Курсовая работа
Подисциплине: теория и практика связей с общественностью
Тема: «Организация выставок и проведение презентаций»
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ГЛАВА I. Корпоративныемероприятия как средство PR1.1 Разработка стратегии и тактики PR программыкорпоративных мероприятий и роль специалиста по связям с общественностью1.2 Организация и проведение мероприятий для СМИ1.2.1 Особенностивзаимодействия со СМИ1.2.2Пресс-конференции, приемы и другие мероприятия с участием журналистовГЛАВА II. Выставки, презентациии их роль в PR2.1 Специфика выставочной деятельности2.1.1 Выставки иих организация2.1.2 Выставочноеоборудование2.1.3Взаимодействие визуального и смыслового аспектов в организации выставок2.2 Презентации: организация и проведениеЗаключение Библиография
ВВЕДЕНИЕ
Современной жизни присущи стремительные скорости, ежедневно человексталкивается с огромными потоками информации. В этих условиях донести до потребителясведения о деятельности продвигаемой организации непросто, так как информациятеряется в общем потоке.
С этим связана актуальность темы, выбранной нами для исследования. Какимисредствами можно добиться привлечения внимания к деятельности продвигаемойорганизации, как добиться положительного результата от передаваемой информации,как обеспечить соответствие действий по организации специальных мероприятийимиджевой политике компании – раскрытием этих вопросов определяются задачинаписания данной курсовой работы.
Известно, что технология связей с общественностью включает комплексмероприятий, нацеленных на создание благоприятного общественного мнения поотношению к организации-субъекту. Это подготовка пресс-релизов и статей дляпрессы, радио- и телематериалов, сайтов в компьютерных сетях, организациябрифингов, пресс-конференций, семинаров, «круглых столов», конференций, изданиеинформационных материалов о своей организации, выпуск публикаций, проведениепрезентаций, участие в выставках и ярмарках, публикация отчётов о своейдеятельности в печати, спонсорство и многое другое.
Взаимодействию со СМИ уделено значительное внимание в работе. Информация– это главное, для чего осуществляется PR-кампания.Необходимо привлечь внимание к деятельности фирмы, обеспечить узнаваемостьбренда, закрепить положительный имидж.
Раскрывая тему специальных мероприятий PR,наиболее подробно мы остановились на таких акциях как пресс-конференция,презентация и выставка, как наиболее популярных и эффективных мероприятиях по привлечениювнимания общественности к деятельности компании. В то же время в работенеоднократно указывается на системный характер подобных мероприятий. Имеется ввиду взаимосвязь каждой конкретной акции с общей деятельностью и развитиемимиджевой политики организации. Работа написана с тех позиций, что любой шаг восуществлении PR-мероприятий неизбежно связан состальными действиями и должен соответствовать общей стратегии компании. Именнопоэтому такое внимание уделяется предварительной подготовке любого мероприятия,которое, как мы считаем, обязательно должно планироваться заранее.
В связи с поставленными задачами в структуре нашей курсовой работыравномерно распределяется теоретический материал по освещаемой теме ипрактические сведения по обеспечению тех или иных мероприятий. Важную рольиграет правильно организованное оповещение участников события, предварительнаяработа по их приему, размещению, задействованию в мероприятии. Обращаетсявнимание на разнородность целевой аудитории специальных PR-акций:с одной стороны это журналисты, представители свободной творческой профессии, сдругой – предприниматели, чиновники, другие VIP-персоны.Поэтому возникает необходимость решать не только презентационные, но и массуорганизационных задач.
Структура работы. Данная курсовая работа состоит из двух частей. В первойглаве мы подробно рассматриваем вопросы взаимодействия со СМИ, анализируемхарактер мероприятий, проводимых с участием журналистов, рассматриваем аспектыподдержания выгодного информационного поля продвигаемой организации. Здесь жерассматриваются вопросы общей стратегии специальных мероприятий и способы еёреализации.
Вторая глава посвящена подготовке и организации выставок. В полерассмотрения вошли вопросы смыслового обеспечения экспозиции и техническиеаспекты её реализации. В свою очередь уделено внимание тщательному планированиюи вопросам управления в подобных мероприятиях.
ГЛАВА I. Корпоративные мероприятия как средство PR 1.1 Разработка стратегии и тактикиPR программы корпоративных мероприятий и роль специалиста по Связям собщественностью
Разрабатывая комплекс мероприятийпо связям с общественностью, прежде всего, следует определить цели, которыхсобираются с их помощью достичь. Также необходимо найти наиболее удачные путидостижения этих целей. Планирование PR-кампании начинается с выбора основнойстратегии и включает в себя выбор целей мероприятий, определение аудитории, накоторую они рассчитаны, выбор направления акции и основных тем, выбор средствмассовой информации и конкретных видов осуществления акции, концепции и формыреализации рекламных сообщений, способа проведения кампании в конкретныхусловиях[1].
Мероприятия PRв основном имеют следующие основные цели: 1) Позиционирование объекта; 2)Возвышение имиджа; 3) Антиреклама (или снижение имиджа); 4) Отстройка отконкурентов; 5) Контрреклама.[2]
Иныемногочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения,создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследованиеэффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства ипартнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.
В PRсуществует такое правило: первое впечатление о человеке или организации — наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидныеруководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников(от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверяхкабинетов. Таким образом, важнейшими стратегическими задачами организации ипроведения публичных PR-мероприятий являютсяпозиционирование и поддержка (или создание) имиджа.
Назначение мероприятийимиджмейкинга — внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемогоимиджа товаров или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Какправило, эти мероприятия состоят не из единичных мероприятий (воспринимаемыхклиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций,направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей.[3]
Объектыформирования имиджа можно разделить на следующие категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими илидля них имиджа. Это некоммерческие, общественные организации, политики,телеведущие, религиозные лидеры и т.п. Они не продают товары или услуги, ихположение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектовможно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так иот качества произведенных ими товаров или услуг. Это крупные национальные итранснациональные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкиефирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но иот того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемовпродаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качествапродукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором ихпреуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынкезависит в большей степени от качества предлагаемой продукции[4].
Соответственно, для каждой категориисуществует свой набор приемов по формированию имиджа. Если для объектов третьейкатегории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного сниженияимиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то дляпервой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Характеристиками имиджа являются:группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации,значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость иустойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность,направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа такжеявляются характеристиками имиджа.
Стратегическими являются цели,затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные наперспективу. Однако позитивная известность (паблисити) требует целенаправленнойсистематической работы.[5] Для этого объекту PR, необходимо, прежде всего, иметьчеткое видение миссии своей организации, на каких основных имиджевых позицияхбудет строиться и развиваться весь комплекс PR-мероприятий. Под корпоративной миссией нами понимаетсяобщественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Этостратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющийбизнес, или основную деятельность предприятия.[6] Формулировка миссииотражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов икаталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяетперсоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высотыптичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочнойконкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важнуюкоммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров,поставщиков, потребителей и др.
Среди других понятий нам важны –корпоративная индивидуальность и корпоративная идентичность. Первое описываетценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющиесущность индивидуальной корпоративной культуры.[7] Корпоративнаяиндивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности,индивидуальности человека. Корпоративная идентичность – это то, что организациясообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делаети создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные инеформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Любая компания в своем развитии, какправило, проходит через следующие этапы:
1 этап – формирование компании сприцелом на определенный сегмент рынка;
2 этап – утверждение компании назахваченных позициях и более-менее стабильного существования;
3 этап — инновационная деятельностькомпании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемыхпозициях (кульминация существования компании — «золотой век»);
4 этап – трансформация компании,приводящая либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству,медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.[8]
Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджеваяполитика. При провидении PR кампаний создаетсяпресс-центр, который занимается планированием, проведением и освещениеммероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К такиммероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время иместо таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма.
Основными каналами передачиинформации можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодическиепечатные издания, радио и телевидение.
В сфере свяэей с общественнстью частоиспользуется полиграфическая продукция. Очень часто компании издают своигодовые отчеты. Он представляет собой брошюру или проспект с информацией офирме за прошедший год. Главная идея состоит в том, чтобы показать успехифирмы, из кого состоит компания и что это за люди, общая информация о компании.Другое мощное средство PR –специально подготовленные рекламные фильмы. Они очень удобны при выезде навыставки, участии в международных симпозиумах.
В целях формирования имиджа специалисты PRготовят участие своих фирм и компаний в популярных телевизионных шоу,популярных телепередачах. Достаточно часто появляются на экранах в ролиспонсоров, экспертов в той или иной области или непосредственных участников.1.2Организация и проведение мероприятий для СМИ 1.2.1 Особенности взаимодействия со СМИ
Современное общество характеризуется как, прежде всего, информационное –оно основано на постоянном обмене информацией, которая в свою очередь так жепредставляет собой синтез уже имеющейся информации. Владение ею в наши днипревращается в один из основных двигателей всех процессов, обеспечиваяблагополучие и прогрессивную динамику. В этой ситуации разворачиваетсясерьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована,осмыслена, куплена, применена[9].
Успех от удачного представления информации зависит от того, попадает лиопределенное сообщение в средства массовой информации, в какие именно, в какомрежиме и какой характер носит подача этой информации. В PR-стратегию в данном случае входитзадача формирования собственного информационного потока. Чаще всего работа соСМИ начинается с активного продвижения информации о своей деятельности в видепрямой подачи материалов, пресс-релизов, печатной продукции. Поставка сведенийдолжна осуществляться регулярно, масштабно, оперативно. Это делается для того,чтобы об организации узнали, имели о ней представление, не сбрасывали со счетови ожидали дальнейших действий.
Распространение информации о фирме может проводиться через все доступныесредства массовой информации – это газеты, радио, телевидение, средстваИнтернет. При этом эффект от воздействия коммуникации во многом зависит отвыбора средств массовой информации. Например, реклама в журнале Vоgue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению стакой же рекламой, размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping.
На телевидении, как правило, используются блиц – ролики и развернутыеролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается, как правило, логотип(торговый знак), название фирмы.[10] В некоторых случаях«чистой» имидж-рекламы адрес и телефон не указываются. Основная задачаблиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре.Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений,которые приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров илиуслуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.
Когда поставленная задача по ознакомлению аудитории с продвигаемым брендомв основном решена, можно приступать к созданию ограниченно-целевыхинформационных потоков, работающих на конкретную цель. Этот процесс ещеназывают манипулированием, которое определяется как «воздействие наобщественное мнение в нужном определенным политическим или общественнымструктурам направлении»[11]. Важно при этом помнить,что манипулирование считается недопустимым и неэтичным, если оно направлено напрямой обман потребителей информации, воздействие на подсознательные инстинкты,допускает оскорбление конкретных лиц или организаций, дискредитирует имидждругих производителей товаров или услуг[12]. Честная игра, по нашемумнению, — это лучшая PR-кампания, которая обязательнопринесет гораздо больше полезных плодов.
Если информация пользуется доверием со стороны СМИ, можно продвигатьсядальше. Выбираются некоторые издания, с которыми заключается «джентльменскоесоглашение» на определенных взаимовыгодных условиях – первичность впредоставлении информации, бартер и т.п. Возможности сотрудничества могут бытьразличными, что зависит от рода деятельности организации, осуществляющей PR. Возможно издание собственного информационного источника –печатного издания, каталога, телепрограммы, интернет-портала и т.п.
Организация, осуществляющая PR, может иметьпресс-центр для оптимизации отношений с прессой. Задача пресс-центразаключается и в проведении пресс-конференций или в подготовке выпуска новостейи передаче его в средства массовой информации.[13] Принятие средствамимассовой информации таких выпусков наиболее вероятно, если запланированныепередачи действительно содержат что-то новое. Готовя такой материал, каждыйрекламодатель должен поставить себя на место журналиста, стремящегося сделатьвыпуск новостей интересными для своих читателей.
В обязанности PR входит и составление пресс-релизов. Пресс-релиз – этосообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкойаудитории.[14] Хорошо воспринимаютсяпресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями.1.2.2 Пресс-конференции, приемы идругие мероприятия с участием журналистов
Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать всебя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы.Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранееподготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителейфирмы, хозяина и гостей. Распространены текущие и представительные приемы.Текущий осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельностифирмы. Работа с посетителями ведется как руководством фирмы, так и еесотрудниками. Представительский прием- это организационная форма общениясотрудников фирмы с гостями, носящая эпизодический характер, по случаюзнаменательных событий, юбилейных дат и т. д. Практика мирового опыта PR проведения приемов ориентируется нанормы дипломатического протокола и этикета. Приемы могут быть дневные,вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей и без рассаживания.Вечерние приемы считаются более торжественными, к ним относятся «коктейль»,«фуршет», «обед» и т. д. После приема часто практикуется показ рекламногофильма, ролика, раздается полиграфическая продукция, содержащая информацию окомпании.
В отдельных случаях сотрудниками PR организуются брифинги. Это короткая, инструктивная встречаруководства компании или коммерческой фирмы с журналистами, часто сприглашением представителей органов государственной власти.
Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителямигосударственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческихструктур, имеющая целью предоставить СМИ фактическую, проблемную икомментирующую информацию о презентуемом проекте[15].Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получениеинформации из первых рук, возможность проверки сведений и уточнения версий спомощью вопросов.
При организации и проведении пресс-конференций важное значение имеет нетолько явка журналистов, но и выбор соответствующего места. В ряде случаев дляорганизации и проведения пресс-конференций требуется специальное оборудование(звук, свет, прочее оборудование). Поэтому знание площадок для проведенияпресс-конференций и их технических возможностей может сыграть важную роль вуспехе мероприятия[16].
Существуют некоторые вполне обоснованные традиции касательно порядка ивремени проведения пресс-конференций. Например, считается, что наиболееподходящие часы для пресс-конференций – с 14.30 до 16.30, день лучше выбирать всередине недели[17]. Необходимо заранееоповестить приглашаемые СМИ о мероприятии, причем первый анонс делается за неделюдо события, напоминание дается за два дня до него. Нелишней будет рассылкафаксов или электронных сообщений с напоминанием о событии. Не позднее, чем засутки до пресс-конференции целесообразно сделать контрольный обзвон снапоминанием, уточнениями и т.п.
В отношении проведения пресс-конференций существуют следующие правила[18]:
1. В первую очередь, необходимы четкое определение темы, цели исоответствующая подготовленность (статистические данные, графики). Важнасодержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументациялюбой оценки, любого вывода.
2. Если для журналистов подготовлен какой-либо раздаточный материал, ондолжен максимально простым и доступным. Считается, что чем проще будуттерминология и понятнее суть, тем легче будет достигнуть рефлексии со стороныжурналистов.
3. Необходимо продумать «драматургию» хода пресс-конференции: кто чтоскажет, кто какую роль, какую партию и когда будет играть? Это особенно важно втом случае, когда число участников пресс-конференции достаточно велико.
4. Необходимо в меру доброжелательное приветствие в адрес журналистовведущим пресс-конференции. Желательно представить участников и огласитьпредлагаемый план конференции.
5. Со стороны участников пресс-конференции необходимо обеспечитьпредельно короткие доклады и столь же краткие демонстрации любого наглядногоматериала. Будет лучше, если в емких фразах выступления журналисты услышатзаголовки для своих статей и сообщений.
6. В выступлении необходимо быть логичным, пользоваться толькопоследовательной аргументацией, без двусмысленностей и противоречий.
7. Следует запланировать достаточно времени для вопросов и ответов навопросы журналистов.
8. Максимальная плановая продолжительность пресс-конференции не должнасоставлять более 30, максимум — 40 минут. После этого лучше обеспечитьвозможность и условия для работы журналистов с отдельными участниками.
9. Важно четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта длятретьих лиц. Лучшим вариантом будет тот, когда ясно будут видны и польза длярепрезентанта, и для широкой общественности.
10. Необходимо выдерживать паритет по отношении ко всем журналистам, каки у всех творческих людей, у них могут быть обострены чувства несправедливостии собственного достоинства.
Следует отметить, что организация и проведение пресс-конференцийцелесообразны только в тех случаях, когда её организаторы готовы сообщить такуюновость, по которой у журналистов могут возникнуть дополнительные вопросы, инайдется, что на них ответить. Если информация представляет собой малозначимуюновость, то она может быть передана в СМИ посредством пресс-релиза, инеобходимости в пресс-конференции нет.
Кроме того, организация и проведение пресс-конференции может сыгратьважную роль, если важен личный контакт официальных лиц компании спредставителями СМИ.
Брифинги отличаются от пресс-конференций только своей продолжительностью.Если пресс-конференция длится около 30-40 минут, то брифинги не превышают 30минут, в остальном же пресс-конференции и брифинги можно отнести к одному типумероприятий.
Организация и проведение пресс-туров также является одной из формойвзаимодействия со СМИ наряду с пресс-конференциями, брифингами и другимимероприятиями. Пресс-тур обычно носит менее официальный характер, чемпресс-конференция[19].
Проводить пресс-тур целесообразно в случае, если есть что показатьжурналистам. Это может быть демонстрация новых достижений, привлечение вниманияобщественности к сложившимся условиям и т.п. Они могут представлять собойэкскурсии на производство или в офис компании. В этом случае пресс-туры могутзанимать только один день. Иногда такое мероприятие предполагает длительнуюпоездку на несколько дней. Организация подобных пресс-туров практикуется вслучае, если необходимо представить СМИ объекты, находящиеся в других регионахили даже в других странах.
корпоративный мероприятие выставка презентация
ГЛАВА II. Выставки, презентации и их роль в PR 2.1 Специфика выставочнойдеятельности 2.1.1 Выставки и их организация
В наше время выставки имеют самый большой удельный вес в комплексе PR-мероприятий. Именно выставки привлекают в компанию самыйбольшой поток клиентов, потому что традиционно представляют собой места длявстреч поставщиков и потребителей. Компания, участвующая в выставке, обычнодемонстрирует свои новые разработки, презентует услуги, то есть пытаетсязаинтересовать покупателя наглядно, в режиме «здесь и сейчас»[20].Вообще, выставка – это та самая стартовая площадка, на которой происходит перваяи зачастую самая важная встреча клиента и поставщика. И главная задачакомпании-экспонента – завлечь своей продукцией или услугами потенциальногоклиента.
Яркая событийность выставочных мероприятий, привлекающая множество СМИ,является главным маркетинговым и PR-фактором, определяющим позиционированиевыставки в системе глобальных общественных коммуникаций. Во время выставки наее площадке и вокруг нее в короткий промежуток времени максимальносконцентрированы лучшие интеллектуальные и материальные ресурсы[21].
При этом организация выставки требует немалых усилий и значительныхфинансовых инвестиций. Выставочная деятельность любой компании это и обменнаучным опытом, и налаживание деловых связей, и демонстрация последнихразработок, достижений. Выставки оказывают существенное влияние на объем продажкомпаний-экспонентов, вне зависимости от того, в какой области они осуществляютсвою деятельность. Именно на выставках заключаются самые выгодные контракты,приобретаются партнеры и заводятся ценные знакомства, ведь главной функциейвыставки все же остается общение[22].
Планируя участие в выставке, необходимо определиться, каковы ваши целиэтого затратного мероприятия, к какой целевой аудитории мы обращаемся, какиспользовать результаты от проведения выставки и т.п. Участвовать в экспозициинужно, например, если есть необходимость объявить о создающемся продукте, найтипартнеров для совершенствования производственного процесса, открыть дилерскуюсеть (если это региональная или международная выставка), усовершенствоватьпроцесс сбыта или производственную программу. Важно начинать подготовку квыставке не менее, чем за 5 – 6 месяцев до события. Нужно продумать все домельчайших деталей, грамотно распределив ресурсы и спланировать бюджет.
Цели организации выставки могут быть разными. Для развивающихся компаний– это повышение узнаваемости, возможность заключить контракты и заявить о себе.Для уже укрепившихся на рынке – способность доказать свою состоятельность иконкурентоспособность, а для лидеров рынка не явиться на выставку простонепростительно – для них она служит элементом поддержания уже сформировавшегосяимиджа.
Проблему может представлять и выбор площадки для выставки. Для началанадо составить список подходящих по тематике выставок. Затем следует выяснить,сколько участников и посетителей они собрали в прошлые годы. Солиднаявыставочная компания охотно предоставит статистику, пришлет программумероприятия, сопроводительные документы, расскажет, где и как оно будетрекламироваться[23].
Выставка должна представлять из себя красочное, яркое событие, оформлениедолжно быть продумано до мелочей. В ходе подготовки выставки осуществляетсяподготовка и рассылка пресс-релизов о выставке. Оформляется стенд сматериалами. На выставке распространяются плакаты, пресс-пакеты и другиематериалы, происходит общение с посетителями, их информирование в отношениипродвигаемого товара или услуги.
Штат, занятый на выставке также должен соответствовать целям выставки.Необходимо определиться, будут ли присутствовать на выставке техническиеспециалисты, которые могут рассказать о продуктах и услугах более подробно, илитоп-менеджеры, чья задача – общение с высокопоставленными посетителями. Именноперсонал несет основную ответственность за эффективность выступления навыставке. Поэтому необходимы ежедневные совещания по итогам дня. Нужнонапоминать каждому о целях присутствия на выставке, его роли и задачах,сообщать, какие успехи уже достигнуты. И, самое важное – не уставатьподдерживать энергию и хорошее настроение у своих сотрудников[24].
Желательно создать такой алгоритм беседы с посетителями, чтобы по одной — двум первым фразам можно было определить, к какой группе они относятся, исоответственно строить свою дальнейшую беседу и взаимодействие с ним. Этозначительно повышает эффективность контактов. Важно помнить, что не всегда навыставку приходят сами первые лица, часто туда посылаются те, кто собираетинформацию для принятия решения. Соответственно, задача – получить от нихмаксимум информации, а для этого надо предусмотреть технологию работы с такимипосетителями.
Итак, выставка является PR-практикой компании,сконцентрированной в пространстве и во времени. Поэтому хорошо проведеннаявыставка дает новый импульс развитию бизнеса и приносит огромное удовлетворениевсем участникам команды. 2.1.2 Выставочное оборудование
Выбор и расположение выставочного оборудования требует филигранной точностина всех этапах подготовки и работы на выставке. Расположение, дизайн ипрограмма мероприятий нашего стенда должны отражать то, чего мы хотим достичь.
Если участие в выставке – это элемент крупномасштабной PR компании, тобез оригинального стенда не обойтись. Выставочный стенд — важнейший элементвыставочной концепции. Необходимо четко понимать, что выставочный стенд — этоштаб-квартира экспонента на выставке, а оформление, дизайн выставочного стенданапрямую зависит от целей и задач участника выставки. Дизайн выставочногостенда обязательно базируется на выставочной концепции, позволяющей дизайнерумаксимально точно отразить на выставочной площадке главную идею экспонента.Эффективность идеи дизайна выставочного стенда заключается в том, что выставочныйстенд должен не только выделяться среди других, но и решать практическиемаркетинговые и рекламные задачи экспонента.
Любой стенд должен иметь хотя бы минимальную закрытую площадь. Во-первых,необходимо место для рекламных материалов. Лучше если это будет стеллаж сполками (можно сборный из выставочных конструкций), обойдетесь меньшейплощадью. Во-вторых, обязательно должна быть вешалка и место для личных вещейтех, кто будет работать на стенде. В противном случае все ваши усилия подизайну стенда будут излишними, из-за беспорядка на стенде.
Постоянное участие в региональных выставках может потребовать отэкспонента мобильности. Для этого разрабатываются специальные мобильныевыставочные стенды. В основу мобильного выставочного стенда заложены простота инадежность конструкции, в сочетании с ярким запоминающимся имиджем ивозможностью трансформации.
Среди типов выставочного (стендового) оборудования можно выделить триусловных группы[25]:
1. Стенды оригинальной застройки, представляющие собой целыеархитектурные сооружения, объединенные определенной стилистикой. Такиесооружения могут иметь несколько этажей.
2. Стенды модульной застройки. В их основе лежат типовые металлическиекаркасные элементы; пространство между ними заполняется жесткими панелями изламинированного ДСП, пластика, стекла. Из этих конструкций формируется как самопространство выставочной экспозиции, так и подсобные и технические помещения,переговорные. Из них же изготавливаются стеклянные витрины, прилавки, подиумыдля демонстрации образцов продукции. Самыми известными мировыми поставщикамиявляются Constа (Финляндия) и Oсtanorm (Германия). Также известны конструкцииМеrо.
3. И, наконец, самые современные и относительно недавно появившиеся нарынке «Мобильные стенды» (Mobile Display Systems, Portables), представляющие изсебя сверхлегкие конструкции, быстрособирающиеся без специальных инструментовсамими стендистами и легко пакующиеся в компактный багаж. Как правило, дляперевозки такого вида стендов не нужно специального грузового транспорта, аиспользуется обыкновенная ручная кладь. Эти преимущества, включаяуниверсальность и широкие возможности для трансформации, а также разнообразиеформ, снискали мобильным стендам высокую популярность, особенно в России, гдеудобство их использования сопряжено с повсеместной непригодностью выставочныхплощадок.
Возможно несколько подходов к организации экспозиции[26]:
— Большой ассортимент. В этом случае, все представляется по максимуму, сцелью произвести впечатление на посетителя количеством. Особенно к этомусклонны торговые компании. Из-за этого такой стенд часто напоминает магазин, иувидеть посетителю что-либо в общей массе достаточно трудно.
— Концептуальный стенд. Такой стенд зачастую называют имиджевым, главнаяего задача — произвести впечатление на посетителей. Это может быть оправданным,если основной целевой группой являются партнеры, а стенд используется толькокак площадка для встречи гостей. Но остальным посетителям выставки часто бываеттрудно понять, чем же занимается компания, представленная на таком имиджевомстенде.
— Группы продукции. На стенде выставлены те образцы продукции, которыепредставляют наибольший интерес для целевой группы. При этом каждая группапродукции представлена как образцами наиболее ходового ассортимента, так иперспективными новинками, остальной ассортимент представлен в каталогах. Этопозволяет привлечь внимание и тех, кто ориентирован на традиционную продукцию,и в то же время представить новинки ассортимента.
Возможны и комбинированные подходы в различных зонах экспозиции,рассчитанные на работу с различными целевыми группами. Выбор зависит как отпоставленных задач, так и характеристик целевой группы, которая является длявас приоритетной на время работы выставки. 2.1.3 Взаимодействие визуального и смыслового аспектов ворганизации выставок
Брэндинг –наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения копределенной товарной марке[27]. В последние годы даннойпроблеме уделяется серьезное внимание. Зарубежные производители активноиспользуют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентныепреимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter& Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существусовременный потребительский рынок — это война товарных знаков, товарных марок ирекламных образов за их место в сознании покупателей[28].
Цель создания рекламных образов — активное проникновение в психику потенциальногопотребителя, привлечение его внимания и отсюда побуждение совершать выгодныедля рекламодателя действия[29]. Такие действия получилиназвание манипуляции.
Манипуляциязаключается в имплицитном (скрытом) воздействии на психику человека с цельюстимулировать его к осуществлению определенных действий, формирования некоегомнения, принятия удобных для манипулятора решений[30].Особенность манипуляционного воздействия заключается именно в его скрытости,незаметности для человека. Соответственно, удачной манипуляцией считается та,которая обеспечила нужный результат, оставшись необнаруженной.
При подготовке визуального ряда нелишне помнить следующие моменты. Еслинеобходимо убедить потребителей, что это процветающая и преуспевающая компания,можно продемонстрировать вид новой крупной штаб-квартиры. Если какие-то видыопераций, обработки продукта или работы являются уникальными, можносфотографировать и показать служащих, когда они их выполняют. Также можносделать несколько снимков сотрудников компании в непринужденной обстановке,например, на вечеринке, что позволит «согреть» образ компании[31].Если важно продемонстрировать карьерные успехи сотрудников компании, можнопродемонстрировать фотографии президента и других руководящих ее работников.Для того чтобы подчеркнуть, чем отличается продвигаемый товар от ему подобных,необходимо выполнить такие снимки, где хорошо видны его достоинства. Длятранснациональной корпорации будет нелишним сфотографировать свои отделения,расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита, этопозволит обратить внимание общественности на то, что товары и услуги даннойфирмы признаны во всем мире.
Визуальные образы делают упор на отдельные положительные моменты вдеятельности фирмы. В полиграфии образ компании поддерживается дизайном тогоили иного издания. Графический дизайн, в котором выдержаны название фирмы и еепродукция, рассматриваются в качестве ценного капитала компании, и на защиту ихиндивидуальности и прав собственности на фирменный стиль затрачивается немалоусилий. 2.2 Презентации: организация ипроведение
Само слово «презентация»обозначает «представление, преподнесение, предъявление», в корне его лежитанглийское слово «present», означающее, с однойстороны, «текущий момент, настоящее», и, в то же время «подарок»[32].На презентациях фигурирует информация, представленная в виде нового продукта,услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т.д. То естьна этом мероприятии должно присутствовать нечто конкретное, то, что можноувидеть, потрогать, попробовать, взять с собой и т.п.
В этом отношении презентацияперекликается с выставкой, которая так же немыслима без наличия конкретныхэкспонатов. Но презентации в отличие от выставок, где информация представляетсястатично, большей частью визуально, подразумевает активное представлениеинформации. Здесь продукцию можно опробовать, проверить на себе.
Презентация, кроме того, включаетв себя серию мероприятий. Здесь и показ продукции (демонстрация услуги), иподробный рассказ о её свойствах, как правило, подкрепленный дополнительнымивизуальными средствами и раздаточным материалом. Презентация часто включает (апорой и подразумевает собой) пресс-конференцию. Вошло в традицию проводитьфуршеты, обеды, ланчи во время презентаций. Это может быть даже бал или другоеяркое, зрелищное мероприятие – например, демонстрация фильма, концерт, аукцион(настоящий или шуточный). То есть все делается для того, чтобы мероприятие былоинтересным, запоминающимся, позитивным.
В отличие от обычныхпресс-конференций презентации устраивают не только для журналистов, но и дляпотенциальных потребителей – покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельныхгосслужащих и т.п., которые в данном случае могут воспринимать информацию нетолько через СМИ, но и в непосредственном контакте[33].
Проведение полномасштабнойпрезентации требует немалых интеллектуальных, организационных и материальных затрат.Подготовка к презентации ведется задолго до её проведения. Решение о местепроведения презентации должно быть принято на самых ранних этапах еепланирования. Выбор места проведения должен учесть тип планируемого мероприятияи состав его участников и гостей (например – менеджеры разных уровней,руководители компаний, технический персонал, пресса и т.п.). Здесь ключевуюроль должны играть чувство меры и вкуса, согласованные с финансовымивозможностями.
Отрепетировать презентацию, покрайней мере перед ее первым показом, нужно обязательно, используя при этом всютехнику, которая понадобится при выступлении. Каждый мультимедийный проекторобладает компьютерным входом (как на мониторе), поэтому для демонстрации можноиспользовать любой компьютер, который способен показывать презентацию — посоображениям портативности лучше использовать ноутбук[34].
Итак, презентация – этосовокупность нескольких, накладывающихся друг на друга событий. Наиболеетипичный сценарий презентации выглядит таким образом[35]:
1) Приглашение и встреча;
2) Пресс-конференция;
3) Презентационная часть;
4) Неформальное общение;
5) Сопровождение, дополнительные мероприятия;
6) Прощание.
Целесообразно проводитьпрезентационный и информационный блоки (пресс-конференцию) в разных помещениях,так как в этом случае легче перейти от одной части мероприятия к другой. Крометого, может возникнуть проблема «разделения» публики – гости не всегда могутжелать присутствия журналистов при их общении. Все эти вопросы также необходимодетально прорабатывать. По возможности после пресс-конференции можноорганизовать несколько мест для неформального общения, где журналисты могутплодотворно пообщаться в кругу своих коллег, а гости имеют возможностьвстретиться в более приватной обстановке.
Неформальное общение – этококтейль (с напитками и минимумом закусок), фуршет (более обильное угощение,куда могут входить горячие блюда, десерт, кофе и т.д.) или полноценный обед. Вкачестве сопровождения может быть использован камерный оркестр, исполняющийнегромкую фоновую музыку, возможны недолгие и ненавязчивые вокальные вставкиили другие номера[36].
Прощание как часть мероприятиянами выделено не случайно. Неплохо, если гость уйдет с презентации с каким-либоприятным подарком, сувениром – ручкой, книгой, компакт-диском и т.п. Эта вещь,особенно если она функциональна, будет напоминать о событии и егоорганизаторах, вызывать приятные эмоции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе проделанной работы мырассмотрели широкий ряд специальных мероприятий, призванных привлечь внимание кдеятельности организации, наладить контакт с партнерами и потребителями. Вобласть нашего интереса вошли различные способы осуществления взаимодействия соСМИ, выставки, презентации и другие публичные мероприятия.
Нетрудно заметить, что всевыбранные нами для анализа способы осуществления PRобъединяет то, что они основаны на активном заявлении о себе, причемзадействуются в воздействии на публику все каналы передачи-восприятияинформации: зрительные, слуховые, вербальные (коммуникативные). Хорошоорганизованные публичные мероприятия лучше запоминаются, причем с положительнойстороны, вовлечение в процесс создает у посетителей ощущение сопричастности ксобытию, оно становится событием из их собственной жизни.
Итак, специальные мероприятия –это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественностик самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Обычно организацияспециальных PR — мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного»повода: вывод на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимогопроекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» исделать из него целое событие. Специальными событиями и мероприятиями,организация которых относится к сфере Public Relations, могут являться:организация и проведение конференций, семинаров, презентаций и любых деловыхмероприятий; участие в выставках; проведение промо-акций; организацияразвлекательных мероприятий: праздники, вечеринки, шоу, концерты, торжества.При организации специальных мероприятий проводится серьезная организационнаяработа. Общий план всех мероприятий должен быть детально продуманным.
Организация и проведениеспециальных PR — мероприятий может иметь различные цели: создание имиджа ирепутации, создание и укрепление бренда, рост продаж, формирование команды ит.д. Поэтому, начиная работу по организации мероприятий, для компании в первуюочередь необходимо ответить на главный вопрос: какие задачи мы хотим решить спомощью этого инструмента.
Важный, затронутый нами аспектосуществления PR, — взаимодействие со средствамимассовой информации. Общение с СМИ предполагает регулярную информированностьжурналистов пресс-релизами, задействование их в любых проектах компании –юбилеях, выставках, благотворительных и спонсорских проектах. Мы рассмотрелицелый ряд мероприятий с участием журналистов и выяснили, что главное –качественная передача информации с тем, чтобы до потребителя дошелнеискаженный, правильный образ организации и адекватное представление еёдеятельности.
Кроме того, мы выяснили, чтовыставки являются одним из наиболее эффективных средств повышения продаж ипозволяют достичь целевой аудитории в течение нескольких дней. Причем этоединственное средство, которое приводит заинтересованного покупателянепосредственно к продавцу. Оно позволяет использовать все пять чувств,позволяет демонстрировать продукт, отвечать на вопросы, опровергать возражения– и что самое важное – строить отношения с вашими потенциальными покупателяминапрямую. Главная задача во время работы выставки — обеспечение нужной намреакции по отношению к вашей экспозиции со стороны целевых групп.
Таким образом, для достижения максимальногоэффекта от специальных мероприятий PR, важно точноопределить их цели и задачи, грамотно разработать стратегию, вписав ее в общуюконцепцию продвижения бренда или компании.
Библиография
1. АлешинаИ.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. — 1998. — № 1.
2. БелянинаН. Выставка – это важно // [http://www.moff.ru/articles/html/article126.html].- 2005.
3. Блэк С.Паблик рилейшнз. Что это такое?.. — М.: Модино Пресс, 1990.
4. ВикентьевИ.Л. Приемы рекламы и Public Relations // Триз-шанс. — 1995.
5. Дейян А.Реклама. – М.: Прогресс, 1993.
6. Джи Б.Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000.
7. Доти Д.Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1996.
8. ЗахароваВ.В. Современная реклама: от общих идей к практике. Учебное пособие. — Владивосток, 1998.
9. МеньшиковА. Выставочный стенд: от брифа до экспозиции //[http://www.moff.ru/articles/html/article106.html]. — 2005.
10. Минин А. Как получить максимальный эффект от участия в выставке //[http://www.moff.ru/articles/html/article6.html]. — 2005.
11. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы // Евразийскийрегион. — 1998.
12. Мюллер В.К. Новый англо-русский словарь. – М.: Русский язык медиа, 2004.
13. Невзлин Л.Г. Паблик Рилейшнз. — М., 1993.
14. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. – 1998. — №5.
15. Политология. Энциклопедический словарь. – М.: Изд-во Моск. Коммерч.Ун-та, 1993.
16. Попов М. Подготовка презентации //[http://www.moff.ru/articles/html/article13.html]. — 2005.
17. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественныммнением. – М.: Центр, 1998.
18. Синяева И.М. ПР в коммерческой деятельности. — М.: Юнити, 1998.
19. Современная реклама // Пер. с англ., общ. ред. проф. Феофанова. — М.:Изд. дом Довгань. — 1995.
20. Уткин Э.А. Зарождение рекламы //[http://reklama.rin.ru/html/u1-i0_1-d-t-s-p-a-r-m.html] — 12.05.2005.
21. Чернявская Н. Выставки. Для тех, кто участвует впервые // Свой бизнес. — 2004. — №12.
22. Чумиков А.Н. Связи с общественностью – М.: Дело, 2001.