КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни “Промисловий маркетинг”
тему: „Розробка гіпотези маркетингової стратегії ТОВ„Олта” на ринку металопластикових вікон міста Києва”
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ I АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ„ОЛТА” НА РИНКУ МЕТАЛОПЛАСТИКОВИХ ВІКОН М. КИЄВА
1.1 Стисла характеристика підприємства та йоготоварного ринку
1.2 Аналіз внутрішнього середовища ТОВ «Олта»
1.3 Аналіз товарного асортименту ТОВ «Олта»
1.4 Опис трьох рівнів товару
РОЗДІЛ I. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ТОВ «Олта»
2.1 Аналіз макромаркетингового середовища
2.1.1 Аналіз політико-правових факторів
2.1.2 Аналіз економічного середовища
2.1.3 Аналіз науково-технічного середовища
2.1.4 Аналіз природного середовища
2.1.5 Аналіз демографічних факторів
2.1.6 Аналіз соціокультурних факторів
2.2. Аналіз мікромаркетингового середовища
2.2.1. Споживачі
2.2.2. Конкуренти
2.2.3. Постачальники
2.2.4 Контактні аудиторії
2.3 Висновки за результатами аналізумаркетингового середовища
2.3.1 Зведені таблиці факторів маркетинговогосередовища
2.3.2 Найбільш вагомі загрози/можливостіпідприємства
2.3.3 Результати SWOT-аналізу
РОЗДІЛ III РОЗРОБКА ГІПОТЕЗИ МАРКЕТИНГОВОЇСТРАТЕГІЇ
3.1 Розробка ринкової стратегії
3.1.1 Визначення базової стратегії розвитку
3.1.2 Визначення стратегії охоплення ринку
3.1.3 Розробка стратегії позиціонування
3.1.4 Конкурентна стратегія
3.1.5 Стратегія росту
3.1.6 Стратегія фірми з управління маркетинговимсередовищем
3.1.7 Стратегія виходу на міжнародний ринок
3.2 Продуктова стратегія
3.2.1 Товарна політика
3.2.2 Цінова політика
3.2.3 Збутова політика
3.2.4 Просування
3.3 Економічний аналіз привабливості цільовихринків
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
ВСТУП
На даний часбізнес-середовище діяльності підприємств характеризується підвищеннямскладності, рухливості і невизначеності (нові інформаційні технології,індивідуалізація і динамізм поведінки споживачів, посилення міжнародноїконкуренції, високі вимоги до якості товарів і обслуговування тощо).
Об’єкт дослідження – підприємство ТОВ«Олта», що займається проектуванням, виготовленням, постачанням та монтажем металопластиковихконструкцій. Асортимент продукції ТОВ «Олта» представляє багато різновидівметалопластикових конструкцій, однак метою даної курсової роботи є аналізтільки одного виду товару – металопластикові вікна.
Метою дослідження є розробкаринково-продуктової стратегії для конкретного вітчизняного підприємства – ТОВ«Олта».
Під час написання даноїкурсової роботи були поставлені та виконані наступні завдання:
— аналіз факторівмакромаркетингового та мікромаркетингового середовища підприємства;
— здійснення позиціюванняпродукції фірми;
— дослідження політикирозподілу та просування продукції підприємства;
— аналіз шляхівреалізації стратегій, обраних підприємством;
— порівнювальний аналізконкурентів
При написанні даної курсової роботи були використаніперіодичні видання з проблематики роботи, законодавча база, статистична табухгалтерська інформація ТОВ «Олта».
РОЗДІЛ I
АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «Олта» НА РИНКУ МЕТАЛОПЛАСТИКОВИХ ВІКОН М. КИЄВА
1.1 Стисла характеристика підприємства та йоготоварного ринку
Досліджуємепідприємство ТОВ «ОЛТА» працює на ринку виготовлення та реалізаційного монтажу металопластиковихвікон у м.Києві та Київській області.
/>
Рис.1.1. Головна сторінка Інтернет-сайту ТОВ «Олта» [22]
Металопластикові вікнаскладаються з трьох основних компонентів — профіль, фурнітура, склопакет.Основа вікна — профіль з пластику ПВХ (полі-вінілхлорид), зсередини якого єметалева вставка для посилення міцності конст-рукції. Ринок металопластиковихвікон в Україні дуже молодий, але перспек-тивний. Розмір ринку на найближчі10—30 років практично необмежений. ПВХ — чудовий термоізоляційний будівельнийматеріал, що відзначається міцністю і здатністю довгий час не змінювати своїххімічних і механічних властивостей. Вікна з цього матеріалу не треба фарбувати.У розрізі профілю по всьому пери-метру вбудовані декілька повітряних камер, щовиконують функції теплоізоля-тора. Такі вікна мають високі показники міцності,теплопровідності і середню ціну між дерев’яними й алюмінієвими вікнами.
Якщо у 1995 році у ційгалузі працювали 4 фірми («Вікно-пласт», «Квін-Свіг», «Серго», «Фенстер»), тоза наступні роки кількість виробників збільши-лася в 7 разів, а сьогодні понад80 фірм у Києві виробляють металопластикові вікна. 70-80% обсягу нинішньогоринку насичують такі фірми, як «Олта», «Рехау», «Вікнопласт», «Енран-Акрос»,«Фенстер», «Квін-Свіг», «Барс», «Нагель-Фенстер». Нині популярність вікон зметалопластику невпинно зростає. Сьогодні вікнами торгують або українськівиробники (на їх продукцію припадає 70% від загальної кількості вікон, щопропонуються), або ділери західних виробників (сьогодні — не більше 30%). Заразвигідніше виробляти вікна на території України, ніж привозити вже готові.Важливим фактором реа-лізації товару українськими фірмами — виробниками вікон єділерська політи-ка. Організація дилерської мережі — процес складний,пов’язаний з великою кількістю проблем. Київські фірми продають вікна врегіонах з меншою рента-бельністю, щоб мати можливість конкурувати зрегіональними виробниками.
Активне зростання ринкутісно пов’язане зі збільшенням кількості вироб-ників у регіонах. Якщо ранішевиробництво вікон з металопластику було зосе-реджено лише у Києві, то сьогодніспіввідношення «Київ — регіони» виглядає як 50х50, а може, і 40% на 60%, якщоне більше. Відслідковується чітка тенден-ція: це співвідношення змінюється накористь регіонів.
Конкуренція на ринкуметалопластикових вікон відчутна. Ринок сьогодні повністю структурований ікожний виробник має власну частку, іноді й нішу. Відмінністю вікон виробництваоднієї фірми від іншої є навіть не ціна і не якість, а робота на профілі і нафурнітурі конкретних зарубіжних виробників. Найбільш відомі нашому споживачевіпрофілі таких відомих світових вироб-ників (в основному з Німеччини), як КВЕ (уКиєві є представництво), Aluplast, Knipping, Komerling, Veka, Rehau, Schuko,Thyssen. Найвідоміші виробники фурнітури (використовується метал, спеціальнозахищений від корозії; є фурні-тура, яка дозволяє вікнам від’їжджати убік,складатися як гармошка та ін.), яка представлена на українському ринку — Roto,Winkhaus, JU, VbH, Siegenia.
Склопакети — окрема темадля обговорення. Зупинімося коротко. Скло-пакет складається з рами, яка йде попериметру склопакета, в середину алюмі-нієвого профілю засипається силікогель —речовина, яка поглинає вологу. З’єд-нує скло спеціальний герметик. У періодстановлення ринку деякі виробники завозили готові склопакети, причому найкращоїякості вважались і вважаються склопакети англійського виробництва (Pilkington).Сьогодні фірми, які вироб-ляють в Україні вікна, виготовляють самі йсклопакети, закуповуючи скло (в основному використовують дзеркальне, а не віконне)в Лисичанську.
Високаувага до надійності комплектуючих спричинила ситуацію абсо-лютного домінуваннязахідноєвропейських торгових марок на ринку ПВХ-профілів (частка ринку 65-75%).На сьогодні в Україні їх представлено більше 20. Лідерські позиції займаютьнімецькі фірми. Українські виробники (3 під-приємства), за оцінками експертів,забезпечують не більше 10% пропозиції.
/>
Рис. 1.2. Розподіл часток вітчизняного ринку міжвиробниками профілів різних країн, 2008 р. (джерело: Marketing Report Company)[23]
Конкуренціювітчизняним і західним виробникам профілю на українсько-му ринку складаютьтурецькі та інші компанії, сумарна ринкова частка яких складає 23-25% [21].
Заданими Market Report Company (MRC) український ринок віконних профілів за 2008рік зріс на 35% і сягнув $140-150 млн [24]. Експерти прогно- зують подальшезростання ринку на 40-50% щорічно.
Середосновних тенденцій на ринку віконних конструкцій можна виділи-ти [21]:
•подальше його зростання на 40-50% щорічно;
•появу нових постачальників з Росії;
•відкриття нових екструзійних виробництв в Україні;
•посилення ролі таких параметрів, як асортимент профільної системи (наявністьнеобхідного спектру додаткових профілів), наявність служби сервіс-ної підтримкивиробників вікон, безперервність постачання;
•можливе зниження цін на готову продукцію і, як наслідок, посилення конкуренції;
Вагомуроль у виборі постачальника профілів відіграє відомість бренду на ринку, йогоактивна маркетингова стратегія, прийнятне поєднання ціни та якості. Довіра дотоварів німецького виробництва та світове визнання надій-ності продукціїкомпаній SALAMANDER та KBE стали підґрунтям для утри-мання ТОВ «ОЛТА» стабільнихпозицій на українському ринку полімерних рішень. За підрахунками експертів,підприємство за 9 років діяльності в Україні підвищило обсяги продаж у 3-4рази.
Компанія «ОЛТА»™– велика, надійна, активно зростаюча компанія, що працює на українському ринкубільше 9 років і має потужне високотехнологічне виробництво віконнихконструкцій із ПВХ і алюмінію[22].
ТОВ «Олта»виробляє й установлює конструкції із профільних систем таких всесвітньо відомихмарок як: «SALAMANDER Streamline», «SALAMANDER Design 2D»(Німеччина) і «KBE» (Німеччина), – світових лідерів в галузі виробництваПВХ профілів, а також профілю «WDS» (Україна) – лідера вітчизняноговиробництва на українському ринку.
Завдякибагаторічному досвіду роботи, «ОЛТА»™ знайшла оптимальні варіанти виробництва йреалізації своєї продукції й послуг, що відповідають всім європейським вимогам істандартам по надійності, міцності й естетичності.
Стандарти ТОВ«Олта» – це високий рівень випускаємої продукциї і надаваних послуг, завдяки[22]:
· жорсткому контролю якості на всіх етапах виробництва;
· індивідуальному підходу до кожного клієнта;
· безкоштовному виїзду технолога-замірщика;
· безкоштовній доставці по Україні;
· оперативності виконання замовлення — до 3-х днів;
· доступним конкурентоспроможним цінам;
· сучасному дизайну продукції;
· високій якості використовуваних матеріалів;
· гарантійному й післягарантійному обслуговуванню.
«ОЛТА»™ надаєгарантійне обслуговування на вироби протягом 5 років, при строку експлуатації неменш 45 років.
/>
Salamander «2D» Salamander«Streamline» KBE WDS (3 камеры) WDS (4 камеры)
Рис.1.3. – Основні профілі металопластикових вікон,виготовляємих ТОВ «ОЛТА» [22]
Salamander «2D»
Великий вибірвіконних конструкцій пропонує система «Design 2D».
Серед багатоїгами продукції класичні форми гармонійно сполучаються з елементами сучасноїархітектури. Всі профільні системи торговельної марки Salamander відрізняєбездоганна якість пластику, білизна й глянець поверхні.Двоконтурнеущільнення й високоякісний пластик гарантує оптимальний теплозахист ішумоізоляцію від 39 до 42 дб. Профіль системи «Design 2D» виготовлений звисокоякісного ПВХ.
Короткийопис «Design2D»:
· кількість камер: 3-4 функціональні камери;
· монтажна ширина: 60 мм;
· габаритна висота: 70 мм (рама);
· перекриття притвору: 7 мм і 8 мм;
· кількість контурів, матеріал і колір ущільнення: 2 контурисуцільного ущільнення з погодостійкого EPDM-Каучуку;
· товщина зовнішніх стінок профілю: не менш 3 мм;
· теплоізоляційні характеристики: коефіцієнт опору теплопередачі — 0,63 м2С0/Вт (з армуванням);
· товщина стеклопакета: від 5 до 32 мм (при плоскосовмістній стулцідо 48 мм).
Конструктивніпереваги системи «Design 2D»:
· монтажна ширина 60 мм (рама й стулка зміщені);
· товщина зовнішніх стінок основних профілів не менш 3 мм;
· завдяки наявності в камері водозбору похилої площини, колектора й4 мм затвору, забезпечується видалення дощової води й конденсату з фальцарами/стулки навіть при сильній зливі;
· металеві підсилювачі не стикаються зі стінками підсилювальноїкамери завдяки спеціальним виступам на стінках камери, що знижує втрати теплапідсилювача й підвищує тепловий опір профілю;
· напівкругла канавка-колектор у фальці рами/стулки полегшує фрезерованнядренажних пазів — менше ризик ушкодити підсилювальну камеру в профілі;
· посилюючі припливи в стінці рами на місці кріплення фурнітурнихпетель дозволяють досягти найвищих показників по відривній міцності кріпленняфурнітури;
· відступ осі кріплення фурнітури в стулці становить 13 мм стосовнокраю рами, що дозволяє використовувати більше міцні запірні планки;
· товщина осклення до 40 мм;
Salamander«Streamline»
«Streamline» –якісно нова 5-ти камерна профільна система. На відміну від багатьох виробників,прив'язаних до ринкової кон'юнктури, компанія Salamander не пішла шляхомспрощення й дешевини.
СистемаStreamline має ряд відмінних рис: одна з них, збільшена монтажна ширина –76 мм (очевидний відрив від 60-ти міліметрових систем), що підвищуєактуальні показники теплозахисту й звукоізоляції. Таким чином, широкомусегменту ринку стали доступні високі стандарти, якими раніше володіли лишеексклюзивні демонстраційні моделі.
Зовнішній дизайнпрофілів «Salamander» традиційно має м'які лінії контурів (радіусом в5 мм). Поряд із цим, «Streamline» зберегла й деякі технічні наробіткипопередніх систем, а точніше, напливи на внутрішніх стінках профілю(безпосередньо вмонтовані в пластик, без попереднього просвердлювання йзакріплення в армування), що забезпечують надійність кріплення елементівфурнітури, тим самим, підвищуючи захист всієї віконної конструкції.
Короткий опис:
· 5-ти камерний профіль рами й стулки;
· два безперервних контури ущільнення;
· товщина зовнішніх стінок основних профілів не менш 3 мм, щозабезпечує більш високу міцність звареного шва;
· завдяки наявності в камері водозбору похилої площини, колектора й4 мм затвору забезпечується швидке видалення дощової води й конденсату зфальца рами/стулки навіть при зливі, причому вода завдяки греблі непросочується під штапик навіть при відкинутому положенні стулки;
· металеві підсилювачі не стикаються зі стінками підсилювальноїкамери завдяки спеціальним виступам на стінках підсилювальної камери, що знижуєвтрати тепла по стінках підсилювача й підвищує тепловий опір профілю;
· напівкругла канавка-колектор у фальці рами/стулки полегшує фрезеруваннядренажних пазів (менше ризик ушкодити підсилювальну камеру в профілі);
· посилюючі припливи в стінці рами на місці кріплення фурнітурнихпетель дозволяють досягти найвищих показників по відривній міцності кріплення;
· відступ осі кріплення фурнітури в стулці становить 13 ммстосовно краю рами, що дозволяє використовувати більше міцні запірні планки;
· стійкість до удару при негативній температурі: 10 з 10 зразків при-30°С без ушкоджень;
· однакове армування для рами й стулки, можливість використаннязамкнутого армування в конструкціях з підвищеними вимогами до статики.
Технічніхарактеристики:
· поворотна фурнітура для вікон;
· поворотно-похила фурнітура для балконних дверей;
· перекриття світла глухого вікна – 68 мм;
· максимальна товщина склопакета – 48 мм;
· теплопровідність системи в зборі – 1.3 Вт/Км2;
· камерність рами — 5;
· камерність стулки — 5;
· товщина зовнішньої стінки – 3 мм;
· монтажна ширина рами – 76 мм;
· наведений опір теплопередачі (зі стандартним стеклопакетом40 мм) 0,66-0,68 м2С/Вт;
· ізоляція повітряного шуму транспортного потоку (зі стандартнимстеклопакетом 40 мм) – 31-33 дБА. При використанні стеклопакетовспеціальних конструкцій цей показник можна збільшити до 36-38 дБА;
- можливість установки заповнень товщиною від 24 до 40 мм.
KBE
Система КВЕ«58 мм Класика» – 3-х камерний профіль, що прекрасно зарекомендував себе врізних кліматичних районах, оптимальне співвідно-шення ціни і якості.
Відмінні рисисистем КВЕ:
· довговічність(40-50 років профіль не втрачає своїх механічних властивостей і не міняєвідтінку);
· простота вдогляді;
· шумоізоляція;
· теплоізоляція;
· екологічность(твердий ПВХ є хімічно нейтральною речовиною, що дозволило йому завоювативеличезну популярність в усьому світі. Всі профільні системи марки КВЕ, щопоставляються в Україну, стабілізовані екологічно безпечними з'єднаннямикальцію й цинку — CaZn);
· дизайн (завдякирізноманітним асортиментам, вікна КВЕ відмінно вписуються в будь-якийархітектурний ансамбль і гармонійно сполучаються як зі старими так і ізсучасними будинками);
· колірна гама ( щонараховує більше сорока кольорів, задовольнитьсамого вимогливого клієнта).
Короткий опис систем«КВЕ»:
· cклопакет: 24 мм (4-16-4), має двухкратную герметизацію наоснові бутила й двухкомпонентного полісульфіду;
· теплоізоляція вікна (коефіцієнт опору теплопередачі вікна, м°З/Вт)Ro: 0,37;
· звукоізоляція вікна (індекс звукоізоляції повітряного шумузакритих вікон, Дб) Rw: 36;
WDS (3-4 камери)
WDS — це системивікон і дверей, профілі WDS розроблені з використанням сучасних технологій ідоступні сьогодні в 3-х і 4-х камерних системах, які є повністю взаємозамінними.
профільнасистема WDS-303
· монтажна глибина 60 мм
· товщина зовнішньої стінки 2,8 мм
· нахил дренажу 2°
· фурнітурна система 12/20-13
· стеклопакет з розмірами 24 і 32 мм, скло 4-6 мм
· використання одноплощинної стулки
· опір теплопередачі 0,708-0,794 м2C/Вт
профільнасистема WDS-404
· монтажна глибина 60 мм
· товщина зовнішньої стінки 3 мм
· нахил дренажу 2°
· фурнітурна система 12/20-13
· стеклопакет з розмірами 24 і 32 мм, скло 4-6 мм
· використання одноплощинної стулки опір теплопередачі0,81-0,83 мІс/Вт
/>
/>
Рис.1.4. Основні типи вікон, виробляємі ТОВ«Олта» [22]