Реферат на тему:
“Пропаганда”
Паблісіті — неособисте і несплачене спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю через розповсюдження комерційне важливих повідомлень у друкованих засобах або по радіо, телебаченню та зі сцени.
Переваги пропаганди:
·компанія сама не сплачує витрати на пропаганду;
·велика ступінь довіри клієнтів, оскільки інформацію про компанію вони отримують з незалежних джерел;
·інформація у формі новин є правдивішою чим інформація у формі реклами.
Недоліки пропаганди:
·слабо контролюється фірмою щодо часу появи та змісту;
·може носити антистимулюючий характер щодо іміджу фірми.
До основних засобів паблісіті належать:
·Зв'язок з засобами масової інформації через проведення прес-конференцій, брифінгів; розсилання прес-бюлетенів і прес-релізів; організацію інтерв'ю тощо.
·Друкована продукція, зокрема щорічні офіційні звіти фірмові журнали, проспекти.
·Участь представників фірми у роботі з'їздів і конференцій профспілок або громадських організацій.
·Діяльність, спрямована на органи державного управління, зокрема залучення перших осіб у торжества, надання товарів-новинок вищої якості керівникам держави, висунення своїх людей кандидатами в органи влади.
·Благодійна та спонсорська діяльність тощо.
Особливі риси паблісіті: широке охоплення споживчої аудиторії; достовірність інформації; різноманітність застосовуваних форм; невизначеність в ефекті дії; орієнтованість на виконання багато масштабних завдань; відносно невисока середня вартість контакту тощо.
Під зв'язками з громадськістю розуміють підтримку 'язків підприємством з тією частиною громадськості, яка для нього є найбільш важливою, (специфічно-групова громадськість).
Робота з громадськістю не збігається з рекламою; проте, підтримка зв'язків з громадськістю взагалі може підтримувати і доповнювати рекламу.
Все більш зростаюче значення роботи з громадськістю як інструменту маркетингу можна підтвердити такими базовими умовами діяльності підприємства:
·Зростаюча однорідність (гомогенність) товарів і послуг, що пропонуються на ринках.
·Зростаюча міра концентрації економіки і зв'язані з цим оцінки великих підприємств з боку громадськості.
·Імідж підприємства.
·Екологічна свідомість.
·Споживання.
Товари, що пропонуються на різноманітних ринках, стають все більше подібними один до одного, внаслідок чого потенційний покупець опиняється перед товарами, які важко розрізнити. Якщо істотних відмін в товарах і їх якості немає, тоді перед рекламою постає надзвичайно важка проблема — як підкреслити можливі розбіжності в товарах. Проте, за допомогою засобів роботи з громадськістю можна досягти утворення такого іміджу фірми, який взмозі справити вирішальний вплив для прийняття рішення про придбання товару. Така ситуація складається, наприклад, в нафтопереробних фірмах, банках, страхових компаніях, серед виробників миючих засобів.
Підприємства, що володіють великою часткою ринку і мають владу на ринку, зацікавлені в тому, щоб забезпечити собі позитивний імідж серед громадськості. Саме за допомогою цього переслідується ціль врахування можливими клієнтами іміджу фірми при прийнятті ними рішення про покупку. Підприємства з сфери енергетики, автомобілебудування, нафтопереробної промисловості і т.п. намагаються, завдяки цілеспрямованому інформуванню громадськості про дослідницькі проекти, заходи по захисту навколишнього середовища, добродійні фонди, культурним заходам і іншим, створити і підтримувати довірливе ставлення до нього.
Довіра до підприємства по відношенню до споживчих організацій створюється, шляхом використання в рамках роботи з громадськістю додаткової інформації і налагоджування контактів із спілками споживачів і закладами, які займаються тестуванням товарів. Передусім це важливо при виготовленні тютюнових виробів, медикаментів або товарів хімічної промисловості.
ІНСТРУМЕНТИ ЗВ'ЯЗКУ 3 ГРОМАДСЬКІСТЮ ПОДІЛЯЮТЬСЯ НА ЧОТИРИ РІЗНОВИДИ.
·Робота з засобами масової інформації.
·Заходи, спрямовані на роботу з громадськістю, що мають внутрішню і зовнішню направленість.
·Внутрішньопромислові заходи, спрямовані на роботу з громадськістю.
·Власні публікації про роботу з громадськістю.
Засоби масової інформації, такі як преса, радіо, телебачення, здатні забезпечити найширший і найефективніший доступ до цільових груп. Сюди додається і те, що найбільший рівень довіри серед громадськості мають засоби масової інформації (наприклад, 98% населення ФРН у віці з 14 років вважають радіо, гідним на довіру, засобом масової інформації).
Пресу можна інформувати, наприклад, письмово або шляхом проведення прес-конференцій. Проте, слід враховувати, що до цільових осіб надійде тільки таке повідомлення з преси, яке має найбільший інформаційний заряд. Прес-конференцію слід скликати тільки тоді. коли повідомлення має важливе значення для широкої публіки, наприклад, в разі презентації нового товару — для інформування про цікаві результати досліджень, для подання щорічного звіту, для повідомлення про заснування нового заводу і т.п.
Якщо робота із засобами масової інформації орієнтується тільки на журналістів, то вже заходи по зв'язкам з громадськістю повинні адресуватися безпосередньо цільовим групам. Тут можна назвати, наприклад, екскурсії по підприємству, день відкритих дверей. Імідж підприємства покращують і публічні дискусії і семінари з фахівцями, якщо такі заходи коментуються засобами масової інформації.
Тільки співробітники, що здатні агітувати за своє підприємство, створюють фірмі імідж. Для цього використовуються інформаційні заходи, газети і журнали, що видаються фірмою, письмові повідомлення і т, п. Великі фірми сьогодні не тільки друкують газети і журнали для своїх. співробітників, споживачів і тих, хто впливає на підготовку суспільної думки, але і видають книги, соціальні звіти (соціальні баланси) і інші публікації, що спрямовані на громадськість. Такі публікації набувають особливого значення для позитивного інформування цільових груп про фірму, її завдання і діяльність. Використана література
Мороз Л.А, Чухрай Н.І. Маркетинг.- Львів, 1999.- 243с.
Немчин А.М. Основы маркетинга.- Л.: ЛИЭИ, 1991.
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке.- М.: Финансы и статистика, 1991.- 304с.
Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. — К.: Вища школа, 1994.- 256с.
Романов А.Н. Маркетинг.- К.: ЮНИТИ, 1996.
Секерин В.Д. Маркетинг.- М.: Бизнес-школа, 1998.- 1