--PAGE_BREAK--
Целевые исследования — всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющий первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.
В отличие от целевых, текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения.
Более того исследования рынка можно определить как комплекс действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы и определяются прежде всего теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. Крупные фирмы с широким ассортиментом выпускаемой продукции более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем узкоспециализированные предприятия. Однако если фирма выходит на новый рынок, с новым товаром или осваивает новое направление деятельности, то требуется более детальное изучение рынка. В этих случаях необходимо широко использовать различные тесты (потребительский тест, тест мнений, тесты различных групп потребителей и т.д.). При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и сбыта следует проводить исследования потребностей и их последовательности по рангу.
Система методов изучения рынка включает: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребления, перспектив развития рынка, оценку деятельности конкурентов, изучение фирм-покупателей, коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.
При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара.
Цикл спроса на товар можно разделить на несколько фаз:
n период зарождения спроса;
n период ускорения спроса;
n период замедления спроса;
n период зрелости спроса;
n период затухания спроса.
Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продолжительности и условий жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса своевременного снять его с рынка, заменив новым. Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численность населения страны, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения. При анализе покупательной способности выяснятся уровень дохода, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональной подготовки.
Обычно данные определяются на основе статистики потребления за исследуемый период. Если такой статистики нет, то рассчитываются на основе данных о производстве, экспорте, импорте и переходящих запасов данного товара баланс потребления (такой показатель называется емкостью рынка). Емкость рынка (Е) — это объем реализуемого на рынке данного вида товара в течение определенного отрезка времени, например года, который складывается из объемов производства внутри страны (Пв) и импорта (Им) за вычетом экспорта (Эк) и дополнительного объема (или за вычетом) переходящего остатка товара на складе изготовителя (Ос), т.е.
Е=Пв+Им-Эк±Ос
или, если учитывать снижение (увеличение) товара у продавцов и потребителей в данной стране (3), а также косвенный экспорт (Экк) и импорт (Имк), то
Е=Пв+Им-Эк±Ос+3+Имк-Экк.
Косвенный экспорт — это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе рынка сварочных электродов можно в качестве косвенного экспорта учесть расход электродов в вывезенных из страны металлоконструкциях, судах и других изделиях, где расход сварочных материалов велик. Косвенный импорт аналогично учитывается, например, при анализе рынка электродвигателей, учитывается их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании.
Фирма должна по возможности следить за этими показателями по материалам статистики, определяя свое место на рынке, т.к. емкость рынка и доля фирмы на нем взаимосвязаны.
Кроме этих основных факторов, на спрос населения влияет целый ряд других:
¨изменение потребительского контингента, который характеризуется: профессиональным и половозрастным составом, уровнем культурного и общеобразовательного развития;
¨ место жительства, бытовые условия жизни;
¨ национальные местные традиции и обычаи;
¨ эстетические требования и вкусы.
На спрос населения влияют также:
¨природно-климатические условия жизни;
¨степень обеспеченности продуктами питания за счет личных подсобных хозяйств;
¨достигнутый уровень обеспеченности одеждой, обувью, товарами культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода;
¨развитие туризма и отдыха.[3, c.58]
Важным фактором, воздействующим на спрос населения, является мода, влияние которой распространяется на все более широкий круг товаров народного потребления.
Каждый из указанных выше факторов оказывает свое определенное влияние на развитие спроса. Вместе с тем эти факторы взаимосвязаны. Они могут быть подразделены на две группы. К первой группе относятся факторы, которые способствуют дальнейшему развитию спроса в соответствующих направлениях. Факторы второй группы в определенной мере оказывают ограничивающее влияние на рост спроса и характеризуют покупательную способность населения.
При проведении анализа предложения значение имеют следующие показатели:
¾ количественная оценка предложения товара;
¾ структура предложения;
¾ степень обновления ассортимента; уровень цен на товары различных моделей и классификаций;
¾ доля фирмы — крупнейших поставщиков товара на рынок;
¾ оценка перспектив развития предложения.
Количественную оценку предложения товара дают на основе статистических данных о производстве и импорта товара. Основные показатели, используемые для оценки предложения:
¾объемы капиталовложений в расширение и обновление основного капитала;
¾индексы производства и отгрузок; поступления и портфель заказов фирм;
¾размеры и структура затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);
¾доля и количество новых товаров.
При анализе требований потребителя к товару следует исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Среди общих требований следует выделить:
n новизна и высокий технический уровень изделия;
n качество; уровень послепродажного обслуживания;
n благоприятное соотношение цены товара и его полезности;
n кроме того, следует знать специфические требования в отношении ассортимента и качества продукции (надежность и легкость в эксплуатации, бездефектность, прочность). Например, в Японии первостепенное значение имеет качество продукции, у нас же в России пока — цена товара.
Анализ условий развития рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат основной для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли.
При изучении фирм конкурентов обобщается следующая информация:
n позиции конкурентов на рынке: объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объеме продаж;
n характер выпускаемой продукции: технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.;
n виды и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания;
n практика рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта;
n практика товародвижения;
n стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики предприятия;
n финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;
n количественные показатели: объем выпускаемой продукции, капиталовложения, НИОКР, издержки, прибыль и др.;
n коммерческие условия сбыта: цена, потребительский и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки;
n портфель заказов и т.д.
При изучении потребителей продукции следует исходить из ее назначения: потребительского или производственного.
Покупателями продукции производственного назначения могут быть промышленные фирмы и их дочерние предприятия, торгово-посреднические компании: оптовые, импортные и др. При изучении фирм покупателей следует знать положение фирмы на рынке, долю в потреблении, стабильность предъявляемого спроса, методы осуществления фирмой коммерческих операций. Покупателями продукции потребительского назначения выступают прежде всего торгово-посреднические фирмы:
n оптовые, розничные, дилерские;
n торгово-посылочные фирмы и конечные розничные потребители. При их изучении следует выяснить методы осуществления розничной торговли, условия предоставляемые покупателям льгот, потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки с цен;
n характер проводимых рекламных компаний, методов ФОССТИС, распределение территории сбыта, каналы реализации и их эффективность.
Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: договорная практика, применение типовых контрактов, практика применения торгов, торговые обычаи.
Изучение транспортных условий включает в себя: наличие прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком, тарифы линейного судоходства, фрахтовые ставки, железнодорожные тарифы, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, портовые сборы, правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки грузов. Это дает возможность установить продажную стоимость товара при доставки его назначения. На основе калькуляции транспортных издержек можно рассчитать наиболее выгодное направление отправки грузов. Анализ транспортных условий позволяет определить порт, в котором расходы по выгрузке-разгрузке самые низкие, а также выяснить требования к объему, весу и упаковке груза.
Очень важное значение играют правовые вопросы международного бизнеса: законы о страховании и торговом судоходстве, об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, порядок разрешения споров по международным коммерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном порядке.
Торгово-политические условия:
n содержание межправительственных соглашений;
n система государственного регулирования внешней торговли;
n наличие импортных ограничений; порядок получения лицензий;
n уровень таможенного обложения, под который подпадает интересующий товар;
n наличие в стране «свободных зон»;
n валютное законодательство: порядок получения валюты, контроль за переводом прибыли; конвертируемость валюты; режим кредитования (ограничения и требования).
Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой собственной продукции на конкретном мировом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер) должен при анализе использовать те же технико-экономические (параметры), что и потребитель.
В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям.
Показатели конкурентоспособности фирмы включают в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке.
Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть.
Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:
n научно-технический уровень и степень совершенства производства;
n использование новейших изобретений и открытий;
n внедрение современных средств автоматизации производства.
Анализ конкурентных позиций фирмы на мировом рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателя к фирме и ее продукции на рынках, и как результат, изменение доли предприятия на мировом рынке товаров. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:
n коммерческие условия: возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скидки с прейскурантом цены и т.п.;
n организация сбытовой сети;
n возможность заключения товарообменных (бартерных) сделок;
n проведение демонстраций изделий на выставках и ярмарках;
n эффективность проведения рекламных компаний;
n воздействие средствами «паблик рилейшнз»;
n организация послепродажного обслуживания продукции: услуги, сроки гарантийного ремонта и т.п.;
n воздействие товарного знака фирмы на покупателей.
Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на определенном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых сбытовых возможностей фирмы.
Оценка конкурентных возможностей фирмы. Она является заключительным этапом маркетингового исследования и признана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:
n потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;
n ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;
n набор рынков и сегментов для каждого продукта;
n потребность в средствах ФОССТИС;
n перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;
n создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т.д.
Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.
2.
Методы оценки и выбора конкретных рынков
2.1. Методы отбора целевых зарубежных рынков.
Фирмы вовлекаются по внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.
Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.
В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.
Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. [4, c.76]
Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность а практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия. Сужение задачи до анализа одного из этих параметров или даже простое предпочтение одного из них не уменьшает трудности, а лишь перемещает проблему из мира реальностей в мир благих намерений. Доступный и стабильный рынок может привести к более разрушительному стратегическому сдвигу внутри предприятия, чем можно было бы ожидать, внедряясь в сферу действия новых грозных конкурентов. Точно так же отсутствие конкуренции на каком-либо рынке не означает, что потенциальный эффект будет зависеть от интенсивности и длительности предпринятых усилий — мобилизации дорогостоящих для предприятия ресурсов. Таким образом, в равной степени оказываются допустимы оба предположения. Они хорошо показывают необходимость проведения комплексного анализа соотношения «рынок-конкуренция-предприятие».
Ориентируясь на развитие за пределами собственных национальных границ, предприятие решается действовать одновременно по меньшей мере в двух странах. Когда к тому же оно стремится сохранить за собой и свою привычную сферу деятельности, ему очень скоро придется столкнуться с различными последствиями, связанными с феноменом трансферта из одной страны — страны происхождения данного предприятия в другую или даже в нескольких сразу. Это заставит его осознать в той или иной мере новый статус — статус ненационального субъекта.
Действительно, сами по себе технические приемы изучения почти не отличаются от рынка к рынку, зато после исследования и трудности сбора информации могут оттолкнуть исследователя.
На нынешней стадии речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, его восприимчивость и его стабильность. Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату.
Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз предельного роста. Последний момент деликатен, поскольку параметры, используемые в подобных целях на национальном рынке, могут оказаться малопригодными в другом социально-экономическом контексте. Подход с позиций поиска аналогий может дать определенные результаты, но он заключает почти столько же опасностей, поскольку нет оснований считать, что население двух стран, близких по своим демографическим, экономическим и культурным характеристикам, одинаково отреагирует в будущем на один и тот же продукт. На практике действующим лицом является не только потребитель. Достаточно сказать, что побуждающие мотивы конкуренции различаются от страны к стране.
Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта. Случается и так, что продукт данного предприятия сможет «проскользнуть» на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом «исторического» национального рынка. Исследование потенциала рынка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень новизны предлагаемого товара или услуги и измерение смежных, на которых товар может получить вторичное распространение.
Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. На данное условие, внешне очень простое, важно тем не менее обратить внимание, ибо опыт показывает, что гипноз, под действием которого находились некоторые страны, вследствие слишком поверхностного анализа условий доступа, толкнул ряд предприятий на международные операции, требовавшие чрезмерных финансовых затрат и с неопределенными коммерческими результатами. Как бы там ни было, любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение иностранной фирмы может нарушить «игру» двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов, а с другой — влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.
Анализ доступности рынка включает два уровня: первый — определение реальности проникновения как такового; второй — определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста. [13, c.508]
Присутствие на рынке еще не означает, что происходит спонтанное подключение его различных составляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергается воздействиям экономических агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внешними по отношению к медленному процессу выработки культуры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров.
Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, которых нет на национальном рынке, например надежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как преимущества, которые ему открывает пересечение границ, так и трудности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.
Анализ касается также стабильности рынка и риска (экономического и политического).
Первый признак нестабильности — слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства.
Трудность определения экономического риска связана с расплывчатым характером этого понятия, имеющего множество употреблений. К тому же значительное сокращение ресурсов страны может сопровождаться большим разбросом в покупательной способности различных категорий ее покупателей. Так, сильные колебания производства и доходов в странах — производителей нефти ведут к очень контрастным ситуациям.
Порядок проведения работ по изучению целевых зарубежных рынков и выбору наиболее эффективных из них представлен на следующей схеме:
НОМЕРА РАССМАТРИВАЕМЫХ РЫНКОВ
продолжение
--PAGE_BREAK--
Лабораторное изучение
в своей стране
Лабораторное изучение
и изучение непосредственно
рынка за границей
Схема 2. Изучение целевых зарубежных
рынков. [15, c.57]
Обширная программа исследования всех мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному подходу, который основан на:
n относительно недорогом кабинетном исследовании (большинство данных может быть получено в своей стране);
n первоначальном охвате всех потенциальных рынков;
n затем исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;
n размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.
После этого можно приступить к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.
Критериями предварительного сужения поля поиска служат: доступность, прибыльность, емкость рынка. На первом шаге (блок 1) — при кабинетных исследованиях в своей стране — следует составить перечень всех потенциально привлекательных рынков. Затем расположить рынки в порядке предположительного убывающей привлекательности. Против этих рынков проставляются сведения о степени доступности с точки зрения тарифных и нетарифных барьеров и других ограничений. Эта информация может быть получена в соответствующем правительственном органе. Первоначальная стадия изучения позволит полностью отказаться от ряда рынков, с точки зрения целесообразности организации местного производства, сборки готовых изделий или продажи лицензий.
Для сопоставления по уровню прибыли следует сравнить цены на рынке (блок 2) со стоимостью товара с учетом всех издержек. Детали, касающиеся цен на рынке, могут быть неизвестны, но их обычно можно получить с помощью переписки. Что касается ряда товаров, в том числе некоторых промышленных, получить информацию о ценах на них бывает затруднительно. В этом случае желательно отложить рассмотрение вопроса о ценах до тех пор, пока не будет определена емкость рынка (а это позволит сократить список рынков, которые надлежит рассмотреть).
При рассмотрении емкости рынка (блок 3) следует иметь в виду, что определить размеры или емкость рынка можно взять за основу численность населения, размер доходов на душу населения, уровень расходов на интересующие товары и т.д. Обычно статистика содержит и данные о группах товаров промышленного назначения (изделия из металлов, цемент и т.д.)
Для многих промышленных товаров, однако, даже приблизительно оценка емкости рынка представляет серьезную проблему. Здесь должна быть проявлена определенная изобретательность, чтобы подойти к оценке емкости рынка, либо прибегнуть к помощи специалистов.
Кабинетное изучение в пределах своей страны в ряде случаев дополняется проведением дополнительных кабинетных исследований в ограниченном числе стран при условии, что они проводятся до дорогостоящих полевых исследований (блок 4).
Несмотря на проделанное выше, может оказаться преждевременным начинать обширную программу полевых исследований. В частности, при исследовании потребителей фирма может нуждаться только в небольшом объеме информации по одному-двум вопросам, которые важны для принятия решения о выходе на рынок. В этом случае могут оказаться полезным отдельные специалисты или организации, которые изучают рынки по определенному кругу вопросов и которые предлагают эту информацию за плату различным компаниям. О возможности покупки таких услуг даются объявления в печати (блок 5).
По тем же причинам, о которых было сказано выше, может быть принято решение о начале реализации ограниченной программы полевых исследований (блок 6) непосредственно на интересующем фирму рынке. Такое решение, как правило, касается только включенных рынков.
Основная программа полевого исследования рынка (блок 7) осуществляется только на ограниченном числе рынков, где можно ожидать наилучших результатов. Такое изучение может привести к выводу, что другие рынки следует отклонить, однако это решение следует принимать тогда, когда есть уверенность, что получена вся необходимая информация для подготовки плана маркетинга.
Процедура систематизированного подхода, изложенная выше, характерна для компании, которая впервые вступает на путь внешней торговли. Однако эти соображения могут быть полезны при:
n намерении расширить внешнеторговые операции;
n проведении периодического пересмотра существующих рынков.
Успех такого подхода, тем не менее, зависит от тщательного и квалифицированного кабинетного изучения рынка.
Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны прежде всего с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле, хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:
n изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала;
n приобретение каталогов (которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);
n ознакомление со специальными библиотеками;
n получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах. (Например, полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также торговое представительство США, которое публикует полезные обзоры рынков и т.д.);
n установление контактов с международными организациями, такими, как ООН, которая публикует статистические данные, полученные из других источников;
n получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций и т.д.;
n постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения. В любом случае эти путеводители охватывают:
1) правительственную и другую официальную статистику;
2) список торговых и промышленных фирм;
3) список торговых ассоциаций;
4) список торговых и технических журналов;
5) сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.
Указанные информационные путеводители, как правило, имеются в любой промышленно развитой стране. Не всегда возможно применить этот подход для изучения рынка развивающихся стран, поэтому исследователь вынужден воспользоваться более общими сведениями из уже упомянутых международных источников.
Кабинетное изучение за рубежом также следует проводить по определенной системе и в этом случае целесообразно воспользоваться официальными статистическими данными.
Однако, при проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что вторичные данные о многих рынках могут быть неполными:
данные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах, часто отсутствуют, особенно в статистике развивающихся стран;
имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими;
данные часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на базе налоговых деклараций, как, например, сведения о налогах на добавленную стоимость;
несмотря на усилия по стандартизации статистических данных, они часто оказываются несопоставимыми (особенно важны эти соображения при пользовании международной статистикой).
По причинам, изложенным выше, исследователь, перед тем, как довериться вторичной информации, должен иметь в виду:
n какие именно товары включены в статистическую отчетность;
n кто занимался сбором сведений, для какой цели и не было ли каких-либо причин для их искажения;
n от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений в силу заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;
n каким способом были получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;
n насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям и могут ли разночтения в данных быть достаточно убедительно объяснены.
Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности.
Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса.
Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском сделать ошибку в выводах.
Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) является весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на улицах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас были далеки от научных. Однако обследование по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.
При исследовании зарубежного рынка особо тщательно должен быть выполнен перевод при составлении опросных листов.
В идеальном случае вопросник должен составляться опытным исследователем — уроженцем изучаемой страны и свободно владеющим языком поручителя (хотя такого человека весьма трудно найти).
Чтобы преодолеть барьер культурных различий, часто необходимо ввести коррективы во фразеологию вопросника.
В некоторых странах, особенно в США, стоимость телефонных переговоров с жителями такова, что она ощутима даже для исследователя рынка, хотя интервью по телефону могут дать хорошие результаты.
В противоположность этому во многих развивающихся странах количество телефонов настолько мало, сроки установки телефонов столь длительны, а стоимость установки и пользования настолько велики, что даже для изучения рынка товаров производственного назначения вряд ли можно положиться на этот метод изучения рынка.
Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако, во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему по двум причинам:
n подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин;
n число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоко. Можно выделить следующие причины таких отказов:
¨интервьюиры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами, у которых они хотят получить сведения;
¨в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа (или, иногда, в присутствии ее близкого знакомого);
¨иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу;
¨может возникнуть подозрение, что задающий вопросы преследует политические мотивы;
¨приходится избегать при проведении опроса многих сторон жизни;
¨при опросе покупателей товаров производственного назначения деловые люди предпочитают в своих ответах давать минимум сведений по вопросам, касающихся деятельности правительства, персонала и акционеров.
При проведении исследований в развивающихся странах рекомендуется:
·полностью положиться на персональные опросы;
·при изучении покупателей потребительских товаров необходимо, в основном, полагаться на групповые интервью;
·наладить хороший контакт с опрашиваемым, подкрепляя свои вопросы показом проспектов, иллюстраций и образцов;
·предусмотреть особо тщательную подготовку интервьюеров;
·организовать для опрашивающих практическое занятие по проведению интервью;
·обеспечить личное руководство интервьюерами;
·обеспечить их удостоверениями с фотографиями;
·избегать всяких политически двусмысленных вопросов, либо облекать их в безобидную форму или вообще исключить, если возможно;
·если нельзя избежать обсуждения политических мотивов, заранее согласовать программу исследования с соответствующими властями.
Организация изучения рынка может осуществляться разными путями.
Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству. Предпочтение передаче исследования рынка агентству следует отдать, когда:
1) исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;
2) исследование носит специфический характер, как, например, изучение покупательских мотивов;
3) компания не имеет опыта в исследовании местного рынка;
4) имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера; незнание культуры, традиций;
5) компания ощущает недостаток в ресурсах для исследования рынка;
6) имеется потребность в получении независимой и объективной оценке рынка, когда, например, требуется подобрать партнера для совместной работы.
Проведение анализа собственными силами имеет смысл тогда, когда:
1) исследование охватывает продукцию производственного назначения и требует ограниченного количества интервью;
2) компания имеет достаточный опыт на этом рынке или если она считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл приобрести такой опыт;
3) могут возникнуть коммуникационные трудности между компанией и исследовательским агентством, если речь идет, например, о высокотехнологичных товарах;
4) компания имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом;
5) в интересующей стране отсутствуют подходящие агентства по исследованию рынка;
Как правило, большинство компаний, впервые проводящие изучение рынка, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.
В различных странах соответствующие агентства для изучения международного рынка могут быть несколько типов:
1) правительственное исследовательское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследование;
2) местное агентство, которое является филиалом или отделением исследовательской фирмы;
3) местное независимое агентство, имеющее связь с исследовательской фирмой;
4) агентство, которое поручает от имени клиента исследование по субконтракту местному агентству, но, однако, остается ответственным за координацию и контроль, а также за результат исследования;
5) агентство, имеющее собственный компетентный аппарат исследователей.
В Западной Европе, Северной Америке, Японии и Австралии и др. Имеется большой выбор агентств, которые могут проводить любого вида исследования. В этих странах вопрос сводится к выбору такого агентства, которое наиболее подходит для выполнения задач исследования.
В большинстве стран Азии и Африки выбор агентств более ограничен, хотя в более развитых в экономическом отношении странах всегда можно найти нужное агентство. Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и от международных аудиторских фирм.
Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Выбирая стратегию выхода на внешний рынок, фирма может использовать различные признаки сегментации и их комбинации;
à географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы);
à производственно-демографический (крупные, малые и средние предприятия, промышленность, ремесло, торговля и т.д.);
à отраслевой (сталелитейная, электротехническая, учреждения и т.п.);
à области применения продукта и технические свойства (измерять и взвешивать; лакировать, окрашивать и т.д.);
à социодемографический принцип (пол, возраст, семейное положение, статус и т.д.).
При оценке целевых зарубежных рынков можно воспользоваться семи шаговой или четырех шаговой моделью.
Порядок семи шаговой сегментации рынка включает использование следующих операций:
1) указать широкий рынок товаров;
2) перечислить потребности потенциальных покупателей;
3) образовать однородные субрынки («узкие рынки товара);
4) выявить «определяющие параметры (ключевые) каждого из них;
5) дать названия возможным рынкам товара (составить «сетку рынка»);
6) уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;
7) оценить размер каждого сегмента.
Укрупнено процедуру выбора рынка в международном маркетинге можно представить в виде четырехступенчатой модели. Она предназначена для выбора рынка экспорта. Отдельные этапы могут иметь отличия при реализации в условиях различных фирм. Общим остается обязательная предварительная оценка и окончательный отбор рынков. В наиболее общем виде данная модель представлена на следующей схеме:
ШАГ 1
Процедура исключения
Процедура выбора
Критерии исключения:
Экономический
Политический
Географический
Культурный
Технологический
Иностранная политика
Критерии выбора:
Для конкретных компаний/товаров свои критерии
ШАГ 2
Макросегментация
Сегментация по отраслям промышленности и сходным областям (для примерного размера рынка)
ШАГ 3
Определение сегмента рынка
Критерии
Период
Потенциал рынка
Спрос на рынке
Требования к компании
Прошлое и настоящее время
1 метод
2 метод
3 метод
Перспектива
4 метод
5 метод
6 метод
ШАГ 4
Схема 3. Четырехступенчатая модель выбора рынка. [15, c.66]
Шаг 3 в этой модели включает в себя различные типы анализа рынка, выбранного в шаге 1. Этот анализ способен показать, что некоторые из ранее выбранных рынков не пригодны для компании по ряду причин, а именно, рынок недостаточно велик, динамика роста рынка низка, либо отрицательна, слишком сильная конкуренция на рынке или имеется много скрытых барьеров для выхода на рынок. При выполнении анализа приходится учитывать: потенциал рынка, спрос рынка и способность (возможности) компании.
Из-за того, что число потенциальных зарубежных рынков в мировой экономике очень велико, отечественные фирмы должны проводить несколько этапов выбора среди всех стран. Один из способов осуществить такой отбор — воспользоваться предварительным отбором. Техника, используемая в этой процедуре, должна быть очень проста, и полагаться в основном на поверхностные, быстро доступные данные, которые в должной мере позволят отсеять более привлекательные рынка экспорта от менее привлекательных.
Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться следующие факторы:
Þ экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);
Þ политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации);
Þ географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);
Þ культурная среда (языковой барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);
Þ технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);
Þ иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз);
Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Когда соседние рынки осваивались и не было более возможности для расширения торговой деятельности, тогда компании начали выходить на более и более удаленные рынки в поисках новых возможностей. Такое последовательное расширение к более удаленным рынкам является, однако, не для всех компаний и товаров лучшим пуетм развития. В некоторых случаях компании должны выбрать другой подход, так как возможности рынка в другой стране изменяются с течением времени.
Выбор более привлекательных иностранных рынков, подходящих для экспорта может быть произведен путем выбора по заданному образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и важных для компании и выбираются те рынки, которые сочетаются с требованиями компании.
Сначала проводится процедура исключения по данным десяти различных стран. Затем выбираются другие десять и т.д., после чего сопоставляются наилучшие результаты по каждому из десятков стран и находят четыре страны, которые есть в каждой из групп.
Для определения размера рынка в шаге 3 этой модели необходима макросегментация. Рынок может быть разделен по отраслям экономики промышленности, промышленным группам товаров, подгруппам товаров и т.д. Наиболее важным моментом в этой процедуре должен быть поиск типа основы для макросегментирования, что даст возможность измерить размер рынка в количественных единицах. По возможности макросегментация должна быть согласована с экспортной и импортной статистикой.
Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.
Спрос на рынке характеризуется объемом продаж всех конкурирующих компаний на рынке по конкретному товару.
Возможности компании рассматриваются в данном случае как эквивалент объема продаж конкретного товара отдельной компании на рынке.
В понятие «потенциал рынка», «спрос на рынке» и «способности компании» включены временные категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива.
Рынок состоит из шести различных объемов:
1) текущий потенциал рынка;
2) текущий спрос на рынке;
3) текущий спрос на товары компании;
4) перспектива потенциала рынка;
5) перспектива спроса рынка;
6) перспектива спроса компании.
Для того, чтобы измерить соответствующий объем необходимо воспользоваться специальными методами измерения.
При измерении текущего потенциала и текущего спроса рынка может быть использован анализ различных типов торговых статистик по данным страны. В некоторых случаях, когда отсутствует доступная или надежная рыночная информация, используют аналогичную по другим странам, товарам или по обоим параметрам одновременно. Иногда даже приходится использовать результаты коллективной экспертизы для определения текущего размера рынка.
Во многих случаях измерения текущей способности компании не должно создавать каких-либо проблем (если фирма не вновь образованная), т.к. имеются расчетные счета и необходимая информация о результатах деятельности.
Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как: серия временных оценок, управляющих индикаторов, статистические оценки спроса, метод аналогий, экспертное суждение. Указанные методы различаются по своим подходам в соответствии с задачами, видом товара, доступности и надежности предпосылок.
При использовании серии временных оценок определение перспектив спроса на рынке может быть основано на прошлых продажах (допуская, что данные по прошедшему охвачены теми же причинными связями, что и в будущем). Статистические оценки и причинные связи могут быть использованы для предсказания продаж в перспективе.
Метод на основе управляющих (индексов) индикаторов базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с измерением спроса на рынке, но в в чем-то его предопределяя.
Используя метод статистических оценок спроса формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют, это — цены, доходы, численность населения и динамика роста.
В основе метода аналогий используются, как базис для предсказания спроса на рынке, временные и товарные аналогии.
Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т.е., что будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.
Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.
Экспертные оценки, как метод оценки объема рынка, предполагает использование группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку. Эти методы достаточно хорошо отработаны и описаны в специальной литературе.
Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости рынка возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса.
Факторы страны — это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом рынке. К различным торговым барьерам относятся, например, таможенный тариф, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркирования (стандарты).
Конкуренция проявляется по-разному в зависимости от типа рыночных структур (монополии, олигополии и т.д.). Согласно М. Портеру, существует пять важных конкурирующих сил на рынке, исключая промышленность, т.е. соперничество всех существующих фирм, угроза новых вхождений на рынок, угроза товаров-заменителей, сила сделок по предложениям и сила сделок по покупкам.
Вместе с разными торговыми барьерами и конкуренцией емкость рынка ограничивается спросом. Существует четыре важных фактора, которые рассматриваются, когда измеряется и сравнивается емкость рынка и доля рынка, а именно:
* определение товара;
* измерители спроса;
* измерение спроса по уровням;
* определение рынка.
Широкое определение товара означает огромный потенциал рынка и небольшую долю рынка, в то время, как узкое определение дает маленький потенциал рынка, но большую долю рынка.
Спрос может быть измерен двумя различными способами, физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выражении (в долларах, немецких марках и др. валютах а также других денежных единицах).
Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях системы распределения, на таких как:
· уровень производителей;
· уровень оптовых торговцев;
· уровень розничной торговли.
В случае физического измерения спроса уровень не имеет значения, так как получается одинаковый размер спроса независимо от того, где его измерили. С другой стороны, денежное измерение дает разные результаты в зависимости от уровней измерения. Спрос рынка в денежных единицах является наименьшим на уровне производителей и максимальным на уровне розничной торговли (как следствие увеличения цен в системе распределения).
Рынок может быть определен как общегосударственный по географическим зонам, отраслям промышленности. Как следствие этого, общий размер рынка может отличаться в зависимости от определения рынка.
В итоге факторы страны, т.е. различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а также факторы спроса, все это в целом в различной степени влияет на размер рынка и возможности фирмы.
Завершающий шаг — сегментация рынка означает разделение рынка на определенные группы продавцов. Сегментация рынка дает базу для развития комплекса маркетинга иностранного рынка. Иногда сегмент рынка оказывается неудачным, как следствие этого он должен быть отклонен как кандидат рынка экспорта.
Особое место в методике изучения зарубежных рынка занимает выбор каналов товародвижения. Практикой выработан ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). Различают следующие каналы товародвижения:
n продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);
n продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредников (прямой экспорт);
n изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.[9, c.203-204]
Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия.
В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими условиями:
n условия рынка — открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в условиях либерализованной или децентрализованной экономики;
n условия, связанные с товаром — фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;
n условия, связанные с деятельностью — ограниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).
Выбор концепции целевого маркетинга и принятие решения о сегментации рынка предполагает выбор стратегии охвата рынка. Можно назвать три такие стратегии: сегментация по демографическим критериям, сегментация по психографическим критериям и сегментация по комбинированным критериям или полная сегментация. В результате выполнения сегментации предприятие получит модели образованных сегментов, т.е. выраженные в соответствующих показателях портрет однородной группы потребителей данного сегмента.
Окончательный выбор делается на основе совокупности критериев. Зная перечень таких критериев и их относительную важность для покупателей при принятии решений о покупке, предприятия-производители могут сегментировать рынок потребителей и разрабатывать свой маркетинг-микс применительно к каждому сегменту.
Полученные в результате сегменты могут представлять различный интерес для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько сегментов предприятие будет охватывать своей маркетинговой деятельностью.
Существуют три возможности:
1) рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, т.е. не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга);
2) маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах рынка (стратегия дифференцированного маркетинга);
3) из всей совокупности выбирается один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или «рыночных ниш»).
Учитывая, что не все образованные сегменты являются в одинаковой мере привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, конкуренции и имеющихся у предприятий возможностей, на следующем этапе необходимо провести более углубленное исследование образованных сегментов, их оценку с позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон самого предприятия и окончательно отобрать те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет проводить маркетинговую работу. Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией.
Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения в эти сегменты и стратегии рыночного поведения на них.
Для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями в дальнейшем разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий — маркетинг-миксы.
2.2. Методы определения маркетинговой привлекательности страны, факторов возможностей коммерческой деятельности и факторов, препятствующих ей.
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта 57% затрат на рекламу в мире приходится на долю вершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предполагает внедрение научно-технических достижений в целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от белорусских специалистов в области маркетинга, работающих на международной рынке, требуются знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.
В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты.
Различные страны отличаются прежде всего по показателям развития спроса на потребительские и инвестиционные товары. Определенные аспекты потребительского поведения являются типичными для, предположим, Японии и Германии — например, спрос на саке в Японии или на пиво в Германии. Такое проявление потребительских привычек делает особенно отчетливыми существование культурных различий между странами. Но различия в потребительском спросе зависят не только от культурных традиций, но и от покупательной способности населения.
Среднедушевой доход есть важнейший индикатор покупательной способности, но он не отражает распределение доходов в самом обществе. Так, в развивающихся и новых индустриальных странах можно наблюдать огромные различия между доходами элиты, среднего класса и обычных жителей, в отличие от других стран, где дифференциация доходов невелика (скандинавские страны). Также сильно различаются в отношении доходов и потребления городские и сельские районы. В настоящее время благодаря развитию средств коммуникации происходит стандартизация потребительского поведения, что снижает влияние национальных привычек покупателей.
Задачей маркетингового исследования становится анализ различий и стандартов в поведении потребителей, чтобы выяснить динамику потребительского поведения на фоне изменения доходов и социальной структуры общества.
Например, можно определить страны, в которых среднедушевой доход позволяет приобретать автомобили или мебель. В то же время в некоторых странах в некоторых секторах наблюдается процесс возрождения национальных традиций. Такое развитие характерно сейчас для Республики Корея.
Международные сравнения важны при индивидуальных рынков, особенно товаров длительного пользования, таких, например, как телевизоры.
Такие сравнительные исследования проводятся при использовании информации о различных странах за определенный период времени. Относительно ценности таких исследований можно сказать, что она будет выше, если использовать соответствующие индикаторы.
Однако такие международные аналогии пренебрегают национальными и региональными различиями и социокультурными факторами отдельных стран, также в аналогиях не учитываются изменения в технологии, плюс вероятность изменения ценностей и пристрастий отдельных групп населения. По этим причинам применение метода аналогий не может быть спрос.
Объем продаж какого-либо товара может зависеть в одной стране от тех же условий, что определяли этот показатель в другой стране. В частности, спрос на товар может непосредственно зависеть от изменения доходов населения. Например, в Японии потребление мяса, сахара, спиртных напитков на душу населения возрастало в период 1970-1990 гг. По мере увеличения доходов населения точно так же, как это происходило в Америке в более ранний период. [11, c.309]
Таким образом, можно собирать данные о потреблении конкретного продукта в странах с различными ВНП, а затем прогнозировать товарооборот для разных уровней дохода при помощи построения кривой, в соответствии с которой будут меняться средний спрос по мере увеличения доходов.
Использование данного метода позволяет выявить достаточно устойчивую зависимость спроса на товары и душевого дохода (например, на сахар). В то же время для некоторых товаров такой анализ оказывается несостоятельным по ряду стран, поскольку на спрос влияют другие факторы. Например, спрос на автомобили в Швейцарии будет ниже, если рассчитывать его на основе уровня доходов населения. Это объясняется развитой системой городского транспорта, горной местностью и высокими импортными тарифами. Другой недостаток метода — это его статичность.
У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучительны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.
Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «Макдональдс» открыла свое первое заведение в Европе и пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен — фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.[4, c.198]
Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения в разных странах.
Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулированием сбыта. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев использует фирма, действующая в США, она, вероятно, прогорит.
При переговорах японцы никогда не говорят «нет». Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно.
Латиноамериканцы привыкли вести переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.
У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить.
Из теории маркетинга факторы рыночной среды той или иной страны описываются достаточно разработанными и уточненными показателями, неоднократно проверенными на практике. Наиболее существенным фактором, с которого следует начинать анализ зарубежной рыночной среды, является экономический, исходя из того, что текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели фирмы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темпы инфляции или дефляция, уровни занятости, международный платежный баланс, стабильность национальной валюты и налоговая ставка. Каждый из этих факторов может представлять собой либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. То, что для одной фирмы представляется экономической угрозой, другой воспринимается как возможность. Во время спада, например, отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей, процветает. В такие времена потребители предпочитают ремонтировать свои старые автомашины, а не покупать новые.
Особо важен учет политического фактора, поскольку он задает правила игры в конкретной стране, и активное участие лидеров бизнеса и предпринимателей в политическом процессе является четким указанием на значимость государственной политики для организаций.
Руководство должно следить за нормативными документами местных органов, муниципальных властей, федерального правительства, отношением политиков к антитрестовской деятельности, кредитами федерального правительства для финансирования долгосрочных вложений, ограничениями по найму рабочей силы и возможностью получения ссуды, а также за соглашениями по тарифам и торговле, направленными против других стран или заключенных с другими странами. Поскольку правительство принимает участие в решении экономических вопросов, фирмы должны учитывать политическую деятельность.
Важно различать действие и влияние политического и экономического факторов в зависимости от уровня развития рынка и рыночных отношений. Если рынок развит, наполнен экономическими институтами и достаточно хорошо сбалансирован регулирующим его законодательством, то налицо примат экономических факторов. Если наблюдается ситуация переходного периода от жесткого государственного регулирования ресурсов и механизма их распределения к рыночным (закону спроса и предложения, покупательским предпочтениям, конкуренции), то при несбалансированном правовом механизме отслеживания рыночного поведения экономических субъектов возникает ситуация примата личностных факторов в истории, которая переходит в примат политических интересов отдельных групп общества. Последние также имеют свой уровень развития. Если экономические интересы определены и имеют устоявшиеся ценностные ориентации, то последствия политического воздействия на управление рынком могут быть, как правило, легкими, комфортными. Если же политические интересы не доопределены, конъюнктурны, преобладает ситуация «интриг и политического шантажа», то это, как правило, оказывает негативное влияние на рынок, чреватое резкими спадами или подъемами, а иногда приводит к непредсказуемым последствиям (выборная ситуация в России зимой 1995 — летом 1996 г.) [17, c.91]
Значение внутриполитического фактора дополняется международным в силу интеграции экономик различных стран. Следует помнить, что большинство крупных фирм и тысячи мелких компаний действуют сейчас на международном рынке. Руководство должно прежде всего постоянно контролировать и оценивать изменения в этой, более широкой среде. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате облегчения доступа к сырьевым ресурсам иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих инвестиционными объектами, или рынков.
Большое влияние на деятельность фирмы оказывают факторы социального поведения. Эти факторы включают социальные ожидания, поведение людей и нравы общества. Важными в настоящее время факторами являются преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров и движение в защиту интересов потребителей. Часто именно социальные факторы могут создать самые крупные проблемы для фирмы. С тем чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, фирма должна меняться, осознанно преобразуясь в форму, приспособленную к новой внешней среде.
Главная трудность связаны с характером ряда правил и отношений, управляющих рынком. Компетентность, необходимая для анализа доступности, отличается от компетентности, нужной при проведении простых коммерческих опросов, она должна быть такой, чтобы предприятие могло познать внутренние пружины общественной жизни страны, включая политические сферы, мир традиций и символов, защиту потребителя.
Для предприятий внешний рынок конкретной страны прежде всего предстает в виде трех «оборонительных линий», которые оно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этом рынке.
Рассмотрим три вида таких «оборонительных линий».
Таможенные барьеры: они особенно интересуют предприятия, желающие переместить свою продукцию в зарубежную страну, и представляют собой самое очевидное препятствие. Главные моменты, которые необходимо уточнить, касаются таможенного кодекса интересующей страны, с тем чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, в таможенном тарифе, позволяющем вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность. Действительно, неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешнеэкономической деятельности. Точно так же «размытость» границ способна привести к тому, что ряд товарных потоков выйдет из традиционных каналов и попадает в сферу международного перераспределения. Так, в свободном порту Дубаи регулярно скапливаются огромные количестве потребительских товаров, которые, конечно же, не могут быть поглощены местным рынком из-за незначительности территории, традиций населения и тарифных барьеров, защищающих соседние рынки (Индии, Ирана и т.п.).
Юридические препятствия: иногда это один документ, называемый комплексом иностранных инвестиций. Его статьи регламентируют участие иностранного капитала и иностранных агентов в национальной экономической жизни. Исследование может оказаться длительным и неполным, если по этому поводу не было проведено обобщающей работы и если предприятию приходится развивать деятельность на внешнем рынке сразу во многих направлениях и формах. В таком случае ценную помощь может оказать местный опытный адвокат. Зато другие страны предпочитают поощрять участие в международной деловой жизни и укреплять свою репутацию открытости и либерализма, публикуя в сжатом виде основные законодательные акты, интересующие иностранные предприятия.
Регламентационные препятствия: эту третью «линию обороны» преодолеть труднее всего. Действительно, созданная из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она априори не носит дискриминационного характера по отношению к иностранному предприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Очень часто наличие таких регламентаций не связывают с какими-либо международными задачами и официально объясняют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и т.д. Тем не менее они нередко представляют собой серьезные препятствия и потому оказываются излюбленными и самыми удобными формами рыночного протекционизма. В этом случае они получают наименование нетарифных барьеров, которые позволяют компенсировать тарифные уступки, принятые в рамках многосторонних переговоров (например, ГАТТ). Примеров их более чем достаточно — от самых забавных, как формат этикеток на индейке, установленный Великобританией накануне рождественских праздников, до крайне тяжелых по своим последствиям, таких как поддержка ФРГ в продолжение более чем десятилетнего периода Закона о чистоте пива, практически блокирующего импорт любого пива, особенно французского. Деликатность положения иностранного предприятия состоит в том, что чем тоньше и эффективнее протекционистское противодействие, тем менее уязвимы его мотивы с точки зрения принципов международной торговли. [13, c.507]
Изучение трех «оборонительных линий» не решает полностью проблему доступности: в этом пункте анализа предприятие может оценивать вероятность и издержки своего собственного вступления на рынок. Ему затем нужно выявить различные типы агентов, которые будут определять степень его участия в делах, начиная с покупателя, который может не совпадать с потребителем товара. Далее следует выяснить, от кого могут исходить предписания, влияющие на выбор покупателя, причем этот агент может быть не в единственном числе и находиться не в данной стране. Затем надо также узнать, кто выступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже на уровне слухов), включая информацию о появлении нового поставщика, и, наконец, следует поинтересоваться контролером, функция которого, когда он существует, состоит в том, чтобы по возможности поддерживать такие условия рынка, которые ему представляются благоприятными.
Крайняя сложность такой работы проистекает из скрытого, непостоянного и неформального характера этих ролей: ни одна из них не существует в чистом виде и не действует одинаковым образом. Некоторые могут быть множественными, другие — однозначными или сходными: один субъект будет партнером другого в одной роли и может обособиться от него в другой. Эта зыбкая и не поддающаяся расшифровке силами поверхностного наблюдателя «игра» является мощной преградой для реального выхода на рынок. Чтобы разобраться в ней, требуется действительное усилие по вживанию в социологическую, культурную и политическую реальность изучаемой страны. Неспособность или неумение сделать это может впоследствии привести к вытеснению предприятия с рынка, для которого его управленческая компетенция окажется недостаточной, тогда как вообще-то она высока. Его товар может попасть, например, под действие законодательства, разработанного в целях охраны здоровья потребителей, принятого весомым большинством парламента и поддержанного в средствах массовой информации. Чего стоит соотношение «качество-цена», надежное снабжение или адекватная коммуникация в сравнении со связями между национальными производителями, парламентариями и группами давления, когда каждый в отдельности борется за одну и ту же цель — благосостояние своих граждан? Разумеется, ситуация не всегда такая безвыходная, и много зависит от того, сможет ли иностранное предприятие найти местного агента в рыночной «игре», которого мы назовем посредником. Это своего рода «троянский конь», его природа может быть разной, но кого бы он ни представлял — потребителя, национальное предприятие, государственную власть или любого другого экономического агента, его интерес состоит в выведении на рынок иностранного предприятия с его инновационным предложением, с его технологией, капиталами. Будучи объективным союзником данного предприятия, он извлекает из этого выгоду для себя.
Одним из важных факторов, влияющих на выбор рынка той или иной страны, является консюмеризм — движение в защиту прав потребителей — организованное движение граждан и правительственных чиновников, направленное на расширение прав покупателей. Так консьюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам, стоимости стандартной единицы продукции в случае конкуренции двух одинаковых марок, о составе и питательных свойствах продуктов питания, даже изготовления продукции. В ответ на это движение в компаниях стали появляться отделы по правам потребителей, в задачу которых входит работа с жалобами покупателей и разработка правил обслуживания клиентов.
В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Используются издания различного рода журналов, реклама, проведение консультаций потребителей, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на некачественные товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:
n содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятия на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;
n поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;
n поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителей.
Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят («семь прав потребителей») следующие:
1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способов продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.
4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений. [19, c.98]
Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.), деятельность Госстандарта РБ, Госкомитета РБ по антимонопольной политике поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конференцией обществ потребителей.
При анализе рынков конкурентных стран, особое место занимают оценки потенциальных рисков, проводимые в рамках определенных систем. Эти системы оценки рисков связаны с изучением, качественной и количественной оценкой влияния различных экономических и внеэкономических факторов.
Выбор рынка зависит от значений ряда показателей. Так, можно применительно к международному маркетингу привести следующие показатели:
продолжение
--PAGE_BREAK--