Міністерствоаграрної політики України
Луганськийнаціональний аграрний університет
Кафедраекономічної теорії і маркетингу
Курсоваробота
зі стратегічногомаркетингу
Тема: Позиціонування продукції на ринку
Луганськ2010
ЗмістВступ1. Сутність позиціонування товарів1.1 Поняття позиціонування товарів1.2 Розробка стратегій позиціонування товарів наринку2. Аналіз позиціонування товарів ЗАТ ”Краснодонськийм'ясокомбинат"2.1 Загальна характеристика ЗАТ ”Краснодонськийм'ясокомбинат"2.2 Характеристика зовнішнього і внутрішнього середовищаЗАТ”Краснодонський”
2.3Аналіз ринку м'ясних виробів Краснодонського району3. Проблема вибору та шляхи удосконалення позиціонуваннятоваруВисновкиСписок використаної літератури
Вступ
Позиціювання продукції на ринку один з важливих процесів маркетингу,без якого не можливе успішне “життя” та розвиток жодної фірми(підприємства), особливоневеликої. Процес позиціювання в свою чергу тісно пов’язаназ ринком на якому представлена продукція фірми(підприємства). Тому розгляд позиціюванняне можливий без визначення положення продукції на ринку. Насамперед спробуємо дативідповідь на запитання, яке стає перед фірмою(підприємством) при її попаданні наринок.
Чи здатнаневелика фірмапротистояти компаніям-лідерам в галузі, відомоюгострою конкуренцією? Відповідь одна: так, якщо вона диференціюєсвої продукти і послуги й уникає прямої конкурентної боротьби.
У сучасних умовах формування українськогоринку завершується перший етап опанування принципами маркетингової діяльності. Компанії,які прагнуть надовго закріпитися на новому ринку, переходять до більш складних форммаркетингової діяльності, таких, зокрема, як ринкові дослідження, аналіз споживачів,розробка ефективної продуктово-ринкової стратегії.
Ефективність діяльності підприємства визначаєтьсяпередусім чіткістю відокремлення цільових ринкових сегментів. Справді, не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексові маркетингові(товарної політики, реклами тощо), якщонеправильно визначено групи покупців, на яких воно спрямовано. Особливо актуальною єсегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України. Чітке визначенняцільових споживачів дає змогу запобігти розпорошенню фінансових ресурсів підприємства,сконцентрувати їх на стратегічно важливих напрямах.
1. Сутність позиціонування товарів1.1 Поняття позиціонування товарів
Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняноз аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиціїтовару повинно мати керований фірмою характер.
Позиціювання товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачіідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде пропозитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізаціїстратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика,серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару(годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі.Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем,де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.
Етапи процесу позиціювання:
1. Маркетингові дослідження:
— дослідження сприйняття з боку потенційних покупцівтоварів підприємства;
— вивчення позиції товарів підприємства і конкурентниханалогів;
— розробка карти сприйняття товару і конкурентноготовару;
— дослідження реакції покупців на позиціювання;
— виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.
2. Встановлення мети позиціювання:
— позиціювання (споживче, конкурентне);
— репозиціювання;
— перепозиціювання;
3. Розробка стратегій позиціювання:
— наступальна (атакуюча) стратегія;
— оборонна стратегія («фортеця на острові»);
4. Розробка тактики позиціювання:
— споживче позиціювання;
— позиціювання відносно конкурентних товарів аналогів;
— конкурентне позиціювання.
5. Розробка комплексу маркетингу («5 Р»):
— товар
— ціна
— розподіл
— просування
— персонал
6. Оцінка ефективності позиціювання
Докладніше розглянемо етапи позиціювання:
Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони,залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу,зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування,опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційнихпокупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємствавідносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчихпереваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.
За результатами маркетинговых досліджень розробляють карти сприйняття, щохарактеризуют найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.
Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являєсобою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної(наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірнихшкал споживчих сприйнять і переваг).
Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації:
— орієнтація на встановлення позиції товарів підприємстваозначає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання;
— орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарівпідприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару,тобто до вторинного позиціювання.
Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітниххарактеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в новіспоживчі сегмента або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.
Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємствовикористовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайтиі зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів.Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару.
Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну.
Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом.З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, наякій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів,посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилюєконкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витратяк загалом, так і на маркетинг. Оборонну стратегію позиціюванняназивають ще стратегією «фортеця на острові». Її суть полягає в тому,що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищаютьвід цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливихдо ціни. Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання.Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання іконкурентне позиціювання.
1.2 Розробка стратегій позиціонування товарів на ринку
Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективнішихметодів конкурентної боротьби на споживчих ринках. Проте, залишилося недостатньовисвітленим у науковій літературі питання щодо можливих стратегій ринкового позиціонуванняспоживчих товарів, формування системи таких стратегій. Тому, доцільною є класифікаціястратегій ринкового позиціонування, яка б дозволила на системній основі сформуватиімідж торговельної марки компанії.
Під позиціонуванням, розуміється діяльність компанії направленана особливе представлення товару, що відрізняється від конкурентів, споживачеві.Оскільки основною метою позиціонування є заняття визначеною і при цьому, максимальноефективній позиції товару по відношенню до конкурентів, то начинити позиціонуваннянеобхідно з дослідження ринку і визначення позицій конкурентних товарів. Чим більшвичерпну інформацію про присутні на ринку товари, їх відмітних особливостях і провідношення споживачів до них ви отримаєте, за допомогою дослідження ринку, тим більшеточно зможете визначити якнайкращу позицію для вашого товару.
Різновиди стратегій позиціонування:
Позиціонування товару — це забезпечення товарові чітко відокремленоговід інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.
Позиція продукту — це думка перш за все певної групи споживачів,цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризуємісце, займане конкретним продуктом в розумах споживачів по відношенню до продуктуконкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як чіткийімідж, що має, відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба такожвраховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація і імідж компаніїв цілому.
Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячиз оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрівпродукту і елементів комплексу маркетингу, які з погляду цільових споживачів забезпечатьпродукту конкурентні переваги.
Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливимидля споживачів і які ними вибираються. Ціна може бути ключовим параметром для покупкибакалійних товарів, рівень послуг — при виборі банку, якість і надійність — припокупці комп'ютера і тому подібне .
Основна мета стратегії позиціонування полягає втому, щоб виробитиприхильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностейцього товару від товарів конкурентів.
Існують такі стратегії позиціонування:
— позиціонування за показниками якості. Наприклад, зубну пасту«Крест», яка тривалий час була ринковим лідером, фірма «Проктер ендГембл» позиціонує як «протикарієсну зубну пасту», цим вона робитьнаголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти — запобіганні карієсу;Київський фірмовий магазин «PhilipsWirpool», позиціонуючи свої товари,також акцентує увагу покупця на показниках якості: «мікрохвильові печі та кухонніплити мають відмінні оцінки по випробуваннях на безпеку в роботі; морозильні ларцізберігають низьку температуру протягом 42 годин після відключення від електромережі»;
— позиціонування за співвідношенням «ціна-якість».Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показниківі доведення його до свідомості споживача. Наприклад, для пральних машин: режимипрання — контроль температури прання, вимога до прального засобу — об'єм завантаження.Печиво може позиціонуватися, наприклад, по наступній парі характеристик: рівеньсолодкості і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують по атрибутах:низький — високий побічний ефект (вказується який) і відчуття тривоги — відчуттязаспокоєння. Імідж різних авіакомпаній може позиціонуватися по атрибутах: консервативний- розважальний і звичайний — витончений;
— позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарамиконкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі. Наприклад: «пральнийпорошок „Аріель“ випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок»;
— позиціонування за сферою застосування. Наприклад: «Raid»'- найкращий засіб проти тарганів";
— позиціонування за відмінними особливостями споживача, якомупропонується товар. Наприклад молоде покоління вибирає «Пепсі». Цей девізпозиціонування відтворює орієнтацію фірми «Пепси Кола» на молодь;
— позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж.Наприклад: «Лайтімпекс» — магазин світотехні'ки". ''Магазин «BOSCH- SIEMENS» на Пушкінській, 23 — це завжди 200 найменувань побутової техніки",
— позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовуєтьсябагатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київській банк «Укрсоцбанк»- «це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки» «Меблі за найнижчимицінами» (магазин «Флеш'');
— позиціонування на сервісному обслуговувати. Фірми, які продаютьтовари довгострокового вжитку, роблять наголос на „доставлення», установлення,гарантії, (фірми “New Wind»).
— позиціонування на позитивних особливостях технології Наприклад,київська фірма «Вікнопласт» підкреслює, що здійснює виробництво металопластиковихвікон за технологією німецької фірми КВЕ;
— позиціонування на іміджі. Ця стратегія позиціонування спираєтьсяна вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, «Проктер енд Гембл»підкреслює, що її товари — це «якість, яка викликає довіру».
За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування,розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками.
Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу споживачадо однієї, домінуючої ознаки: виробник легкових автомобілів може зробити акцентна довговічності своїх автомобілів, тоді як конкурент — на їх економічності; «Діролзахищає ваші зуби з ранку до вечора».
Стратегія позиціонування за двома ознаками застосовується годі,коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка «Орбіт»- це «приємний смак та захист від карієсу», «Тік так» — це «моресвіжості і всього дві калорії».
Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу споживачадо трьох показників товару. Наприклад, зубна паста «Аквафреш» позиціонуєтьсяяк антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку. «Fujifilm»- «це чудовий сервіс, бездоганна якість, незабутні враження».
Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше,ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомостіспоживача.
Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетинговихдосліджень, направлених на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, якіпараметри на їх думку є найбільш важливими. За наслідками таких досліджень будуютьсякарти сприйняття, на яких зображаються досліджувані продукти за допомогою найбільшзначущих в очах споживачів параметрів.
Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблятьце з погляду своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукуватирезерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи торкається це вищоїякості товарів і послуг або надання їх по нижчих цінах.
Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування- це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування. Надмірне позиціонування- означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегментиринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад,якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортиментза низькими цінами залишається поза увагою споживача. Недостатнє позиціонуваннявиникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми середтоварів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування — невизначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результатівпровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками. Змішане позиціонуваннявиникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживачаскладається конфузний імідж товару. Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілогопоєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад:«ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами» — типовийдевіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені елементи «товар»і «ціна» комплексу маркетингових засобів. Адже навіть не маркетолог усвідомлює,що висока якість несумісна з низькою ціною (в кращому разі це буде середній рівеньціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вженизькі. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка можепризвести до створення її негативного іміджу.
Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов'язковомає узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремимийого елементами товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одногоз елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвестидо її ринкового провалу. Наприклад, проголошений у позиціонуванні престиж пива можебути підірваний, якщо як упаковки використовуватимуть жестяні банки, а не пляшки.
Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність,тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта змінастратегії позиціонування спричинює встановлення конфузного іміджу. Але ринок — цединамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно досліджуватизміни ринкової кон'юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.
Проведений аналіз сутності ринкового позиціонування, специфікиоб'єкту позиціонування та суб'єкта, на якого воно спрямовано, показав, що класифікуватистратегії можна за наступними ознаками, як: рівень позиціонування; об'єктом, відноснокотрого відбувається диференціація; відношення до марок-конкурентів; розміщенняу товарній категорії; розміщенням відносно існуючих марок; тип властивостей товару,на які спирається позиціонування; кількістю обраних позицій; етапність позиціонування;відношенню до існуючої ринкової позиції.
Процедура позиціонування передбачає формування (або розрив) асоціативногоряду між товаром певної компанії та іміджем країни-виробника (власника бренду) таіміджем галузі як в цілому, так й галузі даної країни. Далі, в залежності від специфікиконкретної конкурентної ситуації потрібно визначити, що потрібно позиціонувати:товар певного виробника чи товарну категорію як таку. Після цього необхідно визначитисяіз питаннями щодо того як має сприйматися марка в тріаді „лідер-клон-нішер”. Наступнимважливим питанням, особливо у вітчизняних умовах, є визначення що марка має визначатиу свідомості споживача: товарну категорію, товарну під категорію або асоціюватисяіз спеціалістом у задоволенні вузької потреби.
Наступні питання мають „технічний” характер. Зокрема, в залежностівід ресурсів компанії та стану семантичного простору споживача потрібно визначитисяіз тим на яке „місце” буде позиціонуватися марка: вільне або поверх вже існуючої.Враховуючи специфіку товару та стану ринку обирається кількість позицій (властивостейтовару) за якими компанія буде диференціювати свою марку від марок-конкурентів.У разі обрання декількох позицій потрібно визначитися як буде відбуватися диференціація:одномоментно або у поступово з часом.
Запропонована класифікація дозволяє підприємству сформувати системустратегій ринкового позиціонування, спрямованих на посилення конкурентних позиційкомпанії. Саме системне бачення концепції поведінки компанії під час диференціаціїїї торгової марки та створення бренду дозволяє досягти найбільшої ефективності,оптимально провести медіа-планування.
2. Аналіз позиціонування товарів ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбинат"2.1 Загальна характеристика ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбинат"
ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат» знаходиться вмісті Краснодон Луганської області, займає гідне місце в м'ясопереробній галузіі має свою досить довгу історію розвитку.
Краснодонський м'ясокомбінат був побудований в 1949році, хоча це був не м'ясокомбінат, а забійний цех та ковбасна майстерня.
У лютому 1958 року забійний цех та ковбасна майстернябули об'єднані в єдине підприємство — Краснодонський м'ясокомбінат.
У 1966 році розпочато і успішно завершено будівництвохолодильника № 2 потужністю 1400 т одноразового зберігання.
Зі зростанням обсягу виробництва виникла необхідністьстворити власної торговельної мережі по регіону, до якої увійшли 10 магазинів ікіосків.
У 1993 році приватизації м'ясокомбінату, будівництвонової камери для розморожування м'яса, нового адміністративного будинку. Побудованонові холодильні камери на ділянках реалізації продукції.
У 1995 році введено в дію водопровід, відкритий автозаправнийблок.
З метою утримання ринків збуту, і нарощування обсягіввиробництва в 1997 році був організований відділ маркетингу.
У 1998 році м'ясокомбінат перейменовано в закритеакціонерне товариство «Краснодонський м'ясокомбінат».
У 1998 році в ковбасному цеху встановлено нове імпортнеобладнання.
У 2001 році переведений на міжнародний стандарт бухгалтерськийоблік.
У травні 2003 року була введена лінія по виробленнюпельменів.
Відносини м'ясокомбінату з іншими підприємствами,організаціями, громадянами в усіх сферах господарської діяльності здійснюється напідставі договорів.
Підприємство самостійно укладає договори з постачальниками,покупцями, підрядчиками, визначає свої зобов'язання і їх господарські
зв`язки відповідно до чинного законодавства на основідовіреності суспільства. Разові майнові договори підприємства на суму, що перевищує10 млрд. грн. затверджується Правлінням товариства.
М'ясокомбінат набуває сировину, інші матеріально-технічніресурси, реалізує продукцію, роботи і послуги за цінами і тарифами, встановленимисамостійно або на договірній основі.
Підприємство здійснює бухгалтерський облік результатівсвоєї діяльності, веде статистичну звітність, представляє її органам державної статистикита Товариству в установленому порядку відображення в бухгалтерському обліку і звітностігосподарських організацій. Підприємство має розрахунковий рахунок у банку, печаткуіз своїм найменуванням, штамп та інші реквізити, необхідні для здійснення його господарськоїдіяльності.
Майно підприємства складається з частини основнихта оборотних коштів закритого акціонерного товариства.
Джерелом утворення майна є грошові та матеріальнівнески:
доходи, що отримуються від реалізації продукції,а також від інших видів господарської діяльності;
капітальні вкладення і дотації з бюджету;
капітальні вкладення приватних осіб і організацій;
пожертвування юридичних і фізичних осіб.
Основою комерційної діяльності ЗАТ «Краснодонськийм'ясокомбінат» є виробництво продукції повсякденного попиту, яка представлена широкимасортиментом ковбас, паштетів, сосисок, сардельок, копченостей, напівфабрикатів:фарші, пельмені, гуляші, курячі напівфабрикати, свинячі кістки, свинина без кістки,яловичина без кістки, особливо актуальні різноманітні м'ясні набори. У свою чергу,кожен вид виробу має великий ряд найменувань.
Ковбаси розділяють на наступні:
Ковбаси копчено-варені, які, у свою чергу, включаютьв себе ряд найменувань, наприклад, ковбаса Московська, Сервелат, Салямі з сиром,яловича і т.д.;
Варені ковбаси вищого ґатунку, а саме Докторська,Русанівська, Молочна, Любительська [28];
Варені ковбаси 1 ґатунку, що включають такі найменування,як Варена до чаю, Традиційна, Салатна і т.д.;
Напівкопчені ковбаси вищого ґатунку, а саме Донбаськасмажена, Мозаїчна, Краківська;
Напівкопчені ковбаси 1 сорт включають такі найменування,як Одеська, Кубанська, Популярна, Матадор і т.д.
Сиров'ялені ковбаси 13 найменувань;
Сирокопчені ковбаси 17 найменувань і більше 10 видівсирокопчених копченостей.
Паштети: Пікантний, Луцький.
Сосиски в натуральній оболонці або в целофані.
Сардельки: Празькі, Стрілецькі, Лакомка.
Напівфабрикати користуються особливим попитом у споживачів,і має широкий ряд найменувань:
Пельмені «Равіолі» вагові та фасовані,«Сімейні», «Городські», також крім пельменів виробляються вареникидвох найменувань.
Котлети 34 найменування, а саме Домашні, по-французьки,Шкільні, Київські, Ладушки, Сонечко, Українські, фрикадельки Апетитні, Угорські,голубці на вагу і фасовані.
Набори: яловичі без кістки, яловичі на кістці, свинячібез кістки, свинячі на кістці, жири — жир сирець свинячий ваговий.
Фарші 9 найменувань, гуляші 6 найменувань.
Курячі напівфабрикати 9 найменувань [28].
При цьому асортимент постійно розширюється, завдякинововведенням, які представляють собою продукцію, вже обертається на ринку, алез деякими змінами рецептури виготовлення.
Для напівфабрикатів передбачена упаковка, на якійміститься термін придатності продукції, поживна цінність з чітким зазначенням кількостівмісту білків, жирів, вуглеводів і калорій.
Таким чином, в результаті аналізу продукції ЗАТ «Краснодонськийм'ясокомбінат», можна зробити висновок, що завдяки широкому асортименту і високійякості що випускаються ковбас і напівфабрикатів, підприємство здатне задовольнятипотреби населення.
2.2 Характеристика зовнішнього і внутрішнього середовищаЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбінат”
Підприємство в ході здійснення своєї господарськоїдіяльності підпадає під вплив сукупності активних суб'єктів і сил зовнішнього середовища,які представлені силами мікро та макросередовища.
Мікросередовище включає сили та суб'єкти, що діютьу межах безпосереднього оточення, що становить ринок підприємства, і, як правило,або пов'язані з ним і між собою галузевою належністю, або ставляться до спорідненихі суміжних галузей. Іншими словами, мікросередовище, або ринок підприємства, завждинесе в собі специфіку галузі, в якій воно функціонує, а вивчення характеристик розвиткуринку в цілому та окремих його елементів — агентів ринку, повинно проводитися зурахуванням законів і тенденцій, що діють на рівні галузі. До агентам ринку (абоосновним елементам мікросередовища) відносяться: конкуренти, постачальники, посередники,споживачі (клієнти), контактні аудиторії.
Аналізуючи діяльність ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат»,можна зробити висновок, що для нього характерна наявність всіх перерахованих елементівмікросередовища.
Одним з важливих агентів ринку даного підприємстває конкуренти. Дану категорію представляють ЗАТ «Луганський м'ясокомбінат», Перевальськийм'ясокомбінат (Перевальськ), Роганський м'ясокомбінат (Харків),« Мілам »(Луганськ),що становить найбільш суттєву конкуренцію для, ЗАТ« Краснодонський м'ясокомбінат».
Що стосується постачальників, ними є саме населенняКраснодонського району, тобто сировина закуповується у населення, а також йде розподілукраїнської сировини між м'ясокомбінатами України.
Краснодонський м'ясокомбінат близько 20% продукціїреалізує через власну торговельну мережу. Збут продукції здійснюється через дилерів,окремих фізичних та юридичних осіб по містах, в місті Краснодон є ТОВ «Велика кишеняКраснодон», супермаркет «Гуллівер», найбільш великими дилерами є ПП Химчук «М'ясналавка» (м. Харків), ТОВ «Амстор» (м. Донецьк і область), збільшується кількістьдрібних дилерів.
Також продукція ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат»отримала визнання широкого кола споживачів у різних регіонах України: Київ і Крим,Харків та Одеса, а також у кожному місті Луганської та Донецької областей.
Контактними аудиторіями ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат»є, перш за все, Комітет із захисту прав споживачів, Санепідемстанція, пожежна служба,податкова інспекція, а також банки, страхові компанії, широка публіка даного регіонуі т.д.
Макросередовище складається з шести основних сил:демографічні чинники, економічні, природні, науково-технічні, політичні, чинникикультурного оточення.
Серед перелічених чинників істотний вплив на діяльністьм'ясокомбінату надають соціально-демографічні та економічні.
Демографія — наука, що вивчає населення з точки зоруйого чисельності, щільності і т.д. Так в Краснодонському районі за статистичнимиданими спостерігається природний спад населення [30, с.4], це негативно впливаєна обсяги виробництва підприємств, зокрема, на ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат».
Крім самих людей, для ринків важлива ще й їхня купівельнаспроможність. Так як рівень поточних доходів населення дуже низький, це негативнопозначається на рівні купівельної спроможності.
Якщо проаналізувати взаємозв'язок факторів мікросередовища,то рівень сили впливу одного фактора на інший тут спостерігається ще вище. Конкуренти,посередники, споживачі, контактні аудиторії постійно знаходяться в безпосередньомуконтакті і, по суті, представляють собою ланки єдиного ланцюжка ринку підприємства.Зміни в одній ланці можуть не тільки вплинути на інші ланки, але і в цілому блокувативиробництво та обіг товарів, ставлячи під загрозу сам процес функціонування підприємства.Фактори макросередовища більш складні й невизначені, ніж фактори мікросередовища,але й менш взаємопов'язані й рухливі. В ході своєї господарської діяльності підприємствонайбільш повно може реалізувати свої мети завдяки збалансованій структурі управління,яка визначає склад, взаємодію та підпорядкованість її елементів.
Організаційна структура управління ЗАТ «Краснодонськийм'ясокомбінат» представлена у Додатку А.
Управління Краснодонському м'ясокомбінатом здійснюєтьсяна основі поєднання прав власника по господарському використанню свого майна і принципівсамоврядування трудового колективу.
Керівник м'ясокомбінату (директор) призначаютьсяПравлінням Товариства на контрактній основі. У контракті, укладеному з керівником,визначаються права, строки найму, обов'язок і відповідальність керівників передвласником та трудовим колективом, умови їх матеріального забезпечення і звільненняз посади з урахуванням гарантій, передбачених контрактом та законодавством України.
Директор м'ясокомбінату здійснює наступні функції:
керує роботою м'ясокомбінату;
розподіляє обов'язки між заступниками, головнимиспеціалістами, уточнює і стверджує функції відділів і служб;
за домовленістю Товариства укладає договори та іншіугоди з контрагентами, в тому числі договори купівлі-продажу, підряду, перевезення,зберігання тощо;
приймає на роботу та звільняє працівників і фахівцівструктурних підрозділів; працівників, спеціалістів і начальників відділів м'ясокомбінату;
приймає до членів трудового колективу заходи заохоченняі накладає стягнення;
входить до складу адміністративного Ради товариства.
Безпосередньо директору підпорядковується заступникдиректора з маркетингу, заступник директора з охорони праці і техніки безпеки, заступникдиректора по сировині, транспорту і МТС, головний інженер.
У функції заступник директора з маркетингу входитьнаступне: розробка планів продажів по своєму регіону, пошук нових покупців і дилерів,попередня оцінка платоспроможності потенційного покупця перед укладенням договору,оформлення документів та підготовка договорів до підписання [11]. Заступник директораз маркетингу є керівником маркетингового відділу. Начальник маркетингового відділубезпосередньо підпорядковується заступник директора з маркетингу. До складу маркетинговоговідділу входять: спеціаліст з маркетингу, старший товарознавець, товарознавець зареалізації, товарознавець, оператор ЕОМ, комірник, мийник тари автотранспорту, завідувачмагазином, продавці різних категорій. Структура маркетингового відділу ЗАТ «Краснодонськийм'ясокомбінат» представлена в Додатку Б.
Головний інженер визначає технічну політику і перспективирозвитку підприємства, напрямки реконструкції і технічного переозброєння виробництва,його спеціалізації, забезпечуючи постійне підвищення рівня технічної підготовкивиробництва, скорочення витрат праці на виробництво продукції, поліпшення її якостіі ефективності використання виробничих робіт.
Заступник директора по сировині, транспорту і МТСздійснює адміністративно-технічне керівництво працівниками транспортного відділу,групою ремонту транспорту; забезпечує працездатність і належний технічний стан всьогоавтотранспорту підприємства шляхом технічно правильної його експлуатації, догляду,своєчасного і якісного ремонту.
Відділ кадрів на м'ясокомбінаті представлений однимфахівцем — інженером з кадрів. На нього покладається найм та звільнення працівників;реєстрація (табельний облік) явки персоналу на роботу; контроль над дотриманнямрежиму робочого дня та трудової дисципліни, навчання кадрів; інструктаж з технікибезпеки працівників, а також організує медико-профілактичне обслуговування персоналу,харчування на підприємстві.
Відділ праці та заробітної плати також представленийодним фахівцем, який розробляє порядок нормування праці персоналу і здійснює його,встановлює за погодженням з директором і представниками трудового колективу системута рівень оплати праці, веде хронометраж часу виконання робіт за зміну, здійснюєроботу з удосконалення організації праці.
Начальник планово-економічного відділу керує роботоювідділу та інструктує працівників з планування, аналізу господарської діяльностіта статистичного обліку в інших відділах підприємства; розробляє методологію плануваннята аналізу основних показників підприємства; контролює виконання планових завдань;перевіряє дані оперативного і статистичного обліку та звітності, організує складанняі заповнення зведень, діаграм, графіків про хід виконання планових показників, розробляєі представляє необхідні аналітичні та звітні матеріал; організовує основні показникивиробництва, виконання плану по товарній продукції, собівартості та ін., після чогоматеріали представляє директору на розгляд і прийняття рішення по випуску готовоїпродукції.
Бухгалтерія враховує надходження і витрачання матеріалівна підприємстві, управляє фінансовими операціями, розробляє плани доходів і витрат,контролює надходження на розрахунковий рахунок грошових коштів та порядок їх витрачання,забезпечує отримання кредитів і виплату податків до бюджету, готує звіти про діяльністьпідприємства і постачає їх керівникам підприємства, а також державним і місцевимгосподарським органам.
Повноваження трудового колективу реалізуються загальнимизборами, які:
розглядають і затверджують проект трудового договору;
визначають і затверджують перелік і порядок наданняпрацівникам соціальних пільг;
заохочують винахідницьку і раціоналізаторську діяльність.
Інтереси трудового колективу представляє профспілковийкомітет.
Члени трудового колективу зобов'язані:
дотримуватися правил внутрішнього трудового розпорядку,виконувати накази і розпорядження посадових осіб, що відповідають їх повноважень;
не розголошувати конфіденційну інформацію
Таким чином, трудовий колектив м'ясокомбінату становлятьусі громадяни, що беруть участь своєю працею в його діяльності на основі трудовогодоговору, а також інших форм, що регулюють трудові відносини працівника з адміністрацієюпідприємства.
позиціювання товар стратегія маркетинг
2.3 Аналіз ринку м'ясних виробів Краснодонськогорайону
Для проведення сегментації необхідно спочатку визначитибазовий ринок у термінах родової потреби. Для ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбінат”– це Краснодонський ринок м'ясних виробів.
Наступним кроком є розподіл базового ринку на груписпоживачів з подібними потребами та мотиваційними характеристиками. Він складаєтьсяз двох етапів – макро та мікросегментації.
Макросегментація – це є уточнення базового ринкуза трьома ознаками: потреби, групи споживачів, відповідні технології [16, с. 38].Для ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбінат” це уточнення зроблено таким чином:
Які потреби та функції необхідно задовольнити (тобтощо?) – потребу в: м'ясних виробах.
Які різні групи споживачів необхідно задовольнити(тобто хто?):
Кінцеві споживачі.
Які існують технології задоволення потреб (тобтояк?):
М'ясопереробна промисловість.
Графічно відобразимо тривимірною схемою макросегментаціюЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбінат” (рис.1).
/>
Рис.1 Макросегментація базового ринку.
Макросегмент визначає ринок товару. Таким чином підприємствоє представником м'ясопереробної галузі.
Основним кількісним параметром ринку є його місткість. Місткістюринку називають обсяг реального на ньому товару протягом визначеного проміжку часу[23, с. 58].
Для визначення місткості регіонального ринку м'ясних виробівнеобхідна інформація про демографічну ситуацію в регіоні.
Так за статистичними даними в 2007 року чисельність населенняпо Краснодонскій міськраді складає 117,1 тис. людей. У 2008 році на території, щоналежить Краснодонській міськраді народився 721 чоловік, а вмерло 1812 чоловік,тобто спостерігається природний збиток, показник якого складає 1091 чоловік [30,с. 4]. В наступні статистичні роки спостерігається таж тенденція.
На рис.2 приведений графік, що відбиває динамікові чисельностінаселення Краснодонського району за останні три роки (2007-2009р.).
/>
Рис.2 Динаміка чисельності населення Краснодонського району за2007-2009 рр.
Подальший розрахунок місткості ринку м'ясних виробівКраснодонського району вимагає ретельного аналізу такого показника, як кількістьспоживаних м'ясних виробів одною людиною. Це обумовлює два варіанти розрахунку місткостіринку м'ясних виробів.
Перший варіант розрахунку місткості ринку припускає,що якщо середнє споживання м'ясних виробів у добу, одною людиною, складає 120-140грам, а чисельність населення регіону нам відома, то добова місткість ринку можебути розрахована шляхом перемножування цих двох показників.
Для розрахунку річної місткості регіонального ринкурекомендується добову місткість помножити на 365 днів (формула 1) [14, формула 1].
Егод=(Псут*Чрег)*365днів (1),
де Псут – добова потреба в м'ясних виробах однієїлюдини;
Чрег – чисельність населення регіону;
Егод – річна місткість ринку м'ясних виробів.
Використовуючи дану формулу можна призвести розрахунок місткостіринку м'ясних виробів Краснодонського регіону за останні три роки (табл.1).
Таблиця 1.Розрахунок місткості ринку м'ясних виробів Краснодонськогорайону за 2007-2009 рр.Роки Споживання м'ясних виробів у добу, грам
Населення,
тис.чол. Місткість ринку м'ясних виробів, т 2007 120-140 117,1 5128,9-5983,8 2008 120-140 116 5080,8-5927,6 2009 120-140 114,9 5032,6-5871,3
Але варіант розрахунку місткості обстежуваного ринкузгідно вищевикладеним методичним рекомендаціям не відбиває реального споживанням'ясних виробів населення. Це визвано тим, що перший варіант розрахунку не враховуєсучасних розвиток економіки не тільки в Красно- донському районі, але й цілком вУкраїні [14, с.60].
Отже, необхідний і можливий другий варіант розрахункумісткості ринку м'ясних виробів. Для цього показник середнього споживання м'яснихвиробів на душу населення в рік перемножується на чисельність населення (формула2) [14, формула 2].
Егод=Пгод*Черг (2),
де Пгод – середнє споживання м'ясних виробів у рікна душу населення;
Черг – чисельність населення регіону;
Егод – річна місткість ринку.
У табл. 2 представлений розрахунок потенційної місткості ринкум'ясних виробів Краснодонського району.
Таблиця 2.Розрахунок потенційної місткості ринку м'ясних виробівКраснодонського району за 2007-2009 рр.Роки Середнє вживання м'ясних виробів на душу населення в рік, кг Населення, тис. чол.
Потенціальна місткість ринку м'ясних
виробів, т 2007 32,9 117,1 3852,6 2008 34,6 116 4013,6 2009 35,7 114,9 4101,9
Аналізуючи отримані результати, можна зробити висновокпро те, що з 2007р. на 2008р місткість ринку збільшилась, але у 2009 році знов відбуваєтьсязниження місткості ринку, це пов'язано зі зменшенням численності населення, хочай збільшилося споживання м'ясних виробів на душу населення. Зниження місткості ринкувідбувається не тому, що цілком насичено ринок і споживання м'ясних продуктів, цемайже зв'язано з важким соціально-економічним положенням України. Не купують достатньоїкількості і якості продуктів харчування тому, що переважна більшість соціальнихслоїв населення (51%) не має достатніх особистих доходів і обходиться мінімум самогонеобхідного [14, с.62].
3. Проблема вибору та шляхи удосконалення позиціонування товару
Для того щоб одержати конкурентну перевагу, кожна компанія повинна знайтисвої власні способи диференціювання продукції. Диференціювання— процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізнитийого від товарів-конкурентів. Можливості диференціювання залежать від кожної конкретноїгалузі.
• Об'ємна галузь. У такійгалузі компанія може досягти невеликого числа значних конкурентних переваг. Наприклад,у сфері виробництва будівельного устаткування компанія може значно зменшити чи витратидодати своєї продукції нові привабливі відмітні властивості. Рівень прибутку тутпрямо залежить від розміру компанії і приналежної їй частки ринку.
• Обмежена галузь. У данійгалузі потенційні можливості одержання конкурентної переваги ограниченны і незначні.Візьмемо, приміром, виробництво стали. Придумати деяке удосконалення чи продуктуістотно знизити виробничі витрати дуже непросто. Компанії залучають кращих співробітниківу відділи збуту, витрачають значні кошти на просування продукції, але всього їхньогозусилля приводять лише до незначних переваг. Рентабельність не залежить від часткиринку, займаною компанією.
· Фрагментированная галузь. Тут компаніїмають широкі можливості по диференціюванню продукції, але виявляються не в силахдомогтися вирішального переваги над конкурентами. Ресторан, наприклад, можна диференціюватипо багатьом напрямкам, але в підсумку його частка ринку залишиться незмінної. Нормаприбутку не залежить від розміру ресторану: і маленькі, і великі підприємства суспільногохарчування можуть бути рентабельними рівною мірою.
• Спеціалізована галузь.У спеціалізованій галузі компанії диференціюють продукцію самими різнимиспособами, кожний з який може привести до серйозного виграшу. Візьміть виробництвоспеціалізованого устаткування для вузьких сегментів ринку. У такій галузі невеликікомпанії можуть бути не менш ефективними, чим великі підприємства.
Засобами конкурентного диференціонування є:
1.Диференціювання продукту:
Ступінь диференціонування реальнихтоварів коливається в широких межах. З одного боку, існують высокостандартизованніпродукти, в які важко привнести які-небудь істотнізміни (наприклад: куряче м'ясо,Фрэнк Пердье заявляє, що його кури відрізняються ніжним м'ясом, і встановлюєціни на продаж продукціїна 10 % вище цін конкурентів).Існують товари,що відрізняються потенційно високими можливостями для диференціонування, такіяк автомобілі, офісні апартаменти і меблі. Тут споживач зіштовхується з достаткомхарактеристик товару. До основних показників диференціювання відносятьсядодаткові можливості продукту, ефективність його використання, комфортність, довговічність,надійність, ремонтопридатність, стилістичні рішення і дизайн..[33c.258]
2.Додаткові можливості
Більшість продуктів має специфічний набір можливостей.Додаткові можливості — характеристики, що доповнюють основну функцію продукту. Відправнакрапка диференціонування товару по додаткових можливостях — його максимальноспрощена версія. Компанія може розробляти нові версії товару, просто додаючи додатковіможливості. Так, виробник автомобілів пропонує покупцю таке додаткове устаткування,як електричні склопідйомники, подушки безпеки, автоматична коробка передач і кондиціонер.Кожна з запропонованих можливостей може залучити додаткових покупців.
Яким образом компанія знаходить і відбирає нові можливості?Один із засобів —опитування клієнтів. Чи подобається їм продукт? Є чи щось, що в ньому не влаштовує?Яка його властивість найбільш приваблива? Чи збільшать ступінь задоволення покупкоюнові можливості, і якщо так, то які? Якусуму готовий заплатити споживач за кожне з нововведень? Що він думає з приводу змін,запропонованих іншими споживачами? Таке дослідження забезпечить компанії довгийсписок потенційних удосконалень. Необхідно тільки відібрати ті, котрі принесутьнайбільший ефект. Дуже важливо вирішити питання пронадання додаткових можливостей у виді комплексу нововведень. Таким чином, компаніяповинна вирішити: чи надавати покупцю самому вибирати додаткові можливості продукту,або пропонувати стандартизований товар, але по більш низькій ціні.
3.Ефективність використання продукту
По ефективності використання більшість продуктівспоконвічно попадає в одну з чотирьох груп: низькою ефективності,середньої, високої і чудовий. Тут важливо відповісти на запитання:як впливає ступінь ефективності використання продукту на рівень прибутку компанії?Дослідники з Інституту стратегічного планування проаналізували вплив відносноякості продукції на успіх підприємства, вони прийшли до висновку, що міжвідносною якістю і нормою повернення інвестицій (НПІ) існуєпрямий взаємозв'язок. За результатами дослідження 525 середніх підприємств з'ясувалося,що в компаній, відносна якість продукції яких було низьким, НПІсклала 17 %; у компаній із середньою якістю продукції — 20 %; з високим — 27 %. Таким чином, доходи бізнесу-одиниці,що випускає товари високої якості, у середньому на 59 % перевищують доходи виробниківнизькоякісної продукції, що зв'язано з можливістю установлення високих цін..[33c.263] Крім того,вони виграють за рахунок більшого числа повторних покупок, високої прихильностіспоживачів і сформованої позитивноїдумки про марку. Витрати на підвищення якості продукції тут відносно невеликі. Безпосередній зв'язок якості продукції з рівнем прибутку аж ніяк не означає,що компанія повинна розробляти продукцію з максимально високою ефективністю її використання.Безрозсудне підвищення якості приводить до зворотньої реакції,коли все менше число споживачів виявляє готовність заплатити за унікальний по своїхдостоїнствах продукт. Виробник повинний співвідноситихарактеристики продукту з потребами цільового ринку і товарами фірм-конкурентів.
Компанія повинна визначити стратегію зміни ефективностівикористання продукту на тривалому відрізку часу. Тут можливі три варіанти. Перший,коли виробник постійно поліпшує продукт, часто приносить збільшення прибутку і розширеннячастки ринку. Другий, найбільш розповсюджений, полягає в підтримці на заданому рівніякості продукції. І третій варіант стратегії складається в зниженні з часом якостіпродукції. Його використовують для того, щоб компенсувати зростаючі витрати виробництвав надії, що покупці не помітять змін. Деякі компанії знижують якість продукту навмисно,розраховуючи збільшити поточний прибуток.Таке рішення представляється нам безперспективним.
4.Рівень комфорту
Споживачі очікують від товару високого рівня комфорту. Рівенькомфорту— ступіньвідповідності виробленої продукції заявленим характеристикам
5.Довговічність
Ця характеристика дуже важлива для більшості покупців. Довговічністьвизначає передбачувану тривалість служби виробу в нормальних і/чи тяжких умовахексплуатації. Звичайно покупці охоче платять велику ціну за продукцію,що має репутацію довговічної. Однак тут треба зробити кілька застережень. Збільшенняціни повинне бути в розумних межах. Крім того, якщо даний вид продукції швидко застаріває,споживачі навряд чи захочуть переплачувати за підвищену довговічність мотлоху. Тому,наприклад, використання в рекламі заяв про те, що дана марка персональнихкомп'ютерів прослужить значно довше інших, може ненабути бажаного ефекту, тому щодані можливості і характеристики продуктів постійно поліпшуються. Виробники наручнихгодин («вічного», не підданого значним змінам у технології виробництва товару),навпроти, часто використовують у рекламі показники довговічності.
6.Надійність
Як правило, покупець готовий заплатити високу цінуза надійність продукту. Надійність — показник імовірностінормального функціонування (без несправностей чи поломок) продукту протягом визначеногоперіоду часу. Покупці прагнуть уникнути витрат, зв'язаних з поломкамиі ремонтом продукту.
7. Ремонтопридатність
Покупці воліють прості в ремонті товари. Ремонтопридатність відбиваєступінь складності відновлення працездатності несправного пристрою, що відмовив. Наприклад, комп'ютери, що збираються з легко замінних стандартнихвузлів і деталей, володіють високої ремонтопридатність. Ідеальнаремонтопридатність досягається тоді, коли споживачмає можливість самостійно відремонтувати продукт із мінімальними витратами часуі засобів, просто замінивши зіпсований компонент на запасний. Більш складні продуктиможуть виконувати функції самодіагностики, що дозволяє співробітникам чи виробникасервісних служб розв'язувати виникаючі проблемичи по телефонудавати поради споживачу по усуненню неполадок.
8.Стилістичне рішення товару
Покупці звичайно віддають перевагу продуктам, витриманів гарному стилі. Стилістичне рішення відбиває сприйняття товару споживачами. Стилістичнерішення володіє перевагою, що завойований з його допомогою успіх дуже складно повторитиконкурентам. Тому дивує той факт, що багато компаній не квапляться вкладати коштив стилістичне пророблення продукції. Хоча, з іншого боку, яскраво виражений стильне обов'язково означає високу функціональність. Наприклад,крісло може виглядати разюче, але сидіти в ньому буде вкрай незручно. Прирозгляді диференціонування продуктів по стилі необхідновідзначити, що стилістичне пророблення упакування товару — дуже важливий його елемент,особливо для харчових продуктів, косметики, туалетних принадлежностей і невеликихспоживчих товарів. Упакування визначає перше враження покупця від контакту з продуктомі здатні підштовхнути його або до каси, або до виходу з магазина.
9.Дизайн як об'єднуючий показник
У міру того як підсилюється конкуренція, зростаєроль дизайну як найбільш перспективного способу диференціювання і позиціонуваннятовару чи послуг компанії. Дизайн — сукупність показників, що визначають зовнішнійвигляд і функціонування продукту з погляду вимог споживача. Дизайн особливоважливий у виробництві і маркетингу предметів тривалого користування, предметіводягу, для товарів в упакуванні й у послугах роздрібної торгівлі. Усі якості, щоми розглядали в темі «Диференціювання продукту», є складовими дизайну. Наскількискладна задача розробки дизайну продукту, з огляду на ту кількість компромісів,до яких повинні прийти його творці. Дизайнер повинний розподілити засобу, який необхіднобуде вкласти в науково-дослідні розробки, у пошук додаткових можливостей, підвищенняефективності використання продукту, довговічності, надійності, ремонтопридатності, стилістичногопророблення. З погляду компанії, гарний дизайн виражаєтьсяв простоті виробництва і розподілу продукту. З погляду споживача, продукт повинниймати привабливий зовнішній вигляд, легко розпаковуватися, установлюватися, використовуватися,ремонтуватися. Немаловажно і те, щоб споживач міг легко позбутися від продукту,що прийшов у непридатність. З огляду на бажані характеристики товару, дизайнеру,швидше за все, прийдеться пійти на компроміс;остаточне рішення залежить від розуміння їм представлень і оцінок цільового ринкущодо різних властивостей товару і його вартості .
10.Навчанняспоживачів
Навчання споживачів припускаєнавчання персоналу фірми-покупця правильному й ефективному використанню устаткування,що поставляється компанією.
11.Консультуванняспоживачів
Консультування споживачів припускаєплатне чи безкоштовне забезпечення покупців даними про продукт, додатковою інформацієюі необхідними порадами по його використанню.
12.Обслуговуванняі ремонт
Обслуговування і ремонт — програмадопомоги клієнтам компанії по підтримці придбаних ними продуктів у гарному робочомустані.
13.Додаткові послуги
Часто компаніям вдається знайти й інші способи диференціюванняпослуг, пропонованих споживачам: вигідні умови чи гарантії контракти на технічнеобслуговування, різноманітні пільги. Існує практично нескінченне числоспецифічних послуг і благ, що дозволяють компанії диференціювати себе від конкурентів.
14.Диференціюванняперсоналу
Ще один спосіб одержання конкурентної переваги —більш ретельний у порівнянні з конкурентами підхід до питань наймання і навчанняперсоналу.
15.Диференціювання каналів розподілу
Компанії можуть використовувати для диференціюваннясвої канали розподілу, охоплювані ними території, ефективність і професіоналізмспівробітників на місцях.
16.Диференціюванняіміджу
Навіть у тих випадках, коли конкуруючі товари виглядаютьприблизно однаково, покупці по-різному реагують на імідж чи компанії торгової марки.
17.Індивідуальність проти іміджу
Важливо провести розходження між індивідуальністюй іміджем. Індивідуальність включає напрямку, що компанія плануєвикористовувати для того, щоб виділитися з загальної маси чи конкурентів позиционуватисвій товар. Імідж — це сприйняття компаніїчи її товарів суспільством. Компанія працює над своєюіндивідуальністю чи позиціонуванням товарівдля того, щоб впливати на формування іміджу, однак тут дуже велика роль сторонніхфакторів.
Ефективний імідж впливає на сприйняття продукту споживачем.По-перше, він несе в собі виняткове послання, що лежить в основіприпущень споживача про якості і переваги продукту. По-друге,він передає це послання специфічним образом, так що на нього не впливаютьаналогічні послання конкурентів. По-третє, він несеемоційне навантаження і тому впливає не тільки на розум, але і на серце споживача. Розробкасильного іміджу вимагає творчого підходу і старанної роботи. Імідж не може бутиімплантований у свідомість суспільства за одну ніч, не може бути вирощений тількина «ґрунті» реклами. Більш того, імідж повинний постійно поширюватися за допомогоювсіх доступних каналів зв'язку зі споживачами.
Висновки
Ключ до одержання конкурентної переваги на ринку— диференціювання продукту. Ринкова пропозиція може бути диференційованоюпо п'ятьох напрямках: продукт (додаткові можливості продукту, ефективністьйого використання, комфортність, довговічність, надійність, ремонтопридатність, стилістичнерішення і дизайн), послуги (простота оформлення замовлення, доставка, установка,навчання споживачів, консультування споживачів, обслуговування і ремонт, інші послуги),персонал, канали розподілу, імідж (символи, друковані, аудіовізуальні засоби передачіінформації, атмосфера, події). Умови використання відмінності: важливість, неповторність,перевага, приступність, перевага першого ходу, прийнятність і рентабельність.
Багато хто маркетологи відстоюють доцільність просуваннятільки одного достоїнства продукту, унікальна торгова пропозиція при позиционированиитовару. Люди схильні запам'ятовувати товари «номер один». Але не менш успішним можевиявитися і позиционування по двохчи трьох перевагах продукту, якщо не допускати недопозиціонування, сверхпозиціонування, заплутаногочи сумнівного позиціонування.
Як тільки компанія розробить чітку стратегію позиціонування,вона повинна ефективно довести її до споживачів за допомогою маркетинга-микс. Кожнакомпанія буде просувати ті деякі відмінності її товару, що є найбільш привабливимидля цільового ринку. Іншими словами, фірма буде використовувати стратегію сфальцьованогопозиціонування. Позиціонування — дії по розробці пропозиції компанії і її іміджу,спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільовоїгрупи споживачів. Остаточний результат позиціонування товару— успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції про цінність продукту — простогоі чіткого твердження, чому споживачам з цільового сегмента варто купувати цей товар.Для того щоб провести сфальцьоване позиціонування, компаніяповинна визначити, скільки і які відмінності (переваг, характеристик) використовуватипри просуванні товару на цільовий ринок.
Продавці можуть скористатися трьома підходами доринку. Масовий маркетинг — рішення про масове виробництво і масове поширення одноготовару і спроби залучити до нього увагу покупців усіх типів. Товарно-диференційованиймаркетинг — рішення про виробництво двох або більш товарів з різними властивостями,у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці і т.п. з метою пропозиціїринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів. Цільовий маркетинг — рішення про розмежування різних груп, що складаютьринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільовогоринку. Сьогодні продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованогомаркетингу до методів цільового маркетингу, який більшою мірою виявляти ринковіможливості і створювати більш ефективні товари і комплекси маркетингу.
Основними заходами цільового маркетингу є сегментуванняринку і позиціонування товару на ринку. Сегментування ринку — розбивка ринку начіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / абокомплекси маркетингу. Для відшукання кращих, з точки зору фірми, можливостей сегментуванняслужать географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні. Сегментуванняринків товарів промислового призначення можна проводити по різновидах кінцевих споживачів,за вагомістю замовників, за їх географічного місця розташування. Ефективність аналітичноїроботи по сегментації залежить від того, якою мірою одержувані сегменти піддаютьсявимірам, виявляються доступними, солідними, придатними для проведення в них цілеспрямованихдій. Потім продавцю необхідно відібрати один або декілька самих вигідних для себесегментів ринку. Але для цього спочатку потрібно вирішити, яка саме кількість сегментівслід охопити. Продавець може знехтувати відмінностями в сегментах (недиференційованиймаркетинг), розібрати різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційованиймаркетинг) або зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах (концентрованиймаркетинг). У даному випадку багато залежить від ресурсів фірми, ступеня однорідностіпродукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів.Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, і можливості її позиціонування.Якщо фірма займає позицію поруч з одним з конкурентів, вона повинна диференціюватисвою пропозицію за рахунок товару, його ціни і якісних відмінностей. Рішення проточний позиціонуванні дозволить фірмі приступити до наступного кроку, а саме додетального планування комплексу маркетингу.
Список використаної літератури
1.АзарянЕ.М. Маркетинг: принципы и функции-К.: МЦВО Украины, 2000.
2.АникеевС. Методика разработки плана маркетинга: Практическоеруководство.-М.: Фолиум,1996.
3.АнсофорИ. Стратегическое управление.- М.: Экономика, 1989.
4.БерезинИ.С. Маркетинг и исследование рынков-М.:1999.
5.БашмаковИ.Х. Маркетинг потребительских товаров – Донецк: 1995.
6.БородкінаН.О. Маркетинг: навчальний посібник/Н.О. Бородкіна.-К.: Кондор, 2007.-362 с.
7.ВинокуровВ.А. Организация стратегического управления на предприятии М.,1996.
8.ГерасимчукВ.И. Маркетинг в рисунках, схемах, таблицях-Н.Новгород: 1995.
9.ГерасимчукВ.Г. Маркетинг: теорія і практика- К.: Вища школа, 1994
10.ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика-М.: Финпресс,1998
11.Должностнаяинструкция маркетолога 2-й категории ЗАО «Краснодонский мясокомбинат»
12.ДорошевВ.И. Введение в теорію маркетинга: Учеб. Пособие.-М.: Инфра-М,2000.-285 с.
13.ДольП. Маркетинговое управление и стратегии-М.:1998.
14.ЗаблодськаІ.В., Ситуаційний аналіз маркетингового середовища підприємств хлібопекарноїгалузі. Монографія.- Луганськ: вид-во СУДУ, 1999.- 164 с.
15.ЗавьяловП.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах-М: ИНФРА-М, 2000.
16.ЗозулевО. В. Методика интегральной оценки сегментов рынка // Маркетинг в Украине.-2001.- №3(9).- с.38-41
17.КардашВ.Я. Маркетингова товарна політика- К: КНЕУ, 2000.
18.КарповаС.В. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов.-М.: Изд-во «Экзамен»,2005.288 с.
19.КотлерФ. Основы маркетинга.-М.: Экономика,1993.
20.КуденкоН.В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник.-К.: КНЕУ, 2005.-152 с.
21.КусАльфред Основи маркетингу-К.:1999.
22.ЛамбепЖ. Стратегический маркетинг.-Сн.-Пб.: Наука, 1996.
23.Маркетинг:Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов и др. – М.: Банки и биржи, Юнити, 1996.-560с.
24.Маркетинг: толковый терминологический словарь-справочник –М.: Сп”Инфоконт”-1999.
25.МачалоР. Маркетинг для малих предприятий-Питер, 1999.
26.НовиковО.А. Комерческая деятельность производственных предприятий(фирм)-СПб:1999.
27.ПолторакВ.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. – Київ: Центр навчальноїлітератури, 2003. – 364с.
28.Прайс-листна продукцию Краснодонского мясокомбината по состоянию на 10.02.2010 года
29.Регіональниймаркетинг: навчальний посібник/ В.Л. Пілюшенко (та інш.) – Донецьк: Юго-Восток,Лтд, 2007. – 364 с.
30.Социально-экономическоеположение г. Краснодона за 2007 г., Краснодонский районный отдел статистики //Слава Краснодона.- 2008.- №8.- с.4
31.ТраутД. Новое позицирование-СПб: Питер, 2000.
32.ХлусовВ.П.: Основы маркетинга- М: ПРИОР,1997.
33.ФилипКотлер Маркетинг, менеджмент-Питер,1998.
34.ЧучкаІ.М. Інтерактивний маркетинг: навч. Посібник/ І.М.Чучка, І.П.Студеняк.-К.: Кондор, 2009. – 122 с.
35.ЭнджелД. Поведение потребителей –Питер, 2000.