--PAGE_BREAK--Показ использования товара также значительно связан с высоким уровнем запоминания.
Сообщение о преимуществах также вызывает высокий уровень запоминания.
Исследование обнаружило, что фокусирование внимания на одном элементе более эффективно. С увеличением количества концепций, уровень запоминания снижется, а эта зависимость значительна. Другими словами, чем сложнее представление, тем ниже возможность запоминания.
2) Факторы дизайна:
Размер текста сильно взаимосвязан с запоминанием и увеличение его длины значительно ухудшает запоминание.
Графическая простота сообщения значительно связана с запоминанием
Удивительно, но размер визуального элемента изображения оказался не связанным с запоминанием". [7]
Удачный пример сочетания изображения с текстом — это щиты, рекламирующие автосигнализацию Clifford, когда в середине щита была прорезана дыра в форме автомобиля и шла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford.»
Изображение и текст должны быть размещены достаточно далеко от краев плаката, так как при наклейке возможны сдвиги и перекосы, и тогда буквы слогана или логотип рекламодателя оказываются видны только частично.
При размещении наружной рекламы необходимо учесть ряд факторов:
Рекламная конструкция располагается в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому положительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей, а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГИБДД, частых автомобильных пробок. Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозиций определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.
Исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе мест с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов ил высоты расположения щита.
Важно учитывать и все другие источники информации, на фоне которых располагается и воспринимается реклама, усиливающие или ослабляющее ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники архитектуры). Щит или другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы и окружающей местности, а также эстетически соответствовать городскому пейзажу. Реклама обязательно должна хорошо освещаться в вечернее и ночное время. [8]
Надо учитывать, что в разных российских городах свои правила размещения наружной рекламы. Например, вся территория Санкт-Петербурга поделена на зону исторического наследия и на три категории городской зоны в пределах, которых действуют различные требования по размещению и оплате арендного места наружной рекламы:
Ценообразование в наружной рекламе.
Стоимость размещения наружной рекламы строиться из нескольких складывается из нескольких составляющих:
стоимости регистрации и оформления (согласование рекламоносителя с органами государственной власти: например в Санкт-Петербурге это — Комитет по градостроительству и архитектуре; Государственная административно-техническая инспекция; Комитет по благоустройству и дорожному хозяйству; ГУ «Реклама и информация» рекламоносителя и т.д.). Это необходимо, если место размещения рекламоносителя берется в аренду непосредственно у города.
арендным платам за пользование рекламными местами по соответствующим местным тарифам. При этом, чем ближе к месту исторического наследия или к центральным магистралям, тем дороже будет арендная за пользование рекламным местом, как по тарифам городских инстанций, так и рекламных агентств.
Стоимость изготовления и монтажа рекламной конструкции.
Стоимость художественного оформления рекламного сообщения.
1.2 Проблема размещения наружной рекламы в России В отличие от других секторов рекламного рынка, деятельность в области наружной рекламы регулируется федеральным законодательством и местными органами власти.
На всей территории Российской Федерации наружная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе» от 2006 г.,
Содержание проекта федерального закона «О рекламе»
Статья 15. Наружная реклама
1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, световых табло и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых на внешних стенах и крышах зданий, строений, сооружений, а также расположенных вне зданий, строений и сооружений, осуществляется с соблюдением требований настоящей статьи.
2. Рекламная конструкция должна соответствовать требованиям, установленным техническими регламентами.
3. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, или с лицом, управомоченным собственником такого имущества.
4. Установка рекламных конструкций допускается при наличии разрешения, выдаваемого по заявлению владельца рекламной конструкции и (или) собственника либо иного законного владельца соответствующего недвижимого имущества органом местного самоуправления, на территории которого осуществляется установка рекламной конструкции.
5. Разрешение на установку рекламной конструкции может быть аннулировано органом местного самоуправления (соответствующим органом государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга), если в течение шести месяцев с момента выдачи разрешения рекламная конструкция не установлена, либо в случае неоднократного или грубого нарушения владельцем рекламной конструкции законодательства о рекламе, установленного на основании материалов антимонопольного органа или решения суда. Решение об аннулировании разрешения на установку рекламной конструкции может быть обжаловано в судебном порядке в течение трех месяцев со дня его получения.
Разрешение на установку рекламной конструкции может быть признано недействительным в судебном порядке по иску органа, осуществляющего контроль за соответствием рекламных конструкций требованиям технических регламентов, в случае обнаружившегося несоответствия рекламной конструкции техническим регламентам.
6. В случае установки рекламной конструкции без соответствующего разрешения, а равно при аннулировании или прекращении действия выданного разрешения либо признании его недействительным в судебном порядке, владелец рекламной конструкции либо собственник или иной законный владелец недвижимого имущества, к которому такая конструкция присоединена, обязан по предписанию органа местного самоуправления демонтировать рекламную конструкцию в срок, установленный предписанием.
Неисполнение предписания органа местного самоуправления влечет административную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Что же касается местного регулирования деятельности в области наружной рекламы, то, например, в Санкт-Петербурге выходило немало постановлений и правил размещения рекламы. Последнее постановление Правительства Санкт-Петербурга г. N 904 «О выдаче разрешений на установку рекламных конструкций в Санкт-Петербурге» было принято 25 июля 2006 года, и все еще вызывает много вопросов у рекламистов Петербурга.
Основные нарушения на российском рынке наружной рекламы:
отсутствие договора на аренду места под рекламу;
несоответствие дизайна проекта рекламной конструкции с согласованным с Управлением эстетики городской среды;
нарушение правил содержания и эксплуатации рекламных установок и т.д.
Также частыми нарушениями являются: повреждение фасадов зданий, тротуаров, газонов, нарушение безопасности дорожного движения, неприглядный вид рекламной конструкций, нарушение в работе световых вывесок, механические повреждения рекламного щита, вывеска на иностранном языке.
Также одно из нарушений Закона «О рекламе», чаще других встречающееся в наружной рекламе — размещение неэтичной рекламы. В законе нет четких указаний на ограничение использование в рекламе фривольной лексики, а также женских и мужских образов в сексуальном контексте. Поэтому, какая реклама является неэтичной, обычно определяет общественное мнение, а не органы, отвечающие за ее размещение.
Например, «реклама пельменей „Дарья“ была снята по причине непристойности. На ней изображались обсыпанные мукой женские ягодицы, с надписью „Ничего себе пельмешки!“
По этой же причине, с щитов по всему городу были сняты плакаты магазина электроники „Эльдорадо“, на которых был изображен пылесос, с подписью „Сосу за копейки“.
Однако иногда, несмотря на возмущение общественности, рекламная кампания не прекращается: достаточно долго продолжалась кампания игристого вина Mondoro, использовавшая три сюжета. На одном плакате изображен мужчина, прикрывавший бутылкой причинное место и призывавший „Попробуй мое Mondoro“. На другом — девушка в комбинации заявляла: „Хочу еще“, а на третьем — пышногрудая блондинка обнимала бутылку: „Удовольствие без конца“.
Вопросы, наиболее остро стоящие к наружной рекламе:
Первый, наиболее острый вопрос к наружной рекламе, это её количество и большая концентрация. Хотя, операторы наружной рекламы настроены оптимистично, объясняют данный факт прямым результатом окончания первого экстенсивного этапа развития рекламного рынка. В условиях жесткой конкуренции фирмы стремились завоевать как можно большее пространство количеством щитов, и сегодня, когда осваивать уже нечего, наступает период перехода количества в качество (появление высокотехнологичных, динамичных и оригинальных конструкций).
Можно проследить прямую зависимость от возрастной категории потребителей рекламы. Например, люди предпенсионного и пенсионного возраста зачастую обеспокоены кардинальным изменением привычного им облика города. Негативно высказываются в адрес огромного количества рекламных щитов и их содержания: „информационное пространство замусорено“, реклама назойлива и раздражает.
Возрастная категория от 40 до 50 лет относится к этому более спокойно, нейтрально или просто не замечают. Чаще воспринимают наружную рекламу как данность и неизбежность XXI века более молодое поколение от 25 до 40 находят данное явление модным, нужным, двигателем торговли, даже украшает город.
Молодежь 18-25 лет со свойственной ей жаждой знаний и юношеским максимализмом видят в „наружке“ источник информации, повод для размышлений и кладезь креативных идей, поэтому, чем он объемней, тем лучше.
Второймомент касается эффективности воздействия рекламы уличных информационно-имиджевых носителей. Рекламисты оперируют следующими аргументами: наружная реклама — идеальное медиа для проведения локальных кампаний, она обеспечивает продолжительный и широкий охват целевой аудитории, безграничные возможности реализации креативных идей, визуальный контакт один из самых эффективных способов воздействий на человека. Короткий контакт должен иметь — максимальное воздействие информативное или эмоциональное и высокую частоту повторения — ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам — соответственно, видит одну и ту же рекламу.
В оценке эффективности наружной рекламы среди местного населения встречаются полярные точки зрения. Здесь можно проследить зависимость мнений от принадлежности к той или иной целевой аудитории с определенным достатком и платежеспособностью. Бесполезной и раздражающей может показаться реклама дорогого автомобиля, сотового телефона или ноутбука малоимущим слоям населения, в то время как бизнесменам и руководителям подобная информация может стать просто необходимой.
Фактор полезности доносимой информации играет первостепенную роль в определении эффективности „наружки“. Естественно, социальная реклама типа поздравлений с праздниками, акции: „Осторожно, дети“ или „Чистый двор“ вызывают только позитивные эмоции у населения.
Третья сторона проблемы: влияние на безопасность дорожного движения биллбордов и других рекламных конструкций. Рекламисты, обеспокоенные нововведениями ГОСТа, выступают против ограничений на размещение наружной рекламы. Их основным аргументом является отсутствие серьезной исследовательской базы под новыми стандартами. Со стороны участников дорожного движения не встречаются категоричные негативные высказывания в адрес рекламных щитов, так как, управляя автотранспортом, обращают внимание на рекламу только во время остановки. В связи с этим, биллборды ориентированы на пассажиров, а не на водителей, и потенциальной опасности не представляют.
Этика в наружной рекламе.
На сегодняшний день повсеместно наблюдается увлечение эротикой. Что считать аморальным, а что — нет? По мнению рекламистов, чем скандальней и смелее реклама, тем она эффективнее. Эпатирующие слоганы типа „Сосу за копейки“ или „Я так низко пала. Пользуйся. Твоя цена“, а также откровенные картинки то и дело вызывают шквал возмущения у населения. Сегодня народ устал от бездумного использования обнаженной натуры, хотя она будет присутствовать всегда, но должна подаваться тоньше. С другой стороны, люди, создающие рекламу, изучают приемы безотказного воздействия на потребителя, привлечения его внимания, и, преподнося очередной рекламный шедевр, они возвращают обществу самого себя.
Оправдан ли креатив рекламного плаката?
Эффектное, запоминающееся сообщение и яркость визуального образа — вот основные средства привлечения внимания потребителя. Эмоции и информативность должны присутствовать вместе, тогда они действенны, а творческие идеи, креатив в рекламе позволяют выделить её среди остальных. Юмор, игра слов, объемные конструкции только добавляют плюсов и подстегивают конкурентов. Однако глубокое погружение и ставка исключительно на креатив может сказаться отрицательно.
Это далеко не полный, но основной перечень спорных вопросов и проблем, касающихся наружной рекламы. Как бы мы к ней не относились, реклама — неотъемлемая часть нашей жизни, отвергать которую равносильно отказу от реалий XXI века. Это проявление нашей с вами жизни, состояния культуры и общественной среды, основанной на принципе „купи-продай“. Современная реклама — двигатель торговли, от этого никуда не денешься, она в центре нашего общества, поэтому вызывает столько претензий.
Глава 2. Размещение наружной рекламы в г. Челябинск 2.1 Анализ возможности размещения щитовой наружной рекламы в г. Челябинск В ходе проделанной работы, был составлен список остро стоящих проблем размещения наружной рекламы в г. Челябинск:
1) Перенасыщение Челябинска наружной рекламой;
2) Неэтичность рекламы;
3) Влияние рекламы на безопасность дорожного движения;
4) Эффективность.
Дальше я рассмотрю эти проблемы более подробней, а самое главное — мы сможем проследить, как регулируется рекламная деятельность в городе Челябинск.
Как известно, Челябинскзанимает первое место в России по количеству рекламных площадей на душу населения, поэтому в нашем регионе вопросы об эффективности, этичности, безопасности наружной рекламы всегда остаются дискуссионными. Для ясности картины предлагаем рассмотреть данный феномен рекламной индустрии с двух сторон: рекламистов — как производителей и простых обывателей — интеллектуальных потребителей данного продукта.
Кто пользуется услугами рынка наружной рекламы? Ответ очевиден: достаточно пробежаться взглядом по уличным поверхностям. На всевозможных рекламных конструкциях представлена вся бурная жизнь мегаполиса. Что продают в крупных супермаркетах, какие новинки ждут пользователей сотовой связи, автолюбителей, поклонников модной одежды и обуви, где и как можно развлечься в свободное время, как проявляет себя политическая жизнь, о чем пекутся власти.
По результатам исследования, две трети россиян получают информацию из наружной рекламы. И треть считает ее полезной. Это источник информации, которую население каждый день потребляет. При этом она менее навязчива (хочешь — смотри, не хочешь — отвернись), нежели телевизионная. Крупногабаритная уличная реклама предназначена в основном автомобилистам.
Рекламные агентства г. Челябинск:
1) Компания „МЕДИА-ЛАЙТ“ занимается изготовлением световых панелей под заказ, а также продажей готовых световых панелей для наружной рекламы и интерьерной рекламы.
продолжение
--PAGE_BREAK--