Государственное образовательноеучреждение высшего профессионального образования
Московский государственныйуниверситет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)
Минский филиал
Кафедра экономики
Специальность: «Антикризисноеуправление»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине
Маркетинг
Тема:
Теоретическое и практическоеприменение принципов планирования маркетинга на предприятии
Выполнила:
Экстерн группы № 57
Жданок О.Н.
Руководитель: ст. преподаватель
Разумовская И.Г.
Минск 2010
Содержание
Введение
1. Планирование маркетинга
1.1 Роль планирования в маркетинге
1.2 Виды планов маркетинга
1.3 Структура плана маркетинга
2. Анализ маркетинговой деятельностиОАО «Камволь»
2.1 Краткая характеристикаорганизации
2.2 Анализ внутренней среды
2.3 Анализ внешней среды
2.3.1 Ситуация на рынке тканей
2.3.2 Конкуренты ОАО «Камволь»
2.3.3 Анализ цен на рынках
2.3.4 Факторы макросреды
2.4 Анализ маркетинговой стратегиипредприятия
Заключение
Список используемых источников
Приложения
Введение
Окружающая среда, врамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемыевысшим руководством фирмы, и факторы контролируемые маркетингом. [11, с.67]
Всовременной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основепланирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании(производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую,технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональныхнаправлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Длямаркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственносмещение в сторону стратегического управления, в то время как дляпроизводственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.
Обычно компаниисоставляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. В ходе планированиядеятельности компании соблюдается определенная последовательность этаповпланирования. [12]
Стратегическоепланирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей. Так,стратегический план маркетинга строится на основе так называемых стратегическиххозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Онопирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговыхисследований, отделов сбыта, бухгалтерии и т.д.; использует конкретный анализ,анализ производительности и плановые модели распределения ресурсов, а такжеспособность организации разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое еюположение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так идолгосрочные последствия решений; объединяет анализ окружающей среды, и планына случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации квозникающим изменениям.
Оперативныепланы производства, планы выпуска продукции и марочных изделий, планы рыночнойдеятельности включают в себя комплекс мероприятий и этапов их реализации.Оперативный план имеет вид письменного документа, который включает в себяследующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущеймаркетинговой ситуации, перечень возможных осложнений и рисков, перечень задачи проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроляза исполнением намеченного. [6, с.69]
Согласно изучению высшихруководителей фирм, стратегическое планирование все теснее увязывается смаркетингом. Будущее скорее всего будет принадлежать маркетингу и попыткамзахватить большую долю явно ограниченного рынка. [11, с.45]
Каждая пятая фирма собъемом продаж менее 100 млн. долл. и практически все компании с продажами в 2млрд. долл. имеют официальные отделы планирования. Эти фирмы большезаинтересованы в динамичных руководителях маркетинга с опытом оперативнойработы.
Актуальность темы курсовой работы. Переход откомандно-административной системы управления экономикой к рыночной экономикетребует кардинальной перестройки системы управления предприятием. Естественно,это требует перестройки всей системы планирования на предприятиях, посколькупланирование – это одна из важнейших основных функций управления в любойсоциально-экономической системе или подсистеме.
Объектом исследования в курсовой работеявляется теоретическое и практическое применение планирования на предприятии.
Предметом исследования курсовой работыявляется содержание планирования на предприятии.
Цель исследования состоит в том, чтобы определить рольпланирования, описать виды и структуру планов в маркетинге, проанализироватьмаркетинговую деятельность предприятия.
Задачи исследования предопределяются цельюисследования и состоят в том, чтобы:
-дать понятие содержания планированияв маркетинге;
-рассмотреть этапы планирования;
-охарактеризовать структуру плановпредприятия;
-раскрыть организацию внешнего ивнутреннего планирования;
-проанализировать маркетинговуюдеятельность предприятия.
Структура курсовойработы включает:титульный лист, содержание, введение, 10 вопросов, заключение, списокиспользованной литературы, приложения. Курсовая работа выполнена на 43страницах компьютерного текста.
Глава1. Планированиемаркетинга
1.1 Роль планированияв маркетинге
Российские менеджерыработают в сложных условиях, обусловленных весьма противоречивыми и труднопрогнозируемыми процессами в экономике, политике и социальной сфере. Быстрыйпрогресс многих российских фирм в большинстве случаев опережает ростквалификациях работников и руководителей, способность быстро адаптироваться кизменяющимся условиям рынка. В результате «на коне» остаются только самыеталантливые руководители, действующие творчески, нестандартно.
Многие фирмы работают, неимея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываютсянастолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. Взрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекраснообходились и без формального планирования, а стало быть, они не могут иметьсущественного значения. Они не хотят тратить время на подготовку планов вписьменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно,чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов, он будет просто пылитьсяна полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы не применяют у себяформального планирования [7, с.45].
А ведь формальноепланирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды вследующем порядке:
-Планированиепоощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;
-Оно ведёт кболее чёткой координации принимаемых фирмой усилий;
-Оно ведёт кустановлению показателей деятельности для последующего контроля;
-Оно заставляетфирму чётче определять свои задачи и политические установки;
-Оно делаетфирму более подготовленной к переменам;
-Оно болеенаглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.
И все же планированиемаркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, взависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемогопериода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания плановмаркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решенияотделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразныемаркетинговые аспекты в деятельности предприятия.
Малые предприятия могутне иметь плана маркетинга как отдельного документа. Единственным плановымдокументом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целомили для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация орыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозныеоценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговуюдеятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические(оперативные) планы [8, с.167].
Рассмотрим этапыпланирования:
1.Стратегическое планирование (высший менеджмент компании) Определение целейразвития компании (или ее функционального направления деятельности) иопределение основных направлений, по которым должно происходить это развитие
2. Тактическоепланирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы)Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволяткомпании двигаться в заданных стратегией направлениях
3.Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеровсреднего уровня) Определение конкретных исполнителей и шагов (методов),способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане. [12]
Системапланирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговоепланирование. Система стратегического планирования имеет основной цельюсоздание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущихпроизводств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.
Поскольку стратегическоепланирование является плацдармом для любого другого планирования в рамкахфирмы, его рассматривают в первую очередь.
Рольстратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлятьразличные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализапотребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетингазаключается в получении заданного объема продаж путем использования тактическихсредств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.
1.2 Виды плановмаркетинга
Успех предпринимательскойдеятельности во многом зависит от качества внутрифирменного планирования ипрогнозирования, которые включают в себя определение перспективных целей,способов их достижения и ресурсного обеспечения. Каждый предприниматель решаеттри основные задачи: что, как и для кого производить. Не импровизация, неспонтанные ситуационные действия, а систематическая подготовка принятия решенийо целях, средствах и действиях путем сравнительной оценки альтернатив вожидаемых условиях работы во внешней и внутренней среде предприятия составляетсущность планирования бизнеса.
В целях лучшего усвоенияматериала данной темы, из всего многообразия определений, связанных спланированием, учитывающих возможную систему планов предприятия, можнопредложить следующее.
План – это образчего-либо, модель будущего, система мер, направленная на достижениепоставленных целей и задач.
План предприятия –заранее разработанная система мероприятий, предусматривающая цели, содержание,сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность исроки выполнения работ по производству и реализации той или иной продукции илиоказания услуг.
Планирование – этопроцесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания,развития и функционирования предприятия. В общем же планирование – это процессобработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучшихспособов достижения целей. [5, с.121 ]
Стратегическоемаркетинговое планирование вбирает в себя целую систему планов предприятия.Здесь можно выделить следующие виды планов:
-стратегическийплан – долговременный план, охватывающий период 5-10 и более лет, в которомформулируются миссия и главные цели предприятия на перспективу, конкретныезадачи, привязанные по времени и ресурсам, и общая стратегия достиженияпоставленных целей;
-долговременныепланы – планы, разрабатываемые на несколько лет и нацеленные на решениеотдельных самостоятельных проблем стратегии фирмы. Разрабатываются чаще всегокак составляющая часть стратегического плана, детализирующие его;
-текущие планы –планы, в которых указываются все направления деятельности фирмы и работа всехфункциональных подразделений на текущий год. Они охватывают производство, сбыт,исследования и разработки, снабжение, маркетинг, развитие персонала ифинансовые итоги. Имеют детальный характер и разрабатываются по функциональнымподразделениям в форме бюджетов (смет) для решения конкретных плановых задач иопределения необходимых материальных и финансовых ресурсов. Совокупностьбюджетов находит отражение в годовом финансовом плане, где планируются денежныепотоки, прибыли и убытки, составление баланса фирмы;
-оперативныепланы – детальные планы, посвященные решению конкретных вопросов деятельностипредприятия в краткосрочном периоде, имеют узкую направленность, высокуюстепень детализации и разнообразие используемых методов и приемов;
-бизнес-план – этодокумент, представляющий собой результат комплексного исследования основныхсторон деятельности предприятия; описание функционирования создаваемой илиреконструируемой фирмы; рабочий инструмент предпринимателя для организациисвоей работы. Бизнес-план в отличие от плана предприятия обычно отражаетразвитие одного конкретного направления его работы на определенном рынке, сопределенным продуктом или услугой и т.п. Предприятие может одновременно иметьнесколько бизнес-планов: финансового оздоровления или развития действующегопредприятия; технико-экономическое обоснование создания нового предприятия иливыпуска нового продукта или группы продуктов и услуг; выхода на рынок иобеспечения прибыльности хозяйственной деятельности и др. Степень детализации,обоснований в бизнес-плане может быть различной. В малом бизнесе бизнес-план иплан предприятия могут совпадать и по объему и по содержанию;
-технико-экономическоеобоснование (ТЭО) – это один из важнейших этапов прединвестиционной стадиипредпринимательского проекта, имеющий целью принятия окончательного решения оналичие необходимых условий для практического осуществления проекта. В узкомсмысле, ТЭО – это обоснование затрат ресурсов и экономических результатов внатуральном и стоимостном выражениях по возможности реализации целевойпроблемы, комплекса работ, производственных, технических, технологических,инвестиционных проектов для принятия управленческих решений. В зависимости отусловий, целей и масштабов ТЭО может быть самостоятельным документом и предшествоватьразработке детального бизнес-плана или входить в него в качестве необходимойсоставной части;
-проект – этозамысел (задача, проблема) и необходимые средства его реализации с цельюдостижения желаемого экономического, технического, технологического,организационного (или всего вместе) результата. Проект понимается также, каксовокупность организационно-правовых и расчетно-финансовых документов,необходимых для осуществления определенных действий;
-инвестиционныйпроект – комплекс мероприятий по созданию нового или модернизации действующегопроизводства товаров или оказанию услуг с целью получения дохода и достижениясоциального эффекта;
-подпредпринимательским проектом понимается проект организации производствапродукции, проведения работ или услуг в любой среде деятельности, направленныйна получение прибыли. Определение возможностей разработки и реализации проектаи составляет основу планирования предпринимательской деятельности.
Однако,предпринимательская деятельность в любой сфере народного хозяйства связана сриском достижения целей любого предприятия. Опыт десятков поколенийпредпринимателей, успехи и неудачи в бизнесе, крах надежд одних и блестящаякарьера других, обобщенные мировой практикой и экономической наукой, привели квыработке целого арсенала мероприятий (главным образом маркетинговых),благодаря которым риск выполнения предпринимательского проекта может бытьвыявлен заранее и значительно снижен, а успешность дела определена вдостаточной степени точно.
Одним из такихэффективных средств является выработка прогнозных оценок, технико-экономическиеисследования и разработка на базе этого маркетингового плана и планапредприятия.
Основным стержнемпредпринимательского плана (бизнес-плана) является оценка возможностиосуществления проекта и оценка его выгодности для предпринимателя, оценка егорыночной, финансовой эффективности, которые базируются, как правило, в рыночныхусловиях на маркетинговой направленности при разработке любых видов плановпредприятия
Таким образом,планирование маркетинга охватывает и опирается на все вышеперечисленные видыпланов, помогает принять им маркетинговую ориентацию и направленность,функционально определяет наилучшие пути достижения планов и является основнойсоставной частью внутрифирменного планирования и прогнозирования.
Стратегическоемаркетинговое планирование помогает предприятию определить его предназначениеили его миссию (иногда ее называют концепцией бизнеса или программойпредприятия), разработать и определить стратегию и цели предприятия [3, с.103].
Для осуществленияэффективного стратегического планирования необходимо иметь представление осущности стратегического планирования в целом, его этапах и методах разработкистратегии [1, с.88].
То есть стратегическиймаркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описываетстратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которыхприводит к их достижению.
Стратегический планобычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатываетсягодовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
Годовой план маркетингаописывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности,маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватываетпланы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельныхрынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельныхподразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решениевопросов в следующих областях:
-Маркетинговыеисследования.
-Продуктоваяполитика.
-Ценоваяполитика.
-Товарораспределительнаяполитика.
-Коммуникационнаяполитика.
1.3 Структура планамаркетинга
Планы маркетинга могутклассифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могутбыть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельнымиподразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.
Планы маркетинга могутбыть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) илидолгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов.Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чемдолгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные целимаркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то времякак пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней средына этот период и определением долгосрочных потребностей организации. Различаютсятакже охват маркетинговых планов. Так могут существовать отдельные планымаркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированныймаркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план сразделом, посвященным маркетингу.
– производителипотребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы длякаждой ассортиментной группы;
– единый интегральныйплан маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг;
– общий хозяйственныйплан обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.
Кроме того, планымаркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первомслучае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются наоснове информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделоврекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны,хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникатьтрудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единыйинтегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той жепроблемы. Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз,когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Вэтом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренциии др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговойдеятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планированияруководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат.Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели инаправления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п.,разрабатывают планы реализации поставленных задач. [4, с.79-82]
При рассмотренииструктуры плана маркетинга и последовательности его разработки, как в стратегическом, так итактическом планах маркетинговой деятельности можно выделить следующие разделы:
-продуктовыйплан (что и в какое время будет выпускаться);
-исследования иразработка новых продуктов;
-план сбыта —повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современнойтехникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выборих территориальной структуры);
-план рекламнойработы и стимулирования продаж;
-планфункционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этимиканалами);
-план цен,включая изменение цен в будущем;
-планмаркетинговых исследований;
-планфункционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаровпотребителям);
-планорганизации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, егоинформационной системы, связь с другими подразделениями организации).
С точки зрения формальнойструктуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов:
-аннотация дляруководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткаяаннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план;
-текущаямаркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевойрынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описаниерынка, обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция(для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий вобласти продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения),распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналовраспределения);
-опасности ивозможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасностии возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Каждая возможность,т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организацияможет получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точкизрения его перспективности и возможности его успешно использовать;
-цели маркетинга– характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируютжелаемые результаты деятельности на конкретных рынках;
-стратегиимаркетинга – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которыморганизация стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговаястратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках,используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг;
-программыдействий (оперативно-календарный план) – детальная программа, в которойпоказано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятыезадания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны бытьскоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа— это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые идругие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно былодостичь цели маркетингового плана;
-бюджетмаркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величиныдоходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зренияпрогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как суммаиздержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджетерасписываются детально;
-контроль –характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить дляоценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты(критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга.Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годовогоинтервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные вышеразделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное жеотличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов планамаркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании вцелом, как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений,наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается натом, что стратегический план маркетинга является только одним из разделовстратегического плана компании в целом [10, с.46].
маркетингпланирование рынок макросреда
Глава2. Анализ маркетинговой деятельностиОАО «Камволь»
2.1 Краткаяхарактеристика организации
ОАО «Камволь» –единственное в республике предприятие по выпуску тонких шерстяных тканейкостюмного и платьевого назначения. Открытое акционерное общество «Камволь»создано на основании приказа Мингосимущества Республики Беларусь от 31 декабря 1993 г. путем преобразования государственного предприятия «Минский камвольный комбинат». Предприятиеотносится к текстильной отрасли и входит в состав Белорусского государственногоконцерна по производству и реализации товаров легкой промышленности«Беллегпром».
Форма собственности –частная.
Предприятиев 2002-2003 гг. реорганизовано и в настоящее время включает в себячесально-прядильное и ткацко-отделочное производства. Основное производствообслуживают отдел главного энергетика, транспортный цех, ремонтно-строительныйцех.
Обществоимеет социальную сферу, в состав которой входят: 2 детских дошкольныхучреждения и 4 общежития.
Натерритории предприятия работает УП «Ласунак», осуществляющее питаниеработающих. Общество имеет также магазин «Ткани».
ОАО«Камволь» находится в Ленинском районе г. Минска. Общество выпускает около 12%всего объема промышленной продукции района и является приравненным к градообразующим.
Предприятие являетсяэкспортно-ориентированным производством: более 70% выпускаемых тканейотгружается на экспорт.
Основным технологическимсырьем для производства продукции ОАО «Камволь» является шерсть, а такжехимические волокна и нити (нить «тарди», лайкра, вискозное волокно).
Среднесписочнаячисленность работников ОАО «Камволь» составила 1 667 человек, в том числе — промышленно-производственного персонала — 1 531 человек.
Финансовоеположение организации характеризуется как сложное.
На ОАО«Камволь» существует служба маркетинга и внешнеэкономических связей, главнойзадачей которой является – поиск путей увеличения объемов продаж, продукции навнутреннем и внешнем рынках.
Спрос наткани и пряжу на внутреннем рынке в значительной мере определяется динамикойобъема производства продукции в швейной и трикотажной отраслях. Анализ рынкакамвольных тканей показывает, что спрос на них в ближайшие годы можетзначительно возрасти. Изменение объемов и структуры спроса на тканиобуславливает необходимость наращивания их производства на ОАО «Камволь».
Одним изпрепятствий на пути увеличения объема реализации камвольных тканей в республикеявляется насыщенность рынка тканями с большим содержанием синтетических волоконпроизводства предприятий Кореи, Китая и Италии. Поэтому основной задачейпредприятия является формирование традиционного национального вкуса кнатуральным волокнам путем производства тканей с низким содержанием синтетики.
Припрогнозировании объемов продаж продукции предприятия учитываетсяконкурентоспособность продукции по качеству и цене. Маркетинговой службой ОАО«Камволь» определены наиболее перспективные регионы сбыта продукции.
Внедрениесистемы менеджмента качества, проектирования и производства тканей способствуетулучшению качества продукции, а, следовательно, повысит престиж марки ОАО«Камволь», что обеспечит конкурентоспособность продукции
2.2 Анализ внутреннейсреды
Проведениемаркетингового анализа. Данныйэтап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней средыкомпании.
Анализвнутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка еепотенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процесседостижения своих целей [12].
НаОАО «Камволь» на постоянной основе соответствующими структурнымиподразделениями проводится работа по обеспечению достижения необходимыхтребований к выпускаемой продукции, обозначенных действующими техническиминормативно-правовыми актами.
Напредприятии существует система менеджмента качества в соответствии стребованиями международных стандартов, что является на сегодняшний момент однимиз главных условий успешного существования на современном рынке, обеспечиваетопределенные преимущества в конкурентной борьбе, позволяет достичь требуемуюудовлетворенность потребителей и других заинтересованных сторон, а именно –работников предприятия, поставщиков сырья и материалов, владельцев общества.
На ОАО«Камволь» предусматриваются следующие виды технического контроля: входной итехнологический. Входной контроль включает проверку соответствия качествапоставляемых сырья, материалов и комплектующих требованиям нормативнойдокументации. Такая система контроля позволяет предупреждать дефекты на разныхэтапах производства и обеспечить высокое и стабильное качество продукции.
Организациявключает в себя чесально-прядильное и ткацко-отделочное производства.Производственные мощности предприятия позволяют производить при двухсменномрежиме работы 4,1 тыс. т. пряжи и 13,8 млн. пог. м суровых шерстяных тканей.
Таким образом,состояние основного технологического оборудования позволяет увеличить объемыпроизводства, обеспечить соответствующее качество продукции, осуществивтехническое перевооружение и модернизацию оборудования отдельныхтехнологических переходов.
На ОАО«Камволь» ежегодно осваивается производство новых, пользующихся спросом видовтканей и пряжи, внедряются прогрессивные технологические процессы. В текущемгоду на предприятии внедрена технология производства тканей с использованиемновой эластановой нити «Лайкра Т-400», которая по внешнему видунапоминает комплексную полиэфирную нить на полиуретановой основе. Применение«Лайкры Т-400» позволяет ускорить процесс создания тканей данногонаправления за счет исключения процессов прядения, запарки, крутки.Произведенная таким образом ткань с применением эластановой нити может бытьиспользована для производства форменной одежды, где необходимы носкость ирастяжимость, прочность и удобства при носке.
С цельюрасширения ассортимента выпускаемой продукции в условиях постоянного недостатканатурального сырья (шерсти) впервые в СНГ разработана технология производствапряжи и ткани из 100%-го штапельного полипропиленового волокна. Применениеданной технологии позволяет выпускать пряжу и ткани с улучшеннымипотребительскими свойствами, данная пряжа рекомендуется к использованию впроизводстве спортивной одежды, а также для медицинских нужд.
Комбинатомвнедрена коллекция облегченных костюмных тканей из пряжи высоких номеров ивысокой крутки типа «холодная шерсть», а также облегченные полушерстяныекостюмные ткани, которые стали сложнее и разнообразнее поструктурно-колористическому оформлению, за счет использования в тканяхмулинированной и меланжевой пряжи.
Стратегиясбыта камвольных тканей на внутреннем рынке предусматривает:
-увеличение конкурентоспособности выпускаемой продукцииза счет более низких цен и высокого качества, расширения и обновленияассортимента;
-заключение договоров по продаже лоскута с максимальнойотсрочкой – 55 дней;
-организацию в крупных магазинах расширенныхвыставок-продаж тканей, позволяющих повысить привлекательность нашей продукции;
-рекламную деятельность по расширению продаж продукции врамках республики.
2.3 Анализ внешнейсреды
2.3.1 Ситуация нарынке тканей
Анализвнешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точкизрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков,поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которыекомпания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияниеограничено [12]
С 2004 г. объемы производства и платежеспособный спрос на продукцию ОАО «Камволь» увеличивается. Этосвязано с устойчивой тенденцией увеличения заказов на камвольные тканичистошерстяного и полушерстяного ассортимента со стороны швейных предприятий,силовых структур Республики Беларусь и государств СНГ. Таким образом, наиболеевостребованной продукцией являются ткани ведомственного назначения,полушерстяные ткани костюмной и пиджачной групп, ассортимент для пошивашкольной одежды.
Так, на2008 год планировались поставки тканей ведомственного назначения в следующемобъеме: предприятиям и учреждениям Республики Беларусь в объеме 340 тыс. пог.м, в т. ч.: Министерство обороны; Министерство внутренних дел; Министерство почрезвычайным ситуациям; Прокуратура; Министерство лесного хозяйства;Белорусская железная дорога; Государственный таможенный комитет;Государственный комитет пограничных войск. Организациям и предприятиям швейнойотрасли, выполняющим заказы силовых структур стран СНГ, швейным фабрикамРоссийской Федерации, швейным фабрикам Республики Беларусь.
Кромеэтого, для выполнения заказов по программе пошива одежды для школьников имолодежи предусматриваласьпоставка 190 тыс. пог. м тканей швейным предприятиям Республики Беларусь, в томчисле: ОАО «Коминтерн» (г. Гомель); ОАО «Баравчанка» (г. Барановичи); РУП«Новогрудская швейная фабрика»; ЗАО «Свитанак» (г. Орша); ОАО «Юнона» (г.Молодечно); РУП «Жлобинская швейная ф-ка» (г. Жлобин); ЗАО «Калинка» (г.Солигорск).
Напротяжении долгих лет ОАО «Камволь» сотрудничает с торговыми центрами г.Минска, а также областных городов, среди которых: ОАО «ЦУМ», ОАО «ГУМ», ОДО «ТДна Немиге», универмаг «Беларусь» (г. Минск), универмаг «Октябрьский» (г.Могилев), «Брестский ЦУМ» (г. Брест), ОАО «Витебский универмаг» (г. Витебск),«Универмаг Слуцк», Универмаг «Солигорск», ОАО «Торговый дом «Неман» (г.Гродно).
Основнымипоставщиками сырья на предприятие являются: ООО «Черногорская ПОШ» (шерстьовечья), ООО Компания «Профит» (Россия) (шерсть овечья), ООО «Невинномысскийтекстиль» (шерсть овечья), ООО «Адалат» (Россия) (шерсть), ООО Могилевский химволокно(лавсан), Завод Новополоцкий «ПОЛИМЕР» (нитрон).
Посколькуосновной объем продаж тканей направляется на переработку, то спрос на них взначительной мере определяется динамикой объема производства продукции швейнойотрасли. Анализ темпов экономического роста в подотраслях легкой промышленностипоказывает, что за последние годы именно для швейной промышленности характернынаиболее высокие темпы экономического роста, что свидетельствует о неуклонномросте спроса на продукцию ОАО «Камволь» в перспективе. Ежемесячная потребностьв тканях (портфель заказов) на 2007-2008 г. составляет около 250 тыс. пог. м.
Анализтоварных рынков показал, что доля отечественных шерстяных тканей в общем объемеих потребления в республике составила всего 23,7%. Анализ ассортимента ипотребительских свойств ввозимых в республику камвольных тканей свидетельствуето том, что потребности внутреннего рынка в таких тканях могли бы полностьюобеспечиваться за счет продукции ОАО «Камволь».
Внастоящее время ткани ОАО «Камволь» поставляются на экспорт в страны дальнегозарубежья, такие фирмы, как «Харве Бенард» США (100 тыс. пог. м), Германия «East-West-Fashion»(65 тыс. пог. м), Монголия «Лоте Инвест» (20 тыс. пог. м), Польша «Rytex» (40 тыс. пог. м), а также в страныСНГ.
Программапроизводства продукции на 2007 г. разработана по конкретному ассортиментупродукции. Годовой выпуск продукции в 2007 году ожидается в размере 2 665 тыс.пог. м камвольных тканей (использование мощностей по выпуску шерстяных тканейпредполагается на уровне 32%), из которых 26,5% планируется продавать в рамкахреспублики и 73,5% — в странах ближнего и дальнего зарубежья (Приложение, табл.1). Планируется также выпуск 380 т товарной полушерстяной пряжи, которая будетизготавливаться из давальческого сырья.
Увеличениеобъема продаж тканей предусматривается за счет:
-поиска новых партнеров;
-роста объемов производства на предприятиях швейной промышленностиреспублики;
-создания банка пряжи для выпуска тканей, что позволитсократить производственный цикл, привлечь потребителей;
-расширения дилерской сети в Беларуси и странахближнего зарубежья;
-реализации тканей через специализированные оптовыепредприятия, в том числе мелким оптом;
-расширения поставок тканей в южные регионы бывшегоСССР;
-создания совместных предприятий и представительств(открытия представительства ОАО «Камволь-М» в г. Москва);
-организации выставок и ярмарок, проведения расширеннойрекламной кампании (организации расширенных выставок-продаж в универмагах г.Минска);
-выпуска тканей в ассортименте, рисунках и цветах подзаказ потребителей;
-активизации работы по рекламе через Интернет.
Применение различноговида сырья для выпуска тканей (вискозы, лайкры, шелка), использование местногосырья (лен, полиэфирное волокно, нитрон) и высококачественная отделкаобеспечивают конкурентоспособность тканей ОАО «Камволь» как навнутреннем, так и на внешнем рынках, несмотря на постоянно растущие объемы производстватекстиля в странах Юго-Восточной Азии, Турции и Китае.
Навнешнем рынке стратегия маркетинга основывается на сотрудничестве с постояннымипартнерами (преимущественно в России, США, Германии, Польше и странахПрибалтики), что позволит укрепить сеть дилерских структур, переориентироватьпроизводство на выпуск высоколиквидных конкурентоспособных товаров.
С цельюпродвижения товаров на внешнем рынке необходимо:
-ориентировать производство на выпусктканей, параметры которых соответствуют требованиям мирового рынка;
-развивать дилерскую сеть, преждевсего в Российской Федерации;
-активизировать работу складовхранения на территории РФ в Н.Новгороде, В.Новгороде;
-разместить и постоянно обновлятьинформацию о предприятии на сайте в Интернете;
-выпускать ткани в ассортименте подзаказ потребителя.
2.3.2 Конкуренты ОАО«Камволь»
Характерным длябольшинства предприятий текстильной промышленности стран бывшего СССР являетсяспад объемов производства.
Приведемнекоторые особенности предприятий текстильной промышленности в России на данныйпериод времени.
Рынокшерстяных тканей охватывает два рынка: розничный и оптовый. Розничная продажатканей занимает всего 0,4% в общем объеме реализации тканей, при этом продажашерстяных тканей с каждым годом снижается. Это, очевидно, объясняется высокойстоимостью пошива одежды по индивидуальным заказам.
Впроизводстве тканей за четыре года наибольшее падение наблюдается по шерстянымтканям — на 45%. Эта тенденция сохранялась и в 2007 г. Одной из причин, повлекших снижение выпуска, является дефицит российской шерсти, особенновысококачественной, позволяющей выпускать конкурентоспособную продукцию.
Отрасльв России находится в состоянии затяжного экономического кризиса. Отрицательныерезультаты работы предприятий шерстяной промышленности объясняются иобостряющимися проблемами технологического отставания, отсутствиеминновационного пути развития и низким уровнем инвестиционной активности,отсутствием вертикальной интеграции в промышленности и неравными экономическимиусловиями функционирования зарубежных и российских конкурентов. Немаловажнымявляется уровень квалификации рабочей силы.
Сохранившиесямощности составляют всего 25-30% от установленных. Для предприятий характернафинансовая неустойчивость, которая обусловлена недостатком собственнымоборотных средств.
Запоследние пять лет ликвидированы ОАО «Кубаньтекс» и «Ситекс» (г. Черногорск). ВКраснохолмской фабрике осталось лишь отделочное производство, котороеперенесено в г. Монино. Закрыто ОАО «Октябрь» (г.Москва), а производствопереводится в Ульяновскую область. В 2006 г. продолжало сокращаться количество предприятий, выпускающих шерстяные ткани: закрылся Тверской камвольныйкомбинат. Из предприятий, выпускающих шерстяную пряжу и ткани, в РоссийскойФедерации осталось всего шесть производителей: Тюменская корпорация «Кросно»,«Павлово-Посадский камвольщик», Брянский камвольный комбинат «Руслана»,Сверловский и Краснохолмский, Кыргызский камвольно-суконные комбинаты. НаУкраине продолжает свою деятельность: «Чексил», в Латвии — «Дробе».
Отметимособенности предприятий-конкурентов.
Брянскийкамвольный комбинат выпускаетткани гражданского и ведомственного назначения под торговой маркой «Ruslana». В настоящее время он занимает одноиз лидирующих мест среди родственных предприятий в России. Объем выпуска тканей- 3,1 млн. м. География поставок продукции – от Прибалтийский государств доДальнего Востока, охватывая практически все страны бывшего СССР. В объемепроизводства продукции доминирует государственный заказ (90% продукции – тканиспециального назначения). Предприятие постоянно выигрывает тендер на поставкутканей для нужд Министерства обороны, МЧС и ФСБ. В поставках продукции на долювнутреннего рынка приходится 85% отгрузки тканей. В производстве продукциииспользуется преимущественно австралийская шерсть.
Корпорация«Кросно» (Камвольно-суконныйкомбинат, г. Тюмень) специализируется на выпуске пальтовых тканей с ангорой иальпаком, с велюровой отделкой, букле. В 2005 г. предприятие инвестировало в техническое перевооружение около 1 млн. евро, закупив 28 современных ткацкихстанков. Предприятие создало фабрику по промывке шерсти, внедрило ISO-2009. В настоящее время объемвыпуска тканей (с учетом суконных) – 3,1 млн. м.
Краснохолмскийкамвольный комбинат работаетпреимущественно на внутреннем рынке, выпуская ткани для розничной продажи ипромышленной переработки для выпуска товаров народного потребления. Предприятиене использует давальческие схемы. Ассортимент выпускаемой продукции представленколлекцией костюмных тканей и ассортиментом для детской одежды с вложением 50%п/э волокна, выработанных из топса Троицкой камвольной фабрики.
«Павлово-Посадскийкамвольщик» вырабатываетв основном ткани специального назначения и ткани для школьной формы, являетсяосновным поставщиком полушерстяных тканей для ведомственных структур. Из всегоассортимента выпуска продукции ткани гражданского назначения составляют только20%. В настоящее время выпускается 2,6 млн. м тканей.
Свердловскийкамвольный комбинат выпускаетоколо 0,9 млн.м. тканей. В настоящее время выпускает в основном ткани ссодержанием шерсти около 45%.
Камвольно-суконнаякомпания «Чексил» выпускаетразнообразный ассортимент чистошерстяных и полушерстяных тканей с отделкой«мелтон», велюры. Использует в основном волокна шерсти мериносовых овец,ангорских и кашемировых коз, ламы, альпаки и продает свою продукцию в России,США, Франции, Италии, Англии, Австралии, Эстонии, Молдове и др. странах.
АШП«Дробе» занимаетлидирующее положение по объему производства, широте ассортимента и качествупродукции. Объем выпуска тканей составляет 5,5 млн. м. Главные акционерыпредприятия — международный банк РРБ и Мировой банк. Предприятие осуществляетразличные виды отделки ткани, в том числе и силиконовую, что придает тканямшелковистость. Для выработки тканей покупается топе (чесальная лента) от 18 до23 мкр. В изготовлении пряжи используется лен, а также антипиллинговый лавсан.Предприятие не выпускает ткани детского ассортимента, в производстве костюмныхтканей используются только нити «тарди». Применяется современная технологияотделки тканей. Предприятие постоянно обновляет оборудование, используетпневморапирные ткацкие станки и в очень ограниченном количестве — станки СТБ.Значительное количество тканей производится для спецструктур Финляндии, Швеции,Австрии и Германии. Существует банк пряжи, что позволяет в короткие срокивыполнять любые заказы. Большое внимание уделяется сервису. Предприятие всегдасоблюдает сроки выполнения заказа и гарантирует качество продукции.
Кыргызскийкамвольно-суконный комбинат выпускает камвольные (0,3 млн. м) и суконные (0,3 млн. м) ткани.Предприятие испытывает дефицит оборотных средств, наблюдаются перебои в работе,и более года предприятие уже не поставляет ткани специального назначения дляструктур Российской Федерации.
Тритекстильных предприятия выпускают как чистошерстяные, так и полушерстяные ткании три — только полушерстяные ткани. «Дробе» производит только костюмные ткани,а остальные предприятия — костюмные и платьевые ткани. Практически всепредприятия предлагают ткани с вложением 45% шерсти и 55% п/э (нитрона), а 3предприятия поставляют на рынок ткани трех и более видов смесок, в т.ч. и ОАО«Камволь». 67% предприятий используют в качестве сырья шерсть и п/э и 33%применяют также нитрон, вискозу, шелк, лайкру.
Ощущаетсясильное влияние товаропроизводителей юго-восточной Азии (Китай, Корея,Тайвань), цены которых с учетом таможенных пошлин становятся вполне конкурентоспособными.
Длятого, чтобы продукция стала конкурентоспособной на рынке у российских ибелорусских предприятий, необходимо увеличение объемов выпуска тканей,улучшение качества при одновременном снижении издержек на их производство, атакже техническое перевооружение предприятия.
2.3.3 Анализ цен нарынках
Ценообразование –изучение процессов формирования, использования и движения цен.
Цена связана с такимифакторами маркетинга, как характеристика и образ товара организации. Ценатовара должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы ценыдолжным образом отражали уровень качества и имидж фирмы.
Чистошерстяные тканивыпускает Брянский комбинат (представитель «Русланы»), цены которого выше ценОАО «Камволь» на 6,5%. В то же время объем выпуска чистошерстяных тканейБрянского комбината весьма незначительный. Выше цены и у предприятий,выпускающих ткани из австралийской шерсти. Учитывая это, отметим, чточистошерстяная группа тканей ОАО «Камволь» конкурентоспособна на рынке.
На тканьс вложением 45% шерсти + 55% лавсана цены ОАО «Камволь» выше, чем уСвердловского камвольного комбината (разработан незначительный ассортимент), на27% выше, чем у «Павлово-Посадского Камвольщика». Данное предприятиеспециализируется на выпуске тканей спецназначения и для школьной формы, поэтомуразница в цене не может рассматриваться в качестве препятствия реализациитканей ОАО «Камволь» на российском рынке. Цены выше наших на 12% у «Русланы»(однако и это предприятие значительно сократило выпуск тканей). Следовательно,предложенные цены ОАО «Камволь» по костюмной полушерстяной группе тканейгарантируют конкурентоспособность продукции, т.е. ОАО «Камволь» имеет всевозможности занять нишу по этой группе тканей.
Группакостюмных тканей ОАО «Камволь» с вложением 35% шерсти и 65% лавсана нароссийском рынке почти не востребована, швейные предприятия используют ткани 45шерсти + 55 лавсана, а ткани для школьной формы «Павлово-Посадский Камвольщик»предлагает цены на 27% ниже с содержанием 35 шерсти/65 лавсана.
Намировом рынке цены на ткани полушерстяные колеблются в пределах 4,5-14 долл.США, чистошерстяные 6-22 долл. США за 1 пог. м. Данные цены установлены наткани из австралийского мериноса. Однако в настоящее время очень много открытопредставительств в Москве, предлагающих чистошерстяные и полушерстяные тканипроизводителей Турции, Китая, Италии, Индии мелкими партиями (стоки) по ценам3-6 долл. США. Это привлекает швейные фабрики и торговлю, так как это инедорого, и разнообразие, и главный фактор — приближенность к потребителю.
Таблица 2.1
Ценаза 1 пог. м камвольных тканей на мировом рынке (рублей РФ)Страна Ткань полушерстяная Ткань чистошерстяная Чехия Италия 121-253, 5194 228-256305 Прибалтика 165-218 194-290 Китай 133-266 184-269 Германия 208-279 265-367 Болгария 167-232 230-290 Англия 235 Турция 160 205
Цены наполушерстяные и чистошерстяные ткани ОАО «Камволь» ниже среднемировых, чтосвидетельствует об их конкурентоспособности по ценовому фактору на внутреннем ивнешнем рынках. При этом на предприятии достигнуто высокое качество отделкитканей, применяются разнообразные смески, используются местные сырьевые ресурсы(лен, химические волокна).
Приформировании цен на планируемую к выпуску продукцию (Приложение, табл. 2)данным предприятием (ОАО «Камволь») учитывается возможность ежемесячного ихповышения не более чем на 0,5%. Рост средних цен в разрезе групповогоассортимента сложился в результате сдвига в его структуре.
Таким образом,определение цены на продукцию происходит в зависимости от факторов потребительскогоспроса, оценки товаров, социально-культурных факторов. Конкуренция на рынкеведет к тому, что предприятие вынуждено проводить постоянную корректировку цен,исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек
Максимальная цена товараопределяется спросом, минимальная – издержками производства. Издержкипредприятия складываются из затрат на (Приложение, табл.3-3.2):
- приобретение материалов;
- топливно-энергетические ресурсы;
- амортизационные отчисления;
- оплату труда работников;
- налоги;
- административный аппарат.
2.3.4 Факторымакросреды
На деятельностьпредприятия постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть какположительным, так и отрицательным, при этом само предприятие воздействовать наних не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либоучитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговойдеятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.
Макросреда предприятияпредставлена силами широкого социального плана, которые воздействуют на всеэлементы ее микросреды.
Предприятие и егомаркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудиториифункционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открываютновые возможности, либо грозят организации новыми опасностями. Эти силыпредставляют собой неконтролируемые факторы. Макросреда слагается из шестиосновных сил. Всвоей деятельности ОАО “Камволь” внимательно следит и учитывает при принятиимаркетинговых решений.
Изучая демографическиефакторы, маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастнойструктуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся напотребителя, должен знать, сколько и каких товаров производить. Так,относительное снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюданепременно следует снижение спроса на товары для детей и возрастаниепотребности в товарах для старшего поколения. Для исследователя демографическойситуации важно выяснять тенденции современных семей, а именно: средний возраст,вступающих в брак, среднее количество детей в семьях, число разводов. Длякаждой группы семей требуются разные товары и услуги. Изучение вопросовмиграции служит основой для размещения отделений и филиалов предприятия.Изменение образовательного уровня людей показывает, чем он выше, тем выше спросна высококачественную и точную продукцию, на печатные издания и продуктыинтеллектуального труда.
Экономические факторы неменее важны. Мало знать, сколько у организации имеется потенциальных покупателей,важно определить еще, сколько они могут купить товаров. На платежеспособныйспрос населения влияет много факторов, среди которых и уровень экономическогоразвития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица.Важно также знать структуру распределения доходов между различными группаминаселения. Неравномерность такого распределения — вполне объективное явление.Поэтому при выборе определенного сегмента рынка для обслуживания любоепредприятие или фирма должны исходить из материального положения своихпотенциальных покупателей.
Природные факторы немогут не налагать отпечаток на деятельность любой организации, тем более, чтовопросы, связанные с рациональным использованием природных ресурсов,необходимостью охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных.Следовательно, служба маркетинга должна заниматься исследованием проблем,связанных с изысканием необходимых для деятельности предприятия ресурсов еще ипотому, что природопользование все больше попадает под контроль государства.
Факторынаучно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга.Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим образцам, что чревато самыминеприятными последствиями, если не проявлять должного внимания к процессуисследований и разработок. Служба маркетинга должна предпринимать все возможныеусилия по выявлению направлений разработок и изысканию альтернативных вариантовдеятельности фирмы. В условиях НТП особенно возрастает значение внедренияразличных усовершенствований и рационализаторских предложений.
К политическим факторам относятся,прежде всего, нормативные акты, принимаемые государственными органами, контрольсо стороны государства за их соблюдением, характер и устойчивость власти встране, а также разного рода общественные организации. Знание законов позволяетфирмам правильно ориентироваться на рынке, выбирать направления инвестирования,изыскивать возможности максимизации эффективности производства в рамкахтекущего законодательства. Контроль со стороны государства за соблюдениемзаконов призван, с одной стороны, обеспечить неукоснительное следование буквезакона, а с другой — способствовать формированию у руководителей предприятий ифирм понимания целесообразности добровольного их исполнения.
Факторы культурной средыво многом определяют поведение членов общества. Наибольшей силой обладаютустоявшиеся нормы, принятые в обществе (религии, традиции, законы). Маркетингже в состоянии повлиять лишь на вторичные культурные ценности. Например, вера винститут брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления вбрак вторична. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурнойсреде и ориентация на них деятельности фирмы
В отличие от факторовмикросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытываютвстречное влияние с ее стороны (факторы микросреды взаимодействуют),воздействие на фирму внешней макросреды носит односторонний характер, и фирме,не имеющей возможности воздействовать на ее факторы (исключение могутсоставлять крупные монополии), остается лишь активно приспосабливаться к ним. [2,с.31].
2.4 Анализмаркетинговой стратегии предприятия
Средством достиженияцелей маркетинга становится стратегия маркетинга.
Маркетинговая стратегия — это логически построенное общеенаправление маркетинговых мероприятий, обеспечивающее достижение определеннойцели маркетинга компании. Реализация стратегии маркетинга предполагаетразработку конкретных маркетинговых мероприятий, сроков и указаний о том, ктоотвечает за их выполнение, т.е. тактики маркетинга.Например, решение об увеличении доли рынка путем снижения цены являетсястратегическим (стратегия наступления на рынок), но решение о снижении цены наопределенный процент в конкретное время — это тактика.
Стратегия маркетингапредставляет собой систему конкретных стратегий по выбору целевого рынка фирмыи его обслуживания в условиях конкуренции.
Стратегия маркетингавключает:
-конкурентныестратегии;
-стратегииреагирования на рыночный спрос;
-стратегииохвата рынка;
-стратегиикомплекса маркетинга: товарные стратегии, стратегии ценообразования, стратегиисбыта и стратегия продвижения товаров на рынок.
Маркетинговые стратегиинепосредственно связаны с целевыми покупателями и конкурентами, т.к. маркетингорганизации предполагает удовлетворение потребностей покупателей лучше, чем этоделают ее конкуренты. Поэтому двумя основными направлениями разработкимаркетинговой стратегии являются рыночный спрос и конкурентная борьба [2, с.99]
Важной формойпланирования экономического и социального развития отраслей легкойпромышленности и основой организации хозяйственной деятельности предприятийявляется перспективный план.
В нем решаются задачи:
-развития и совершенствования производства для наиболее полногоудовлетворения населения в соответствующих видах продукции;
-повышения эффективности производства и производительности труда;
-широкого использования достижений науки, техники и передового опыта;
-выпуска продукции высокого качества, освоения производства новойпродукции;
-снижения себестоимости продукции и повышения рентабельности производства;
-совершенствования управления производством;
-социального развития коллектива. [9, с.43]
На ближайшие годыстратегия развития ОАО «Камволь» предусматривает решение следующих важнейшихзадач:
-финансово-экономическое оздоровление предприятия;
-модернизация технической базы производства с цельюповышения конкурентоспособности продукции;
-развитие производства высококачественной продукции,поддержание имиджа предприятия как лидера в производстве камвольных тканей иполушерстяной пряжи в Республике Беларусь;
-совершенствование ассортимента выпускаемой продукции внаправлении повышения качественных характеристик, гарантирующих сбыт продукциина внутреннем и внешнем рынках;
-обеспечение существенного роста экспортногопотенциала;
-сохранение рабочих мест, обеспечение работой изаработной платой коллектива предприятия.
Бизнес-планомразвития ОАО «Камволь» предусмотрено, с учетом выделения средств изинновационного фонда концерна «Беллегпром», выполнение всех показателей,доведенных предприятию концерном на 2007 г.
Расчетпланируемых потоков денежных средств (Приложение, табл.4) и положительныеостатки по кварталам свидетельствуют о финансовой реализуемости бизнес-планаразвития и целесообразности государственной поддержки предприятия.
Дляреализации Бизнес-плана развития ОАО «Камволь» в 2007 г. было необходимо:
-Выделить в 2007 г. на безвозвратной основе 2 600 млн. руб. из инновационногофонда концерна «Беллегпром» на прирост оборотного капитала и капитальныевложения.
-Предусмотреть погашение задолженности целевого займа Мингорисполкома в размере540 млн. руб., выданного в 2004 г. на восстановление кровли главного производственногокорпуса, в 2007- 2008 гг.
Заключение
Обобщая вышеизложенное,можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественнымпредприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.
-Системныйподход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая рядвзаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
-Разнообразиевидов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождаетразнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
-Многовариантныйситуационный характер планирования.
-Динамичный,непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений,влияющих на деятельность предприятия.
-Наличиепонимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции егопланирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принятьучастие в их разработке.
Написав курсовую работуна тему «Планирование маркетинга», сделаем следующие выводы:
1) основное управляющее воздействиесубъекта на объект происходит через функцию планирование, поскольку с помощьюпланирования устанавливаются параметры функционирования системы (подсистемы);
2) в зависимости от охваченноговременного отрезка тактические планы делятся на три типа: долгосрочные,среднесрочные, краткосрочные. Составная часть этих планов – маркетинговаяпрограмма. Обычно рассматривают стратегическую маркетинговую программу игодовой план маркетинга. Стратегическая маркетинговая программа ежегоднопересматривается, на ее основе составляют годовые планы маркетинга;
3) план маркетинга является болеедетализированным, при его разработке учитываются текущее состояние и возможноеизменение внутреннего и внешнего маркетинга среды предприятия;
4) следует подчеркнуть, что одним изнедостатков существующей практики планирования на предприятиях являетсяпреобладающее внимание к текущим задачам. В результате перспективнаядеятельность предприятий остается без надлежащего внимания;
5) основным достоинством описанныхстратегических подходов является то, что выявляются и определяются все нужныеорганизации, товары и виды деятельности, на основе этого анализа рекомендуетсяразличать стратегии, можно оценивать функционирование относительно поставленныхцелей, выявляются принципы, позволяющие добиться улучшения. Кроме того, можноотслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.
Стратегия должна бытьмаксимально ясной. Например, планирование новой продукции должнопредусматривать установление приоритетов, распределение ответственности,временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности вобучении персонала;
6) и все же, не смотря на то, что ОАО«Камволь» выполняются основные задачи маркетинговой стратегии: какую ценовуюполитику проводить, как не потерять старых и привлечь новых клиентов, какрекламировать продукцию и добиться эффективности производства иконкурентоспособности продукции, предприятие характеризуется как убыточное.Задолженность Общество имеет по кредиту АКА «Гермес», по налогам и сборам, вФонд социальной защиты населения и за топливно-энергетические ресурсы.Предприятие работает в условиях хронического дефицита собственных оборотныхсредств. В настоящее время дефицит составляет 36 млрд. руб. Для загрузкипроизводственных мощностей и обеспечения работой занятых на предприятииОбщество вынуждено выполнять низкорентабельные заказы из давальческого сырья.
Снижениекредиторской задолженности в основном будет профинансировано за счет реализацииимущества предприятия, а государственная поддержка предприятия с учетомвыделения средств из инновационного фонда концерна «Беллегпром», позволитнарастить объемы производства и реализации продукции и улучшить финансовоесостояние предприятия.
Список используемыхисточников
1. Алексеева М.Н. Планированиедеятельности фирмы [Текст]: учебник / М.Н. Алексеева. – М., 1997.
2. Алексунин В.А. Маркетинг: краткийкурс [Текст]: учебник / В.А. Алексунин. – М.: Издательский дом «Дашков и К»,2001.
3. Аникеев Е. Методика разработки планамаркетинга [Текст]: учеб. пособие / Е.Аникеев. – М.: Форум, 1996
4. Анискин Ю.П. Внутрифирменноепланирование [Текст]: учебник / Ю.П. Анискин. – М.: Внешторгиздат, 1994.
5. Дихтль Е. Практический маркетинг[Текст]: учеб. для вузов / Е. Дихтль, Х.Хёршген. – М.: Высшая школа, 1995.
6. Зайцев В.А. Маркетинг [Текст]: учеб. пособиедля студентов заочной (дистанционной) формы обучения / под ред. В.А. Зайцева. –М.: ГИНФО, 2001. – 183 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] /Ф. Котлер. – М.: Бизнес-книга, 1995.
8. Маркетинг [Текст]: уч. пос./ под ред.В.Е. Ланкина. – Таганрог: ТРТУ, 2006.
9. Селянина Е.Н. Экономика, организацияи планирование производства в легкой промышленности [Текст]: учеб. пособие / Е.Н.Селянина, И.Г. Никитина, С.Ю. Платова. – М.: Легпромбытиздат, 1992.
10. Тарасов Е.В. Основные элементы планамаркетинга [Текст] / Е.В. Тарасов. – Мн.: Приор, 1998
11. Эванс Д.Р. Маркетинг[Текст]:сокр.пер. с английского/ Д.Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 1990.
12. www.marketing.spb.ru