ГО С У Д А Р С Т В Е Н Н Ы Й У Н И В Е Р С И Т Е Т
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ПЕРМСКИЙФИЛИАЛ
Факультет менеджмент
Кафедра общегоменеджмента
Курсовая работа
на тему
«Разработка рекламной кампании в Интернете».
Студента группы М-05-3
Окулова Н.А.
Научный руководитель:
Медведева Н.П.
Пермь 2007
Содержание
Введение. 3
Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламнойкампании в Интернете. 5
1.1 Перспективы развития и рольрекламы в Интернете. 5
1.2 Общая характеристика рекламы, её предназначение,классификация. 5
1.3 Процесс разработки рекламной кампании в Интернете. 8
1.3.1 Цели и задачи. 8
1.3.2 Решения о разработке бюджета. 11
1.3.3 Решения о рекламном обращении. 11
1.3.4 Выбор каналов распространения рекламы. 12
1.4 Каналы распространения рекламыв Интернете. 12
1.4.1 Корпоративный WEB-сервер. 12
1.4.2 Баннеры. 14
1.4.3 E-mail. 16
Глава 2. Практические аспекты разработки рекламной кампаниив Интернете, на примере вымышленной компании «СтройФП». 21
2.1 Краткая характеристика компании. 21
2.2 Процесс разработки рекламной кампании в Интернете длякомпании «СтройФП. 22
Заключение. 24
Список литературы… 25
Введение
В моей курсовой работеречь пойдет о рекламе и о таком частном её проявлении, как реклама в Интернете.В первой главе я постараюсь дать краткую характеристику рекламы в целом и болееподробно рассмотреть Интернет-рекламу, процесс её создания, а также возможныеканалы распространения.
Во второй главе япроанализирую создание рекламной компании вымышленной фирмой ЗАО «СтройФП». Вэтой главе я дам краткую характеристику этой фирмы (название, род деятельностии т.д.) и проанализирую процесс создания рекламной компании в Интернете.
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том илиином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспеченаподдержка рекламного агентства, разные функции легко распределить средиподходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодателиежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами радивыведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждой копейки,выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапахразвития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не покарману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюревсе функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов исотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, иразработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатнойрекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы впрессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе, и управляющим пооформительским работам, и специалистом в других областях. Наверное, не многонайдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе.
С одной стороны, естьнемало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отраслинародного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещениипотребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуреи возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широкобытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя нашарекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немалоповодов и для юмора, и для скепсиса. Рекламу можно рассматривать, как формукоммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи наязык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так,с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим ислышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегическихпланов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своейсовокупности процесс организации рекламной деятельности.
ГЛАВА 1.Теоретические аспекты разработки рекламной кампании в Интернете
1.1 Перспективы развития и роль рекламы в Интернете
В ближайшем будущем ведущими зарубежными компаниями,специализирующимися в области Инетрнет-рекламы, прогнозируется значительныйрост расходов фирм на подобную рекламу.
Крупнейший покупатель рекламы в средствах массовой информации, компания ZenithMedia, входящая в состав компании Cordiant Plc, составила отчет, озаглавленныйDigital Media («Цифровые СМИ»), в котором говорится, что в ближайшиепять лет объем рекламы в Internet значительно возрастет.[1] Это произойдет в результатеиспользования рекламодателями более сложных методов анализа, позволяющихприспособить ее для конкретных групп пользователей. По мере освоения новойсреды рекламодателями и владельцами средств массовой информации будутсовершенствоваться и средства отслеживания и анализа состава аудитории.
Модернизируются и программные средства, позволяющие приспособить рекламудля конкретных пользователей. Со временем такую технологию будут использоватьвсе больше и больше компаний. С ее помощью можно автоматически предоставлятькаждому пользователю ПК специально подобранные для него новости и другуюспециализированную информацию. Однако Интернет будет только дополнять другиеСМИ, публикующие рекламу.
1.2 Общая характеристика рекламы, её предназначение,классификация
Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.
По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и
слабосегментированная.
Сегментация — это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.
Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.
По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).
Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.
Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.
По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.
С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно — каких-нибудь 3-4 года назад. Причина известна — это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей — интерактивные видеосюжеты, транс-мировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.
Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений — в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.
По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).
Классическая форма рекламы — печатная — на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.
Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.
По способу исполнения — текстовая, визуальная, текстово-визуальная.
Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.
В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная — на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама — обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.
По методу воздействия — прямая и косвенная.
Прямая реклама, или реклама прямого действия — это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия — явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее — знаменитости в рекламе мелькают часто.
Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
1.2 Процесс разработки рекламной кампании в Интернете
1.3.1 Цели и задачи
Зачем же фирме может потребоваться реклама в Интернет? Ответов много. Однако прежде всего такая реклама нацелена на:
1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.
2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.
3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.
4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
5. Продажа продукции через Интернет. Одно виртуальное представительство позволит Вам не открывать новых торговых точек.
После того, как Вы определитесь с целями, необходимо выяснить портрет потенциального потребителя. Ответьте сами себе на вопрос: «Что
представляет собой человек (фирма), которому я хочу продать свой товар/услугу?» Например, ответ может быть таким: «Моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к
малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом», или «Молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате „Василек“. Эту информацию об особенностях человека или фирмы называют характеристикой потенциального потребителя. Не стоит думать, что как только товар/услуга будет представлен в Интернет, его сразу купят. Прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий (»созреть").
При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого Вы сможете определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (см. таблицу 1).
Таблица 1
Маркетинговые стадии потребителя[2]
Название стадии
Характеристика стадии
Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
Знание
Потенциальный потребитель осведомлён о фирме и её товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента
Распространение информации о фирме и ее
товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного
имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.
Предпочтение
Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм.
Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам
конкурентов.
Убеждение
Потенциальный потребитель
предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему
действительно нужен.
Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других — он нужен Вам!»
Покупка
Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования
Все!
Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. «30% скидки в течение только этого месяца!»
1.3.2. Решения о разработке бюджета
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать кразработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит вподнятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколькоабсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.
1.3.3. Решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководстводолжно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.В процессе ее создания можно выделить три этапа:
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей,призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работникипользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед спотребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представитьсебе, какой из четырех типов вознаграждения — рациональное, чувственное,общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупателирассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетаниятипов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множестворазных по своей разновидности рекламных обращений.
ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателюнеобходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оцениватьобращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности.Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное илиинтересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительноеили особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И,наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращениязависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнениеможет иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах,как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своеобращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.[3]
1.3.4. Выбор каналов распространения рекламы в Интернете
Завершив все предыдущие этапы, нужно решить какие каналыраспространения Вы будете использовать. Можно использовать следующие элементы рекламнойкампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д. Подробнеео них я расскажу в соответствующих разделах моей работы.
1.4. Каналы распространения рекламы в Интернете
1.4.1 Корпоративный Web-сервер
Первым исамым важным элементом рекламной кампании является
корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а
значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла.
Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится
таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие.
Для справки: Интерактивные узлы World Wide Web обеспечивают своим
пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации о
продукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ.Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии,запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте идаже проконтролировать ход исполнения заказа. Объем продаж продуктов (в США) сиспользованием Интернет и различных оперативных электронных служб в 1995 г.составил $500 млн., в 1996 г. увеличился вдвое и продолжает расти поэкспоненте.[4]
По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать вконтакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего
представительства в этой сети становится одним из наиболее Важных для
предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способнозначительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.
Построение корпоративного Web-сервера очень непростое дело.Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимсяк Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существованииинформации, которая могла бы оказаться им полезной.
Пользователи интересуются новостями культуры, погодными сводками,юмором и т.п. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственнос рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.
Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию,позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что длякрупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроетей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можнорассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальныхрынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.[5]
Итак, выводы:
1. Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации офирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключаетсяв возможности применения различных форм представления информации о товареграфики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.
2. Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмойили товаром/услугой может значительно расширить круг посетителей сервера.
Появляется возможность открытия новых рынков.
3. Наконец, Вы можете использовать Web-сервер в качестве виртуальногомагазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любойточки земного шара.
1.4.2 Баннеры
Второй элемент рекламной кампании баннер. Как правило, онпредставляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG,хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннерпомещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. Внастоящее время не существует официально принятых стандартов по размерубаннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по ихразмеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в областиИнтернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising SupportedInformation & Entertainment).[6]
Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно
быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так,
например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10
или 15 килобайт.
Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способомнаращивания трафика Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощныминструментом брэндинга — имиджевой рекламы.
Существуют три основных метода баннерной рекламы:
1. Использование специальных служб обмена баннеров (BannerExchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на другихстраницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. Некоторые изсистем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
— показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вамигруппе серверов
— показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в
определенные Вами промежутки времени
— не показывать повторно баннер пользователю, который его ужевидел.
2. Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другой страницына размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющимисходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтомконкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нетвозможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров былопоказано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиковпосещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий порасположению Вашего баннера на страницах.
3. И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому
серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших
баннеров на их страницах.
Можно сделать следующие выводы:
1. Баннерная реклама не так проста, как может показаться на первый
взгляд.
2. Не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо
стремиться к широкому охвату аудитории.
3. Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчокна баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете.Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.
1.4.3. E-mail Электронная почта
К сожалению, при проведении рекламной кампании основное внимание концентрируетсятолько на баннерах. О других средствах словно забывают. На мой взгляд, этобольшое упущение. Попробую объяснить, почему. Баннеры наиболее сложное средстворекламы и маркетинга, они требуют некоторой специальной подготовки для ихсоздания и применения. Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получитьэффект от Интернета с первого дня подключения. Одно из таких средств E-mail(электронная почта). Ниже перечислены ее возможности и преимущества.
Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами,
коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он
эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное
электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или
минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для
пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и
аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией(например, об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов ит.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонныхпереговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостьюнеограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учестьповышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств длямногих фирм очевидна.
Есть и другаясторона дела: если у вас нет электронной почты, с вами не могут связаться черезнее ваши потенциальные партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавшихее удобство и практичность существенный минус. За рубежом адрес e-mail навизитке уже давно перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутомжизни. Это же постепенно устанавливается и в деловой жизни в России.
Во-вторых,электронная почта дешевый, оперативный и удобный канал получения различнойспециальной информации для работы и
профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можнополучать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационныебюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов(и деловых в их числе), в частности обзоры, как отдельных секторов рынков, таки отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности это слабостьна конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой
можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей,
постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет. А Ваша слабостьэто козырь в руках конкурентов.
В-третьих,e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и
сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране.
А этоозначает приближение к работе по высшим стандартам не только российским, но вбольшинстве случаев по мировым.
В-четвертых,приведу один конкретный и практичный пример. Имея почту можно, например,поставить программу-автоответчик, на котором
расположить определенную информацию которая часто запрашивается вашими партнерами,клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес,программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут бытьцены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочныематериалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятияхтакой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутиннойработы для лучшего применения его способностей, на других вообще заменитьнескольких человек персонала. В случае же необходимости периодическогоинформирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку пообычной почте, а значит сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку,телефонные переговоры.
Кроме того,можно отметить следующее:
— Электроннаяпочта представляет собой push-технологию вещания,
работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя;
— Даетвозможность персонифицированного обращения;
— Благодарячеткому тематическому делению списков рассылок и
дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевуюаудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет.Существуют специальные рассылочные серверы.
— Интересноес точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллеги знакомых;
Сейчасбольшинство пользователей имеют почтовые программы,
поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape Messenger иOutlook Express). Благодаря этому рекламодатель может размещаться в письме нетолько текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможнымотслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме.
Итак, e-mailсовременный и практичный атрибут бизнеса. Но как же можно использоватьэлектронную почту для формирования имиджа компании?
1. Преждевсего, рекламируйте четкую работу с клиентами. Подобную
четкость легче всего доказать делом. Проверяйте электронную почту хотя
бы раз в день и отвечайте в течение суток. При этом у респондентов
сложится представление о хорошей организации дел компании. Некоторые
фирмы доводят этот принцип до предела: «клиент должен получить ответ в
течение пяти минут». Выберите себе время какое-то реальное время для
ответа от 5 минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его. Может
случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в
течение суток. Допустим, у вас нет всей необходимой информации для
ответа. В этом случае у Вас есть шанс дважды показать четкую работу с
клиентами. Сразу пошлите респонденту письмо, что получили от него
сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В
указанный срок не забудьте высылать исчерпывающий ответ.
2. Постояннодержите название фирмы на виду. Многие письма в графе «От кого»содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электроннойпочты, должности типа Web-мастер и так далее, в общем информацию, которая дляпостороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовуюпрограмму так, что бы в колонке «От кого» Ваши клиенты видели имяфирмы или Ваше собственное (в зависимости от того, что Вы собираетесьрекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже неотображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное. Обычноэто имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город или Вашпрофиль. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от отчества,чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использоватьанглийский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русскомИнтернет существует несколько кодировок. Поэтому имя «Харламов А.П. можетвыглядеть вот так: » йВФНВОРЮ в.т.". К сожалению, такие случаи нередкость. В некоторых ситуациях для привода текста к читабельному видуприходится использовать специальные утилиты,
так как обычные почтовые программы далеко не всегда имеют подобные
возможности.
3.Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создаетощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7слов. Как всегда, первые 2-3 слова самые важные и описывают 80 % письма.Остальные слова часто просто не влезают в колонку «Тема письма»,которую видит Ваш получатель. Эффективнее всего работает тема письма, котораябыла сформулирована как «дразнилка». Она как бы призывает прочитатьбыстрее письмо. Спросите себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответвынесите в тему письма.
4. Проявляйтевежливость. В одном письме лучше решать только один
вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если Вы отвечаете на чье-тописьмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента. При обширнойпереписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразувойти в курс дела. Если Ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смыслразбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие,которое Вы ждете от получателя письма. Здесь хорошим примером служит обычныйпротокол собрания: «Слушали. Постановили». Если Вы не ждете ответногописьма, то прямо укажите в конце: «Ответ не ожидается». В теме в этомслучае можно указать что-то вроде «информационное письмо». Длина письмачем короче, тем вежливей. Наверное, излишне напоминать о необходимости словприветствия и прощания.
5.Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактной
информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать
подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк
(задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каждый раз
достаточно лишь один раз занести подпись в память программы). Следует указать
- имяотправителя письма
— егодолжность и фирму, в которой он работает
- адресэлектронной почты
- адрес корпоративного Web-сервера и небольшое его описание(3-5 слов). Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактнуюинформацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписидля электронных писем.
Глава 2. Практические аспекты разработки рекламной кампании вИнтернете на примере вымышленной компании «СтройФП»
2.1 Краткая характеристика компании
1. Полное наименование: инвестиционнаякомпания «Стройфинансовыепирамиды» (ЗАО)
2. Сокращенное название: ИК «СройФП»(ЗАО)
3. Организационно-правовая форма –закрытое акционерное общество
4. Юридический и фактический адрес:614420 г. Пермь, ул. Красноармейская 6 тел.: 8-(3422)-484-848
Как юридическое лицо закрытоеакционерное общество зарегистрировано 30 июня 1997г администрацией г. Пермь.
Уставной капитал: 49 870 000руб. (сорок девять миллионов восемьсот семьдесят тысяч рублей).
5.Основная хозяйственная деятельность: Компанияосуществляет свою деятельность в течение 10 лет в инвестиционной отраслиэкономики. В настоящее время компания является крупным инвестором различныхстроительных проектов регионального уровня, предприятие являетсявысокорентабельным и обладает хорошим экономическим потенциалом.
Деятельность ЗАО «СройФП» связана с инвестированием встроительство автомобильных и железнодорожных мостов, строительство частныхавтомагистралей.
Кроме того, компания обращает внимание на инвестирование менеекрупных проектов как то: строительство жилых домов, торговых комплексов,административных зданий и культурных учреждений.
Основными потребителями услуг ЗАО «Строй ФП» являютсягосударственные и муниципальные учреждения (в том числе Администрация г. Пермии Пермского края), коммерческие предприятия (ООО «Строимдом», Рога икопыта ltd.), которые нуждаются в дополнительном инвестировании своихпроектов.
2.2 Процесс разработки рекламной кампании в Интернете для компании«СтройФП»
Цели рекламной кампании: Повысить узнаваемость марки средипользователей Интернет, занятиелидирующего места среди международных инвестиционных компаний, попытказавоевания зарубежных сегментов рынка, приобретение клиентов зарубежом.
Причинывыбора Интернет рекламы: Международный охват, реализациявсех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация,видеоизображение, оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данныхпрайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции. Даннаяреклама является новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях посравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet)дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World WideWeb) — глобальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст — текст сразметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такоготекста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором, на которые выможете получить дополнительную информацию.
Целевая аудитория: Компании, нуждающиеся в дополнительноминвестировании крупных проектов
Выбор каналов распространения рекламы: для большей эффективностирекламы было решено использовать все доступные каналы распределения.
Решения о бюджете: см. табл. 2
Таблица 2Наименование Стоимость Требуется Затраты Web-страница
200$(регистрация)
+
100$ (дизайн) 4 web-страницы 1200$ Баннеры
1000$
(70 000 баннеров)
70 000
Баннеров 1000$ E-mail Бесплатная рассылка
100 000
писем 0$
Время проведения рекламной компании: Январь-май 2008 года
Организация: Разработку рекламной кампании следуетпоручить отделу проведения.
Дляприменения электронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламныеагентства. Данные рекламные агентства смогут разместить рекламу в сетиИнтернет. Организацию рекламной компании былопредложено произвести Internet рекламному агентству “Golden Gate” (www.goldengate.ru)
Заключение
В данной работе была подробно разобрана реклама в Интернете ипроцесс её создания, а также даны методические рекомендации по составлению E-mail рекламе (так как её можетсоставить любой у кого есть выход в Интернет – она бесплатная). Был показанпроцесс создания Интернет рекламы на примере вымышленной фирмы ЗАО «СтройФП».
Следует признать даннуюработу минимально достаточной для принятия решения о выборе того или иного видарекламы в Интернете для любого частного или государственного предприятия вусловиях рыночных отношений.
Интернет развивается очень быстро. И Интернет реклама со временемстанет одним из самых результативных способов доведения информации допотребителя. Поэтому предприятия уделяют данному каналу распространения всебольше внимания, сил и средств. Переоценить значение Интернет рекламы нельзя.Ведь будущее за новыми технологиями, а значит и за рекламой в Интернете.
1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. — М.: Экономика, 2000. С. 8.
2. Алексеев А. А. «Внешние» факторы маркетинга в сети М.: //Мир Интернет. 1998. — № 2(17).
3. Алексеев А. А. Комплексная реализация задач маркетинга в системе глобальной сети Internet // Доклад: Международный конгресс «Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства» СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997"
4. Алексеев А. А. Web promotion или как предпринимателю понять, что он рекламирует в Интернет М. //Мир Интернет, № 6, 1997
5. Алексеев А. А. Как сделать рекламу Вашей фирмы в сети Интернет:
Пошаговое руководство для фирм желающих сделать рекламу своей продукции в сети Интернет. Dux comp, 1997
6. Нижегородцева Наталия Использование Internet приформировании имиджевых коммуникаций СПб: ДуксНет, 1998
7. Рогов В. Реклама в сети — новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь. -1997. -N21. -С. 35.
Список использованныхресурсов
1.I.Marketing www.marketing.spb.ru
2. Реклама в Интернетhttp://www.kazan.ru/maxim/
3. Журнал Inetnethttp://www.inter.net.ru
4. Tim Productions www.promotion.aha.ru/
5. Computerworld Poccия www.computerworld.ru/
6. РОЦИТ www.rocit.com/