По уже устоявшейся традиции, исходным методом (инструментом) стратегического исследования внешней и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. SWOT – это аббревиатура следующих слов: S-strong sides – сильные стороны, W-weakens – слабые стороны, O – opportunities - возможности, T - threats – угрозы.
Технически такой анализ сводится к правильному заполнению табл. 6.1.
Табл. 6.1
SWOT-анализ внешней среды может проводиться как индивидуально, так и в группах.
По правилу анализ проводится в два этапа.
На первом этапе сначала заполняется квадрант «Возможности», а затем — «Угрозы». На втором этапе сначала заполняется квадрант «Сильные стороны», а затем — «Слабые стороны».
К особенностям целевого SWOT-анализа при исследовании внешней среды организации относятся следующие.
Во-первых, необходимо строго соблюдать указанную последовательность этапов, т.е. первым должен быть анализ «возможности/угрозы».
Во-вторых, анализ сильных и слабых сторон организации на втором этапе желательно увязывать с соответствующими результатами, которые были выявлены и зафиксированы на первом этапе.
В-третьих, в случае коллегиального анализа лучше всего, чтобы все зафиксированные в таблице позиции были прочитаны вслух каждым участником анализа. При этом те позиции, с которыми согласны все или существенное большинство участников, можно выделить как уже достигнутый результат анализа; а позиции, по которым возникли противоречия, т.е. своего рода отклонения, подвергнуть дополнительному аналитическому обсуждению.
Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям - Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления.
Инфраструктура, т.е. внешняя сфера, оценивается по следующим направлениям - Клиентура, Поставщики, Посредники, Конкуренты.
Возможности предприятия - это та сфера деятельности предприятия, в которой оно рассчитывает получить весомые преимущества.
Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям: по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход), по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода), по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме), по потребителям (кто является постоянным потребителем, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).
Угрозы – определение, с какой стороны оно может ожидать неблагоприятных действий. (потребители, поставщики, конкуренты, государство, посредники).
Табл. 6.2. Примеры характеристик при оценке сильных, слабых сторон компании, ее возможностей и угроз
Потенциальные возможности фирмы:
- способность выйти на новые рынки / новые сегменты рынка
- способность обслуживать дополнительные группы клиентов
- возникновение новых потребностей у клиентов, которые фирма может удовлетворить путем расширения ассортимента
- вертикальная интеграция
-ослабление конкурентов
-появление новых технологий
-снижение барьеров на привлекательных рынках
Потенциальные сильные стороны:
- адекватные финансовые ресурсы
- хорошая репутация
- лидирующее положение на рынке
- хорошо разработанная функциональная стратегия
- экономия на масштабах производства
- собственная технология
- наличие патентов
- квалифицированный персонал
- компетентный менеджмент
- доступ к рынкам сырья
- большой опыт и т.д.
Потенциальные внешние угрозы:
- приход на рынок иностранных конкурентов
- рост продаж товров-субститутов
-замедление темпов роста рынка
- усиление влияния поставщиков и покупателей
-изменение вкусов и потребностей потребителей
-неблагоприятные демографические изменения
-неблагоприятное изменение законодательства и т.д.
Потенциальные слабые стороны фирмы:
- отсутствие четкой стратегической направленности
- устаревшее оборудование
- высокие издержки
- недостаток управленческого таланта и умений
- внутрипроизводственные проблемы и конфликты
- плохая репутация/имидж на рынке
- неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности и т.д.
После составления таблицы SWOT следует ответить на следующие вопросы, которые помогут сформулировать стратегию компании:
Имеет ли компания какие-либо сильные стороны, на которых могла бы основываться стратегия?
Делают ли слабые стороны компанию уязвимой в конкурентной борьбе и лишают ли они компанию возможности использовать открывшиеся возможности отрасли? Какие слабы стороны должна сгладить стратегия?
Какие возможности фирма может использовать с учетом ее ресурсов и целей?
Каких угроз больше всего следует опасаться и к каким стратегическим изменениям можно прибегнуть, чтобы их избежать.