Зміст
Вступ
1. Мета, завдання, характеристика маркетингової діяльності підприємства
2. Розробка гіпотезимаркетингової стратегії підприємства
3. Товарна політикапідприємства
4. Цінова політика підприємства
5. Збутова політикапідприємства
6. Політика просування новихтоварів на ринок
7. Оцінка проведенихмаркетингових досліджень для перевірки сформульованої гіпотези тазапропонованих заходів для ЗАТ «Чобіток»
Висновки
Список використаної літератури
Додатки
/>Вступ
В умовах ринкової стабілізації економіки України іміста Луцька зокрема виникають актуальні проблеми дослідження ефективностіведення господарської діяльності по реалізації продукції підприємствами різнихсфер діяльності. Реалізація продукції передбачає насамперед вивченнямаркетингового середовища підприємства як внутрішнього, так і зовнішнього.Оцінка всього середовища називається комплексом маркетингових заходів.
Метою нашої роботи є аналіз маркетингових заходів дляпідприємства ЗАТ «Чобіток», яке займається пошиттям чоловічого іжіночого зимового і весняно-осіннього періоду.
Комплекс маркетингових заходів для ЗАТ «Чобіток»полягають в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, що допомагаютьстворенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, такі можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.
Мета методів маркетингових досліджень для ЗАТ «Чобіток»– виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку,знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіхумаркетингової діяльності.
Основним завданням методів маркетингових дослідженьдля ЗАТ «Чобіток» є: маркетинговий товарний ціновий збутовий
- розрахувати величинупопиту та пропозиції;
- встановити умовидосягнення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією;
- дослідити поведінкуспоживачів;
- оцінити діяльність фірмита її конкурентів;
- визначити конкурентніпозиції продукції ЗАТ «Чобіток»;
- зорієнтувати виробництвона випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і даєможливість фірмі отримати запланований прибуток;
- розробити та здійснитипрограму маркетингу.
Предметом дослідження в роботі постає маркетинг,реалізація продукції підприємства на ринку.
Об’єктами дослідження є стратегії маркетингупідприємства, методи його діяльності, способи просування нового товару на ринокзбуту тощо.
Практичне значення роботи полягає в отриманні івикористанні набутих знань при дослідженні подальшого функціонування ЗАТ «Чобіток»на ринку області.
/>/>1. Мета,завдання, характеристика маркетингової діяльності підприємства
Підприємство ЗАТ «Чобіток» заснованеколективом працівників, які були звільнені з Луцької взуттєвої фабрики у 1997році. Діяльність даного підприємства: виготовлення жіночого та чоловічоговзуття для зимового та весняно-осіннього періоду.
На підприємстві працює 90 чоловік (станом на 01.01.2007рік). Підприємство зазнавало втрат протягом 1997-2003 років, так як його матеріально-технічнабаза була недосконалою. В 2004 році керівником підприємства було обрано іншулюдину. Новий керівник змінив організаційну структуру управління, під йогокерівництвом була розроблена ефективна система матеріальної мотивації, вчасновиплачувалась заробітна плата, розширились ринки збуту, зокрема, наЗавокзальному ринку у м. Луцьку, була удосконалена матеріально-технічна база,закуплено нові моделі взуття, більш сучасні і дешевші тощо.
Працівники підприємства організовані на працю,віддаючи підприємству всю свою енергію і силу, талант і вміння, професіоналізм.В колективах існує повна довіра і взаємодопомога. Відчутна тісна співпрацяробітників і керівництва.
Фінансове становище підприємства з 2004 рокупокращується. Рентабельність зростає на 2-2,5 відсотка щороку. Прибуткипідприємства зростають, також зменшуються витрати.
Підприємство не має підтримки від державних органівмісцевої влади, зате тісно співпрацює із пресою, постійно рекламуючи своюпродукцію, запрошуючи журналістів з різних вагомих газет і бізнес-журналів дляподання інформації про постійне зростання підприємства як фінансово, так іпсихологічно (створено імідж виробника сучасного, модного, зручного взуття задоступними цінами).
Останнім часом торгову марку ЗАТ «Чобіток»,представлену нижче, впізнають. Є покупці, які віддають перевагу саме цьомувзуттю і купляють його постійно, рекомендують знайомим і родичам.
Асортимент підприємства такий: зимове чоловіче іжіноче взуття, весняно-осіннє чоловіче і жіноче взуття. Розміри взуття – від 36до 46.
Недоліком асортименту є те, що підприємство практичноне працює в літній період, так як не випускає літнього взуття; не виробляєвзуття 35 і 42 розміру для жінок, не виробляє дитячого взуття.
Основними конкурентами ЗАТ «Чобіток» єЛуцька взуттєва фабрика, Львівська фабрика з виготовлення взуття«Прогрес». Незначними конкурентами є мережа майстерень, якізаймаються індивідуальним пошиттям взуття. Постачальникамисировини та матеріалів підприємству є Київський шкірзавод (шкіра), Львівськавзуттєва фабрика «Прогрес» (допоміжні матеріали), фірма«Хімбуд» (підошва).
/>2. Розробка гіпотези маркетингової стратегіїпідприємства
Гіпотезаринкової стратегії підприємства ЗАТ «Чобіток» полягає в наступному:
- розширення існуючих ринків;
- проникнення на нові ринки;
- підтримка рівня збуту на існуючих ринках;
- концентрація комерційних та маркетингових зусиль нанинішній кількості ринків з метою ефективного використання обмеженого числаресурсів, які компанія може виділити на здійснення маркетингової діяльності. Весьринок збуту продукції ЗАТ «Чобіток» ділиться на два великих сегменти:регіональний та загальнодержавний. Характеристика в відсотках регіонального тазагальнодержавного сегментів відображена у табл. 2.1.
Таблиця 2.1 Загальна характеристика сегментів ринкуСегменти Обсяг споживання Попит на товар Розмір замовлень Наявність конкурентів Регіональний 16 % Зростаючий Великий Середня Загальнодержавний 84 % Зростаючий Великий Середня
Загальнодержавнийринок для продукції ЗАТ «Чобіток» складається з торговопосередницькихорганізацій Південного, Північного, Східного, Центрального та Західногорегіонів (табл. 2.2). Регіональнийринок сегментується за демографічною ознакою: за рівнем забезпеченостінаселення та його статтю (Додаток 1).
Таблиця 2.2 Характеристика сегментів загальнодержавного ринкупо регіонахСегменти (регіони) Обсяг споживання Попит на товар Розмір замовлень Наявність конкурентів Західний 18 % Зростаючий Середній Велика Південний 12 % Низький Низький Середня Північний 20 % Середній Середній Середній Східний 28 % Великий Великий Середня Центральний 22 % Вище середнього Великий Вище середнього
Життєвийцикл продукту ЗАТ «Чобіток» посезонний і триває 3-4 місяці, оскількичерез деякий час продукт витісняється з ринку більш досконалим і моднимпродуктом.
3. Товарна політикапідприємства
Продукціяпідприємства та її характеристика наведені у табл. 3.1.
Таблиця 3.1 Характеристика продукціїВид продукції Вид підошви Вид застібки Розмір Взуття чоловіче (зимове) Танкетка Шнурівки, замок 41-46 Взуття жіноче (зимове) Танкетка, каблук Шнурівки, замок 36-41 Взуття чоловіче (осінньо-весняне) Танкетка Шнурівки, замок 41-46 Взуття жіноче (осінньо-весняне) Танкетка, каблук Шнурівки, замок 36-41
Перевагипродукції ЗАТ «Чобіток» полягають у наступному:
- взуття виготовляється тільки з натуральної шкіри,що запобігає швидкому псуванню взуття у вигляді тріщин на шкірі;
- підошва на взутті виготовляється з м’якого каучукута його похідних, що значно покращує експлуатаційний термін користування;
- взуття має високу якість, широкий асортимент,виготовлене у сучасному стилі та доступне для більшості населення.
Недолікамивзуття є:
- відсутність маленьких розмірів жіночого взуття(розм. 35) та великих розмірів (42), що передбачає виникнення незадоволеногопопиту жінок;
- відсутність літнього взуття для чоловіків, жінок ідітей;
- відсутність дитячого взуття;
- відсутність гарантійного талону більше 1 міс.
ЗАТ «Чобіток»використовує відповідне до високої якості взуття обладнання. Підприємствокористується як вітчизняною, так і зарубіжною технікою. До імпортногообладнання належать:
- швейна машина (Німеччина);
- верстат для клепання (Польща);
- колодки для затягування (Словенія).
Проте, длязбільшення продуктивності виробництва та зменшення витрат підприємствунеобхідно поновити вітчизняне обладнання та придбати додаткове. Серед необхіднотаке:
- поновити верстат для розкрою;
- придбати обладнання для виготовлення підошви власнена ЗАТ «Чобіток»;
- придбати нові зразки моделей сучасного взуття.
Найбільшконкретним методом оцінки конкурентоспроможності продукції є її розрахунок наоснові головних параметрів продукту, тобто на базі даних продукції ЗАТ «Чобіток»:
- технічні:
1) технічна ефективність – з покращеннямматеріально-технічної бази ЗАТ «Чобіток» технічний рівень продукціїпідприємства досягне високої моди та сучасного стилю;
2) ергономічні – продукція ЗАТ «Чобіток»повністю відповідає особливостям та властивостям організму людини;
3) естетичні – зовнішній вигляд продукції підприємствавідповідає всім стандартам, а також (згідно з попереднім опитуванням) пристворенні моделей було враховано думки споживачів;
4) конструктивні – надійність і довговічністьпродукції ЗАТ «Чобіток» випливає з того, що всі виробничі матеріали єнатуральними.
- економічні – розрахунок ціна на продукцію ЗАТ «Чобіток»оснований тільки на основних та необхідних витратах підприємства (Додаток 2).
Наступнийкрок для визначення конкурентоспроможності продукції ЗАТ «Чобіток» –проведення опитування і складання порівняльної таблиці за п’ятибальною шкалою(Додаток 3). Інтегральний показникконкурентоспроможності продукції підприємства за 2006 рік (на основі фінансовоїзвітності за 2006 рік, Додаток 5) розраховується так:
К = В: З,
Де В –виторг від продажу товарів за 2006 рік, тис. грн.;
З – повнівитрати на виготовлення і збут продукції у 2006 році, тис. грн.
К = 4 240,6: 2 10,1 = 2.
Оцінка ідеїпродукту згідно з цілями та можливостями ЗАТ «Чобіток»:
- товар вийде на ринок протягом п’яти років;
- товар повинен мати ринковий потенціал не менше 5млн. грн., темпи росту не менше 15 %;
- норма рентабельності продукту не менше 30 %;
- норма повернення інвестицій не менше 40%;
- за своїми технічними характеристиками товар займепровідне місце на ринку.
Новийпродукт ЗАТ «Чобіток» – взуття чоловіче і жіноче літнє.
Поділвідповідальності між функціональними службами ЗАТ «Чобіток» у різнихфазах планування продукції зображено у табл. 3.2.
Випускпробних партій планується на травень 2007 року. Результати досліджень імаркетингові рішення відносно випуску нового продукту буде проводитись засхемою, наведеною у табл. 3.3 (у таблиці наведені приклади всіх можливихваріантів поведінки споживачів на ринку досліджень, а також маркетинговірішення фірми щодо нового продукту).
Таблиця 3.2 Поділ відповідальності між функціональнимислужбами у різних фазах планування продукції ЗАТ «Чобіток»Фаза планування продукції Служби підприємства Вище керівництво Відділ збуту Фінансовий відділ Виробничий відділ Інші служби Визначення мети розробки нової продукції О У У - - Розробка ідей - О У У У Оцінка і відбір ідеї З О У У У Розробка і перевірка задуму З У О У У Розробка стратегій маркетингу З У У О У Розробка продукції З У У О У Пробний маркетинг - О - У У Виробництво і реалізація продукції З О У О У
Примітка: З– затвердження, У – узгодження, О –основна відповідальність.
Таблиця 3.3 Схема та наявні результати вивчення ринкудосліджень і маркетингові рішення щодо нового продукту ЗАТ «Чобіток»Поведінка споживачів на ринку досліджень Маркетингові рішення фірми Кількість пробних покупок Кількість повторних покупок Висока Висока Виводити продукт на ринок Висока Низька Змінити (модифікувати) чи зняти продукт з ринку Низька Висока Посилити рекламу Низька Низька Зняти продукт з ринку
Торговамарка нової продукції аналогічна попередній або існуючій продукції. Це єпоєднання малюнку з початковою буквою назви підприємства (рис. 3.1).
/>
Рис. 3.1.Торгова марка ЗАТ «Чобіток»
Вибираючимарку, керівництво ЗАТ «Чобіток» взяло до уваги таке:
- по-перше, назва вказує на особливість і перевагупродукту («Чобіток»);
- по-друге, назва добре запам’ятовується, не схожа наінші і позитивно сприймається;
- по-третє, назва відповідає образу фірми;
- по-четверте, назва є однозначною, не міститьподвійного змісту.
Ефективнаупаковка – це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформаціїпро нього, художніх елементів, кольорів і форми. І тому дизайнер упаковкинамагається створити такий загальний ефект, щоб покупець розпізнав упаковкушвидко і шукав її, повторно відвідуючи магазин. ЗАТ «Чобіток» поки щоне створило упаковки для нової продукції і тому розробило лише норми щодостворення і використання упаковки:
- тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими,однозначними, відповідати сутності, не створювати у покупця неправильногоуявлення про якість і кількість товару, уміщеного в упаковку;
- інформацію щодо ваги, об’ємів, розміру і кількостіупакованого товару розміщувати так, щоб її було добре видно;
- ціна на упаковці має бути відображена чітко;
- контроль за комплектністю товару і способом йоговикористання має здійснюватись на підставі спеціальних вказівок, розміщених наупаковці.
На кожен видвзуття дається гарантійний строк експлуатації (1 місяць від початку сезону).При виникненні проблем з продукцією у гарантійний термін фірма зобов’язуєтьсявідшкодувати збитки у вигляді пошкодженого товару на новий. Але, на нашу думку,якщо фірма переконана у якості своїх виробів, то гарантійний термін слідзбільшити до 3-х місяців з початку відповідного сезону. Це призведе до більшоїдовіри споживачів до даної торгової марки взуття ЗАТ «Чобіток» ізбільшення покупців товарів, підвищення іміджу підприємства.
У другійполовині 2007 року ЗАТ «Чобіток» планує відкрити власну фірмовумайстерню по ремонту взуття, де буде відбуватись гарантійне та післягарантійнеобслуговування продукції підприємства.
Таким чином,розробка нового товару вимагає значних зусиль і має високий ступінь ризику. Узв'язку з цим ЗАТ «Чобіток» в особі свого керівництва сферупланування нової продукції розглядає як особливо важливу і таку, що вимагаєпильного нагляду та прогнозування. Адже відомо, що фірми, які намагаютьсядосягти зростання завдяки самим тільки продуктам, часто потрапляють у сферужорсткої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик, завдяки використанню технічно,естетично і якісно переважаючих товарів – новинок ЗАТ «Чобіток» маєспробувати тимчасово залишитись поза конкуренцією.
4. Цінова політика підприємства
Метоюціноутворення ЗАТ «Чобіток» є:
- отримання фірмою максимального чи постійнозростаючого прибутку;
- досягнення, збереження та зростання відповіднихобсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості проданихтоварів);
- перемога у конкурентній боротьбі або, принаймні,утримання в колі конкурентів;
- виживання фірми (збереження хоч якогось обсягупродажу);
- соціальна відповідальність (відповідальність передспоживачем за цінову доступність товарів підприємства).
Основнимифакторами ціноутворення для ЗАТ «Чобіток» є попит, витрати,конкуренція.
Попит напродукцію ЗАТ «Чобіток» збільшується та зменшується посезонно, оскількитовари підприємства носять посезонний характер.
На рис. 4.1зображено зміну попиту на кожен вид товару протягом певного періоду.
Таким чином,за умови такого попиту ЗАТ «Чобіток» не має змоги постійно триматиоднакову ціну. Підприємство може лише збільшувати останню у періоди найбільшогозбуту на 5-8%.
Наступнимкроком ціноутворення є методика розрахунку оптимального рівня цін, яка виходитьз витрат на виробництво та реалізацію продукції ЗАТ «Чобіток»(Додаток 2).
Конкуренціяяк фактор ціноутворення має для ЗАТ «Чобіток» важливе значення. Аджепідприємство працює за принципом «залежного» встановлення цін. Тобтоціни визначаються, виходячи з існуючого на ринку рівня. Основне завдання фірмив такому випадку і на такому ринку – контроль своїх витрат на виробництво іреалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти максимальногоприбутку.
/>
А – графікспоживання весняно-осіннього взуття;
В – графікспоживання зимового взуття.
Рис. 4.1.Зміна попиту на кожен вид продукції посезонно
До ціновоїстратегії ЗАТ «Чобіток» відносяться:
- політика поступового зниження цін (вонахарактеризується відносно високими цінами під час введення на ринок продукту.Далі, коли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються);
- політика традиційного ціноутворення (вона полягає ворієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншупродукцію);
- політика психологічних (психологічно комфортних)цін (така політика бере до уваги «внутрішню логіку» покупця, колиціни дещо нижчі за якусь «круглу» суму, сприймаються краще.Наприклад, не 160 грн., а 158 грн.);
- і нарешті, цінова політика виживання (тут головноюметою є залишитись у бізнесі, а тому товар може бути проданий за низькими цінами,навіть із збитками. Головне – дочекатися кращих часів).
5. Збутова політика підприємства
На даниймомент збутова стратегія підприємства ЗАТ «Чобіток» полягає унаступному. Збут та розповсюдження продукції ЗАТ «Чобіток» відбуваєтьсябезпосередньо споживачам, а також через посередників.
Зарезультатами маркетингових досліджень складено таблицю 5.1, у якій увідсотковому відношенні вказана кількість продукції ЗАТ «Чобіток»,яка реалізовується у кожному регіоні протягом року.
Таблиця 5.1 Споживачі продукції ЗАТ «Чобіток»Назва регіону Назва продукції Обсяг споживання, % Західний Взуття всіх видів 52 Східний Взуття зимове (чоловіче) 8 Південний ----- ---- Північний Взуття всіх видів 26 Центральний Взуття чоловіче та жіноче (весняно-осіннє) 14
За данимибізнес-плану ЗАТ «Чобіток» обсяги продажу взуття у 2007 роцістановлять (табл. 5.2).
Таблиця 5.2 Обсяги продажу взуття у 2007 році (помісячно),тис. парНазва продукції I II III IV 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Взуття чоловіче (зимове) 9,6 2,4 - - - - - - - - 8,4 2,4 Взуття жіноче (зимове) 8,3 6,4 - - - - - - - - 2,9 11,2 Взуття чоловіче (весняно-осіннє) - - 7,4 6,2 - - - 8,6 4,0 - - - Взуття жіноче (весняно-осіннє) - - 6,9 - 7,3 - - - 9,4 - 3,0 -
Передбачуваніобсяги продажу за 2006-2007 роки становлять (табл. 5.3).
Таблиця 5.3 Передбачувані обсяги продажу взуття у 2007-2005рокахНазва продукції 2005 2006 2007 Тис. шт. Тис. грн. Тис. шт. Тис. грн. Тис. шт. Тис. грн. Взуття чоловіче (зимове) 22,8 732,0 36,2 1 448,0 45,4 1 816,0 Взуття жіноче (зимове) 18,8 1 182,0 47,2 1 884,0 56,4 2 356,0 Взуття чоловіче (весняно-осіннє) 26,2 786,0 28,4 869,0 30,1 964,0 Взуття жіноче (весняно-осіннє) 26,6 1 367,0 29,2 1 552,0 31,6 1 763,0
Структуразбутового апарату відображена у Додатку 4.
Розрахунокоптимального каналу розподілу для ЗАТ «Чобіток» відображена у табл.2.5.
Таблиця 2.5 Розрахунок оптимального каналу розподілуФактори Вага фактора
Значення фактора
(від 0 до 10) Оцінка фактора Канал 1 Канал 2 Канал 3 Канал 1 Канал 2 Канал 3 Ефективність підходу до кінцевого споживача 0,15 3 2 -- 0,45 0,30 0,20 Прибуток 0,25 5 4 2 1,25 1,00 0,50 Необхідні інвестиції 0,30 8 6 2 2,40 1,80 0,0 Досвід фірми на споживчому ринку 0,10 2 1 -- 0,20 0,10 -- Можливість скорочення витрат фірми 0,20 7 5 3 1,40 1,00 0,60 Всього 1,00 -- -- -- 5,70 4,20 1,30
У ційтаблиці канал розподілу 1 – збут через наявних посередників; 2 – збут черезнових посередників; 3 – прямий продаж кінцевому споживачу.
Альтернативнийканал, який має найбільшу сумарну оцінку факторів (для першої альтернативи –5,70), може бути визначний найкращим для ЗАТ «Чобіток».
На рис. 5.1зображено комплекс маркетингових комунікацій ЗАТ «Чобіток».
Стратегіяпросування товару ЗАТ «Чобіток» орієнтована на демонстрацію товару.Головним завданням стратегії є не збільшення обсягів продажу, а продажпродукції у багатьох точках збуту, причому автоматично збільшуються і обсягипродажу. При умові, що підприємство значну увагу приділятиме демонстрації тавиставкам товарів.
Довгостроковийуспіх товару часто залежить від сильної рекламної підтримки. Таким чином, передмаркетологом стоїть завдання переконати спеціалістів в галузі реклами, щотовар, який просувається на ринок, дійсно володіє особливими перевагами дляконкретного цільового ринку. Для досягнення основних цілей реклами необхідно,щоб імідж товару відповідав та співпадав з його перевагами для споживачів.Отже, завданням ЗАТ «Чобіток» є, по-перше, створити і підтримувативисоку популярність товару; по-друге, створити його бажаний імідж на цільовомуринку.
У табл. 2.10подано рекламні цілі ЗАТ «Чобіток» та методи їх досягнення.
Основніканали реклами ЗАТ «Чобіток»:
- газета – «Сім’я і дім», «Волинськареклама», «Луцький ярмарок» і т.д.;
- вулична реклама – рекламні зображення натранспорті, реклама «на висоті», реклама на стінах будинків і т.д.
Призатвердженні витрат на рекламу ЗАТ «Чобіток» врахувало один з п’ятиважливих факторів, який заключається в етапі життєвого циклу товару. Оскількипродукція ЗАТ «Чобіток» є ще відносно новою, то щоб познайомитипокупців з новим вибором та отримати їх визнання, на рекламу потрібно затратитибільше засобів, ніж звичайно.
/>/>/>
Рис. 2.3.Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій/>/>/> ЗАТ «Чобіток»
Таблиця 2.10 Рекламні цілі ЗАТ «Чобіток» та методиїх досягненняЦілі Методи досягнення Конкретні кроки Залучення інтересів споживача Легко запам’ятовуюча реклама Гумор, різка відміна від інших товарів, індивідуальність Надання товару фірмової марки Рекламна упаковка Зображення крупним планом, демонстрація споживчих якостей товару, чітка та зрозуміла назва фірмової марки, акцент на емблему товару Розміщення товару на ринку Реклама збуту (рекламний лозунг) Запам’ятовуваність, асоціація з конкретним товаром чи концепцією, імпульсивність Споживачі Характерні ознаки Стиль життя, стать, вік, смаки, рівень доходу Засоби масової інформації Вибір Повторюваність, доступність, вплив
Щодо творчоїідеї рекламного оголошення, то ЗАТ «Чобіток» дотримується такихпринципів:
- в зверненні спочатку має говоритися про те, що продукціяпідприємства може зацікавити покупця або відповідає його бажанням;
- своєрідність продукту, те що вигідно відрізняє йоговід інших подібних виробів;
- звернення має викликати довіру та бутиперевіюваним;
- яким би досконалим не здавалось оголошення, кращезробити ще декілька та провести маркетингове дослідження, щоб визначити, якезвернення найбільше привертає увагу потенційних клієнтів.
Отже,ефективність застосування комплексу маркетингових комунікацій полягає увиявленні цільової аудиторії, тобто потенційних і нинішніх покупців товарів ЗАТ«Чобіток», виявленні тих осіб, які користуватимуться ним абовпливатимуть на прийняття рішень щодо його купівлі. Саме до них фірма будеспрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати більше про їхню поведінку,систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості та ін. На цьому етапівиявляється і бажана зворотна реакція. Тобто, знаючи цільову аудиторію, їїстан, обізнаність з товаром, ставлення до нього, міру готовності до здійсненняпокупки, процес маркетингової комунікації спрямовується на конкретний, можливийу цій ситуації результат.
6. Політикапросування нових товарів на ринок
Дляпросування нової продукції на ринки підприємству ЗАТ «Чобіток»необхідні як основні, так і обігові засоби.
Основнізасоби
На даниймомент ЗАТ «Чобіток» є недосконалим відносно своєїматеріально-технічної бази. Нинішнє обладнання підприємства не можнавикористовувати в оптимальному режимі. Відповідно до цього і коефіцієнтвикористання виробничих потужностей був низьким. У 2005 році він становиввсього 0,36.
Дляпідвищення якості продукції необхідно закупити нове обладнання. Його переліквідображено в табл. 6.1.
Таблиця 6.1 Перелік обладнання, яке необхідно закупитипідприємствуНазва обладнання Кількість, шт. Ціна, тис. грн. Сума, тис. грн. Верстат для розкрою 2 4,6 9,2 Нові моделі колодок 20 0,1 2,0 Обладнання для виливання підошви 1 23,8 23,8 Разом 23 -- 35,0
У табл. 6.2зведені дані про заплановані заходи, терміни їх проведення та відповідальних заце осіб.
Таблиця 6.2 План заходів на ЗАТ «Чобіток» на 2007рікНазва заходу Термін виконання Відповідальність Придбання верстату для розкрою 3.02.04 – 6.02.04 Начальник відділу постачання Придбання нових моделей колодок 7.02.04 – 10.02.04 Начальник відділу постачання Перевезення обладнання на підприємство 11.02.04 – 13.02.04 Начальник транспортного відділу Встановлення нового обладнання 14.02-04 – 16.02.04 Головний механік
Балансовавартість обладнання, що є у власності підприємства, становить 3 459,7 тис. грн.
У табл. 6.3відображено стан обладнання та його різновиди.
Таблиця 6.3 Характеристика обладнання ЗАТ «Чобіток»,тис. грн.Назва обладнання К-ть, шт. Сума зносу Залишкова вартість Балансова вартість Верстат для розкрою 2 288,7 235,2 523,9 Машинка швейна 2 925,1 616,6 1 541,7 Верстат для затягування 2 168,0 112,0 280,0 Верстат для клепання 1 616,1 410,7 1 026,8 Верстат для розтягу 1 52,3 35,0 87,3 Разом 6 2 050,2 1 409,5 3 459,7
Площа ділянки, на якій розміщене ЗАТ «Чобіток» – 2 61 га.
Вартістьвиробничих площ – 4 639,4 тис. грн.
Обіговізасоби
Таблиця 6.4 Обсяги поставок сировини за 2006 рік помісячно, тис. грн.Назва сировини I II III IV Всього 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Натуральна шкіра 3,8 2,9 -- 3,6 -- 3,5 4,2 4,4 -- 3,5 -- 4,1 30,0 Допоміжні матеріали 1,0 -- 1,2 1,1 1,2 -- 0,8 -- 0,9 -- 0,9 0,9 8,0 Підошва -- 6,2 5,8 -- 6,4 6,0 -- 5,7 6,1 6,4 -- 7,4 50,0 /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Таблиця 6.5 Ціни на сировинуНазва матеріалу Од. виміру Ціна, грн. Натуральна шкіра М. Кв. 37,0 Допоміжні матеріали Шт. 15,0 Підошва Ум. од. 100,0
Виходячи зданих таблиць 6.4 і 6.5:
- денні витрати матеріалів, покупних виробів,напівфабрикатів становлять:
· натуральна шкіра – 0,08 тис. м кв.;
· підошва – 0,02 тис. шт.;
· допоміжні матеріали – 0,14 тис. ум. од.;
- денна вартість використаних матеріалів:
· натуральна шкіра – 2,96 тис. грн.;
· підошва – 0,3 тис. грн.;
· допоміжні матеріали – 14 тис. ум. од.
Таблиця 6.6 Виробництво продукції у 2006 році помісячно, тис.парНазва продукції I II III IV Всього 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Взуття чоловіче (зимове) 10,2 6,4 -- -- -- -- -- -- -- -- 5,8 6,4 28,8 Взуття жіноче (зимове) 8,6 7,3 -- -- -- -- -- -- -- -- 4,2 10,7 30,8 Взуття чоловіче (весняно-осіннє) -- -- 9,4 7,2 -- -- -- 9,3 2,7 -- -- -- 28,6 Взуття жіноче (весняно-осіннє) -- -- 7,8 -- 8,3 -- -- -- 10,2 -- 3,9 -- 30,2
Середнійденний випуск продукції – 0,32 тис. пар.
Середняденна собівартість продукції – 11,6 тис. грн.
Таблиця 6.7 Затрати на маркетингові заходи у 2006-2005 роках,тис. грн.Маркетингові заходи 2006 рік 2007 рік 2005 рік Витрати на рекламу 7,2 8,0 10,0 Витрати на проведення маркетингових досліджень 1,2 0,4 0,4 Витрати на участь у ярмарках-розпродажах 0,5 9,0 9,9 Разом 8,9 17,4 19,4
Джерелаотриманих обігових засобів та їх характеристика відображені у табл. 6.8.
Таблиця 6.8 Джерела обігових засобівНазва організації-постачальника Назва матеріалу Київський шкірзавод Шкіра Львівська взуттєва фабрика «Прогрес» Допоміжні матеріали Фірма «Хімбуд» Підошва
Дляреалізації проекту ЗАТ «Чобіток» необхідно:
- на придбання обладнання і устаткування – 180 тис.грн.;
- на придбання матеріалів – 20 тис. грн.
- разом – 200 тис. грн.
У таблиці 6.9відображені джерела отримання коштів.
Таблиця 6.9 Джерела отримання коштівНазва джерела Сума, тис. грн. Комерційний банк «Княжий» 160,0 Організація-замовник 40,0 Разом 200,0
Кошти, якіотримує в кредит ЗАТ «Чобіток», мають бути у розпорядженніпідприємства станом на 1.01.2007 року. Термін користування кредитом – 2 роки.Комерційний банк «Княжий» дає кредит під 63 % річних.Організація-замовник повертає свої інвестиції продукцією ЗАТ «Чобіток»протягом одного року.
Розрахунокза сировину здійснюється за безготівковим принципом протягом 10-ти днів від дняїї отримання.
Таблиця 6.10 Повернення кредиту ЗАТ «Чобіток», тис.грн.Назва установи 2006 рік 2007 рік Разом Кв.1 Кв. 2 Кв.3 Кв.4 Кв.1 Кв.2 Кв.3 Кв.4 Комерційний банк «Княжий» 20 20 20 20 20 20 20 20 160 Організація-замовник 10 10 10 10 -- -- -- -- 40 Виплата по кредиту банку 53,6 53,6 53,6 53,6 53,6 53,6 53,6 53,6 428,8 Разом 63,6 63,6 63,6 63,6 53,6 53,6 53,6 53,6 468,8
В табл. 6.11відображено вирахування собівартості продукції.
Таблиця 6.11 Собівартість одиниці продукції, грн.Найменування статей калькуляції Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4 1 2 3 4 5 Сировина і матеріали 75,60 88,00 53,00 41,60 Витрати на експлуатацію та утримання обладнання 5,60 6,40 4,00 3,20 Загальновиробничі витрати (без амортизації) 8,59 8,06 7,24 6,67 Амортизація 1,40 1,60 1,00 0,80 Витрати на підготовку та освоєння нової техніки 2,10 2,40 1,50 1,20 Інші виробничі витрати 1,12 1,28 0,80 0,64 Виробнича собівартість 102,81 117,34 73,54 58,91 Заробітна плата 8,40 9,60 6,00 4,80 Позавиробничі витрати 0,56 0,64 0,40 0,32 Собівартість без позабюджетних фондів 103,37 117,98 73,94 59,23 Відрахування до позабюджетних фондів 2,80 3,20 2,00 1,60 Повна собівартість 106,17 121,18 75,94 60,83
Продукт 1 –взуття чоловіче зимове, Продукт 2 – взуття жіноче зимове, Продукт 3 – взуттячоловіче весняно-осіннє, Продукт 4 – взуття жіноче весняно-осіннє.
Базисомформування і розподілу розмірів заробітної плати є тарифна система оплатипраці, яка застосовується для розподілу робіт залежно від ступеня їхскладності.
Також напідприємстві застосовується відрядна система оплати праці. При відряднійсистемі оплати праці розмір заробітної плати залежить від кількості виробленоїпродукції і встановлених норм часу на її виготовлення, а також від відряднихрозцінок.
Системаокладів за посадами:
- генеральний директор – 800 грн.;
- головний бухгалтер – 600 грн.;
- головний інженер – 500 грн.;
- заступник директора – 600 грн.;
- начальники відділів – 400 грн.;
- основні працівники – 300 грн.;
- допоміжні працівники – 200 грн.
Для збільшеннямотивації у випадку реалізації запланованого проекту розроблена система доплаті надбавок:
- за роботу у вечірню зміну – 15 % годинної тарифноїставки за кожну годину роботи;
- за роботу в нічну зміну – 30 % годинної тарифноїставки за кожну годину роботи;
- за роботу у вихідні та святкові дні – 40 % годинноїтарифної ставки за годину роботи.
Надбавки зависоку професійну майстерність:
- для робітників відділу № 1 – 15 %;
- для робітників відділу № 2 – 20 %;
- для робітників відділу № 3 – 12 % (табл. 6.12).
Таблиця 6.12 Основні структурні підрозділи та кількістьпрацюючихНазва структурного підрозділу Номер підрозділу Кількість працівників, чол. Відділ розкрою та пошиття № 1 24 Відділ затягування взуття № 2 28 Відділ монтажу підошви № 3 15 Транспортний відділ -- 7 Керівний апарат -- 16 Всього -- 90
За високідосягнення в праці за певний період часу можлива надбавка до 50% посадовогоокладу. Але це залежить від продажу продукції в майбутньому.
/>7. Оцінка проведених маркетингових дослідженьдля перевірки сформульованої гіпотези та запропонованих заходів />для ЗАТ «Чобіток»
Складання пошуковихпитань, що відображають мету дослідження (Додаток 2).
Системапитань ЗАТ «Чобіток»:
- задоволення потреби на взуттєву продукцію;
- відповідність сучасній моді та стилю;
- рівень цін;
- необхідність розширення ринків збуту;
- рекламна упаковка товару;
- якість продукції та ін. .
Найбільшцінною для маркетингових досліджень є первинна інформація.
ЗАТ «Чобіток»надає перевагу такому методу первинної інформації, як опитування.
Длядосягнення поставлених цілей опитування ЗАТ «Чобіток» проводить йогоу такій логічній послідовності (рис. 7.1).
Незважаючина складність і тривалість збирання первинної інформації, потребу у підготовціта використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первиннаінформація має велике значення, оскільки вона конкретно спрямована на вирішенняпотрібних маркетингових проблем, доступна і надійна, тому що методологія їїзбирання відома і контрольована.
Найважливішимметодом збирання первинної інформації є опитування. Незважаючи на те, що воноостаннім часом дещо втрачає популярність, цей метод в інтерпретованому вигляді,як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідноюмаркетинговою інформацією.
Длявизначення думки експертів про виробничу та маркетингову діяльністьпідприємства ЗАТ «Чобіток» проведене опитування трьох експертів, звідси,опрацювавши їх дані, було складено таблицю, в якій за п’ятибальною шкалою булизазначені думки всіх трьох спеціалістів (табл. 7.1).
З метоювивчення думки споживачів ЗАТ «Чобіток» провело інтерв’ю-опитуваннядесяти випадкових чоловік. За їх інформацією було складено таблицю 3.13, в якійза десятибальною шкалою відображено думку кожного з кінцевих споживачів.
Таблиця 7.1 Результатиекспертного інтерв’ю за складеним питальником (в балах від 1 до 5)Питання Експерти 1 2 3 Задоволення потреб у взуттєвій продукції 4 3 4 Відповідність сучасній оді та стилю 4 5 5 Рівень цін 5 4 4 Необхідність розширення ринків збуту 4 3 3 Рекламна упаковка товару 5 4 5 Якість продукції 5 5 5 Середній бал 4,5 4,0 4,3
Таблиця 7.2 Результати опитування кінцевих споживачів (в балах від 1 до 10)Питання Кінцеві споживачі 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Задоволення потреб у взуттєвій продукції 6 7 6 8 7 5 6 8 9 8 Відповідність сучасній моді та стилю 9 8 10 9 8 8 9 10 8 9 Рівень цін 6 7 5 7 6 7 7 8 6 7 Необхідність розширення ринків збуту 8 9 9 8 10 8 8 9 9 8 Рекламна упаковка товару 9 8 10 9 10 9 10 9 8 10 Якість продукції 9 8 10 10 9 9 8 10 10 9 Середній бал 7,8 7,8 8,3 8,5 8,3 7,7 8,0 9,0 8,3 8,5
Обчислившисередній бал, видно, що ЗАТ «Чобіток» в цілому задовольняє власногоспоживача за вищесказаними критеріями. Експерти висловили високу думку продіяльність підприємства.
В процесіопитування інтерв’юєри ЗАТ «Чобіток» висловили такі рекомендації дляпокращення діяльності фірми:
- виготовляти дитяче взуття;
- виготовляти літнє чоловіче та жіноче взуття;
- виготовляти взуття за індивідуальними замовленнями;
- виготовляти «вечірнє» та святкове жіночевзуття;
- надавати послуги по гарантійному тапіслягарантійному ремонті взуття.
/>/>
Рис. 7.1.Послідовність проведення опитувань підприємством ЗАТ «Чобіток»
/>/>Висновки
Основнимиетапами маркетингового аналізу є: аналіз кон'юнктури ринку; аналіз ціновоїполітики; аналіз системи розповсюдження товарів: аналіз конкурентоспроможностіпродукції; аналіз стадій життєвого циклу товару.
Аналіз реалізаціїпродукції проводиться включає: вивчення виконання прогнозу (плану) з обсягуреалізації, абсолютного відхилення від нього, оцінку динаміки (темпівзростання, приросту, спаду, середньорічних показників динаміки, абсолютнезначення одного відсотка приросту), виявлення причин формуванняпонаднормативних залишків готової продукції, причин несвоєчасної оплатипродукції покупцями тощо.
ПідприємствоЗАТ «Чобіток» засноване колективом працівників, які були звільнені зЛуцької взуттєвої фабрики у 1997 році. Діяльність даного підприємства:виготовлення жіночого та чоловічого взуття для зимового та весняно-осінньогоперіоду.
Гіпотезаринкової стратегії підприємства ЗАТ «Чобіток» полягає в:
- розширенні існуючих ринків;
- проникненні на нові ринки;
- підтримці рівня збуту на існуючих ринках;
- концентрації комерційних та маркетингових зусиль нанинішній кількості ринків з метою ефективного використання обмеженого числаресурсів, які компанія може виділити на здійснення маркетингової діяльності.
Підприємствомає власну торгову марку, яка зображена на рис. 1. Ринками збуту підприємства євся територія України, але переважними Західний та Центральний регіони.
В ціновомуаспекті підприємство використовує політику «знімання вершків». Впросуванні товару – політику реклами і виставок своїх товарів, участі вярмарках-розпродажах. Підприємство вирішило, що найкращим методом збутупродукції є збут через торгових посередників, так як на самому підприємствібільше зосередженні в поновленні матеріально-технічної бази та виробництвіякіснішої і сучаснішої продукції.
Дляздійснення маркетингових заходів підприємству необхідно 200 тис. грн., якібудуть потрачені на поновлення обладнання, закупівлю нових моделей взуття вжевідомого асортименту і розробку моделей літнього взуття для дорослих.Виготовлення дитячого взуття поки що не передбачається, що є великою прогалиноюі втратою 40% потенційного «дитячого» ринку.
/>/>Списоквикористаної літератури
1. Бізнес-план ЗАТ «Чобіток» на 2003-2005роки.
2. Войчак М.Л. Маркетинговий менеджмент. – К., 2004. –273 с.
3. Голубков А.С. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М., 2006. – 264с.
4. Грачева А.Л. Экономическая стратегия фирмы. – Харьков, 2007. –184 с.
5. Історична довідка про ЗАТ «Чобіток».
6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – М., 2008. – 864с.
7. Соболева А.И., Марчук С.И. Бизнес-план:успешное ведение бизнеса. – К., 2003. – 238 с.
8. Статут ЗАТ «Чобіток».
9. Фінансова звітність ЗАТ «Чобіток» за 2005-2007роки.
10. Экономическое прогнозирование и анализ деятельности предприятия /Под ред В.Л. Рогова. – М., 2006. – 386 с.
/>Додатки
Додаток 1
Характеристикарегіонального ринку за демографічною ознакоюСегменти Обсяг споживання, % Попит на товар Розмір замовлень Наявність конкурентів Чоловіки 49 Зростаючий Великий Велика Достатньо забезпечені 27 Великий Вище середнього Велика Середньо забезпечені 16 Середній Середній Середня Малозабезпечені 6 Нижче середнього Середній Велика Жінки 51 Зростаючий Великий Велика Достатньо забезпечені 26 Зростаючий Великий Велика Середньо забезпечені 15 Середній Середній Середня малозабезпечені 10 Нижче середнього Нижче середнього Велика
Додаток 2
Структурацін, грн.Найменування статей калькуляції Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4 Сировина і матеріали 75,60 88,00 53,00 41,60 Витрати на експлуатацію та утримання обладнання 5,60 6,40 4,00 3,20 Загальновиробничі витрати (без амортизації) 8,59 8,06 7,24 6,67 Амортизація 1,40 1,60 1,00 0,80 Витрати на підготовку та освоєння нової техніки 2,10 2,40 1,50 1,20 Інші виробничі витрати 1,12 1,28 0,80 0,64 Виробнича собівартість 102,81 117,34 73,54 58,91 Заробітна плата 8,40 9,60 6,00 4,80 Позавиробничі витрати 0,56 0,64 0,40 0,32 Собівартість без позабюджетних фондів 103,37 117,98 73,94 59,23 Відрахування до позабюджетних фондів 2,80 3,20 2,00 1,60 Повна собівартість 106,17 121,18 75,94 60,83 Прибуток 10,50 12,16 7,40 5,84 Ціна (без ПДВ) 116,67 133,34 83,34 66,67 ПДВ 23,33 26,66 16,66 13,33 Ціна (з ПДВ) 140,00 160,00 100,00 80,00
Додаток 3
Листокконкурентноздатності ЗАТ «Чобіток» відносно конкурентівФактори фірми ЗАТ «Чобіток» Луцька взуттєва ф-ка Львівська ф-ка «Прогрес» 1. Продукт: Якість 5 3 4 Стиль 5 4 4 Асортимент 4 3 4 Престижність торгової марки 3 3 4 2. Ціна: Прейскурантна 5 4 3 Відсоткові знижки 5 3 4 3. Канали збуту Пряме постачання 4 4 3 Торгові посередники 5 4 5 Оптові посередники 4 4 3 Ступінь охоплення ринку 5 4 4 4. Просування товарів на ринку: Реклама 5 2 3 Показ зразків виробів 5 3 2 Загальна сума балів 55 41 43
Додаток 4
Структуразбутового апарату ЗАТ «Чобіток»
/>/>
Додаток 5
Звіт про фінансовірезультати за 2007 рік, тис. грн.Назва витрат та надходжень Квартали 1 2 3 4 Надходження від продажу 325,0 307,6 385,6 389,2 ПДВ 54,0 50,0 64,2 66,0 Чистий обсяг продажу 271,0 257,6 321,4 323,2 Затрати на виробництво продукції: 103,8 100,4 120,2 119,1 — заробітна плата 14,8 14,3 17,1 17,0 — нарахування на заробітну плату 7,3 7,8 8,5 8,0 — сировина і матеріали 52,6 48,4 53,1 59,0 — електроенергія 11,0 10,9 16,8 17,6 — теплоенергія 7,6 6,7 10,5 3,7 — амортизація 4,1 4,0 4,9 4,7 — інші виробничі витрати 6,4 8,3 9,3 9,1 Позавиробничі витрати 64,0 70,4 76,6 62,4 Всього затрат 167,8 170,8 196,8 181,5 Збитки попередніх періодів 14,4 — 9,6 8,2 17,1 Прибуток без врахування податку 88,8 96,4 116,4 184,2 Податок на прибуток 27,0 30,4 31,8 36,8 Чистий прибуток 61,8 66,0 14,6 88,0
Додаток 6
Прогнозніприбутки та витрати у 2008-2009 роках, тис. грн.Назва витрат і доходів 2008 рік 2009 рік 1 2 3 4 Всього Надходження від продажу 1 146,7 1 095,0 1 717,5 1 734,3 5 693,5 6 735,5 ПДВ 244,4 242,6 219,6 242,2 949,0 1 122,8 Чистий обсяг продажу 902,3 852,4 1 497,9 1 491,9 4 744,7 5 612,7 Затрати на виробництво продукції: 440,3 435,6 395,9 432,5 1 704,6 1 940,2 — заробітна плата 66,8 72,0 56,3 60,2 255,3 301,9 — нарахування на заробітну плату 33,4 36,0 28,1 30,1 127,6 118,1 — сировина і матеріали 227,2 127,6 216,2 227,2 898,2 1 071,2 — електроенергія 51,6 51,3 50,7 51,9 205,5 222,3 — теплоенергія 30,6 30,1 30,1 30,8 121,6 139,9 — амортизація 10,0 10,0 10,0 10,0 40,0 26,6 — інші виробничі витрати 10,8 8,5 2,4 22,1 53,8 60,0 Позавиробничі витрати 374,1 370,1 331,9 369,1 1 445,2 1 731,9 Всього витрат 814,7 805,7 727,8 801,6 3 149,8 3 672,2 Прибуток без врахування податку 407,9 406,7 370,1 410,0 1 594,7 1 940,5 Податок на прибуток 122,4 122,0 111,0 123,0 478,4 582,1 Чистий прибуток 285,5 284,7 259,1 287,0 1 116,3 1 358,3