ИСКУССТВО РЕКЛАМЫИскусство рекламы чем-то похоже на искусствооратора, выступающего перед огромной аудиторией и умеющего найти такиеубедительные слова и факты, которые проникают в сознание одновременно всехприсутствующих и каждого отдельного человека. Поэтому успех рекламы, как иоратора, полностью зависит от того, произвела ли она нужное впечатление,последовали ли люди ее призывам.Современная реклама – явление непростое,особенно для тех, кто стремится понять закономерности ее создания, постичьглубинные моменты ее воздействия на сознание человека. Она может вести разговорпрямо, открыто предлагая и призывая купить товар или воспользоваться услугой, аможет действовать опосредованно. Но в любом случае, проникая в сознание,реклама преследует цель вызвать у человека предусмотренную ей реакцию,сформировать ее мнение, направить на совершение определенных поступков.В повседневной жизни у широкого круга людей, породу своих занятий не связанных с рекламой, само слово «реклама» вызываетразличные представления: у одних та ассоциируется с разноцветными неоновымиогнями газосветных вывесок, у других — с броско оформленными витринамимагазинов, у третьих – с призывными объявлениями помещенными в газете илижурнале. Все это в определенной степени верно отражает отдельные средстварекламы, хотя и не всякая газосветная вывеска обязательно есть реклама, так жекак и броская витрина может быть простым украшением и не нести рекламную нагрузку.Задача престижной рекламы – формирование положительногообраза рекламодателя в сознании потребителей. Связь с обществом происходит спомощью целого ряда мероприятий. Это:· статьи в газетах и специализированныхжурналах;· радиопередачи, телефильмы и телерепортажи;· пресс-конференции;· некоммерческие фирменные проспекты,журналы (бюллетени);· разнообразная общественная, спонсорскаяи благотворительная деятельность, причем обязательно в пользу лиц илиорганизаций, где рекламодателем ведется «дело»;· участие в различных фондах, движениях,например охраны окружающей среды, борьба с курением, наркоманией, алкоголизмоми т.п.Формируя положительные эмоции по отношению к компании,престижная реклама обычно касается истории компании, динамики развития,продажи, географии рынков сбыта, посреднической сети, престижных покупателей,научных достижений сотрудников компании, участия в благотворительных,спонсорских или иных подобных мероприятиях.Следует твердо помнить, что процесс созданияэффективной рекламной компании – дело весьма тонкое и длительное. Каждоепрофессионально исполненное рекламное объявление – это не одиночный выстрел, адолгосрочный вклад в закрепление торговой марки фирмы, это звено в целой серииобращений, адресованных потребителям, частица постоянно ведутся, логическипоследовательной компании. Язык рекламыДля рекламы существенны три мерила: доносит лиона до потребителя заложенное в ней предложение; уникально ли это предложение;способно ли оно побудить к совершению покупки.И если рекламное обращение отвечает этим критериям,то говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести предложение вообщене прибегая к словам. Одна фирма дала прекрасную рекламу, где было изображено куриноеяйцо, висящее на полоске лейкопластыря внутри стеклянного сосуда с кипящейводой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипяткедостоверно, рекламное обращение донесет это предложение потребителю без всякихслов.Реклама в целом должна доносить до адресата какуникальное предложение, выраженное словом, так и чувство, выраженное образоммарки.Пример рекламы автомобиля «Додж» (фирма «Крайслер»).Идея рекламы – это надежность автомобиля (прочность, выносливость,экономичность). В рекламе три фотографии. На одном фото: в песчаном карьеремчится автомобиль, капот которого сплошь засыпан песком и гравием. Рядом другоефото: отполированная до блеска красавица, стоящая на стенде выставочного зала.Внизу текст: «Она припудривает нос песком и получает награды на конкурсекрасоты». Еще ниже – третье фото, где представлен момент испытания автомобиляна надежность. И в самом низу рекламы текст: «Додж – это надежность, прочность,выносливость и красота!»Нужно соблюдать осторожность при использованиив рекламе побочных доводов, так как может неожиданно оформится отвлекающийдовод, который сыграет роль «довода-вампира», высасывающего идею из основного доводарекламы.Оригинальность выступает в роли злейшего врагарекламы, особенно когда рекламодатель забывает, что он должен быть помимо всегои продавцом. Если товар стоит того, чтобы за него заплатили, значит, он стоит итого, чтобы на него обратили внимание. И потребителя вовсе не обязательноразвлекать, чтобы заставить его вступить в контакт с продавцом и открытькошелек. Дело не в оригинальности, а в уникальности предложений в рекламе.Реклама – это инструмент торговли и судить оней надо с точки зрения того, насколько хорошо выполняет она возложенные на неефункции. Реклама же, задуманная как произведение искусства безотносительно к еекоммерческой функции, может с треском провалиться, ибо такая реклама, какправило, затеняет смысл послания.реклама потребительПомехой на пути рекламы к потребителю можетстать шумное использование языка. Язык рекламы – это язык интересногособеседника. Выбор языковых средств, лексика и стилистика разговора варьируютсяв зависимости от того, кому адресуется информация. Если адресат рекламы инженери помещена она в техническом журнале, допустимым будет и профессиональнаяэтика, и технизмы, если же она направлена на широкий круг населения, то болеедоходчивым и понятным будет разговорный стиль.Человек, знакомясь с рекламным сообщением, впервую очередь выделяет для себя факты. На стадии ознакомления в процессепостижения содержания информации включается непроизвольное внимание. Номеханическое восприятие не является само по себе сильным побудителем для запоминания.Гораздо большими возможностями в этом плане обладает произвольное внимание, тоесть – прошедшее через смысловой анализ. возьмем, например, газетную рекламнуюпубликацию. В ее задачи входит не только пробудить интерес потребителя, но ивнедриться в сознание посредством трех основных способов: текста, иллюстрации,совместно текста и иллюстрации. Дистанция внедрения может сократиться, еслиопубликованный материал своей формой и содержанием оттенит смысловые узлысообщения. В расчете на визуальное восприятие человеком рекламной публикациираспространенным способом смыслового выделения главного в содержании текстабудет шрифт. Его гарнитура, оригинальность и броскость расположения обладаютхорошими возможностями в привлечении внимания. Более того, выделенный смысловойэлемент не только механически прочитывается, но и подлежит логическомуосмыслению, в сжатой форме как бы раскрывается содержание всей публикации.Степень восприятия газетной рекламы будет болееэффективной, если в ней выделено то главное, что помогает прочтению и пониманиютекста.В наименьшей степени влияют правильный подборшрифтов и верстка. В практике типографской печати установилось, что соотношениевысоты букв и расстояние между строчками колеблется в пределах от 1:1 до 1:1,2.Человеческий глаз привык к восприятию такой гармонии шрифта и читает текст безлишнего напряжения. Но стоит нарушить гармонию – и усложняется процессвосприятия, внимание будет «цепляться» за неудобный шрифт, заостряться на егоразборе.Случается, что рекламное объявление по внешнемуоформлению как две капли воды похожи на обычные газетные статьи: рисунок илифотография и до предела заполненная текстом площадь. Читатель с трудом находиттакую рекламу на газетной странице. А ведь при верстке важно знать, что«воздух» рекламной публикации – это необходимый психологический компонент,способствующий лучшему усвоению информации. На небольшой плоскости объявленияон полагает расставить смысловые аспекты, выделить товар, привлечь внимание. Роль иллюстрации врекламеНе углубляясь в подробное рассмотрение всеймассы деталей, повышающих эффективность воздействия рекламных сообщений,отметим лишь существенную роль, которую играет в этом иллюстрация. Задачирекламных иллюстраций не однородны с задачами иллюстрирования, напримергазетной или журнальной статьей или книг. Если газетные, журнальные или книжныеиллюстрации дополняют или повторяют описанные автором слова, то иллюстрация врекламе – это самостоятельная часть сообщения.Иллюстрация – это средство создания образатовара, это способ раскрытия потребительского мотива. Из рекламы товар долженсмотреться прочным, если прочность его основное достоинство, красивым – есликрасота – основа мотива рекламы. Психологи говорят, что при первом знакомстве срисунком или фотографией человек воспринимает изображение путем «выборочногохода». Сначала (8-10 секунд) общий взгляд, затем – детальное рассматривание. Впервую очередь человек выделяет композиционно-смысловой центр рисунка, затем«привязывает» к нему детали: важные и, наконец, второстепенные. В художественномпроизведении, рассчитанном на длительность восприятия, деталировка уместна, врекламе необходимо стремиться максимально сократить предпосылки для выборочногохода. Если уж реклама изображает деталь, то она – важный штрих в характеристикетовара, без которой образ рекламируемого изделия будет незавершенным. Бессмысленныеукрашательские элементы увеличивают «выборочный ход», рассеивают внимание,уводят от главного. А цель художника-рекламиста – сконцентрировать внимание наизображении.Прекрасными возможностями для раскрытия потребительскихсвойств товара обладает телевидение. Приближенное к естественному изображениютовара, демонстрация его в действии плюс словесное описание, воздействуя назрительные и слуховые анализаторы одновременно, расширяют границы восприятия,несут в себе гораздо больший информационно-познавательный заряд.Любой товар является носителем множествакачеств. Какое из них станет побудительным магнитом для покупки, комуадресовать рекламу, какие творческие и психологические приемы и средстваинформации использовать, чтобы получить максимальную отдачу, — только решениетаких поставленных вопросов может сформировать и целенаправить мнениепотребителей и обеспечить успех в рекламном деле.
АСПЕКТЫ ИКАНАЛЫ ПРОНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМЫ В СОЗНАНИЕ ЧЕЛОВЕКА
Какпобудить к покупке
Для пониманияпобудительных мотивов человеческих поступков, в частности, предпочтения привыборе товара, психологи предложили классификацию потребностей людей.
Отсюдавытекает главная задача рекламы: отбор из множества потребностей тех немногих,которые обладают наибольшим влиянием на поведение покупателя и одновременноподдаются воздействию со стороны рекламы. А следующая задача – создание такогорекламного обращения, которое побудит или усилит потребности и четко представиттовар в качестве желанного средства их удовлетворения.
Считается,что в отношении каждого класса товаров у потребителя складывается набор важныххарактеристик товара, и он воспринимает товары этого класса с учетом этой«идеальной характеристики». Что здесь можно сделать?
Предлагаетсяпять вариантов подхода:
1. Есликоэффициент значимости группы товаров невелик в сравнении с другими,рекламодатель может попытаться поднять его, указав на преимущества товаровэтого класса в целом и свои марки в частности.
2. Можноуведомить потребителя о каком-то параметре, присущим всему классу товаров,который до этого не считался важным. Например, никто из производителей пива неговорил в рекламе о стерилизации бутылок. И вот одна из фирм положила этотпринцип в основу рекламы («У них бутылки моют острым паром!») и получаетвысокую эффективность продаж.
3. Иногдатовар обладает характеристикой, которые потребители не считают важной. Целесообразноразвернуть кампанию, подчеркивая значимость этого показателя в сознаниипотребителя. Например: «Чем ярче свет, тем темнее они становятся» (рекламасветозащитных очков).
4. Самыйпростой мотив-представление рекламирующей марки товара как идеально отвечающейтребованиям потребителя к товарам данного класса. Так, если наиболее важнымихарактеристиками автомобиля считаются экономичность, комфортность,безопасность, рекламодатель может заострить внимание на том, что данныйавтомобиль удовлетворяет всем этим требованиям. Например, реклама фирмы«Ролс-Ройс»: «Даже на скорости 60 и более миль в час самый громкий звук всалоне нового автомобиля фирмы «Ролс-Ройс» – это пиканье часов».
5.Рекламодатель может попытаться изменить представление о товаре или услугиконкурента. Например, реклама авиакомпании «Люфтганза»: «У нас не дороже, чем удругих, но лучше».
Знаменитая рекламная кампания фирмы «Фольксваген»основалось на множестве различных мотивов под общим «зонтиком»: одно объявлениемогло рассказать об экономии бензина, другое – о контроле качества в процессепроизводства автомобиля, третье – внешнем виде и т.д. Тем самым вниманиеакцентировалось на том, что для покупки автомашины этой марки есть много причин.
Психологическийаспект восприятия рекламы
«Чем сердцетрогают слова? Благодаря не только громкой фразе?», — сокрушался в поискахистины один из героев великого Гете.
Попытаемся имы открыть для себя некоторые аспекты и каналы проникновения рекламы в сознаниечеловека. Ведь знание основных законов воздействия рекламы совершеннонеобходимо для ее рационального и целенаправленного построения. Психология –это основа рекламы, инженерный проект, любое отступление от которого может разрушитьсуть создаваемого. В сложных взаимоотношениях между рекламой и человеком, еевоспринимающим, психология помогает преодолеть возможный рефлекс отторжения иустановить мосты своего рода психологической совместимости. И, естественно, дляполной реализации своих агитационно-пропагандистских возможностей современнойрекламы недостаточно просто громкой фразы, а нужна научная платформа для ее построения.
Черезразличные каналы информации реклама проникает в сознание человека,анализируется, запоминается, и вызывает какое-либо действие. Но прежде чемпроникнуть в сознание и зафиксироваться в нем, реклама воспринимается органамичувств. Прежде восприятия – это и есть отражение нашими органами чувств,предметов и явлений, окружающих нас в данный момент. В зависимости от того, накакие органы чувств воздействует раздражитель: зрение, слух, обаяние, осязание,вкус – выделяют и разные способы восприятия. Поскольку практика рекламы используетобычно два анализатора – зрительный, слуховой, в дальнейшем под словом«восприятие» будет подразумеваться не воздействие на все разнообразие анализаторовчеловека, а именно зрительное и слуховое восприятие.
И так, первоезнакомство с рекламой происходит через восприятие органами чувств. Причемзрительная система дает ему до 90 % всей принимаемой информации, что необходимоучитывать в рекламной практике. Задача рекламы заключается в том, чтобывоздействие на чувственное восприятие, целенаправить две последующие функции: логическоемышление и практика. Говоря проще, от умения построить рекламу зависит истепень воздействия.
Степеньвосприятия рекламы зависит также от интенсивности рекламных акций,периодичности использования средств информации. Если рассматриватьинтенсивность, как количество совершения рекламных мероприятий в данныйпромежуток времени, то следует избегать двух крайностей: длительные перерывымежду ее выходами могут вызвать ее забвение, слишком частые повторы создают употребителя впечатление назойливости, что также отрицательно сказывается науспехе рекламы. Задача состоит в том, чтобы найти оптимальный вариант и принаименьших затратах получить требуемый результат.
Как же влияетинтенсивность рекламы на ее восприятие? Рассмотрим такой пример. Изучаяпроблемы выработки установки в процессе восприятия, психологи проделалиследующий опыт. Перед человеком в темной комнате разместили два освещенныхкружка различных размеров. Через некоторое время свет, падающий на кружки,гаснет, и перед испытуемым возникают так называемые последовательные образыразных по размеру кружков; он некоторое время как бы продолжает видеть их передсобой, точно такими же по форме, цвету и размеру. Опыт повторили двадцать раз.Затем проводят такой же опыт, но испытуемый смотрит на кружки разных размеров.Погасили свет, и перед ним возникли последовательно образы неравных кружков.Эти последовательные образы оказались сильнее, т.к. повторялся первый опытгораздо больше, чем второй. У испытуемого выработалась установка восприятиянеравных раздражителей. Многократное повторение неравных раздражителейспособствовало тому, что у человека выработалась готовность даже равные объектывоспринимать как неравные.
Рекламируятовар, нельзя забывать об этой особенности человеческого восприятия.Неправильно избранные элементы товара, положенные в основу рекламного сообщения,могут оттолкнуть потребителя от самой рекламы, а значит, от товара.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, очевидно, чторекламная информация затрагивает нашу психику. Психическое воздействиепроявляется в процессах переработки рекламных сообщений (их формы, содержание,интенсивности) – эмоциях, мыслях, решениях, обуславливающих поведенческие акты.Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены внимания ивосприятия.