КЫРГЫЗСКО-РОССИЙСКИЙ СЛАВЯНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет: Экономики
Специальность: Менеджмент организации
Отделение заочного обучения
Контрольная работа
по дисциплине:
Рекламная деятельность
на тему:
«Люди рекламы: Л. Барнетт,
Д. Огилви, У.Бернбах»
Выполнила:
студентка группы
М-1-3-09 Шевченко А.А.
Проверил: ________________
Бишкек-2011
План:
Введение
Люди рекламы: Л. Барнетт, Д. Огилви, У.Бернбах
Л. Барнетт
Д. Огилви
У.Бернбах
Заключение
Список литературы
«Опасность рекламы состоит не в том,
что она может обмануть людей, а в том,
что она может им смертельно наскучить»
Лео барнет.
Л. Барнетт
Лео Барнетт посвятил большую часть своей шестидесятилетней карьеры созданию образов. Дух творчества, постоянный поиск, горячее желание сделать свою работу хорошо, довести ее до совершенства явились составляющими успеха Лео Барнетта. Будучи по образованию журналистом, Лео Барнетт работал как репортер, копирайтер, сотрудник рекламного агентства. В 1935 году во время Великой депрессии, когда в стране произошел экономический спад и уровень безработицы достиг невероятных размеров, Барнетт создал свое собственное рекламное агентство, сейчас известное как Leo Burnett Worldwide. В одной из чикагских газет в связи с открытием агентства был напечатан прогноз, что Лео Барнетт потерпит крах, и будет на улице продавать яблоки.
Прочитав эти слова, Лео дал себе клятву, что яблоки отныне он будет раздавать. Так, в приемной его агентства для посетителей и сотрудников появились красные яблоки, которые стали внутрикорпоративным символом заботы о людях. Для воплощения своих ярких и остроумных идей Лео Барнетт неоднократно прибегал к красному цвету. Так, в 1945г. Американский институт мяса проводил рекламную кампанию. Лео Барнетт построил эту кампанию, используя концепцию «внутреннего драматизма». Лео рассказывал, что после тщательного обдумывания они поняли, что образ мяса должен быть мужественным, а для создания такого образа, лучше всего подходит красное мясо. Изображение сырого мяса было необычным, скорее даже неприятным для публики. Лео Барнетт поместил отбивные из красного мяса на ярко красном фоне. «Красное на красном — как объяснял он — это был ловкий прием. Все было сделано весьма натурально. Этот прием усилил концепцию красного цвета и мужественности».
Лео Баренетт советовал копирайтерам и артдиректорам при помощи интуиции идентифицировать внутренний драматизм, который присущ каждому продукту. Благодаря этому абсолютно новому подходу Барнетт обрел себе славу. В то время как многие его современники строили рекламные кампании на основании маркетинговых исследований и экспертных оценок, Лео Барнетт считал, что «доля рынка» может быть увеличена за счет расширения «доли сознания» потребителя, и его усилия были направлены на стимулирование желаний и укрепление доверия людей.
Его образы отличались внутренней притягательностью и безграничным обаянием. Они вышли за пределы рекламных кампаний и стали частью массовой культуры Америки. Когда Барнетт начинал свою карьеру, в сфере рекламы для привлечения внимания публики широко использовались истории о людях, которые приобретали тот или иной товар, и в результате становились известными, им сопутствовала удача или они находили свою любовь. Лео Барнеет же считал, что визуальный образ продукта гораздо убедительнее, более живой, чем тщательно продуманная аргументация или же надуманные истории и пустые обещания. Если прежде визуальный образ использовался для того, чтобы приукрасить рекламное сообщение, то Лео сделал его ключевым элементом.
Барнетт говорил, что большую часть карьеры он посвятил тому, чтобы воодушевлять своих сотрудников на поиск таких визуальных символов и архетипов, которые оставляют у публики «облик бренда (brand picture), выгравированным в их сознании». При создании визуальных образов Барнетт зачастую прибегал к использованию мужественных архетипов. Некоторые из них были созданы, чтобы привлечь внимание женщин-потребителей. В 1928 году впервые в рекламе продуктовой компании США Green Giant появился Зеленый великан Jolly Green Giant. Улыбающийся великан с зеленой кожей был одет в тунику из зеленых листьев. Лео Баренетт использовал образ языческого бога урожая, дабы запечатлеть «дар плодородной земли» и …продать зеленый горошек. Имя нового бога урожая возникло из сорта необычно крупного зеленого горошка «Зеленый великан», который консервировала и продавала компания Green Giant.
В последствии Jolly Green Giant обрел широкую известность, и его именем в Америке стали называть что-нибудь особенно большое и зеленое. Так, вертолет HH-53, отличающийся своими крупными габаритами и зеленым цветом получил прозвище «Super Jolly Green Giant».
В 1954 году Лео Барнетт приступил к запуску рекламной кампании Marlboro Man табачной продукции Philip Morris. Перед Лео стояла задача популяризировать сигареты с фильтром, которые в то время считались женскими. Рекламная кампания, направленная на мужскую аудиторию должна была изменить слоган «Мягкие, как май» и запечатлеть в сознании потребителей образ «крутой» мужественности.
У Лео Барнетта была профессиональная привычка просматривать старые газеты и журналы. Как-то в одном из номеров журнала Life внимание Лео привлекла фотография ковбоя, которая вдохновила его создать образ Marlboro Man. Хотя существовало несколько образов Marlboro Man, образ ковбоя оказался наиболее популярным и стал основным в последующих рекламных кампаниях Marlboro Cowboy и Marlboro Country.
Marlboro Man это — крепкий молчаливый ковбой в седле на фоне суровой природы американских прерий. Архетип мужественного покорителя дикого Запада нашел живой отклик не только в сердцах американцев, он сделал Marlboro самой продаваемой маркой в мире. А рекламная кампания Marlboro Man вошла в учебные пособия как самая успешная в истории рекламы.
Однако в истории Marlboro Man есть и другая сторона. В образе ковбоев в разное время выступало несколько человек, двое из них, модели Макларен и Маклин умерли от рака легких. А красные Marlboro благодаря своей крепости приобрели славу «cowboy killers». Лео Барнетт был буквально одержим созданием визуальных образов. Именно эти образы оказались широко востребованы в конце 50-х годов, в годы креативной революции в области рекламы. В это время бурно развивалось телевидение, которое и стало в последствии ведущим носителем рекламы.
Лео Барнетт создал ряд анимационных героев среди них: Тигр Тони (Tony the Tiger), и Pillsbury Doughboy, маленький человечек, сделанный из теста. Эти персонажи со своим безграничным обаянием и дружелюбием завоевали сердца любителей сухих завтраков и домашней выпечки. Лео Барнетт был непревзойденным создателем образов, сам процесс творчества стал для него символом «руки, достающей звезды». «Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну, но и не зачерпнешь пригоршню грязи», — объяснял он.
Страсть к творчеству, жажда создавать хорошую рекламу, непримиримость к рутинной работе, постоянное генерирование новых идей — все эти качества Лео Барнетт, как подобает вдохновленному лидеру, пестовал и у сотрудников своего рекламного агентства. По словам его супруги Наоми: «У Лео, как у хорошего спортивного тренера, была способность помогать людям добиваться намного большего, чем они могли себе представить. До сих пор во всех приемных этой фирмы бесплатно предлагаются ярко-красные яблоки — память о Лео и знак признательности ему»
Лео Барнетт считал, что слова всегда пустые. Что для рассказа о вещах, достойных внимания, их использовать нельзя. Нужен лишь яркий образ. Поэтому он придумал Ковбоя Мальборо и Зеленого Великана. А заодно и принципы современной рекламы..
Он является лидером и основателем Чикагской школы рекламы. В процессе создания рекламы он придерживался трех основных принципов:
1. Спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа №1 обнаружить его и извлечь из него выгоду.
2. Когда вы достигаете звёздного мастерства вы можете быть не совсем удовлетворены результатами своей работы, но вы никогда не сравняетесь с грязью.
3. Погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу интуиции.
В его агентстве был установлен очень высокий стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая Рецензионная Комиссия. Все работы арт-директоров и копирайтеров должны были ею утверждены прежде чем будут запущенны в СМИ.
Д. Огилви
Огилвизм
Термин «огилвизм» широко распространён в рекламном мире. В общем случае является афористическим высказыванием, раскрывающим суть рекламы и рекламной деятельности. Термин берет начало из книг Дэвида Огилви, в которых он ярко и образно иллюстрирует суть рекламных течений.
Среди характерных примеров «огилвизма» следующие:
«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара».
«Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определённые достоинства».
«Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья».
«Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и весёлой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров».
«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»
История рекламы знает множество успешных кампаний, которые смогли за считанные дни сделать тот или иной товар сверхпопулярным. Но лишь немногие имена создателей рекламы запомнились их потомкам. Одним из них стал Дэвид Огилви – англичанин, сумевший без особого образования перевернуть все устои рекламной деятельности и стать настоящим гуру для большинства современных рекламистов.
Родился Д.Огилви недалеко от Лондона в 1911 году. Высшего образования он так и не получил, хотя учился в Эдинбурге и Оксфорде. Молодой человек выбрал работу: он стал прислуживать в одном из парижских отелей. И уже через несколько лет занял там должность шеф-повара. Здесь в биографии Огилви произошел первый серьезный переворот. Он бросил всё и вернулся в Англию, чтобы стать коммивояжером. Таких как он были сотни, если не тысячи. Но он преуспел и даже разработал свою собственную методику. Так в 1935 году увидела свет первая из книг Огилви – тогда еще не великого рекламиста, а человека, готового поделиться своим опытом в сфере торговли бытовой техникой. Надо сказать, что через четыре десятка лет данная книга была признана лучшим руководством по продажам. А сам Девид Огилви писал, что в возрасте 24 лет был «блистательно умен», впоследствии же ничему не научился. Если верить молодому Огилви, имидж коммивояжера должен меняться в зависимости от того, с кем он имеет дело. Ведь вероятность того, что вы сможете с одинаковым лицом продать что-то кардиналу и циркачу практически равна нулю.
В 1936 в биографии Дэвида Огилви произошел второй решающий поворот. Он раз и навсегда решил посвятить себя рекламе и устроился в одно из Лондонских рекламных агентств, из которого, впрочем, через пару лет уволился, захотев переехать в Соединенные Штаты.
Там он с переменным успехом работал на разведку, занимался фермерством и торговлей. И лишь в 1949 году в возрасте 38 лет Огилви основал рекламное агентство со стартовым капиталом в 6000 долларов. Казалось бы, и возраст уже не тот, чтобы пробовать себя в новой сфере, и сумма не очень внушительная. Тем не менее, компания «Огилви энд Мейзер» за несколько лет заняла одну из лидирующих позиций на рынке рекламных услуг, а сам Огилви был признан одним из лучших копирайтеров в США. Первыми рекламными кампаниями стали разработки для производителя мужских рубашек «Hathaway» и компании «Schweppes». В обоих случаях выигрышным стал придуманный Огилви логотип. Настоящий же фурор произвела реклама автомобиля «Роллс-Ройс». Ведь гениальный слоган, пришедший в голову Огилви, гласил: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royc’e производят установленные в нем электрические часы». Согласитесь, лучше не придумаешь. Вероятно, то же подумали и покупатели, которые за год приобрели в два раза больше автомобилей, чем обычно. Одной из самых успешных рекламных кампаний стал проект, посвященный созданию нового положительного образа целой страны: власти Пуэрто-Рико заказали Огилви новый имидж, и он успешно справился с этой масштабной задачей.
Помимо успешной практической деятельности, Огилви стал видным теоретиком рекламы.
Одной из самых продаваемых стала книга Огилви «Тайны рекламного двора». В ней автор в буквальном смысле проводит читателя по задворкам своей рекламной империи и рассказывает, как правильно организовать рекламный бизнес. Среди прочего, он к примеру утверждает, что ни в коем случае нельзя давать заказчику возможности высказывать свои идеи. Как пишет автор: «Зачем нужно заводить собаку, если самому лаять». Кроме того, Огилви предостерегает глав рекламных агентств от переизбытка руководящих работников. Ведь целью деятельности рекламного агентства является все-таки создание рекламных кампаний, а не контроль копирайтеров.
Настоящим бестселлером стала книга «Откровения рекламного агента», которую Огилви написал еще в 1963 году. В тот же год она была переведена на 12 языков и разошлась почти миллионным тиражом. В ней Дэвид Огилви пишет о рекламе как таковой, рассказывает историю своего успеха и делится основными принципами своей работы. Так, он выделяет три фактора, которые действительно важны в деятельности рекламного агента: учет результатов исследований, работоспособность и грамотный подбор кадров. Последнее, к слову, он считал особенно важным. И существует даже байка, гласящая что каждому новому управляющему Огилви дарил матрешку с надписью: «Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов».
В книге Д.Огилви «Теория имиджа» особый упор делается на советы по разработке комплексного образа того или иного продукта. К примеру, в пятидесятые годы агентство Огилви провело успешную рекламную кампанию, которая превратила газету «Нью-Йорк Таймс» в одно из самых популярных и престижных изданий на территории соединенных штатов. То же можно сказать и о компаниях American Express и Shell, которые исключительно благодаря стараниям Огилви стали известны на весь мир.
Книга Огилви Д. «О рекламе» явилась своего рода квинтэссенцией идей, изложенных в других его работах.
Сегодня скачать бесплатно книги Огилви о рекламе можно на достаточно большом количестве Интернет-страниц. И дело совсем не в том, что он единственный автор, который писал на эту тему (сейчас только ленивый не считает себя специалистом в рекламе). И даже не в том, что они переведены на много языков. Просто Огилви – настоящий гений, идеи которого актуальны и по сей день, несмотря на то, что большинство его книг было написано два, а то и три десятилетия назад.
Подтверждением тому, что Огилви был настоящим мастером своего дела, может служить тот факт, что пропаганда Огилви нашла отклик в душах профессионалов и в настоящее время известнейшие рекламные агентства работают не по принципу сочинения броского слогана, а с опорой на многоступенчатые исследования и четкость форм и содержания рекламной кампании.
Нельзя забывать и о том, что цитаты Огилви стали своеобразными афоризмами, которые переходят из уст в уста. Одним из самых ярких огилвизмов является следующий:
«Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья»
Согласитесь, в наше время такой принцип говорит о высоком качестве услуг рекламного агентства, которое поддержит данную идею. Ведь хорошая реклама сработает и без всяких пошлостей. Это видно хотя бы из того примера, который продемонстрировал нам сам Дэвид Огилви – блестящий рекламист, сумевший показать всему миру, как и что именно нужно продавать.
Нельзя не вспомнить и другие цитаты Огилви:
«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара»
«Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определенные достоинства»
«Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и веселой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров»
И конечно же цитата ставшая классикой, которая предназначалась одному из клиентов рекламного агентства:
«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»
«Ничто так не ускорит провал некачественного продукта,
как крупная рекламная кампания».
У. Бернбах
У.Бернбах
Уильям Бернбах всегда уходил из офиса ровно в 17.00, никогда не брал работу на дом и считал, что в святой субботний день работать, не только грешно, но и вредно. Тем не менее, именно его идеи сильнее всего повлияли на развитие рекламы в последующие десятилетия. Даже сейчас, через 50 лет, часто сталкиваешься с откровенной калькой бернбаховских рекламных кампаний, а это уже что-то да значит.
Художник и бедняк
Бернбах родился в Нью-Йорке, в семье еврейских эмигрантов, с отличием закончил факультет английской литературы Нью-Йоркского университета, писал эссе в популярную газету и работал копирайтером. Так он и жил до той поры, пока, внезапно, не стал очень известен. Началом его стремительного взлета было сотрудничество с американским дизайнером Полом Рэндом. Тем самым дизайнером, который подарил миру идею Создания Успешного Логотипа: «Отыщите сущность явления, которое логотип должен представлять, и придайте этой сущности форму, которую каждый сможет сопоставить с представленным в логотипе явлением». Тем самым Полом Рэндом, который получал за свои работы по 200 000 долларов, и создал логотип IBM. Вместе с Рэндом, который прославился среди американцев своей авангардностью (хотя всего лишь следовал современной европейской моде), Бернбах разработал рекламную кампанию для сети универмагов Ohrbach`s. Их совместная работа была на редкость удачна и довольно непривычна для рекламного рынка — они не использовали рекламные штампы «воплощенной женственности». Рэнд рисовал или коллажировал смешные плакаты, а Бернбах придумывал короткие и емкие, немного абсурдные тексты. Сотрудничество настолько понравилось самому Бернбаху, что он впоследствии организовывал работу в собственном агентстве по принципу «творческой команды». В «творческую команду» входили автор текстов и художник, которые от начала до конца работали над проектом и корректировали друг друга по ходу работы. «Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее — третья, а от нее — еще одна и так далее» — так описывал метод Бернбаха один из его сотрудников.
Doyle Dane Bernbach
В 1949 году было создано рекламное агентство Doyle Dane Bernbach. Говорят, что порядок фамилий в названии фирмы был разыгран с помощью монетки, и совладельцам пришлось назначить Бернбаха президентом, в виде компенсации за последнее место. В новой компании Дойл отвечал за работу с клиентами, Дейн занимался административной частью, а Бернбах заведовал творчеством. Первым их клиентом стала та же самая сеть магазинов Ohrbach`s. Ohrbach`s торговал в розницу дешевой одеждой и хотел представить свою деятельность в выгодном свете, надо было переломить предубеждение, которое испытывают потребители перед заведомо дешевыми продуктами. Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно дешевые, массовые товары — от шляпок до автомобилей. В то время как Огилви высоким слогом воспевал прелести шикарных автомобилей, Бернбах, шутя и каламбуря, продавал продукты, доступные большинству американцев. «Либеральная торговля: возьмите жену и всего несколько долларов… и вы получите новую женщину» — гласил один из плакатов, на другом постере ехидная кошачья дамочка заявляла, что «она, наконец, узнала правду о Джоан». Небольшой текст под рисунком пояснял, что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в магазинах Ohrbach`s. Но считается, что все это были лишь талантливые пробы пера перед рекламной кампанией «всех времен и народов».
Поворотный момент
Volkswagen после II мировой войны был крупнейшим производителем на территории Западной Германии. Он практически тянул за собой восстанавливающуюся немецкую промышленность. Одной из самых популярных массовых моделей в Европе был малолитражный фольксвагеновский «жук», но в США эта машина никак не могла прижиться, отчасти из-за своего внешнего вида, отчасти из-за немецкого происхождения. В то время Штаты переживали повальное увлечение огромными кадиллаками и «жук» выглядел на их фоне, по меньшей мере забавно. Трудно было представить себе что-нибудь настолько же не вписывающееся в миф об «американской мечте». Но Бернбах совершил практически невозможное — он заставил Америку влюбиться в Volkswagen.
DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Думай о малом» («Think small»). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1,02 за фунт веса». На каламбурах, шутках была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная кампания. «Жук» настигал американцев везде, где бы они ни находились — дома радио и телевидение, на улице плакаты. Громадное яйцо и Volkswagen изображены рядом, надпись «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу — для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». Еще один образец: на плакате вместо автомобиля нарисован луноход, слоган гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60-х.
Новый клиент
Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме — Hertz. Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники DDB. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею, и летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis — №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней… Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...» И так далее. Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...»
Эпилог
За свою жизнь Бернбах успел поработать практически со всеми мало-мальски известными компаниями. Уже к 1965 году общая выручка DDB составила $174 млн. Бернбах остался в памяти рекламщиков титаном, легендарным героем, чьи подвиги прославили весь рекламный бизнес и, конечно же, Америку.