Министерство образования и наукиРоссийской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Уральский Государственный ЭкономическийУниверситет
Кафедра логистики и маркетинга
Курсовая работа
по дисциплине «Основы маркетинга»
Тема: Анализ организации маркетинга напредприятии
(на примере предприятия «East-WestConnection»)
Выполнена
студентом гр. мар-08Балякиной А.А
Проверена
к.э.н., доцентомСмирновой О.Н
Екатеринбург 2009
Содержание
Введение
1. Рольмаркетинга на предприятии
1.1. Организационныеструктуры маркетинга
1.2. Системапланирования маркетинга
2. Анализорганизации маркетинга на предприятии «East-WestConnection»
2.1. Характеристикапредприятия
2.2. Ситуационныйанализ
2.3. Организациямаркетинговой деятельности предприятия
2.4. Планированиеи финансирование маркетинговой деятельности
3. Проектреорганизации системы управления маркетингом
Заключение
Библиографическийсписок
Введение
Всложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужнознать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как онфункционирует, каковы его запросы.
Намнужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей ролиграждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметьраспознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вестисебя более разумно в качестве потребителей.
Маркетинг– одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, такихкак розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга,управляющие по новым и марочным товарам т.п. Нужно знать, как описать рынок иразбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителейв рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными дляэтого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести допотребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредником, чтобы товароказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобыпотребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен,без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Любаякомпания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среде. Если онахочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностнуюзначимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компаниявозобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.
Компаниядолжна быть уверена, что ее цели, и товарный ассортимент постоянно сохраняютактуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодическипересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Ониполагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения зарынком и приспособления к происходящим на нем переменам.
Маркетинг– это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скореевсеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных изоткрывающихся рыночных возможностей.
Процессуправления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отборацелевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизньмаркетинговых мероприятий.
Компаниямможет казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумениемысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать своисильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открытомножество рыночных перспектив.
Организацияможет заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либосистематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя запеременами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещаютспециализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночнуюинформацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальныеметоды сбора информации.
1Роль маркетинга на предприятии
1.1. Организационныеструктуры маркетинга
Организациямаркетинга, или маркетинговой деятельности, охватывает широкий спектр работ ифункций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философииорганизации предпринимательства, главным принципом которой является ориентацияна потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.
Дляосуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для ихорганизации и координации в предпринимательских структурах создаются взависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепциейподразделений организации, группы, отделы, службы и управления маркетингом.Такие образования служат соединительным звеном между работами (видамидеятельности) и работниками, устанавливая как соответствующий способвзаимодействия работников внутри своего подразделения, так и формы отношений сосмежными подразделениями организации и субъектами определяющей среды. В этомконтексте организационное образование выступает как система определеннойорганизационной структуры.
Организационнаяструктура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе)численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровеньих интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации(организационного обособления) вхожих в нее подразделений (групп, отделов),уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации ипринятий решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации(службы), фиксирует количественный и качественный составы входящих в нееобразований, их иерархическую субординацию, распределение власти исамостоятельности между ними.
Выборорганизационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов.Наиболее важны следующие факторы: тип организации, в которой создаетсяподразделение; вид стратегии, которой придерживается организация; уровеньсуществующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); типдепартаментизации основных функций и работ; наличие и развитостьтехнологических и функциональных связей со смежными подразделениямиорганизации; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемостии контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степеньцентрализации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровеньдифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия егосо смежными отделами (группами) организации.
Маркетингвыступает как ведущая функция фирмы, которая увязывает решение финансовых,кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга можетменяться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это неозначает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области.Маркетинг выступает как движущая сила, индуцирующая в каждом функциональномподразделении организации необходимость его участия в формировании и проведенииполитики фирмы, одобренной потребителями. Выступая в качестве ведущей функцией,маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стильи характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты помаркетингу должны довести до каждого инженера-конструктура и производственника,каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, гдеи когда потребуется этот продукт.
Однакопринятие философии и концепции маркетинга всеми сотрудниками фирмы не можетгарантировать выполнение производственных задач – необходимо созданиеорганизационной структуры, которая претворила бы концепцию маркетинга в жизнь.
Проектированияорганизационных структур маркетинга представляет собой деятельность поразработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностьюфирмы. Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворятьопределенным требованиям, основными из которых являются: малое количествозвеньев; создание условий для развития интегрированного маркетинга напредприятии; содействие фирме в постоянном удовлетворении потребностей существующихи потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационнойдеятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов ктребованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.
Особенностипроизводственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие вразмерах и структуре потребляемых ресурсов, в объемах производства и сбытапродукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационныхструктур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированнойорганизационной структуры маркетинга представляется нецелесообразным. Какотмечает Ф. Котлер, «идеальная организационная структура для отдела маркетингаеще не найдена».
Основнымифакторами, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга,являются:
· функции,которые выполняет маркетинг;
· продукты(товары), которые выводятся на рынок;
· рынки,на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;
· покупатели,приобретающие товары, поступившие на рынок;
· регионы,на которых размещены рынки или покупатели.
1.2Система планирования маркетинга
Любаяфирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и какимобразом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее.Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: системустратегического планирования и систему планирования маркетинга.
Системастратегического планирования исходит из того, что у любой компании естьнесколько сфер деятельности. Каждая сфера деятельности представлена несколькимитоварами.
Невсе эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторыепроизводства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходятв упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста онаразворачивает достаточное количество новых перспективных производств (илипредлагает товар). Было бы ошибкой использовать деньги для поддержкипроигрышных направлений и держать на голодном пайке более перспективные. Цельсистемы стратегического планирования – удостовериться, что фирма находит иразвивает сильные направления деятельности и сокращает или вообще сворачиваетслабые.
Подпланированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного направлениядеятельности, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, чтофирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать скаждым из своих подразделений. Теперь для каждого их них нужен детальноразработанный план маркетинга. В этом случае компания займется разработкойплана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.
Кто-тосказал: «Если вы не умеете планировать, не сомневайтесь, вас ждет неудача».Планирование маркетинговых мероприятий – занятие не из приятных. На него уходитто время, которое вы могли бы потратить на активную деятельность.
И,тем не менее, мы должны планировать. Иногда сам процесс составления плана можетоказаться важнее полученного результата. Чтобы спланировать свою дальнейшуюдеятельность, менеджеры обязаны обдумать и проанализировать, что уже произошло,что происходит в настоящий момент и что может произойти. Они должны решить,какими будут их цели, сколько потребуется времени для их достижения и какиенужно будет предпринять меры, если не удастся достичь целей. Таким образом,планирование является составной частью работы хорошего менеджера.
Компаниядолжна готовить планы маркетинга для каждой из ведущих областей маркетинговойдеятельности. Существует шесть типов планов маркетинга:
· Планированиемаркетинга марочных товаров. Компаниям необходимо составлять планы маркетингамарочных товаров. Каждый менеджер марочных товаров, работающий в компании«Проктер энд Гэмбл», ежегодно составляет стратегический (на несколько лет) итактический (годовой) план маркетинга.
· Планированиемаркетинга товарной категории. Прежде чем менеджеры марочных товаров подготовятсвои планы по отдельным товарам, менеджеры категории товаров широкогопотребления предоставляют в их распоряжение предположения, прогнозы и цели,которые должны быть рассмотрены и учтены при планировании отдельных марочныхтоваров. После того как отдельные планы составлены и приняты, они объединяютсяв общий план маркетинга товарной категории.
· Планированиемаркетинга новых товаров. Каждый новый товар или товарная марка требуеттщательного развития и составления плана выхода на рынок. Концепция товарадолжна быть определена, отточена и проверена – вместе с его следующимипрототипами. Начало рекламной кампании требует очень тщательного планированиянеобходимых мероприятий.
· Планированиесегмента рынка. Если товар или товарная марка продается в разных сегментахрынка, следует составлять план для каждого отдельного сегмента.
· Планированиегеографического рынка. Планы маркетинга составляются для каждой отдельнойстраны, региона, города и даже микрорайона.
· Планированиеработы с клиентом. Каждый руководитель группы по работе с клиентомподготавливает отдельные планы для работы с каждым выгодным клиентом.
Планымаркетинга должны быть простыми и по существу. Некоторые главные исполнительныедиректора компаний требуют, чтобы план занимал всего одну страницу! Ихинтересует цель, стратегия и стоимость выполнения плана. Никому не нужнамонография на 200 страниц, состоящая их колонок цифр, подробных рассуждений,диаграмм и рекламных предложений, которую никто не станет читать и котораяустареет еще до того, как ее напечатают.
Каждыйплан маркетинга должен содержать следующие разделы:
·Анализситуации
·Целии задачи маркетинга
·Стратегиямаркетинга
·Планмероприятий
·Контроль
Анализситуации включает в себя четыре компонента:
·Изложениетекущей маркетинговой ситуации
·АнализССВО (SWOT-анализ)
·Главныезадачи и проблемы производства
·Идеина будущее
Текущаямаркетинговая ситуация. Процесс планирования начинается с объективной оценкиположения товара на рынке. Для этого необходимо изучить статистический отчет опродажах за последние, скажем, пять лет, знать долю рынка, цены, издержки,размеры прибыли и иметь данные относительно деятельности конкурентов. Крометого, следует изучить, какие силы являются движущими в данной маркетинговойсреде.
АнализССВО. Здесь менеджер готовит два перечня: сильные и слабые стороны, где онперечисляет главные достоинства и недостатки товара; возможности и опасности.
Пландолжен содержать описание пяти серьезных опасностей, которые могут угрожатьразвитию товара. Самое худшее для компании – это стать жертвой опасности, непредусмотренной в плане. Список опасностей, составленный управляющим, говорит оего способности предвидеть будущие неприятности и быть к ним готовым.
Главныезадачи и проблемы производства. Здесь управляющий анализирует основные задачипроизводства. Большинство главных исполнительных директоров хотят, чтобыуправляющие представляли им подробный и честный перечень проблем и альтернатив,стоящих перед компанией. В конце концов, их работа как раз и заключается воказании помощи, когда в ней возникает необходимость.
Идеина будущее. Здесь менеджер соединяет основные идеи относительно будущего товара.
Целии задачи маркетинга.
Наданном этапе управляющий переходит от анализа к принятию решений. Учитываятекущую ситуацию и прогнозы на будущее, к чему должна стремиться компания?Менеджер уделяет внимание двум компонентам в данном разделе своего плана:
·Цели
·Задачи
Цели.Менеджер должен представлять себе широкий диапазон целей, которые будут стоятьперед компанией в предстоящий период времени. Среди них могут такие:
·Расширениеполя деятельности
·Увеличениедоли рынка
·Увеличениеудовлетворенности покупателя товаром
Выбранныецели должны быть осуществимы и совместимы, иначе они не принесут никакой пользыпри выработке стратегии.
Задачи.Задача требует констатации величины и даты исполнения. Так, цель «увеличитьдолю рынка» может быть превращена в задачу, которая звучит следующим образом:«к концу данного финансового года увеличить долю рынка с 20 до 25%».
Менеджердолжен учитывать задачи, поставленные администрацией. Например, корпорациянамерена увеличить прибыль на собственный капитал с 10 до 12%, и послесоответствующих подсчетов становится ясно, что продажа товара должна вырасти на10%, а прибыль – по меньшей мере, на 6%.
Выборстратегии
Теперьуправляющий приступает к выработке стратегии, которая поможет в выполнениипоставленных компанией задач. Стратегия может иметь шесть направлений:
· Целевойрынок
· Основныеустановки
· Ценообразование
· Предложениеитоговой ценностной значимости
· Стратегияраспределения
· Коммуникационнаястратегия
Целевойрынок.
Определяяцелевой рынок, менеджер должен различать первичный, вторичный и третичный егоуровни. Первичный целевой рынок включает в себя потребителей, которые способныи хотят покупать. Самой сложной задачей для компании является определение ивыход на первичный целевой рынок. Вторичный целевой рынок в состоянии покупать,но в меньшей степени готов и хочет это делать. Третичный целевой рынок не всостоянии покупать в настоящий момент, но его следует иметь в виду, посколькувозможность сделать покупку может появиться.
Основныеустановки.
Предложениякомпании должны основываться на основной идее или каком-нибудь определенномпреимуществе. Компании могут сосредоточить все свое внимание на такихпринципах, как обслуживание, надежность, долголетие товара, скорость, лучшеекачество, которое клиент может получить за определенную сумму денег, самаянизкая цена, престижность, дизайн, легкость в обращении.
Ихотя, как правило, марка делает упор на какой-то одной установке, некоторыекомпании объявляют, что их марочные товары обладают двумя или тремя преимуществами,делая их более привлекательными для потребителя.
Ценообразование.
Стратегияфирмы также заключается в том, чтобы назначить адекватную цену за свой товар,обладающий определенными преимуществами перед остальными. Компания выбирает изследующих возможных принципов установления цены: «больше за больше», «больше зату же цену», «то же самое за меньшую цену», «меньше за много меньшую цену»,«больше за меньше».
Предложениеитоговой ценностной значимости.
Вплане необходимо указать совокупную стоимость товара. Потребитель долженполучить ответ на свой вопрос: «А почему я должен покупать именно у вас?»Следовательно, в план следует включить описание основных и дополнительныхпреимуществ товара, а также объяснение, почему, учитывая цену, ваше предложениенаиболее привлекательно для клиента. Потребитель должен остаться максимальноудовлетворен покупкой, а компания – получить максимальную прибыль.
Стратегияраспределения.
Вданном разделе описывается стратегия распределения, которую выбирает даннаякомпания с целью завоевания целевого рынка. Рассматривая перспективу наследующие несколько лет, главный исполнительный директор банка может принятьрешение создать филиалы и установить дополнительные банковские автоматы иливвести новую услугу – обслуживание клиентов на дому (по телефону или сиспользованием компьютера).
Коммуникационнаястратегия.
Здесьменеджер определяет коммуникационную стратегию в распространении своего товара.Иными словами, сколько денег следует вложить в рекламную кампанию,стимулирование сбыта, связи с общественностью, работу агентов по сбыту и прямоймаркетинг.
2.Анализ организации маркетинга на предприятии «East-WestConnection»
2.1.Характеристикапредприятия
Рассмотримкомпанию, занимающуюся налаживанием российско-немецких отношений междукомпаниями-клиентами и консультациями в рамках этих отношений. Организацияимеет головной офис в Гамбурге и представительства в Москве и Целле, и каждаяиз этих структур располагает бизнес-центром. Основной услугой компании являетсяоткрытие представительств российских компаний в Германии (регистрацияюридического адреса, подбор и обучение персонала, консультации юристов поналоговому законодательству Германии) и помощь немецким компаниям во внедрениина российский рынок.
Врамках основного бизнеса компании выделяют дополнительную обслуживающуюструктуру, которая называется «East-WestConnection Business-Center».Главной задачей бизнес-центра является предоставление услуг, связанных спроведением презентаций и встреч по проектам головной компании (аренда конференц-залов,переговорных комнат, бронирование авиабилетов и гостиничных номеров,пользование услугами секретариата и пр.). Так как в настоящее времяконсалтинговые проекты компании не обеспечивают стопроцентную загрузкумощностей бизнес-центра, то компания проводит ряд независимых мероприятий попродвижению на рынке услуг бизне-центра.
Дополнительнымиуслугами клиентов East-WestConnection обеспечивают партнеры(компании-мультипликаторы). Схема, данная ниже, описывает потоки информациимежду функциональными элементами бизнеса компании.
/>/>/>/>East-West Connection
/>/>East-West Connection Business-Center
/> /> /> Компания-мультипликатор 2 Компания-мультипликатор 1
/>
Клиент 2 Клиент 1
Рисунок1 – Структура потоков информации и коммуникации компании
Нарисунке 1 показаны два типа клиентов, первый из которых привлекается исотрудничает с организацией самостоятельно, а второй взаимодействует черезпосредника (компанию-мультипликатор). Часть функций в рамках какого-либопроекта «East-WestConnection» может переложить надругие организации (мультипликаторы), например, это касается изготовлениярекламных материалов или интернет-сайта, а также перевозок и гостиничных услуг.
Консультационныеуслуги:
ü поискпартнеров и представителей на внешнем рынке
ü маркетинговыеисследования европейских рынков в рамках расширения географии бизнеса клиента
ü консультациипо ведению бизнеса в Германии и России
ü подбори обучение персонала для осуществления деятельности предприятия на внешнемрынке
ü организация(регистрация, бизнес-планирование и сопровождение деятельности) фирм ипредставительств компаний в Германии, Австрии и других странах западной Европы
ü организацияи сопровождение информационных и деловых поездок
ü планирование,организация и проведение презентаций проектов или продуктовой линиикомпании-клиента в Германии и в России (как правило, клиентами являютсяпроизводственные компании, заинтересованные в развитии своего бизнеса навнешнем рынке)
ü привлечениеинвестиций и запуск венчурных проектов в области высоких технологий
Услугибизнес-центров в Гамбурге и Москве по сопровождению деятельности компаний:
ü адаптациярекламно-информационных материалов компании для ведения бизнеса намеждународном рынке
ü адаптациясуществующего интернет-решения компании для иностранной аудитории
ü дизайни разработка корпоративного интернет-решения на английском, немецком и русскомязыках
ü директ-маркетинговыеуслуги
ü предоставлениесправочной информации из банков данных о государственных и коммерческихструктурах Германии и России
ü профессиональныйустный и письменный перевод (немецкий, английский и русский языки)
ü услугивиртуального офиса и секретариата
ü предоставлениепомещений и техники для проведения переговоров, презентаций проектов клиента идругих мероприятий
ü визоваяподдержка в Германии и России
ü транспортныйсервис и курьерские услуги
Положительныеи отрицательные стороны структуры компании: + возможность варьировать цены науслуги в зависимости от платежеспособности потенциального клиента; широкийспектр услуг, позволяющий потребителю получить «полный пакет услуг из однихрук»; положительный образ компании, как организации с большими возможностями;минимальное содержание постоянного персонала и простота координации междупроектами при сложившейся схеме работы – отсутствие сформированного образаклиента, и, следовательно, четкого позиционирования услуг компании на рынке;большие риски (качество услуг) и сложность управления проектом, связанные спередачей части работ на внешнее исполнение (аутсорсинг).
Основныепоказатели хозяйственной деятельности компании:
Ø коэффициентроста прибыльности бизнеса компании (в соответствии с бизнес-планом компаниидолжен наблюдаться ежегодный рост доходности предприятия)
Ø проектнаяпропускная способность компании (число завершенных компанией проектов в год сучетом стоимости каждого проекта) – этот показатель не должен уменьшаться
Ø показатель,характеризующий издержки компании – темп роста издержек на поддержание бизнесане должен превышать темп роста доходности бизнеса
Притаких показателях эффективности деятельности компании часто возникает такназываемое «искажение по клиенту», когда консультанту выгоднее работать сопределенным типом клиентов и при этом избегать общения с другими клиентами.Практически фиксированный бюджет затратной части маркетинга не позволяетактивно развивать бизнес, так как расходы на маркетинг в случае возникновениянепредвиденных обстоятельств сокращаются в первую очередь. Настоящая стратегияне позволяет компании развиваться интенсивно, расти вместе с рынком, повышениеуровня продаж услуг происходит за счет продаж хаотического личного характера,что е является эффективным. Несмотря на это, компания занимает определеннуюнишу на рынке консалтинговых услуг, которая позволяет ей не только выживать, нои приносить прибыль владельцам бизнеса.
Услугикомпании рассчитаны, в основном, на работу с малыми и средними предприятиями.При этом компания пытается работать и с крупными нефтяными и металлургическимкомпаниями.
Рынокв целом можно оценивать с верху числом компаний в России и Германии (независимоот отрасли), заинтересованных в развитии своего бизнеса на международном рынке.Порядок величины суммарной стоимости данных услуг составляет сотни миллионовевро в год. Стоит отметить, что в настоящий момент наблюдается активный рострынка, связанный с тем, что окрепшие российские предприятия активно выходят нарынки Европы. Доля же занимаемого компанией рынка растет медленнее самогорынка, что может привести к его потере в будущем.
ВРоссии компаний-конкурентов порядка двух сотен. Чаще всего это консалтинговыецентры при всевозможных торгово-промышленных палатах, союзах производителей ифондах поддержки предпринимательства.
Длявыявления долгосрочной тенденции развития компании применим метод оценкивыживаемости бизнеса. Метод носит субъективный характер (методика экспертныхоценок), поэтому вероятность правильности суждения будет зависить от того,насколько верно индивид оценивает те или иные характеристики бизнеса компании.
Таблица1 – Преимущества маркетингового планирования Преимущества маркетингового планирования Баллы 1 Маркетинговое планирование на предприятии обеспечивает высокий уровень координации различных видов маркетинговой деятельности 6 2 Процесс маркетингового планирования дает менеджерам предприятия заранее определить неожиданное поведение среды бизнеса 4 3 Наличие маркетингового планирования увеличивает готовность предприятия к изменениям и снижает возможные убытки 4 4 Когда предприятие сталкивается с неожиданностями во внешней среде, процесс маркетингового планирования минимизирует риск неправильных действий 5 5 Наличие маркетингового плана снижает конфликты между менеджерами относительно того, «куда должно двигаться предприятие» 8 6 Маркетинговый план улучшает внутренние коммуникации, оценку результатов работы предприятия на рынке и степени достижения целей 3 7 Процесс маркетингового планирования заставляет менеджмент систематически думать о перспективах предприятия 10 8 Наличие плана маркетинга дает возможность соотносить ресурсы предприятия с возможностями на рынке наиболее эффективным образом 5 9 План маркетинга обеспечивает четкое понимание возможностей дальнейшего развития 3 10 Маркетинговое планирование позволяет определить наиболее прибыльные стратегии развития 5 Итого 53
Втаблице 1 каждая характеристика оценивается от 0 до 10 баллов, причем 0соответствует негативной оценке, а 10 – наивысшая из возможных оценокпоказателя. Аналогичным образом заполним таблицу 2, характеризующуюэффективность деятельности компании в области продаж.
Таблица2 – Преимущества в области продаж Преимущества в области продаж Баллы 1 Когда предприятие набирает торговых представителей, стараются выбирать самых лучших на рынке трудовых ресурсов 5 2 Обучение торгового персонала – это необходимое условие его работы 8 3 Торговые представители постоянно перевыполняют поставленные цели 4 4 В сравнении с конкурентами торговые представители имеют лучший имидж 4 5 Они постоянно имеют достаточное количество торговых представителей для требуемого объема продаж 3 6 Торговый штат очень четко представляет свою роль на предприятии 7 7 Торговому штату обеспечена хорошая мотивация 5 8 Территориальное планирование – это сильная сторона усилий в области продаж 3 9 Торговый штат имеет хорошие показатели оценки количества контактов на один заказ 3 10 У торгового персонала нет проблемы текучести кадров 5 Итого 47
Вывод
Суммируяданные таблиц можно сделать вывод, что компания находится в области«неопределенности», которая более всех принадлежит сектору «выживание бизнеса».Границы области «выживание» для разных отраслей разные.
2.2. Ситуационныйанализ
Проанализируемосновные факторы, характеризующие потенциал предприятия посредством метода SWOT.На базе данной ниже таблицы сформируем направления, в которых необходимо двигатьсядля преодоления негативных моментов деятельности компании. Ниже перечисленыосновные факторы, влияющие на бизнес компании в целом, хотя для детальногоанализа требуется составление SWOT-таблицпо отдельным направлениям деятельности.
Таблица3
преимущества
— широкий круг связей руководства компании в сфере бизнеса и политических кругах
— распределенная география бизнеса
— возможности по привлечению капитала под проекты
— мобильность и гибкость структуры
недостатки
— отсутствие четкого позиционирования услуг
— нецентрализованное принятие решений
— отсутствие единой информационной системы
возможности
— расширение пакета услуг и захват дополнительных ниш на рынке
— укрепление позиций бренда компании за счет рекомендаций клиентов
— расширение партнерской сети
— рост компании вместе рынком консалтинговых услуг
угрозы
— укрупнение бизнеса конкурентов (работа по шаблону и экономия на масштабе производства)
— стандартизация процесса выхода на рынок Европы в связи с введением единых процедур регистрации предприятий, виз и пр. в рамках Европейского Союза
— зависимость бизнеса компании от экономической ситуации на внешнем рынке и от политических факторов
— непредсказуемость поведения внешней бизнес-среды (большое число конкурентов и непредсказуемость их поведения на рынке)
Вывод
Изтаблицы 3 видно, что имеет место некий дуализм относительно организационнойструктуры компании. С одной стороны гибкость и адаптивность является сильнойстороной компании, но с другой – это слабая сторона в плане принятия решений. Дляусиления компании на рынке необходимы следующие меры: четко позиционироватьсвои услуги потребителю имея лишь нужный запас гибкости для манипулированиясоставом бизнес портфеля, оптимизировать потоки информации внутри компаниипосредством единой информационной системы на базе интернета, противостояниеукреплению бизнеса конкурентов за счет индивидуального подхода к клиенту мобильностиструктуры компании, постоянное усовершенствование качества предлагаемых услуг ипоиск дополнительных конкурентных преимуществ на рынке.
Припомощи методики анализа PESTвыявим факторы, влияющие на деятельность компании со стоны макросреды. Стоитотметить, что компания рассматривается здесь в целом без разделения бизнеса насоставляющие (консалтинг и услуги бизнес-центра).
Таблица4
политические факторы
— интеграция российского бизнеса в Европу
— защитные меры правительства по отношению к представителям иностранного бизнеса
— сильное государственное влияние на деятельность коммерческих структур на территории Российской Федерации
экономические факторы
— экономическая стабильность в стране – фактор, от которого зависит процесс развития бизнеса на международном рынке
— единая валюта в странах Европейского Экономического Союза
— деятельность транснациональных компаний и глобализация
социальные факторы
— особенности менталитета в разных странах
— историческая неприязнь между народами некоторых стран – барьер для развития международных экономических отношений
технологические факторы
— нахождение конкурентных преимуществ на рынке за счет развития технологической базы компании
— всемирная борьба за экологическую чистоту производства
Вывод
East-WestConnection оперирует намеждународном рынке, и, следовательно, имеет место сильная зависимость отвнешних, макроэкономических фактов. В период экономической нестабильности вРоссии наблюдались спады спроса на услуги компании практически до нулевогоуровня, как с российской, так и с немецкой стороны. В связи с этим, риск потеривсего бизнеса компании в моменты нестабильности необходимо минимизироватьпосредством наличия дополнительного запасного пакета услуг бизнес-центра иподразделения консалтинга напрямую не связанного с операциями на международномрынке.
Стоитотметить также, что всемирное экологическое течение формирует дополнительный спросна услуги компании со стороны компаний-клиентов, заинтересованных в очищениисвоего производства и приведении его к международным экологическим стандартамдля выхода на европейский рынок. К примеру, компания East-WestConnection работает совместно с однойкрупной российской нефтяной компанией над проектом по размещению сетиавтозаправочных станций на территории Германии.
Такиефакторы как экономическое единение Европы, укрупнение бизнеса и мировойтехнологический рост должны восприниматься компанией как данное, и необходималишь адаптация компании в быстроизменяющейся среде бизнеса.
Таблица5 – матрица анализа макросреды компанииФактор Событие Вес факто-ра Важность фактора (1-10 баллов) Влияние на стратегию компании экономический экономическая стабильность в стране 3 10 30 единая валюта в странах Европейского союза 1 3 3 деятельность транснациональных компаний и глобализация 2 -4 -8 Итого: 25 социальный и культурный особенности менталитета в разных странах 1 10 10 историческая неприязнь между народами стран 2 -7 -14 Итого: -4 политический интеграция российского бизнеса в Европу 1 5 5 защитные меры правительства 2 7 14 сильное государственное влияние на деятельность 3 -10 -30 Итого: -11 технологический нахождение конкурентных преимуществ на рынке за счет развития технологической базы 2 6 12 всемирная борьба за экологическую чистоту производства 1 3 3 несоответствие стандартов и различие процессов сертификации продуктов компаний в разных странах 3 -8 -24 Итого: -9 конкурентный укрупнение бизнеса конкурентов 1 -5 -5 ожесточение конкуренции на растущем рынке 2 -10 -20 Итого: -25 Сумма положительной составляющей оценки: 25 Сумма отрицательной составляющей оценки: -49
Суммируяданные таблицы 5 можно прийти к выводу, что в макросреде бизнеса компаниипреобладают негативные факторы. При этом компания может лишь адаптироваться квнешним условиям, но никак не воздействовать на них.
Рассмотримфакторы микросреды компании посредством модели Портера. Здесь будем описыватьвлияние среды бизнеса на весь портфель услуг компании без разделения насоставляющие (см. Приложение А).
Анализконкурентной среды
Относительноконкуренции на российском рынке стоит сказать, что еще есть много свободныхприбыльных ниш, которые очень сложно «обрабатывать». Например, регистрация икупля-продажа готовых компаний (юридический адрес и банковский счет) вмаленьких городках Германии. Как показывает практика, имеет место, достаточномного заказав именно такого характера. Также интересно отметить услугу «информационнаяпоездка», которой, как правило, интересуются представители бизнеса или наукидля начального ознакомления со страной, где в дальнейшем планируется вестивнешнеэкономическую или научную деятельность. Туристические агентства,предлагающие такую услугу, не в состоянии обеспечить поток необходимых деловыхвстреч для клиента без соответствующей базы. Здесь и вступает в борьбу за рынокEast-WestConnection.
2.3Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Действующаяорганизационная структура маркетинга предприятия
Во-первых,стоит отметить, что каждый сотрудник службы маркетинга напрямую подчиняетсядиректору представительства, что помогает оперативно принимать и утверждатьрешения, направленные на рыночное продвижение услуг компании.
Во-вторых,из отрицательных моментов имеет место отсутствие отдельной должности директорапо маркетингу. Это приводит к возникновению коллизий внутри группы маркетинга иотсутствие централизовано координируемой работы с периодической недоступностьюдиректора.
Ещеодна проблема в структуре компании – это совмещение обязанностей консультанта,менеджера по продажам и маркетинг-менеджера в одном лице, при этом продажауслуг не разделяется по пакетам. Зачастую эта универсальность персоналаприводит к дублированию функций и «раздвоению личности» сотрудников отделамаркетинга. Несмотря на это каждый сотрудник отдела маркетинга отвечает законкретное направление или проект. По контролируемому направлениюменеджер-консультант отчитывается непосредственно перед директором.
Основныепроблемы организационной структуры маркетинга:
· отсутствиекоординатора и контролера деятельности группы маркетинга внутри отдела
· отсутствиеспециализации менеджеров по продажам, консультантов и маркетологов
· отсутствиеспециализации по составляющим бизнес-портфеля
· отсутствиеспециализации по составляющим маркетинга-микс
Целислужбы маркетинга:
· обеспечениестабильного объема продаж
· удовлетворениепотребностей рынка консалтинговых услуг
· анализтребований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании
· формированиепотребностей в услугах компании
Организацияуправления элементами маркетинга-микс
v Управлениетоварной политикой
Внастоящий момент спектр услуг компании пополняется только посредством сбора иобработки требований клиента, то есть в отделе маркетинга механизм реализациифункции постоянной разработки новых услуг работает очень слабо. Новая услуга вбизнес-портфеле компании возникает только под давлением активного клиента, и,как правило, примыкает к пакету дополнительных услуг. Во главу угла ставятся непотребности на рынке, а то, что компания может предложить клиенту, иначесказать, происходит «навязывание» услуг.
Жизненныйцикл услуг компании имеет большой период, и, перепозиционирования составляющихбизнес-портфеля за всю историю существования организации не происходило. Встратегии развития компания придерживается только направления продвижениясвоего бренда (стратегия «бренд»).
v Управлениеценовой политикой
Приформировании цен на услуги компания придерживается влияния на ценусебестоимости предлагаемых услуг и стоимости аналогичных услуг у конкурентов.Ориентация на спрос, стратегии «прибыль от цены» и «прибыль от оборота» никакне выражены.
v Управлениесистемой распределения
Процесспроизводства услуги связан непосредственно с так называемым моментом истины(услугу предоставлять может только непосредственно производитель, хотя впродаже услуг компании могут участвовать посредники). Поэтому каналраспределения (по основному пакет услуг) можно характеризовать в большинствеслучаев как прямой канал, то есть без участия каких-либо посредников. Иногдавозникают ситуации, когда в распределении участвуют компании-мультипликаторы.
v Управлениесистемой продвижения
Дляпродвижения своих услуг на рынке компания активно использует инструментыперсональных продаж и publicrelations. Из рекламныхинструментов стоит отметить использование интернет-рекламы. Проводится рядмероприятий по привлечению клиентов через всевозможные ассоциациипроизводителей и торгово-промышленные палаты России и Германии.
Выделимосновные проблемы управления маркетинговой деятельностью компании.
Во-первых,процесс разработки новых услуг не носит постоянного характера – нет явновыраженной ориентации на потребности клиента. Во-вторых, из-за низкогоприоритета финансирования расходов на маркетинг происходит сильное сужениевозможностей для продвижения услуг компании, что негативно отражается на ростеприбыльности компании. Отсутствие четкого позиционирования услуг для различныхгрупп потребителей также вносит отрицательные моменты в систему управлениямаркетинговой деятельностью организации.
2.4Планирование и финансирование маркетинговой деятельности
Внастоящий момент планирование финансовых показателей деятельности компанииосуществляется на основе предыдущего опыта и ожидаемых прибылей на текущий год.Никакой жесткой ориентации на рыночный спрос нет. Финансирование маркетингапроисходит за счет полученной прибыли и составляет процент от прибыли. При этомпроцент может варьироваться от сезона к сезону в зависимости от потокаклиентов. Такая система имеет смысл, когда предприятие имеет одного илинескольких владельцев, которых, в принципе, многое в работе компанииустраивает.
3.Проект реорганизации системы управления маркетингом компании
Всвете обозначенных выше проблем в системе организации и управлениямаркетинговой деятельностью компании следует провести ряд мероприятий дляповышения эффективности деятельности организации на рынке.
Мероприятияпроекта реорганизации системы управления маркетингом компании:
Ø Разделениеотдела консалтинга и маркетинга на отдельные структуры с введением должностейдиректор по маркетингу и продажам, директор отдела консалтинга, а такжеконсультант, менеджер по продажам (менеджер по договорам), менеджер по рекламе,маркетолог-аналитик и PR-менеджер
Ø Созданиедолжности директора по маркетингу и продажам, подчиненному директорупредставительства, как лица осуществляющего координацию, планирование иконтроль деятельности отделов маркетинга и продаж
Ø Разнесениеобязанностей маркетологов и менеджеров по продажам (менеджеров по договорам)
Ø Специализациявнутри отдела маркетинга и продаж по составляющим пакета услуг имаркетинга-микс
Ø Созданиеединой информационной системы внутри компании, в частности для координацииработы между отделами консалтинга и маркетинга
Припроведении реорганизационных мероприятий решаются следующие проблемыпредприятия:
Ø Появляетсякоординатор и контролер деятельности отдела маркетинга и продаж, что повышаетэффективность труда внутри группы при достижении конкретных целей компании
Ø Специализацияпо направлениям «маркетинг и продажи» и «консалтинг» устраняет конфликтинтересов у сотрудников компании и снижает уровень стресса
Ø Специализацияпо составляющим бизнес-портфеля и комплекса маркетинга позволит также повыситьэффективность труда за счет устранения дублирования функций, снизит сложностьпоиска новых сотрудников для замещения какой-либо должности, а также позволитвести работу по нескольким направлениям деятельности компании
Заключение
Каждаяфирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговойдеятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночныевозможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективныйкомплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговыхусилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
Отправнаяточка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей. Руководствунеобходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждуювозможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличнымресурсам фирмы.
Анализдолжен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей.Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как наочередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательностиоткрывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценкутекущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапепроизводят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд,которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка, состоит изпотребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительныхстимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного илинескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить,какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучитьпозиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрениясвойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того,следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затемпредстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворениеоставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из ужесуществующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу сконкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличияхсвоего товара.
Приняврешение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержаниякомплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих:товара, цены, методов распространения и методов продвижения. Фирме6 предстоитпринять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этихассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой изэтих составляющих.
Длявыполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыресистемы – маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службымаркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включаетв себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегическогопланирования имеет основной цель. Создание крепкой фирмы, в которой есть, покрайней мере, несколько перспективных направлений деятельности, компенсирующихте, что, возможно, переживают не лучшие времена. В рамках системымаркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы длякаждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которымиуже поставлены задачи стратегического характера.
Присоздании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональнойорганизации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговойфункции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту помаркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентамсконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще одинвариант – организация по товарному производству, при которой производствомкаждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий соспециалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант – организацияпо рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющим порынкам.
Библиографическийсписок
1. БагиевГ.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования,организации и экономики: Учеб. Пособие. Л.: ЛФЭИ, 1991
2. БагиевГ.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.:Питер, 2007. – 736 с
3. БелявскийИ.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы истатистика, 2001.
4. ГолубковЕ.П. Сегментация и позиционирование. // Менеджмент в России и за рубежом, 2001,№4.
5. КаплинаО.В. Оценка конкурентоспособности массового товара // Маркетинг в России и зарубежом, 2001, №4(24).
6. КотлерФ. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом«Вильямс», 2006. – 656 с.
7. КрыловИ. Маркетинг. М.: Центр, 1998
8. ПанкрукинА.П. Маркетинг: Учебник для Вузов по курсу «Маркетинг»/Институт международногоправа и экономики им. А.С. Грибоедова. – М.: Издательство ИМПЭ, 1999-398 с.
9. ПерекалинаН.С. Исторические корни российской модели маркетинга // Маркетинг, 1998, №2.
10. ПоповЕ.В. Продвижение товара: Учебное пособие для студентов эк. Спец. Вузов. –Екатеринбург: Изд-во наука, 1997. – 347 с.
11. СелеринВ.Д. Промышленный маркетинг в России – Бизнес-школа
«Интел-синтез», 2002 –496 с.
12. ТамбиевА.Х., Кетов Н.П. Региональный маркетинг: Учебное пособие для Вузов поэкономическим специальностям – М.: Экономика, 2000. – 320 с.
13. ХодеевФ.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений / Серия«Учебники и учебные пособия». – Ростов н/Д: «Феникс»,
2003. – 224 с.
14. ЧеренковВ.И. Международный маркетинг/ учебное пособие – Спб.