СодержаниеВведение1. Теоретические основы маркетинговой деятельности фирмы
1.1 Сущность маркетинга
1.2 Концепции и организационная структурауправления маркетингом
1.3 Информационное обеспечениемаркетинговой деятельности предприятия
2. Программа маркетинга напредприятии: сущность, особенности и необходимость разработки
2.1 Сущность и необходимостьразработки программы маркетинга
2.2 Особенностиформирования программы маркетинга на предприятии
3. Организациямаркетинговой деятельности российской фирмы (на примере ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”)
2.1 Общие положения о службемаркетинга на предприятии
2.2 Анализ деятельности службымаркетинга
2.3 Совершенствование маркетинговойдеятельности
предприятия
Заключение
Список использованных источников
Введение
Маркетинг(от английского market — рынок) — комплексная система организации производства,сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворениепотребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследованийи прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия.
Руководителисоветских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышенииэффективности, об увеличении прибыли. При этом в условиях рынка торговая сетьможет отказаться от продукции, государство убытки не покроет, банк на прежнихусловиях кредитов не даст, и предприятие окажется на грани банкротства, к томуже появятся конкуренты. Чтобы не оказаться в подобной ситуации, руководителям испециалистам народного хозяйства надо осваивать методы и технику управления вусловиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка являетсямаркетинг. И важно не только изучение концепции маркетинга, но и умение ееправильно использовать.
Насегодняшний день политика предприятий полностью изменилась и руководствовынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты вобласти маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачамимаркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей идругих областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы иосуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижениятовара на рынке.
Направленияи возможности применения концепции маркетинга в существенной мере зависят оторганизации маркетинга, включающей выбор организационной структуры управления,распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадровоеобеспечение.
Важнойфункцией маркетинга является планирование, основное содержание которого состоитв разработке и реализации планов маркетинговой деятельности. Выбор целеймаркетинговой деятельности, стратегий их достижения, рациональное распределениересурсов — это те вопросы, на которые должны искать ответы предприятия иорганизации, работающие в условиях рынка.
Косновным принципам маркетинга необходимо отнести тщательный учет потребностей,состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственныхрешений, создание условий для максимального приспособления производства ктребованиям рынка и к структуре спроса, а также воздействие на рынок и напокупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.
Цельпредставленной работы – анализ и совершенствование маркетинговой деятельностиконкретного предприятия. Поставленная цель предполагает решение следующихзадач:
- рассмотрениесущности и информационногообеспечениямаркетинговой деятельности;
- характеристикаконцепции и организационной структуры управления маркетингом;
- проведение анализадеятельности службы маркетинга;
- формированиепредложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Объектомисследования курсовой работы является деятельность ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”.
Предметисследования – организация маркетинговой деятельности на исследуемомпредприятии.
1. Теоретические основы маркетинговойдеятельности фирмы1.1 Сущность маркетингаВозникновение маркетинга тесно связано свозникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынкомради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд ипотребностей.Основу деятельности маркетинга составляюттакие виды работ, как разработка товара, исследования, налаживаниекоммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службысервиса.
Поотношению к рынку маркетинг имеет двустороннюю структуру, а именно: маркетинг,осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.
Влитературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами.Можно также определить маркетинг как комплекс мероприятий в областиисследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов,оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг отпроизводителя к потребителю [1, с.45].
Маркетинговаядеятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих цельюисследование таких вопросов, как:
- изучениепотребителя и исследование мотивов его поведения на рынке;
- анализсобственно рынка предприятия;
- исследованиепродукта (изделия или вида услуг);
- анализформ и каналов сбыта и анализ объема товарооборота предприятия;
- изучениеконкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
- исследованиерекламной деятельности;
- определениенаиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке и изучение «ниши»рынка.
Маркетинговаядеятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительскихпредпочтений на рынке данной компании.
Исследованиямотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведенияопределенных групп потребителей на рынке.
Анализрынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемойпродукции, определение характера потребительского спроса, распределение спросапо разным регионам.
Задачеймаркетинговой деятельности по исследованию продукта является определениепотребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации ужесуществующих.
Проводимыйанализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетингапозволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукциюданной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговымпосредником.
Вцелях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объематоварооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибылипредприятия.
Проводимаямаркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установлениеглавных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон,получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностяхпроизводственной деятельности, управления.
Исследованиерекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способывоздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.
Припроведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способовпродвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая системастимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партийпродукции.
Всевышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процессапроизводства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельностьориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговойдеятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позициймаркетинга, ориентированного на потребителя, цели маркетинговой деятельностирассматриваются в следующем аспекте:
- достижениемаксимально возможного высокого потребления;
- достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности;
- предоставлениемаксимально широкого выбора;
- максимальноеповышение качества жизни [2, с.67].
Существуетнекоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая массаматериальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей:«чем меньше — тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалосьизмерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговойдеятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь приближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется«мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамкаходной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.
Припроведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимуюинформацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах,которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данныеизделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании,может принести наибольшую прибыль [3, с.69].
Спомощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие видыпроизводства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать своепредприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять,каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надопроводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегиюрекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и вкаком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.Длительное игнорирование спецификитоварного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, чтонынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеетнеобходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы напринципах экономической самостоятельности компаний. Руководители, имеютповерхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов,налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной назапросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности — её направленность на приоритетное положение производителя по отношению кпотребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активныепоиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствийтакого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктатпроизводителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя иливообще дефицит. Поскольку рынок платежного спроса — величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать ксамым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимальноупрочить свои позиции на рынке [4, с.72].Возникающий на рынке пресловутый дефицитне что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихсяспросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейсяспросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время напроизводство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические итрудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказыколхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежнойтехники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественнымпоказателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижениена рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населенияне ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокойпотребительной стоимости существующих на рынке товаров.На рынке товаров промышленного назначенияотношения купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверхудиктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье,материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию). Для большинствакомпаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможныхпотребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость вулучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители,как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства неносила системного характера. Существовала масса предприятий с плановойубыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий,отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качествапроизводимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.
Существующаясистема сбыта (отделение производителя от распределения товаров) освобождалапроизводителя от анализа рынка производимого товара и услуг, в то время как всистеме сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихсядостаточным спросом [5, с.178].
1.2Концепции и организационная структура управления маркетингом
Управлениемаркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль надпроведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержаниевыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Управлениемаркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:
- концепциясовершенствования производства;
- концепциясовершенствования товара;
- концепцияинтенсификации коммерческих усилий;
- концепциямаркетинга;
- концепциясоциально-этичного маркетинга.
Концепциясовершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны ктоварам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствиекомпания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства иповышении эффективности системы распределения.
Применениеконцепции совершенствования производства подходит в 2-х ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. Вторая — когда себестоимость товараслишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышениепроизводительности.
Концепциясовершенствования товара — утверждает, что потребители будут благосклонноотноситься к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационныехарактеристики и свойства, а следовательно — компания должна сосредоточить своиусилия на постоянном совершенствовании товара.
Однако,отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самомделе удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которыемогут быть удовлетворены товарами другого рода [6, с.193].
Концепцияинтенсификации коммерческих усилий — утверждает, что потребители не будутпокупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предприметдостаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Сфераприменения упомянутой концепции — продвижение на рынок товаров так называемогопассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).
Концепциямаркетинга — утверждает, что залогом достижения целей организации являетсяопределение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентовспособами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.
Концепциясоциально-этичного маркетинга — утверждает, что задачей компании являетсяустановление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечениежелаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами содновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Даннаяконцепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящихпотребностей клиентов и их долговременным благополучием.
Фирмадолжна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взятьна себя всю маркетинговую работу, включая планирование.
Крупныеорганизации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечениябольшей интеграции часто используют более централизованные структуры.Выполнение функций маркетинга осуществляется в отделе маркетинга и может бытьорганизовано по-разному. Наиболее часто используются следующие формыорганизации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая,продуктовая, рыночная и различные их комбинации.
Функциональнаяорганизация — структура управления, в которой деятельность специалистов вподразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которыеони выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.) В рядеорганизационных структур маркетинговые службы возглавляет начальник отделамаркетинга или другое административное лицо.
Географическаяорганизация — структура управления маркетингом, в которой специалисты помаркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельнымгеографическим районам.
Продуктовая(товарная) организация — структура управления маркетингом, в которой заразработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенногопродукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.
Рыночнаяорганизация — структура управления маркетингом, в которой управляющиеотдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий ипланов маркетинговой деятельности на определенных рынках [7, с.71].
Помиморассмотренных подходов к организации управления маркетингом, можно выделить ещедва типа организационной структуры управления, носящих достаточно универсальныйхарактер и применяемых при организации управления различными видамипроизводственно-хозяйственной деятельности предприятия, в том числемаркетингом. Имеются в виду управление по проекту и матричная организационнаяструктура управления.
Еслиответственного за маркетинг определенного товара наделить широкимиполномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных ифункциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством,послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получиморганизационную структуру управления проектом по выпуску и маркетингуопределенного товара.
Сутьотношений при формировании матричных организационных структур управлениясостоит в следующем. Руководителю программы по освоению какого-то рынкаопределенной продукции передаются от высшего руководителя предприятиянеобходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнениюмероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программывременно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб,но также и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением допроизводства соответствующего продукта [8, 219].
Организациямаркетинга включает:
- построениеструктуры управления маркетингом;
- подборспециалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
- распределениезадач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб;
- созданиеусловий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация ихрабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
- налаживаниеэффективного взаимодействия маркетинговых и других служб.
Такимобразом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую,производственную политику предприятия, стиль и характер управления всейпредпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся вначале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довестидо каждого инженера и конструктора, каким потребитель хочет видеть данныйпродукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговыеслужбы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когдаоно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуетсяисследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя.Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает егопотребности и требования.
Изучениепотребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшуюраспространенность получила иерархия потребностей по Абрахама Маслоу. По этойсистеме, потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), черезпотребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности,потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей всамоутверждении (самореализация и саморазвитие).
Выявлениепотребностей — одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когдамаркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать егодальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.
Важнуюроль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. Ктаким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотивснижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность встатусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование),мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания(потребность в развитии).
Важнуюроль играет исследование конкурентов и структуры рынка. Первым этапом висследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранномрынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).
Далееследует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынкаконтролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качествотовара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
Приправильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимуществаконкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии,несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структурырынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощикоторых фирма практически не может существовать в современных условиях.Поставщик — это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимоесырье, оборудование, информацию.
Крометого, структура рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховыхорганизаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней нарынке [9, с.127].
Исследованиерынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар,определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментациюрынка, определение конъюнктуры рынка.
Основнаяцель изучения конъюнктуры рынка — установить связь между деятельностью предприятияи рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурноеисследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз измененияпоказателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия впроцессе изменения обстановки на рынке. Под емкостью рынка понимается возможныйобъем реализации продукции. Маркетинговая служба исследует показателипотенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозируетувеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению илиуменьшению объема выпускаемой предприятием продукции. Сегментация рынка — эторазделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходитпо ряду признаков:
- географический(учитывается величина региона, плотность и количество населения);
- демографический(учитываются половозрастные критерии населения);
- социально-экономический(учитывается образование, профессии, доходы населения);
- психологический(учитываются особенности отдельного индивида) [10, с.52];
Такимобразом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиватьсяпредприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаровв заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммына исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется рольисследований маркетинга для повышения эффективности.1.3 Информационноеобеспечение маркетинговой деятельности предприятия
Каждая фирма, предприятие или компаниязаинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Вчастности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбиратьподходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга иуспешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляетпроцесс управления маркетингом.
В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию,суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватнуюинформацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказываетвлияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее втруднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например,часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что системауправления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.
Для уменьшения степени неопределенности и рискапредприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременнойинформацией.
Под маркетинговой информацией понимается информация,получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественнополезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектоврыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства,включая маркетинговую деятельность.
Для выполнения задач анализа, планирования,исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации обизменениях в рыночной среде. Необходимые сведения получают из внутреннейотчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
Компании могут проводить самостоятельныемаркетинговые исследования или поручить их проведение специализированнымагентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:
- исследованиярынка сбыта;
- исследованиеинструментариев маркетинга;
- исследованиевнешней среды;
- исследованиявнутренней среды;
- исследованиерынка производительных сил;
- исследованиемотивов;
- маркетинговаяразведка;
Одна из основных целей маркетингового исследования –определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказатьразмер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будутиспользованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств илиинвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемойпроизводительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии спотребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь еслипрогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средствана формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумевудовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.
Одно из условий разработки грамотного маркетинговогоплана – изучение потребительских рынков и поведение потребителей [11, с.67].
У каждого покупателя процесс принятия решения опокупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга употребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара,марки, посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любаякомпания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силахобслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а ихжелания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит дажепытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть,которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способнаэффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверияпотребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка,отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.
Сегментация рынка является одной из функций всистеме маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы поклассификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке иливыводимых на него. Послеразделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них,компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколькосегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать двафактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. Привыборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли онаусилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретномрынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту –концентрированную сегментацию – чаще используют небольшие фирмы, которыестремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка,т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширитьрынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая кассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. Придифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается несколькимсегментам [12, с.59].
Для того чтобы получить конкурентное преимущество,каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.
Дифференцирование – процесс разработки рядасущественных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров –конкурентов.
Рыночное предложение может быть дифференцировано попяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.
После определения целевого сегмента рынкапредприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценитьположение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятиепринимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара –это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или инойтовар по важнейшим характеристикам.
На практике позиции продукта определяют с помощьюкарт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различныхпар характеристик.
Для того чтобы сформировать и закрепить в сознаниипотребителей определенные восприятия, используется ряд стратегийпозиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществтовара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продуктаи т.д. В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром ихарактеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающекомпании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительныхпреимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.
Естественно, позиционирование не может быть связанос обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чегопроизводителя ждут неудачи и потери. Правильно организованное позиционированиерынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга [12,с.63].
2. Программа маркетингана предприятии: сущность, особенности и необходимость разработки
2.1 Сущность инеобходимость разработки программы маркетинга
Комплекс маркетингапредставляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок илиприспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а такжесвоевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – этонабор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирмаиспользует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.
Понятие комплексмаркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден изГарвардской школы бизнеса.
В зарубежной теории ипрактике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всегорассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетаниеследующих четырех составляющих:
PRODUKT – товар, то есть набор «изделий иуслуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевомурынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменятьпутем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре ито, как он воспринимается, можно менять посредством использования различнойупаковки.
PRICE – цена, денежная сумма, которуюпотребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять внаправлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливопроявляется в действии механизма цены.
PLACE – здесь: каналы (методы)распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодарякоторой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложитьпокупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкогоразмещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.
PROMOTION – продвижение (стимулирование)возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок,распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителейего покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять.Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять.Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.
Комплекс маркетингаразрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которыеобеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке исобственных возможностях.
Составляющими комплексамаркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижениитовара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика икадровая политика.
Полезным свойствомкомплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог можетуправлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбиратьнаиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетингаобъясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговыхстратегий.
Главная цель разработкикомплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществкомпании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – этооперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокогоэкономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основеэкономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята имаркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудноранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешнойкоммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целейвозможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегдаоказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплексамаркетинга.
При разработке товарнойполитики главными проблемами являются:
Инновации (создание новыхтоваров или обновление существующих),
Обеспечение качества иконкурентоспособности товаров,
Создание и оптимизациятоварного ассортимента,
Решение вопросов отоварных марках,
Создание эффективнойупаковки (для соответствующих видов продукции),
Анализ ЖЦТ и управлениеим.
Коммуникационная политика– это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) – связи с общественностью, реклама,стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR – это коммерческая фирмакоммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия,преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманиймежду фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR – коммерческая деятельность, любаяплатная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услугконкретного заказчика.
Сбытовая политика –главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределениятовара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытовогоканала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенныйсбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это, в сущности,путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого путиторговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) правособственности на товар до его продажи потребителю.
Существуют триразновидности стратегий:
Интенсивный сбыт – этостратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенныхдля широкого круга покупателей.
Исключительный сбыт –организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются какэксклюзивные дорогостоящие модели.
Селективный сбыт –сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобыобеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль заработой оптовика или розничного торговца.
Ценовая политика каксоставляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании,внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса,издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальнойстоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политикивключает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен спомощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями,возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.
Среди факторов внешнейсреды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действияправительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политикаконкурентов.
При высокой степениконкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы срынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценамивозрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как вплане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, чтоочень важно для целевого маркетинга.
Среди внутренних факторовпревалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю состороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочьдругие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счетнеприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров,перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.
Снижение издержек невсегда благоприятно сказывается на ценовой политике.
Если рассматриватькомплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных,поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязаннуюсовокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакциюсо стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватнуюреакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу каксистемному образованию. Основным таким свойством является способность системы(комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетическийэффект – достигается совместным действием элементов системы. В количественном икачественном отношении он превышает простое суммирование эффектов отраздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфереуслуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты дляоказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействияна спрос потребителей услуг.
Многочисленнеевозможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементовкомплекса маркетинга.
К ним относятся:
Услуги как товары особогоряда,
Цена на услуги,
Методы распределенияуслуг,
Методы стимулированиясбыта услуг.
Агрегируя эти элементы,комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг.Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющуюцель овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четыремнаправлениям.
В процессе примененияконцепции маркетинг – микс некоторые исследователи предпринимали попытки еедополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных илиальтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретнойсферы применения комплекса маркетинга.
Прежде всего, необходимоупомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетингаФ. Котлером, — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементыкомплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятиямегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам,не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты,дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группывлияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциальнопривлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытаетсяповлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.
Российские специалисты,которые в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферудеятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляютсвои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс«7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (подпоследним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространствопредоставления образовательных услуг).
Однако в литературе и впрактике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающаяпонятие «people», под которым подразумеваетсячеловеческие ресурсы в широком смысле – и персонал компании, и потребители, иобщение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческогофактора подразумевает не только общение, а даже установление определенныхотношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.
2.2Особенности формирования программы маркетинга на предприятии
Маркетинговыеисследования представляют собой исследовательскую деятельность, направленную наудовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинговой структурыпредприятия.
Цельюмаркетинговых исследований конъюнктуры промышленного рынка является выявление,моделирование и прогнозирование тенденций и закономерностей развитияпромышленного рынка.
Несмотряна многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основеих лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.
Процесспроведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основныхэтапов:
1.Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2.Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
3.Планирование и организация сбора первичной информации.
4.Систематизация и анализ собранной информации.
5.Представление полученных результатов исследования.
1.Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считаетсяважнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точносформулированная цель маркетингового исследования являются залогом егоуспешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести нетолько к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но ик обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложномуследу». К выявлению проблем и формулированию целей исследования должныпривлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должныбыть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны двеситуации: либо руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблемуи ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетинговогоисследования; либо группе предстоит провести предварительное исследование,направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей изадач маркетингового исследования.
Взависимости от сроков и трудовых ресурсов отбор внутренних и внешних источниковвторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначалаизучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.
Основными важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинствазарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются всезначимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы.
Внешниеже источники вторичной информации включают:
— материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемыегосударственными учреждениями, в том числе федеральными и местными;
— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
— издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделенийакадемий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров ит.д.);
— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга поотдельным видам продукции;
— журналы по различным товарам и технологиям;
— газеты;
— теле- и радиорекламу.
Анализвторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности инепротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести куточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранеепроблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характерепроцесса маркетингового исследования.
Планированиеи организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемкимэтапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составленияплана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:
1.Определение объекта исследования.
2.Определение структуры выборки.
3.Определение объема выборки.
Четкоеопределение объекта исследования — необходимое условие успешного егопроведения. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собойсовокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступатьпотребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Объем выборки определяетдостоверность информации, полученной в результате ее исследования, а такженеобходимые для проведения исследования затраты.
Значениепроцедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследованиясостоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность иточность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну еесбора.
Различаютчетыре основных метода сбора первичной информации:
а)наблюдение (фиксации функционирования исследуемых объектов без установленияконтактов);
б)эксперимент (сбор информации о поведении объектов при полном контроле зафакторами, влияющими на функционирование этих объектов);
в)имитация (сбор данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработаннойматематической модели, воспроизводящей поведение объекта);
г)опрос (сбор информации, путем установления контактов с объектами исследования).
Организациясбора информации включает:
определениетребований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор,обучение или инструктаж;
четкоеопределение мест и времени сбора информации;
ориентациюсистемы стимулирования труда на квалифицированное и добросовестное выполнениевозложенных на них обязанностей;
созданиеорганизационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информацииперсонала.
Впроцессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущийконтроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки ворганизацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда и в процессеих поступления производится их систематизация и анализ.
Систематизацияпервичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, ихкодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего втабличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированнойинформации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательныерезультаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собойоснованные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Результатыпроведенного исследования оформляются в виде отчёта. Обычно содержание отчета иосновные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтомумогут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требованияк содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающиеобязательное включение в него следующих вопросов [9, с.252]:
1)Цель обследования.
2)Для кого и кем оно было проведено.
3)Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
4)Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенногоотбора.
5)Время проведения обследования.
6)Использованный метод опроса.
7)Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихсяметодов контроля.
8)Экземпляр анкеты.
9)Фактические результаты.
10)Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
11)Географическое распределение проведенных опросов.
Взаключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требуеттесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (илиего представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволитисследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих передфирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы поразличным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубжепонять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.
Проведениемаркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к ихвыполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственногоперсонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговыхисследований, выполненных специализированными организациями. Наряду с этиммногие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности вмаркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целейсоответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы,особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убежденийруководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельностифирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговыхисследований.
Однаковажность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлениифирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности,которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы,специализированного на проведении маркетинговых исследований. Количественный икачественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяетсяисходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служитперспективный план проведения маркетинговых исследований.
Эффективностьработы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, котороеотводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопросаважно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственноеподчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю(генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается преждевсего представления докладов о результатах маркетинговых исследований иопределения их направленности.
Дляобеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутреннейинформацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определитьпорядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить наотдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирмевнутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этогоотдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации другихслужб [9, с.239].
Помимоорганизационного и информационного, важное значение для эффективности работыотдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущиеспециалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в областимаркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенновысокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговыхисследований, который помимо высочайшей компетентности и административныхспособностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью,т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенныхисследований, которая служит основой для принятия руководством ответственныхдля фирмы решений.
3.Организация маркетинговой деятельности российской фирмы (на примере ИПЦ“ГУЗЕЛЬ”)
3.1Общие положения о службе маркетинга на предприятии
Информационно– полиграфический центр (далее — ИПЦ) “ГУЗЕЛЬ” – предприятие, занимающеесяпредоставлением полиграфических и издательских услуг в г.Нижнекамске.
ИПЦ“ГУЗЕЛЬ” имеет хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемойпродукции, которая обеспечивает квалифицированный технический контроль.
Постановкана производство только конкурентоспособной продукции и постоянная работа надповышением качества выпускаемых изделий — вот проблемы, которые являются приоритетнымидля руководства. Всю работу в этой области, в соответствии с действующей напредприятии “Политикой в области качества”, возглавляет заместитель генеральногодиректора по качеству. Технические специалисты службы качества прошлисоответствующее обучение.
Общаячисленность работников ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” — 45 человек, из них треть составляютинженерно-технические работники. Наличие современного высокопроизводительногооборудования диктует жесткие требования к квалификации не только ИТР, но ирабочих.
ИПЦ“ГУЗЕЛЬ” располагает собственным печатным цехом. Опыт специалистов и имеющеесяоборудование позволяют организовать на базе предприятия выпуск продукции высокогокачества.
Отлаженнаясистема качества позволяет работать не только в своем городе, но иустанавливать партнерские отношения с другими городами.
ИПЦ“ГУЗЕЛЬ” является постоянным участником специализированных местных ирегиональных выставок.
Структурауправления предприятием:
— генеральный директор,
— технический директор,
— финансовый директор,
— директор по производству,
— директор по управлению персоналом и режиму,
— директор по внешним связям и маркетингу,
— коммерческий директор,
— заместитель технического директора,
— главный технолог,
— заместитель генерального директора по качеству,
— главный бухгалтер,
— помощник генерального директора по общим вопросам,
— начальник финансового отдела,
Службамаркетинга на предприятии — самостоятельное структурное подразделениепредприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешнейэкономической деятельности. Служба маркетинга создается приказом генеральногодиректора предприятия в соответствии с утвержденной структурой.
Всвоей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством, приказами,распоряжениями по предприятию, стандартами и настоящим положением.
Службамаркетинга создана с целью:
- максимальнойадаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционированияпредприятия;
- воздействияна рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целяхформирования его в необходимых для предприятия направлениях;
- развитияи поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результатепроведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и впервую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
- обеспечениецелевого управления процессом производства;
Поставленныеперед службой цели достигаются решением следующих задач:
- комплексногоизучения рынка;
- выявлениепотенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;
- планированиетоварного ассортимента и цен;
- разработкимер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
- разработкимер по совершенствованию управления и производства.
Функциислужбы маркетинга на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”:
- исследованиефакторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса напродукцию предприятия, предлагаемую к производству;
- ориентацияразработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей квыпускаемой продукции;
- анализконкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых кпроизводству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателямиконкурирующей продукции;
- выполнениерасчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляцииизделий в стадии маркетинговых исследований;
- составлениепредварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемуюпродукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видовпродукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизациипроизводственных процессов;
- участиев разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление иликвидация экономически необоснованных расходов;
- контрольвнедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники итехнологии, влияющих на цену изделия;
- выдачапредложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции итехнологии производства выпускаемой и новой продукции
- организацияработ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами,являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;
- оформлениеи согласование бизнес-планов, формирование предложений по организациифинансирования;
- оформлениеи отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в томчисле международных инвестиционных проектов;
- разработкастратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка,меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;
- разработкастратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
- обеспечениеучастия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовканеобходимых документов и материалов;
- изучениеи использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;
- анализсостояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющейдостаточного сбыта, определение причин этого;
- подготовкапредложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия пономенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;
- подготовкаматериалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновьосваиваемую продукцию [13];
Наоснове проведенного анализа выявлено, что на предприятии службе маркетингаотводится первостепенная роль, на нее возлагаются важные цели и задачи,способствующие росту и укреплению различных связей.
3.2Анализ деятельности службы маркетинга
НаИПЦ “ГУЗЕЛЬ” в процессе развития были образованы два отдела маркетинговойслужбы:
- Отделмаркетинга и развития;
- Отделвнешнеэкономической деятельности.
Службамаркетинга построена по продуктово-рыночному принципу. Имеются как управляющиеотдельными продукты, так и управляющие рынками.
Управляющиеотдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получаютот управляющих рынками сведения об объемах продаж. За разработку, выпуск и сбытопределенных продуктов или групп продуктов отвечают управляющие продуктом.Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльныхрынков для существующих и потенциальных продуктов организации. В то же времяони отвечают за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга дляопределенных рынков.
Преждечем принять решение по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктомвыясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов наконкретных рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, чтоуделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однакоданная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты,не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.
Этидва подразделения службы маркетинга параллельно занимаются маркетинговойпроработкой осваиваемых и предлагаемых к освоению перспективных видовпродукции. При этом отдел маркетинга и развития работает с упором на внутреннийрынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийноговыпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поискомперспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает исопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговымпоставкам.
Основнаяфункция новых отделов — пополнение портфеля долгосрочных заказов и загрузкапроизводственных мощностей рентабельными производствами. Конечным результатомработы служб маркетинга является разработка конкретных финансовых,производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченныхбизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций.Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятияявляется одним из основных инициаторов, координаторов и несет полнуюответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразностиразработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализациюнового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия поулучшению качества продукции и процессов производства.
Задачаслужбы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя,постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностьюконкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого,определять направление совершенствования маркетинговой деятельности,разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговойдеятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделенийпредприятия.
Такимобразом, разработчики получают от маркетинговых служб информации о развитиипродукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемуюпродукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой долженбыть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции.Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученнойот службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадрысоответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др.В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможностипредприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизнипредприятия.
Исходяиз схемы организации маркетинга, можно составить также и должностныеинструкции. Это не означает, что производственные и функциональные звеньяпредприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, неизучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляетсяи координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводяттакже конкретные маркетинговые исследования.
Руководительмаркетинговых служб выполняет функции посредника между подразделениями исотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, егопроизводством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей.При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешнейсреды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельностьконкурентов.
Такимобразом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую,производственную политику предприятия, стиль и характер управления всейпредпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести докаждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочетвидеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуетсяэтот продукт.
Маркетинговыеслужбы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
Так,в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается нарыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятияувязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можетпродать с прибылью, а не те которые ему легче изготовить.
Всерийном производстве уменьшение себестоимости должно осуществляться не за счетухудшения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.
Приопределении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всегоцена, которую готов платить потребитель.
Основнойзаботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремлениедостать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зренияпотребительских характеристик продукции.
Взаимодействиеотдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, прикоторой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной или непредвиденнойнехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение можетсоздаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформируетспециалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенныхдоговорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-заошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщилкоммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживаниюсредств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению [15].
Основнуючасть продукции ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” (около 56%) — составляет полиграфическаяпродукция. Однако продолжающийся рост конкурентной борьбы привел кнеобходимости пересмотра значимости работы маркетинговой службы.
Таблица1 — Динамика продаж 2002 2003 2004 2005 Объём продаж, тыс. руб. 256 380 640 812
Анализрынка продукции предприятия показал наличие большого по объему, но неустойчивого спроса на нее. Проведенные переговоры с потребителями подтвердилипотребность в продукции ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”.
Перспективнымнаправлением, по оценкам маркетинговой службы, является сегмент рынка повыпуску издательской продукции.
Привлекательнымс точки зрения невысоких капитальных вложений на подготовку производства изначительных объемов выпуска в перспективе, является развитие производствасувенирной продукции.
Первымрезультатом работы по указанным направлениям в 2007 году была разработка ипередача в производство следующих изделий:
1.Настенных календарей
2.Открыток
3.Записных книжек
Втечение 2007 года изготовлено и реализовано 8 тыс. календарей, 24 тыс. открытоки 3 тыс. записных книжек.
Принимаяво внимание результаты маркетинговых исследований и состояние дел в целом, в2008 году намечен и осуществлялся перечень работ, позволяющий в перспективеиметь постоянные заказы.
Вцелом в период с 2007 по 2008 года проведены маркетинговые исследования поанализу состояния рынка продукции и выявлено следующее:
— рыночные условия заставляют потребителей обращать внимание на качество истоимость продукции;
— технический и профессиональный уровень ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” позволяет осуществлятьосвоение и производство новых видов продукции, удовлетворяющих потребностизаказчика [14];
Работапо поиску продукции, обеспечивающей платежеспособный спрос, увеличение объемовпродаж и как следствие — рост массы прибыли, продолжается.
Активнаядеятельность предприятия в последние годы оказывает стабилизирующее воздействиена экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство иразработку новых видов продукции.
3.3Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Наиболеекрупным событием в системе развития маркетинга на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” сталареорганизация маркетинговой службы, которое произошло в 2004 году. Возросладоля объема продаж через торгово-коммерческий отдел (то есть — продукции,предназначенной для потребительского рынка) в общем объеме поступлений отреализации продукции.
Такимобразом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ИПЦ“ГУЗЕЛЬ” все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияниеимеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условияхпадения оптовых заказов маркетинговая служба ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” пока не можетобеспечить достаточный объем розничных продаж.
Однако,поскольку маркетинг на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” находится еще в стадии развития, очевидно,что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания всреднесрочном периоде.
Однойиз основных проблем при переориентации предприятия на розничную продукциюявляется то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объеманакладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции.А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно.К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.
Благоприятнымфактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально,то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом,некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизациипроизводственно-сбытовой деятельности предприятия.
Имеетсядостаточный мировой опыт в области маркетинга. Это относится и к промышленномумаркетингу, который также активно изучался и совершенствовался в западныхрыночных странах (в частности — в США и Японии). Поэтому эти заранееотработанные методики и концепции совершенствования и развития маркетинга, понашему мнению, могут быть с успехом применены и в России. Однако необходимоучитывать специфику российской экономики и сложившегося стереотипа менеджмента.
Длясистемы организации менеджмента и маркетинга на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” характерен рядособенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению кособенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.
НаИПЦ “ГУЗЕЛЬ” была проделана большая работа по управлению персоналом (этоявляется положительным фактором при внедрении на фирме концепции маркетинга), врезультате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся внедритьинтенсивные методы развития взамен существующих экстенсивных.
Созданыновые службы экономических исследований: по поиску информации о рынках сбыта.Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений ицентров ответственности.
Такимобразом, на предприятии существуют возможности для совершенствования системыэкономических исследований, активизируется использование и поиск этихвозможностей для цели трансформации деятельности ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” к концепциимаркетинга.
Впоследнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценовогомаркетинга. Эта тенденция проявила себя на Западе уже достаточно давно. ВРоссии она также набирает все большие обороты в связи с усиливающейся ценовойконкуренцией со стороны иностранных компаний, действующих на российском рынке,в связи с ценовой конкуренцией между самими российскими компаниями. Для ИПЦ“ГУЗЕЛЬ” тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влияниемизменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения долитоваров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренцияособенно велика.
Основойдля эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельностии конкретных маркетинговых мероприятий [14].
Несмотряна то, что на предприятии в настоящее время система соответствующих стандартов(например, стандарт по процедуре анализа и заключения контрактов) иэффективность маркетинга не изучается систематически, заметен уход в сторонусубъективизации суждений о необходимости и результатах маркетинговойдеятельности.
Напредприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиесяоценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведениеммероприятий презентационного характера, формированием имиджа и др. При этомуправление маркетингом не централизовано, поэтому основные критерииэффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. В связи с этиммаркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и некомплексно.
Крометого, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций,возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта ужепроизведенного товара, который создавался вчера в отсутствие приоритетаизучения требований рынка. Совершенно очевидно, что маркетинга нет и никогда небудет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапесбыта уже созданного товара.
Сдругой стороны, маркетинговые службы на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” обретают все большекоординирующих, планирующих и контролирующих функций.
Поэтомувопрос о том, вольется ли ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” в число предприятий, успешно действующихв условиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.
Суммируяизложенное в данной работе, целесообразно выделить следующие текущие проблемы,стоящие перед ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”:
- изменениеструктур товарной продукции в сторону увеличения современных товаров,предназначенных для потребительского рынка;
- необходимыизменения системы ценообразования (в том числе ценового контроля и общейценовой политики);
- отставаниенаучно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства;
- отсутствиесоответственно развитой системы контроля и ответственности;
- недостаточныйпорядок с организацией системы маркетинга на предприятии.
Нарешение этих проблем могут оказать влияние маркетинговые служба ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”,находящаяся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.
Нанаш взгляд, построение организационной структуры управления маркетингом напредприятии ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночнаяориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работаеткак на внутренний, так и на внешний рынок, и, во-вторых, разделение отделов помаркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретныхпотребителей, что важно для сбыта на предприятии.
Предоставленныеполномочия директору по маркетингу, развитию производства и сбыту обеспечиваютоптимальное взаимодействие схемы: разработка — производство — сбыт. Всевозникающие проблемы и разногласия решаются в рамках одной системы — во главе сдиректором по маркетингу, производству и сбыту. Это требует прохожденияменьшего числа инстанций и процедур согласования.
Нанаш взгляд, необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу иразвитию, назначив его, например, первым заместителем, тем самым предоставитьбольше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, иусилить ответственность, с другой стороны.
Cпрактической точки зрения целесообразным представляется внедрение следующихрекомендаций для решения текущих проблем:
1.Организоватьсилами планово-экономического отдела, информационно-вычислительного центра иглавного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно-переменных иусловно-постоянных расходов.
2.Обеспечитьмаркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации позатратам на товарную продукцию, а так же — к плану денежных выплат ипоступлений.
3.Провестис участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотретьвопрос о реализации не использующихся.
4.Организоватьиз числа имеющихся на предприятии компетентных служащих межфункциональнуюгруппу, которая могла бы стать основой для отдела, централизовано занимающегосяпроблемой эффективного использования временно свободных денежных средств, в томчисле на производственные цели, на обеспечение финансирования разработки ипостановки на производство новых товаров.
5.Включитьв перечень функций маркетинговых служб организацию и обеспечение сравнительнойэффективности закупок необходимой комплектации, сырья и материалов.
6.Обучитьвсех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии предприятия вкраткосрочном и долгосрочном периоде.
7.Дляцелей активизации экономических исследований приказом закрепить замаркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей напредприятие информации. Обязать другие подразделения предприятия способствоватьмаркетинговым службам в достижении этой цели.
8.Разработатьсистему регулярной отчетности маркетинговых служб.
9.Создатьвременную рабочую группу, которая бы занималась проблемой организацииуправленческого учета для целей организации контроля и достоверного бизнес — планирования деятельности предприятия.
10.Разработатьсистему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих спредложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.
Вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, по нашему мнению, должныспособствовать дальнейшему становлению службы маркетинга на предприятии иулучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ИПЦ“ГУЗЕЛЬ”.
Заключение
Подмаркетингом понимается комплексная система организации производства, сбытапродукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностейконкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований ипрогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия.
Всовременных условиях руководство предприятий вынуждено включать в аппаратуправления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии –маркетологи — занимаются исследованием рынка, товаров, конкурентов,потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкойтактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегиипродвижения товара на рынке.
Маркетинговаядеятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих цельюисследование таких вопросов, как изучение потребителя и исследование мотивовего поведения на рынке, исследование продукта, анализ форм и каналов сбыта ианализ объема товарооборота предприятия, а также исследование рекламнойдеятельности.
Управлениемаркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль надпроведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержаниевыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Важнымэлементом системы маркетинга является сегментация рынка, под которой понимаютразделение рынка на отдельные области для сбыта товаров.
Вкачестве примера предприятия, осуществляющего маркетинговую деятельность, былавыбрана ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”, которая имеет хорошо отлаженную систему качества инадежности выпускаемой продукции, которая обеспечивает квалифицированный техническийконтроль. Постановка на производство только конкурентоспособной продукции ипостоянная работа над повышением качества выпускаемых изделий — вот проблемы,которые являются приоритетными для руководства предприятия.
Службамаркетинга на предприятии — самостоятельное структурное подразделениепредприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешнейэкономической деятельности. Служба маркетинга создается приказом генеральногодиректора предприятия в соответствии с утвержденной структурой. Службамаркетинга создана с целью максимальной адаптации производства к требованиямрынка, повышения эффективности функционирования предприятия, воздействия нарынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств, развитие и поощрениена предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведениямаркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем.
Напредприятии в период с 2007 по 2008 года проведены маркетинговые исследованияпо анализу состояния рынка продукции и выявлено, что рыночные условиязаставляют потребителей обращать внимание на качество и стоимость продукции, атакже то, что технический и профессиональный уровень ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” позволяетосуществлять освоение и производство новых видов продукции, удовлетворяющихпотребности заказчика.
Нанаш взгляд, построение организационной структуры управления маркетингом напредприятии ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночнаяориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работаеткак на внутренний, так и на внешний рынок, и, во-вторых, разделение отделов помаркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретныхпотребителей, что важно для сбыта на предприятии.
/>/>/>Списокиспользованных источников
1 Завьялов П.С.,Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: ИНФРА-М. — 2001. – 367с.
2 Забелин П.В.,Моисеева Н.К. Основы стратегического управления / Учебное пособие. – М.:ФИНАНСЫ. — 2002. – 322с.
3 Леонтьев Д.А.Жизненный мир человека и проблема потребностей // Психологическийжурнал.-2006.-№ 2. – С.23
4 Управлениемаркетингом в организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. 2-е издание доп. иперераб. – М.: ИНФРА– М, 2003.– 638с.
5 Хекхаузен Х.Маркетинговая деятельность. — М.: Экономика, 2004. – 421с.
6 Божович Л.И.Избранные труды: формирование маркетинга на предприятии /Под ред.Д.И.Фельдштейна.-М.: Межд. пед академия, 1995. – 533с.
7 Платонов К.К.Структура маркетинга. — М.: Наука, 1986. – 429с.
8 Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.: ИНФРА-М. — 2002. – 532с.
9 Ильин Е.П.Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 327с.
10 Якобсон П.М.Проблемы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — М., 1999. –381с.
11 Овсянко Д.В.Основы менеджмента. Учеб.пос. – СПБ.: СПБГУ, 1999. – 379с.
12 Виханский О.С.Стратегическое управление. – М.: ФИНАНСЫ. – 2000. – 426с.
13 Интегрированныйотчет о деятельности ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” за 2002-2007 гг.
14 Электронныйресурс: www.guzel-nk.ru
15 Туфлин А. Модельорганизации маркетинга на предприятии // Управленческие технологии. — 2005. — №3. – С.22