Введение
Современноероссийское общество в настоящее время все еще находится в процессе – активнойтрансформации. Поэтому особо остро стоит задача совершенствования всех сторонобщественной жизни, в первую очередь характера взаимодействия личности иобщества, стабильности социальных институтов, ценностных приоритетов иориентиров в массовом сознании. Именно на переходные периоды общественногоразвития особое значение получает такой вид воздействия на массовую аудиторию,как социальная реклама –один из важнейших коммуникационных каналов управления процессом становленияпринципиально иной системы ценностей в массовом сознании.
Социальнаяреклама как форма общественной рефлексии обладает широкими возможностямираспространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. Вкомплексе с другими инструментами воздействия она может работать в целяхреализации национальных проектов, модернизации российского общества,утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкции. Ни вкоем случае нельзя пренебрегать преобразовательными возможностями социальнойрекламы в области преодоления общественных патологий и социально значимыхдевиантных и зависимых форм поведения.
Зависимоеповедение – проблема, которая является актуальной для очень большого числалюдей, особенно эта проблема, затрагивает молодёжь. Именно актуализациядеятельности социальной рекламы позволяет наилучшим образом наладитьпрофилактику риска наркомании среди молодежи.
Учитываяактуальность изложенного выше, определена цель работы–характеристика технологийсоциальной рекламы по профилактике зависимого поведения.
Входе работы решались следующие задачи: во-первых, выявить роль и сущностьсоциальной рекламы в современном обществе; во-вторых, рассмотреть особенностизависимого поведения как особой черты личности; в-третьих, изучить практикуорганизации рекламной кампании социальной направленности; в-четвертых,проанализировать практику организации рекламной кампании на конкретном примере,в частности работы фотовыставки.
1.Социальная реклама как объект исследования 1.1 Понятие роль, и сущность социальной рекламыв обществе
Понятие«социальная реклама» неимеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистическойлитературе, а также в нормативных документах. Прежде всего, необходимоотметить, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всеммире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественнаяреклама». Рассмотрим определения.
· Некоммерческая реклама – реклама,спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая цельюстимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу илипривлечение внимания к делам общества.
· Общественная (социальная) реклама передаетсообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалысоздают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа отприбыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
Социальная реклама – это общественнаякоммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, выступающими субъектамипродвижения в обществе такого «товара» массового спроса, как определеннаясоциальная политика. Притом что социальная политика – это действительно «товармассового спроса», поскольку каждый гражданин нуждается в социальной политике,которая была бы к нему справедливой – обеспечивала бы спрос на социальнуюзащищенность[26].
Рекламасама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативнойтехнологией. Данный факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы какспециализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности,которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не сузкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ейпредложения, затрагивающие интересы каждого гражданина – его физическогоздоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия.
Социальная реклама – это реклама,которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить – наэто нет времени, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакойэкономической выгоды такая реклама, понятно, не несет. Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламномрынке было обусловлено объективными причинами. Разрушение устоявшейсясистемы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы встране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций,породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритетематериальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствиеподдержки со стороны государства и различных общественных институтовспособствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем.Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, однимиз инструментов которой и выступила социальная реклама [6].
Главнаяособенность социальной рекламы. При наличии тщательноразработанной социальной или благотворительной политики корпорациипроизводитель товаров и услуг она формирует особый и все более значимый элементсвоего образа – социальную полезность. Этот критерий при оценке и выборепотребителем товара и услуги становится все выше в рейтинге потребительскихкритериев
Особоенаправление занимают социальные программы, инициированные или активноподдержанные государственными и муниципальными органами. Здесь перед бизнесомоткрываются широкие возможности как построения устойчивых положительныхотношений с различными структурами государства, так и выхода на рынок вкачестве организации-партнера в реализации государственной политики.
Социальная реклама – представляетобщественные и государственные интересы и направлена на достижениеблаготворительных целей. Ее основная задача – привлечение внимания общества ксоциально-значимым проблемам, являющимся актуальными в данный период времени.
Спонсорство – это один из видовкоммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышенияимиджа компании, и ее стоимости. Это не альтруизм, не филантропия, немеценатство, скорее спонсорство можно отнести к одной из PR-технологий.
Спонсорство в социальной рекламе– Часть 4 статьи 10 «Закона о рекламе» допускает указание в социальной рекламенаименования юридического лица (фамилия, имя, отчество физического лица),являющегося спонсором социальной рекламы, без упоминания о конкретных марках(моделях, артикулах) производимых им товаров, товарных знаков, знакахобслуживания и иных средств их индивидуализации [26].
Основные задачи социальнойрекламы представляют собой:
· информирование о социальных услугах;
· формирование общественного мнения;
· привлечение внимания к актуальным проблемамобщественной жизни;
· формирование новых поведенческих установок(антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);
· создание положительного имиджа государственныхслужб и некоммерческих организаций;
· формирование позитивного отношения кгосударственным структурам;
· демонстрация социальной ответственности бизнеса;
· укрепление социально значимых институтовгражданского общества;
· формирование новых типов общественных отношений;
· изменение поведенческой модели общества[2].
Классификация современной социальной рекламы. Современнуюсоциальную рекламу конца XX – начала XXI в. можно классифицировать по следующимоснованиям:
· субъект социальной рекламы (реклама деятельностигосударственных институтов, некоммерческих организаций, социальноориентированных бизнес-организаций);
· объект социальной рекламы-то, что рекламируется(ценности – например общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические,семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения – напримерздоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);
· цель социальной рекламы (профилактика,информирование, предложение способов решения проблемы, формирование изакрепление социально одобряемых моделей поведения);
· масштаб деятельности социальной рекламы(глобальный, национальный, региональный, муниципальный);
· концентрация на целевой аудитории (избирательная –адресованная определенной социальной группе и массовая – направленная наширокие слои населения);
· характер воздействия социальной рекламы(рациональная – обращается к разуму представителей целевой аудитории и приводитаргументы; эмоциональная – обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);
· форма социальной рекламы (статья, объявление,лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.) [24].
Основные функции социальной рекламы. Остановимсяна основных функциях социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ееразвития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных илатентных функциях в настоящее время не представляется возможным.
Информационная функция. Оназаключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам,информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельностинекоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых имисоциальных услугах.
Идеологическая функция. Реализацияидеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядомобстоятельств:
– значительную частьсовременного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессовглобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целомряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;
– ситуациюусугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформациироссийского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.
Сущность идеологическойфункции заключается:
– в возможностиформирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и заданияморально-этических норм общества, формирования позиции «гражданскойответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;
– с помощьюсоциальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомстви преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций вглазах общественности [7].
Итак, социальнаяреклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве –пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие отиных образцов рекламной индустрии, она формирует представление не о продукте, ао вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, осоциально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно,способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, атакже к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержитмотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не направленного наудовлетворение частных потребностей человека, а действия социально-полезного. Впрактику социальной рекламы все больше входит такая сторона коммерческогоинтереса, как продвижение ценностей корпораций и возможное фоновоепроникновение на коммерческий рекламный рынок, пример тому организацияполитической рекламы1.2 Проблема государственной политики в областисоциальной рекламы
На данный момент законодательная база российской социальнойрекламы включает:
Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. №2124–1 «О средствахмассовой информации»;
Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» (впоследней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г.№38-ФЗ);
Федеральный закон от 11 августа 1995 г. №135-ФЗ «Облаготворительной деятельности и благотворительных организациях»;
Налоговый кодекс РФ [12].
В России специальный закон о социальной рекламе пока не принят.Проекты подобного закона в течение последних десяти лет неоднократноразрабатывались и редактировались различными инициативными группами, но незаслушивались и не обсуждались на заседаниях Государственной думы РФ.
Рассмотрим один существенный момент: в законе «О рекламе» неупоминается, что за предоставляемую 5-процентную квоту разместитель социальнойрекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают под социальнуюрекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но еще и платят за этоналоги. Кроме того, по закону и рекламодатель вправе требовать вознагражденияза размещение социальной рекламы, но практика показывает, что такая рекламаразмещается на безвозмездной основе.
Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:
если за размещение социальной рекламы получены денежные средства,государство вправе взыскать налоги за ее размещение;
согласно Налоговому кодексу РФ, денежные средства, переданные наблаготворительные цели, не подвергаются налогообложению. Следовательно,взыскание является незаконным и взысканные налоги подлежат возврату через суд.
В данной ситуации возникает проблема: кто будет контролироватьвесь процесс налогообложения, определяя, за какой процент рекламы надо братьналоги, а за какой – нет. В качестве альтернативы при размещении социальнойрекламы предлагается ввести пометку «на правах социальной рекламы». В этомслучае антимонопольный комитет мог бы отслеживать рекламу под такой пометкой напредмет ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этогонеобходимо создать экспертную организацию – орган, который бы занималсяклассификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама,контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал нормативиспользования того самого 5-процентного лимита.
Итак, наданный момент основные проблемы, с которымисталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-занесовершенства российского законодательства, – это:
неточность в базовых терминах и критериях оценки;
неупорядоченность системы производства, распределения ираспространения социальной рекламы;
отсутствие как санкций за отказ от размещения социальной рекламы,так и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;
использование социальной рекламы в коммерческих и политическихцелях [12].
Рассмотрим возможные решенияуказанныхпроблем:
замена либо уточнение термина «социальная реклама»;
уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации»;
разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменениедействующих законов;
разработказакона «О социальной рекламе».
2. Технологии и формы социальной рекламы попрофилактике зависимого поведения 2.1 Зависимое поведение как черта личности, егоразновидности
Человексоциальное существо и постоянно стремится к взаимодействию с другими людьми, вчастности заводить дружеские и любовные отношения, создавать семью. Но длянекоторых людей привязанность к другому человеку может стать чрезмерной иболезненной. Потребность в другом человеке в этом случае становитсявсепоглощающей, близкий человек становится главным и единственным смысломжизни, затмевая все остальные сферы жизни. Чаще всего такое зависимое поведениепроявляется в любовных отношениях, однако нередко такие болезненные отношениявозникают между близкими родственниками. На почве зависимости практическиневозможно построить конструктивные отношения, что заставляет страдать обоих.Зависимый постоянно требует от другого подтверждение своей значимости, важностии нужности, такого рода подтверждений никогда не бывает достаточно. Из-за этоговозникает чувство обиды и формируется противоречивое отношение к объектузависимости (сочетание любви и ненависти). Другой вариант – полное подчинениесвоих планов, целей, интересов объекту зависимости. Расставание с объектомзависимости, при таких отношениях, может вызывать у зависимого тяжёлыеэмоциональные состояния: депрессию, тревогу, возможно даже возникновениесуицидальных мыслей. Причиной такой зависимости является убеждение человека втом, что он недостаточно компетентен, не способен справится с жизненнымитрудностями самостоятельно и поэтому постоянно нуждается в ком-то рядом. Тоесть, зависимость в этом случае является личностной чертой зависимого, скоторой можно и нужно работать [8].
Зависимоеповедение– разновидность девиантного поведения, характеризующегосянепреодолимой подчиненностью собственных интересов интересам другой личностиили группы, чрезмерной и длительной фиксацией внимания на определенных видахдеятельности или предметах, становящихся сверхценными, снижением или нарушениемспособности контролировать свою вовлеченность в какую-либо деятельность, атакже невозможностью быть самостоятельным и свободным в выборе поведения.
Зависимость– это, в первую очередь, потеря свободы и контроля над своей жизнью. Узависимого человека желания, ценности, цели подчинены влиянию объектазависимости. К зависимости могут приводить очень разнообразные формыповедения из разных областей жизни человека. Самыми распространёнными видамизависимости являются: зависимость от психоактивных веществ, компьютернаязависимость, игровая зависимость, эмоциональная зависимость, сексуальная зависимость.
Однако,каков бы не был объект зависимости, она всегда приводит к негативным изменениямв жизни: нарушаются социальные связи, сужается круг интересов, ухудшаетсясостояние здоровья и эмоциональное состояние.
Рассмотрим,разного рода зависимость более подробно.
Зависимостьот употребления ПАВ. Одним из наиболееразрушительных видов зависимости является зависимость от употребленияпсихоактивных веществ (ПАВ). Под зависимостью от ПАВ подразумеваетсянаркомания, токсикомания, алкоголизм, табакокурение, то есть злоупотреблениевеществами, воздействующими на функционирование нервной системы.
Нафизиологическом уровне постепенно происходят замена веществ, которые организмвырабатывал самостоятельно, на компоненты ПАВ. Вследствие этого, человек уже неспособен получать удовольствие и расслабляться, не используя ПАВ. А в случаеневозможности принять ПАВ возникает абстинентный синдром, который включает всебя как неприятные и даже болезненные физические ощущения, так и эмоциональныенарушения, такие как депрессия, повышенная тревога. Помимо этого, эти веществаоказывают токсическое влияние на весь организм в целом, что приводит кнарушению работы различных систем организма. Но возникновение зависимости несводится только к физиологии.
Очень важнопонимать, что за зависимым поведением всегда стоят психологические причины.Зависимость от ПАВ может быть способом привлечь внимание, выступить в ролижертвы или же уходом от проблем. Иногда такой способ выглядит как выход изсложной ситуации, но на самом деле это только усугубляет проблемы. Происходитситуативное временное улучшение, которое позволяет ошибочно думать, что что-тодействительно изменилось к лучшему. В этом случае такой способ «решения»проблем или совладания со стрессом может закрепиться как действенный и перерастив зависимость. Примером тому может служить употребление алкоголя или наркотиковв стрессовых ситуациях, с целью отвлечься, расслабится, которое со временемперетекает в систематическое злоупотребление.
В настоящеевремя в России под диспансерным наблюдением в наркологических учрежденияхРоссии находится более 3 миллионов больных алкоголизмом, наркоманией итоксикоманиями, большую часть из которых составляют больные алкоголизмом.Только в Москве зарегистрировано около 30 тысяч больных наркоманией и около 100тысяч больных алкоголизмом и с каждым годом число зависимых от психоактивныхвеществ возрастает. Важно отметить, что это преимущественно люди в возрасте от16 до 30 лет. Согласно статистическим данным, смертность в связи с отравлениямиПАВ по Москве составляет более 500 человек в год. При этом следует учитывать,что далеко не все страдающие зависимостями обращаются за медицинской помощью,поэтому данные статистики не могут показать нам реальную картину [22].
Игроваязависимость имеет много разновидностей, средикоторых одной из наиболее распространённых является зависимость от игровыхавтоматов. Человеку свойственно желать всего и сразу и это нельзя назватьчем-то ненормальным, до тех пор, пока сохраняется реалистичное отношение ксвоим желаниям и контроль над ними. Игровые автоматы многими воспринимаются какбезобидное развлечение, один из способов развлечься и отдохнуть, однако азарт,привлекательность «лёгких» денег быстро увлекает. В начале человек изредкапосещает игровые автоматы, делает небольшие ставки, а выигрывая, спокойноуходит, осознавая минимальную вероятность повторного выигрыша. Проигрышотталкивает от частых посещений. Кто-то останавливается на этом этапе. Нонекоторые идут дальше и начинают играть чаще и дольше, но желание еще не перешлов привычку и прекращение игры пока ещё возможно. Постепенно человек замечает,что ему трудно остановиться, он начинает нервничать при проигрыше, а привыигрыше забрасывает всю сумму обратно в автомат. С каждым проигрышем растетиллюзия близкой удачи, появляется свои системы комбинации чисел, суеверия иритуалы. Трепетное ожидание желанного выигрыша и есть тревожный признакзависимости. Если желания становятся заметными и их трудно преодолевать, товозможно лечение игровой зависимости стало для Вас актуальным. Не стоитзабывать, что игровая зависимость приводит не только к возникновению навязчивыхмыслей об игре, повышению тревоги и разрушению отношений с близкими, но и кзначительным денежным потерям.
Компьютернаязависимость (интернет-зависимость, игроваязависимость) является сравнительно «молодой» и в тоже время особенно актуальнойв наше время разновидностью зависимости. Компьютерная зависимость опасна впервую очередь тем, что приводит к значительному нарушению адаптации в обществе(неспособность работать или учиться, неспособность создать семью или дажеобслуживать самого себя). Человек, страдающий компьютерной зависимостью,переносит все свои желания, потребности, амбиции в виртуальное пространство ипостепенно подменяет реальную жизнь виртуальной. В жизни любого человека важноезначение имеет общение с другими людьми, а знакомства и последующее общениечасто бывает легче завязать в онлайн пространстве Проблемой это становится,когда при обилии виртуальных знакомств, в реальной жизни разрушаются всесоциальные связи: портятся отношения со знакомыми, друзьями, родственниками. Всовременном мире большое число людей проводят значительное время закомпьютером. Работа, учёба, поиск информации, развлечения – для многихкомпьютер, в том числе использование интернета, являются необходимостью.Однако, если большую часть своего свободного времени проводить за компьютером,если он-лайн игры привлекают больше, чем развлечения реальной жизни, еслижелание проверить электронную почту или свою страничку на сайте социальной сетивозникает по несколько раз за день и становится навязчивой идеей, если общениес друзьями и знакомыми он-лайн для интереснее, чем общение в реальности, то этопервые признаки компьютерной зависимости.
Необходимопринимать во внимание, что любая форма зависимого поведения не являетсяпроблемой одного человека, оно затрагивает и близких зависимого. Часто человекне в состоянии контролировать поведение, так как отрицает или обесцениваетпроблему, обвиняет во всем других, рационализирует собственное поведение.Подобные защитные механизмы не позволяют адекватно и трезво оценить иконтролировать собственное состояние и осознать масштабы проблемы. Практическивсегда поведение зависимого не только разрушает его контакт с близкими, но иприносит множество проблем в их жизнь. Близкие, как правило, испытывают тревогуи беспокойство за зависимого, чувство вины из-за того, что не предотвратилизависимое поведение или из-за того, что не могут помочь. Часто родственникиотказываются от своей собственной жизни ради того, чтобы контролироватьповедение и состояние зависимого, пытаться помочь ему. Примером тому можетслужить страдающий алкоголизмом отец семейства, который устраивает скандалы,тратит семейный бюджет на алкоголь или даже избивает членов семьи. Другойпример – молодой человек, трудоспособного возраста проводит всё время укомпьютера, при этом не работает и не учится, вынуждая родителей заботится онём и обеспечивать его материально [10].
Часточеловек, страдающий зависимостью, отказывается от помощи специалистов илисоглашается под давлением близких, но это не приносит результатов. Проблемазаключается в том, что пока человек сам не захочет справится с зависимостью, неразберётся в причинах её возникновения лечение не может быть эффективным.Зависимый человек сам несёт ответственность за своё выздоровление и чрезмернаязабота со стороны близких может оказать обратное действие, поэтому здесьактивную помощь может оказать социальная реклама.
Такимобразом, можно сказать, что зависимость поведения это проблема не толькочеловека, но и общества, как одно из средств его профилактики может статьсоциальная реклама, о технологии ее организации более подробно в следующейглаве.
реклама кампания социальный фотовыставка
2.2Технология организации социальной рекламы на примере поведения рекламнойкампании по профилактике табакокурения
Рекламнаякампания (РК) – основной инструмент реализации заказчиком своей рекламнойстратегии, один из элементов тактического планирования рекламной деятельности.Контроль рекламной деятельности рекламодателя будет эффективен, если онправильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранныйподход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь рекламная кампания,органично содержит в себе все элементы системы управления рекламнойдеятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационноеобеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достиженияпоставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговыхкоммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п.
Мнениямногих авторов относительно рекламной кампании схожи. У. Уэллс, Дж. Бернети С. Мориарти определяют рекламную кампанию как «комплекс взаимосвязанных,скоординированных действий» [21]:
Рекламная кампания представляетсобой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенныйпериод времени и направленных на достижение рекламодателем конкретноймаркетинговой цели. Продолжительностьрекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объектарекламирования, масштабов кампании. Проведение социальной рекламной кампаниитребует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости ицелесообразности ее проведения.
Социальнуюрекламную кампанию рекомендуется проводить следующей последовательности:
(1)ситуационный анализ;
(2)определение целей РК;
(3)определение целевойаудитории;
(4)формирование бюджета РК;
(5)выбор рекламных средств иносителей рекламы;
(6)разработка рекламныхобращений;
(7)осуществление РК;
(8)оценкаэффективности РК[21].Рассмотрим, пример организации и работы фотовыставки напредмет профилактики, зависимого поведения, так инициативой молодежного объединения «Моложенный патруль здоровья» сталаорганизация фотовыставки и благотворительной акции по формированию здоровогообраза жизни «Время настоящее. Я не курю потому что….»(фото-проект Владимира Глынина) [15].
Обоснованиепроекта. В настоящее время в России наиболее обострились многие социальныепроблемы, в частности наметилась тенденции увеличения количества курящихмолодых людей, особенно ярко проявившаяся в возрастной группе 16–23 года. Однимиз способов воздействия на данную целевую группу является разработка социальныхрекламных кампаний, в том числе организация фотовыставок, эффективностьвоздействия, которых на целевую группу может быть оценена с помощью комплексныхисследований.
Задачейпроекта стало – посредством проведения PR кампании и подборомкреативных рекламных материалов социальной направленности воздействовать нацелевую группу.
Целевойгруппой в данном случае будут – молодые люди (курильщики).
Задачидеятельности
– формирование у людей понимания необходимостипозитивных изменений в образе жизни и поддержка их стремлений к такимизменениям,
– пропаганда соответствующих мотиваций в отношении ксвоему здоровью, выработка умения и навыков здорового образа жизни;
– пропаганда здорового и достойного образа жизни,высокой культуры поведения, воспитание у молодежи неприятия вредных привычек,сквернословия, желания следовать здоровому и достойному образу жизни.
– научить подростков преодолевать, пагубную привычкукурить [15].
Концептуальная часть.Все фотографии объединеныв единый эмоциональный сюжет. Каждая заставляет почувствовать, увидеть,задуматься. Осознать, как много зависит от одного решения: прикурить сигаретуили потушить ее навсегда. Герои проекта – люди, которые сознательно и открытоговорят курению «нет».
Первый период – предусматриваетвнедрение идеологии здорового образа жизни среди населения и формирование унего моделей поведения, соответствующих здоровому образу жизни, формированиюкритериев оценки здорового образа жизни. Здесь существенная роль отводитсясредствам массовой информации: регулярные публикации в СМИ, теле- ирадиопередачи, посвященные теме здоровья, специальные страницы в «Молодежнойгазете» и т.п.
Второй период – формированиездорового образа жизни населения на «пилотных» (новых) территориях, споследующим распространением опыта.
Миссияпроекта фотовыставки – повышение ответственности молодых людей за сохранениесвоего здоровья. В реализацию проекта будет вовлечено более 5 000 молодыхлюдей, которые станут частниками профилактических мероприятий. Главным девизомпроекта стали слова – «Мое здоровье – вклад в развитие моей страны».
Девиз организации фотовыставки– «Продлим себе жизнь без никотина».
Цель проекта: обеспечение условий дляпредотвращения курения среди подростков и уменьшение количества новыхкурильщиков в образовательных учреждениях – «Россия – территория свободная откурения».
Характеристикареализации целей фотовыставки «Время настоящее. Я не курю потому что»:
· добровольности участия в мероприятии;
· демонстрации и пропаганды положительных экономических и социальныхрезультатов по реализации своей деятельности, по защите, физического идуховного здоровья подростков
· создание общественной информационной сети по работе с подрастающимпоколением
· информирование граждан через средства массовой информации осостоянии и возможностях всей сферы охраны здоровья, включая медицину,фармацию, санаторно-курортное лечение, спортивно-оздоровительную деятельность ит.д., о наличии услуг в медицинских и других учреждениях сферы охраны здоровьянаселения;
· распространениеинформации о положительных примерах здорового и высоконравственного образажизни.
Рассмотримосновные этапы организации фотовыставки.
1. Выделяется серия работ, которые выставляют в галереи,объединенных в одну общую идею.
2. Определяется количество работ. Количество фотографий допустимооколо 7–10, на одной стене, то есть в целом около 50, и 15 работа дляоформления фойе.
3. Организация превью работа. Для оценки соответствия фото с общейконцепции выставки собирается комиссия выбирает работы, учитывается композиция,тематика, творческая идея и т.д.
4. Оформление. После утверждения работа готовится к показу,распечатываются несколько пробных вариантов, вставляется в рамку, принеобходимости подбирается паспарту, аккуратно прикрепляется информация оназвании и авторе работы.
5. Срок проведения выставки 1 месяц.
6. Анализ предварительных итогов.
В качествесхемы работы внешнего консультанта по PR при работе на фотовыставкеможнопредложить следующий вариант, состоящий из двух этапов.
1 этап –подготовительный (3 недели – месяц) Включает в себя следующие работы:
· Определение целей и задач PR-компании
· Определение целевой аудитории мероприятий
· Сбор и аккумулирование информации, требующейся для проведения PR-мероприятий:статистической, внутрикорпоративной, личной и пр.
· Выработка единой информационной политики компании
· Подготовка плана конкретных мероприятий: пресс-конференций,презентаций, участия в выставках и конференциях, выхода статей
· Подготовка финансового плана мероприятий
· Предварительное знакомство сотрудников компании с представителямиСМИ
· Подготовка планов размещения материалов в СМИ
· Помощь в подготовке разнообразных информационных материалов:пресс-релизов и пр.
· Помощь в подготовке базовых статей на все случаи жизни
· Разработка системы «обратной связи» – контроля за результатамипроведенных мероприятий
2 этап –основной (сопровождение в течение 2–3 месяцев)
· Помощь в проведение акций и мероприятий, согласно утвержденномуплану
· Размещение информационных материалов, согласно утвержденному плану
· Выявление и использование дополнительных возможностей дляразмещения информации
· Помощь в оперативном решении поставленных задач – консультированиепо текущим вопросам
· Подготовка необходимых информационных материалов
· Разработка новых идей и тем
· Помощь в контроле за выходом материалов
· При необходимости консультирование по вопросам рекламной политикив целом
По итогам 2-гоэтапа при согласии сторон возможно ведение переговоров о дальнейшей совместнойработе по продвижению компании. Данный вариант работы позволяет на первом этапеполностью подготовить к дальнейшему функционированию соответствующую службукомпании с точки зрения теории. А на втором проконтролировать практическиедействия ее сотрудников[14].Особенности рекламного сопровождения выставки
Выборрекламоносителей для выставки осуществляется путём оценки их основныхпараметров:
– охватаудитории;
– характераудитории;
– каналвоздействия (визуальный, слуховой, визуально-слуховой);
– рентабельность
Основныеканалы продвижения: организация молодежных акций, выставки, перфомансы(искусства действия), концерты, фестивали, клубы, информационные порталы,форумы и т.п.
Выборсредств.
• Наружнаяреклама
• Печатнаяреклама
• Интернетреклама
• Рекламныеакции
Реклама наТВ носит имиджевый характер, обеспечивает максимальный охват аудитории.Оказывает визуально – слуховое воздействие.
Длярекламной компании используется не менее 2-х телеканалов:
– наиболее рейтинговыйместный телеканал (1–2 телеканала);
– общероссийскийтелеканал, на котором время рекламных пауз отдаётся под региональные рекламныеблоки.
В качестверекламного сообщения может использоваться «бегущая строка», видеоролик,«заставка» с логотипом.
Рекламноесообщение должно быть простым по содержанию и форме подачи, обязательно должно бытьизображение логотипа, при наличии звукового оформления должно звучать названиеиздания.
Продолжительностьвидеоролика – 20–30 сек., может быть сокращённый вариантпродолжительностью 5–10 сек. (возможно в виде заставки).
Реклама нарадио используется с целью обеспечения длительности и непрерывности рекламноговоздействия за счёт более низких по сравнению с телевидением цен. Оказываетсяслуховое воздействие, используется для подкрепления визуального ряда.
1. Длярекламной кампании на радио выбираются 1–2 рейтинговых радиостанций, аудиторияслушателей которых охватывает широкие слои населения.
2. Продолжительностьразмещаемого аудиоролика — 20–30 сек.
3. Продолжительностьрекламной кампании не менее 12 недель.
4. Частотаразмещения – 8–12 раз в день (суммарно на 2-х радиостанциях), при этом не менее4 эфиров в прайм-тайм на каждой радиостанции (2 эфира в утренний прайм-тайм, 2-ввечерний).
5. Рекламноесообщение должно быть запоминающимся. В тексте не менее 2 раз должноупоминаться название издание.
6. Радиотакже целесообразно использовать для анансирования конкурсов, проводимыхгазетой. При этом подробная информация содержится в газете издание, а радиоиспользуется как средство привлечение внимания.
Реклама впрессе используется на начальной и завершающей стадии рекламной кампании, когдаинтенсивность рекламного воздействия снижается. Деловая пресса используется длявоздействия на потенциальных рекламодателей.
1. Размещениемодульной рекламы в массовых изданиях с телефоном рекламной службы издания.
2. Размещениемодульной рекламы должно быть интенсивным (с периодичностью 1 раз в неделю втечение первых 6 месяцев), при этом размер рекламы может быть небольшим.
3. Размещениеимиджевой рекламы в деловых изданиях, пользующихся популярностью в деловыхкругах данного региона.
4. Размещениестрочной информации в телефонных справочниках, имеющих большой тираж и системураспространения, охватывающую широкие слои населения (розничная продажа,бесплатное распространение на выставках, по предприятиям данного региона.)
5. В изданиях,обеспечивающих качественное воспроизведение изображения, в макетах модульнойрекламы можно использовать фотографию газеты для воздействия на визуальнуюпамять и стимулирования посещения выставки.
Наружнаяреклама
– Позволяетрешить задачу закрепления внимания на названии фотовыставки – благотворительнойакции «Время настоящее. Я не курю потому что…», является способом донесенияинформации до широких масс населения.
Наружнаяреклама используется как рекламоноситель, обеспечивающий непрерывность рекламнойкампании.
Выбор виданаружной рекламы осуществляется с учётом характера рекламы (напоминающая,стимулирующая и т.п.) и стоящих перед рекламной компанией задач.
Наружнаяреклама.
– рекламныепостеры на щитах.
Использованиещитов носит имиджевый характер, обеспечивает присутствие образа газеты вкачестве напоминающей рекламы.
Системанаружной ориентации рядом с редакцией:
– вывеска.
– панель-кронштейн.
– штендер.
Частотаразмещения рекламных материалов (суммарно на 2-х телеканалах) – 6–7 раз вдень, при этом не менее 2 раз в прайм-тайм.
Продолжительностьрекламной компании на телевидении – от 6 недель.
В периодпроведения рекламной кампании на телевидении должна начаться поддерживающаярекламная кампания на радио, транспорте, использоваться наружная реклама. Послеокончания размещения рекламы на телевидении должна быть обеспечена интенсивнаярекламная кампания на радио, транспорте, наружная реклама.
Основными критериямипсихологической эффективности воздействия социальной рекламы выступают:
· способность привлечь внимание, понятность,информативность, запоминание, оригинальность рекламного сообщения и т.д. – длякогнитивного компонента;
· аффективный компонент оценивает эмоции,вызываемые рекламным сообщением: дружественное, раздражающее, притягивающее,успокаивающее, волнующее и т.д.;
· желание снова увидеть рекламу, обсудить еесодержание с кем-либо, а также желание действовать так, как предлагает реклама,– для поведенческого компонента;
· общая оценка рекламного сообщения какпрофессионального, надежного, убедительного, притягательного, вызывающегодоверие[17].
Взавершении можно подчеркнуть, чтосегодня социальная реклама являетсянеотъемлемой частью инфраструктуры европейских организаций социальной сферы, итехнологию его работы активно применяют отечественные специалисты. Сейчаснеобходимость в привлечении средств со стороны бизнеса, фондов и частных лицощущается сильнее, чем когда бы, то ни было, и об этом свидетельствуют рядуспешных проектов.
Такимобразом, можно сделать следующий вывод, участие в фотовыставке требует особогоорганизационного подхода. Для того чтобы процесс продвижения был достаточноэффективным, необходим полный анализ его организационной структуры, выработкастратегического планирования, по продвижению конкретного вида рекламногопродукта на рынок, только при таких условиях достигается эффективность и успехрекламной выставочной кампании.
Заключение
Современнаяреклама– это структурный компонент культуры и инструмент духовногопроизводства. Функциональность рекламы в современном обществеопределяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы – обеспечитьсоциализацию человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды;адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляциисвоего поведения и деятельности в разнообразной обстановке. Обращаясь кповседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипныепредставления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий напреодоление самого себя, – она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающимкак условие постоянного жизнеобеспечения.
Одним изосновных направлений развития современной экономики за последние два десяткалет является стремительно развивающая социальная сфера. Проблемы социальнойсреды и жизнедеятельности общества во все времена находилась в центре вниманияпередовой и общественной мысли, прогрессивных политических деятелей и ученых,начиная от древних философов и заканчивая современными реформаторами. Насегодняшний день жизненно значимым становится разработка и реализациякомплексных программ, помогающим решению проблем социального характера, однимиз таких средств может, безусловно, стать социальная реклама.
Современнаяметодология социальной рекламы – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позициив отношении социально значимых ценностей, такой изначально и предполагаласьвысокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развитияобщества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации,который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существуетмножество государственных и негосударственных программ, задействовавшихсоциальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему,индивидуальному пути.
Из-занесовершенства российского законодательства производители и рекламодателисталкиваются с различными проблемами, такими проблемами как: неточность вбазовых терминах и критериях оценки; неупорядоченность системы производства,распределения и распространения социальной рекламы; отсутствие санкций за отказот размещения социальной рекламы и отсутствие поощрений за активноераспространение эффективной социальной рекламы; неиспользование социальнойрекламы в коммерческих и политических целях.
На данныймомент большое количество людей страдает теми или иными зависимостями, эти людичасто отказываются от помощи специалистов, а если и соглашаются под давлениемблизких, то это не приносит результатов. Ведь проблема заключается в том, чтопока человек сам не захочет справиться с зависимостью, не разберется в причинахее появления лечение не будет эффективным. Зависимый человек сам несетответственность за свое выздоровление и чрезмерная забота со стороны близкихможет оказать обратное действие, поэтому здесь активную помощь может оказатьсоциальная реклама.
Зависимость– это, в первую очередь, потеря свободы и контроля над своей жизнью. Узависимого человека желания, ценности, цели подчинены влиянию объектазависимости. К зависимости могут приводить очень разнообразные формыповедения из разных областей жизни человека. Самыми распространёнными видамизависимости являются: зависимость от психоактивных веществ, компьютернаязависимость, игровая зависимость, эмоциональная зависимость, сексуальнаязависимость.
В то времякак политическая и коммерческая реклама стала неотъемлемой частью жизниобщества и эффективно используется в маркетинге как инструмент влияния идостижения целей, социальная реклама все еще не рассматривается всерьез какодин из реальных способов решения поставленных задач. Наконец, в обществе самопонятие о социальной рекламе абсолютно размыто и не имеет четких понятийныхграниц. Подводя итог анализу развития социальной рекламы, хотелось бы отметить,что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуютсяпостиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни иРоссии. Поэтому рассмотренные выше черты российской социальной рекламы сейчаспостепенно меняются. Приходит понимание, что социальной рекламой должно и можетзаниматься не только государство, но и бизнес и общество. Формируетсягражданское общество, и есть все основания считать, что Россия сможетнаверстать упущенное и идти в ногу с современным западными тенденциями.
Тем неменее, потребность в ней высока, постепенно растет интерес, как со сторонынаселения, так и со стороны госструктур. Развиваясь, социальная рекламаосваивает разные сферы информационного пространства и естественно становитсяодним из новейших инструментов влияния на группы общества, в том числе и попрофилактике зависимого поведения.
Списоклитературы
1. Антипеко О. Социальная реклама: какова ее эффективность? //http://www.neg.by/publication/
2. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // www.
ucheba.ru/referats/11612. html
3. Борисов С. В условиях антитабачной кампании… // Финансы.2008. – №7. – С 30–33
4. Буренков И. Public Interest в России. //http://www. socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=33
5. Веденичева М. Полезная реклама – социальная. //http://www.advertology.ru/article38161.htm
6. Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальнойрекламы/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» //www.socreklama.ru
7. Ковалева А.В. Социальная реклама в современной России:цели и функции // Вестник Красноярского ун-та. 2006. №3. – С23–38
8. Кондрат Е. Профессиональное самоопределение подростков сантисоциальным поведением. // Педагогика: научно-теоретический журнал. –2003. – №3 – С45–48
9. Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс Современная реклама. М.:Издательский дом «Довгань», 2005. – 610 с
10. Нехимические зависимости webcommunity.ru/515/
11. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы //Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002 г.
12. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика //М., Аспект Пресс, 2008 – 191 с.
13. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Вернадская и др.; Под ред. Л.М. Дмитриевой.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 356 с
14. Презентация проекта «Время настоящее: я не курю, потому что…» //http://novinsky.ru/news/detail/? item_id=51&type=
15. Проект «Время настоящее. Я не курю, потому что…» //http://www.peopleschoice.ru/video/2008/11/28/1891/
16. Ример Г.Ф. Понятие социальной рекламы, ее значениераспространении нравственных ценностей // Вестник МосковскогоУниверситета. 2005. – №12 – С. 101 – 127
17. Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. Киев;Харьков: НВФ «Сгудцентр», 2009. – 378 с
18. Синкевич З.В. Социология и психология филантропическихотношений. СПб., 2000. – 236 с
19. Смолякова Т. Зачем нужна социальная реклама? // Российскаягазета, 26.02.2003
20. Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихсяпо специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» / Л.М. Дмитриевой М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 271 с.
21. Учёнова ВВ., Старых Н.В. Социальная реклама: Учеб.пособие. М.: ИндексМедиа, 2006. – 234 с