--PAGE_BREAK--
Рисунок 2.1. Схема организационной структуры гостиницы «ЗЮЙД».
Руководители среднего уровня управления обеспечивают реализацию политики предприятия, разработанной высшим руководством, и несут ответственность за доведение приказов, указаний, инструкций, детальных заданий до подразделений, а также за их своевременное выполнение.
Даная структура управления гостиницей используется в условиях быстрого роста масштабов и сложности производства. Она основана на праве принятия решений, которым наделяется персонал, а ответственность возлагается на руководителей функциональных подразделений (бронирование, обслуживание, сбыт, финансы, учет, планирование и т. д.).
С каждым годом руководство вынуждено учитывать все большее количество факторов внешней среды, которые приобретают глобальный характер. Все организации зависят от внешней среды непрямого действия, которая, как правило, находится вне влияния менеджера. Диагностика среды непрямого влияния на организацию осуществляется путем оценки и анализаэкономических, технологических, социальных, политических, рыночных, международных факторов.
Анализ внутренней среды проводится по следующим направлениям: задачи и стратегия в целом, финансы предприятия, система сбыта продукции, производственная деятельность, трудовые ресурсы, система управления и практическая деятельность, эффективность деятельности предприятия.
Анализ маркетинговой активности гостиницы «Зюйд».
Элементы маркетинговой
Баллы*
Деятельности
1
2
3
1. Осуществление сегментации рынка
*
2.Изучеие потребностей и предпочтений потребителей
*
3.Изучение конкурентов
*
4.Степень изменения ассортимента товаров с учетом покупательских предпочтений за последние 5 лет
*
5. Уровень контроля за качеством товара
*
6. Использование торговой марки
*
7. Учёт эластичности спроса при установлении цены
*
8. Применение системы скидок с цены
*
9. Использование прогрессивных методов продажи
*
10.Уровень сервиса
*
11.Оценка эффективности каналов товародвижения
*
12.Оценка эффективности рекламных мероприятий
*
Всего получилось 26 баллов, это говорит о том что маркетинговая активность предприятия средняя.
В таблицах 2.1и 2.2приведен профиль маркетинговой среды предприятия.
Таблица 2.1.- Факторы макросреды предприятия, и степень их влияния на предприятие
Факторы макросреды
Степень влияния
Характер влияния на предприятие
Интегральный показатель
Политико-правовые
— Правительственная нестабильность
— Несовершенство антимонопольного законодательства
— Жесткая налоговая политика и законодательство
— Профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического)
— Правовая база предпринимательства входит в рамки общеевропейской системы, что образует благоприятные условия для ВЭД
ВСЕГО
2
1
3
3
3
-
-
-
+
+
-2
-1
-3
+3
+3
Экономические факторы
— Тенденция падения НВП
— Дефицит бюджета
— Уровень инфляции
— Цены на энергоресурсы
-Процентная ставка и курс национальной валюты
— Высокий уровень безработицы
— Бактеризация экономики
— Низкая покупательская возможность населения
— Контроль над ценами и заработной платой.
3
3
3
3
2
2
1
3
2
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-3
-3
-3
-3
-2
-2
-1
-3
-2
ВСЕГО
-22
Социально- демографические факторы
— Ухудшение демографического состояния в стране
— Старение нации
— Снижение рождаемости
-Низкий жизненный уровень населения
-Переориентация жизненных ценностей
-Недостаточный уровень образования
1
3
1
3
3
3
-
-
-
-
-
-
-1
-3
-1
-3
-3
-3
ВСЕГО
-14
Технологические факторы
— Государственная политика в области НТП
— Защита интеллектуальной собственности
— высокий научно- технический потенциал в отрасли
— Введение новых технологий
— Снижение финансирования наукоемких отраслей
1
2
3
3
1
-
-
+
+
-
-1
-2
+3
+3
-1
ВСЕГО
+2
Всего по факторам макросреды
-34
Таблица 2.2 – Факторы микросреды предприятия, и степень их влияния на предприятие
Факторы микросреды
Степень влияния
Характер влияния на предприятие
Интегральный показатель
Потребители
— Высокий уровень привлекательности к услугампредприятия
— Ограниченная возможность потребителей в выборе других организаций, предоставляющих данные услуги
— Высокая чувствительность к рекламе
— Высокая привлекательность условий сегмента для конкурентов
— Выявление неудовлетворенного спроса
Низкая степень удовлетворения услугой, сервисом
ВСЕГО
3
1
1
3
2
3
+
+
+
-
-
-
+3
+1
+1
-3
-2
-3
+3
Конкуренты
— Усиление давления со стороны конкурентов
— Увеличение числа активных конкурентов
— Низкая маркетинговая активность конкурентов
— Низки входной барьер к целевому рынку
2
2
2
3
-
-
+
-
-2
-2
+2
-3
ВСЕГО
-5
Всего по факторам микросреды
+1
Итого по факторам маркетинговой среды
-34
Можно сделать вывод что факторы макро- и микро- среды оказывают негативное влияние на предприятие.
Изучение конкурентов занимает особое место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.
Проанализируем как на эффективность структурного планирования,гостиницы «Зюйд» влияют факторы внешней среды прямого и косвенного влияния, и внутренней среды SWOT-методом (метод изучения сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон организации, ее возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) со стороны окружения-табл.2.3. и табл. 2.4.).
Таблица 2.3.
Анализ факторов внутренней среды гостиницы «Зюйд»
Факторы внутренней среды
Оценка качества
Важность
5
4
3
2
1
Высшая
Средняя
Низшая
1. МАРКЕТИНГ:
1.1. Известность компании на рынке
+
+
1.2. Доля рынка
+
+
1.3. Репутация в отношении качества
+
+
1.4. Репутация в отношении обслуживания
+
+
1.5. Реклама
+
+
1.6. Эффективность продаж
+
+
1.7. Эффективность НИОКР
+
+
1.8. Месторасположение
+
+
2. ФИНАНСЫ:
2.1. Стоимость капитала
+
+
2.2. Доступность капитальных ресурсов
+
+
2.3. Доходность капитала
+
+
2.4. Финансовая стабильность
+
+
3. ПРОИЗВОДСТВО:
3.1. Современное оборудование
+
+
3.2. Удовлетворение покупательского спроса
+
+
3.3. Соблюдение сроков поставок
+
+
3.4. Ассортимент продукции
+
+
3.5. Затраты на производство
+
+
3.6. Технический уровень производства
+
+
4. ОРГАНИЗАЦИЯ:
4.1. Квалификация руководства
+
+
Продолжение таблицы 2.3.
4.2. Малый штат сотрудников
+
+
4.3. Квалификация и способности менеджеров
+
+
4.4. Реакция на изменение рыночной ситуации
+
+
4.5. Преданность работе сотрудников
+
+
4.6. Инициативность руководства
+
+
4.7. Оперативность принятия решений
+
+
Таблица 2.4.
Матрица анализа сильных и слабых сторон гостиницы «Зюйд».
Оценка качества
Очень слабое
Слабое
Нейтральное
Сильное
Очень сильное
Важность
Высшая
1.4., 2.1., 3.2., 3.4.
1.5., 4.3
1.3., 4.7.
2.4.
Средняя
4.2.
1.6., 4.1., 4.4.
1.2.
3.1.,3.3.,
4.6.
1.1.
Низшая
1.7, 1.8
2.2., 3.5.
2.3.,3.6., 4.5.
Вывод: Как видно из матрицы (табл.2.4.) анализа слабых и сильных сторон, слабые стороны предприятия преобладают над сильными. Надо отметить, что самыми проблемными факторами являются те, которые расположены в верхнем левом углу матрицы – проблемной области, это – 1.4., 2.1., 3.2., 3.4., 4.2., 1.5., 4.3., 1.6., 4.1., 4.4.
Таблица 2.5.
Итог анализа деятельности гостиницы «Зюйд».
Факторы
Сильные стороны
Слабые стороны
Последствия
МАРКЕТИНГ
Известность компании на рынке, занимает весомую долю рынка
Низкий уровень обслуживания, низкая эффективность НИОКР, невысокая репутация в отношении качества, средняя эффективность продаж, недостаточная реклама
Падение уровня продаж гостиничных услуг, возможно, потеря клиентов
ФИНАНСЫ
Высокая доходность капитала, финансовая стабильность
Невысокая стоимость капитала, доступность капитальных ресурсов
Благополучное финансовое состояние фирмы
ПРОИЗВОДСТВО
Высокотехнологичное современное оборудование,
Очень «скудный» ассортимент услуги, невысокая степень удовлетворения покупательского спроса
Потеря клиентов, увеличение стоимости продукции
ОРГАНИЗАЦИЯ
Инициативное руководство, достаточно преданные организации работники
Недостаточная квалификация руководства, среднего уровня (и ниже) квалификация и способности менеджеров, низкая реакция на изменение рыночной ситуации, больше необходимого число сотрудников
Нескоординированная работа работников гостиницы
Успех организации в значительной степени зависит от учета внешних факторов. Как был отмечено выше, объектом и предметом исследования маркетинга и как функции управления, и как части органа управления служат факторы внешней рыночной среды. С возникновением и развитием маркетинга руководители постоянно расширяют спектр требующих учета воздействий внешней среды. На рис. 2.2. приведены элементы среды прямого и косвенного воздействия.
продолжение
--PAGE_BREAK--
Рис.2.2.Элементы среды прямого и косвенного воздействия
В среде прямого воздействия главное — это рынок и законы, его регулирующие. Важно учитывать, что предприятие и рынок представляют собой две различные по своей природе формы координации экономической деятельности. Внутри предприятия отсутствуют рыночные отношения, их можно лишь имитировать для повышения эффективности производства.
При рассмотрении внешней среды и ее влияния на организацию и экономику в целом в последнее время все больше учитывают влияние неэкономических факторов (социокультурные факторы и др.) на экономические процессы.
Таблица 2.6.
Анализ факторов внешней среды гостиницы «Зюйд».
Факторы внешней среды
Оценка качества
Важность
5
4
3
2
1
Высшая
Средняя
Низ-
Кая
ФАКТОРЫ ПРЯМОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:
1. ПОКУПАТЕЛИ:
1.1. Крупные клиенты
+
+
1.2. Мелкие клиенты
+
+
1.3. Угроза неплатежа со стороны клиенты
+
+
1.4. Угроза потери клиента
+
+
1.5. Важность появления нового клиента
+
+
1.6. Возраст клиента
+
+
1.6.1. от 16 до 25 лет
+
+
1.6.2. от 26 до 45 лет
+
+
1.6.3. от 46 до 55 лет
+
+
1.6.4. от 56 и старше
+
+
2. КОНКУРЕНТЫ:
2.1. Преимущества
+
+
2.2. Слабость
+
+
2.3. Борьба с конкурентами
+
+
3. ПОСТАВЩИКИ:
3.1. Надежность
+
+
3.2. Необходимость поиска нового поставщика
+
+
3.3. Репутация
+
+
3.4. Цены поставок
+
+
4. ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА:
4.1. Устойчивость законов, по которым работает фирма
+
+
4.2. Возможность появления новых законов
+
+
4.3. Субсидии
+
+
4.4. Налоги
+
+
ФАКТОРЫ КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:
5. Уровень социально-экономического развития
+
+
6. Уровень научно-технического развития экономики
+
+
7. Уровень научно-технической развития отрасли
+
+
8. Экономические кризисы внутри страны
+
+
Рынок гостиничных услуг уже насыщен, конкурентное положения гостиницы «Зюйд» среднее, поэтому необходимо повышать конкурентное положения на рынке благодаря ассортименту услуг, новых технологий, расширению рынка, то есть избрать стратегию роста.
Проанализируем общую ситуацию и конкуренцию в области гостиничных услуг с использованием метода бенчмаркинга (таблица 2.7.).
Таблица 2.7.
Оценка основных показателей конкурентоспособности
Показатели
Оценка в балах
Гостиница «Зюйд»
Гостиница «Олимп»
1. Качество услуг
2. Широта ассортименту услуг
3. Глубина ассортименту
4. Доля услуг рыночной новизны
5. Цена услуг
6. Использование современных методов менеджмента
7. Уровень сервиса
8. Качество обслуживания
9. Уровень квалификации персоналу
10. Затраты на маркетинг
11.Система сбыта
12.Финансовые возможности
10
9
9
7
10
8
10
9
9
8
10
8
9
8
8
4
7
7
8
7
8
10
9
7
Всего балов:
107
92
продолжение
--PAGE_BREAK--
Итак, за широтой и глубиной ассортимента, доли товаров рыночной новизны, цены, уровню сервиса, уровню квалификации персонала, системы сбыта, выиграет «Зюйд», и анализируемая гостиница предшествует только с затратами на маркетинг.
Таблица 2.8- Профиль деятельности предприятий-конкурентов
№
п/п
Показатели
гостиница«Зюйд»
гостиница«Олимп»
Баллы
Баллы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1.
Рыночная часть
х
х
2.
Чистая прибыль
х
х
3.
Объем продажи
х
Х
4.
Рентабельность
х
Х
5.
Уровень затрат
х
х
6
Производительность труда
х
х
7.
Ресурсоотдача
х
х
8.
Коэффициент соотношения собственных и привлеченных средств
х
Х
9
Широта ассортимента
х
х
10
Доля услуг рыночной новизны
х
х
11
Цена услуги
х
Х
12
Уровень современности оборудования
х
х
13
Дополнительные услуги
х
х
14
Размещение предприятия
х
х
15
Качество обслуживания покупателей
х
х
16
Стимулирование покупателей
х
х
17
Затраты на рекламу
х
х
18
Стимулирование работников
х
х
19
Имидж предприятия
х
Х
ВСЕГО:
116
105
продолжение
--PAGE_BREAK--
Таблица 2.9— Профильполярности предприятий – конкурентов.
№
п/п
Показатели
+ Балы -
9
8
7
6
5
4
3
2
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1.
Рыночная часть
х
2.
Чистая прибыль
х
3.
Объем продажи
х
4.
Рентабельность
х
5.
Уровень затрат
х
6.
Производительность труда
х
7.
Ресурсоотдача
х
8.
Коэффициент соотношения личных и полученных денег
х
9.
Широта ассортимента
х
10
Доля услуг рыночной новизны
Х
11
Цена услуги
х
12
Уровень современности оборудования
Х
13
Дополнительные услуги
х
14
Размещение предприятия
х
15
Качество обслуживания покупателей
Х
16
Стимулирование покупателей
х
17
Затраты на рекламу
х
18
Стимулирование работников
х
19
Имидж предприятия
х
Проведя анализ профиля полярности предприятий – конкурентов, мы можем отметить, что у исследуемого намигостиница «Зюйд», позиция наиболее сильная, по сравнению с ЗАО «Олимп». Слабыми сторонами предприятия оказались показатель, представляющие рыночную долю (незначительно), рентабельность и ресурсоотдачу. Это можно объяснить тем, что «Зюйд» — сравнительно недавно на рынке, процесс становления всегда проходит очень трудно, а «Олимп» уже определившаяся рыночная единица, имеющая свой определенный круг деловых и клиентских связей.
Таблица 2.10.
Список основных угроз и возможностей.
Угроза
Возможность
Последствия для фирмы
Возможные меры для избегания угрозы или неиспользования возможностей
Потеря клиента
Финансовые потери, в случае потери крупного клиента – значительные; возможно, уменьшение з/платы сотрудников или сокращение штата. Падение репутации фирмы
Всевозможные меры для удержания клиента: скидки, дополнительные услуги. Поиск альтернативных решений проблемы с клиентом
Появление клиента
Дополнительный источник поступления финансовых средств
Скидки, рассрочки платежа, дополнительные услуги, заключение договора на длительный срок. Различного рода стимулирование для заключения сделки.
Преимущества конкурентов
Потеря клиентов как существующих, так и потенциальных; потеря занимаемой доли рынка
Нахождение и устранение причин отставания от конкурентов. Постараться «обойти» конкурента другими преимуществами.
Слабость конкурентов
Увеличение занимаемой доли рынка, появление новых клиентов
Постараться упрочить свои позиции на данной нише рынка. При очень бедственном положении конкурента, предложить ему объединиться для устранения других конкурентов
Потеря поставщика
Срыв поставок, финансовые убытки, потеря клиентов, падение авторитета фирмы, поиск нового поставщика
Улучшение деловых отношений, рассмотрение и, если возможно, решение существующей проблемы; иметь контракт с поставщиком на экстренные заказы
Появление поставщика
Выбор между поставщиками, наиболее приемлемых условий для заключения контрактов
Перезаключение договоров имеет смысл делать только тогда, когда новый поставщик имеет хорошую репутацию или значительно более выгодные условия для сотрудничества.
Введение дополнительных налогов
Повышение стоимости продукции
Попытка получения налоговых льгот
Предоставление государством субсидий
Снижение стоимости продукции, расширение предприятия и увеличение объемов производства
Попытка получения новых субсидий
2.2.Анализ миссии и цели предприятия.
Генеральная цель гостиницы «Зюйд» может быть достигнута с помощью следующих целей и задач:
1. Занять лидирующие позиции на рынке гостиничных услуг города Севастополя.
2. Привлечь новых потребителей.
3. Сохранить низкие цены на гостиничные услуги.
4. Внедрить систему бронирования и заказов билетов для гостей гостиницы.
4. Рсширить спектр дополнительных услуг посетителям гостиницы:
— предоставить отдыхающим тренажерные залы,
— услуги салона красоты,
— организовать туристические экскурсии по городу Севастополю и Крыму.
5. Обучить персонал современной технологии обслуживаиня и работы с клиентами. На первый план становятся личные интересы клиента, душевное к нему отношение. В связи с этим можно определить общие рекомендации по технологии обслуживания :
— приветственный сувенир каждому клиенту;
- доступность разнообразных буклетов, значков, календарей;
- освобождение клиента от всякого рода неприятных вещей, связанных с организационными обслуживания;
-оптимальность обслуживания с точки зрения соответствия всех видов услуг тому или иному уровню;
-полная информация о гостинице и дополнительных услугах;
-отсутствие навязчивости в обслуживании;
-рациональность содержания обслуживания (услуг должно быть ровно столько сколько нужно).
6. Дифференцированный подход к организации обслуживанияпредполагает учет потребительских требований различных социально-демографических групп, основанных на возрасте отдыхающих, их образовательном уровне, профессиональной принадлежности (сельские или городские жители, подростки, молодежь, родители с детьми, пенсионеры, смешанные группы). При этом важна информированность различных групп, что осуществляется рекламой.
продолжение
--PAGE_BREAK--