Коды, лексикоды
Исходные денотативные значения устанавливаются кодом,созначения зависят от вторичных кодов или лексикодов, присущих не всем, а только какой-точасти носителей языка;
Код устанавливается и крепнет в процессе общения, эторезультат общепринятых навыков говорения; когда код устанавливается, каждыйговорящий начинает неизбежно соотносить одни и те же значки с одними и теми жепонятиями, комбинируя их по определенным правилам. Иногда код вводится сверху,каким-то авторитетным лицом, и становится обязательным для той или иной группы (азбукаМорзе), и в этом случае код используется осознанно. В то время как другие коды,и среди них язык, будучи столь же обязательными, используются говорящиминеосознанно, последние подчиняются им безотчетно, не ощущая своей зависимостиот навязанной им жесткой системы правил. Связь означаемого и означающегопроизвольна, но не может быть изменена по желанию автора, так как язык являетсяее кодом. Он детерминирует денотативные значения (или означаемые), в то времякак созначения (или коннотативные значения) зависят от вторичных кодов илилексикодов. Код представляет собой модель, выступающую как основополагающееправило при формировании сообщений, обеспечивающее их передачу. «Код воздвигаетиз символов систему различий и оппозиций и закрепляет правила их сочетания…Коннотативный лексикод приписывает другие смыслы означаемым денотативного кода,но использует правила артикуляции, предусмотренные последним» Р. Барт такжевыделяет понятие денотации и коннотации, но не в категории кодов, а какпервичный и вторичный порядок означивания. «О разнице между денотацией иконнотацией Р. Барт говорит, среди прочего на примере фотографии. Денотациейявляется механическое воспроизведение на пленке объекта, на который направленфотоаппарат. Коннотация вбирает в себя «человеческую» часть процесса – выборконкретного сюжета, фокусное расстояние, угол съемки и тому подобное. Другимисловами, денотация – это то, что фотографируется, коннотация – то, какфотографируется»
Коды имеют ряд важных характеристик. Во-первых, это парадигматическоеизмерение кодов, в соответствии с которым все коды передают значение.Во-вторых, коды имеют синтагматическое измерение, так как их составляют знаки,относящиеся к чему-либо другому, а не только к себе самим. Кроме того, кодызависимы в своем употреблении от соглашения между их пользователями, а также отобщего культурного контекста их применения. При использовании методикисемиотического анализа выделяют культурные, социальные (илисоциально-обусловленные) идеологические коды. В сообщении с эстетическойфункцией выделяется идиолект как индивидуальный, неповторимый стилистическийкод говорящего [12]. Сложный многоступенчатый код или совокупность различныхкодов исследователи выделяют при анализе так называемых коммуникативных системсинтетического уровня (театр, музыка, кино, танец, живопись, телевидение).Особенно обширный репертуар кодов свойственен аудиовизуальным сообщениям, таккак они строятся с помощью различных выразительных средств.
Таким образом, в области категорий семиотического анализа выделяютсякак универсальные коды, организующие сообщения любого типа (социальный код,культурный код, идеологический код, код восприятия и др.), так и специальные,присущие определенному типу коммуникативных произведений. Также в анализе наоснове семиотического подхода выделяются функции, которые выполняют коды.Несомненно, ими являются социальная и коммуникативная функции. Каждая функция,которую выполняет сообщение, детерминирована присутствием в нем соответствующегокода.
Поэтому классификацию функций сообщения, предложенную Р.О.Якобсоном [12, с. 78], можно считать также и типологией функций, которыевыполняют коды:
a) референтивная функция: сообщение обозначает реальные вещи,включая культурные явления;
b) эмотивная функция: сообщение имеет целью вызватьэмоциональную реакцию;
c) повелительная функция: сообщение представляет собойприказ, повеление;
d) фактическая функция: кажется, что сообщение выражает иливызывает какие-то чувства, но на самом деле оно стремится удостоверить сам факткоммуникации;
e) металингвистическая функция: предметом сообщения являетсядругое сообщение;
f) эстетическая функция: сообщение обретает эстетическуюфункцию, когда оно построено так, что оказывается неоднозначным и направлено насамое себя, т.е. стремится привлечь внимание к тому, как оно построено.
Риторическиефигуры рекламных текстов
Риторическая фигура — обороты речи, которые не вносят никакой дополнительной информации впредложение, но изменяют его эмоциональную окраску. Что достигается множествомспособов. Фигуры речи служат для передачи настроения или усиления эффекта отфразы, что постоянно используется в поэзии.
Фигуры можно разделить натри группы: фигуры добавления, фигуры убавления и фигуры расположения илиперемещения. Как правило, тропы считаются разновидностью риторических фигур.
В рекламе чаще всегоиспользуют тропы. Троп — (от греч. tropos — оборот) — слова и выражения,используемые в переносном смысле, когда признак одного предмета переносится надругой, с целью достижения художественной выразительности в речи. В основелюбого тропа лежит сопоставление предметов и явлений.
Основные виды тропов:Метонимия – форма, представляющая собой часть целого, которая выступает вкачестве обозначающего для этого целого знака; метонимия – когда знак являетсяподобием изображаемого, чаще всего подразумевает прямую трактовку (например,изображение типичного представителя ЦА или объекты, воплощающие собойопределенный стиль жизни), т.е. М. представляет собой индексальный знак
Метафора – переноскачеств со знаковой формы на ее референта; выражение неизвестного черезизвестное, основанное на сходстве или подобии предметов, явлений, никак несвязанных друг с другом в обычной реальности. Использует определенный референт(известное) в качестве формы для другого референта (неизвестное). Подразумеваетболее длительную логическую цепочку для интерпретации. Это может составлятьсильную сторону рекламы, т.к. процесс «разгадывания» образа вызывает высокуюстепень вовлеченности потребителя в контакт с рекл. сообщением. Но может статьи слабой стороной рекламы, если слишком сложна для понимания. Спящая (стертая)метафора – привычная, часто используемая, благодаря ее активному вхождению вобиход перестает восприниматься как иноскзание.
Сине́кдоха — прием,состоящий в перенесении значения с одного предмета на другой по признакуколичественного между ними сходства. Примеры синекдохи: «Покупатель выбираеткачественные продукты». Слово «Покупатель» заменяет все множество возможныхпокупателей.
К тропам также относятся:Эпитет — термин теории литературы: определение при слове, влияющее на еговыразительность. Выражается преимущественно именем прилагательным, но такженаречием («горячо любить»), именем существительным («веселья шум»),числительным («первый друг»), глаголом («желание забыться»). Эпитет — слово илицелое выражение, которое, благодаря своей структуре и особой функции в тексте,приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок.
Сравне́ние — фигураречи, в которой происходит уподобление одного предмета или явления другому по какому-либообщему для них признаку. Цель сравнения — выявить в объекте сравнения новые,важные для субъекта высказывания свойства.(пример: «Ночь — колодец без дна») Олицетворение(персонификация, прозопопея) — вид метафоры, перенесение свойств одушевленныхпредметов на неодушевленные. Весьма часто олицетворение применяется приизображении природы, которая наделяется теми или иными человеческими чертами. Гипербола– преувеличение вполне реальных свойств.
Семиотика,как научная дисциплина
В XIX в. семиотикаполучила свое теоретическое обоснование. Так, американский философ Ч. Пирс,используя и термин Локка «семиотика», и определение семиотики как «учения ознаках», предпринял первую попытку классификации знаков. Пирс считаетсяродоначальником семиотики как учения о сущности и основных видахзнакообозначения, в том числе и в математической логике. Почти одновременно инезависимо от него швейцарский лингвист Ф. де Соссюр работал над определениемпредметной области различных знаков. Его заслуга состоит в том, что онпостулировал единство означающего и означаемого в знаке. Соссюра считаютпредтечей содержательной, гуманитарной семиологии. А честь основателя семиотикикак «интердисциплинарной сферы» принадлежит американскому философу Ч. Моррису.
Сейчас семиологиясчитается не столько «интердисциплинарной сферой», сколько интегративной, таккак опирается на конкретные данные многих наук. Ее опора на понятие знакавообще позволяет выработать общие принципы в процессах «означивания»,закономерности в отношениях знаков, важные для дальнейшего развития различныхнаук.
Именно семиотика изучаетсвойства знаков, строение и законы, управляющие знаковыми системами, которыеспособны хранить и передавать информацию. В фокусе внимания семиологиинаходятся знаки, как носители значений; коды или системы, в которые знакиорганизованы; культура, в рамках которой знаки и коды оперируют.
Семиология раскрывает всеявления культуры как знаковые системы, которые также являются феноменамикоммуникации и в которых отдельные сообщения организуются и становятсяпонятными в соотнесении с кодом. Наименьшим элементом коммуникации являетсязнак. Им может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, жест, элементодежд. В процессе семиотического анализа происходит условное и временное отделениеформы от содержания. При этом фокус внимания сосредоточивается на системезнаков составляющих текст.
Методологиясемиотического анализа включает:
1) знаки как единицысемиотического анализа:
иконические;
идексальные;
символические;
2а) уровни знаковыхсистем: синтактика; семантика; прагматика;
2б) уровни структурныхотношений знаков: синтагматический; парадигматический;
3) коды как основнаякатегория семиотического анализа:
• обязательные(денотативный и коннотативный коды);
• универсальные (социальный,идеологический, культурный);
• специальные(кинематографический, иконографический, монтажный и др.);
4) функции кодов:
а) универсальные:
• идеологическая;
• социальная;
• коммуникативная;
б) специфические:
• референтивная;
• эмотивная
• повелительная;
• фатическая;
• металингвистическая;
• эстетическая.
Данная методикасемиотического анализа частично или полностью, в зависимости от предметаизучения, используется при исследовании вербальных текстов в литературоведении,лингвистике, психолингвистике и других гуманитарных науках. Семиотическийанализ позволяет выяснить, как организовано сообщение, что оно выражает и спомощью каких элементов, помогает понять идеи автора текста, а в широком смысле– семиотический анализ всегда раскрывает идеологии, выраженные в ужеустоявшихся способах общения.
Синтактика.Семантика. Прагматика
В семиотическом анализенезависимо от сферы его использования, как правило, выделяются три уровняисследования знаковых систем:
1. Синтактика изучаетсочетания знаков и способы их сочетания;
2. Семантика исследуетзнаковые системы как средства выражения смысла – основным ее предметом являетсяинтерпретация знаков и сообщений;
3. Прагматика связана сизучением отношения между знаковыми системами и теми, кто использует иинтерпретирует содержащиеся в них сообщения.
Знак
Знак играет существеннуюроль в реализации целей коммуникации. Теоретической разработкой проблемысоциальной обусловленности знака специально занималась Пражская лингвистическаяшкола. Ее представители рассматривают знак как социальную сущность, служащуюпосредником между членами данного сообщества и обеспечивающую понимание наоснове системы значимостей, принятой данным сообществом. Специальным изучениемсоциальных проблем в их символическом представлении занимается символическийинтеракционизм. Язык служит организации, конструированию реальности иодновременно обеспечивает к ней доступ.
Знак является одной изосновных единиц семиотического анализа, поэтому так важно понимание сущностизнака. Знак, по Соссюру, представляет собой связь между двумя вещами. Значениеего детерминировано не «содержанием, а отношениями в системе. Определениеосуществляется посредством негативного соотнесения с другими элементамизнаковой системы. «Добро» имеет значение только при наличии «зла», а «счастье»– через оппозицию «горе». Таким образом, в семиотике применяется методикаанализа посредством бинарных оппозиций. Задача исследователя состоит в том,чтобы раскрыть совокупность подобных оппозиций, а также проанализироватьэлементы их внешнего выражения… Пирс подразделял знаки на три типа:иконические, индексные и символические. Иконический знак имеет сходство сосвоим объектом. Например, к иконическим знакам можно отнести картину илифотоиллюстрацию. Индекс представляет собой знак, основанный на реальнойсмежности означаемого и означающего. Дым является индексом огня, развевающиесяволосы – индексом ветра. Символ представляет собой знак, связь которого собъектом устанавливается «по соглашению», на основе конвенции. Так, например,кивок головой у нас означает утвердительный ответ, а у болгар – отрицательный.
Текст
В структурной лингвистикеизучаются структурные отношения знаков друг с другом. «Двумя типами этихструктурных отношений являются парадигматические, предполагающие выбор некоторойзнаковой совокупности, и синтагматические, связанные с комбинацией выбранныхзнаков». На основе данных отношений между знаками разработаны парадигматическийи, соответственно, синтагматический анализы текста, которые применяются нетолько в структурной лингвистике, но и в литературоведении, антропологии идругих областях применения методик семиотического анализа. Синтагматическийанализ текста, по мнению французского антрополога и социолога К. Леви-Стросса,«позволяет определить его явное содержание, тогда как парадигматический анализвыявляет неявное латентное содержание. Следовательно, явное содержаниефиксирует происходящее, а латентное содержание отражает смыл происходящего»В рамкахструктурно-семиотического подхода к анализу текста в литературоведениипарадигматический и синтагматический аспекты исследования используются каквзаимодополняющие. «В первом случае, исследовательское внимание сосредоточенона выявлении в художественном произведении ряда элементов, которые могут бытьзаданы списком, во втором – предметом изучения становится вариативное сцеплениеэлементов разного уровня, важности их сочетания внутри пространства текста».При этом парадигматический аспект рассматривается как «понимание», асинтагматический – как «рассказывание»текста.
ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТЬ обозначаетобщие свойства текстов, выражающегося в наличии между ними связей, благодарякоторым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно илинеявно ссылаться друг на друга.
1)присуща всем словеснымжанрам, а не только изящной словесности.
2)интертекстуальностьимеет место не только в текстах в узком смысле, т. е. словесных (вербальных),но и в текстах, построенных средствами иных, нежели естественный язык, знаковыхсистем (ЗНАК; СЕМИОТИКА)Интертекстуальные связиустанавливаются между произведениями изобразительного искусства, архитектуры,музыки, театра, кинематографа. Например, известный фильм К.ТарантиноКриминальное чтиво почти целиком скомпонован из сюжетных, жанровых иизобразительных цитат — так, герой Брюса Уиллиса в этом фильме, выбирая орудиемести, перебирает такие виды оружия или предметы, могущие служить оружием, закаждым из которых стоит известный фильм или даже целый жанр. В дальнейшемКриминальное чтиво само стало источником для интертекстуальных ссылок самогоразличного рода; в частности
Функции интертекста:
1)Экспрессивная функцияинтертекста проявляется в той мере, в какой автор текста посредствоминтертекстуальных ссылок сообщает о своих культурно-семиотических ориентирах, ав ряде случаев и о прагматических установках: тексты и авторы, на которыхосуществляются ссылки, могут быть престижными, модными, одиозными и т.д. Подборцитат, характер аллюзий — все это в значительной мере является (иногданевольно) немаловажным элементом самовыражения автора. 2)Апеллятивная функцияинтертекста проявляется в том, что отсылки к каким-либо текстам в составеданного текста могут быть ориентированы на совершенно конкретного адресата —того, кто в состоянии интертекстуальную ссылку опознать, а в идеале и оценитьвыбор конкретной ссылки и адекватно понять стоящую за ней интенцию. 3)поэтическая, во многих случаях предстающая как развлекательная: опознаниеинтертекстуальных ссылок предстает как увлекательная игра, своего родаразгадывание кроссворда, сложность которого может варьировать в очень широкихпределах — от безошибочного опознания цитаты из культового фильма допрофессиональных разысканий, направленных на выявление таких интертекстуальныхотношений, о которых автор текста, возможно, даже и не помышлял (в таких случаяхговорят о «неконтролируемом подтексте», «интертекстуальности науровне бессознательного» и т.п.).
4)референтивную функциюпередачи информации о внешнем мире: это происходит постольку, поскольку отсылкак иному, чем данный, тексту потенциально влечет активизацию той информации,которая содержится в этом «внешнем» тексте (претексте).
5)метатекстовую функцию.Для читателя, опознавшего некоторый фрагмент текста как ссылку на другой текстк некоторому тексту-источнику, благодаря которому опознанный фрагмент в системечитаемого текста выступает как смещенный.
Интертекстуальноеотношение представляет собой одновременно и конструкцию «текст втексте», и конструкцию «текст о тексте»
Интертекстуальность имассовая коммуникация. Те факторы распространения интертекстуальности, окоторых было сказано в начале статьи, по-своему преломились в семиотическомпространстве России 1990-х годов, приведя к взрыву интертекстуальности в сферемассовой коммуникации и, прежде всего, в текстах СМИ. Интертекстуальные ссылки,зачастую весьма фривольного характера, стали распространенным приемомпостроения заголовков газетных и журнальных статей в довольно широком кругеизданий, прежде всего тех, которые — при немалых идеологических различиях —подчеркивают свой разрыв с традициями советской журналистики.
Еще одной семиотическойсферой, в которой достаточно часто используются интертекстуальные ссылки,является реклама. В силу мультимедиального характера большинства ее видов(текст, звук, включая узнаваемые голоса, изображение, музыка, в случаетелевизионной рекламы — жанровые характеристики), в ней бывают представленысамые разнообразные виды интертекстуальных ссылок — от прямых цитат до пороюдовольно тонких аллюзий. Здесь мы тоже видим тот же набор основных функцийинтертекста, трансформированных с учетом специальных функций, выполняемых вобществе рекламой вообще и прежде всего центральным ее типом — рекламойкоммерческой. Опознавательная функция интертекстуальности преобразуется врекламе в инструмент точного нацеливания рекламных сообщений на конкретнуюцелевую аудиторию, поэтическая — в способ смягчить априори негативное отношениек рекламе, референтивная — в средство формирования имиджа товара, услуги или (вслучае корпоративной рекламы) фирмы.
Семиотическиемодели рекламы
Одним из первых ксемиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт.
Р. Барт подчеркиваетпринципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных:«Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, онине принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемсяперед лицом парадоксального феномена — перед лицом сообщения без кода»
Первичность словаря длявербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков,знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:
Р. Барт, отталкиваясь отизвестного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждоеобщество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающейцепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке,позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.
«На практике мы всеравно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста вконечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможныхозначаемых»
Эта мысль об уточняющемзначении вербального знака по отношению к визуальному затем частоиспользовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как быпротиворечит вышесказанному:
«Небезынтересноотметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимсязначением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторическихпредпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображениемолодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению „нет ничегопрекраснее семейного счастья“, и следовательно, к аргументу „если этосчастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаетевы?“ [391, с. 107].
Рисунок, в отличие отфотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которымфиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данномслучае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Посколькурисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное.Фотография уже не делает такого выбора.
В целом Р. Барт приходитк следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальнымтекстом:
»Изображение (в егоконнотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками,извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любойподобный словарь, какова бы ни была его «глубина», представляет собойкод, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобиеязыка" [391, с. 313].
Реклама в виде«прикладной семиотики» реализует данный подход. Например, брэндинг вкачестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязыватьпродукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигаретыМальборо — ковбой [288].