.
К каждой группе посетителей необходиминдивидуальный подход. Нужно правильно подобрать набор средств маркетинговыхкоммуникаций. И с этим, буквально, «пойти в народ».
Сотрудники информационного отдела, отвечая навопрос: «Зачем горожанину необходимо прийти в музей?», выявили несколькопричин, иначе говоря, потребностей посетителя:
· эмоциональная потребность(преобладание положительных эмоций над отрицательными);
· мнемическая потребность(потребность в памяти);
· потребность всамореализации (самоутверждении, самоактуализации);
· потребность всамостоятельном духовном росте и творчестве;
· познавательнаяпотребность (потребность в освоении культурного наследия);
· этическая потребность.
Средством удовлетворения этих потребностейвыступают социальные и культурные институты, к которым относится и музей. Этиинституты не только представляют ценности, но и обучают тому, как ихпотреблять. Они образуют систему: культурное производство — культурноепотребление, частью которой является информационный менеджмент (пабликрилейшнз). Если производство не учитывает рекомендации PR в сфере потребления,то возникает критическая ситуация.
Одной из важных потребностей посетителей(реальных и потенциальных) – это потребность в информации. Она побуждаетчеловека к использованию коммуникационных каналов.
Стало ясно, что без изучения спроса на информациюнельзя рационально и эффективно организовать информационную деятельность. Дляэтого в музее систематически ведется мониторинг. Именно обратная связьпреобразует обычную передачу информации в полноценный процесс коммуникации,поскольку, как писал французский исследователь Р. Эскарпи: «информация естьсодержание коммуникации, а коммуникация — «средство передвижения информации».
Для исследований используются различные видыопроса: интервью в залах, анализ Книги отзывов, анкетирование и т.д. Для каждойгруппы посетителей разрабатывается своя анкета. Результаты исследованийподсказывают, кто не ходит в музей и, следовательно, чье внимание требуетсяпривлечь. Статистика – не самоцель, она лишь помогает нам определитьнаправление.
Работая с собранной информацией, сотрудникиинформационно-аналитического отдела имеют возможность:
· определить целевуюаудиторию;
· определить маркетинговыезадачи новых проектов;
· разработать содержаниенового обращения к публике;
· выбрать маркетинговыесредства.
В плане работы отдела прописывается поэтапноеИнформационное сопровождение мероприятия, где сотрудники определяютсоответствующую целевую аудиторию, специфическое обращение, котороепредполагается донести до нее, маркетинговые средства и коммуникационныеканалы, наиболее подходящие для выбранной аудитории. Для эффективной работы сопределенной группой людей необходимо проявлять изобретательность, и все идеи«облачать» в некую программу, тщательно прописывая:
· текст информационногописьма (обращение в зависимости от статуса, краткое описание услуги, полезнаяинформация о месте и времени проведения);
· пресс-релиз (вескийинформационный повод);
· схема распространенияинформации (коммуникационный канал);
· списки приглашенныхгостей (индивидуальные приглашения на различные мероприятия).
Задача коммуникаций — выявить все пути, покоторым информация, идеи и установки распространяются в общественной среде.
Описывая методологию коммуникативного акта, Ф.Буари сравнивает данный процесс с работой крестьянина. «Информация, с помощьюкоторой мы представляем себя различным аудиториям, — это своего рода семена.Так же, как крестьянин, мы столкнемся с некоторыми проблемами и снеобходимостью выполнения ряда операций. В частности, с выбором семян ипроведением сева. Понадобится также найти подходящее поле для посева,необходимо изучить его характеристики, определить границы. Иными словами, мывыберем благоприятную аудиторию, чтобы посеянное зерно созревало в хорошихусловиях». Проще говоря, надо точно определить куда идти, с чем и к кому .
Для «раскрутки аудитории» лучше обращаться кгруппе людей, которые встречаются по какому-нибудь поводу, представляя собойпотенциального потребителя музейного продукта. Нас окружают женские и мужскиеклубы, общественные организации, профессиональные и политические объединения,этнические организации, клубы, объединяющие пожилых людей и служащих различныхпредприятий и корпораций. Наша задача – предоставить им повод для посещениямузея, научить их быть посетителями. В каждой группе найдутся будущиезавсегдатаи музея.
Музейная аудитория состоит из людей трех типов:
· люди, влюбленные в музей,готовые прийти всегда;
· люди, которые неинтересуются музеем сейчас и не заинтересуются им никогда;
· люди, которым интересенмузей, хотя пока они сами этого не знают.
Задача специалистов по маркетингу – поставить визвестность о готовящемся мероприятии первую группу, постараться не трогать вторую,и объяснить третьей, какая прекрасная встреча их ждет.
Для этих групп хорошо организованнаяинформационная деятельность имеет практическое значение, поэтому ихкоммуникационные потребности заслуживают особого анализа, поэтому информация,которую они получат играет решающую роль. Сотрудники информационного отделапостоянно заботятся о том, чтобы она соответствовала всем критериям, осознаваязначимость понятий «имидж», «репутация», «доверие». Информация должна обладатьтакими качествами, как истинность и достоверность, доступность и комплексность,точность, своевременность и оперативность. PR-информация представляется целевойобщественности в различного типа текстовых формах — устной и письменной (набумажном или электронном носителе). A.Б. Зверинцев: «Порожденный коммуникаторомтекст служит как бы „инструкцией" для коммуниканта, следуя которой онстроит в сознании определенную модель».
Учет особенностей адресата скажется на построениитекста, предложений и на том же отборе слов. Жанр во многом определиткомпозицию текста.
Сотрудники музея используют следующие формыработы:
· прямая рассылка(приглашение, информационное письмо с описанием краткого содержания);
· рассылка с помощьюэлектронных средств (по факсу, электронной почтой);
· публикация объявлений истатей в СМИ, репортажи на ТВ, пресс-конференции;
· распространение афиш,листовок, информационных писем, буклетов и др. печатной продукции;
· телефонные беседы;
· личные встречи;
· контакты с журналистами,чиновниками, инвесторами;
· выступления в различныхорганизациях (совещания в школах, заседания методических объединений вдепартаменте образования, родительские собрания в детских садах, школах ит.д.);
· «открытые показы»(презентации, передвижные выставки);
Глава 3. Практическая часть. Сегментирование музейного рынка(на примере Этнографического музея народов Забайкалья)
Однимиз наиболее важных действий при сегментации рынка зрелищных услуг являетсявыбор критериев, используемых для разделения зрителей на группы.Предпринимались различные попытки сегментировать музейную аудиторию (на основечастоты посещений различных мероприятий, на основе отношения людей кразнообразным видам зрелищных развлечений и т.п.).
Однакосреди всех критериев сегментации можно выделить так называемые поведенческие(например, критерий выгоды от потребления данных услуг, которую ищет зритель),имеющие субъективный характер и касающиеся поведения потребителя. Использованиеэтих критериев и есть наиболее адекватный подход к сегментированию потребителейв сфере культуры. Основным принципом сегментации рынка услуг являетсятерриториальный принцип. Формы предоставления услуг, условия их распределения ипродвижения на рынке обусловлены характером расселения людей. Испытывая влияниетерриториальных условий, рынок услуг приобретает четкие пространственныеграницы, в рамках которых формируются отличные от других, но сходные междусобой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамкахтерриториальных образований, масштабы которых могут быть различными. (см.Приложение)
Какпоказывает опыт прикладных исследований в области зрелищной индустрии, реальноеформирование сегментов потребителей на основе только социально-демографическихфакторов бывает чрезвычайно затруднительным. Как ни парадоксально, люди, сильноразличающиеся в социально-демографических характеристиках, могутдемонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. У пользующихся культурнымиуслугами людей неодинакова структура потребностей. Для выделения сегментов — объектов маркетинговой деятельности — необходимо разработать соответствующийинструментарий определения мотивации спроса каждого из сегментов.
Сегментированиецелевой аудитории:
1. Внутренняяи внешняя ЦА
2. Социально-демографическоеделение
3. Сегментированиес целью побуждения, мотивации поведения.
Датаначала действия: 11.01.2010
Цельпроекта: выявлениепотребностей целевой аудитории для привлечения большего числа посетителей.
Метод:анкетныйопрос.
Инструментарий
Анкета дляпосетителей:
1) Пол
Мужской __ Женский __
2) Возраст
10-17
17-22
22-30
31-45
46-60
Старше 60
3) Образование
Начальное _ Среднее _ Средне — специальное _ Высшее_
4) Роддеятельности
Учащийся _ Студент_ Работающий (профессия) _ Пенсионер_Безработный_
5) Национальность
6) Семейноеположение
В браке _ Холост_
7) Наличиедетей
Есть _ Нет_
8) КакВы чаще всего проводите досуг?
— смотрите телевизор — гуляете по улице — читаете книги, периодическую литературу — посещаетекультурные заведения (театры, музеи, дискотеки и т.д.) — другие занятия
9) Какчасто Вы посещаете этнографический музей?
Впервые_ Часто_ Ингода_ Редко_ Раз в месяц_ Еженедельно_
10) Цельпосещения музея
Отдых от повседневности_
Общение с близкими_
Работа_
Получение знаний_
Другое_
11) Вкакое время года Вы чаще всего посещаете музей?
Зима_ Весна_ Лето_ Осень_
12) Посещаетели Вы массовые мероприятия в музее?Масленица часто редко никогда всегда Троица часто редко никогда всегда Шаманские обряды часто редко никогда всегда Выставки часто редко никогда всегда
13) Удовлетворяетли Вас качество культурно-массовых мероприятий, проводимых в музее (уровеньпрофессионализма актеров, разнообразие репертуаров, общее оформление)?
Да__ Нет__(причины)
14) КакВы добираетесь до музея? (оцените работу транспорта по 5-бальной шкале) ______
15) Считаетели Вы музей доступным и удобным для посещения инвалидами?
Да_ Нет_ (почему)
16) Хотелосьбы Вам приобрести на территории музея памятные сувениры?
Да_ Нет_ (почему)
17) Легколи Вам ориентироваться в музее? (оцените систему указателей) по 5-бальнойшкале. _________
18) Считаетели Вы музей интересным для:
дошкольников да нет школьников да нет студентов, молодежи да нет Людей среднего возраста да нет пожилых да нет
19) Какуюсумму Вы обычно тратите на посещение музея?
до 100р.
100-200 р.
250р. и выше
20) Приемлемали такая сумма для Вашего бюджета?
Да_ Нет_ (почему)
21) Какойотдел музея показался Вам наиболее привлекательным и интересным?
Археологический__
Эвенкийский__
Бурятский__
Казачий__
Семейский__
Городской__
«Уголок живой природы»__
22) СравнитеЭтнографический музей с другими государственными музеями городаМузей истории Бурятии интереснее доступнее Не был(а) Менее интересен Менее доступен Музей природы Бурятии интереснее доступнее Не был(а) Менее интересен Менее доступен Музей истории города интереснее доступнее Не был(а) Менее интересен Менее доступен Художественный музей интереснее доступнее Не был(а) Менее интересен Менее доступен
23) Получилили Вы удовольствие от посещения музея?
Да_ Нет_ (почему)
24) ПоВашему мнению, мог бы Этнографический музей Народов Забайкалья стать брендомреспублики Бурятия?
25) Устраиваетли Вас сервисная система музея? (кафе, сан.узел, зоны отдыха)
Да__
Нет__
Это нельзя назвать сервисом__
Хотелось бы видеть более цивилизованные условия__
Для нашей республики – достойный уровень__
26) Вашипожелания
Анкетадля сотрудников Этнографического музея народов Забайкалья:
3) Какдолго Вы работаете в Этнографическом музее?
4) Какуюдолжность вы занимаете?
5) Представьте,что Вы можете повлиять на выбор посетителя, какие аргументы Вы приведете дляубеждения, прийти именно к Вам?
6) ПоВашему мнению, какую миссию несет современный музей?
7) Назовитепожалуйста особенности Вашего музея, которые отличают вас от других музеевгорода?
8) Назовитесамые явные недостатки Этнографического музея.
9) КакВы оцениваете содержательность выставок музея?
10) КакВы оцениваете инфраструктуру Этнографического музея?
11) Дайтеоценку посещаемости музея.
10) Как Вы оцениваете работу Вашего музея подесятибалльной шкале?
11) КакВы считаете, какой источник информации является наиболее эффективным для музея?Какие источники используете Вы?
12) Как,по Вашему мнению, можно сформулировать главную проблему музея на сегодняшнийдень?
Технология составленияанкеты
Анкета – это структурно-организованный наборвопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачейисследования. Вопросы анкеты различают по:
· Содержанию(о фактах, о мотивах, оценке)
· Форме:- открытые/закрытые/полузакрытые
— прямые/косвенные
— устные/письменные
· Функции
При формулировании вопроса, исследователь долженпрежде всего обращать внимание на то, чтобы язык вопроса (его словарный состав,стиль) обеспечивал наиболее полную коммуникацию между исследователем иреспондентом.
Основные правила построения вопросника:
1) Ввопроснике необходимо фиксировать только наиболее существенные вопросы, ответына которые дают как раз ту информацию, которая необходима для решения основныхзадач исследования и которую нельзя получить иначе.
2) Формулировкавопроса должна быть понятной респонденту.
3) Вопросыдолжны быть сформулированы таким образом, чтобы опрашиваемые могли бы на нихответить.
4) Ввопроснике не должно содержаться таких вопросов, которые бы вызывали нежеланиереспондента работать с анкетером. Исследователю при формулировке вопросовнеобходимо стремиться к тому, чтобы все вопросы вызывали положительную реакциюреспондента.
Первая группа вопросов состоит из демографическихвопросов или «паспортички» (пол, возраст, образование, семейное положение ит.д.)
Вопросы второй группы нацелены на выяснениемотивов, оценок и мнений опрашиваемых.№ Конструкция вопроса Функция вопроса Вид вопроса По содержанию По форме 8
Как Вы чаще всего проводите досуг?
— смотрите телевизор — гуляете по улице — читаете книги, периодическую литературу — посещаете культурные заведения (театры, музеи, дискотеки и т.д.) — другие занятия Выявление степени посещаемости музея мотивационный
— закрытый
— прямой
— устный 9
Как часто Вы посещаете этнографический музей?
Впервые_ Часто_ Ингода_ Редко_ Раз в месяц_ Еженедельно_ Зависимость частоты посещения от удовлетв. качества, информирования, осведомленности фактический
— закрытый
— прямой
— устный 10
Цель посещения музея
Отдых от повседневности_
Общение с близкими_
Работа_
Получение знаний_
Другое_ Выявление мотивов посещения музея мотивационный
— закрытый
— прямой
— устный 11
В какое время года Вы чаще всего посещаете музей?
Зима_ Весна_ Лето_ Осень_ Выявление самого популярного и благоприятного времени года для посещения музея фактический
— закрытый
— прямой
— устный 12
Посещаете ли Вы массовые мероприятия в музее?
(таблица с вариантами ответов) Выявление уровня посещаемости массовых мероприятий фактический
— закрытый
— прямой
— устный 13
Удовлетворяет ли Вас качество культурно-массовых мероприятий, проводимых в музее (уровень профессионализма актеров, разнообразие репертуаров, общее оформление?
Да__ Нет__ (причины) Выявление уровня квалификации сотрудников музея мотивационный
— полузакрытый
— прямой
— устный 14 Как Вы добираетесь до музея? (оцените работу транспорта по 5-бальной шкале) Выявление удобства месторасположения музея фактический
— закрытый
— прямой
— устный 15
Считаете ли Вы музей доступным и удобным для посещения инвалидами?
Да_ Нет_ (почему?) Определить потребности людей с ограниченными возможностями, в рамках создания комфортабельных условий для посещения музея. мотивационный
— полузакрытый
— прямой
— устный 16
Хотелось бы Вам приобрести на территории музея памятные сувениры?
Да_ Нет_ (почему?) Выявить уровень спроса на сувениры и определить предпочтения посетителей мотивационный
— полузакрытый
— прямой
— устный 17
Легко ли Вам ориентироваться в музее? (оцените систему указателей) по 5-бальной шкале.
_________ (почему?) Выявить недостатки и преимущества планировки музея мотивационный
— полузакрытый
— прямой
— устный 18
Считаете ли Вы музей интересным для:..
(таблица с вариантами ответов) Выявить актуальность музейных предложений для различных возрастных групп фактический
— закрытый
— прямой
— устный 19
Какую сумму Вы обычно тратите на посещение музея?
до 100р.
100-200 р.
250р. и выше Вычислить средний уровень дохода посетителя музея фактический
— закрытый
— прямой
— устный 20
Приемлема ли такая сумма для Вашего бюджета?
Да_ Нет_ (почему?) Соотнести понятия «потребности» и «возможности», на основе которых будет разработана ценовая политика музея мотивационный
— полузакрытый
— прямой
— устный 21
Какой отдел музея показался Вам наиболее привлекательным и интересным?
Археологический__
Эвенкийский__
Бурятский__
Казачий__
Семейский__
Городской__
«Уголок живой природы»__ Выявление предпочтений клиента фактический
— закрытый
— прямой
— устный 22
Сравните Этнографический музей с другими государственными музеями города
(сравнительная таблица) Выявление степени популярности ЭМ среди других музеев города фактический
— закрытый
— прямой
— устный
223
Получили ли Вы удовольствие от посещения музея?
Да_ Нет_ (почему?) Выявить степень удовлетворенности посетителя от визита в музей фактический
— полузакрытый
— прямой
— устный
224 По Вашему мнению, мог бы Этнографический музей Народов Забайкалья стать брендом республики Бурятия? Получить обоснованные данные, мнение посетителя. мотивационный
— открытый
— прямой
-устный
225
Устраивает ли Вас сервисная система музея? (кафе, сан.узел, зоны отдыха)
Да__
Нет__
Это нельзя назвать сервисом__
Хотелось бы видеть более цивилизованные условия__
Для нашей республики – достойный уровень__ Выявление уровня качества обслуживания посетителей фактический
— закрытый
— прямой
— устный
26 Ваши пожелания Узнать о предпочтения, потребностях посетителя мотивационный
— открытый
— устный
— прямой
/> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Заключение
Сегодня музей переживает не лучшие времена. Музейнуждается в адекватных времени стратегиях выживания и развития, в современныхформах привлечения посетителей как сегодня, так и в будущем, и для этого необходимопроводить работу по формированию и укреплению имиджа музея. Эта работа являетсякак никогда актуальной.
Важными задачами научного изучения имиджа музеястановится раскрытие закономерностей формирования, функционирования итрансформации имиджа музея в индивидуальном и массовом сознании, выявлениеспецифики «наполняемости» имиджа у различных представителей и отдельных групп.
Сегодня, большое внимание должно уделяться впервую очередь не тому, чтобы найти нового зрителя, а тому, чтобы не потерятьстарого.
В данной работе было проведено два видаисследования, основной целью которых, было выявление отношения общественности иколлектива к деятельности Этнографического музея народов Забайкалья, по итогаманкетирования я выявила, что в настоящее время, музей как вид досуга находитсяна последнем месте, люди гораздо больше времени уделяют походам поразвлекательным заведениям и предпочитают телевидение и интернет. Кроме тогодаже если респонденты посещают музеи, то это происходит очень редко.
Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшнийдень является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль вповышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей ипартнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Ноглавная его особенность в том, что он сам является объектом управления.
Касаясь темы формирования имиджа и управления им,необходимо учитывать разнообразные требования, предъявляемые к имиджуорганизации.
Каждая задача требует опоры на тот или инойсегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такоехорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку онзадаёт эффективность любой кампании. Следует реально знать не толькопозитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будетнаправлен основной удар конкурента. Конструируя образ и подводя характеристикиобъекта под требование аудитории, следует работать не столько над слабымисторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты,поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна. Поэтому, сегодня нужно сделатьвсе возможное, чтобы усилить устоявшиеся положительные моменты, возродитьобычаи, традиции и разбудить интерес к прошлому в душах сегодняшнихпосетителей.
Источники
1. АлексеевА.А. Методика сегментирования потребителей // Маркетинг и маркетинговыеисследования в России.- 2005.- №1.- с.30-37.
2. АлешинаИ.В. Корпоративный имидж / И.В. Алешина // Корпоративный имидж — Маркетинг,1998. — №1.- с.50-53.
3. АлешинаИ.В. Public Relations для менеджеров. Планирование ПР-кампании / И.В.Алешина //http://polbu.ru/business
4. АренковИ.А. Маркетинговые исследования / И.А. Аренков, В.И.Ченцов. — Л.: ЛОП ВНТОЭ,1991.
5. АвдуловП.В. Введение в теорию принятия решений / П.В. Авдулов. — М., 1977.
6. БыстроваТ.Ю. Словарь по имиджеологии // www.tady27.ru
7. БлажновЕ.А. Паблик Рилейшнз / Е.А. Блажнов. — М.: «ИМА-пресс», 1994. — 450с.
8. БодуанЖ.П. Управление имиджем компании = Conduire l'image de i'entreprise: пабликрилейшнз: предмет и мастерство / Ж. П. Бодуан. — М.: ИНФРА-М: Имидж-Контакт,2001. — 232 c.
9. БуариФ.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия /Ф. А. Буари. — М.: ИНФРА-М:Имидж-Контакт, 2001. – 177 с.
10. Бове Аренс. Имидж ифирменный стиль / Б. Аренс // Современная реклама. – М., 1995.
11. Багиев Г.Л. Методыполучения и обработки маркетинговой информации / Г.Л. Багиев. — СПб.: Изд-воСПбУЭФ, 1996.
12. Багиев Г.Л. Бенчмаркинг — как функция и инструмент предпринимательской деятельности / Г.Л. Багиев, И.А.Аренков, Ю.Н. Соловьева // Международная научная конференция " Маркетинг икультура предпринимательства: Тезисы докладов. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. — Ч.1.
13. Барнет Дж. Маркетинговыекоммуникации: интегрированные коммуникации / Дж. Барнет, С. Мориарти. — СПб:Питер, 2001.
14. Березин И.С.Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. — М.:Вершина, 2008.- 480 с.
15. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
16. Глазов М. М.Функциональная диагностика промышленного предприятия / М.М. Глазов. — СПб.:РГГМУ, 2003. — 311 с.
17. Донова Д.А. Маркетинг втеатре: технология выживания театра в условиях рынка // Справочник руководителяучреждения культуры. – 2005. – № 2.
18. Дукельский В., Никишин Н.Музеи. Маркетинг. Менеджмент. Практическое пособие.-М.2001.
19. Евдокимов Ф.И., Азбукамаркетинга / Ф.И.Евдокимов, В.И. Гавва. – М: Сталкер, 1998.
20. Завгородняя А.В.,Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер.2002. — 352с.
21. Зверинцев А.Б.Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997. С. 193.
22. Костерин А.Г. Практикасегментирования рынка, Питер, 2002. -288с.
23. Костерин А.Г. Практикасегментирования рынка, Питер, 2002. -288с.
24. Почепцов Г. Г.Профессия:имиджмейкер. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Алетейя, 2001. — 256 с.
25. Панасюк А.Ю. Формированиеимиджа: Стратегия, психотехники, психотехнологии. — М.: Омега-Л, 2007.
26. Панфилова А.П. Имиджделового человека. — Знание, ИВЭСЭП; 2007 — 490с.
27. Перелыгина Е.Б.Психология имиджа: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2002 – 223с.
28. Смирнова Н.И. ТеатрСергея Образцова. М., 1971
29. Тульчинский Г.Л.Менеджмент в сфере культуры/СПб.: 2001, — 301
30. Филипп Котлер Основымаркетинга. Краткий курс 11-е издание. –М.: Williams, 2007. -656с.
31. Шепель В.М. Имиджелогия:Секреты личного обаяния. М.,1997
Приложение
Социально-демографическоесегментирование
· Пополовому признаку (схема 1)
Было проведено анкетирование посетителейэтнографического музея. В анкетировании приняли участие 110 респондентов, 57%(62 чел) которых составили женщины и 43% (48 чел) — мужчины. Градацияреспондентов по возрасту отображена на рисунке 1.
/>
· Повозрастному признаку (схема 2)
/>
Как следует из схемы 2, на данный момент ваудитории этнографического музея преобладают представители возрастной группы от35 до 44 лет (36%, 39 чел), следующими по численности являются посетители ввозрасте старше 54 лет (20%, 22 чел), далее с небольшим процентным отрывом другот друга следуют представители возрастных групп от 25 до 34 лет (17%,19 чел),от 45 до 54 лет (16%, 18 чел), и от 18 до 24 лет (11%, 12 чел).
· Пообразовательному уровню (схема 3)
/>
Из полученных данных следует:
59% (64 чел) — опрошенных имеет высшее образование.
19%(22 чел) — незаконченное высшее образование.
13%(14 чел) — средне- специальное и средне-техническоеобразование
9%(10 чел) — респонденты со средним образованием от общегочисла опрошенных.
· Понациональности (схема 4)
/>
Вывод: С точки зрения социально-профессиональныххарактеристик изучаемая аудитория достаточно однородна: в числе посетителейпредставлены государственные служащие, инженерно-технические работники,пенсионеры, студенты ВУЗов, но практически отсутствуют люди рабочихспециальностей.
Таким образом, в структуре аудиторииэтнографического музея наиболее выражены группа посетителей среднего возраста,пенсионеры, а также студенты. В целом для аудитории характерен высокийобразовательный уровень, а также занятость в сфере интеллектуального труда.
Целевая аудитория:
- «Живойуголок» — дети, в возрасте от 5-14 лет.
- «Музей»- люди средних лет.
- «Сфераотдыха» — группы лиц (28-40 лет), объединенных общими интересами (чаще всегокорпоративные выезды)