Санкт-Петербургский государственный Университет
Филологический факультет
Кафедра математической лингвистики
Курсовая работа
Особенности собственных наименований продовольственных товаров влексико-семантическом аспекте
студентки 2 курса
отделения прикладной лингвистики
Молгачевой Дарии
Научный руководитель:
К. ф. н., доц. Скребцова ТатьянаГеоргиевна
2006 год
Содержание работы
Введение
1. Реклама, её функции, цели и восприятие
Определение рекламы
Функции рекламы и ее цели
Восприятие рекламы
2. Бренд
3. Нейминг
Определение нейминг
Правила идеального имени
Критерии нейминга
Лингвистические критерии
Лексикографический критерий
Содержательные критерии
Техники нейминга
4. Анализ собственных наименований продовольственныхтоваров
Заимствования
Звукоподражание
Словообразование
Ассоциации
5. Классификация
Заключение
Список литературы
Введение
Тот поток рекламы, что ежедневно обрушивается на нас сэкранов ТВ, из радиоприемников, из журналов, газетных объявлений, в транспортеи на улице по-видимому должен заставить нас запомнить марки, брэнды, названиятоваров, услуг и компаний не хуже, чем имена наших родственников.
Но так ли это на самом деле? От чего это зависит? Популярностьтовара определяется большим числом разнообразных факторов: и ценой, икачеством, и тем, как нам этот товар преподносят, и его внешним видом, и,наконец, его названием. Итак, удачно выбранное имя для изделия или услуги — этонеотъемлемая часть грамотной рекламной кампании. В данной работе мы хотим рассмотреть,какими целями задаются специалисты, создавая новое торговое имя, и какимиспособами, какими методами речевого воздействия они пользуются для достиженияэтих целей. Анализ будет проводиться на материале, представляющем собой корпуссобственных наименований продовольственных товаров (около 90 штук). Мы увидим,какими техниками называния пользуются создатели торговых имен, и какие из нихбыли использованы при разработке рассматриваемых нами названий. Итогом работыстанет анализ и классификация имеющихся у нас марок продовольственных товаров,последняя будет иметь форму таблицы для наглядности и легкости восприятия.
1. Реклама, её функции, цели и восприятиеОпределение рекламы
Слово «реклама» произошло от латинского слова«reclamare» — «кричать». Поутверждению рекламного агенства, занимающегося разработкой общенациональныхрекламных кампаний для фирмы «Кока-кола», реклама — это «хорошопересказанная правда». Международная торговая палата дает следующееопределение: «Реклама — это неличное, многообразное представление на рынкетоваров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, которыйоплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведениясвоего сообщения». М.Н. Айзенберг в своей книге «Менеджмент рекламы»дает следующее определение: «Реклама — это информация о потребительскихсвойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Это механизмдля продажи товара, замена живого продавца, длинная рука торговца, громкокричащего о своей продукции». Реклама — это своего рода раздражитель,явление социально-психологическое. Она может быть определена как процесскоммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальныйпроцесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесси процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
Функции рекламы и ее цели
Реклама служит многим целям, ее можно использовать дляцелого ряда задач. В учебном пособии «Психология рекламы» Р.И. Мокшанцевприводит ряд целей, задач и функций рекламы. Вот перечень основных целейрекламы:
привлечение внимания потенциального покупателя
содействие узнаваемости товара или услуги и укреплениедоверия к ним
стимулирование спроса
популяризация совершенно новой идеи или метода
обеспечение роста сбыта
объявление о льготных сделках или предложениях
предоставление покупателю выгоды для него от приобретениятовара или услуги
напоминание потребителю о фирме и ее товарах
На практике реклама редко преследует только одну цель, какправило, в одном рекламном мероприятии присутствует целый ряд целей, которыхследует достигнуть.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
реклама новых для клиента товаров и услуг
реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая»реклама
реклама некоего героя (например, президента банка)
отвлечение внимания от конкурента
демонстрация мастерства рекламиста.
Основная задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умахпотребителей образ марки или фирмы, которые в условиях конкуренции побуждалипокупать именно то, что рекламируется.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всегоих разнообразия можно указать следующие:
идентификация товара и его производителя и (или) продавца
продвижение товаров, услуг или идей
информирование (ознакомление) покупателей
формирование спроса.
Прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этомосновное ее предназначение, ее главная функция.
Реклама должна быть яркой и убедительной, грамотной иправдивой, понятной и доходчивой. Запоминается реклама красивая и безобразная,глупая и умная, не запоминается только серая, посредственная реклама.
Восприятие рекламы
К основным свойствам восприятия психологи относятизбирательность, предметность, целостность, структурность, константность икатегориальность. И реклама достигнет своей цели только в том случае, если онабудет учитывать особенности восприятия той категории потребителей, на которуюона рассчитана. Общепринятыми моделями восприятия рекламы В.В. Кеворков, авторкниги «Слоган», считает AIDMA model и «4А» model.
Модель AIDMA рассматривает следующуюцепочку:
А-attention (внимание) — I-interest (интерес) — D-desire (желание) — M-motive (мотив) — A-action (действие)
То есть реклама должна своей эмоциональной стороной привлечьвнимание потребителя, затем заинтересовать его своим содержанием. Какследствие, у потенциального покупателя появляется реакция, определенноеэмоциональное состояние (в данном случае — желание приобрести товар или услугу).Когда к этому желанию добавляется мотив, разумная причина для покупки,происходит собственно само действие.
Модель «4А» представляет собой такуюпоследовательность действий:
Awareness (осведомленность) — Attitude (отношение) — Action(покупка) — Action again (повторная покупка)
Суть этой модели В.В. Кеворков выражает следующими словами:«Не все, кто знают о марке, положительно к ней относятся. Не все, ктоположительно к ней относятся, покупают ее».
Воздействие рекламы — непрерывный, постоянный и сложный процесс.Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования повторного воздействиярекламы, установил, что:
В первый раз читатель не замечает объявления.
Во второй раз замечает, но не прочитывает.
В третий раз читает, но машинально.
В четвертый раз обдумывает прочитанное.
В пятый раз говорит о нем со своими друзьями.
В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти лиосведомиться.
В седьмой раз вещь покупается.
Следовательно, как только человек осознает, чторекламируемый товар или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимаетрешение, за которым и следует действие.
2. Бренд
Значение слова «brand» поангло-русскому словарю Мюллера определяется как «клеймо, тавро, марка,фабричная марка, которая отпечатывается в памяти, производит впечатление».Однако, было бы неверно считать, что бренд — это логотип, символ или название. Этовсего лишь его атрибуты. В основе данного понятия лежит реальный объект сотличными качествами. Но и это еще не совсем бренд. Бренд — это та осведомленностьоб этих личных качествах, тот имидж, те ассоциации, которые возникают всознании людей, видящих или слышащих атрибуты этого реального объекта. Подчеркнем,что именно положительные ассоциации делают объект брендом.
Итак, бренд — это своего рода «личность», обладающаяприсущим только ему набором определенных характеристик. Она должна вызывать употребителя положительные эмоции, как их вызывают у нас приятные нам люди.
Постепенно в сознании потребителя формируется определенныйобраз марки, мысленная картина продукта или услуги. Так, товар могутрассматривать как нечто старомодное или идущее в ногу со временем, женственноеили мужественное, особенное или обычное, повседневное, стоящее или сомнительное.Идеальный образ марки — это тот, что поднимает товар над продукцией конкурентов.Процесс создания торговой марки начинается с нейминга.
3. Нейминг
Определение нейминг
«Как корабль назовешь — так он и поплывет». Этацитата, пожалуй, точнее всего раскрывает суть нейминга. Нейминг (от английского«to name»- «называть, давать имя») — это профессиональная деятельность,связанная с подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования дляторговых марок или компаний. Нейминг — это наука создания успешных названий. Этоименно творческая наука, а не само творчество, поскольку название должно бытьне только ярким и запоминающимся, оно еще должно нести в себе идею того, чтопод ним подразумевается. Название — это не плод полета фантазии, а результатсовместного труда психолога, филолога и маркетолога. Только в этом случае ононе просто красиво звучит, оно отражает специфику товара и философию компании.
Нейминг — это создание имени, слова. Информация, которуюсодержит в себе слово, находит свое отражение на нескольких подуровнях: ментальноми эмоцональном, сознательном и подсознательном. Помимо своего прямоголексического значения, эмоциональной и стилистической окраски, слова обладаюттакже историей (этимология), структурой (морфология), эстетикой (благозвучность,графичность, внутренняя ритмика). Все эти характеристики следует учитывать присоздании имени бренда. Также при разработке названий нужно обращать внимание наассоциативные ряды того или иного слова.
При создании имени определяется ряд коммуникативных задач, И.Ляпнева в статье «Системный подход в нейминге» обращает наше вниманиена такие основные моменты как:
Язык бренда.
Нужно определить в какой стране или странах будет «жить»данный бренд, на каком языке он будет передавать потребителю ту информацию,которую в него вложили разработчики. Отметим, что слово может вообще ничего незначить.
Язык конкурирующей продукции.
Важно знать, какие названия используют конкуренты, какуюидею они выражают через эти наименования, какие ассоциации вызывают. Знать и, руководствуясьэтими знаниями, создавать имя, которое могло бы предложить потребителю нечтобольшее, лучшее.
Язык соответствующей отрасли.
Очевидно, что в каждой сфере бизнеса и производства имеютсясоответствующие традиции называния. Это язык отрасли, на котором она «общается»с потребителем. И здесь лучше говорить на том языке, к которому покупательпривык и который ему понятен.
Эмоциональный фон слова.
Фонетика отдельных звуков создает «эмоциональный фон»слова — подсознательно воспринимаемый образ. Его можно определить с помощьюкомпьютерного фоносемантического анализа, выявляющегокачественно-количественные оценки характеристик любого звука. Чем большекачественных характеристик выражено в слове, тем большим влиянием наподсознание оно обладает. А значит, тем лучше оно запоминается.
Позиционирование.
Название должно выполнять определенные функции и решатьконкретные задачи, должно соответствовать характеристикам, общему направлениюбренда.
Этимология (история) слова.
Ассоциативные ряды слова.
Чего можно достичь с помощью названия?
На этот вопрос И. Ляпнева также дает ответ в своейвышеупомянутой статье. По ее мнению при наличии качественного торгового имениможно:
выделиться, занять свою нишу среди конкурентов
усилить позиционирование бренда
вызвать у потребителя положительные эмоции
запомниться потенциальным клиентам
занять господствующее положение в категории
получить удобный объект для рекламных кампаний
Правила идеального имени
Специалистом по неймингу В. Перция было сформулировано 7правил (статья «Нейминг: как создать хорошее имя»), следуя которымможно выбрать лучшее имя для продукта или компании и достичь вышеперечисленныхцелей. Итак, идеальное имя:
Является коротким и имеет значение
Отличается от других, является уникальным
Связано с реальностью
Устанавливает коммуникационный процесс
Запоминается
Приятно для глаз и для ушей
Не вызывает негативных ассоциаций.
Таким образом, идеальное имя легко произносится, несетопределенный сигнал потребителю, моментально дает ему понять, чем данный товаротличается от ему подобных изделий конкурентов. Оно рассказывает о спецификетовара, для чего он нужен, и о компании, чем она живет. Хорошее имя с первойвстречи налаживает долгосрочную связь между товаром и потребителем.
Имя должно легко запоминаться, легко восприниматься и невызывать отрицательных эмоций.
Критерии нейминга
Общие требования к названию — это точность, емкость,краткость, эмоциональность и благозвучие. Имя марки должно соответствоватьтребованиям, связанным с его устным и письменным использованием.
Источников для имен брендов всего два:
Использование слов актуальной лексики конкретного языка
Создание искусственного слова (в том числе использованиеаббревиатур и заимствований из других языков)
При использовании аббревиатур в качестве названий владелецбренда сталкивается с проблем. Прежде всего, большинству потребителей значениезашифрованного имени остается неизвестным, а его восприятие определяетсянеосознаваемыми — звукосемантическими — характеристиками, влияние которыхдостаточно сложно предсказать. Те же характеристики, подсознательные дляпотребителя, являются определяющими при восприятии искусственных изаимствованных слов.
И в первом, и во втором случае полученные названия, какутверждает М. Дымшиц в статье «Нейминг», проходят отбор полингвистическим, содержательным и юридическим критериям. Поскольку последний непредставляет интереса для исследования, мы рассмотрим первые два типа. Итак, М.Дымшиц предлагает следующую классификацию:
Лингвистические критерии
Фонетический критерий
Здесь разработчики имени могут полагаться на собственноевосприятие звучания. Согласно данному критерию название должно легкопроизносится и соответствовать звуковому строю языка, то есть использоватьнаборы слогов, характерных для данного языка.
Психолингвистический критерий
Любое сочетание звуков вызывает у человека наборопределенных ассоциаций к источнику звуков и их значению. Ассоциации междуотдельными звуками и соответствующими значениями довольно устойчивы иопределяемы. Их можно оценить с помощью специальных программ (например, блокзвукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и другие). Заметим,что у носителей различных языков свои ассоциации со звуками, поэтому такиепрограммы создаются под совершенно определенный язык. Итак,психолингвистический критерий имеет дело с неосознаваемыми описательнымиассоциациями, которые вызывает звучание слова.
Лексикографический критерий
Этот критерий особо следует учитывать для созданиямеждународных брендов. Так как в идеале имя должно транслитерироватьсяодинаковым числом символов. Это нужно для того, чтобы сохранять зрительноевосприятие бренда. При транслитерaции русских названийв латиницу возникает ряд проблем. Их источником можно назвать такие буквы, как«ш, ч, ю, я», которые передаются в латинице более, чем однимсимволом, или буквы «ъ» и «ь», полностью теряемые притранслитерации. Сюда же можно отнести букву «ы», состоящую из двухэлементов, но транслитерируемую через один.
Содержательные критерии
Лексический критерий.
Лексический критерий имеет дело с «собственным» значениемслова. При выборе названия рекомендуется проверять слово, все его значения, потолковым словарям, и если хоть одно из значений не подходит для той идеи,которую разработчики хотят вложить в это наименование, лучше от данного словаотказаться. Также было бы правильным проверять слово поисторико-этимологическим словарям, поскольку значения слов со временемменяются, и их первоначальные значения могут не находить свое отражение всовременных толковых словарях.
Семантический и ассоциативный критерии
Семантический и ассоциативный критерии очень близки и невсеми разделяемы. Первый заключается в проверке особенностей значения,свойственных для данного слова, а второй связан с содержательными ассоциациями,вызываемыми этим словом. Однако искусственные слова не требуют проверки напоследний критерий, так как, как было сказано выше, ассоциации для них определяютсяих звучанием на психолингвистическом этапе анализа.
Техники нейминга
Специалистами были разработаны несколько методик созданияназваний (Бове и Аренс в книге «Современная реклама» описывают около30 техник). Часто используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже- гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название,преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качествомили товарной группой). Подробнее остановимся на самых популярных техникахнейминга.
1. Неологизмы (вновь созданные)
Так называют технику придумывания имен, используя слова,которых не существует в речи. Её главным преимуществом является то, что у этихслов нет «истории», у них нет значения, и владелец бренда можетвложить в неологизм любой смысл. Однако здесь же скрываются и отрицательныестороны использования данной техники. Имя со значением может быстро и легкозапомниться, в то время как в неологизм еще нужно вложить определенную идею,над ним надо «поработать». При создании неологизмов будут полезнымизнания о принципах словообразования в различных языках. С их помощью можносоздать слова, имитирующие (или, как иногда говорят, «мимикрирующие»)тот или иной язык.
В последнее время для генерации неологизмов используетсякомпьютер.
2. Слова, которые используются в обычной речи
Лучшими примерами использования этой техники являютсяназвания, связанные с родом занятий компании, перекликающиеся со сферойиспользования продукта. Это ограничивает круг возникающих у потребителяассоциаций, так сказать, направляет их в нужное русло.
3. Личные имена.
Пожалуй, одним из самых легких способов придумать товаруназвание — это присвоить ему свое собственное имя. Однако могут возникнутьпроблемы с тем, что это имя принадлежит многим людям. В этом случаерекомендуется воспользоваться вымышленными или собственными, новидоизмененными, именами.
4. Заимствования из иностранного языка.
Если в качестве названия используется иностранное слово, неизвестное потребителю, то он воспринимает это слово как простое сочетаниезвуков, не зависимо от его перевода. Часто фирмы, производящие духи, используютдля названий своей продукции слова из французского языка, что создает атмосферуромантичности в силу звучания. Для ресторанов, как правило, выбирают названия,которые будут ассоциироваться с типом кухни, представленной в этих заведениях.
В качестве примеров других техник называния можно привестиметонимию, соединение, вырезание и склеивание, звукоподражание, усечение,мифологические названия, названия по фамилиям основателей или географические иисторические названия
4. Анализ собственных наименованийпродовольственных товаров
Пожалуй, самыми распространенными среди проанализированныхнами названий, были имена, которые либо вызывают определенные ассоциации, либосодержат информацию о продукте во внутренней форме слов. Менее частовстречаемые техники называния связаны с фонетическими особенностями слова (какправило, звукоподражание) и заимствованиями из других языков (чаще английского).Начнем с последних.
Заимствования
Часто заимствование похоже просто на транслитерацию, когдаиностранное слово заменяется его примерной фонетической транскрипцией,записанной русским алфавитом.
Например, название тортов «Балтийский Пай». Слово«пай» в русском языке есть, но оно имеет совсем другое значение. Толковыйсловарь русского языка С.И. Ожегова определяет его, как долю, вносимуюучастником в общее дело, товарищество, кооперативную организацию. В данномслучае это слово имеет значение «пирог» (от англ. рie).Или, к примеру, название котлет «Гранд шеф». Слово «шеф» ужедовольно прочно вошло в русский язык, а вот английское «grand»можно встретить только в составе слова «грандиозный» и всех ему однокоренных.Название соусов «Дрессинги» не вызывает сомнений — это явноезаимствование, которое, однако, тоже еще не укрепилось в нашем языке. Одним изсамых любопытных названий в этой группе стало имя сухих завтраков «Золотыекран-чики», так как английское «crunch»,что в переводе означает «хруст» угадывается не сразу, возможно из-задефиса. Но связь здесь, по нашему мнению, достаточно оправдана тем, что приупотреблении этого продукта может возникать именно этот звук. Однако дляпотребителя, не знакомого с английским языком, происхождение данного названияможет быть неочевидным. Но, глядя на внешнюю форму слова, возможно выделитьуменьшительный суффикс русского языка «чик», который, вероятно,намеренно был отделен дефисом от корня. Очевидно, он указывает на небольшиеразмеры продукта. В эту категорию мы также отнесли названия чипсов «Фан»(от английского «fun» — «веселье»),напитков «Фиеста» (явное заимствование из испанского, «fiesta» значит «радость, праздник») и «Фруктайм».В последнем часть торгового имени «тайм» употребляется в русскомязыке как самостоятельное слово, если речь идет о спорте, или в составе слов«прайм-тайм» или «тайм-аут», где так же, как и в нашемпримере, видна отсылка на английское «time» — «время». Название детского питания «Фрутоняня» потребительинтуитивно связывает с фруктами, хотя компонент «фруто» в русскомязыке не встречается ни самостоятельно, ни в составе других слов, это похоже натранслитерацию испанского «frutto», чтоозначает «плод».
Как можно видеть, заимствования происходят в основном изанглийского языка. Это чаще слова, которые еще не вошли в общее употребление врусском языке. Либо те, чье значение понятно потребителю с базовым знаниеманглийского или других европейских языков или о которых он интуитивно можетдогадаться по сходству с русскими основами.
Звукоподражание
Эта группа названий была образована по нашему предположениюс применением техники звукоподражания.
Сюда можно отнести такие продукты питания как кукурузныехлопья «Хрустик» или «Хрумка», также уже описанные сухиезавтраки «Золотые кран-чики». В названиях четко выделяетсясоставляющая, указывающая на определенное качество этих продуктов, а именнохрусткость. Наше внимание также привлекли марки орехов и сухофруктов «Вкусти-Хрусти»и «Хрумпель». Первая интересна еще и тем, что ее можно включить вгруппу, которую мы условно назовем «словообразование», так как одиниз компонентов названия — «вкусти» — образован от слова «вкус».
Заметно, что в описываемой группе продуктов в качественазваний использованы так называемые окказионализмы, то естьиндивидуально-авторские слова, созданные в соответствии с законамисловообразования языка, по тем моделям, которые в нем существуют, ииспользующиеся как лексическое средство языковой игры.Словообразование
Довольно обширной оказалась группа названий, имеющихотносительно прозрачную внутреннюю форму, чаще это слова, образованные отизвестных корней с неожиданными приставками или суффиксами.
Например, сосиски «Пивчики баварские». Составляющая«пив» угадывается четко и тем самым дает понять, как этот продуктлучше употреблять, а уменьшительный суффикс «чик», вероятно,указывает на размеры товара. В названии подсолнечного масла «Стожар» можновыделить компонент «жар», который отсылает нас к глаголу «жарить»,а при известной доле фантазии можно предположить, что компонент «сто»говорит о том, на сколько процессов жарки рассчитана одна бутылка товара. Понашему мнению, довольно удачной является имя торговой марки халвы «Сладоград»,потому что она явно сообщает о вкусовом качестве продукта, о его принадлежностик кондитерским изделиям. Название конфет «Грушес» вызвало наш особыйинтерес, так как здесь используется техника вырезания и склеивания. Два слова — «дюшес» и «груша» усекаются и как бы склеиваются в одно. Похожаятехника применяется и в названии супов «Гурмания», где происходитсвоего рода наложение двух основ «гурман» и «мания», что вцелом, по нашему мнению, создает благоприятный эффект. Также можнопредположить, что это товарное имя было образовано по аналогии с названиемстраны (например, Германия), то есть Гурмания — это страна, населеннаягурманами. Здесь мы встречаемся с таким явлением как неоднозначная дешифровка,а именно, с ситуацией, когда у потребителя возникает сразу несколькопредположений о происхождении названия того или иного продукта, несколькогипотез о том, какую именно информацию о товаре создатель имени хотел в неговложить. Здесь же будет уместно упомянуть названия хлебных изделий «Уплетайка»,которое могло быть образовано двумя способами: от императива «уплетай»с частицей «ка» или от глагола «уплетать» с помощьюсуффикса объекта «к». Мне встретилось еще одно название хлебныхизделий «Успешки», которое, вероятно, появилось от слова «успеть»и того же суффикса объекта «к», либо это вырезание и склеивание (от«успеть» и «спешка»).
Название макаронных изделий «Макфа» былообразовано с применением техники «аббревиатура» от словосочетания«МАКаронная ФАбрика».
Наименования конфет «Медунок», и сока «Нектаринка»особых трудностей не вызывают в силу понятности своей внутренней формы, аназвание мармелада «Фру-фру» и конфет «Фрукко» былообразованы при помощи усечения основы «фрукт».
Рассмотрим более интересные случаи, например, сухофрукты«Орехофф». Вероятно, название было образовано от фамилии Орехов (здесьмы видим явную отсылку на тип товаров, к которому относится данный продукт),однако традиционный для русских фамилий суффикс «ов» заменен на«офф». Мы предполагаем, что при создании этого названия был использовантот факт, что в начале двадцатого века русские фамилии переводились наанглийский язык с заменой суффикса «ов» на «off».Таким образом, в этом случае можно наблюдать своего рода двойнуютранслитерацию, то есть сначала с русского языка на английский, а затем обратнос английского на русский. И это дает нам право отнести данное название и кгруппе «Заимствования». Наименование каш быстрого приготовления«Быстров» довольно очевидно, как образованное от прилагательного«быстрый» с помощью суффикса «ов», который делает названиепохожим на фамилию. Это дает нам основания отнести эту торговую марку также кгруппам товаров, чьи наименования были образованы по фамилиям основателей. Названиемолочных продуктов «Вкуснотеево» явно говорит о том, что оно было созданоот наречия «вкусно», которому попытались придать вид названиянаселенного пункта сельской местности. Тем же способом была образована маркамолочных продуктов «Молоколамск». Название тортов «Тортугалия»дает нам отсылку на кондитерское изделие и на название страны. Таким образом,можно предположить, что создатели этого торгового имени хотели представить намобраз страны тортов.
Достаточно интересной находкой нам показалось названиесемечек «Лузгинка», вероятно, образованное от глагола «лузгать»и названия грузинского народного танца «лезгинка», что придает емунекоторую долю оригинальности. Торговая марка молочных продуктов «Лактоза»требует некоторых познаний в латыни, так как в ее основе лежит «лакт»(от лат. lac) — часть сложных слов, означающая: относящийсяк молоку (по определению толкового словаря русского языка С.И. Ожегова). Такаятехника нейминга носит название «классические корни».
Стоит отметить торговые имена, которые носят линии детскогопитания «Агуша» и «Спеленок». Первое было образовано от«агу» — слова, если можно так сказать, которое часто произноситребенок на начальном этапе становления речи, и суффикса деятеля «ш», авторое, вероятно, произошло от слияния предлога с существительным вомножественном числе и родительном падеже. Возможно, создатели наименованияиспользовали модель, по которой образуются наречия (например, наутро). Такжеможно упомянуть шоколад «Шок», чье название было образовано путемусечения основы и тем самым приобрело новый смысл, обещающий определенныйэффект, возникающий после употребления этого продукта. Торговое имя чипсов«Чипсоны» сразу дает понять, что за вид продукта перед нами, и этооблегчает запоминание названия. Проанализированное выше в разделе «Заимствование»наименование напитков «Фруктайм» мы отнесем и к рассматриваемойгруппе на основании того, что первая составляющая этого торгового имени «фрук»была образована усечением основы «фрукт». Довольно интересным приемомвоспользовались создатели торгового имени муки «Кума», так как, еслив слове «кума» поменять согласные местами, то мы получим сам видпродукта, к которому относится этот товар. В эту группу можно отнести и названиепельменей «Сам Самыч», поскольку оно построено от местоименногоприлагательного «сам» так, что воспринимается как имя и отчество человека,по аналогии. К тому же это наименование указывает на то, что приготовить этотпродукт можно самостоятельно, без чьей-либо помощи. Это говорит о легкостиобращения с товаром и, несомненно, вызывает положительные эмоции. Наименованиесливочного масла «Долина Сканди» было образовано при помощи усеченияназвания полуострова Скандинавия.
Сомнительные названия
Название сухариков «Бомбастер» можно отнести кописываемой группе, потому как слово «бомба» видно сразу, однако, чтоделать с оставшейся частью торговой марки — непонятно, и отношение разрывногоснаряда к хлебным изделиям довольно сомнительно. Можно предположить, что «родители»этого наименования имели в виду, что этот продукт произведет взрыв на рынкепродовольственных товаров. Еще одно товарное имя, вызвавшее у нас не совсемоднозначное толкование, — это торты «Фруктори». На первый взглядможно выделить составляющие «фрукт» и «тори», но каковасвязь между фруктами и политической партией в Англии, остается загадкой. Такжезаставляет задуматься название хлебных изделий «Аладьев». Поструктуре слова мы видим, что это фамилия (и поэтому имеем право причислитьмарку к той же группе, что и «Быстров»), но можно рассмотреть в нем исоставляющую «оладья», правда, употребленную с ошибкой. Возможно, этаошибка была допущена создателями названия намеренно для привлечения внимания.
Следует подчеркнуть, что все названия, отнесенные к даннойгруппе, являются окказионализмами, которые зачастую не требуют пояснений,поскольку имеют вполне понятную внутреннюю форму и вызывают однозначныеассоциации, за исключением некоторых вышеописанных примеров.
Ассоциации
К этой группе, которую мы назвали ассоциативной, относятсяслова, реально существующие, используемые в обычной речи, и, как правило, мы можемустановить какую-то опосредованную связь с продуктом и его названием. Внутриэтой категории мы постарались выделить несколько более мелких, одна из них — «география».
География.
Сюда мы отнесли те наименования, которые указывают навозможное место производства или добывания продукта (чаще всего, это торговыеимена рыбопродуктов, такие как «Мыс удачи» или «Бухта изобилия»).Однако стоит отметить, что, как правило, названия географических объектовкак-то завуалированы или имеют определения, вызывающие определенныеположительные эмоции, как это сделано в наименованиях «Бухта изобилия»и «Морская планета». Вероятно, производители хотели передатьинформацию об объеме выпускаемой продукции. Достаточно поэтическим показалосьнам название сливочного масла из Финляндии «1000 озер», в которомиспользуется тот факт, что Финляндию часто называют страной тысячи озер. Пожалуй,одним из самых удачных наименований в этой группе является торговое имяконсервированных овощей «6 соток», так как оно опирается на реалиинашей страны, где у большинства населения есть дачи, имеющие примерно этуплощадь. Поэтому это название ассоциируется с чем-то домашним, «своим»,экологически чистым.
Немного сомнительными стали для нас торговые марки «Пригрансалат»и «Мистраль». Зная о том, что первое название носит продукт изморской капусты, можно предположить, что создатели имели в виду Дальневосточнуюграницу, однако наша страна граничит с большим количеством государств, поэтомунам кажется, что выбор такого наименования — это определенный риск бытьнепонятым покупателем. А торговое имя круп «Мистраль» вызвалонедоумение, так как С.И. Ожегов определяет слово «мистраль» как«на юге Франции: сильный северо-западный ветер», и связьпредставляется нам смутной. Еще одним не совсем положительным примером выбораназвания продукта может служить марка котлет «Поморские», посколькусоставляющая «мор» может ассоциироваться не только с морем илинародом «поморы», но и с повальной смертью и эпидемией.
Итак, в этой категории нам встретились существующие общеупотребительныеслова (за исключением тех малоупотребительных или вызывающих неоднозначнуютрактовку, которые мы отнесли в группу наименований, названную нами «сомнительные»),которые характеризуют место изготовления или добывания, выращивания товара сположительной стороны, посредством ассоциаций сообщая нам о качестве и вкусепродукта.
Фамилии и имена основателей и известных людей.
Еще одна маленькая подгруппа, выделенная нами, здесьвстречаются как вымышленные персонажи, так и реальные, действительносуществовавшие личности. К ней можно отнести уже описанные марки «Аладьев»,«Быстров», «Орехофф». Интересной показалась нам маркамолочных продуктов «Иван Поддубный», хотя она и требует некоторыхзнаний истории. Иван Поддубный был победителем международного турнира борцов в1904 году, и именно с этого времени начинается «золотой» векклассической греко-римской борьбы. Это название порождает надежду, что приупотреблении этого продукта велика вероятность стать таким же сильным издоровым, как этот известный борец.
Мифология, сказки, поговорки.
Следующая категория названий связана с мифологией, сказками,поговорками, песнями, литературой. Например, молочные продукты «33 коровы»,чье наименование ассоциируется с детской песней, или рыбные изделия «Посейдон»,которые явно своим торговым именем дают понять, что перед нами морепродукты. Названияорехов и сухофруктов «На зубок» и йогуртов «33 удовольствия»отсылают нас к русским поговоркам, а другая марка орехов «Сим-Сим» наводитна мысли о детской сказке про Али-Бабу и сорок разбойников, про Восток, пропещеру, в которой было много богатств, про изобилие. Еще одно напоминание осказке можно заметить в названии блинчиков «Морозко» и в сухариках«3 корочки». В первом отразилась одна особенность продукта — егозамороженное состояние, а второе отсылает нас к сказке про Буратино, гдехарчевня так и называлась — «3 корочки».
Как и в любой группе, нам встретились наименования, которые,на наш взгляд, являются не совсем удачными. Марки колбасы «Дон Кихот»,мюсли «Золотой Петр» и консервированных овощей «Дядя Ваня» невызвали у нас никаких подходящих ассоциаций, так как связь между литературнымигероями или историческими личностями и данными продуктами питания непредставляется нам однозначной, и скорее наоборот вызывает отрицательные эмоции.
Можно сделать вывод, что часто в качестве названий пищевыхпродуктов выбираются слова, которые вызывают приятные воспоминания из детства,либо это всем хорошо известные поговорки и выражения.
Прочие ассоциации.
Наконец, рассмотрим самую большую подгруппу, которую мыназвали «прочие ассоциации». Здесь часто используются метафоры, как,например, в названиях шоколада «Воздушный» или подсолнечного масла«Золотая семечка». На последнем примере следует остановиться чутьподробнее, поскольку в русском языке слова «семечка» не существует. Единственноечисло от слова «семечки» будет передавать форма «семечко» или«семя». Возможно, эта ошибка была допущена по незнанию или намеренно,в целях привлечения внимания потребителя. В наименованиях сухариков «Компашки»и чая «Беседа» использована метонимия, так как тут осуществляетсяперенос с обстановки, условий потребления на сам продукт. Интересными нампоказались марки рулетов «Торнадо» и супов быстрого приготовления«Вкусный Экспресс», поскольку в первом присутствует намек на внешнийвид изделия, а во втором сразу на две особенности товара — его вкус и время,потраченное на приготовление изделия. Такие названия, как «Причуда» (торты),«Чудо» (йогурты), «Гармония» (ветчина), «Затейница»(макароны), «Каприз» (сок), «Баловень» (чай), «Я»(сок) призваны, как нам кажется, просто вызывать абстрактные положительныеассоциации. В принципе, эти слова могли быть наименованиями каких-нибудь другихпродуктов без особого ущерба для смысла. Марка молочных продуктов «Снежок»отсылает нас к белизне этих товаров, но можно также вспомнить, что котов частоназывают Снежками, а эти животные очень любят молоко и сметану. Названиепельменей «Легкая жизнь» четко дает нам понять, что этот продукточень прост в приготовлении и поэтому, именно такая жизнь будет у постоянныхпокупателей этого товара. Внимание наше привлекло товарное имя сухих завтраков«Ого!», которое показалось нам ярким и неожиданным, так какмеждометия и восклицания в качестве названий для продовольственных товаровупотребляются очень редко. Еще одним примером здесь может стать наименованиесушеных рыбопродуктов «Каррамба!», которое является ничего незначащим словом, но, однако, вызывает вполне определенные ассоциации с пиратамии, как следствие, с морем.
Не совсем понятными для нас остались марки консервированныховощей «Зеленый великан», так как употребление слова «великан»по нашему мнению, здесь не совсем оправдано, потому как размеры продуктаявляются небольшими, и было бы, пожалуй, логичнее указать именно на это. Крабовоемясо «365 дней» вызывает вопрос к создателю торгового имени, потомучто с этим названием появляются двоякие ассоциации. Можно предположить, чтопроизводители хотели сказать, что этот продукт круглый год у вас на столе, иличто срок годности у товара 365 дней. Но некоторые могут подумать, что этоизделие было произведено год назад, а это будет вызывать сомнения в егосвежести. Список неудачных по нашему мнению названий можно дополнить марками«Клевер» (молочные продукты) и «Джаз» (орехи и сухофрукты),потому что связаны с товарами довольно опосредовано, и изолированоположительных эмоций не вызывают. Наименование хлебных изделий «Ладушки»тоже, пожалуй, не является находкой для нейминга, так же как и кофе «Жокей».Эти торговые имена не несут в себе никакой информации о продукте, потомувероятность того, что потребитель запомнит, что это был за товар (при условии,что он запомнит марку), очень мала. Недоумение у нас вызвало название круп«Ангстрем». Приятным звучанием и легким произнесением это слово необладает, а, учитывая его значение (ангстрем — внесистемная единица длины,применяемая в оптике, атомной физике) становится непонятно, что именнопроизводители хотели донести до потребителя. Нам встретилась марка макаронныхизделий «Байсад». В толковом словаре этого слова нет, а если выделитьсоставляющую «сад», то оставшаяся часть «бай» ассоциируетсятолько с английским «buy», что в переводеозначает «купить». Но эти рассуждения представляются намсомнительными.
На основании своих наблюдений мы можем сказать, что, какправило, название выбирается так, чтобы оно вызывало приятные, положительныеэмоции, а значит, и желание купить этот товар. Но эта группа, пожалуй, являетсяодной из самых ненадежных для производителя, потому что предугадатьпроизвольные ассоциации каждого невозможно, и выпускающая фирма идет наопределенный риск, выбирая для своих продуктов названия именно из этойкатегории. И это хорошо видно по рассмотренным выше примерам, так как подгруппа«сомнительных» названий в этой группе является самой многочисленной,по сравнению с другими выделенными нами категориями. Но здесь существуетопределенная свобода выбора по сравнению, скажем, с группой наименований,образованных при помощи техники звукоподражания, так как ассоциаций можноподобрать гораздо больше, все зависит только от фантазии создателя имени.
5. Классификация
Заимствование
Торты «Балтийский Пай»
Котлеты «Гранд Шеф»
Соусы «Дрессинги»
Сухие завтраки «Золотые кран-чики»
Напитки «Фруктайм»
Напитки «Фиеста»
Чипсы «Фан»
Детское питание «Фрутоняня»
Орехи и сухофрукты «Орехофф»
Звукоподражание
Кукурузные хлопья «Хрустик»
Кукурузные хлопья «Хрумка»
Орехи и сухофрукты «Вкусти-Хрусти»
Орехи и сухофрукты «Хрумпель»
Сухие завтраки «Золотые кран-чики»
Словообразование
Сосиски «Пивчики Баварские»
Подсолнечное масло «Стожар»
Халва «Сладоград»
Конфеты «Грушес»
Супы «Гурмания»
Макаронные изделия «Макфа»
Хлебные изделия «Уплетайка»
Хлебные изделия «Успешки»
Конфеты «Медунок»
Сок «Нектаринка»
Конфеты «Фрукко»
Мармелад «Фру-Фру»
Каши «Быстров»
Молочные продукты «Вкуснотеево»
Семечки «Лузгинка»
Молочные продукты «Лактоза»
Детское питание «Агуша»
Детское питание «Спеленок»
Шоколад «Шок»
Пельмени «Сам Самыч»
Чипсы «Чипсоны»
Напитки «Фруктайм»
Торты «Тортугалия»
Мука «Кума»
Орехи и сухофрукты «Орехофф»
Молочные продукты «Молоколамск»
Орехи и сухофрукты «Вкусти-Хрусти» Смнительные
Сухарики «Бомбастер»
Торты «Фруктори»
Хлебные изделия «Аладьев»
Ассоциации География
Рыбопродукты «Мыс удачи»
Рыбопродукты «Морская планета»
Рыбопродукты «Бухта изобилия
Сливочное масло „1000 озер“
Консервированные овощи „6 соток“
Фамилии и имена
основателей и
известных людей
Хлебные изделия „Аладьев“
Каши „Быстров“
Молочные продукты „Иван Поддубный“
Мифология, сказки,
поговорки
Молочные продукты „33 коровы“
Рыбные изделия „Посейдон“
Орехи и сухофрукты „На зубок“
Йогурты „33 удовольствия
Орехи и сухофрукты “Сим-Сим»
Блинчики «Морозко»
Сухарики «3 корочки»
Прочие
ассоциации
Подсолнечное масло «Золотая семечка»
Шоколад «Воздушный»
Сухарики «Компашки»
Рулеты «Торнадо»
Супы «Быстрый экспресс»
Торты «Причуда»
Йогурты «Чудо»
Ветчина «Гармония»
Молочные продукты «Снежок»
Пельмени «Легкая жизнь»
Сухие завтраки «Ого!»
Сушеные рыбопродукты «Каррамба!»
Макароны «Затейница»
Сок «Каприз»
Чай «Баловень»
Чай «Беседа»
Сок «Я» Сомнительные
Консервированные овощи «Зеленый великан»
Крабовое мясо «365 дней»
Молочные продукты «Клевер»
Орехи и сухофрукты «Джаз»
Хлебные изделия «Ладушки»"
Кофе «Жокей»
Крупы «Ангстрем»
Макаронные изделия «Байсад»
Колбаса «Дон Кихот»
Мюсли «Золотой Петр»
Консервированные овощи «Дядя Ваня»
Салат «Пригрансалат»
Крупы «Мистраль»
Котлеты «Поморские»
Заключение
В данной работе мы рассмотрели, что следует учитыватьспециалистам при разработке наименования, на какие основные моменты стоитобратить внимание, с какими проблемами можно столкнуться при создании именибренда, на основании каких критериев следует проводить отбор названий. Такжездесь приводятся правила для изобретения идеального имени и то, чего компанияили продукция может достигнуть при наличии такого имени. В качествепрактической части работы был проведен анализ корпуса собственных наименованийпродовольственных товаров, классификация по способам образования. Следуетотметить, что в ходе исследования никаких опросов не проводилось, мы опиралисьтолько на так называемое языковое чутье. Данная классификация построена нагипотезах и собственных ассоциациях автора.
Итак, основными группами названий стали имена, образованныепри помощи четырех техник нейминга: заимствование, звукоподражание,словообразование и ассоциативный метод. Все имеющиеся наименованияпродовольственных товаров были распределены по этим четырем группам. Однакостоит отметить те случаи, когда название можно отнести сразу к двум или болеекатегориям в силу того, что при его создании предположительно использовалосьнесколько техник называния. Такие названия представляют наибольший интерес дляисследования, поскольку разработчики вкладывают в них сразу несколько идей,применяют несколько способов привлечения внимания потребителей.
Список литературы
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», О-во«Знание» России, 1993.
2. Бове. Аренс. Современная реклама. Vr.com.ua/book/bovearens_reklama/htm
3. Дымшиц М. Публикация «Нейминг» www.dnp.ru/publications/327
4. Кеворков В.В. Слоган. М.: РИП-холдинг, 2003.
5. Ляпнева И. Статья «Системный подход в нейминге». www.advertology.ru
6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие. М.: ИНФРА-М,Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.
7. Перция В. Статья «Нейминг: как создать хорошее имя». www.mastertext. spb.ru/name/tech/html
8. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. М.: ООО «Издательскийдом „Оникс 21 век“: ООО „Издательство “Мир и образование»,2003.