МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ХЕРСОНСЬКИЙ-ЕКОНОМІЧНО-ПРАВОВИЙ ІНСТИТУТ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕТУ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇДІЯЛЬНОСТІ
ДИПЛОМНА РОБОТА СПЕЦІАЛІСТА
РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА-СУБЄКТАЗЕД
(на матеріалах ТА «Вояж»)
7.0505.06 — Менеджмент ЗЕД
ХЕРСОН 2009 р.
Реферат
В роботі розглянуті питання розробки маркетинговоїстратегії в туристичному агентстві та напрямки максимізації її покращення. З метоюпроведення аналізу використані дані ТА «Вояж».
Економічне обґрунтуваннянаданих пропозицій щодо вдосконалення маркетингової стратегії туристичної агенції«Вояж» базується на підсумковому розрахунку прогнозного обсягу реалізації,витрат та кінцевого прибутку на майбутній період. Застосування економічно виваженихметодів ціноутворення дозволило встановити конкурентну ринкову ціну, яка в сукупностіз інформацією про витрати діяльності, була використана у цільовому аналізі беззбитковостідіяльності підприємства.
Розробка стратегії маркетингумає на меті раціональний вибір та реалізацію комплексу маркетингу та здійснюєтьсяв декілька етапів:
1. ситуаційний аналіз ринку в умовах конкуренції;
2. проектування дерева цілей підприємства;
3. безпосередньо вибір маркетингової стратегії;
4. реалізація стратегії та оцінка її ефективності.
Робота містить таблиць, рисунків, використано 30джерел інформації. Обсяг роботи ____ сторінок
Зміст
Вступ
Розділ 1. Методологічні аспекти розробки маркетинговоїстратегії туристського підприємства
1.1 Сутність, мета та видимаркетингової стратегії суб’єкта зовнішньоекономічної діяльності
1.2 Характеристика основних етапів розробки маркетинговоїстратегії
підприємства
2. Дослідження політики формування маркетингової стратегіїтуристичного агентства «вояж», м. херсон
2.1 Інформаційно-методичне забезпечення ринкових дослідженьз використанням ПЕОМ
2.2 Аналіз кон’юнктури ринку туристичних послуг України там. Херсона
2.3 Позиціювання туристичного агентства на регіональномуринку туристичних послуг
2.4 Визначення основних положень діючої маркетинговоїстратегії туристичного агентства «Вояж» та оцінка її ефективності
3. Обгрунтування маркетингової стратегії туристичногоагентства «ВОЯЖ», М. ХЕРСОН
3.1 Етапи реалізаціїмаркетингової стратегії та оцінки її ефективності
3.2 Розробкаосновних елементів маркетингової стратегії туристичного агентства«Вояж»
3.3 Економічне обґрунтування наданих рекомендацій
Висновки та пропозиції
Перелік використаних джерел
Вступ
Актуальність теми. У сучасному ринковому середовищіконкурентна боротьба між суб’єктами туристичної діяльності стає все більш жорсткоюперш за все в результаті появи нових методів та форм економічного суперництва. Виживанняпідприємства в гострій конкурентній боротьбі все частіше обумовлюється дією факторівдовгострокової дії. В теперішніх умовах господарювання для того, щоб вижити, набагатобільше повинні приділяти увагу таким сферам, як реалізація та збут послуг, збільшеннядоходів та покращення свого фінансового стану. Для цього вони повинні чітко уявлятисобі, в чому полягають недоліки та переваги діяльності — і власної, і туристськихпідприємств — конкурентів.
Для цього необхідно активно застосовувати новууправлінську парадигму, яка розглядає підприємство як «відкриту» систему,орієнтовану на зовнішнє середовище. У відповідності з цією системою мислення успіхдіяльності залежить від здатності підприємства реагувати на можливості та загрози,які виникають у зовнішньому середовищі та використовувати виникаючі можливості найбільшефективно.
Теоретичне і практичне значення. Сучасна концепціямаркетингу, яка відображає ідеї нової управлінської парадигми, може стати для туристськихпідприємств України, які зараз перебувають у скрутному становищі внаслідок посиленняконкуренції на різних сегментах ринку туристичних послуг, тією базою, що спричинитьефективність їх функціонування.
Орієнтація підприємств на концепцію маркетингута розробку життєздатних маркетингових стратегій створить для них можливість значнопідвищити свою конкурентоспроможність, більш ефективно використовувати наявні ресурси,збільшити обсяги надання послуг та задовольнити потреби цільових сегментів ринку.
Мета і задачі дослідженняполягають в розробціпропозицій щодо оптимізації послідовності розробки маркетингової стратегії туристськихпідприємств та вдосконалення її окремих елементів. Поставлена мета зумовила виконаннятаких задач:
- вивчення та узагальнення теоретичного та практичногодосвіду формування маркетингової стратегії як складової процесу стратегічного плануваннямаркетингу;
- узагальнення та систематизація різних методик оцінкиефективності розробленої стратегії маркетингу, порядку здійснення маркетинговогоконтролю та аудиту;
- аналіз кон’юнктури ринку, на якому функціонує досліджуванетуристське підприємство та визначення основних тенденцій розвитку ринку;
- застосування досвіду та вдосконалення оцінки конкурентногостану підприємств, що функціонують на одному сегменті ринку;
- обґрунтування оптимальних маркетингових стратегій туристськогопідприємства та оцінка економічного ефекту від їх впровадження.
Методологічна основа досліджень сформована на базівивчення вітчизняних і зарубіжних публікацій з питань сучасного стратегічного маркетингу,забезпечення конкурентоспроможності підприємств та маркетингових досліджень ринкутуристичних послуг.
Структура роботи. Виходячиз мети і задач дослідження структура роботи включає три розділи. Перший розділ присвяченодослідженню методики оцінки ефективності розробленої стратегії маркетингу. В ньомудається розробка тих методів і показників, що будуть використані в наступних розділах.Другий розділ присвячено аналізу кон’юнктури ринку, на якому функціонує досліджуванетуристське підприємство та визначення основних тенденцій розвитку ринку. В третьомурозділі містяться пропозиції і рекомендації щодо покращення маркетингової стратегіїтуристичної агенції «Вояж». Такі пропозиції обґрунтовуються відповіднимирозрахунками.
Характеристика об’єкту дослідження. За формою власностіТА «Вояж» — це приватне підприємство. Агентство здійснює свою діяльністьвідповідно до чинного законодавства України. Воно несе відповідальність за своїмизобов’язаннями в межах належного йому майна, має право укладати угоди, набуватимайнові та особисті немайнові права, нести обов’язки, бути позивачем та відповідачемв третейському та арбітражному судах. Згідно закону України «Про туризм»туристичні агенції здійснюють посередницьку діяльність з реалізації туристичногопродукту туроператорів та туристичних послуг інших суб'єктів туристичної діяльності,а також посередницьку діяльність щодо реалізації характерних та супутніх послуг.Також відповідно до закону турагенція «Вояж» в установленому порядку отрималаліцензію на здійснення турагентської діяльності.
На сьогодні фірма є одним із провідних турагенствобласті і надає весь спектр туристичних послуг. Клієнтами підприємства стає всебільше туристів, чому зокрема сприяє хороше розташування її офісу (в самому центріміста).
Огляд джерел, що використані в роботі. В роботівикористані нормативні документи України, навчальні посібники, періодична література,а також матеріали, що відображають господарську та фінансову діяльність об’єктудослідження. В роботі використані наукові розробки таких авторів: І. Ансофф, Г.Ассель, О.Б. Білий, І.Н. Герчикова, П. Діксон, П. Дракер, Дж.Р. Еванс, Г. Ешворт,Ф. Котлер, А.П. Панкрухін, В.М. Попов, А.Н. Романов, Х. Хершген, В. Є. Хруцькийта інших.
Розділ 1. Методологічні аспектирозробки маркетингової стратегії туристського підприємства1.1 Сутність, мета та види маркетинговоїстратегії суб’єкта зовнішньоекономічної діяльності
Головна задача будь-якого підприємства, що функціонуєв мінливому середовищі, полягає в зменшенні ступеню ризику та невизначеності, атакож у забезпеченні концентрації ресурсів на вибраних пріоритетних напрямах розвитку.Реалізація її неможлива без обґрунтованого та багатоосяжного планування, яке повинновизначити множину траєкторій розвитку підприємства в залежності від сценаріїв розвиткузовнішнього середовища і, що важливо, віднайти необхідні можливості підприємствадо адаптації до цих сценаріїв. А звідси витікає головне завдання — вибрати оптимальнумаркетингову стратегію поведінки суб’єкта планування, виходячи з реальної оцінкицих можливостей.
Вирішення цього завдання є основою для проведеннякомплексних наукових досліджень різними спеціалістами, серед яких слід відзначитизарубіжних та вітчизняних маркетологів Асселя Г., Близнюка С.В., Діксона П., ЕшвортаГ., А.П. Панкрухіна, Г.А. Папіряна, І. Решетнікову, Ф. Котлера, Ханса Хершгена таін.
Найчастіше маркетингова стратегія розглядаєтьсяяк складова процесу стратегічного управління підприємством, тому визначення її сутностіяк окремого підвиду генеральної стратегії підприємства є досить утрудненим.
Найчастіше стратегію ототожнюють з позиціями наринках, із заходами, що дають змогу зміцнити конкурентну позицію та збільшити часткуна «своїх ринках», вести боротьбу за завоювання нових ринків та ін. уцьому напрямі дає своє визначення маркетинговій стратегії І. Решетнікова:«Стратегія маркетингу — це позиція підприємства на цільовому ринку, яка забезпечуєйому конкурентні переваги, що досягається завдяки певним діям комплексу маркетингупідприємства — стратегічного плану, направленого на досягнення мети маркетингу»[44, c.42]. досить подібним є підхід І. Іванова: «Стратегія маркетингу — цеприведення можливостей фірми у відповідність до ситуації на ринку. Стратегій можебути багато, але головне — відібрати ту, що підходить до кожного ринку і кожноготовару, щоб вона відповідала вимогам досягнення цілей маркетингу» [14, c.213].
Стратегія розглядається як зразок, до якого прагненаблизитись організація. Найчастіше за еталон беруть процвітаючу фірму, аналізуютьїї позитивні сторони діяльності намагаються скористатися її досвідом. У найвищомуступеню цей підхід проявляється у роботах американських економістів та маркетологівтаких як Г. Ассель, П. Діксон та ін. У фундаментальній праці І. Ансоффа «Стратегічнеуправління» наводиться таке поняття стратегії: «За своєю сутністю стратегіяє переліком правил для прийняття рішень, якими організація користується в своїйдіяльності» [33, c.89]. Стратегія тут — це стрижень, навколо якого концентруютьсявсі види виробничо-господарської діяльності.
З іншого боку, стратегію як засіб досягнення кінцевогорезультату розглядають А. Чандлер, М. Мескон та Х. Хершген. Останній дає таке визначення:«Стратегія маркетингу — це принципові, середні або довгострокові рішення, якідають орієнтири та направляють окремі заходи маркетингу на досягнення поставленихцілей» [31, c.37].
Слідуючи принципам здійснення системного аналізу,визначимо спільні характеристики поняття стратегії маркетингу, що є принципово важливимдля нашого дослідження. Вони полягають в тому, що:
1. Маркетингова стратегія як складова всього стратегічногоуправління підприємством є довгостроковим планом його функціонування;
2. Даний план передбачає здійснення постійного та систематичногоаналізу потреб ринку, що виводить підприємство на розробку та створення стійкоївласної конкурентної переваги.
маркетингова стратегія туристичне агентство
Отже, головною метою маркетингової стратегії єзабезпечення конкурентоспроможності туристичного підприємства, яка відображає«реальну та потенційну здатність підприємства розробляти, виробляти та збуватиз досить високим прибутком в умовах, в яких йому доводиться функціонувати, товарита послуги, які по своїм характеристикам більш привабливі для покупців, ніж товарита послуги його конкурентів» [10, c.82].
Реалізація мети стратегічного планування можлива,якщо вона відповідає таким основним принципам: [33, c.251]
- цілевстановлення та ціле реалізація — всі заходи ташляхи їхнього здійснення, передбачені в системі стратегічного планування, спрямованона встановлення та досягнення цілей. Відповідність цьому принципу свідчить про дієвістьпланів, які цінні тим, що дають змогу досягти результатів;
- багатоваріантність, альтернативність та селективність- реакція на середовище, що змінюється шляхом переходу на заздалегідь обґрунтованіта визначені альтернативи;
- глобальність, системність, комплексність і збалансованість- орієнтація на охоплення окремими стратегіями всіх аспектів діяльності підприємствата взаємозв’язок між ними; в межах розробки стратегії готують систему рішень, ане окремі рішення, спрямованість на зміну ситуації зовні та всередині підприємства;
- спадковість і послідовність — стратегічні зміни маютьпровадитись в певному порядку з урахуванням досягнутих результатів і специфічнихособливостей процесів та явищ;
- безперервність — стратегічна діяльність є складним процесом,зупинка якого повертає підприємства у початкову позицію;
- наукова та методична обґрунтованість — використанняпоширених науково-методичних підходів допомагає розробляти реальні плани, узгодженіз параметрами зовнішнього та внутрішнього середовища;
- реалістичність, досяжність — врахування особливостейфункціонування досліджуваного об’єкта, відносно якого розробляється маркетинговастратегія та можливості досягнення певних параметрів;
- ефективність та соціальна орієнтованість — забезпечення,з одного боку, перевищення результатів, передбачених плануванням над витратами,потрібними для його здійснення, з іншого — розв’язання не лише суто господарськихпроблем, а й участь у пом’якшенні суспільних неузгоджень.
Аналіз можливих видів стратегій, що зустрічаютьсяв економічній літературі, дозволяє класифікувати стратегії за декількома критеріями:
- походження та логіка розвитку підприємства, традиціїуправління;
- фактичні та потенційні особливості попиту, ринковоїкон’юнктури;
- характеристики підприємства: його розміри, абсолютната відносна частка ринку, пов’язані з ними претензії на прибуток;
- традиційні для підприємства пріоритети по відношеннюдо основних функцій маркетингу.
За критеріями походження та логіки розвитку підприємствата його традицій управління виділяють наступні моделі стратегій: планову, підприємницькута засновану на досвіді [21, c.137].
Планова модель відповідає стратегіям, які формуютьсяв результаті обдуманого, повністю осмисленого та контрольованого процесу мислення.В цьому випадку стратегія виступає результатом, стандартизованим за своїми характеристиками.Безумовно, що в колективах з високим інтелектуальним потенціалом кадрів така модельє найбільш природною та бажаною.
Модель підприємницького типу визначає стратегію,яка формується у свідомості керівника підприємства на базі власного бачення ситуації.Така стратегія часто виникає напівсвідомо, що провокує її непорозуміння, обстановкунедовіри, нервозності в колективі.
Модель заснована на досвіді, характеризує адаптивні(реактивні) стратегії. Вони формуються поетапно, циклічно, під впливом зовнішньогомаркетингового середовища, тому рівень їх контролю досить невисокий, втручання здійснюєтьсялише при нагальній необхідності, а прогнози ринкової кон’юнктури не розробляються.При сучасній високій невизначеності та мінливості туристичного ринку за такою моделлювимушена працювати велика кількість туристичних фірм.
В період структурних змін в економіці, який характернийдля сучасної України, домінують стратегії другого та третього типів, при яких планомірнаїх розробка та реалізація або відсутня, або слабка, не професійна.
Критерій врахування фактичних потенційних особливостейпопиту у багатьох джерелах є основою для класифікації видів маркетингу, однак групаавторів на чолі з А.П. Панкрухіним використовує його для диференціації численноїгрупи стратегій. В такому випадку стратегії відрізняються за цілями перетвореннянаявних тенденцій попиту або за цілями їх ефективного використання (табл.1.1).
Наступний, досить важливий критерій, — характеристикафірми, включаючи перш за все її розміри, абсолютну та відносну частки на ринку.
Малі фірми, які займаються лише турагентською діяльністю,нерідко виконують на ринку роль комутантів (з’єднувачів), найчастіше зайняті у невеликихзонах ринку на стиках сегментів, які займають туроператори. Вони не розробляютьдовгострокових стратегій. Ті, хто зайнятий збутом двох-трьох «коронних»видів тур продукту (послуг високої якості відповідно потребам цільової групи споживачів),проповідують тим самим стратегію «хитрих лисиць». Інша категорія мілкихтур агентів — так звані «сірі миші» — не гаючи часу, вони беруться забудь-які угоди, але не здатні за своїми ресурсними можливостями забезпечити належнуякість.
Таблиця 1.1
Видимаркетингу в залежності від стану попиту на товари і послуги [19, c.25] Стан попиту Інструментарій Вид маркетингу Негативний Переробка продукту (послуги) пониження ціни, більш ефективне просування Конверсійний Відсутній Різке пониження цін, посилення реклами, інших методів просування послуг. Розвиваючий Потенційний Розробка продуктів, що відповідають новим потребам, перехід на новий, якісніший рівень їх задоволення, використання реклами та створення специфічного іміджу продукту. Розвиваючий Спадаючий Пошук нових можливостей пожвавлення попиту Ремаркетинг Нерегулярний (сезонний) Гнучкі ціни, методи просування тощо. Синхромаркетинг Стійкий (повноцінний) Невелика зміна складових тур продукту, незначна (психологічна) зміна ціни. Підтримуючий Надмірний Значне підвищення ціни, завершення рекламної роботи, іноді передавання права на надавання даного виду послуги, «ноу-хау» іншим фірмам зі збереженням марки даного підприємства. Демаркетинг Ірраціональний Дискредитуючи реклама, обмеження доступності продукту, різке підвищення цін Протидіючий
У середніх фірм, які поєднують діяльність і турагента,і туроператора, заслуговують на увагу два типи маркетингових стратегій: патієнтна(стратегія ринкових ніш) та експлерентна (новаторська).
Патієнти вимушені свідомо йти на самообмеженняв претензіях на прибуток, інакше ніша може привернути увагу зі сторони більш сильнихконкурентів. Вони повинні досить ретельно вивчати свій сегмент ринка і хоча б однієюрисою (значущою саме для даного сегменту) своєї ринкової поведінки відрізнятисявід всіх інших фірм.
Стратегія новаторів відрізняється перш за все тим,реалізується на нових технічних, технологічних, наукових напрямах, де шляхи досягненняцілей досить важкі, де можливий практично нульовий результат з витікаючи ми негативнимифінансовими наслідками. Великий ступінь ризику обумовлює короткі строки існуваннязначної кількості тур фірм-новаторів і тримаються вони лише на талантах та фанатичнійвідданості ідеям персоналу.
Працюючи з невеликими сегментами ринку, середніта малі тур фірми не можуть не цінувати свій кожний сегмент, оскільки їм не по силамзначні рекламні та збутові зусилля, необхідні для переходу на будь-який новий сегмент.Для таких підприємств, що проповідують сегментаційну стратегію, головне — виключногарне знання свого споживача, тісний зв'язок та взаємоповага. При цьому відсутніцілі максимізації збуту та доходу.
Підприємства, які займаються переважно тур агентськоюдіяльністю і не претендують на роль лідера, можуть також дотримуватись стратегії«відкусаного яблука». Вона передбачає слідування за ринковим лідером завсіма основними параметрами та напрямами маркетингу, знаходячись на достатній відстанівід лідера, з метою економії комерційних сил.
Якщо те чи інше туристське підприємство серйознопретендує на суттєве збільшення своєї ринкової частки аж до завоювання лідерства,воно може застосовувати стратегію інтенсивного маркетингу. Це стратегія високихцін та значних витрат на формування попиту та стимулювання збуту з метою створенняпозитивного відношення потенційних клієнтів до продукту саме цього підприємства,коли ринок характеризується гострою конкурентною боротьбою.
Особливий клас стратегій характерний для великихпідприємств — туроператорів, які називаються віолентами. Вони націлені на масовийзбут і відповідно на значну масу прибутку, забезпечують стандартну якість послуг,відносно низькі та постійні ціни.
Найчастіше туроператори застосовують стратегіюмасового маркетингу, орієнтованого на споживчий ринок з використанням єдиного длявсіх груп споживачів базового плану маркетингу. Головна мета такої стратегії — максимізаціязбуту та маси прибутку, довго строковість та стабільність отримання доходів.
В цьому розрізі важливо визначити, на що направленастратегія: на нові чи існуючі ринки і чи потребує вона нових чи вже існуючих товарів.Ці два аспекти обумовлюють використання чотирьох варіантів стратегії внутрішньогорозвитку підприємства: проникнення на ринок, розширення ринку, розширення асортименту,розробка нового товару. Вибір стратегій базується на застосуванні матриці«продукт-ринок» (рис.1.1).
Стратегія проникнення на ринок рекомендується,коли підприємство працює вже з досить відомим тур продуктом на існуючому ринку.Вона ефективна, коли ринок росте або ще не насичений. Для укріплення позиції продуктуможна активізувати рекламу, знизити ціни, розширити розподіл або модифікувати продукт.
Стратегія розробки продукту рекомендується, колифірма, працюючи на відомому для неї ринку, пропонує нові туристичні послуги. Стратегіяефективна, якщо нові продукти пропонуються добре знаним клієнтам, лояльним по відношеннюдо підприємства. Використовуються традиційні методи збуту поряд з підтримуючимимаркетинговими заходами.
Стратегія розширення асортименту (диверсифікаціївикористовується при необхідності розширення сфер діяльності підприємства. Це проявляєтьсяв пропозиції нових туристських продуктів для нових ринків. При цьому слід уявлятикомерційно більш вигідну новизну продукту, яка може проявитись:
- у задоволенні нової потреби;
- по відношенню до нового споживача;
- по відношенню до існуючого продукту серед пропозиціїпевного підприємства;
- по відношенню до нового ринку. Існуючий ринок Новий продукт Існуючий ринок Проникнення на ринок Розширення асортименту Новий ринок Розширення ринку Розробка нових послуг
Рис.1.1 Матриця «продукт-ринок»
Ще одна характеристика фірми, що виступає критеріємкласифікації стратегій — ступінь активності відстоювання своєї частки ринку та досягненняконкурентних переваг. Цей критерій взаємодіє з критерієм розміру фірм, однак маєі свої особливості, свою групу стратегій: активні (наступальні) стратегії, при якихкомпанія передбачає майбутні дії конкурентів та тенденції у зовнішньому середовищі,намагаючись діяти першою, та стратегії реагування (оборонні), при яких компаніявідповідає на важливі дії конкурентів (табл.1.2).
Таблиця 1.2
Стратегії отримання конкурентної переваги [8, c.178] Активні (атакуючі) стратегії Стратегії реагування (оборонні) Лідери ринку
розширення ринку;
захист долі ринку;
попереджувальні дії Реагування на виклик конкурентів Претенденти або послідовники
лобова конкуренція;
флангові стратегії;
оточення Слідування за лідером Фірми, що уникають конкуренції
ніша на ринку;
обхід конкурентів Статус-кво
Крім вказаних критеріїв, у літературі зустрічаєтьсябезліч інших класифікацій маркетингових стратегій, однак їх ретельний аналіз показує,що базисними критеріями є вищеназвані. Систематизований перелік різних видів стратегіймаркетингу наведено в таблиці 1.3.
Таблиця 1.3
Класифікація видів маркетингової стратегії (систематизованоавтором)
№
з/п Критерії класифікації Види маркетингових стратегій Причетність авторів 1. Спосіб досягнення конкурентних переваг
атакуючі;
оборонні Ассель, Діксон 2. Розмір, частка ринку
Інтенсивного зростання:
глибоке проникнення на ринок;
розширення ринку збуту;
удосконалення продукту;
диверсифікація.
Інтегрального зростання:
регресивна;
прогресивна;
горизонтальна.
Диверсифікації:
концентрична;
горизонтальна;
конгломератна. 3. Відношення до продукту
диференціювання;
вузької спеціалізації;
низьких витрат. Шершньова, Котлер. 4. Стан попиту на продукт
демаркетинг;
синхромаркетинг;
ремаркетинг;
конверсія;
стимулювання;
протидіяння;
підтримання. Панкрухін 5.
Життєвий цикл продукту:
впровадження
зростання
зрілість
старіння
інтенсифікація маркетингових заходів
збільшення рекламних витрат, просування продукту, коригування цін, пошук нових ринків
модифікація
зняття продукту з ринку Шершньова, Котлер, Ассель, Ешворт 6. Розмір охопленого ринку
стратегія масового маркетингу;
стратегія диференційованого маркетингу;
концентрованого маркетингу Уткін
Отже єдиного підходу до визначення стратегії маркетингусеред поглядів провідних маркетологів та економістів немає. Сучасна наука розглядаєпоняття маркетингової стратегії з двох основних позицій: як процес і як результат.Досить багато місця в економічній літературі займає питання сполучення або розділенняцих підходів. В першому випадку для визначення стратегії потрібно відповісти натакі питання:
1. «Хто ми є?», «Де ми знаходимося?»;
2. «Куди ми йдемо?» або «Якими ми бажаємобути?»
3. «Коли і як ми досягнемо наших цілей?»
Визначення «стратегії як результату»пов’язано з ототожненням стратегії з метою і зумовлено необхідністю встановленняконкретних орієнтирів для здійснення стратегічної діяльності.
На мій погляд, найбільш узагальнюючим визначеннямстратегії маркетингу є обґрунтований план дій підприємства, направлений на досягненнястійких позицій на цільовому ринку з врахуванням його кон’юнктури та власного потенціалу.Розробка стратегії маркетингу має на меті раціональний вибір та реалізацію комплексумаркетингу та здійснюється в декілька етапів.
1.2 Характеристика основних етапів розробкимаркетингової стратегіїпідприємства
Як було зазначено в попередньомуроздiлi, маркетингова стратегія є одним i3 суттєвих компонентів системи стратегічногоуправління маркетингом. Тому для розуміння процесу її безпосереднього формулюванняє доцільним розглянути загальну послідовність стратегічного планування маркетинговоїдіяльності на підприємстві.
Стратегічному плануваннюмаркетингу притаманні як вci риси корпоративного стратегічного планування, так iдеякі специфічні властивості, пов'язані з метою i особливостями функціонування маркетингубезпосередньо як цільової системи i її складових — елементів маркетингу-мікс.
Планування маркетингуздійснюється за спеціальним алгоритмом, основні етапи якого можна уявити у виглядімоделі на рисунку 1.2 Ця схема є досить узагальненою, оскільки підходів до побудовипроцесу розробки стратегії маркетингу не менше, ніж аспектів визначення самого їїпоняття. Власне бачення проблеми мають такі зарубіжні спеціалісти як Г. Ассель,X. Хершген, Г. Ешворт та вітчизняні науковці Решетникова, Уткін, Дурович, Панкрухін.Кожний з дослідників даного питания розглядає процес стратегічного управління маркетингомпо-різному, але вci зазначають такі основні етапи як:
1. ситуаційний аналіз ринку в умовах конкуренції;
2. проектування дерева цілей підприємства;
3. безпосередньо вибір маркетингової стратегії;
4. реалізація стратегії та оцінка її ефективності.
Кpім цих, спільних длявсіx підходів етапів, деякі автори у послідовності розробки маркетингової стратегіївиділяють специфічні кроки, які є або більш конкретизованими, або, навпаки, — більш«розпливчатими». Так, Г. Асссель називає додаткові етапи оцінки можливостей,що передбачає наявність інформації про конкурентів, споживачів та iншi аспектизовнішнього середовища i деталізує етап ситуаційного аналізу ринку, та оцінки прибутку,що безпосередньо входить до етапу оцінки ефективності вибраної стратегії. Загаломсхема формування маркетингової стратегії Асселя налічує 7 етапів [8, с.65] (рис.1.3).С.Близнюк, навпаки, обмежується лише трьома кроками в процесі розробки стратегії маркетингу:аналіз перспективпідприємства, визначення позиційпідприємства уконкурентній боротьбі, або його конкурентного статусу і безпосередньо вибір стратегіїшляхом порівняння очікуваних результатів за різними напрямками діяльності урізних стратегічних зонах діяльності [10, с.113]. Автор не виділяє етап реалізаціївибраної стратегії як окрему складову планування стратегічного маркетингу, однакпоряд із інформаційним забезпеченням визначає його як «найбільш складні проблемипроцесу».
Г.А. Папірян розглядаєпроцес реалізації стратегії детальніше, виділяючи у ньому окремі напрями діяльності:розробка продукту, ціноутворення та просування. При цьому центральним моментом формуваннястратегії він вважає «позиціювання продукту, яке успішно можна здійснити задопомогою вміло організованої комунікаційної політики з використанням таких прийомівяк реклама, паблік-рілейшинз тощо» [22, с.56].
Однак повернемось до виділенихчотирьох етапів та розглянемо їх детальніше, нівелюючи специфіку підходів різнихавторів для знаходження спільних рис.
Процес формування стратегіїтуристичного підприємства починається з аналізу взаємовідносин між споживачем зодного боку, та конкурентним ринковим середовищем — з іншого. Перший етап плануваннямаркетингу — здійснення ситуаційного аналізу— в свою чергу, складаєтьсяз трьох етапів:
1. Дослідження ринку і довкілля (покупців, конкурентів,каналів збуту, урядової політики) за такими напрямами:
а) збір кількісних даних:
реальний обсяг ринку;
насиченість ринку туристичнимпродуктом;
темпи росту ринку;
динаміка цін;
б) збір якісних даних:
структура потреб споживачів;
купівельні мотиви;
купівельна спроможність;
способи отримання інформаціїспоживачами.
/>
Рис.1.2 Етапи стратегічногопланування маркетингу (розроблено автором)
Основна мета дослідженняринку полягає у визначенні умов, за яких відбувається найповніше задоволення попитунаселення у туристських послугах та створюються передумови для ефективного їх збуту[14, c.63]. Відповідно першочерговою задачею вивчення ринку є оцінка фактичногоспіввідношення попиту та пропозиції на туристичні послуги, тобто кон’юнктури ринку.
/>
Рис.1.3 Процес плануваннямаркетингу за Г. Асселем [8, c.66]
Кон'юнктура — економічнаситуація на ринку у певний період часу як результат взаємодії факторів та умов,що визначають співвідношення попиту та пропозиції на туристичні послуги, а такожрівень та динаміку цін на них [13, с.74].
Кон'юнктура туристичногоринку формується та розвивається під впливом багатьох факторів, серед яких особливослід виділяти економічні, політичні, соціальні, науково-технічні тощо. При цьомуосновна проблема полягає не у правильному їх визначенні. Найважливіша задача будь-якогодослідження кон'юнктури полягає у встановленні значущості, сили впливу окремих факторівна формування кон'юнктури, у виявленні ведучих, визначальних факторів у кожний окремиймомент та у перспективі.
Схема вивчення кон'юнктуриринку у загальній послідовності його дослідження представлена на рисунку 1.4.
2. Оцінка ринкових можливостей організації, які представляютьсобою ті напрями діяльності, які відкриваються перед підприємством, виходячи з сукупностіумов, в яких воно функціонує. При цьому в першу чергу враховуються дані про умовидіяльності на цільовому ринку, отримані при попередньому аналізі зовнішнього середовища.Одна частина цих умов може відкривати сприятливі можливості для фірми. Інша, навпаки,- створювати для неї додаткові труднощі та обмеження. Для успішної маркетинговоїдіяльності підприємству необхідно вміти прогнозувати як можливі труднощі у майбутньому,так і виникаючі нові можливості. Тому на цьому етапі стратегічного планування маркетингуконцентрується увага на визначенні загроз та можливостейтуристичного ринку(це зовнішні по відношенню до підприємства фактори, які воно не здатне контролювати).
Однак, для того, щоб успішнодолати загрози та перешкоди на ринку, недостатньо лише знати про них. Оцінка сильнихта слабких сторін туристського підприємства визначає, чи здатне воно використовуватиможливості, які були виявлені раніше.
Такий аналіз сильних таслабких сторінпотребує інформацію про ресурси підприємства та можливостімаркетингу її продукту. Це внутрішні фактори підприємства, які, як правило, підконтрольнійому.
3. Після того, як конкретний список можливостей та загроз,сильних та слабких сторін складений, необхідно встановити взаємозв'язок між нимиз метою визначення маркетингових можливостейпідприємства, тобто «привабливихнапрямів маркетингових зусиль підприємства, за якими воно може досягти конкурентнихпереваг» [15, с.71].
/>
Рис.1.4 Послідовністьетапів дослідження ринку [23, c.63]
Для визначення конкурентнихпереваг, або здійснення портфельного аналізу застосовують безліч методів, основнимиз яких є: метод SWOT, GАР, LOTS, PIMS, Мак-Кінсі та ін. Метод SWOT, який є найпоширенішимпередбачає використання матриці, яка має вигляд схеми рисунку 1.5.
/>
Рис.1.5 Схема застосуванняSWOT аналізу [30, c.153]
Взагалі сутність SWОТ-аналізув економічній літературі подається досить узагальнено. Р. Фатхутдинов вбачає ідеюSWОТ-аналізу в наступному: а) прийняття зусиль для перетворення слабких сторін всильні та загроз у можливості; б) розвиток сильних сторін підприємства відповіднодо її обмежених можливостей [30, с.153].
Найбільш відомі моделіпортфельного аналізу — матриця «частка ринку — зростання ринку» ВоstonСоnsulting Group та матриця «привабливість ринку — конкурентні переваги»Мак-Кінсі мають дві основні області застосування: з одного боку, це метод аналізуіснуючого стану підприємства, з другого — модель для прийняття стратегічних рішень.Спочатку об'єкти дослідження аналізуються у відповідності до величини їх характеристик,потім на цій основі розробляються рекомендації щодо їх розвитку.
За позиціями в матриціБКГ розрізняють чотири основних типи так названих стратегічних бізнес-одиниць (СБО),якими можуть виступати підприємства, їх підрозділи або окремі продукти [32, с.48]:
1) СБО, що розташовані у правому верхньому куті матриці,отримали назву «знаки питання». Знаходячись у початковій фазі життєвогоциклу, вони характеризуються невеликою часткою ринку і намагаються за допомогоюатакуючих стратегій та великих інвестицій її збільшити. У майбутньому ці СБО приноситимутьвеликі прибутки, тому їх необхідно підтримувати.
2) СБО, розташовані у лівому верхньому кутку («зірки»),знаходяться у фазі зростання життєвого циклу. «Зірки» приносять певнийприбуток, який спрямовується на укріплення їх позицій на ринку. При уповільненнізростання та стагнації збуту «зірки» перетворюються у «дійних корів».
3) Дійні корови" — це продукти, що досягли фази зрілості.Висока частка ринку та відповідно високий прибуток дозволяють фінансувати зростанняінших СБО.
4) Собаки" знаходяться у фазі насичення та дегенерації.Вони не мають ні великої частки ринку, ні високих темпів зростання. Поки вони приносятьприбуток, рекомендується їх інвестувати в «знаки питання» або «зірки».При потраплянні їх в зону збитковості має сенс здійснити стратегію деінвестуванняі протягом певного часу виключити їх з портфелю підприємства.
Перевагами даної моделіє: можливість уявно структуризувати та наглядно представити стратегічні проблемипідприємства; простота у використанні; частка ринку та темпи його зростання, якправило, визначаються з невеликими витратами.
Визначення факторів матриціМак-Кінсі, яка є еволюційною формою матриці БКГ, навпаки, потребує великої кількостіінформації; операції з факторами є достатньо утрудненими, що призводить до псевдоточностіоцінки характеристик.
Визначаючи конкурентніпереваги, важливо орієнтуватися на запити споживачів та впевнитися у тому, що конкурентніпереваги сприймаються споживачами саме як такими. Найчастіше споживачі відзначаютьтакі конкурентні переваги туристського підприємства:
- унікальність послуги;
- висока якість послуг, що надаються;
- індивідуальний контакт з клієнтами;
- орієнтація на споживача, його запити і побажання;
- повний асортимент послуг;
- створення унікальних каналів розповсюдження;
- кваліфікація персоналу тощо.
Таким чином, ситуаційнийаналіз дає можливість оцінити внутрішні ресурси та можливості підприємства, визначититенденції змін зовнішнього середовища та ступінь адаптації підприємства до цих змін.В результаті ситуаційного аналізу можна отримати відповіді на два стратегічних питання:
- який теперішній стан підприємства?
- у якому напрямі підприємство розвивається?
Відповівши на них, можнасформулювати ще одне: на що повинна бути націленою діяльність підприємства?
Отже, завершивши ситуаційнийаналіз та оцінивши маркетингові можливості, можна переходити до другого етапу процесупланування маркетингу — визначенню реалістичних цілей підприємства. Зрозуміло, щомаркетингові цілі та стратегії залежатимуть від визначеного в результаті аналізустану ринку та характеристик продукту або сукупності продуктів, для яких розробляєтьсястратегія. При цьому підприємство повинно сприймати ситуацію, що склалася на ринкусаме такою, якою вона є і не намагатися її змінити. Так, найпростішим прикладомцього є «відповідність Елбріджа» (табл.1.4), за якою кожному з трьох видівринку повинна відповідати «своя» загальна стратегія поведінки будь-якогопідприємства [7, с.34].
При розробці цілейпідприємства доцільно враховувати три види цілей: економічні або глобальні,за елементами комплексу маркетингу та «егоїстичні» або приватні.
Таблиця 1.4
Стан ринку та стратегічнийвибірСтан ринку Відповідна стратегія Ринок покупця Максимізація задоволення споживачів Ринок продавця Максимізація пропозиції Зберігання (економія) ресурсів
/> /> />
1) Серед економічних цілей головну роль відіграють плануванняобсягу продажу послуг, частки ринку та прибутковості. Цілі відносно обсягу продажуцілком залежать від реалістичної оцінки підприємством своїх можливостей. Цілівідносно частки ринкутісно пов'язані з завданнями з реалізації. Деякі підприємстваспочатку встановлюють мету відносно обсягу продажу, а потім визначають, чи забезпечуєотримана частка ринку досить стійкі конкурентні позиції. Прибутковістьнайчастішерозглядають як рентабельність інвестицій, яка визначається як відношення чистогоприбутку до суми інвестованих у продукт фінансових коштів. При цьому орієнтаціяна прибуток, яка найчастіше вважається головною метою, досить неповно відображаємотиви підприємницьких дій. Набагато типовішими є комплексні цілі, при чому пріоритетиможуть змінюватись в залежності від зміни середовища або філософії керівництва.
2) План маркетингу також повинен встановити цілі для елементівкомплексу маркетингу, включаючи рекламу, розповсюдження та ціну. Ці цілі зумовлюютьвиконання завдань з продажу, частки ринку та прибутковості.
3) Приватні цілі відображають специфічні завдання окремихфункціональних сфер і включають підвищення престижу, відомості, іміджу туристськогопідприємства.
Наступний етап плануваннямаркетингу після визначення цілей безпосередньо формулювання стратегії маркетингу,тобто «основного підходу, якого буде дотримуватись підприємство, щоб спонукатиспоживачів купляти послугу» [8, с.79]. Формулювання стратегії маркетингу першза все передбачає виявлення цільового ринку та позиціювання продукту, які є вирішальниминапрямами стратегічного планування, так як вони впливають на всі наступні маркетинговірішення.
Цільовий ринок — це сегментринку, який підприємство планує завоювати за допомогою маркетингової діяльності.Для вибору цільового ринку необхідно насамперед оцінити потенційну вигідність використаннякожного сегмента. На першому етапі здійснюють сегментацію ринку за кінцевими споживачами(діти, молодь, дорослі, люди похилого віку) та видами послуг (організація закордонних,іноземних чи внутрішніх турів). Одержані сегменти ретельно аналізують з поглядуринкового попиту, витрат підприємства, конкурентної ситуації. В результаті аналізувизначають, який сегмент відповідає необхідним вимогам.
На другому етапі оцінюютьфактичний і прогнозований стан обсягу продаж на цьому сегменті.
На третьому етапі більшдетально визначають ті маркетингові заходи, за допомогою яких фірма хоче досягтиобсягу продажу, який прогнозується.
Здійснивши аналіз і оцінкусегментів, туристське підприємство повинно вирішити, яку вибрати стратегію покриттяринку, тобто скільки ринків воно у змозі обслуговувати. Використовують три видитакої стратегії.
Масовий маркетингпередбачає ігнорування підприємством різних сегментів ринку та концентраціїсвоїх зусиль на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будутьспрямовані на розширення чисельності клієнтів, на масову рекламу, на масові засобистимулювання продажу. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга(дослідження, планування) знижується. При виборі диференційованого маркетингу підприємствовирішує оперувати певними сегментами ринку і надавати послуги спеціально для них.Відповідно до кожного сегменту планують та здійснюють певну маркетингову програму.Як правило, диференційований маркетинг дозволяє отримувати більший обсяг продажу,ніж при недиференційованому, однак він потребує і значно більших витрат (на модифікаціюпослуги, на маркетингові дослідження, прогнозування, управління каналами розповсюдження).Концентрований маркетингпов'язаний з орієнтацією єдиного комплексу маркетингуна різні сегменти. Замість виходу з відносно малою ринковою часткою на ряд великихринків він передбачає порівняно більшу частку реалізації на малій кількості ринків.За допомогою такої стратегії підприємства досягають зміцнення позиції на сегментіринку, який обслуговується, завдяки набутому досвіду, знанням про його специфічніпотреби.
При виборі варіанта стратегіїпокриття слід враховувати такі фактори:
1) наявність ресурсів => концентрований маркетинг
2) однорідність послуг => недиференційований маркетинг
3) однорідність ринку => недиференційований маркетинг
4) життєвий цикл продукту.
Вирішивши, на якому сегментіринку виступати, туристське підприємство повинно визначити, як потрапити на цейсегмент та закріпити на ньому позиції свого продукту в перспективі. З погляду маркетингупозиціювання— "це здійснення таких маркетингових заходів, які привелиб до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретномуринку" [25, с.118]. Найчастіше виділяють два основних види позиціювання продукту- по споживачу і по конкуренту (рис.1.6).
/>
Рис.1.6 Стратегії позиціюванняпродукту на ринку [8, c.82]
При позиціюванні за споживачемосновну увагу приділяють споживчим перевагам та характеристики послуги. Позитивніякості продукту можна демонструвати шляхом інформування, створення образу продуктуабо використання їх комбінацій. Чисто інформаційне позиціювання передбачає детальнуінформацію про послугу. Позиціювання шляхом створення образу продукту дозволяє споживачупобачити у послузі майже будь-яке бажане достоїнство, так як в цьому випадку використовуєтьсяне конкретна, а загальна інформація, яка може бути розтлумачена різними людьми по-різному.
Після затвердження продуктуна ринку та загострення конкуренції більшість підприємств переходить до конкурентногопозиціювання, при якому підкреслюються переваги продукту над продуктами конкурентівабо використовується реклама, яка базується на співставленні послуг.
Найпростішим методом візуальногопредставлення позиціювання на ринку конкурентних послуг є використання двомірноїкарти для порівняння уявлень споживачів про конкуруючі послуги за двома найважливішимиробочими показниками: ціна та якість, безпека та унікальність тощо. Можна використовуватидуже складні статистичні методи для ідентифікації можливостей та конкурентного позиціюванняпослуги, однак у більшості випадків позиціювання базується на інтуїції — важливомукомпоненті конкурентної раціональності осіб, що приймають рішення.
Безпосередньо вибір стратегіїтуристського підприємства базується на визначенні стратегічної мети. При розглядіальтернативних стратегій (повний перелік наведено у п.1.1) доцільно застосовуватиапробовані практикою маркетингу моделі. В рамках цих моделей туристське підприємствоможе оцінити свої можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, а на основі отриманихоцінок — розподілити власні зусилля та ресурси та остаточно вибрати відповідну маркетинговустратегію.
Наступний етап процесупланування маркетингу після визначення його стратегії — її реалізація та оцінкаефективності. Процес реалізації маркетингової стратегії перш за все передбачає розробкукомплексу маркетингу, що включає стратегії товару, реклами, розповсюдження та ціноутворення,які детально будуть розглянуті у п.3.1.
2. Дослідження політики формуваннямаркетингової стратегії туристичного агентства «вояж», м. херсон2.1 Інформаційно-методичне забезпеченняринкових досліджень з використанням ПЕОМ
При аналізі кон'юнктуриринку туристичних послуг ставиться задача не тільки визначення його стану на тойчи інший момент, але й прогнозування ймовірного характеру його подальшого розвитку.Кон'юнктурний прогноз дає оцінку перспектив розвитку ринку і є основою для розробкистратегії та тактики діяльності підприємства. Якість прогнозу визначається, головнимчином, тим, наскільки ретельно та комплексно здійснені розрахунки статистичних данихта які методи розрахунку були використані.
Найпоширенішими методамикількісного прогнозування, які можуть бути використані при визначенні перспективнихвиїзних потоків з України на 2010 рік, є екстраполювання тренда, метод змінної середньоїта метод експоненціального вирівнювання.
Були розроблені методичнірекомендації щодо аналізу динаміки обсягу туристичних потоків та його прогнозуванняна декілька періодів вперед у середовищі ЕхсеІ.
Алгоритм розрахунку прогнознихзначень у вигляді взаємозв'язку інформаційних потоків та вихідної інформації (рис.2.1).
Окрім традиційного управлінняелектронними таблицями даних, Місгоsoft ЕхсеІ дозволяє наочно представити тренд,тобто довгостроковий напрям розвитку часового ряду з метою визначення його прогнознихзначень.
1. Перш за все необхідно створити таблицю даних, на основіякої буде побудовано графічний ряд: / Вводимо у комірки таблиці дані про кількістьтуристів, що виїжджали з України за 2006-2008 рр. / Виділяємо таблицю, викликаємо«Мастер діаграм» натиском кнопки з його піктограмою.
2. Виконуємо всі кроки побудови графіку, що зображує змінувиїзних потоків. Лініями тренда можна доповнити ряди даних, представлені на ненормованихплоских діаграмах з областями, лінійчатих діаграмах, гістограмах, графіках, біржових,крапкових і бульбашкових діаграмах. Не можна доповнити лініями тренда ряди данихна об'ємних діаграмах, нормованих діаграмах, пелюсткових діаграмах, кругових і кільцевихдіаграмах. При заміні типу діаграми на один з перерахованих вище відповідні даноїлінії тренда будуть загублені.
Для створення тренда наробочому листі використовується засіб АВТОЗАПОВНЕННЯ чи одна зі статистичних функцій,наприклад РІСТ/ ТЕНДЕНЦІЯ:
1. Виділити лінію графіку. Правою кнопкою миші викликаємоконтекстне меню, в якому вибираємо «Добавить линию тренда».
2. На вкладці Тип вибираємо необхідний трендової лініїабо лінії середньої змінної:
- лінійна (використовується для апроксимації даних пометоду найменших квадратів відповідно до рівняння: у = mх + b, де m — кутнахилу і b — координата перетинання осі абсцис).
- поліноміальна (використовується для апроксимації данихпо методу найменших квадратів відповідно до рівняння: у = b + с1х + с2х2+ с3х3 +. + с6х6, де b і c1.с6 — константи).
- логарифмічна (використовується для апроксимації данихпо методу найменших квадратів відповідно до рівняння: у = с lnх + b, де с і b — константи, ln — функція натурального логарифма).
- експонентна (використовується для апроксимації данихза методом найменших квадратів відповідно до рівняння: у = сеbх, де сі b — константи, є — підстава натурального логарифма).
- ступенева (використовується для апроксимації даних заметодом найменших квадратів відповідно до рівняння: у = схb, де с і b- константи).
- середня змінна, яку можна побудувати за декількома точками.В нашому випадку графік складається з п'яти граничних значень, отже при виборі цьоготипу тренду його можна буде побудувати за 2, 3 та 4 точками. При цьому кількістьточок, що утворять лінію середньої змінної, дорівнює числу точок у вихідному рядімінус значення періоду.
В даному випадку ми вибираємотип Скользящее среднее (середня змінна), оскільки метод середньої змінної не передбачуєнаявності певної функції, а трендові значення визначаються прямим розрахунком. Прогнознезначення розраховується як арифметичне середнє п'яти минулих значень. Для цьогов поле Період вводимо послідовно число періодів, що використовуються для розрахунку.
3. На другій вкладці Параметри вказуємо власну назву лініїтренду або приймаємо автоматичну: «2 (3,4) лінейний фільтр». На діаграмілінія, побудована по точках середньої змінної, дозволяє побудувати згладжену криву,що більш ясно показує закономірність у розвитку даних.
Для отримання прогнозногозначення виїзного потоку на 2010-2011 рр. аналогічним чином будуємо лінії логарифмічногота степеневого трендів, тобто криві, що описують процеси насичення.
1. У вкладці Линия тренда вибираємо тип лінії Логарифмическая/ Степенная
2. У вкладці Параметри вказуємо назву тренду (або приймаємоавтоматичну); кількість періодів (2) для прогнозу; та відмічаємо позиції «Показыватьуравнение на диаграмме» та «Поместить на диаграмму величину достоверностиаппроксимации R2». Відображуване разом з лінією тренда значеннявеличиниR2 не є коректним, оскільки для логарифмічної, степеневоїта експонентної ліній тренда в Місrosoft ЕхсеІ використовується трохи видозміненамодель регресії. В результаті отримуємо дві лінії тренду, що характеризують майжеоднакові прогнозні дані: виїзні туристичні потоки з України повільно зростатимуть,тримаючись на рівні 9 млн. чоловік.
/>
Рис.2.1 Алгоритм розрахунку прогнозних значеньтуристичних потоків2.2 Аналіз кон’юнктури ринку туристичнихпослуг України та м. Херсона
Як зазначалося у першомурозділі дипломної роботи, визначення маркетингової стратегії туристського підприємствацілковито залежить від конкретної ситуації, в якій воно знаходиться. Тому передусімнеобхідно здійснити комплексний аналіз стану туристичного ринку України та м. Херсона,на якому функціонує туристична агенція «Вояж».
В межах даної роботи другийнапрямок дослідження є пріоритетним, однак з метою визначення реальних тенденційта темпів розвитку національного ринку туристичних послуг проаналізуємо його основніпоказники у динаміці та у регіональному розрізі (дод.1).
Застосовуючи комплекснийпідхід до вивчення кон'юнктури туристичного ринку я використала різні взаємодоповнюючіджерела інформації, серед яких статистична звітність Державної служби туризму ікурортів України, Херсондержадміністрації, спеціалізовані періодичні видання такіяк «Міжнародний туризм» та статистичні бюлетені «Туризм в Україні».
Протягом останніх десятироків туристичний ринок України розвивався в основному з орієнтацією на виїзд. Так,у 2007 році кількість туристів, що виїхали з України, зросла на 27% відносно рівня2006 року (рис.2.2, рис.2.3, рис.2.4).
Головним фактором, щовплинув на такий ріст виїзного потоку, виявився значний відкладений попит на поїздкиза кордон. Однак за останні три роки виїзний потік стабілізувався на рівні 7,2- 8,3 млн. поїздок в рік і не має тенденції до подальшого зростання. Важливий факторвпливу на обсяг виїзного потоку — матеріальний благоустрій населення.
/>
Рис.2.2 Динаміка обсягівтуристичних потоків в Україні за 2000-2007 роки
/>
Рис.2.3 Динаміка виїзноготуристичного потоку, 6 міс. 2006-2008 рр.
Світовий досвід показує,що люди починають активно подорожувати тоді, коли доход на одну людину в сім'ї складаєприблизно $1500 в місяць. Безсумнівно, що середньомісячна заробітна плата в Українідосить відрізняється від цього рівня: у 2004 вона становила 450.6 грн. ($61), у2005 р. — 678,2 грн. ($93), у 2006 р. — 780 грн. ($107), 2007 р. — 1283 грн.($175), 2008-2009 становить 1461 грн. ($200) в період світової кризи.
/>
Рис.2.4 Динаміка в’їзноготуристичного потоку, 6міс. 2006-2008 рр.
Можливо, масовий виїздукраїнців за кордон зможе мати місце, коли середня заробітна плата складе хоча б$500-$700. Однак у найближчому майбутньому цей показник навряд чи буде досягнуто,тому очікувати суттєвого зростання виїзного потоку безпідставно.
/>
Рис.2.5 Розподіл виїзноготурпотоку з України 6 міс. 2008, 2007 рр
Важливими показниками,які є необхідними для вивчення попиту на туристичні поїздки є структура споживчихпотреб та переваг населення, рівень купівельної спроможності та науково-технічногопрогресу. їх визначення потребує ретельного дослідження наступних демографічнихфакторів: чисельність населення країни або сегменту, рівень народжуваності, віковийсклад населення, його географічне розподілення (дод.2).
Відповідно до виявленоїтенденції (насичення та стабілізація кількості поїздок) для отримання прогнозногозначення виїзного потоку з України на 2010 рік були побудовані лінії степеневогота логарифмічного трендів, тобто криві, що описують процеси з насиченням1.
/>
Рис.2.6 Згладжування динамікивиїзду вітчизняних туристів за кордон.
На рисунку 2.6 показанілінії цих трендів, рівняння, що описують їх поведінку, згідно з якими були отриманіпрогнозні значення виїзного потоку та статистичні параметри трендів. Обидві лініїпрогнозують досить оптимістичну кількість виїздів у 2010 році — 8962 тис. чол.
1 методикарозрахунку наведена в параграфі 2.1.
/>
Рис.2.7 Прогнозуваннявиїзного потоку з України на 2010 р.
Що стосуєтьсяв’їзного туризму то за даними державної статистичної звітності по формі 1-ТУРтуристичними підприємствами України протягом 6 місяців Україну відвідали 11,3млн. в’їзних (іноземних) туристів, що на 19 % або на 1,8 млн. осіб більше, ніж зааналогічний період 2007 року. Збільшення обсягів в’їзного потоку у І півріччі 2008р. відбулося за рахунок зростання кількості поїздок з приватною метою на 16% з такихкраїн: Польща (на 16 % або на 336,6 тис. осіб), Білорусь (на 33 % або на 304,5 тис.осіб), Молдова (на 16 % або на 264 тис. осіб), Росія (на 9,4 % або на 226 тис. осіб),Румунія (на 33,7 % або на 160,4 тис осіб). Цей сегмент займає 90% усього в’їзноготуристичного потоку. Варто відзначити, що змінилася тенденція у сфері організованоготуризму. У першому півріччі 2008 р. спостерігається зростання цього сегменту на59% (+223,8 тис. осіб), тоді як відповідний період 2007 р. показав зменшення на15%. Збільшення потоків організованого туризму спостерігаються з Польщі (збільшенняна 235,5%, або на 143,3 тис. осіб), Росії (збільшення на 49,7%, або на 47 тис осіб),Німеччини (збільшення на 42%, або на 8,7 тис. осіб).
/>
Рис.2.8 Розподіл в’їзноготурпотоку в Україну, 6 міс. 2008, 2007 рр.
Аналіз в'їзнихтуристичних потоків у розрізі областей (дод.1) свідчить, що переважна більшістьіноземних туристів (96%) обслуговувалась у п'яти регіонах України: м. Київ, АРКрим, включаючи м. Севастополь, областях Одеській, Львівській, Запорізькій. Це пояснюєтьсятим, що ці регіони є найбільш відомими і тому привабливими для іноземних туристів.Невелика кількість іноземних туристів, що відвідали такі області, як Чернівецька,Закарпатська, Полтавська, Чернігівська, обумовлено відсутністю належної рекламицих регіонів привабливих з точки зору їх туристично-рекреаційних та історико-культурнихможливостей.
При цьому прослідковуєтьсяпряма залежність між обсягами реалізації послуг і обсягами іноземних (в'їзних) туристичнихпотоків. Так, на основні регіони перебування іноземних туристів припадає і вагомішачастка обсягів реалізації послуг: в цілому по м. Київ — 41,1% від обсягу реалізаціїв Україні; АР Крим, включаючи м. Севастополь — 25,3%; Одеська обл. — 8,6%; Львівськаобл. — 3,8%, Херсонська обл. — 2,2%. В аналогічному порядку розподіляються за областямиобсяги платежів туристичних фірм до бюджету.
Традиційно показники обсягіввнутрішніх туристичних потоків найвищі в АР Крим та м. Севастополі, м. Києві, областяхОдеській, Волинській, Херсонській.
Аналіз пропозиції туристичногоринку України показує, що за досліджуваний період 2006-2008 рр. у зміні кількостізареєстрованих туристських підприємств спостерігається чітка тенденція стабілізації(табл.2.1).
Таблиця 2.1
Кількість зареєстрованих підприємств в Україніза 2006-2008рр. *Рік
2006
І півріччя
2007
І півріччя
2008
І півріччя Кількість зареєстрованих туристських підприємств 4908 5083 3880 Індекс росту базовий __ 0,96 1,26 Індекс росту ланцюговий __ 1,03 0,76
* за даними Департаментутуризму та курортів Державного комітету молодіжної політики, спорту і туризму України
Як свідчать дані таблиці,за період з 2006 по 2008 рік найбільша реєстрація туристських підприємств припалана 2007 рік 5083 підприємств. У 2008 р. було зареєстровано підприємств на 23,66%менше. Дані останніх звітів Державного комітету молодіжної політики, спорту і туризмуУкраїни за 2009 р. свідчать, що ситуація дещо змінилася: на 01.02.09 було зареєстровано1793 туристських підприємства, що на 2087 одиниці менше ніж попереднього року. Цевказує на погіршення умов функціонування підприємств на ринку туристичних послугу зв'язку зі зміною державної політики у сфері туризму та впливу світової кризи.
Аналіз розподілу туристських підприємств по областяхУкраїни показує (рис.2.9), що найбільша їх кількість функціонує в м Києві: станомна 01.01.2009 року — 25,5% загальної кількості, друге місце посідає АР Крим — 20,21%,останнє — Сумська та Житомирська області — 0,5%.
Оцінка стану конкурентноїборотьби на туристичному ринку України ускладнюється тим, що надто важко аналізуватидіяльність всіх конкурентів, що працюють на ньому. Тому слід виділити стратегічнігрупи конкурентів. Так, туристичні підприємства херсонського регіонального ринкуза обсягами продажу та чисельністю працюючих можна умовно поділити на три великігрупи (табл.2.2) [29, с.9]:
- підприємства-лідери. Мають найбільші (більше 1000 тис.грн.) обсяги реалізації туристичних послуг і чисельність зайнятих більше 50 чол.Займають лідируюче положення, пропонують маршрути на будь-який смак, починаючи знедорогих курортів Болгарії та закінчуючи екзотичними подорожами на Канарські островичи острів Арубу;
/>
Рис.2.9 Кількість діючих туристських підприємствза областями України станом на 01.01.2009 року
- підприємства з середніми обсягами продажу туристичногопродукту (обсяги продажу від 250 до 1000 тис. грн., чисельність зайнятих — від 10 до 50 чол.);
- підприємства з мінімальними обсягами реалізації (до250 тис. грн.) та кількістю працівників до 10 чол. Як правило, пропонують мінімумпопулярних, і найчастіше недорогих маршрутів (за 3-4 напрямками). Найбільш чисельнагрупа.
Крім цього, необхіднорозглядати три сегменти херсонського ринку туристичних послуг за напрямами, якимвластиві різні ступені конкурентної боротьби та монополізованості. Так, протягом2007-2008 рр. змінилася структура ринку в сторону збільшення частки підприємств-реципієнтів,тобто тих, що мають головним напрямком своєї діяльності іноземний туризм. Про цесвідчить і збільшення кількості обслужених іноземних туристів на 49% порівняно зрівнем 2007 року, і відповідне зростання обсягів реалізації наданих туристичнихпослуг іноземним туристам в 1,4 рази.
Таблиця 2.2
Розподіл туристичних підприємств м. Херсона за обсягами продажу у 2008 роціГрупа підприємств Назви туристичних підприємств Кількість туристичних підприємств Обсяги продажу, тис. грн. Частка у структурі продажу, % «лідери»
«Конар»
«Ветер странствий»
«Магніт»
«Ейрлайн-експрес»
«Вояж» 7 52602,8 46,9 «середні
»Пролісок"
«Регатос-тур» 11 36125,1 32,26 «мікро-фірми»
«Аструм»
«Корсар»
Офіс-тур 54 23361,9 20,84 Всього по м. Херсон 72 112089,8 100
Про збільшення іноземноготуристичного потоку в Україну, що пояснюється підвищенням якості обслуговуванняіноземних туристів туристськими підприємствами та розробкою нових екскурсійних програмяк то «Золотий трикутник України», «Шляхами козаків»,«Таємниці замків та фортець», свідчить і динаміка реалізованого попитуна туристичні послуги у 2007-2008 роках.
/>
Рис.2.10 Динаміка обслуженихтуристів в Україні за 2007-2008 роки, тис. чол.
Як видно з даних діаграмирис.2.10, за вказаний період кількість обслужених туристів зросла на 35135 осіб,причому головним чинником приросту є збільшення саме іноземного потоку, оскількиу розмірах виїзних та внутрішніх потоків значних змін не відбулося.
Отже, аналіз ринку туристичнихпослуг України та м. Херсона свідчить, що найбільшими темпами росту характеризуєтьсяринок в'їзного туризму. На основі цього можна зробити припущення щодо загостренняконкурентної боротьби між підприємствами, які обрали його за цільовий сегмент діяльності.Ринки внутрішнього та виїзного туризму м. Херсона характеризуються стабільністютенденцій розвитку і не представляють комерційного інтересу для туристських підприємств,що бажають розширити обсяги діяльності. Для дослідження конкурентоспроможної позиціїпідприємства «Вояж» слід оцінити його реальні можливості. Тому наступниметапом роботи здійснимо аналіз позиціювання туристичної агенції «Вояж,»регіональному ринку туристичних послуг.
2.3 Позиціювання туристичного агентствана регіональному ринку туристичних послуг
Для визначення позиційдосліджуваного підприємства на туристичному ринку м. Херсона здійснимо аналіз середовищаза наступними напрямами:
1. Оцінка ступеню конкурентної боротьби в цілому по ринкута по його сегментах внутрішнього, виїзного та в'їзного туризму;
2. Визначення цільового сегменту для досліджуваного підприємстваза продуктом та споживачами;
3. Визначення найбільших конкурентів туристичної агенції«Вояж» та їх головних конкурентних переваг;
4. Порівняння маркетингових стратегій туристичних фірм-конкурентівна основі матриці Бостонської Консалтингової групи.
Оцінка стану конкурентноїборотьби ускладнюється тим, що досить складно здійснювати аналіз діяльності всіхконкурентів, що діють на херсонському ринку. Тому, визначивши три основні стратегічнігрупи туристських підприємств за обсягами реалізації послуг (п.2.2), аналіз конкуренціїбудемо здійснювати на рівні ринку функціонування досліджуваного підприємства.
Згідно вказаного розподілупідприємств туристичного ринку м. Херсона на стратегічні групи «лідерів»,«середніх» та «мікро-фірм», у 2007 році туристична агенція«Вояж» знаходилась серед перших. Відповідно, її головними конкурентамивиступають туристські підприємства-«лідери» «Конар», «Ветерстранствий», «Магніт», «Ейрлайн-експрес». Частка ринку,яку займають вказані підприємства, у 2007 році складала 46,9%, або 52602,8тис. грн.Визначення частки ринку кожного з туристських підприємств являє собою першочерговийпоказник динаміки конкуренції, особливо в теперішній стадії росту ринку. За її допомогоюможна визначити, чи випереджає підприємство темпи росту ринку, відповідає їм, чивідстає від них.
Таблиця 2.3
Динаміка ринкових часток туристських підприємств-«лідерів» наринку туристичних послуг м. Херсона, 2007-2008 рр. Назва туристичного підприємства Обсяг реалізації послуг, тис. грн. Частка ринку, % 2007 2008 Темп росту, % 2007 2008 Темп росту, % «Конар» 1007,9 1314,2 130,3 2,72 2,16 79,4
«Вояж» 796,6 1243,0 156 1,37 2,26 126,9 «Ейрлайн-експрес» 698,2 1003,2 143,7 1,32 2,09 120,1 «Магніт» 645,2 1102,5 170,8 1,29 2,11 114,2 «Ветер странствий» 785,9 978,6 124,5 1,34 1,98 110,4 «Кий Авіа» 812,1 1320,9 162,7 2,68 3,06 123,5 Всього по групі 4745,9 11708,3 148 11,02 13,66 112,4
Як видно з табл.2.3, незважаючина те, що частка групи «лідерів» на туристичному ринку м. Херсона зменшиласьна 9,1%, відповідний обсяг реалізації послуг даних підприємств у 2008 р. зріс на6962,4 тис. грн., що в 1,39 разів більше рівня попереднього року. Стрімкий стрибокз групи «середніх» туристських підприємств, в якій «Вояж» знаходилосьу 2007 році, реалізувавши послуг на суму, меншу за 1000 тис. грн. (796, 6 тис. грн.).Однак, як і раніше, найбільшу частку ринку займає туроператор «Кий Авіа»- 2,68% у 2007 р. та 3,06% у 2008 р. Отже, «почесний п'єдестал» середлідерів туристичного ринку м. Херсон за ринковими частками займають «Кий Авіа»(3,06%), «Вояж» (2,26%) і «Конар» (2,16%).
Однак, аналіз основнихфінансово-економічних показників турагенції «Вояж» показує*, що за останнідва роки серед обсягу реалізації наданих послуг значну частку становлять туристичніпослуги, надані іноземним туристам. Тому при дослідженні стану конкуренції на цільовомуринку для туристичної агенції «Вояж» таким слід вважати ринок іноземноготуризму, а основними конкурентами — туристські підприємства, що пропонують споживачаманалогічні послуги за майже аналогічними цінами: «Кий Авіа», «Конар»,«Ветер Странствий», «Супутник», «Полі Тревел м. Херсон»та ін.
Враховуючи те, що ринокіноземного туризму м. Херсона інтенсивних темпів росту набув лише у 2007 р. (прощо свідчить результати дослідження, наведені у п.2.1), а боротьба за частку ринкуна стадії його росту окупається, то можна дійти до висновку, що рівень конкуренціїна даному ринку постійно зростає. Так, на ринку в'їзного туризму м. Херсон показникконцентрації у 2007 р. склав 36% [29, с.9] Тут найбільшу частину ринку контролювалипідприємства «Кий Авіа» (1,66%), «Конар» (1,6%),"«Ветер Странствий» (1,49%) та «Полі Тревел, м. Херсон»(1,48%). (табл.2.4)
Туристична агенція«Вояж» з 1% часткою ринку займала лише 7 місце. Однак у 2008 р. ситуаціярізко змінилася: в лідери ринку в'їзного туризму вийшла «Вояж», займаючина ньому 2,62%. Друге місце, як і раніше, належить «Конар» (2,38%), ана третє місце змістилося туристичне агентство «Полі Тревел, м. Херсон»(2,36%). Прорив у завоюванні даного сегменту ринку є результатом правильно обраноїстратегії: ринок в'їзного туризму характеризується низьким рівнем освоєння, і водночасвисокими темпами розширення. Взаємовідносин підприємств на стадії становлення ринкуподібні до поведінки конкуруючих живих істот при виявлення нового місцямешкання.
Таблиця 2.4
Ранжування туристських підприємств за часткою ринку іноземного туризму татемпами її росту за 2007-2008 рр. Підприємство Частка ринку,% Темп росту, % Ранг 2007 2008 2007 2008 «Кий Авіа» 1,49 2,14 143,6 2 1 «Конар» 1,6 2,38 148,8 2 2 «Ветер Странствий» 0,66 0,74 112,1 8 8 «Супутник» 1,37 1,21 88,3 6 7 «Полі Тревел» 1,66 2,36 142,2 1 3 «Bояж» 1,0 2,62 262,0 7 1 «Тріада Тревел» 1,48 2,2 148,6 4 4 «Butterfly» 1,38 1,85 134,1 5 6 Інші 89,36 84,5 94,6 - - Разом 100 100 - - -
Підприємство, яке нарощуєсвою присутність на ринку швидше за всіх та утримує домінуючу позицію шляхом впровадженнянових моделей, що заповнюють різні ніші, стає переможцем. Так, «Вояж»,інтенсивно розширюючи свою пропозицію для іноземних туристів шляхом розробки нових,незвичних для широкого загалу турів по Україні*, збільшила обсяги продажу за 2007-2009рр. майже в чотири рази, а частку ринку — в 2,6.
Незважаючи на те, що часткаринку не є єдиним виміром конкурентної позиції підприємства на певному ринку абойого сегменті, за її допомогою можна легко структуризувати та наглядно представитистратегічні проблеми розвитку підприємства (рис.2.11). Одночасно використовуючипоказник росту ринку, на основі матриці Бостонської Консалтингової групи, проведемопортфельний аналіз досліджуваного підприємства та його головних конкурентів:«Кий Авіа», «Конар», «Полі Тревел».
Для цього нам необхідновизначити відносні частки ринку, темпи приросту обсягів реалізації кожного підприємствата за отриманими аналіз продуктовоїстратегії туристичної агенції детально розглянуто у п.2.4.
Таблиця 2.5№ Підприємство Відносна частка ринку Темп росту ринку, % 1 «Вояж» 1,1 185 2 «Полі Тревел, м. Херсон» 0,9 103 3 «Кий Авіа» 1,0 104 4 «Конар» 1,008 95
Показники відносної часткиринку та темпів росту ринку підприємств-«лідерів» ринку іноземного туризмум. Херсона у 2008 р. результатами (табл.2.5) віднести їх до відповідних квадрантів.
/>
Рис.2.11 Аналіз конкурентоспроможностіТА «Вояж» та її головних конкурентів на основі матриці БКГ.
За отриманими результатами«Кий Авіа», «Конар», і «Полі Тревел», не маючи нівисоких темпів росту, ні великої частки ринку, опинилися у розряді «собак».Тому, поки вони ще приносять прибуток, рекомендується інвестувати їх нові пропозиції,можливо створити нові для даних підприємств продукти, або модифікувати існуючі.
«Вояж» опиниласьу категорії «важких дітей», або «знаків питань», яка є характерноюдля підприємств, що пропонують продукти в початковій фазі життєвого циклу. Вониобіцяють високі темпи зростання обсягів реалізації, але мають невелику частку ринку.Тому для даного підприємства раціонально використовувати оборонну стратегію з метоюзахисту завойованої частки ринку та її подальшого розширення завдяки інтенсивномумаркетингу. Крім того, керівництву підприємства необхідно враховувати, що виконанняданого завдання вимагає фінансових затрат, які перевищуватимуть отриманий в результатіприбуток.
При цьому слід мати наувазі, що дані висновки є лише тезисними рекомендаціями для підприємств, що потрапилиу той чи інший квадрант матриці БКГ. Значним недоліком моделі є те, що конкурентнестановище досліджуваних підприємств оцінюється лише за двома критеріями. Інші фактори,наприклад якість, витрати на маркетинг та інтенсивність інвестицій, залишаютьсяпоза увагою; застосовуючи матрицю з чотирьох квадрантів, неможливо оцінити підприємства,які знаходяться в середній позиції, а на практиці саме це є необхідним. Щоправда,аналіз вказаних показників конкурентоспроможності підприємства практично є неможливим,оскільки їх кількісне визначення утруднене. При використанні їх приближених значеньіснує велика ймовірність отримання недостовірних результатів дослідження ринку.
Тому доцільно здійснитианаліз конкурентоспроможного стану туристичної агенції «Вояж» та її головнихконкурентів за показником базової ціни. Такою вважають ціну туристичного продуктуз фіксованим набором послуг стандартної якості, яка пропонується у прайс-листі продавця,встановлюється за участю чи без участі посередника і включає найнеобхідніші основніпослуги: розміщення, харчування, транспортне обслуговування та страхування. Крімцього, для забезпечення співставності у порівнянні цін конкурентів, необхідно встановитиоднакові функціональні характеристики туристичного продукту: тривалість поїздки,класність засобів розміщення туристів, відстань транспортування, вид транспортутощо.
З цією метою серед програмперебування туристичних агентств «Кий Авіа», «Конар»,«Полі Тревел», «Супутник» та «Вояж», оптимальним об'єктомцінового порівняння є 7-денний тур «Шляхами козацької слави» (Херсон- Київ — Чернігів — Ніжин — Запоріжжя — Херсон). Туристи розміщаються у готелях3-х зірок, транспортування здійснюється поїздом (Херсон-Київ) та автобусом (на невеликихдистанціях між містами відвідування).
Таблиця 2.6
Порівняння цінових характеристик туру «Шляхами козацької слави»(Херсон — Київ — Чернігів — Ніжин — Запоріжжя — Херсон) туристських підприємств-конкурентіву 2008 роціНазва туристського підприємства Ціни турів Середнє відхилення від конкурентів, % Для вітчизняних туристів Для іноземних туристів Ціна, грн. +,- % Ціна, грн. +,- % «Кий Авіа» 1560 -50 96,9 1850 -53 97,2 97,1 «Супутник» 1650 40 102,5 1900 -3 99,8 101,2 «Корсар» 1720 110 106,8 1940 37 101,9 104,4 «Вояж» 1680 70 104,3 2000 97 105,1 104,7 «Butterfly» 1450 -160 90,1 1760 -143 92,5 91,3 «Конар» 1600 -10 99,4 1970 67 103,5 101,5 Середня ціна туру 1610 - - 1903 - - -
Як видно з таблиці, найвищуконкурентоспроможність по цінам мають фірми «Butterfly» і «Кий Авіа»- їх рівень цін нижчий від середнього на 8,7% та 2,9% відповідно. Ціни «Конар»та «Супутник» майже не відрізняються від середньої ціни по групі, лишена 1,2-1,5% перевищуючи їх. Найвищі ціни встановлені досліджуваним підприємством«Вояж» — на 4,3% більше середньої ціни туру для вітчизняних туристів іна 5,1% — для іноземних туристів. Слід відзначити, що середні ціна туру для іноземнихтуристів перевищує ціну для вітчизняних туристів на 293 грн., або 18%. Різницю увартості продукту складають перш за все різні тарифи розміщення у готелях для громадянУкраїни та іноземних громадян.
Слабкими місцями в конкурентнійборотьбі вітчизняних туристичних підприємств (крім зазначених високих цін на аналогічнітуристські продукти, які здебільшого не відповідають якості) на міжнародному ринкує: недостатність асортиментних різновидів туристичного продукту, недостатня розвиненістьінфраструктури туризму, що впливає на якість обслуговування, слабка поінформованістьпотенційних споживачів. Одночасно з цим споживачі туристичного продукту, які виступаютьосновними «експертами» у визначенні конкурентоспроможності туристськихпідприємств, виділяють ці показники як найголовніші. Так, опитування клієнтів ТА«Вояж» показало, що серед конкурентних переваг туристських підприємств,найбільше значення для споживача мають ціна туру та простота і економія коштів приздійсненні туристичних формальностей (табл.2.7).
Таблиця 2.7
Ранжування факторів, що визначають вибір споживачем тур фірми для придбаннятуру (досліджено автором) Фактори
Місце за частотою вибору фактору* Авторитетність турагентства серед інших 6 (53%) Асортимент послуг 4 (69%) Зовнішнє оформлення та інтер’єр приймального залу турагентства 8 (17%) Зовнішній вигляд та кваліфікація персоналу 7 (32%) Орієнтація на споживача, його запити та побажання 5 (56%) Простота і економія коштів при проходженні туристичних, паспортно-візових та митних формальностей 2 (76%) Режим роботи підприємства 9 (7%) Ціна продукту 1 (85%) Якість продукту 3 (72%)
*Сумавідсотків не дорівнює 100%, оскільки респонденти мали змогу називати лише декількафакторів 85% опитаних клієнтів назвали ціну головним факторомвибору турагентства для придбання туру. Для більшої кількості споживачів простотита економії коштів при оформленні документів туриста (76% відповідей) має більшезначення, ніж ціна продукту, хоча й розрив між кількістю відповідей складає лише4%. До першорядних факторів споживчого вибору віднесено асортимент послуг (69%),орієнтація на споживача (56%) та авторитетність підприємства серед інших (53%).Найменш часто вказували такі фактори як інтер'єр турагентства та кваліфікація персоналу.
Даний перелік факторів,наявність яких забезпечує підприємству його конкурентоспроможність, було покладенов основу конкурентної карти ринку іноземного туризму м. Херсона. її побудова є заключниметапом маркетингових досліджень конкурентів для наглядного представлення позиційконкурентів. Найчастіше конкурентна карта ринку будується на основі двох показників:ринкової частки кожного підприємства та її динаміки. Однак для забезпечення об'єктивностіта комплексності досліджень, я використала дещо розширену форму (табл.2.8). У першомустовпчику вказано можливі конкурентні переваги туристського підприємства, у першомурядку — назви підприємств-конкурентів, на перехресних позиціях — бальна оцінка приналежностіпереваги підприємству (3 бали — чітко виражена; 2 бали — потребує розвитку; 1 бали- в стадії впровадження; 0 балів — відсутня). Як свідчать дані конкурентної карти,найбільш стійку позицію займає туристична агенція «Вояж» — з набраними24 балами підприємство є конкурентоспроможним лідером на ринку. Чітко вираженимиконкурентними перевагами підприємства є асортимент та якість послуг, орієнтаціяна споживача та його запити, внутрішнє оформлення приміщення, режим роботи. Однак,беручи до уваги не першочергову значимість цих переваг для споживача, «Вояж»можна вважати лише відносним лідером на ринку, оскільки інші, важливіші перевагипідприємства або потребують розвитку (авторитетність підприємства серед інших) абознаходяться в стадії впровадження (ціна продукту).
Так, незважаючи на те,що туристичне агентство «Кий Авіа» набрало на 4 бали менше, його конкурентнупозицію можна вважати більш сталою.
Таблиця 2.8
Конкурентна карта ринкуіноземного туризму м. ХерсонаПоказники конкурентоспроможності «Кий Авіа» «Вояж» «Полі-Тревел» «Конар» Авторитетність турагентства серед інших 2 2 1 2 Асортимент послуг 3 3 2 2 Зовнішнє оформлення та інтер’єр приймального залу турагентства 2 3 1 3 Зовнішній вигляд та кваліфікація персоналу 2 2 2 2 Орієнтація на споживача, його запити та побажання 2 3 1 2 Простота і економія коштів при проходженні туристичних, паспортно-візових та митних формальностей 1 1 1 1 Режим роботи підприємства 1 3 3 2 Ціна продукту 2 1 3 1 Частка ринку 3 3 1 1 Якість продукту 2 3 2 2 Всього балів 20 24 17 18
Елемент ціни серед йогоконкурентних переваг займає одне з чільних місць, що робить туристичне агентствопривабливішим для споживача.
«Аутсайдером»досліджуваного сегменту ринку виявилось туристичне агентство «Полі Треве»з 17-ма балами з 30-ти максимально можливих. Слабка конкурентна позиція підприємствапояснюється переважаючою більшістю низьких показників конкурентоспроможності підприємства,в першу чергу якості та ціни послуг.
Отже, аналіз ринку туристичнихпослуг м. Херсон показав, що досліджуване підприємство Вояж" займає відносносталі позиції на ринку в'їзного туризму, який для нього є цільовим. У 2007 р. туристичнаагенція займала найбільшу частку ринку, причому темп її зростання перевищував загальнийтемп росту ринку. Однак, аналіз основних показників конкурентоспроможності йоготуристичного продукту та обслуговування туристів свідчить про недостатнє приділенняуваги підприємством ціновій політиці.2.4 Визначення основних положень діючоїмаркетингової стратегії туристичного агентства «Вояж» та оцінка її ефективності
Аналіз ефективності маркетинговоїстратегії туристичної агенції «Вояж» доцільно здійснювати у розрізі частковихстратегій за основними елементами комплексу маркетингу: продуктової, цінової, збутовоїта комунікаційної.
Продуктова стратегія підприємства,що передбачає розробку туристського продукту, який в найбільшому ступені відповідаєпотребам туристів, була розроблена з урахуванням всіх вимог. Незважаючи на достатнюнасиченість ринку туристичних послуг м. Херсона програма агенції розроблена на основіоптимізації структури пропозиції з урахуванням життєвого циклу турпродуктів. Цедозволяє підприємству гарантувати відносно стабільні умови для забезпечення обсягівреалізації, покриття витрат та рівня прибутку.
Так, основну групутуристичних продуктів «Вояж», що приносять підприємству основний прибутокі знаходяться у стадії зростання, складають класичні програми турів для іноземнихтуристів:
1. Херсон — стародавнє та сучасне місто, 6 днів;
2. Золотий трикутник України (Херсон — Київ — Львів — Одеса- Херсон), 11 днів;
3. Київська Русь (Херсон — Київ — Чернігів — Новгород-Сіверський- Херсон), 6 Днів;
4. Шляхами козацької слави (Херсон — Київ — Черкаси — Дніпропетровськ- Запоріжжя — Херсон), 7 днів;
5. Заповіт (відвідання Шевченкових місць) (Херсон — Київ- Моринці — Канів — Херсон), 5 днів;
6. Українські сувеніри (Херсон — Київ — Полтава — Решетилівка- Опішня — Петриківка — Дніпропетровськ — Херсон), 9 днів;
7. Святі місця Тавриди (Херсон — Феодосія — Старий Крим- Алушта — Ялта — Севастополь — Херсон),11 днів;
8. Таємниці українських монастирів — щоденні екскурсіїз Херсону, 6 днів;
9. До Чорного моря (Херсон — Одеса — Ялта — Херсон), 12днів; ї
10. Чарівні Карпати (Херсон — Ужгород — Івано-Франківськ- Чернівці — Львів — Херсон), 10 днів;
11. Буковина — Європа у мініатюрі (Херсон — Чернівці — Херсон),10 днів.
12. Південна казка (Херсон — Одеса — Ялта — Сімферополь- Севастополь — Херсон), 13 днів;
13. Східна Україна (Херсон — Харків — Донецьк — Дніпропетровськ- Херсон), 9 днів;
Атакож окремі складові турпродукту такі як розміщення туристів у готелях м. Херсоната України, організація екскурсійного та транспортного обслуговування.
Встадії росту знаходиться такий продукт підприємства, як одноденні «тури вихідногодня» до:
- Чернігівського державного архітектурно-культурного заповідника;
- Мгарського Спасо-Преображенського монастиря;
- Уманського дендропарку;
- Державного історико-культурного заповідника у Переяслав-Хмельницькому(рис.2.12).
Ціпродукти користуються дедалі зростаючим попитом, про що свідчать показники обсягівреалізації послуг. Прибутки від екскурсійного обслуговування іноземних туристівхарактеризуються зростаючими темпами, що зацікавлює конкурентів. Туристичні агентства«Кий Авіа», «Конар» та «Полі Тревел», які є головнимиконкурентами Вояж", у 2008 р. також почали пропонувати одноденні екскурсійніпрограми «вихідного дня», але лише по м. Херсон.
Основнагрупа туристичних продуктів у загальному обсязі пропозиції складає близько 80-85%,що є найоптимальнішим. Підтримуюча групапродуктів ТА «Вояж», якускладають програми обслуговування вітчизняних туристів в Україні, у 2008 р. займаєблизько 13% обсягу пропозиції. За 2007 р. швидкість зростання обсягів реалізаціїпутівок у санаторно-курортні та оздоровчі заклади України зменшилась, хоча у сезоннийперіод перевищувала темпи росту продажу турів для іноземних туристів.
Уструктурі продуктового ряду досліджуваного підприємства присутні і продукти, темпипродажу яких характерні для стадії спаду. Організація зарубіжного туризму починаючиз 2007 р. займає другорядне місце серед ліцензованих видів діяльності підприємства,що пояснюється перенасиченістю ринку виїзного туризму та невисокими рівнями прибутковості.
/>
Рис.2.12 стадії життєвогоциклу основних продуктів ТА «Вояж», 2008 р.
Однак незважаючи на це,«Вояж» практикує зарубіжний туризм, розробляючи на замовлення індивідуальніпрограми турів до обмеженої кількості країн з урахуванням факторів вибору споживачамитого чи іншого напряму. Так, проведене на підприємстві маркетингове дослідженняшляхом опитування відвідувачів WЕВ-сайту агенції показало, що до Болгарії та Туреччиниїдуть через можливість відпочити всією сім'єю з маленькими дітьми. Болгарія та Чехіявідмічаються як центри молодіжного відпочинку, тому що там «дешево»,«багато молоді» і можна «добре розважитись». Кіпр як туристичнийнапрямок вибирають через безвізовий режим в'їзду та виїзду, а Великобританію таФранцію — через можливість побачити одразу велику кількість європейських країн,отримати багато вражень, ознайомитись з багатою культурою та історією. Керуючисьданими критеріями споживчого вибору, підприємство створює програми за попередньовизначеними вимогами клієнтів, при цьому тримаючи рекламні витрати на набагато нижчомурівні, ніж при просуванні турів для іноземців.
Розуміючи об'єктивну необхідністьрозробки нових продуктів в умовах швидких змін у вподобаннях, технології та стануконкуренції, туристична агенція активно займається розширенням структури власноїпропозиції, впроваджуючи туристичні послуги-новинки. Відносно новим продуктом підприємстваможна вважати програми турів для іноземців «Мисливство в Україні» та«Чорнобиль — сумна подорож». Дані тури знаходяться на тривалій стадіїзародження, яка характеризується повільними темпами збуту, відсутністю прибуткута високими рекламними затратами. Однак відчутне зростання позитивного інтересуіноземців внаслідок раціонально організованої та проведеної рекламно-пропагандистськоїкампанії дає шанси вважати ці напрямки перспективними.
Раціональна цінова політикаТА «Вояж» є одним з головних напрямків загальної стратегії розвитку підприємства.За рахунок гнучкої системи цін відділів іноземного та внутрішнього туризму агентствозбільшує розміри валової виручки, а отже і величину прибутку. Так, якщо питома вагаіноземного туризму в загальному обсязі діяльності у 2006 р. склала 78,8%, а у 2007р. — 84,9%, а темп приросту валової виручки за цей період становить 189,8 %, томожна стверджувати, що таке зростання обумовлене саме обґрунтованою ціновою політикоюпри залученні клієнта. Турагенція встановлює спеціальні ціни (дод. З) на розміщеннятуристів в українських готелях, з якими укладаються відповідні взаємовигідні угоди.Ціни турагенції зазвичай нижчі від ціни «стійки» (ціна, пропонується готелембезпосередньо при поселенні туриста) на 10-15% в залежності від категорії номерівта «зірковості» готелю. Тому клієнтові вигідніше звертатися саме до ТА«Вояж», тим більше що, крім послуг розміщення, він може за такими ж гнучкимицінами отримати екскурсійні послуги.
При встановленні цінитуру туристична агенція не використовує жодної із стандартних цінових стратегій.В даному випадку цінова політика визначається емпіричним шляхом і потребує вдосконалення.Недосконала цінова політика зумовлена відсутністю правил застосування цін, загальнихдля всіх господарських суб'єктів туристичної індустрії. Передусім мова йде про самовільнузміну цін «суміжниками» туристичної агенції — готелями та транспортнимипідприємствами. Це не дозволяє підприємству гарантувати незмінюваний рівень цінна продукт, що відображається на кінцевому споживачі — туристі.
Належна увага на підприємствіприділяється елементу комунікацій у загальній маркетинговій стратегії — рекламнийвідділ «Вояж» самостійно проводить всю рекламну кампанію, включаючи етапирозробки концепції, реалізації та контролю результатів.
При виявленні адресатівкомунікаційних повідомлень підприємством виділяються дві цільові аудиторії: потенційнівітчизняні та іноземні споживачі туристичних послуг. Головними цілями маркетинговихкомунікацій агенції є:
- Створення поінформованості (розміщення реклами у спеціалізованихперіодичних виданнях «Wellcome to Ukraine», «Міжнародний туризм»,довіднику «Ukraine Business Directory»);
- Надання необхідної інформації (на web-сторінці, адреснарозсилка пропозицій нового сезону);
- Спонукання до купівлі продукту (друкування каталогівтуристичних можливостей, «флаєрів»).
У структурі комплексукомунікацій «Вояж» переважають реклама та пропаганда. Крім цього, в щорічнурекламну кампанію закладаються такі акції як участь у спеціалізованих виставкахта ярмарках (у Берліні, Лондоні, «Україна'2007» та «Україна'2008»),спонсорство (естрадні концерти, розважальні програми), виробництво сувенірної таполіграфічної продукції.
При визначенні ефективностітого чи іншого елементу комплексу комунікацій оцінюється співвідношення необхіднихвитрат до рівня зростання доходу, який буде отримано в результаті їх використання.Рекламний бюджет туристичної агенції розраховується за методом відповідності цілямта задачам підприємства і не є жорстко обмеженим.
Аналіз ефективності діючогона підприємстві комплексу маркетингу доцільно проводити у вигляді контролю фінансовихрезультатів загальногосподарської діяльності. Економічні показники діяльності підприємствавідіграють роль контрольних точок у ході аналізу та оцінки виконання окремих етапівреалізації стратегії. Аналіз фінансового стану, який пов'язаний з обробкою великогомасиву бухгалтерської звітності, дозволяє визначити тенденції у розвитку підприємства,дати комплексну оцінку господарської, комерційної діяльності. При цьому системаекономічних та фінансових показників, що застосовуються при оцінці ефективностіобраної стратегії повинна відповідати наступним вимогам:
- показники повинні охоплювати процеси на всіх стадіяхжиттєвого циклу товару;
- показники повинні базуватися на найважливіших показникахконкурентоспроможності конкретних послуг на конкретних сегментах ринку за конкретнийперіод;
- показники повинні бути виражені абсолютними, відноснимита питомими величинами;
- показники повинні відображати всі аспекти фінансовоїдіяльності підприємства (доходи, витрати, страхування, ліквідність активів, податки,ефективність використання ресурсів тощо);
- проектування остаточних показників повинно здійснюватисьна основі багатоваріантних розрахунків, з визначенням ступеня ризику та стійкостіфінансової діяльності, з використанням достатнього та якісного обсягу інформації,що характеризує технічні, організаційні, екологічні, економічні та соціальні аспектидіяльності підприємства.
Для оцінки ефективностіфінансово-господарської діяльності туристського підприємства найчастіше використовуютьсянаступні показники обсягу пропозиції:
- кількість наданих туроднів;
- кількість обслужених туристів;
- обсяг валової виручки;
- обсяг валового доходу;
доходна ставка на одноготуриста.
Крім цього, для характеристикигосподарської діяльності також необхідно:
- визначити склад та динаміку матеріальних ресурсів підприємства;
- оцінити рух джерел фінансування;
- дати кількісну оцінку стану оборотних коштів, динамікиїх складу в абсолютних та відносних показниках;
- визначити обсяг та джерела утворення доходів;
- визначити суму, структуру та рівень поточних витрат;
- оцінити динаміку показників фінансових результатів діяльностіпідприємства;
- проаналізувати рівень рентабельності.
Інформаційною базою дляаналізу показників господарсько-фінансової діяльності туристського підприємстває бухгалтерська, статистична і фінансова звітність, середня для малих підприємств,до яких відноситься туристична агенція Вояж", основними та обов'язковими є(дод.5,6,7,8,9,10):
1. форма 1-ТУР «Звіт про діяльність туристичної організації»;
2. форма 1-М «Бухгалтерський звіт суб'єкта малогопідприємництва»;
3. форма 2-М «Фінансовий звіт суб'єкта малого підприємництва».
Загалом туристична пропозиціятурагенції характеризується високими темпами зростання. Так, кількість обслуженихтуристів у 2007 р. склала 1559 чол., що становить 133,8% рівня попереднього періоду,або на 394 чол. більше. У 2008 р. агенцією були обслужені 2303 туристи, що майжев 1,5 рази перевищує рівень 2007 року, і в 1,98 рази — рівень 2006 року. За трироки кількість наданих туроднів зросла на 166,6%: у 2006 р. вона становила 5446одиниць, у 2007 р. — 7072, у 2008 р. — 14520. Аналіз структури продажу туристичноїагенції (рис.2.13) показує, що найбільшу питому вагу, яка постійно зростає, займаєіноземний туризм. Пріоритетність даного напряму пояснюється високою прибутковістюі відносно невеликими поточними витратами (доход від надання послуг іноземним туристаму 2007 р. складав 89%, а у 2008р. — 96%).
/>
Рис.2.13 Динаміка обсягута структури реалізації послуг ТА «Вояж» у 2006-2008 рр., тис. грн.
З метою визначення чинників,що вплинули на зростання обсягів реалізації турагенції, здійснимо розкладання даногопоказника за складовими елементами-факторами за методом Дюпон-каскад.
Значення показника валовоївиручки туристичної агенції (Вв) в першу чергу визначається значеннямпоказника чисельності обслужених туристів (Чт), середнього терміну перебування(Тп) та доходної ставки на одного туриста (Дст):
Вв=ЧтхТпхДст.(2.1)
Таблиця 2.10
Факторний аналіз динаміки валової виручки ТА «Вояж» за 2007-2008рр. Показник Індекс 2007 р. 2008 р. Відхилення Абсол., (+; — ) Відн., % Чисельність обслужених туристів, чол.
Чт 1559 2303 744 147,7 Середній термін перебування, днів
Тп 5 6 1 120 Доходна ставка на одного туриста, тис. грн.
Дст. 315,5 264,8 -50,7 83,9 Валова виручка. тис. грн.
Вв 2459,9 3658,9 1199 148,7
Поетапно включаючи допроцесу дюпонівського розкладу формалізованого зв'язку (2.1) нові фактори впливуотримуємо наступні результати. Найбільшим чином на зростання обсягу валової виручкивплинуло збільшення чисельності обслужених туристів: за рахунок зміни цього чинникаобсяг реалізації зріс на 1173,1 тис. грн. (97,8% зміни). Подовження середнього термінуперебування відбилося у збільшенні обсягів реалізації на 726,6 тис. грн., однакодночасне зниження доходної ставки на 16% спричинило зменшення валової виручки на700,7 тис. грн. Наочно збалансованість кількісного впливу всіх трьох факторів наведенау табл.2.11.
Таблиця 2.11
Баланс кількісного впливу зміни чинників на зростання валової виручки турагенції«Вояж» за 2007-2008 рр. Фактори Зміна Спричинена зміна валової виручки, тис. грн. Чисельність туристів ↑ +1173,1 Термін перебування ↑ +726,6 Доходна ставка ↓ -700,7 Разом +1199,0
Тенденція росту спостерігаєтьсяі при аналізі такого основного фінансово-економічного показника діяльності підприємства,який визначає ефективність використання його ресурсів, як поточні витрати (табл.2.12)
Як видно з таблиці 2.12,загальна сума витрат туристичної агенції за три роки зросла в три рази, що є негативноюхарактеристикою фінансової діяльності підприємства. Однак, враховуючи еластичністьпоточних витрат від валової виручки туристського підприємства, реальний його станвизначають відносні показники:
- рівня витрат, який характеризує середні витрати обігув розрахунку на одиницю послуги, тобто питому вагу суми витрат у загальному обсязідіяльності;
- розміру зміни рівня витрат, тобто різниці у рівнях витратдосліджуваних періодів;
- темпу зміни рівня витрат, який виражається відношеннямрозміру зміни рівня витрат до базового рівня витрат;
- суми відносної економії або перевитрат поточних витрат;
- динаміки структури поточних витрат.
Таблиця 2.12
Аналіз поточних витратТА «Вояж» за 2007-2008 рр. Статті 2006 р. 2007 р. 2008 р. Базовий темп зміни, % ОВ, т. грн. РВ, % ПВ, % ОВ, т. грн. РВ, % ПВ, % ОВ, т. грн. РВ, % ПВ, % РВ ПВ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Матеріальні витрати 4,6 0,5 0,6 3,9 0,15 0,2 31,8 1,15 1,4 230 233 Оплата праці 11,7 1,3 1,6 19,0 0,7 0,88 15,5 0,56 0,7 43 44 Відрахування на соціальні заходи 5,3 0,6 0,7 7,5 0,3 0,4 5,9 0,22 0,26 37 37 Амортизація - - - 0,4 0,02 0,02 1,5 0,05 0,07 250 350 Інші витрати 728,2 79,5 97,1 2107,2 80,5 98,5 2219,1 80,9 97,6 102 101 Разом 749,8 81,9 100 2138,0 81,7 100 2273,8 82,9 100 101 -
(ОВ — обсяг витрат, РВ — рівень витрат; ПВ — питома вага окремої статті витрату загальному обсязі)
Дані таблиці свідчать,що за досліджуваний період з 2006 р. по 2008 р. рівень витрат збільшився на 1%.При цьому у 2007 р. темп зниження рівня витрат у 2007 р. склав 0,24%, внаслідокчого на підприємстві мала місце відносна економія поточних витрат в сумі:
Е = (РВ07-РВ06)х Вв07/100% = (-0,24) х 2616,6/100% =-6,28 тис. грн.
У 2008 р. значне зростанняобсягів діяльності призвело до відповідного зростання витрат: їх перевитрата у 2008р. склала 43,9 тис. грн.
В структурі поточних витраттурагенції значних змін не відбулося: найбільшу питому вагу за досліджуваний періодзаймає стаття "Інші витрати" — в середньому 97,7% найменшу — амортизаційнівідрахування (0,045%). Високими темпами зросла частка матеріальних витрат.
Підсумковим показникомфінансових результатів діяльності підприємства є балансовий прибуток. Схема аналізуцієї економічної категорії передбачає дослідження динаміки прибутку та рентабельності,оцінку факторів, що обумовлюють їх величину, а також визначення відповідності отриманогочистого прибутку запланованій на етапі постановки цілей величині. Аналіз формуваннята використання прибутку досліджуваного агентства здійснимо у декілька етапів:
1. Аналіз обсягів та динаміки формування балансового прибутку(табл.2.13)
Табл.2.13
Динаміка показників балансового та чистого прибутку ТА «Вояж»за 2007-2008 рр., тис. грн. Показники 2007 р. 2008 р. Відхилення від базового року номінальний реальний абсолютне відносне Обсяг валового доходу 2616,6 2180,5 3658,9 1478,4 167,8 Податок на додану вартість (ПДВ) 436,1 363,4 609,8 246,4 167,8 Валовий дохід без ПДВ 2180,5 1817,1 3049,1 1232 167,8 Поточні витрати 2138,0 1781,7 3031,7 1250 170,2 Балансовий прибуток 42,5 35,5 17,4 -20,9 49,3 Чистий прибуток 29,75 24,8 12,2 -12,6 49,2
Як видно з даних таблиці,підприємство у 2008р. отримало балансовий прибуток у сумі 17,4 тис. грн., що на51,7% менше рівня попереднього року. Чистий прибуток зменшився на 12,6 тис. грн.і склав лише 49,2% рівня 2007 року. Отримані результати можуть бути наслідком надмірноговикористання ресурсів підприємства, що призвело до перевищення загальної суми поточнихвитрат. Для визначення реальних причин зменшення величини прибутку підприємствавикористовується показник відносної прибутковості, або рентабельності.
2. Аналіз динаміки прибутковості обороту туристського підприємства(рис.2.14). Рівень прибутковості обороту визначається відношенням балансового прибуткудо обсягу діяльності і показує розміри формування прибутку на одиницю обороту абопитому вагу прибутку в ціні реалізації послуги.
Рентабельність ТА «Вояж» за досліджуванийперіод понизилась на 66%, причому головний чином спад припав на 2008 рік. Незважаючина значне збільшення обсягу реалізації, нераціональна перевитрата ресурсів призвеладо зниження прибутковості в 3,3 рази порівняно з 2007 роком. Для визначення кількісноговпливу факторів, що визначають прибуток та рентабельність туристського підприємствавикористаємо метод ланцюгових підстановок.
/>
2006 2007 2008
Рис.2.14 Динаміка показниківфінансових результатів діяльності ТА «Вояж», 2006-2008 рр.
3. Обсяг прибутку залежить від великої кількості зовнішніхта внутрішніх факторів, однак найбільший кількісний вплив мають обсяг валової виручки(Вв), рівень валового доходу (Рвд) та рівень витрат обігу(РВ). Взаємозв'язок між цими факторами відображає наступна модель:
БП = Вв х Ре/ 100% = Вв х (Рвд — РВ) / 100% (2.2)
Поетапно включаючи допроцесу дюпонівського розкладу формалізованого зв'язку (2.2) нові фактори впливуотримуємо наступні результати. Найбільшим чином на зменшення розміру балансовогоприбутку вплинуло зростання рівня поточних витрат туристів: за рахунок зміни цьогочинника балансовий прибуток знизився на 41,54 тис. грн. Зростання валової виручкиагенції відбилося у збільшенні розміру балансового прибутку лише на 24,14 тис. грн.Наочно збалансованість кількісного впливу всіх трьох факторів наведена у табл.2.14.
Сукупність економічнихресурсів, які є в розпорядженні підприємства та які забезпечують отримання прибуткув разі їх корисного використання складають майно підприємства або його активи. Звивчення складу та структури майна підприємства починається оцінка його фінансовогостану, що є важливим напрямком аналізу господарської діяльності турагенції.
Таблиця 2.14
Баланс впливу зміни факторів на зміну прибутку туристичного агентстваФактори Зміна Зміна прибутку Валова виручка ↑ +24,14 Рівень валової виручки Не змінився Рівень витрат ↑ -41,54 Разом -17,4
Підприємство «Вояж»має відокремлене майно, склад і вартість якого відображається в його балансі в розділі«Активи».
Майно підприємства неодноріднеза своїм складом і представлене наступними трьома групами активів (рис.2.15):
/>
Рис.2.15 Склад майна підприємства
Перша група об'єднує всобі постійні активи або основний капітал підприємства (65-85% загальної величинимайна), що складається з:
- основних фондів (засоби праці терміном служби понадодин рік, як діючі, так і ті, що перебувають на консервації, в запасі або переданііншим суб'єктам господарювання в оперативну оренду, що є власністю підприємства);
- нематеріальних активів, тобто таких, що не мають матеріально-речовоїформи, але приносять підприємству додатковий прибуток або створюють умови для йогоотримання;
- довгострокових фінансових вкладень, які характеризуютьобсяг довгострокових (понад один рік) інвестицій підприємства в різні прибутковіактиви (акції, облігації, сертифікати) інших підприємств, облігації державних абомісцевих позик, вклади в статутні фонди створених підприємств.
Друга та третя групи активівстановлять поточні активи (або обіговий капітал), які обслуговують поточну господарськудіяльність підприємства, змінюють в її ході свою матеріально-речову форму та переносятьвартість на продукцію підприємства.
Динаміка стану та структуримайна ТА «Либідь-Київ» наведена у табл.2.15.
Таблиця 2.15
Склад та структура активівТА «Вояж» у 2006-2007 рр. № Види активів Розмір активів Відхилення 2006 р. 2007 р. Абсол. Відн., % 1 2 3 4 5 6 1. Основні активи та інші поза оборотні активи всього: 3,45 7,5 4,05 217,4 2. Обігові активи, всього: 12,75 109,2 96,45 854,5 2.1 Запаси та витрати - 0,85 - - а) виробничі запаси - 0,5 - - б) незавершеного виробництва - 0,35 - - 2.2 Грошові кошти 1,45 1,0 -0,45 75,9 2.3 Дебіторська заборгованість 11,3 107,35 96,05 950 Всього активів 16,2 116,7 96,5 695,7
Як видно з таблиці, загальнийрозмір майна «Вояж»", 2006 р. становив 16,2 тис. грн., у 2007 р.- 116,7 тис. грн., що свідчить про тенденцію до збільшення активів підприємства(темп приросту складає 595,7%). Аналіз структури активів свідчить про надання пріоритетуоборотному капіталу в розвитку майнового стану: якщо темп приросту основних активіву 1998р. склав лише 13,6%, то розмір обігового капіталу зріс на 754,5%. Найбільшезросла дебіторська заборгованість: 214,7 тис. грн. у 2007 р. проти 22,6 тис. грн.у 2006 р. (темп росту — 950%). Високі темпи росту дебіторської заборгованості зарозрахунками за послуги можуть свідчити про те, що дане підприємство активно використовуєстратегію товарних кредитів для споживачів своїх послуг. Кредитуючи їх, підприємствофактично ділиться з ними частиною свого прибутку. Щоправда, слід відзначити, щоу 2008 р. ситуація дещо змінилась в бік зменшення дебіторської заборгованості на11% та зростання власної заборгованості на 25%.
Для оцінки пропорцій вскладі активів туристського підприємства проведемо так званий вертикальний аналізбалансу (табл.2.16), тобто визначення та аналіз динаміки питомої ваги окремих видівта груп активів в їх загальному обсязі. Цей аналітичний прийом дозволить наочноуявити натурально-речовий склад майна, що є у розпорядженні підприємства, проаналізуватизміни, які відбуваються, оцінити їх наслідки для інтересів підприємства.
Як видно з таблиці 2.16,найбільшу питому вагу в структурі активів підприємства мають оборотні активи: у2006 р. — 78,5% активів, у 2007 р. — 96,7%, у 2008 р. — 95,2%. (в середньому затри роки — 90,13%). Велика питома вага оборотних активів викликає підвищення увагидо проблем їх найбільш раціонального використання. Збільшення частки обігових коштівсвідчить про збільшення можливостей підприємства з фінансового забезпечення своєїдіяльності. Одночасно в процесі управління майном турагенції керівництво підприємстваповинно приділяти значну увагу оптимізації співвідношення між основними та обіговимиактивами, користуючись«золотим правилом фінансування», коли власний капітал підприємства маєпо своєму обсягу перевищувати потребу у формуванні постійних активів.
Таблиця 2.16
Динаміка структури активівТА «Вояж» за 2006-2008 рр. № Види активів Розмір активів Структура активів 2006 2007 2008 2006 2007 Відх. від 2006 2008 Відхилення від 2006 2007 1. Основні активи та інші позаоборотні засоби, всього: 6,6 7,5 11,4 21,5 3,3 15,4 4,8 22,3 145,5 2. Обігові активи, всього: 24,1 217,0 226,9 78,5 96,7 123,2 95,2 121,3 98,4 2.1 Виробничі запаси - 0,5 3,0 - 0,2 - 1,3 - 650 2.2 Грошові кошти 1,5 1,8 16,9 4,9 0,8 16,3 7,1 144,9 887,5 2.3 Дебіторська заборгованість 22,6 214,7 207,0 73,6 95,7 130,0 86,8 117,9 90,7 Всього активів 30,7 224,5 238,3 100 100 - 100 - -
Варто підкреслити, щопроведення горизонтального та вертикального аналізу балансу є тільки підготовчоюаналітичною процедурою, яка дозволяє зробити перший висновок про стан «здоров'я»підприємства.
Наступним напрямком аналізумайнового стану підприємства є визначення співвідношення між сумою наявних активівта обсягами діяльності. З цією метою в процесі аналізу розраховуються показникиоборотності (ділової активності): коефіцієнт оборотності активів, період оборотуактивів, тривалість операційного процесу. За даними балансу підприємства за 2006-2007роки та звіту «Про фінансові результати» за ті ж самі періоди знаходимо:
1. Коефіцієнт оборотності (кількість обертів) за формулою:
Коб. = Валовийдохід / Обігові кошти:
- для 2006 року
Коб = 915,5/12,7= 71,8
- для 2007 року
Коб = 2616,6/109,0= 24,0
Методом різниць визначаємокількісний вплив факторів на зниження коефіцієнту оборотності оборотних коштів(табл.2.17)
Таблиця 2.17
Баланс впливу зміни факторів на зміну коефіцієнта оборотності оборотнихактивів турагентстваЗміна факторів Зміна коефіцієнту оборотності активів Збільшення валової виручки
Коб´ = 2616,6/12,7 = 206,0
∆ Коб = Коб´ — 2006 = 206-71,8 = 134,2 Збільшення обігових коштів
Коб´´ = 2616,6/109,0 = 24,0
∆ Коб = Коб´´ — Коб´ = 24 — 206 = — 182 Разом
∆ Коб = — 47,8
2. Період обороту в днях за формулою Поб = 360 днів / Коб:
- для 2006 року Поб = 360 / 71,8 = 5 днів
- для 2007 року Поб = 360 / 24 = 15 днів
Результати розрахунківзагальних і часткових показників оборотності оборотних активів та аналіз їх динамікинаведено у таблиці 2.1 8.
Зростання обсягів діяльностіТА «Вояж» з 915,5 тис. грн. у 2006 р. до 2616,6 тис. грн. у 2007 р. і3658,9 тис. грн. у 2008р. потребує адекватного зростання потреби в обігових активах,і відповідно — витрат на їх обслуговування. Протидією цьому є підвищення швидкостікругообороту, яке дозволяє скоротити потребу в обігових активах. Однак, як видноз таблиці 2.18, не всі обігові активи збільшили швидкість обороту: лише грошовікошти скоротили період кругообороту на 75%. Визначимо величину відносної перевитратиоборотного капіталу виходячи з порівняння його оборотності у 2006 та 2007 роках:
Е (П) = ВВ2007/360х (Поб2007 — Поб2006),
де ВВ / 360 — денний обсягреалізації,
Е (П) = 2616,6/360 *(15 — 5) = 72,68 грн.
Таблиця 2.18
Аналіз оборотності оборотнихактивів ТА «Вояж» за 2006-2007 рр. № Показники 2006 р. 2007 р. Відхилення +,- % 1 2 3 4 5 6 1. Коефіцієнт оборотності, разів 1.1 Обігових активів, в т. ч.: 71,8 24,0 -47,8 33,4 1.1.1 Виробничих запасів - 5233,2 - - 1.1.2 Дебіторської заборгованості 40,5 12,2 -28,3 30,1 1.1.3 Грошових коштів 631,4 2378,7 1747,3 376,7 2. Період обороту днів 2.1 Обігових активів, в т. ч.: 5 15 10 300 2.1.1 Виробничих запасів - 0,007 - - 2.1.2 Дебіторської заборгованості 8,8 29,5 20,7 335,2 2.1.3 Грошових коштів 0,6 0,15 -0,45 25 3. Коефіцієнт завантаження 3.1 Обігових активів, в т. ч.: 0,01 0,04 0,03 400 3.1.1 Виробничих запасів - 0,0002 - - 3.1.2 Дебіторської заборгованості 0,03 0,08 0,05 266,7 3.1.3 Грошових коштів 0,0016 0,0004 -0,0012 25 /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Розширення обсягів наданняпослуг ТА «Вояж» повинно було забезпечуватися оборотними засобами планомірноі найбільш раціонально, економно, тобто мінімальною величиною оборотних засобів.
В цьому полягає головназадача менеджерів, що відповідають запланування іорганізацію ефективноговикористання оборотних засобів.
Отже, за результатамипроведеного аналізу можна зробити висновок про загальну фінансову стабільність підприємства,що забезпечується вибором раціональної загальногосподарської стратегії розвиткупідприємства. У маркетинговій політиці потребує вдосконалення стратегія встановленняконкурентних цін та створення ефективної системи збуту власних туристичних продуктів.
3. Обгрунтування маркетинговоїстратегії туристичного агентства «ВОЯЖ», М. ХЕРСОН3.1 Етапи реалізації маркетингової стратегіїта оцінки її ефективності
Як зазначалося у першомурозділі дипломної роботи, реалізація стратегії маркетингу забезпечується розробкоюкомплексу маркетингу, що включає стратегії товару, ціноутворення, розповсюдженнята просування. Для цього необхідно здійснити три дії. По-перше, визначитися з елементамикомплексу маркетингу; по-друге — вияснити реакцію споживачів на комплекс маркетингу,тобто на запропонований рівень цін, рекламу, стратегії персонального продажу тастимулювання продажу; по-третє — визначити бюджет для комплексу маркетингу, тобтокількість грошей, які будуть витрачені на безпосередньо реалізацію стратегії.
Загальним визначеннямпоняття комплексу маркетингу є сукупність маркетингових стратегій підприємства,які спонукають споживача купляти його товари та послуги. Найбільш повно поняттякомплексу маркетингу висвітлює Ф. Котлер: «Комплекс маркетингу — це набір контрольованихзмінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує з метою викликубажаної зворотної реакції зі сторони цільового ринку» [15, с.57]. Дане визначеннямістить в собі два головних моменти, які є вирішальними при розробці програми реалізаціїмаркетингової стратегії. По-перше, — «змінність» факторів, або елементівкомплексу, що говорить про можливість широкого вибору та маневреності при створенніоптимальної їх сукупності у відповідності до поставлених підприємством цілей. Елементикомплексу маркетингу не виключають один одного, а, навпаки, є взаємодоповнюючимита взаємопосилюючими. Товар (рroduct) комплексу маркетингу гарантує, що його характеристикизабезпечують потреби споживача; просування (рromotion) забезпечує передачу інформаціїшляхом реклами, стимулювання збуту та персонального продажу, які підкреслюють здатністьтовару задовольняти потреби покупця. Розподіл, або місце (рlасе) означає, що товарзнаходиться у потрібний час та в потрібному місці для задоволення потреб споживача,а ціна (рrісе) гарантує встановлення ціни на рівні, що відображає цінність товарудля споживача. В сукупності чотири «Р» становлять єдиний інтегрованийплан, що визначається позиціюванням продукту. По-друге, незважаючи на те, що, якправило, комплекс маркетингу направлений на збільшення реалізації послуг підприємства,«виклик бажаної зворотної реакції зі сторони цільового ринку» передбачаєспецифіку обраної стратегії у відповідності з цілями та конкурентним станом підприємства.
Розглянемо особливостіформування складових маркетингової стратегії детальніше.
Говорячи про товар, якийє головним елементом комплексу маркетингу, найчастіше мають на увазі відчутний надотик об'єкт з фізичними властивостями. Однак туристські підприємства пропонуютьне фізичний товар, тому їх стратегії маркетингу відрізняються від стратегій фірм,які випускають споживчі товари. Щоб зрозуміти ці особливості, перш за все необхіднорозглянути характеристики, які відрізняють послуги від товарів. Послуга є неосяжнимблагом, яке споживач купляє, але без права переходу власності на нього [8, с.405].Крім цього, послуги є більш мінливими, ніж товари, не можуть зберігатися, а їх виробництвочасто співпадає зі споживанням. Поряд з цим, формуючи продуктову стратегію туристськогопідприємства, слід враховувати той факт, що під турпродуктом розуміють «сукупністьречових (предметів споживання) та неречових (у формі послуг) споживчих вартостей,необхідних для задоволення потреб туриста, що виникають у період туристичної подорожіта викликані саме цією подорожжю» [26, с.27]. Тому при визначенні місця турпродуктуу програмі реалізації стратегії маркетингу необхідно застосовувати комплексний підхід,який враховує як особливості товару, так і специфічні риси послуги.
Продуктова стратегіяпередбачає розробку напрямів оптимізації продуктового рядута визначення асортименту продуктів, який є найбажанішим для успішної роботи наринку та забезпечує ефективність діяльності туристського підприємства в цілому.При цьому стратегія має два основні напрями розвитку: відносно існуючих продуктівта відносно нових (для даного підприємства) туристичних послуг.
Основні аспекти, що визначаютьстан продуктового асортименту, — це його глибина та ширина. Оптимізація існуючихасортиментних груп турпідприємства може здійснюватися шляхом додавання або виключенняпевних видів послуг, змінюючи тим самим їх глибину чи ширину. Ассель Г. систематизуваввказані можливості у вигляді побудови матриці з чотирьох стратегій, наведеної нарис.3.1: поглиблення асортименту, підтримка марки, скорочення асортименту та звуженняасортименту [8, с.386].
/>
Рис.3.1 Стратегії продуктовогоасортименту туристського підприємства [8, c.386]
Поглиблення асортиментуозначає додавання продуктів тієї ж категорії. Це надає споживачам можливість більшповного вибору асортименту та дозволяє підприємству уникнути загроз з боку конкурентів,що надають аналогічну модифіковану модель послуги.
Підприємство може розширитиасортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів у суміжнихпродуктових категоріях під тією самою марочною назвою. Підтримка марки означає випускнового продукту під існуючою назвою марки, яка представляє цінність, добре відомаі може асоціюватися з новим продуктом.
Скорочення асортиментуозначає зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних різновидів продукту.Таку стратегію слід обирати у трьох випадках:
1) якщо деякі види послугне забезпечують необхідний прибуток через невеликі обсяги продажу;
2) якщо на послуги з повільноюоборотністю витрачається непропорційно велика частка оборотних коштів;
3) якщо багато послугзастарівають в зв'язку з наявністю вдосконалень.
Звуження асортименту означаєзменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних категорій, щонайчастіше викликане невдалою спробою підтримати марку у суміжній товарній категорії.
Структура існуючого асортиментутурпродуктів повинна регулярно аналізуватися з метою визначення стадій життєвогоциклу, на яких знаходяться продукти. Це здійснюється шляхом дослідження показниківобсягу реалізації окремих послуг, частки ринку, величини витрат та рівня рентабельності.
В літературі з маркетингунеобхідність врахування життєвого циклу продукту (ЖЦП) при розробці стратегії вбачаютьбільшість авторів, однак на практиці його використання досить утруднене. Цьому єдва пояснення:
1) менеджери приймаютьрішення на основі характеристик кожної стадії ЖЦП, а не використовують сам ЖЦП уякості інструмента ЖЦП;
2) неможливо передбачитиабсолютно точну форму ЖЦП, тим більше, що багато продуктів не розвиваються за типовоюкривою (рис.3.2).
/>
Рис.3.2 Схематичне представленняжиттєвого циклу товару [32, c.62]
Життєвий цикл має декількафаз. їх кількість коливається у різних авторів від чотирьох до шести. Наприклад,модель з п'ятьма фазами можна інтерпретувати наступним чином.
Після завершення фазирозвитку та випробувань, в якій продукт лише завдає збитки, слідує вихід продуктуна ринок. Збут спочатку зростає повільно, при цьому витрати щодо організації наданняпослуг та їх реалізації досить значні. Поступово все більше споживачів звертаютьувагу на новий продукт. Якщо продукт успішний, кількість покупців дедалі зростає.У фазі зростання швидко досягається зона покриття витрат та прибутковості. Повороткривої збуту означає перехід до фази зрілості. Обсяги реалізації зростають, алетемпи росту знижуються, продукт приносить найбільший прибуток. У фазі насиченнязростання збуту зупиняється, а у фазі спаду збереження даного продукту у структуріпропозиції підприємства є вкрай невигідним.
Вивчення стадій ЖЦП дозволяєвідповідним чином оптимізувати структуру туристичної пропозиції підприємства в залежностівід ситуації на ринку. Структура продуктового ряду повинна бути збалансована з точкизору розміру одержуваного прибутку та з різноманітності послуг, що надаються, оскількидостатня кількість різних продуктів в арсеналі туристського підприємства зменшуєризик несподіваних наслідків, пов'язаних зі зміною кон'юнктури ринку та потреб клієнтів.Звісно, що єдиних рекомендацій щодо кількості продуктів, яку підприємство повинноодночасно пропонувати на ринок, немає. Так само немає єдиних наборів одночасно доступнихна ринку продуктів в залежності від стадій їх життєвого циклу. Білоруський професорДурович пропонує підхід, згідно якого доцільно передбачувати наступні групи продуктів[13, с.171]:
- Основну — продукти, що приносять підприємству основнийприбуток і знаходяться в стадії зростання;
- Підтримуючу — продукти, що стабілізують доход від продажута знаходяться у стадії зрілості;
- Стратегічну — продукти, що забезпечують майбутні прибуткипідприємства;
- Тактичну — продукти, що стимулюють продаж основних ізнаходяться, як правило, в стадіях зростання та зрілості.
Крім того, структура пропозиціїне може не включати нових продуктів, що знаходяться на стадії виникнення ідеї, іпродуктів, що знаходяться в стадії спаду.
Життєвий цикл продуктумає принципове значення при визначенні другого елемента комплексу маркетингу — цінитурпродукту. Для зменшення невизначеності, пов'язаної з встановленням «правильної»ціни на свій продукт або його модифікацію, туристське підприємство може використовуватибезліч методів ціноутворення. Однак перш за все вибір цінової стратегіїпідприємстваповинен базуватися на основних трьох вимогах [24, с.450]:
1. підтримання стратегії позиціювання товару;
2. слугування поставленим фінансовим цілям підприємства;
3. відповідність реаліям ринкового середовища.
У зв'язку з цим в економічнійлітературі найчастіше виділяють три методи ціноутворення: на основі витрат, з орієнтацієюна попит та з орієнтацією на рівень конкуренції.
Витратний метод заснованийна калькулюванні собівартості послуг та норми прибутку для визначення нижньої границіціни, нижче якої вона не може впасти. Метод є достатньо простим, однак він не враховуєнаступні важливі фактори:
- рівень попиту на туристичний продукт;
- чутливість клієнтів до рівня встановлених цін;
- рівень цін конкурентів.
Альтернативним методомціноутворення є орієнтований на рівень конкуренції, який не передбачає збереженняпостійної залежності між цінами та витратами. Ціни встановлюються нижче ринкових,на рівні ринкових або вище них відповідно до потреб клієнтів, наявного сервісу,образу продуктів, фактичної або потенційної реакції конкурентів.
Ціноутворення з орієнтацієюна попит орієнтується на вивчення потреб споживачів та встановлення цін, прийнятнихдля цільового ринку. Даний метод використовується у тому випадку, коли ціна є вирішальнимфактором при придбанні туристичного продукту клієнтом. При цьому визначається найвищийрівень ціни — максимальна сума, яку споживач буде готовий заплатити за дану послугу.
Визначення цінової стратегіїзалежить також від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться продукт, вінє новим для даного сегменту ринку, звичним чи застарілим. Найскладнішою проблемоюзазвичай є встановлення ціни на абсолютно новий або унікальний продукт, що в індустріїтуризму зустрічається досить рідко. Для успішного просування нового туристськогопродукту можна застосувати декілька найпоширеніших цінових стратегій: «зняттявершків», проникнення на ринок, стратегія престижних цін, які достатньо описаніу спеціальній літературі, щоб на них зупинятись.
Розробка третього елементукомплексу маркетингу, який включає рекламу, стимулювання збуту, пропаганду — украйскладний напрямок роботи, оскільки багато чого будується не стільки на точних розрахунках,скільки на психологічному моделюванні. Майбутні дії в області реклами конкретизуютьсяв планах, що звичайно складаються на один рік, в яких формулюється цілі рекламита основні характеристики (об’єкт, суб’єкт, засіб, носій, період та бюджет реклами).Планування реклами здійснюється на основі багатосторонньої інформації щодо ступенюнасичення ринку, етапу життєвого циклу продукту, діяльності конкурентів, характеристикцільової групи, доступності та вартості носіїв реклами.
Для розробки плану рекламиіз залученням рекламного агентства або консультанта необхідно відповісти на наступнівідповіді: навіщо проводиться реклама (мета); що рекламується (об'єкт); де требарекламувати (цільова область); які кошти є в розпорядженні (бюджет); які засобиінформації необхідно використовувати (носії); що повинно бути передано (рекламнеповідомлення). Особливу складність представляє організація реклами на закордонномуринку, «розпещеному» рекламою. В цьому випадку найчастіше додатково витрачатисяна ознайомлення найнятих рекламістів з деякими особливостями надання послуг іноземномуспоживачу, що впливають на споживчі характеристики продукту і відношення споживачівдо нього.
Особлива увага при плануванніприділяється цільовим групам, так як реклама оцінюється лише за специфічною дієюна конкретну групу осіб, а не на людей взагалі. Взагалі планування реклами представляєсобою багатоступеневий процес: після вибору рекламної аргументації (основної ідеї,центрального вислову та окремої інформації) необхідно вирішити, який рекламний засіб(об'ява, радіозвернення, проспект, каталог, рекламний лист) є найбільш підходящимдля втілення рекламної ідеї. Подальший вибір носія реклами (газета, журнал, телебачення)обумовлюється здатністю цих засобів інформації донести рекламне звернення у відповідновираженій формі до цільової аудиторії. Найбільш популярними рекламними носіями наринку туристичних послуг є друковані періодичні видання (не завжди спеціалізовані),поліграфічна продукція та середовище Інтернет (рис.3.3).
/>
Рис.3.3 Розподіл рекламнихзасобів за ступенем їх використання туристськими підприємствами м. Херсон, %
Для досягнення необхідноговпливу реклами одного контакту, як правило, недостатньо. Звідси витікає задача визначеннянеобхідної (оптимальної) частоти контактів. З цим тісно пов'язаний вибір часовоїпослідовності рекламних заходів, або план поширення. Визначення рекламного бюджетутакож є суттєвою частиною планування програми реклами.
В літературі найчастішевиділяють неаналітичні методи визначення рекламного бюджету [13, с.228]:
- метод можливих витрат («аІІ you can method»);
- метод фіксованого проценту («регсentage of salesmethod»);
- метод з розрахунку на одиницю послуги («per unitmethod»);
- метод паритету з конкурентами;
- метод максимальних витрат.
Аналітичні методи базуютьсяна пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом та рівнем досягненняцілей. Наприклад, щоб досягнути «підвищення рівня популярності продукту X наУ відсотків в плановому періоді Z», необхідно 10 разів поширити серед цільовоїгрупи відповідне рекламне звернення, що потребує відповідних витрат [32, с.149].
Таким чином, програмареалізації маркетингової стратегії передбачає вирішення таких питань, як:
- Що буде зроблено?
- Коли?
- Де?
- Ким?
- Скільки це буде коштувати?
Ефективність реалізованоїконцепції маркетингу оцінюється шляхом порівняння планових та реальних величин тавизначення причин відхилень. Контроль може бути направлений на маркетинг-мікс вцілому або на окремі інструменти. Розрізняють також контроль економічних (збут,частка ринку) та неекономічних (відношення споживачів) результатів. При цьому процесаналізу ефективності маркетингової стратегії складається з декількох елементів,які схематично представлені на рисунку 3.4.
Основна область оцінкиефективності маркетингових стратегії — це безпосередній аналіз комплексу маркетингу:продукту, розподілу, стимулювання збуту, реклами та цін. Деякі елементи комплексувідображають показники маркетингової ефективності з врахуванням витрат та результатів.Наприклад, ефективність розподілу можна визначити, зіставивши кількість часу (витрати)на виконання замовлення (результат). Аналогічним чином ефективність стимулюванняпродажу можна оцінити у порівнянні витрат підприємства на один купон зі знижкоюабо рекламної брошури з результатами від цієї акції. Основні показники, які характеризуютьефективність елементів комплексу маркетингу, наведені в таблиці 3.1.
Винайдення слабких місцьу діючій стратегії маркетингу називається маркетинг-аудитом, або ревізією. При цьомупредметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання. Здійснюєтьсяревізія аналогічно до порядку оцінки результатів стратегії: встановлення стандарту,визначення реального стану, порівняння та аналіз виявлених відхилень. Маркетинговийаудит здійснюється в наступних напрямах:
- контроль інформаційної бази планування;
- ревізія цілей та стратегій;
- ревізія маркетингових заходів;
- ревізія організаційних процесів та структур.
Задачею контролю інформаційноїбази планування є виявлення та перевірка всіх припущень, що лежать в основі плануваннястратегії. Якщо при плануванні були враховані не всі необхідні аспекти або ситуаціярозвивається інакше, ніж передбачувалось, то прийнята стратегія навряд чи буде адекватноюситуації.
/>
Рис.3.4 Система оцінкиефективності стратегії маркетингу [32, c.168]
Таблиця 3.1
Критерії оцінки ефективності елементів комплексу маркетингу [8, c.736] Елемент комплексу маркетингу Критерії Продукт
обсяг реалізації
частка ринку
маржинальний прибуток
чистий прибуток Розподіл
час обробки замовлення
час виконання замовлення Стимулювання продажу
витрати на розміщення купонів
витрати на виставково-ярмаркові заходи
витрати на спонсорство Ціна продажу
зіставлення ціни та якості продукту
зіставлення ціни та уявлення споживача про цінність продукту
оцінка достатності сезонних та агентських знижок для забезпечення процесу безперебійної реалізації
Ревізія цілей та стратегійнаправлена на своєчасне виявлення неточностей у формулювання цілей та оцінку їхз точки зору операціональності, повноти, актуальності та реальності. При цьому необхідновідповісти на наступні питання:
- чи погоджені цілі маркетингу з цілями підприємства;
- чи відповідають цілі стратегії реальній та майбутнійситуації на ринку;
- які альтернативи були відкинуті та з яких причин.
Задачею ревізії заходівмаркетингу є перевірка змісту маркетинг-мікса, розміру та розподілу бюджету маркетингу.Особлива увага приділяється перевірці структури комплексу маркетингу, оскільки напрактиці вона має тенденцію до закріплення (що при зміні ситуації у середовищі функціонуванняможе бути несприятливим).
Отже, на етапі розробкипрограми реалізації стратегії маркетингу мова йде в основному про вибір, значеннята форму елементів маркетингу, про об'єднання їх в найоптимальніший комплекс, атакож про розподіл фінансових засобів в рамках бюджету маркетингу.3.2 Розробка основних елементів маркетингової стратегії туристичного агентства«Вояж»
Як зазначалося в першому розділі дипломної роботимаркетингова стратегія будь-якого підприємства повинна відповідати певними принципамстратегічного планування, серед яких принцип безперервності є одним з основних.Розроблені та впроваджені елементи комплексу маркетингу, які у даний період є ефективними,зі зміною ситуації на ринку можуть стати не виправданими і збитковими. Тому керівництвопідприємства повинно постійно вдосконалювати окремі напрямки маркетингової програмиу відповідності до власних цілей та стану цільового ринку.
Головною метою діючої маркетингової стратегії туристичноїагенції «Вояж» є збільшення частки ринку в'їзного туризму як основногопоказника ефективності діяльності підприємства. При цьому керівництво підприємстване дотримується головного принципу досягнення даної мети: будь-яка маркетинговапрограма повинна залучати нових покупців та зберігати вже існуючих, тобто спонукатиїх здійснювати повторні купівлі туристичного продукту. Для цього необхідно чітковизначитися зі стратегією позиціювання продукту, що можна здійснити в три етапи.
- Вибрати цільову групу споживачів, тобто виділити групи,або сегменти, ринку, споживачі якого мають відповідні потреби та бажання. Проілюструватицю сегментацію можна таблицею, у вертикальних колонках якої вказані вікові категорії,а в горизонтальних — інтенсивність споживання туристичного продукту. При цьому слідрозрізняти:
а) вікові категорії іноземних споживачів, якимпритаманна різна частота купівлі турів та окремих його складових;
б) категорії споживачівза їх соціальним складом, що розрізняє їх за цілями туризму. Дану інформацію можнаотримати за допомогою таких методів маркетингових досліджень, як опитування, спостереженнята аналіз документів. Найоптимальнішим способом збору подібних даних є розміщеннябліц-анкети на web-сторінці підприємства, за результатами якої було складено таблицю3.1 Комірки таблиці являють собою певні сегменти цільового ринку, причому одні зних вже зайняті «Вояж», а інші представляють напрямок стратегічних маркетинговихрозробок. Так, на сегменті ринку, який складають іноземні ділові туристи віком від24 до 55 років, туристична агенція працює два роки, отже його можна вважати достатньовивченим і зайнятим.
Таблиця 3.2
Сегментація потенційнихспоживачів турпродуктуКатегорія споживачів Частота споживання Вид туризму Питома вага послуг у структурі тур пакету, %
Основні*
Додаткові**
Супутні*** До 24 років
3-4
1
1
1-2
Розважальний
Спортивний
Екстремальний
Пригодницький 35 55 10 24-45 років
8-10
1
Діловий
Рекреаційний
70
50
10
30
20
20 46-55 років
4-6
1-2
Діловий
Рекреаційний
70
45
10
35
20
20 Після 56 2-3
Етнічний
Рекреаційний
Пізнавальний
Сільський 40 40 20
* Доосновних послуг входить: розміщення, харчування, транспорт, страхування
** Дододатковихпослуг входить: лікувальні, спортивні, побутові, розважальні,торгівельні
***Супутні послуги надаються підприємствами-посередниками, екскурсійними бюро, рекламнимиагентствами тощо.
Цільовим сегментом, стосовноякого буде розроблено стратегію розширення, можуть бути нові для підприємства комірки,що вміщують туристів протилежних вікових категорій: молодших 24 років та старших56 років. Новою характеристикою сегменту споживачів в даному випадку є їх специфічніпотреби, адже головною метою туризму в обох випадках виступає відпочинок.
Цілком зрозуміло, що структуратуристичного продукту для даних сегментів буде відрізнятися від програм туристичногообслуговування ділових туристів. Як показує Internet — опитування, для ділових туристівактивного віку у структурі туристичного продукту найбільше значення мають основніпослуги, а саме розміщення. Вони майже байдуже ставляться до додаткових послуг,і відчувають певну необхідність у супутніх (рис.3.1).
/>
Рис.3.5 Особливості структуритурпродукту для різних категорій споживачів ринку туристичних послуг
Молоді туристи, що подорожуютьз метою відпочинку та розваг, відповідно цінують наявність у турпакеті додатковихпослуг та їх явне переважання (55%), а основні послуги сприймають лише як об'єктивнунеобхідність. При формуванні програм перебування для туристів похилого віку особливуувагу слід приділяти можливості отримання лікувальних послуг, та організації екскурсійногота культурно-пізнавального обслуговування.
Крім того, при позиціюваннібудь-якого продукту, а особливо турпродукту для іноземного туриста, необхідно розумітипроцес прийняття ним рішення щодо купівлі туру (рис.3.6). Напрям подорожі вибираєтьсяна основі загального уявлення про країну; конкретний регіон та область — при більшдетальному ознайомленні і, нарешті, інформація про конкретне місто доповнюєтьсяпротягом періоду «очікування» під час купівлі та реалізації туру. Ця схемає типовою для багатьох туристів, що вибирають невідомий напрям подорожі, і є неменш важливою для іноземних туристів, які відвідують нові місця через їх недооцінкувласної країни як туристичного напряму.
- Після визначення цільових споживачів та особливостейїх потреб переходимо до безпосереднього формулювання стратегії позиціювання новогопродукту, яка відповідала б наступним питанням:
- Чим ми збираємось привернути увагу споживачів до нашоготурпродукту;
- Як ми це зробимо;
- Чому ми це зробимо краще, ніж конкуренти.
Для цього перш за всенеобхідно визначити переваги продукту, що буде пропонуватися новому сегменту споживачів- пізнавальних турів для іноземних туристів похилого віку. При цьому, тим самимвідповідаючи на питання «яка цінність продукту для клієнта?», слід пам'ятати,що становище будь-якого продукту на ринку може бути реальним та оціночним. Реальнимвоно є в тому випадку, коли ретроспективний аналіз частки ринку дозволяє підприємствувстановити фактичне положення послуги на ринку за попередні періоди діяльності.
Оціночне положення є результатомуявлення підприємства про позиції його продукту на ринку, яке найчастіше розходитьсяз думкою споживачів. Як зазначає нідерландський маркетолог Г. Ешворт, при виборіпевного туристичного продукту споживачі найчастіше керуються своїм власним баченнямйого переваг та недоліків, а не тими характеристиками, які визначили менеджери зтуризму. Тому для надання тому чи іншому туру саме тих характеристик, які є головнимидля споживачів при прийнятті рішення щодо його придбання, слід враховувати наступніп'ять груп факторів споживчого вибору:
- Грошові: наприклад, зменшення податків, знижки, абонавпаки, збільшення вартості проживання у сезон;
/>
Рис.3.6 Модель виборуспоживачем туристичного напряму
- Часові: тривалість подорожі, час очікування (для отриманняінформації, дозволів, доступу до громадського транспорту тощо);
- Просторові: мальовничі маршрути, зрозумілість місцевихзнаків та вуличних перехресть тощо;
- Чуттєві: неприємні шуми та запахи, натовп, брудні вулиці,користування громадським транспортом;
- Фізичні: відчуття власної безпеки, страху або загрози,неприємні надписи на стінах будівель, підтримка вибору друзями та знайомими, чуйнета доброзичливе населення тощо.
Такий підхід дозволяєвизначити головні конкурентні відмінності нового продукту: можливість компонуватискладові турпродукту в залежності від побажань туриста, що дозволяє здійснювативелика мережа підприємств-виробників турпослуг, з якими у турагенції «Вояж»укладені договірні відносини. Серед них — готелі різного типу по всій країні, санаторно-курортнізаклади, транспортні підприємства. Виступаючи туроператором на ринку внутрішньоготуризму і маючи досвід з організації турів по Україні, «Вояж» не залежитьвід низки посередників і має можливість розробляти програми індивідуально для кожноготуриста.
Чітке визначення позиціюваннядає змогу визначитися з основними пунктами маркетингової програми — ціною, рекламою,просуванням — які впливатимуть на споживача відповідно з поставленими цілями.
Беручи до уваги географічнувіддаленість потенційних клієнтів, найефективнішими видами реклами продукту будутьпряма поштова реклама та реклама через Іnternet. Крім цього, мова повинна йти прорекламу та пропаганду не окремого підприємства, а України як туристичного напряму.Потрібні видання іноземними мовами про окремі регіони, культурно-історичні центри,курорти України.
У середовищі Іnternetдоцільно розмістити електронний каталог туристичних можливостей туристичної агенції,що включав би наступні розділи іноземною (англійською, німецькою, російською) таукраїнською мовами:
- Загальні відомості про турагенцію «Вояж»
- Інформація про країну та її населення;
- Факти з історії та культури України;
- Київ — столиця України;
- Короткий опис головних визначних пам'яток різних регіонівУкраїни.
Окремим розділом слідвиділити конкретні пропозиції турів з докладним викладенням програм перебуваннятуристів та зазначенням місць відвідування. При виборі напряму туру споживач потребуєдетальної інформації для порівняння її з іншими регіонами чи країнами (рис.3.2),тому відомості повинні містити безліч дрібних, але суттєвих уточнень, які споживачсприйматиме як переваги напряму. Так, при описі туру до Чорнобилю крім подробицьтрагедії та теперішнього стану атомної станції, обов'язково необхідно зазначитипро захист туристів від шкідливого опромінення та можливість самостійного вимірюваннярадіаційного фону.
При розміщенні рекламив Іnternet головною задачею є не тільки професійне публікування сайту підприємства,а й легкість його пошуку потенційним туристом. Зазвичай рекламні менеджери підприємстввважають, що якщо вони вкажуть назву підприємства, то це само по собі гарантує такулегкість. Однак у відповідь на пошуковий запит «Україна» комп'ютер можевидати 200-300 посилань на сайти з цим словом, причому зовсім необов'язково, щосеред них буде той, що належить турагенції «Вояж».
Багатомовні сайти, якимє сайт «Вояж» необхідно зареєструвати у найбільших російських та західноєвропейськихпошукових система Yаndex (www.yandex.ru), Rambler (www.rambler.ru), Yahoo (www.yahoo.com),Alta Vista (www.altavista.com) та ін.
Реєстрація в пошуковихсистемах та каталогах — це обов'язковий захід з метою залучення клієнтів.
Ще один ефективний спосіброзміщення реклами в Іnternet — розміщення банерів (рекламних плакатів із закликомвідвідати сервер підприємства) на інших сайтах. Для цього необхідно вступити добанерообмінної мережі та укласти певну угоду. Якщо на сайті "«Вояж»було показано 100 чужих банерів, а 85 її власних банерів було показано на іншихсайтах-учасниках мережі, 15 показів банерів візьме на себе банерна мережа як комісійні.При бажанні показувати на чужих сайтах банерів більше, чим на своєму, можна придбатиу мережі необхідну кількість показів. Найбільшими банерообмінними мережами сьогоднівиступають LinkExchange, Інтерреклама та ін.
Найбільший ефект має розміщеннябанерів на спеціалізованих (туристичних) ресурсах мережі. При цьому абсолютно достовірнимє прямий контакт з потенційним споживачем, а ймовірність його відгуку на рекламнезвернення банера — дуже високою. Крім того, на цих ресурсах є можливість розміщатине тільки банери, але й конкретні пропозиції підприємства. Звичайно вони виглядаютьяк рядок із зазначенням турфірми, курорту, готелю, виду транспорту, додаткових послугтуру, ціни тощо. У деяких ресурсів реалізований механізм інтерактивного замовленнятуру, можливість вставляти прайс-листи та програми турів, писати коментарії. Причомупідприємству в даному випадку достатньо вказати свій е-mail або телефон. Як показуютьдослідження російських спеціалістів [45, с.45], часто така рядкова реклама дає ефект,що можна порівняти з віддачею від власного сайту. Тому існує доцільність зменшенняпитомої ваги реклами підприємства у звичайних друкованих виданнях, замінюючи їїрядками на сервері. Для найбільшого охоплення аудиторії використання одного спеціалізованогоресурсу є недостатнім і рекомендується вибирати 2-3 туристичних сайти.
Для ефективного функціонуванняреклами в Internet також обов'язково необхідно:
- рекламувати свій сайт, зазначаючи web-адресу на всіхвізитних картках, фірмових бланках, листівках, каталогах та інших атрибутах підприємства;
- здійснювати спеціальну професійну підготовку працівниківтуристичної агенції, оскільки ефективність рекламної кампанії залежить не лише відвеличини бюджету та раціонального вибору засобів комунікацій, а й від оперативностіїї менеджера та всього персоналу підприємства.
При позиціювання продуктуна певному сегменті споживачів досить ефективним буде впровадження прямого маркетингу- діалогової системи маркетингу, яка використовує один або більше рекламних засобівз метою впливу на відповідь клієнта або результат угоди в будь-якій географічнійточці. Туристична агенція «Вояж» використовує даний вид комунікацій зпотенційним клієнтом, але лише у вигляді прямої поштової розсилки нових пропозиційпідприємствам, державним установам, громадським організаціям, іноземним представництвам,тобто юридичним особам, які можуть виступати «постачальниками» туристів.Адресні розсилки здійснюються 2-4 рази на рік в залежності від зміни сезонних пропозицій.
Теоретично дана системамаркетингових комунікацій є ефективною, але вона не дає змоги вести точний обліквідгуків клієнтів, і є досить трудомісткою. Більш доскональним видом прямої реклами,націленої безпосередньо на іноземного споживача є встановлення контактів з посольствамита консульствами, різними представництвами України за кордоном за допомогою Іnternet.Вартість реалізації даного проекту є високою, однак при цьому також переслідуєтьсяі мета пропаганди країни в цілому як туристичного напряму, що може бути підставоюдля отримання державних дотацій.
Участь туристичної агенціїу закордонних спеціалізованих виставках також може бути важливим пунктом реалізаціїстратегії розширення частки ринку в'їзного туризму та популяризації країни в цілому.Для успішної організації цього заходу необхідно дотримуватися наступних принципів.
1. Закордонні виставки звичайно потребують великих витрат,які можна зменшити, організувавши комплексний стенді найбільших підприємств індустріїтуризму України.
2. Доцільно намітити список лідерів з нових потенціальнихзарубіжних партнерів, з якими під час проведення виставки можна буде укласти угоди.
3. Чітко визначитися з тим, що треба експонувати на виставці.Іноді можна зробити велику помилку, представивши весь спектр турів, замість того,щоб виділити з загального переліку лише декілька найпривабливіших (для цього вониповинні бути заздалегідь «апробовані») програм перебування. Задача ускладнюєтьсятим, що мова йде не про матеріальні товари з фізичними характеристиками, а про послуги,які не можна відчути. Відвідувач виставки з першого погляду повинен мати можливістьвизначити, що йому пропонується. Для цього стенд оформляється з використанням національноїсимволіки країни, її туристичного символу, географічної карти, різних асоціативнихатрибутів. Доцільним є придбання багаторазових модулів, які можуть бути використаніна різних виставках.
Значним недоліком у функціонуваннітуристських підприємств України взагалі і туристичної агенції «Вояж» окремоє недосконала цінова політика, що зумовлено відсутністю правил застосування цін,загальних для всіх господарських суб'єктів туристичної індустрії. Передусім мовайде про самовільну зміну цін «суміжниками» туристичної агенції — готелямита транспортними підприємствами. Це не дозволяє підприємству гарантувати незмінюванийрівень цін на продукт, що відображається на кінцевому споживачі — туристі. Будь-якізміни цін на продукт агенції повинні бути здійснені на законних підставах в залежностівід попиту та пропозиції на ринку, зміни обмінного курсу валют. Підприємство повинновстановити свій порядок зміни цін та вказати його умови у каталозі чи ціновому додатку,наприклад, таким чином: вартість подорожі визначається в угоді на обслуговування(договорі з туристом) і може бути змінена мінімум за 20 днів до дати від'їзду занаступними причинами:
- зміна зборів та податків на деякі послуги;
- зміна курсу обміну валют, що впливає на ціни послугу країни подорожі (в нашому випадку — курсу гривні по відношенню до валюти тієїкраїни, звідки формується в’їзний туристичний потік).
При зростанні вартостітуру більш як на 20%, клієнт турагенції має право отримати свої гроші назад протягомсеми робочих днів. Умови повернення вартості туру можуть бути більш ліберальнимиабо більш жорсткими, однак будь-які маніпуляції з цінами повинні здійснюватися тількив рамках закону. Крім того, порядок зміни цін є принципово важливим на всіх етапахформування та збуту турпродукту. Мова йде не тільки про інтереси туриста, але йпро відносини «турагенція — транспортне підприємство», «турагенція- готель» і т.п. Всі питання, що пов'язані із застосуванням цін, повинні бутичітко закріплені в контрактах або спеціальних протоколах по цінам. Особливо це важливоу взаємовідносинах з авіакомпаніями та готелями, послуги яких визначають кінцевувартість продукту. Необхідно створити умови для турагенції надійно прогнозуватицінову ситуацію на достатньо тривалий період з метою завчасної реалізації туристичнихподорожей.
Таким чином можна булоб стимулювати цінами продаж літніх турів весною або навіть зимою.
В межах вдосконаленняпорядку встановлення базової ціни турів для цільового сегменту туристична агенціяназначити ціну нижче середнього рівня на ринку — ціну «недопущення» або«витіснення». Нижня границя цієї ціни повинна перевищувати змінні витрати(вартість послуг готелю та транспортного підприємства, пізнавальної програми, комісійніагентам). При цьому зниження ціни повинно одночасно призводити до зростання виручкита прибутку двома шляхами: або за рахунок збільшення норми прибутку з одного продажу,або за рахунок розширення обсягів збуту.
Однак, враховуючи те,що споживачі цільового сегменту є малочуттєвими до ціни, туристична агенція«Вояж» може зберігати високі ціни, якщо:
- висока ціна підтримує уявлення про особливі перевагиїї продукту і є ціною «престижу»;
- паралельно зменшуються обсяги реалізації на інших сегментахринку;
- зберігаються важелі обмеження конкуренції;
- попит перевищує пропозицію.
Користуючись даними таблиці3.1, можна оптимізувати складові туру з метою зниження його ціни. Оплата страховки,візи, проїзних документів може входити до ціни продукту, або оплачуватися окремо.При цьому існують варіанти: або підприємство бере на себе вирішення цих формальностей,або клієнт вирішує цю задачу самостійно. Послуги харчування можуть бути представленіу більшому або меншому обсязі: тільки сніданок (континентальний або шведський),напівпансіон або повний пансіон. Аналогічно існують варіанти щодо вартості екскурсійногообслуговування: плата за певну його частину входить до складу туру, інша потребуєдодаткової оплати.
Останнім елементом програмимаркетингу турагенції «Вояж» для нового сегменту іноземних туристів єйого розповсюдження, яке також певним чином пов'язане з ціновою політикою. Будучигеографічно віддаленою від цільової аудиторії, «Либідь-Київ» виступаєтуроператором-реципієнтом на ринку туристичних послуг України і продає свій продуктіноземним агентам за оптовими цінами. Для успішного просування турів до України«Либідь-Київ» повинна перейти на цінове стимулювання активності турагентів,з якими вона уклала відповідні угоди. Існує досить багато різноманітних даних системстимулювання, серед яких найоптимальнішими можуть бути наступні:
1. збільшення ставки комісійних при перевищенні певногообсягу реалізації відповідно до встановленої залежності (якщо сума реалізації турагентаперевищить 125 тис. дол., комісія складе 11% замість 10% звичайних; якщо сума реалізаціїбільше 175 тис. дол. — 12%; і так далі за кожні 50 тис. дол. комісія зростає на1%);
2. при перевищенні суми реалізації встановленого лімітузастосовується преміювання працівників даного турагента однією безплатною путівкоюдо України;
3. при формуванні великих груп в залежності від кількостіїї учасників турагент отримує більший процент комісійних, бонус (додаткову премію)та/або безплатну путівку (для групи 10-15 чол. — 11%, для групи 16-30 чол. — 12%,більше 31 чол. — 12% плюс путівка для працівника);
4. для вітчизняних турагентів ефективною є бонусна програмастимулювання продажу путівок, за якою при досягненні певного обсягу продажу турагентиможуть отримати цінні призи (автомашини, комп'ютери, відеоапаратуру тощо).
Отже, для реалізації вибраноїстратегії позиціювання нового продукту для цільового сегменту ринку в'їзного туризму,туристична агенція може використовувати маркетингову програму, яка включає наступніпункти (рис.3.3):
- продукт повинен складатися саме з тих компонентів, якіє принципово важливими для даного сегменту споживачів. Туристи похилого віку надаютьперевагу якісним послугам розміщення, харчування, а також додатковим послугам, середяких виділяють пізнавальні та лікувальні.
- у комплексі маркетингових комунікацій з потенційнимиіноземними туристами пріоритет слід надавати рекламі в середовищі Іnternet, а самебанерним та рядковим її підвидам. Велику віддачу має пряма поштова реклама,адресатами яким можуть українські представництва за кордоном. При цьомупереслідується і мета пропаганди України як туристичного напряму.
- успіх цінової політики забезпечується встановленнямстабільності цін на послуги агенції, оптимізацією складових турпродукту з метоюзменшення його вартості, реалізацією стратегії «низьких цін» з метоюпроникнення на ринок.
/>
/>
Рис.3.7 Узагальнені положеннязапропонованої програми реалізації маркетингової стратегії ТА «Вояж»3.3 Економічне обґрунтування наданих рекомендацій
Реалізація будь-якої маркетинговоїпрограми завжди потребує великих матеріальних затрат. Тому при розробці її елементівдуже важливо здійснювати оцінку ефективності нової маркетингової стратегії, що дозволилоб:
- Отримати інформацію про доцільність маркетингових заходів;
- Виявити результативність окремих елементів маркетинговоїпрограми;
- Визначити умови оптимізації стратегії маркетингу.
Оскільки кожний план маркетингуповинен закінчуватись підсумковим розрахунком прогнозного обсягу реалізації, витратта кінцевого прибутку на майбутній період, має сенс в першу чергу здійснити розрахунокприбутків та витрат (табл.3.3). Теоретично даний розрахунок є простим, але на практиційого здійснення ускладнюється, оскільки складові розрахунку можуть бути отриманілише на основі реальних оцінок. Спочатку необхідно розробити планові розрахункиприбутків та витрат, а потім по закінченні періоду порівняти їх з фактичними результатамидіяльності. Такий аналіз дозволяє вдосконалити конкурентну політику підприємстваза рахунок отримання можливості виявити характер та причини відхилень планових показниківвід фактичних. Для планового розрахунку прибутків та витрат прогнозування обсягівреалізації на ринку здійснено на основі середньорічного темпу зростання за попередніроки. Наданий обсяг послуг туристичної агенції та величина витрат взяті з фінансовоїзвітності підприємства. Фіксовані витрати, що складають маркетинговий бюджет, визначеніна основі поєднання методик «максимальних витрат» та «врахуванняпрограми маркетингу».
Таблиця 3.3
Бюджетний розрахунок балансового прибутку та загальних витрат ТА «Вояж»на 2009 рікПоказник 2008 р. Планове відхилення, % 2009 р. Кількість обслужених іноземних туристів, чол. 146422 35 197670 Кількість іноземних туристів, що були обслужені ТА «Вояж», чол. 4832 6523 Середня доходна ставка на одного туриста (середня ціна туру), грн. 757,2 757,2 Середні змінні витрати, грн. 356,0 356,0 Постійні витрати, тис. грн. Реклама 33,0 0,0 33,0 Стимулювання збуту 12,6 0,0 12,6 Комісійні виплати 28,0 0,0 28,0 Адміністративні накладні витрати 31,6 0,0 31,6 Розрахунок прибутків та витрат, тис. грн. Обсяг реалізації 3658,9 4939,2 Загальні змінні витрати 1720,2 2322,2 Операційний прибуток 1938,7 2617 Реклама 33,0 33,0 Стимулювання збуту 12,6 12,6 Адміністративні накладні витрати 31,6 31,6 Загальні постійні витрати 105,2 105,2 Балансовий прибуток 1833,5 2511,8
Як видно з таблиці 3.3,за рахунок зростання ринку іноземного туризму на 35% (даний темп росту є середньорічнимдля 2006-2008 р.), прибуток від здійснення підприємством “Вояж" туристичноїдіяльності у 2009 р. зросте на
678,3 тис. грн. що на37% перевищує рівень попереднього року. При зберіганні частки ринку іноземного туризмуна рівні 3,3%, кількість обслужених туристів зросте на 1691 чол., що дастьзмогу отримати валової виручки більше на величину обсягу діяльності 2006 року — 1280,4 тис. грн. Дані результати прогнозування основних показників діяльності туристичноїорганізації можуть виступати кінцевими або проміжними орієнтирами при плануваннімаркетингових заходів підприємства.
Статті рекламного бюджетувизначаються відповідно до запланованих заходів, їх вартості та частоти впливу нааудиторію. Так, пряма поштова реклама, окрім вартості безпосередньо послуг поштиабо служби кур'єрської доставки, потребує витрат на виготовлення друкованої продукції(бюлетенів з пропозиціями турів та їх ціновими характеристиками, фірмових конвертів),отримання координат потрібного переліку адресатів. Таким чином, приблизний кошторис(Кп) проведення прямої поштової розсилки виглядає так:
Кп = Чр % (Вп + Вд) %Ка = 3 % 7 % 1500 =31500 грн.,
де Чр — частота розсилокна рік (залежить від зміни пропозиції в залежності від сезону, найдоцільніше здійснюватиу квітні, серпні, та грудні-січні);
Вп — вартість поштовихпослуг або кур'єрської служби;
Вд — вартість поліграфічноїпродукції для розсилки;
Ка — середньорічна кількістьадресатів.
Розрахунок ефективностіданого виду реклами не характеризується великою точністю, оскільки одне поштовеповідомлення може як залучити 5 туристів, так і зовсім не вплинути на адресата.При цьому затрудняється і техніка підрахунку «позитивних» конвертів, тобтотих, на які адресат відгукнувся. Однак досвід турагенції показує, що приблизно 60-65%відісланих конвертів «приводять» клієнта. Отже, якщо середня доходна ставкана одного іноземного туриста становить 1500-1600 грн., то доход від залучених туристівстановитиме приблизно 1млн.350 тис. грн., що в 90 разів перевищує витрати на однупоштову розсилку.
Набагато легше розрахуватиефективність та дієвість реклами через Інтернет, зареєструвавши сайт підприємствана будь-якому рейтинговому сервері, як то Index, ТорTourist та ін. Дані системистворені для збору статистики про відвідання зареєстрованих сайтів та побудови рейтингуїх відвідування. Необхідною умовою для участі в рейтингу є безплатне розміщеннялічильника на будь-якій сторінці сайту агенції «Вояж», який фіксує, скількикористувачів звернулися по інформацію на Ваш сайт за добу, тиждень або місяць. Крімцього, якщо за кількістю візитів сайт агенції опиниться на лідируючих позиціях,то тим самим система рекламуватиме його як найпопулярніший. А ймовірність того,що користувач, який цілеспрямовано шукає найвідоміше турагентство, вибере те, щознаходиться серед лідерів рейтингу, дуже висока.
Порівнюючи загальну кількістьвідвідувань сайту з клієнтами, що дізналися про послуги туристичної агенції«Вояж» з Інтернету та звернулися до неї, можна визначити ступінь рекламноговпливу. Крім того, деякі рейтингові системи дозволяють дізнатися про привабливістьсайту для споживачів.
Вартість реклами в Інтернетдедалі знижується, тим більше, що найбільша частка витрат припадає на створенняweb-сайту підприємства та оформлення його дизайну. Вартість розміщення банерів єдосить низькою і звичайно представляє собою абонентську плату за певний період часу($100 за місяць, $200 — за три місяці обслуговування). Можна вважати, що рекламав середовищі Інтернет має дуже великий рівень рентабельності, що наближається до100%.
Врахування витрат на рекламнізаходи та стимулювання збуту разом з постійними та змінними витратами підприємствастановлять основу для визначення конкурентної ринкової ціни турпродукту. Для цьогонеобхідно як мінімум, визначити собівартість продукту та реальні ціни на аналогічніабо конкурентні продукти на ринку.
Прикладом може бути тур«Золотий трикутник України», який передбачує відвідування іноземними туристамим. Києва, західних обласних центрів (Львів) та півдню України (Одеса, Херсон, АРКрим) за такою програмою:
День 1. Прибуття до Києва.Розміщення в готелі. Оглядова екскурсія по місту.
День 2. Відвідування Софійськогособору, Андріївської церкви, Прогулянка по Андріївському узвозу. Вільна програмаввечері.
День 3. Відвідування Києво-ПечерськоїЛаври. Вільна програма ввечері.
День 4. Відвідування музеюнародного побуту та архітектури під відкритим небом (Пирогов). Обід у ресторанітрадиційної української кухні. Відбуття до Львову (залізницею).
День 5. Прибуття до Львову.Розміщення в готелі. Панорамна екскурсія по місту з відвідуванням музею народноїархітектури. Вільна програма ввечері.
День 6. Відвідування Олеськогозамку.
День 7. Відвідування Державногоісторичного та архітектурного заповідника: Собор Св. Юрія, Романо — католицькоїцеркви та православних церков і монастирів. Відправлення до Одеси.
День 8. Прибуття до Одеси.Розміщення в готелі. Оглядовий тур по місту.
День 9. Екскурсія до державногоісторико-архітектурного заповідника «Стара Одеса». Вільна програма ввечері.
День 10. Прибуття до Херсону.Розміщення в готелі. Оглядова екскурсія по місту,
День 11. Прибуття до м.Ялта. Відпочинок на узбережжі моря. Від'їзд до Херсону.
За даною програмою вартістьобслуговування туристів включатиме наступні основні послуги (табл.3.4):
- Розміщення в готелях 3-х зірок (7 діб х 300 грн. (всередньому) = 2100 грн.;
- Харчування напівпансіон (11 х 45 грн. = 495 грн.);
- Транспортне обслуговування (залізниця: 3 х 70 грн. =210 грн., автобус: ≈ 300);
- Екскурсійне обслуговування (в Києві — 45 грн., у Львові- 30 грн., в Одесі — 35 грн., в Херсоні — 30 грн., в Ялті — 50 грн.)
Таблиця 3.4
Собівартість нового туру «Золотий трикутник України» на 2009 рік,грн. Назва статей витрат Липень-вересень Квітень-червень, жовтень Листопад-березень Проживання в готелі+харчування (напівпансіон) 2450 2115 1980 Страховка 20 20 20 Екскурсійне обслуговування 110 110 110 Трансфер (аеропорт-готель у Києві-аеропорт) 110 110 110 Оренда автобусу 300 300 300 Залізничний квиток (3 шт.) 210 210 210 Всього 3090 2865 2730 Витрати на керівника групи 500/10 чол. =50 500/10 чол. =50 500/10 чол. =50 Разом 3140 2915 2780
Крім цього, до основногопакету послуг окремою складової собівартості туру додаються всі витрати туристичноїагенції на організацію поїздки. Перш за все це сума цін, розцінок і тарифів за всіпослуги, що надаються туристам. Потім це організаційні витрати підприємства: заробітнаплата персоналу, оренда приміщення, амортизація обладнання та технічного оснащення,комунальні послуги, зв'язок, канцелярія. З врахуванням цих складових та бажаної15% норми прибутку ціна даного турпакету складає близько 3140 грн., або $419.
З табл.3.5 видно, що приданих розмірах змінних витрат, тобто виплат туристичної агенції виробникам послуг,що надаються під час туру, та розмірах постійних витрат (утримання офісу, заробітнаплата персоналу тощо), собівартість туру значно відрізняється в залежності від обсягуреалізації. При продажі десяти турів вона складе 12666,5 грн., при 100 — 2766,5грн., при реалізації 1000 турів — 1776,5 грн.
Таблиця 3.5
Загальні, постійні та змінні витрати туристичної агенції «Вояж»при організації туру «Золотий трикутник України»Затрати, грн. При реалізації (тури, шт.) 10 100 1000 Змінні 16665 166650 1666500 Постійні 110000 110000 110000 Загальні 126665 276650 1776500 Середні 12666,5 2766,5 1776,5 Ціна 3140 3140 3140 Прибуток (+) або збиток (-) -9616,5 +283,5 +1273,5
Отже, при реалізації від10 до 100 турів, туристична агенція працює в зоні збитків, яка при досягненні певного«порогу» переходить у прибуткову зону. Для визначення цього значення використаємоформулу знаходження точки беззбитковості, в якій досягається оптимальний обсяг реалізаціїпослуг, що забезпечує покриття змінних та постійних витрат і отримання нормальногоприбутку:
Тб/з = (ПВ/ 100 — Рзм) * 100% (3.1)
де ПВ — постійні витрати,що несе туристична агенція при організації туру «Золотий трикутник України»;Рзм — рівень змінних витрат. Враховуючи розраховане вище можливе охопленняцільової аудиторії за рахунок проведення рекламної кампанії продукту в середовищіІнтернет у розмірі 900 чол. за сезон та заплановану ціну реалізації туру, визначаємоможливий обсяг реалізації послуг: 900 чол. х 3140 грн. = 2826 тис. грн. На основіцієї величини розраховуємо рівень змінних витрат на організацію 900 турів і, підставляючиотримані показники у формулу отримуємо беззбитковий обсяг продажу турів:
Тб/з = 110000 / (100 — 1499850 / 2826000) * 100% = = 110000 / 99,49 * 100%= 110597,225 грн.
Для визначення беззбитковогообсягу реалізації у кількісному вираженні (турах), отримане вартісне значення ділимона ціну туру:
Тб/з = 110597,225/3140= 35,22 ≈ 35 (турів)
Отже, для покриття загальних витрат туристичноїагенції при організації 11-денного туру по Україні, необхідно реалізувати його лише35 туристам. Перевищення даного «порогу рентабельності» означає для підприємствапочаток прибуткового господарювання. Для наочного представлення результатів проведенихрозрахунків побудуємо графік беззбиткової діяльності при реалізації туру «Золотийтрикутник України» (рис.3.7)
/>
Рис.3.7 Графік беззбиткового обсягу реалізаціїтуру «Золотий трикутник України»
Слід зазначити, що крім визначення беззбитковогообсягу реалізації туристичного продукту у вартісному та кількісному вираженні, важливимаспектом оцінки економічної ефективності заходу є знаходження ймовірності отриманнянеобхідної частки ринку. Так, якщо нами було заплановано у 2009 р. утримати частку2008 р., яка складає 3,3%, то для цього необхідно реалізувати послуг як мінімумна 12756 тис. грн. Можливість досягнення цього обсягу продажу є цілком реальною.Використовуючи запропоновані маркетингові засоби зацікавлення туристів у продуктітуристичної агенції «Вояж», річний обсяг обслужених туристів може становитиблизько 4 тис. чол.: щосезонні розсилки пропозицій залучають приблизно 2500-2700чол., реклама в Інтернеті — близько 20 чол. в місяць, окрім того місцеві заходищодо стимулювання збуту також є дуже результативними.
Отже, аналіз економічної ефективності показує,що у 2009 році туристична агенція «Вояж» зможе досягти розширення часткиринку і зайняти новий сегмент ринку іноземного туризму. За рахунок успішного позиціюванняпродукту, балансовий прибуток підприємства зросте на 37%.
Висновки та пропозиції
В першому розділі дипломноїроботи було проаналізовано різні теоретичні підходи до визначення поняття маркетинговоїстратегії. Сучасна наука розглядає поняття маркетингової стратегії з двох основнихпозицій: як процес і як результат. На мій погляд, найбільш узагальнюючим визначеннямстратегії маркетингу є обґрунтований план дій підприємства, направлений на досягненнястійких позицій на цільовому ринку з врахуванням його кон'юнктури та власного потенціалу.Розробка стратегії маркетингу має на меті раціональний вибір та реалізацію комплексумаркетингу та здійснюється в декілька етапів:
5. ситуаційний аналіз ринку в умовах конкуренції;
6. проектування дерева цілей підприємства;
7. безпосередньо вибір маркетингової стратегії;
8. реалізація стратегії та оцінка її ефективності.
Проведений у другому розділіаналіз ринку туристичних послуг України та м. Херсона свідчить, що найбільшими темпамиросту характеризується ринок в'їзного туризму. На основі цього можна зробити припущеннящодо загострення конкурентної боротьби між підприємствами, які обрали його за цільовийсегмент діяльності. Ринки внутрішнього та виїзного туризму м. Херсона характеризуютьсястабільністю тенденцій розвитку і не представляють комерційного інтересу для туристськихпідприємств, що бажають розширити обсяги діяльності. Для дослідження конкурентоспроможноїпозиції туристичної агенції «Вояж» було здійснено аналіз її позиціюванняна регіональному ринку туристичних послуг за наступними напрямками:
1. Оцінка ступеню конкурентної боротьби в цілому по ринкута по його сегментах внутрішнього, виїзного та в'їзного туризму;
2. Визначення цільового сегменту для досліджуваного підприємстваза продуктом та споживачами;
3. Визначення найбільших конкурентів туристичної агенції«Вояж» та їх головних конкурентних переваг;
4. Побудова конкурентної карти цільового ринку «Вояж».
Аналіз ринку туристичнихпослуг м. Херсон показав, що досліджуване підприємство «Вояж» займає відносносталі позиції на ринку в'їзного туризму, який для нього є цільовим. У 2007 р. туристичнаагенція займала найбільшу частку ринку, причому темп її зростання перевищував загальнийтемп росту ринку. Як свідчать дані конкурентної карти, побудованої для чотирьохлідерів ринку іноземного туризму — «Конар», «Полі Треевл»,«Кий Авіа» та «Вояж» — найбільш стійку позицію займає остання.Чітко вираженими конкурентними перевагами підприємства є асортимент та якість послуг,орієнтація на споживача та його запити, внутрішнє оформлення приміщення, режим роботи.Однак, беручи до уваги непершочергову значимість цих переваг для споживача,«Вояж» можна вважати лише відносним лідером на ринку, оскільки інші, важливішіпереваги підприємства або потребують розвитку (авторитетність підприємства середінших) або знаходяться в стадії впровадження (ціна продукту).
Аналіз основних положеньдіючої маркетингової стратегії туристичної агенції «Вояж» було здійсненоу розрізі часткових стратегій за основними елементами комплексу маркетингу: продуктової,цінової, збутової та комунікаційної. Продуктова стратегія підприємства передбачаєстворення досить великого асортименту туристичних продуктів на різних етапах життєвогоциклу: на стадії зростання знаходяться пізнавально-екскурсійні тури по Україні дляіноземців, на стадії зрілості — туристичні програми для вітчизняних туристів.
У структурі продуктовогоряду досліджуваного підприємства присутні і продукти, темпи продажу яких характернідля стадії спаду (зарубіжні тури), а також продукти у стадії розробки та впровадження- аматорські тури для мисливців та екскурсії до Чорнобилю.
Цінова політика підприємствапотребує вдосконалення, що зумовлено відсутністю єдиних правил застосування ціндля всіх господарських суб'єктів туристичної індустрії. Це не дозволяє підприємствугарантувати незмінюваний рівень цін на продукт, що відображається на кінцевому споживачі- туристі.
Належна увага на підприємствіприділяється елементу комунікацій у загальній маркетинговій стратегії — рекламнийвідділ Вояж" самостійно проводить всю рекламну кампанію, включаючи етапи розробкиконцепції, реалізації та контролю результатів.
Крім того, було проаналізованоосновні показники фінансово-господарської діяльності підприємства, що також характеризуютьефективність обраної стратегії маркетингу. За результатами проведеного аналізу можназробити висновок про загальну фінансову стабільність туристичної агенції, що забезпечуєтьсявибором раціональної загальногосподарської стратегії розвитку підприємства.
В третьому розділі у напрямкувдосконалення існуючої маркетингової стратегії «Вояж» було запропоновановихід підприємства на абсолютно новий підсегмент ринку іноземного туризму (туристипохилого віку) з метою розширення частки ринку та підвищення прибутковості підприємства.Необхідною умовою реалізації планів є чітке визначення стратегії позиціювання продукту,що передбачає наступні пункти:
- продукт повинен складатися саме з тих компонентів, якіє принципово важливими для даного сегменту споживачів. Туристи похилого віку надаютьперевагу якісним послугам розміщення, харчування, а також додатковим послугам, середяких виділяють пізнавальні та лікувальні;
- у комплексі маркетингових комунікацій з потенційнимиіноземними туристами пріоритет слід надавати рекламі в середовищі Internet, а самебанерним та рядковим її підвидам. Велику віддачу має пряма поштова реклама, адресатамияким можуть українські представництва за кордоном. При цьому переслідується і метапропаганди України як туристичного напряму;
- успіх цінової політики забезпечується встановленнямстабільності цін на послуги агенції, оптимізацією складових турпродукту з метоюзменшення його вартості, реалізацією стратегії «низьких цін» з метою проникненняна ринок.
Економічне обґрунтуваннянаданих пропозицій щодо вдосконалення маркетингової стратегії туристичної агенції«Вояж» базується на підсумковому розрахунку прогнозного обсягу реалізації,витрат та кінцевого прибутку на майбутній період. Застосування економічно виваженихметодів ціноутворення дозволило встановити конкурентну ринкову ціну, яка в сукупностіз інформацією про витрати діяльності, була використана у цільовому аналізі беззбитковостідіяльності підприємства.
Перелік використаних джерел
1. Закон України «Про туризм» №324/95-ВР від15.09.1995 р.
2. Закон України «Про підприємства в Україні»№887-ХІІ від 27.03.1991р.
3. Закон України «Про підприємництво» №698-ХІІвід 07.02.1991р. // Вісник Верховної Ради. — 1991, №14, ст.168.
4. Закон України «Про обмеження монополізму та недопущеннянедобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» №2132-ХІІ від 18.02.1992р.
5. Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції»№236/96-ВР від 07.06.1996 р. // Вісник Верховної Ради. — 1996, №36, від 03.09.1996р.
6. Ashworth G. J., Tunbridge J. E. The tourist-historiccity. — Chichester, JohnWiley & Sons, 1995.
7. Ashworth G. J. Voogd h. Selling the city: marketingapproaches in public sector urban planning. — London, Belhaven Press, 1996.
8. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Уч. для вузов.- М.: Инфра-М, 2003. — 804 с.
9. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Уч. для вузов / Под общ.ред. Г.Л. Багиева. — М.: ОАО «Изд-во „Зкономика“, 2005. — 703 с.
10. Близнюк С.В. Стратегічний маркетинг торговельної фірми:Методичні і організаційні аспекти управління. — К.: Логос, 2006. — 150 с: іл.
11. И. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. Практ.пос. — К.: ВИРА-Р, 2006 p. — 384 с.
12. Деловое планирование (Методы. Организация. Современнаяпрактика): Учеб. пособие / Под ред.В.М. Попова. — М.: Финансы и статистика, 2005.- 368 с: ил.
13. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учебпособие / Под общ. ред. З.М. Горбылевой. — Мн.: „Экономпресс“, 2007.- 400 с.
14. Іванов Ю.Б., Кравченко Ю.І., Хоменко М.М. Вступ до бізнесу.- К., Лібра, 2006. — 252 с.
15. Котлер Ф. Основи маркетинга. — С. — Пб., АО „Коруна“,АОЗТ „Литера плюс“, 1994.
16. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимствои туризм: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. — М.: ЮНИТИ,2006. — 787 с.
17. Мазаракі А.А. та ін. Економіка торговельного підприємства.Підручник для вузів. (Під ред. проф. Н.М. Ушакової) — К.: „Хрещатик“,2007. — 800 с.
18. Маркетинг / Под общ. ред. А.Н. Романова. — М.: Банкии биржи, ЮНИТИ, 1995. — 560 с.
19. Маркетинг / Под. ред. проф. Уткина Э.А. — М.: Ассоциацияавторов и издателей „ТАНДЕМ“. Изд-во » Экмос", 2007 р. — 320с.
20. Маркетинг. Опорний конспект лекцій / За заг. ред. І.І.Королькова. — К., КДТЕУ, 2008 р.
21. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: Институт международногоправа и экономики им.А.С. Грибоедова, 2005. — 398 с.
22. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства(отели и рестораны). — М.: ОАО «НПО „Изд-во “Экономика», 2008.- 207 с.
23. Пешкова Е.П. Маркетинговий анализ в деятельности фирмы.- М.: «Ось-89», 1998. — 80 с.
24. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с. англ.- М.: ЗАО «Издательство „Бином“, 2006. — 560 с.
25. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник.- К.: Вища школа, 2006. — 256 с.
26. Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2007. — 400 с.
27. Современньій маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева,Е.З. Автухова. Под ред.В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 256 с:ил.
28. Сокол Т.Г. Основи туризмознавства: Навчальний посібник.- К.: Ред Лайн, 2008. — 77 с.
29. Студентська наука в новому тисячолітті: сучасні проблемигромадського харчування, готельного господарства та туризму: Матеріали всеукр. студ.наук. конф. (19-21 квітня 2008 року, Київ) / Відп. ред А.А. Мазаракі. — К. 2008- 380 с.
30. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебникдля вузов. — 2-е изд., доп. — М.: ЗАО „Бизнес-школа “Интел-Синтез»,2007. — 416 с
31. Яковлєв Ю.П. Економіка торгівлі: Навчальний посібник.- Херсон: Олді-плюс, 2004 — 138-141.