--PAGE_BREAK--4.2. Ценовая политика
Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов:
сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.
Ценовая политика -это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.
Задачи и механизм разработки ценовой политики
Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.
При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:
· в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;
· когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
· какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
· по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
· на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
· как распределить во времени определенные ценовые изменения;
· какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
· как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.
4.2.1.Основные положения теории цен
Модификация цен
Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.
Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.
Сконто-это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.
Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.
Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять после сезонные или предсезонные скидки.
Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.
Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).
Оценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.
Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.
Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.
Особенности ценообразования при различных моделях рынка
Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.
Цены рынка свободной конкуренции
Напомним, что рынок свободной конкуренции характеризуется:
· наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;
· однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;
· отсутствием ценовых ограничений.
В условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не оказывает заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет ценовой политики, т.е. способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как величина данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.
Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров, увеличивая, таким образом, свой доход. Высокая цена должна была создавать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества приобретенного им товара установленному уровню цены.
Ценообразование в условиях монополистической конкуренции
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.
Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясняет отсутствие тесной взаимозависимости между ценовой политикой предприятий и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.
В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.
При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:
· установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;
· установление ценыФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;
· установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;
· установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;
· установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;
· включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов.
Ценообразование в условиях олигополии
Олигополия включает различные рыночные ситуации, общими для которых являются не многочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства.
Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:
· олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;
· цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», или негибкими;
· в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;
· олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.
Цены в условиях чистой монополии
При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом из перечисленных случаев ценообразование складывается по-разному.
Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные или табачные изделия).
В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его.
Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить возможный объем сбыта за счет снижения цен.
В реальной экономической ситуации любой из указанных типов рынка определить в чистом виде довольно сложно. Предприятие может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим — на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
4.2.2. Дифференциация цен
Дифференциация цены— важнейший элемент ценовой политики предприятия, позволяющий увеличить долю рынка, повысить конкурентоспособность и стимулировать спрос на продукцию предлагаемую производителем. В статье дана краткая характеристика дифференциации цены, представлена дифференциации ценыпо различным принципам: территория, скидки, ценовая дискриминация и прочие. Представлена ссылка, как ценовая дифференциацияучитывается при планировании деятельности предприятия.
Дифференциация цен— один из методов конкурентной борьбы на современном рынке. Она предполагает, что цены должны быть дифференцированы для различных покупателей. Дифференциация цен может проходить по нескольким направлениям:
· территориальный или географический принцип;
· система скидок;
· ценовая дискриминация;
· прочие дифференциации цен.
При создании ценовой политики предприятия, в методах ценообразования необходимо учитывать дифференциацию цены. При правильном использовании она позволяет эффективно использовать финансовые ресурсы предприятия, повысить рентабельность. С другой стороны к дифференциации цены надо подходить осторожно, чтобы не вызвать недовольство потребителей.
Территориальная или географическая дифференциация цены
Географическая или территориальная дифференциация цены играет особую роль в практике российских предприятия, связано это с большой географической протяжностью Российской Федерации. Основной здесь вопрос — как учитывать транспортные издержки для покупателей из различных регионов. И тут существуют два принципиальных способа:
1. Цена для покупателей различается на величину транспортных расходов, связанных с доставкой продукции до потребителя. С одной стороны это кажется наиболее справедливым, так как каждый клиент оплачивает только свои транспортные расходы, с другой стороны для территориально отдаленных покупателей цена может превышать разумные рамки, и этот рынок может быть потерян для продавца.
2. Установление единой цены, без дифференциации по территориальному принципу. В цене учитываются некоторые средние транспортные издержки. Благодаря этому есть возможность привлечь покупателей из удаленных территорий, правда, покупатели из менее удаленных территорий вынуждены нести повышенные издержки.
Помимо прямого применения выше перечисленных способов дифференциации цены, существуют модифицированные способы:
1. Устанавливаются несколько цен для различных территорий. В пределах этих территорий цена одинакова, при переходе границы территории, цена меняется. При рациональном делении на территории — этот способ может принести хорошее конкурентное преимущество.
2. Продавец выбирает несколько базовых пунктов. В этих пунктах устанавливаются единые цены. При реализации с этих пунктов к цене добавляются транспортные издержки по доставке до потребителя. В этом случае дифференциация цены есть, и в то же время есть некая справедливость в установлении цены — кто дальше тот платит больше.
Дифференциация цены через систему скидок
В российской практике дифференциация цен через систему скидок встречается в следующих вариантах:
1. Скидка в зависимости от способа оплаты. Как правило, в российской практике принято, что оплата наличными подразумевает скидку, в отличие от безналичного способа оплаты;
2. Скидка в зависимости от сроков оплаты. При предоплате цена на товар ниже, чем с отсрочкой платежа;
3. Скидка в зависимости от объема покупаемого товара, или оптовая скидка. Чем больше объем, тем меньше цена. Оптовая цена может, устанавливается как при отдельной покупке, так и по сумме покупок за определенный период;
4. Сезонная скидка. Стимулирование покупателей приобретать товар в период пониженного спроса, связанного с сезонностью;
5. Скидки, связанные со специальными акциями. Закрытие на ремонт и переоборудование, юбилейные распродажи.
Дифференциация цены через ценовую дискриминацию
При установлении дискриминационных цен предприятие продает одинаковый товар (или товар с одними затратами) по различным цена. Выбор цены определяется различными факторами:
1. Потребительский сегмент. Один и тот же товар различным слоям населения продается по различным ценам;
2. Место продажи товара. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки обращения отличаются не сильно. Например билеты в кинотеатры, театры и другие увеселительные мероприятия;
3. Вариант товара. Один и тот же товар, но отличающийся например цветом, отдельным элементом в конструкции может продаваться по различным ценам;
4. Время. Цены в выходные и будние дни, днем и ночью могут отличаться;
5. Качество обслуживания. Цена с улыбчивым и приветливым продавцом, который занимается только одним покупателем, может быть выше цены магазина самообслуживания;
6. Имидж товара. Товар может быть одним и тем же, но иметь разную торговую марку и продаваться будет по разным ценам.
Прочие дифференциации цены
Сюда включены те дифференциации, которые не вошли в предыдущие пункты:
1. Предложение пакета товаров. Вариант модификации оптового способа дифференциации цены. При покупке определенного набора товаров, цена на единицу товара может быть меньше;
2. Уменьшение цены за счет зачета цены, сдаваемого покупателем аналогичного старого товара;
3. Премии или компенсации. Покупателю купившему определенный товар могут компенсировать часть цены, предоставить скидку на следующую покупку или подарить подарок.
Пример дифференциации цены представлен в файле: Планирование отгрузок. В файле представлена дифференциация цены в зависимости от объема покупаемого товара.
Планирование деятельности предприятияи последующий анализ финансово-хозяйственной деятельности должен осуществляться с учетом сложившейся на предприятии системы ценообразования, включающую и ценовую дифференциацию.
продолжение
--PAGE_BREAK--