SWOT-анализ и его применение в маркетинговых коммуникациях

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

Факультет коммерции и маркетинга

Кафедра маркетинга и рекламы

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Тема «SWOT-анализ и его применение в маркетинговых коммуникациях»

Выполнил:

студент гр. 221 Е.В. Попов

Проверил:

Ростов - на - Дону - 2008

Содержание

Введение

1. SWOT-анализ, его сущность

2. SWOT-анализ Института Социальных Коммуникаций

2.1. Внутренние силы

2.2. Внутренние слабости

2.3. Внешние угрозы

2.4. Внешние возможности

3. Взаимосвязи в «вертикалях» и «диагоналях»

Список литературы

Введение

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico - делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, собеседника (0).

Но возникает вопрос: зачем мы вступаем в коммуникацию? Какие мы преследуем при этом цели, и какими разрешительными возможностями обладают институты коммуникации?

По существу, цели коммуникации обслуживают те или иные потребности: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные потребности, поддержание отношений с другими людьми, убеждение других действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над другими людьми (сюда относиться и пропаганда), объединение обществ и организаций в единое целое, получение и сообщение информации, осознание мира и нашего опыта в нем (во что мы верим, что думаем о себе, об отношениях с другими людьми, о том, что является истинным), проявление творческой натуры и воображения. Р. Димблби и Г. Бертон распределяют наши потребности по четырем группам: личные, социальные, экономические и творческие.

Осуществить некоторые экономические потребности в бизнесе, а именно проанализировать и воплотить в жизнь оптимальный курс развития предприятия в условиях рыночной экономики нам поможет SWOT-анализ.

1. SWOT-анализ, его сущность

В качестве известных в настоящее время методов анализа бизнеса можно использовать традиционный маркетинговый метод, так называемый SWOT-анализ (S - strengths (силы) - анализ сильных сторон позиции бизнеса; W - weaknesses (слабости, опасности) - анализ слабых сторон позиции бизнеса и возможных углов атаки на него; O - opportunities (возможности) - поиск и анализ новых возможностей для развития бизнеса; T - threats (угрозы) - анализ и отражение угроз бизнесу), который позволяет быстро получить адекватное представление о сильных и слабых сторонах собственного предприятия, а также об имеющихся у нее возможностях и факторах, угрожающих ее существованию (2).

Если принять во внимание, что силы и слабости имеют внутренний источник, а возможности и угрозы - внешний по отношению к бизнесу, то результаты такого анализа уместно будет представить в виде матрицы (таблицы) из четырех квадрантов, в которые кратко вноситься состояние дел собственного предприятия (таблица 1).

Таблица 1. Общий вид матрицы SWOT-анализа

В таблицу вписываются следующие данные (4):

а) в квадрате «Внутренние силы» указываются все сильные стороны собственного предприятия, например:

- уникальная идея, никто даже близко не подошел к этому;

- в компании работают опытные сотрудники, использующие в своей деятельности творческие подходы и т.д.;

б) в квадрате «Внутренние слабости» перечисляются все слабые стороны собственного предприятия, например:

- практически никто из рекламодателей не проявляет интереса к этому сегменту рынка;

- единственным источником дохода является всего несколько единиц товаров или услуг, а не весь спектр предоставляемых товаров или услуг и т.д.;

в) в квадрате «Внешние возможности» определяются возможности собственного предприятия, причем определяются незаполненные ниши рынка, которые по силам предприятию, например:

- отсутствие серьезных конкурентов в этой области;

- возможно участие в партнерских программах с компаниями, производящих необходимое для производства сырье и т.д.;

г) в квадрате «Внешние угрозы» определяются факторы, которые угрожают успешному развитию собственному предприятию, например:

- крупные предприятия, имеющие большие преимущества на рынке, возможно захотят вступить в конкуренцию с собственным предприятием и возможно вытеснят его;

- предприятие, предоставляющее сырье по выгодной цене, возможно будет признано банкротом и т.д.

Таблица SWOT-анализ помогает руководителю предприятия понять и сопоставить сильные и слабые стороны предприятия, на что следует обратить большее внимание и что необходимо предпринять, чтобы предприятие работало более эффективно.

Рассмотрим более подробно порядок заполнения каждого квадранта SWOT-анализа на примере Института Социальных Коммуникаций (на 1998 год) (2).

2. SWOT-анализ Института Социальных Коммуникаций

2.1 Внутренние силы

С Институтом Социальных Коммуникаций на данный момент 1998 года сотрудничало около 40 преподавателей, в том числе 5 докторов и 20 кандидатов наук. Более половины преподавателей были моложе 35 лет, что тогда являлось, да и сейчас является, большой редкостью. Многие преподаватели института работали в ведущих российских вузах: МГУ им. М.В. Ломоносова, РЭА им. Г.В. Плеханова, АНХ при Правительстве РФ.

Кроме того, в то же самое время около 10 преподавателей явились практиками - руководителями или ведущими специалистами рекламных и консалтинговых компаний. Помимо исключительно интересной работы в условиях творческой свободы, предоставляемой администрацией института, преподавателей, безусловно, привлекал и весьма достойный уровень труда.

За 5 лет работы в институте ведущими преподавателями было разработано 15 учебных пособий по всем основным курсам: маркетингу, менеджменту, теории коммуникаций, социологии, психологии, политологии, экономической теории и истории. Они были оперативно изданы Институтом, тиражами от 1000 до 3000 экземпляров, в хорошем полиграфическом исполнении.

За 4 года работы исследовательским подразделением института по заказу дружественных компаний было выполнено около 10 исследовательских работ - исследований различных рынков. Кроме того, за это время было проведено 30 учебно-практических маркетинговых исследований.

В Институте работали и пользовались большой популярностью у студентов спортивная секция, театрально-кинематографический кружок, фотостудия, ежегодная археологическая экспедиция. Издавалась институтская газета.

Дружеские и деловые отношения с добрым десятком компаний, среди которых «ИМА-пресс», «Михайлов и партнеры», «Николло-М», позволяли гарантировать очень хорошее трудоустройство как минимум трети выпускников.

2.2 Внутренние слабости

Ключевой слабостью Института Социальных Коммуникаций на тот момент является отсутствие источника финансирования капиталоемких программ стратегического развития. Текущие доходы полностью расходовались на аренду помещений, заработную плату преподавателей и сотрудников (причем весьма высокую), многочисленные дополнительные развивающие программы, неприносящие никаких доходов.

Осознавая необходимость решения проблем с военной кафедрой и государственной аккредитацией, администрация Института недооценила их серьезности и не успела найти их приемлемого решения. И в итоге наступил кризис.

2.3 Внешние угрозы

Неустойчивость экономического положения в стране в начале 1998 г. ощущали многие. Но противопоставить надвигающемуся кризису что то реальное не смогло даже Правительство России. Здесь следует заметить, что непосредственно от последствий августовского дефолта Институт пострадал не так уж и сильно. Сокращение числа учащихся осенью 1998 г. не превысило 15%. Однако в дальнейшем эти последствия, в частности резкое снижение покупательской способности семей студентов и абитуриентов, наряду с другими неблагоприятными факторами, сыграли роковую роль.

Наиболее значительной угрозой (как оказалось впоследствии) для Института стало резкое изменение отношений государства к частным коммерческим вузам, выразившееся, в частности, в дискриминации студентов негосударственных вузов при предоставлении отсрочки от службы в армии. Им просто перестали предоставлять такую отсрочку. Кстати говоря, в нарушение «Закона об образовании», принятого в середине 90-х гг., между последним и законом «О призыве на действительную воинскую службу», принятым в 1997 г., образовалось явное противоречие, которое военкоматы, естественно, трактовали в свою пользу. Еще одним примером ухудшения отношения к негосударственным учебным заведениям стала активная кампания по дискредитации негосударственных образовательных заведений, массированно развернувшаяся зимой и весной 1998 г. в подконтрольных государству средствах массовой информации. Последние весьма активно муссировали реальные и надуманные случаи мошенничества в системе негосударственного образования. Основной задачей этого «Черного пиара» было привлечение внимания абитуриентов и их родителей к платным программам, которые как раз с весны 1998 г. стали существенно более активно продвигать на рынок государственные вузы.

Здесь будет уместно заметить, что это была весьма удачная PR-кампания. Если до 1998 г. количество негосударственных вузов росло на десятки процентов в год, а доля студентов государственных вузов, оплачивающих свое обучение, не превышает в среднем 10%, то после 1998 г. рост количеств негосударственных вузов замедлился до нескольких процентов за год, а доля платных студентов в государственных вузах стала быстро расти. Конечно, этому также способствовали августовский кризис 1998 года и его последствия.

2.4 Внешние возможности

Все обозначенные в левом нижнем квадранте возможности были абсолютно реальны в начале 1998 г. Более того, все они начали прорабатываться. И это было ошибкой - распылением сил. Впрочем, до стадии реального воплощения дошла лишь одна из них - программа второго высшего образования. Но было уже поздно. Август 1998 г. и груз неразрешенных административных проблем похоронил под собой некогда замечательный проект в области бизнес-образования.

3. Взаимосвязи в «вертикалях» и «диагоналях»

Для большей наглядности и понимания SWOT-анализа рассмотрим таблицы - матрицы SWOT-анализа некоторых предприятий и проектов, представленные ниже.

В таблицах особое внимание следует обратить на «вертикали». Пока внешние возможности не подкреплены внутренними силами (ресурсами), они так и останутся возможностями лишь гипотетическими. А вот если смычка по вертикали «ресурсы - возможности» происходит, грешно упускать такую возможность.

Вторая «вертикаль» не менее важна. Если не происходит смычки по линии «слабость - угроза», то можно быть относительно спокойным. А вот если актуализируется внешняя угроза, корреспондирующая с внутренней слабостью, - жди беды. Поэтому на такие угрозы надо обращать внимание в первую очередь.

«Диагонали» тоже не стоит оставлять без внимания. Ведь внутренние слабости могут помешать реализации внешних возможностей. А внутренние силы (ресурсы) должны помочь в отражении внешних угроз (таблица 2).

Таблица 2

Матрица SWOT-анализа сети магазинов джинсовой одежды (осень 2001 г.)

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа компании, торгующей продукцией промышленного назначения (январь 2001 г.)

Таблица 4

Матрица SWOT-анализа исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса» (декабрь 2001 г.)

Таблица 5

Матрица SWOT-анализа компании «Дарья» (январь 2002 г.)

Таблица 6

Матрица SWOT-анализа компании «Русский бисквит» (лето 2003 г.)

Таблица 7

Матрица SWOT-анализа компании «АльтерВест» (зима 2002 г.)

Таблица 8

Матрица SWOT-анализа ОАО «ГАЗ» (конец 2005 г.)

Таблица 9

Матрица SWOT-анализа компании «Алроса» (2005 г.)

Список литературы

1. Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированные коммуникации / Пер. с англ. СПб: Питер, 2001.

2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, 2008.- 480 с.: ил., табл.

3. Предпринимательство: [учебник для вузов] / Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. Г.Б. Полякова, проф. В.А. Швандара. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- 735 с.

4. Уилсон Р.Ф. Планирование стратегии Интернет-маркетинга / Ральф Ф. Уилсон - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.- 264 с.