Методика и практика работы пресс-службы в некоммерческих организациях

Оглавление
Введение. 3
Глава I. Организация работы пресс-службы некоммерческихобъединений со средствами массовой информации. 5
1.1 Деятельность пресс-секретаря. 5
1.2 Материалы для прессы… 8
1.3 Как давать интервью… 11
1.3.1 Общие рекомендации. 12
1.3.2 Интервью для печати. 15
1.3.3 Интервью для радио. 16
1.3.4 Интервью для ТВ… 18
1.4 Виды мероприятий для журналистов. 19
1.4.1 Пресс-конференция. 20
1.4.2 Пресс-брифинг. 25
1.4.3 Информационная встреча. 26
1.4.4 Круглый стол. 29
1.4.5 Презентация. 33
1.4.6 Выставка. 37
Глава II. Работа некоммерческой организации собщественностью и средствами массовой информации. 40
2.1 Некоммерческое партнерство «Марафон». 40
2.2 Работа некоммерческого партнерства «Марафон» со СМИ,спонсорами, представителями власти и участниками Сибирского международногомарафона  42
2.3 Методика и практика работы пресс-службы некоммерческогопартнерства «Марафон». 49
2.4 Примерный функциональный план подготовки и проведенияпресс-конференций Сибирского международного марафона. 58
Заключение. 64
Библиографический список использованной литературы… 66

Введение
Некоммерческие организации, являясь неотъемлемойсоставной частью гражданского общества, играют значительную роль в реализациисоциальных и творческих инициатив граждан. Формально, их количество как в целомпо России, так и в Омской области неуклонно увеличивается. Только в Омскойобласти на 2004 год насчитывается порядка 80 подобных организаций. Вместе стем, проведенный опрос омичей «Какие Вы знаете, некоммерческие организации?»показал, что наиболее часто упоминаемой организацией является некоммерческоепартнерство «Марафон», что и предопределило выбор темы дипломного исследования.
Актуальность исследования определяется ролью, которуювыполняет пресс-служба в системе позиционирования деятельности некоммерческойорганизации и продвижения ее имиджа .
Объектом исследования являлась пресс-службанекоммерческого партнерства «Марафон»; предметом исследования – методика ипрактика ее работы со СМИ.
При подготовке написания настоящей работы былииспользованы монографии, публикации, отражающие теоретические аспекты ипрактический опыт организации работы по связям с общественностью внекоммерческих объединениях.¹
НКО и СМИ. Мостик через пропасть. Практическое пособиедля некоммерческих организаций. — М.: Агентство социальной информации, 2002. –228 с. – 2500 экз. – ISBN 5-901737-06-7.
И. М. Синяева. Паблик рилейшнз в коммерческойдеятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям/ И. М. Синяева; Под ред. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 2000. – 287 с.: ил.; 20см. – Библиогр.: с. 267-268 (23 назв.). – Слов. терминов.: с. 269-285. – 5000экз. (доп. тираж). – ISBN 5-238-00015-4.
Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность /Г. А. Тульчинский; С.-Петерб. гос. ун-т культуры и искусств. Каф. менеджмента иэкономики. – CПб.: Алетейя, 2001. – 294 с.; 22 см. – Библиогр.: с. 242-248 (152назв.). Библиогр. в конце гл. – 1500 экз. – ISBN 5-89329-419-Х (в пер.).
Егорова Н. Н. Работа некоммерческой организации сосредствами массовой информации / Егорова Н. Н., Михеев Ю. И.; Совет обществ.орг. Ом. Обл. — Омск: Ом обществ. ком. содействия аграр. реформе, 1998. – 86 с.
Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — К.:Вира — Р, 1999. – 375 с.
И. В. Алёшина. Паблик Рилейшнз для менеджеров имаркетёров. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство«ГНОМ-ПРЕСС», 1997.
Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: АСЭС —Москва, 1990.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. –3-е изд. — М.: Дело, 2001.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлятьобщественным мнением. — М.: Центр, 1998. – 349 с.
Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций / А.В. Василенко. — М.: ГУ – ВШЭ, 2001. – 304 с.
Автору посчиталось интересным показать организацию работыпресс-службы некоммерческих организаций со СМИ, выявить методику работыпресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон» и показать ее на практике(задачи исследования) с тем, чтобы сформировать базовую модель (схему)взаимоотношений пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон» со СМИ (цельисследования).

Глава I. Организация работыпресс-службы некоммерческих объединений со средствами массовой информации
Цель первой главы состоит в том, чтобы определитьсущность взаимодействия пресс-службы некоммерческих организаций и СМИ.
1.1 Деятельность пресс-секретаря
Успех организации нередко зависит от того, как часто икакого рода информация о ее деятельности появляется в прессе. Поэтомунекоммерческой организации, как, впрочем, и любой другой, необходимо иметь вштате ответственного по связям с общественностью, или пресс-секретаря. Такойспециалист нужен для налаживания отношений со СМИ, формирования общественногомнения. Конечно, не каждая некоммерческая организация может себе позволитьиметь пиар-отдел или пресс-службу, но необходим хотя бы один человек, которыйрегулярно общается с журналистами.
Пресс-секретарь должен знать все о своей организации,владеть информацией, связанной со сферой ее деятельности, уметь грамотносоставлять информационные материалы, выступать перед публикой, а такжеобращаться с техникой – работать на компьютере, рассылать факсимильныесообщения, электронные письма и т.д. Пресс-секретарь отвечает за организациюкампаний по связям с общественностью, за проведение отдельных акций,пресс-конференций, брифингов, круглых столов, дискуссий, конкурсов, занаписание информационных материалов, за ведение базы данных, за мониторинг ианализ СМИ.
С чего же начинает работать пресс-секретарь? Сначаланеобходимо собрать информацию и составить рекламные листки или буклеты одеятельности вашей организации. Такая информация пригодится для раздачижурналистам на проводимых вами мероприятиях, а также при персональных встречах.В рекламном листке попытайтесь кратко описать, чем занимается ваша организация,какие проблемы и каким образом она решает, обязательно укажите контактнуюинформацию.
При подготовке информационных материалов или сюжетовжурналисты зачастую нуждаются в дополнительных сведениях. Постарайтесь статьдля журналиста информационным центром по направлению деятельности вашейорганизации. А для этого необходимо регулярно собирать различные сведения. Адля этого необходимо регулярно собирать различные сведения, напримерстатистические данные, тексты законов и постановлений, примеры успешнойдеятельности организации и др.
При знакомстве с журналистом передайте ему рекламнуюинформацию о вашей организации. Расскажите, какого рода информацию вы можетеему предоставлять, может ли он обращаться к вам за комментариями поинтересующей его теме. Узнайте, каким способом и в какое время журналистуудобно получать вашу информацию. Обменяйтесь визитными карточками. Будетхорошо, если знакомство произойдет в офисе организации. Если оно состоялось внеофиса, пригласите журналиста в гости.
Установив первичный контакт с журналистом, постарайтесьсделать так, чтобы он не забыл о вашем знакомстве. Для этого необходиморегулярно направлять в редакцию информационные сообщения. Если ваш материал былопубликован, поблагодарите журналиста, а заодно предложите новые материалы илитему для статьи.
Никогда не отказывайте ему в предоставлении информации,даже если у вас ее нет. Попросите его перезвонить и постарайтесь подобратьинтересующие его данные. Если вы не можете этого сделать сами, направьте еготуда, где такая информация есть.
Общаясь с прессой, помните, что все сказанное вами, даженевзначай брошенная фраза, может быть использовано при подготовке материала.Поэтому тщательно обдумывайте слова, адресованные СМИ. От лица организацииможет выступать не только пресс-секретарь, но и руководитель организации илируководители проектов. Желательно, чтобы пресс-секретарь знал о всехвыступлениях для СМИ. Сотрудники организации в свою очередь должны быть вкурсе, что ответить журналисту, если он позвонит в ваше отсутствие.
Экономьте время журналиста! Прежде чем звонить,продумайте содержание беседы, заранее подготовьте информацию, которой вы хотитеподелиться. Будьте готовы к тому, что у журналиста может не найтись времени дляразговора с вами. В этом случае можно передать ему информацию по факсу илипереслать по электронной почте.
Важная часть работы пресс-секретаря – составление иведение базы данных СМИ. Владение такой информацией поможет при приглашениижурналистов на мероприятия, а также при рассылке информационных материалов. Вбазе данных, по возможности, должна содержаться следующая информация: названиеСМИ, почтовый и фактический адрес, справочный телефон, факс, адрес электроннойпочты, сайта, ФИО главного редактора, ФИО контактного лица и его координаты,краткие сведения о СМИ (тираж, периодичность, охват, аудитория, направление ит.д.).
Для начала попробуйте найти журналистов, которые пишут натемы, связанные с деятельностью вашей организации. В печатных СМИ это, какправило, журналисты социальных отделов. На радио и телевидении могут бытьспециальные передачи по социальным вопросам. В редакциях есть специальныекорреспонденты и обозреватели, занимающиеся определенной тематикой, — например,экологическими вопросами, проблемами защиты прав человека, образования.
Найти таких журналистов можно, позвонив в справочнуюслужбу, на сайтах СМИ в Интернете, при просмотре прессы в библиотеке, всправочниках. Следует отметить, что радиожурналисты и журналисты печатных СМИболее охотно, нежели тележурналисты, посещают круглые столы, дискуссии ипресс-конференции, проводимые некоммерческими организациями. Тележурналистам,как правило, нужна «картинка», важные персоны, интересный сюжет.
Установить контакты с журналистами можно также намероприятиях для СМИ, проводимых как вашей НКО, так и другими организациями.Помните, что приглашать журналиста надо заблаговременно. Подготовьте иотправьте по факсу или электронной почте именное приглашение. Не забудьтеперезвонить и убедиться, что журналист его получил. На мероприятии обязательновстречайте журналиста сами. Таким образом, вы продемонстрируете уважение к немуи еще раз напомните о себе. Следите, чтобы журналист получил всю необходимуюинформацию и остался доволен. Поинтересуйтесь, понравилось ли ему мероприятие,достаточно ли предоставленной информации. Будьте, открыты и дружелюбны.
После мероприятия необходимо заняться мониторингом.Собрав сообщения на интересующую вас тему, можно представить, какого родаинформацию почерпнул журналист на мероприятии. Найти публикации вы сможете вбиблиотеках и в Интернете. Такие материалы желательно хранить в специальнойпапке или базе данных.
При работе с прессой важно помнить, что любая информацияустаревает, журналисты могут переходить из одного издания в другое или писатьсразу для нескольких, передачи могут закрываться или появляться новые. Поэтомунедостаточно просто занести информацию о контактах в базу данных, нужнопостоянно обновлять ее.
1.2 Материалы для прессы
Эффективность пиар-деятельности некоммерческихорганизаций напрямую зависит от качества информационных материалов, которые НКОпредоставляют СМИ. С целью создания и поддержания позитивного общественногомнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношенииорганизации, пресс-служба предоставляет прессе следующие материалы:
Бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего,событийного характера. Эта новость, не являющаяся сенсацией, — о новыхнаправлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «днеоткрытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно – для поддержаниянепрерывного потока новостей, исходящих из организации. Бэкграундер может содержатьинформацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналистусделать историю.
Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Этосообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкойаудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, оботкрытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении новоговида услуг.
Медиа-кит (media-kit, — медиа-набор/комплект/пакет).Медиа-, или пресс-кит – второе по значимости средство ПР после пресс-релиза.Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газетыили журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и ещё один-двадругих материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответыпрессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включатьфакт-листы, а также листы «вопросы и ответы».
Занимательная статья (the feature) – это статья, целькоторой – не столько информировать, сколько развлекать. Стиль её –неформальный, лёгкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться спримера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательнаястатья строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит дляинформирования читателя в увлекательной форме.
Кейс-история (the case history), или случай-история.Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителемпродукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Кейс-историиобычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальнойи для других, б) как проблема рассматривается компанией, в) показиспользованного решения проблемы, и его преимуществ, г) детализация опыта послеиспользованного решения.
Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи,мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Использование бай-лайнерапридаёт публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерамвысказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьипредставляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании ируководства как источника, заслуживающего доверия.
Обзорные статьи (round-up article). Многие издания неособенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом приветствуютстатьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьимогут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР.
Факт-лист (fact sheet) — это короткий документ, компактноотражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листыобычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редакторуподручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничныйфакт-лист включает краткое описание компании и её продуктных линий, именавысших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию,и краткую историю компании.
Форма «вопрос-ответ» (question-and-answer form). Оначасто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятнозапрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболеечасто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умелонаписанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора скорпоративным должностным лицом.
Биография. Биография перечисляет факты о конкретноминдивидууме.
Фотографии. Они используются для поддержки текстовыхматериалов. Основными требованиями к фотографиям являются: чёткое отражениеобъекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съёмки.
Заявления. Заявления призваны объявить или объяснитьпозицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носятоборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий.Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.
1.3 Как давать интервью
Более других определений слова «интервью» к нашему случаюподходит то, которое приведено в толковом словаре Ожегова: интервью –«предназначенная для печати (или по радио, телевидению) беседа с каким-нибудьлицом». В этом определении важно именно то, что лицо, на месте которого вданном случае оказываетесь вы или сотрудник вашей организации, беседует сжурналистом публично, т.е. его слова должны быть адресованы не толькоинтервьюеру, но и всей аудитории СМИ, перед которой это интервью предстанет вформе печатного или эфирного продукта. Отсюда и необходимость фильтрацииинформации, которую вы озвучиваете с помощью журналиста, и ответственность засказанное.
При этом сам процесс интервьюирования может проходить приразных обстоятельствах. Лучший вариант, который дает вам «время для разбега»(на подготовку информации, на изучение аудитории СМИ, на обдумывание деталей),это когда об интервью договариваются заранее (причем инициатива может исходитькак со стороны журналиста, так и со стороны вашей НКО). Ситуативные же интервью(в рамках мероприятий или когда журналисты спешно собирают комментарии ксобытиям) «просчитать» очень трудно. Именно здесь вам более всего пригодитсязнание некоторых общих «правил поведения». Безусловно, они важны и в случаезаранее оговоренного интервью, но продемонстрировать их на уровне автоматизмавсегда сложнее.
1.3.1 Общие рекомендации
Прежде чем говорить о деталях, давайте разберемся в общейкартине, а именно в той роли, в которой вы предстаете как интервьюируемый. Преждевсего, не стоит относиться к журналисту как к хозяину положения. Не только выизвлекаете из интервью пользу, выступая в СМИ от лица организации и способствуятем самым ее имиджу, но и журналист, который, безусловно, видит в васньюсмейкера (источника/создателя новости), раз он согласился с вами поговоритьили сам обратился с вопросами. Поэтому вы одинаково ценны друг для друга.Ведите себя соответствующе (не развязно, разумеется, с чувством достоинства) ине обманывайте ожиданий вашего собеседника, который рассчитывает получитьэкспертную оценку, комментарий или новость. Если вы не оправдаете возложенныхна вас надежд, в следующий раз журналист найдет кого-нибудь другого, ктопокажется ему более компетентным.
А теперь о деталях. Установка, которую дают на занятияхпо подготовке профессиональных дикторов, и которую следует запомнить всем, ктохочет говорить ясно и максимально доступно, — говорить коротко. Не так, как выбы написали о том, о чем спрашивает журналист в статье. Не так, как вы быпрокомментировали телесюжет по этой проблеме. Отвечайте на поставленный вопроспрямо и избегайте отклонения от предмета. Используйте короткие предложения.Склонность к многослойным эпитетам и массе придаточных предложений, какправило, способствует уходу от темы и, в конце концов, к полной неясности.Журналисту с таким материалом придется много работать, прежде чем дать его вэфир или процитировать в издании. Быстрее всего, он просто отложит его илиперескажет своими словами то, что понял из вашей запутанной речи.
Золотое правило любого публичного выступления,адресованного в том числе журналистам, будь то интервью, доклад или реплика закруглым столом – не употреблять термины, специальную лексику. Даже еслижурналист окажется вполне подкованным человеком в области вашей деятельности ибез труда поймет, что такое фостерная семья, превышение ПДК или коммьюнитифаундейшн, аудитория СМИ, для которого журналист записывает это интервью,совсем не обязана разбираться во всех этих тонкостях. В принципе, и журналистне обязательно должен быть специалистом по формам воспитания детей-сирот,экологическим нормативам или технологиям благотворительности. Не всекорреспонденты – обозреватели (т.е. разбираются в проблеме, о которой пишут). Отом, что журналист должен готовиться к интервью и узнать о предмете беседы какможно больше до того, как придет к интервьюируемому, вы прочтете в любомучебнике журналистики. Но даже такая подготовка не предполагает, что журналистдолжен разбираться в вашей деятельности так же, как и вы. Его задача – собратьинформацию, обработать и выдать печатный или эфирный продукт. Ваша задача –предоставить эту информацию. Забрасывая журналиста терминами, эксперт, какправило, демонстрирует вовсе не широту своих знаний, а узость своих взглядов,которая не позволяет ему видеть среди потребителей своей информации кого-либо,кроме коллег по цеху. Помните, что, общаясь с журналистом, вы обращаетесь нетолько к нему лично. А посему исходите из «презумпции незнания» — аудитория,как правило, не подготовлена к восприятию технических терминов ипрофессионального жаргона, даже если интересуется проблемой, которую вызатрагиваете в своем выступлении.
Распространенная ошибка при личных беседах с журналистами– отсылка интервьюера к тому, что вы ранее уже сообщали. Не стоит начинатьрассказывать о проблеме со слов «я уже упоминал», «я уже говорил, поэтому небуду на этом останавливаться», «как вы знаете из прессы» и тому подобныхвысказываний. Журналисты, а также зрители, читатели, слушатели, возможно вовсене находятся в числе ваших поклонников или последователей, которые ловят каждоеваше слово. Может быть, они впервые заинтересовались вопросом, по которому вывысказались, совершенно случайно включили телевизор или радио. Будьте, уверены,если информация, которую вы передаете, дублирует ту которую журналист ужетранслировал своей аудитории, из конечного варианта интервью будет исключена.
Следующая рекомендация касается представителей НКО впервую очередь. О своей деятельности нужно уметь рассказывать так, чтобы онабыла понятна и интересна не только специалистам. Если журналист спрашивает опроекте вашей организации, не нужно долго и нудно описывать ему цели, задачи иформы его реализации, как это полагается в заявке грантодателю. Говорите не оструктуре проекта, а об его идее. Рассказывайте не об этапах его реализации, а«почему» и «для кого» все это делается. Приведите конкретные примеры,расскажите о своем личном отношении – это позволяет увидеть проблему, о которойвы говорите, «вживую», а не теоретически. Проиллюстрируйте результат вашегопроекта мнением кого-нибудь из его участников. Чем ярче вам удастся представитьпроект, тем более он запомнится.
Если вам не разу не приходилось давать интервью, то,возможно, вы страдаете «синдромом боязни микрофона». Под микрофоном в данномслучае понимается любая запись речи – с помощью диктофона, камеры илирадиостанции. Самый верный способ избавиться от него – это практика общения сжурналистами. Новичку же можно посоветовать сконцентрироваться на собеседнике.Хороший журналист обязательно поможет вам чувствовать себя как можно болеекомфортно перед камерой или диктофоном. Общайтесь с ним, а не с микрофоном.
«Синдром боязни микрофона» чаще всего выражается взапутанной речи. Постарайтесь следить за собой и избегать чрезмерных пауз, втом числе с «голосовым оформлением» (всяческие «мнэээ», «нууу», «ааа» и т.п.),бормотания и запинания, а также фраз-паразитов и бессмысленных комплиментов вадрес слушателей (зрителей).
Если вы участвуете в заранее оговоренном интервью, то приподготовке к нему обязательно сформулируйте для себя, что именно хотите сказатьжурналисту. Причем это должна быть не подготовленная речь, а разработаннаяидея. Если оперировать пиар-терминами – послание. Подготовленное посланиепоможет не только структурировать вашу речь, но и максимально ясно выражатьсвое мнение, не уходя от темы.
1.3.2 Интервью для печати
Интервью для газет и журналов обычно носит характерответов на заранее заготовленные журналистом вопросы. Исключения, как правило,составляют опросы для подготовки коллективных интервью по какой-то проблеме илиподборки комментариев к событиям.
Отвечайте на вопросы спокойно и дружелюбно. Если вопросдля вас труден, попросите немного времени, чтобы сформулировать ответ.Преимущества неэфирных интервью как раз в том, что вы можете взять тайм-аут ипереформулировать высказывание.
Не надо перебарщивать с подготовкой – заучивать наизустьформулировки возможных ответов и собирать тонны сопутствующей литературы. Винтервью всегда должен присутствовать момент импровизации. Для того журналист иберет интервью, чтобы передать читателям живую беседу. Через радио и телеэфирэто сделать легче, чем посредством газеты или журнала. Поэтому помогитежурналисту, отнеситесь к интервью, прежде всего, как к беседе, а не как к экзамену.Самое главное – быть самим собой.
Именно потому, что ваши слова при интервью для печати непередаются «вживую», к газетчикам всегда больше всего претензий со стороныинтервьюируемых в искажении информации. Чтобы избежать искажений, вы вправепопросить у журналиста посмотреть готовый текст перед публикацией и заверитьего. Однако не стоит злоупотреблять этим правом. Как показывает практика,интервьюируемый при редактуре своего собственного интервью чаще всегопереписывает свои же собственные слова или пытается поправить стиль изложения.Если вы не доверяете журналисту или заранее критически настроены против стиляили направленности СМИ, которое он представляет, лучше не назначать с ниминтервью, чем потом ссориться из-за того, в каком контексте были приведены вашивысказывания. Не забывайте, что журналисты – специалисты в своем деле.Записывая ваши слова на диктофон, они обычно сохраняют запись в течение энногоколичества времени после выхода публикации и могут при необходимости отстоятьсвою правоту на изложение фактического материала. Другое дело, верно илиневерно истолковываются ими факты и как они интерпретируются, что во многомзависит от позиции журналиста и концепции его СМИ. Если вы знаете и издание, ижурналиста, не стоит лишний раз дергать его и требовать заверения каждойстрочки. Ну, а если вам посчастливилось работать с профессионалом, он сампредложит просмотреть интервью перед печатью и обязательно уточнит спорныемоменты.
1.3.3 Интервью для радио
Радиоэфир имеет свои особенности передачи информации.Слушатели лишены возможности видеть того, кто излагает свои мысли, а такжепрочитать ряд высказываний, излагаемых на бумаге, повторно. У радиослушателейостаются в памяти, прежде всего эмоции, общий настрой, с которым вы говорите.Поэтому, готовясь к радиоинтервью, постарайтесь заранее сориентировать свойрассказ на передачу определенной эмоции: радости, сожаления, протеста,инициативности – той, которая максимально соответствует излагаемому материалу.
Практикующие радиожурналисты советуют при подготовке кразговору в студии предусмотреть три уровня изложения информации: личный,событийный и общественный. Личный подразумевает приведение личного мнения иссылки на личный опыт: почему я занялся этой деятельностью, как лично яоцениваю положение дел, как я однажды пытался решить эту проблему. Насобытийном уровне основную роль играют факты: что конкретно произошло, чтосделано вашей организацией. Общественный уровень требует вписать вашуинформацию в общественный, политический, социальный контекст: почему проблема,которую вы пытаетесь решить, актуальна; как проект отразился на общественнойобстановке в городе; как вписывается модель, предлагаемая вами для решенияпроблемы, в социальную практику. При этом для всех трех уровней хорошо бы «прозапас» иметь так называемую фактуру: 2-3 истории о людях, которые демонстрируютмотивированное участие в вашей деятельности/проекте/акции, статистику понескольким пунктам. Иначе вы рискуете оставить у слушателей впечатлениеповерхности суждений. Скорее всего, приведенные вами цифры запомнит одинчеловек из десяти, но зато всем запомнится впечатление основательности, котороепроизведет подкрепленное цифрами мнение.
В эфире категорически противопоказано употреблятьвсевозможные аббревиатуры, сокращения, которые привычны для вас, но могут бытьабсолютно не знакомы слушателю. Например, КУГИ (Комитет по управлению городскимимуществом) или даже НКО. Это может не только запутать или дезинформироватьаудиторию, но и в принципе затруднить восприятие всей информации.
Обязательно внимательно слушайте вопрос журналиста иотвечайте на него, а не на свои мыли. В радиоэфире, когда потребителиинформации сконцентрированы именно на слуховом ее восприятии, нелогичность илинеумение четко отвечать на поставленные вопросы выходит на первый план. Ещеодно эфирное правило – обращайтесь к собеседнику так, как он сам вампредставился, особенно когда вы отвечаете на вопросы радиослушателей. Это важнои при интервью в телеэфире.
Кроме интервью в студии и интервью-комментариев, опросов,существует и такая форма эфирного интервью, как «эксклюзив». Если послепресс-конференции к вам подошел журналист и попросил еще раз рассказать все тоже самое, что вы говорили в своем выступлении, только обращаясь к аудиторииопределенного СМИ или же немного другими словами, он хочет получить от васименно эксклюзив. Значит, именно в таком жанре ему удобнее подать вашуинформацию. Если вы заинтересованы в освещении информации через радиоэфир, нестоит «отшивать» журналиста, ссылаясь на то, что вы уже все сказали.
1.3.4 Интервью для ТВ
Главная особенность телеэфира, конечно же, в том, что онтранслирует картинку. С одной стороны, телеинтервью – лучшая возможностьпередать информацию от первого лица, с другой – один из самых ответственныхжурналистских жанров, требующих определенного мастерства не только отжурналиста, но и от интервьюируемого.
Вот несколько советов, чего не нужно делать, когда выдаете интервью тележурналисту. Не надо пытаться «выглядеть лучше». Камера – этосвоеобразный «рентген», который видит вас насквозь и дает зрителю возможностьпо ту сторону экрана безошибочно определить, естествен ли человек, выступающийпо телевизору, или нет. Не нужно скрывать своих эмоций и настроения, пытатьсявыглядеть солиднее, «собирать волю в кулак» и бесстрастным голосом вещать.Проще говоря, не стоит переставать «жить» в кадре. Плохое телеинтервью – этокогда кроме говорящей головы, без эмоций выливающей на телеаудиториюинформацию, увидеть ничего нельзя. Такое интервью можно было послушать и порадио – никакой разницы. Старайтесь быть самим собой – тогда в кадре появитсяименно то, чего от вас и добивается журналист – «живая картинка».
Не нужно пытаться самому режиссировать сюжет.Тележурналист работает с «картинкой» с точки зрения профессионала. Качественноепостроение кадра – довольно кропотливый процесс. Нужно постараться облегчитьтруд репортеров и пойти им навстречу: встать туда, куда вас попросят, как васпопросят, повернуться к свету, возможно, перейти в другое помещение или снятькепку с козырьком. Все это детали, но очень важные для создания телерепортажа.
Уделите внимание деталям. Не надевайте для съемок что-тослишком яркое или пятнистое, или, допустим, майку с крупным текстом на груди –все, что привлекает внимание и притягивает взгляд само по себе. Иначе зрителибудут рассматривать только вашу одежду, а смысл ваших слов до них не дойдет. Незакрывайте глаза солнцезащитными очками. Во время ответов не прикрывайте ротрукой. И, наконец, следите за своими жестами.
При работе в кадре говорите в камеру. Обычно для того,чтобы помочь вам правильно направить взгляд, рядом с камерой (вне кадра)становится журналист. Обращайте ваши слова к нему. Адресовать информацию иэмоции собеседнику всегда легче, чем заочной аудитории. Это позволит вам невыглядеть скованно и более четко формулировать свои высказывания.
Интервью завершено. Поблагодарите журналиста за вниманиеи терпение. Возможно, вам еще не раз придется с ним общаться. Интервью –отличная возможность завязать личные контакты с журналистами. Не забудьте еювоспользоваться.
1.4 Виды мероприятий дляжурналистов
На первый взгляд, все мероприятия для СМИ похожи одно надругое. Единая целевая аудитория диктует свои законы, подходы, «церемониалы».Это верно, но не надо торопиться ставить работу на поток и превращатьпресс-мероприятия в ритуальные действия.
Что вы знаете, допустим, о таксах и колли? И та, и другая— собаки, одна поменьше, другая побольше. Все? Если вы не собачник, то примерновсе. Ну, еще, возможно, вы вспомните о том, что такса — «собака, котораявыросла под шкафом», а колли имеет шотландское происхождение и может пастиовец. Так же, по формальным признакам, не искушенный в пиар-деятельностичеловек обычно подходит к мероприятиям для прессы. То есть дальше того, что наних должна быть пресса, перед ней должны выступить и она может что-то спросить,воображение обывателя не идет. Возможно, прочие детали ему никогда и непонадобятся. Не обязательно ведь быть собачником. Но если вы твердо решилипрофессионально подойти к деятельности по связям с общественностью, вампридется принять во внимание все — от высоты в холки до тембра лая, отпредпочтений в еде до индивидуальных повадок питомца.
Каждый вид пиар-мероприятия предполагает свои,принципиально отличающиеся подходы, акценты, средства воздействия. Вамприходилось когда-нибудь встретить летом на улице человека, идущего с лыжами?Если да, вы можете себе представить, как будут смотреть на все происходящеежурналисты, если вместо пресс-конференции, на которую их приглашали, ониокажутся на научно-практическом семинаре, а вместо брифинга — напродолжительном круглом столе. Иногда различия бывают и не такими явными, но влюбом случае некорректное построение мероприятия вредит эффективности. То, чтовы прочтете далее, поможет вам сориентироваться в основных принципахорганизации различных видов пресс-мероприятий и грамотно воспользоваться этимиразличиями для достижения своих целей.
1.4.1 Пресс-конференция
Некоммерческие организации часто грешат тем, что собираютпресс-конференцию при любой потребности привлечь журналистов, пользуясь этойформой как «универсальной отмычкой». Очень немногие подходят к вопросупрофессионально, и в большинстве случаев пресс-конференцией называютсямероприятия любого типа. Даже журналисты, пишущие на социальные темы ипосещающие время от времени мероприятия НКО, начали понемногу привыкать ктакому положению вещей и привычно осведомляются, «не затянется ли вашаконференция часа на два», «а кто будет говорить, кроме спонсоров иорганизаторов» и даже «а будет ли что дать в ленту новостей». Очень хотелосьбы, чтобы подобная ситуация не расценивалась сотрудниками НКО как нормальная.Представьте себе, что певца перед концертом на всякий случай спрашивают, будетли он петь или просто постоит перед микрофоном.
Главное отличие пресс-конференции от любого другогомероприятия — это наличие новостного, событийного повода. В нашем округеначинает применяться новая технология обучения людей с нарушениями умственногоразвития, открывается школа для детей беженцев, подведены итоги конкурсафотографии, посвященного экологии городских территорий, — да, все это являетсяновостью. Но не обижайтесь, если корреспондент отдела новостей, прибежавший посвоему рабочему графику на пресс-конференцию и услышавший там подробноеописание проблем инвалидов, которые помогает решать НКО, уйдет через 20 минут иничего в итоге не напишет. Это вовсе не означает, что «черствого», «падкого насенсационные факты» информационщика не трогают проблемы людей с ограниченнымивозможностями. Просто анализ проблемной ситуации — это не его формат, болеетого, по заявленной форме мероприятия он вправе был ожидать именно новости.
Не может быть текущая деятельность организации поводом длясозыва пресс-конференции. Это не событие, журналистам не за что будетзацепиться. Ну, работает и работает себе нефтяная компания, качает нефть,занимается переработкой. Будете вы читать такую статью или смотреть об этомрепортаж, тем более в программе новостей? Ну, занимается ваша организацияреабилитацией инвалидов и занимается. Вряд ли, пролистывая газету, читательостановится на этой информации, если только специально ее не ищет. Так же, какжурналистов вряд ли привлекут указанные в программе пресс-конференциивыступления на тему «Осуществление деятельности по содействию снижению рискавовлечения подростков в преступную деятельность такой-то НКО» или же «Основныезадачи проектов НКО, ведущих работу с больными наркоманией».
Ну и что же, спросите вы, ждать каждый раз какого-тособытия, чтобы иметь повод организовать пресс-конференцию? А если ничего такогоне происходит, просто люди занимаются своим делом — помогают старикам,детям-сиротам, инвалидам? Ждать не надо. Надо уметь подать информацию в нужномключе и в нужной форме. Если ваша задача обсудить проблему, создатьдискуссионное поле вокруг идеи или мнения, презентовать проект — можно выбратьи другую форму мероприятия для СМИ, не обязательно пресс-конференцию. А если ужнепременно нужна пресс-конференция — будьте любезны создать новость, если ее увас нет.
Умение сделать событие из «текучки» — одна из прямыхзадач пиарщиков. Вооружайтесь «скальпелем» и будьте готовы к подробнейшему«хирургическому разбору» той информации, которой вы обладаете на данный момент.Возможно, вы обратите внимание на цифры интересного мини-исследования,проводившегося вашей организацией среди учителей районных школ в рамкахпроекта. Или вспомните о сочинениях, которые написали дети в студииреабилитационного центра. Все это может стать новостью и темойпресс-конференции: «Учителя против распространения наркотиков в школе.Результаты исследования», «Дети с нарушениями умственного развития обращаются кжителям города». Под новостным «соусом» можно будет рассказать и о проектах организации,и о социальной деятельности в этой области, и о проблемах ваших подопечных.Журналисты будут смотреть тогда на эту информацию сквозь призму новости,которая поможет теме «расцвести», «заиграть». Один из универсальных ходов вподборе новостного повода — приурочить ваше мероприятие к какой-либо дате(празднику, событию). Это могут быть не только всем известные праздники (Деньзнаний, День защиты детей), но и «специфические», которые сами по себе могутстать информационным поводом для СМИ (День работника социальной защиты,Всемирный день писателя и даже Праздник русского валенка). В поиске таких датмогут помочь специальные издания и Интернет.
Сформулировав новость и основные темы выступления, нужноособое внимание уделить выступающим. Для такого мероприятия, какпресс-конференция, особое значение будет иметь статус выступающего. Из чьих устдолжна прозвучать ваша новость, в чьем «исполнении» ее лучше воспримет тапресса, которую вы зовете? Если вы приглашаете «спецов», журналистов в теме, тосообщить ее может, в принципе, и руководитель проекта вашей организации, хотядля «расшифровки» все равно стоит пригласить «котирующихся» среди журналистовэкспертов. Если же вы созываете «полный бал» — представителей разных типов СМИ,разного уровня осведомленности о проблеме, лучше, если новость выскажет тот,чье мнение СМИ считают авторитетным и кто известен журналистам либо лично, либопо принадлежности к какой-либо авторитетной организации.
Учет форматных характеристик пресс-конференции — не менееважный фактор подготовки этого вида мероприятия. Пресс-конференция не должнапродолжаться более одного часа, включая встречу-проводы. Такие рамки диктуются,прежде всего, наличием новости. Журналистам нужно успеть как можно быстрееобработать полученный материал, чтобы дать его в эфир или поместить на полосераньше других. Валом уходящая пресса, выслушавшая 50 минут непрерывныхвыступлений чередующихся за микрофоном участников пресс-конференции, — это, какправило, вовсе не свидетельствует о том, что информационный повод не интересен.Это свидетельствует о том, что некачественно проводится мероприятие, чтопресс-конференция по вине организаторов перетекла в обыкновенную конференцию,на которой журналистам обычно отводится роль сторонних наблюдателей. Незабывайте при составлении программы заранее запланировать время для вопросовпрессы и дальнейшего общения в свободном режиме. В самой оптимальной программепресс-конференции на выступления отводится столько же времени, сколько навопросы и свободное общение.
Место проведения пресс-конференции лучше выбирать, впервую очередь, обращая внимание на его «публичный статус». Предпочтительнее топомещение, в котором обычно проводятся пресс-конференции, или же то, котороенаходится в известном учреждении. Это дома журналистов, пресс-центры,конференц-залы информационных агентств и других СМИ, а также государственныхили научных учреждений, музеи, дома актеров и пр.
Любое публичное мероприятие — это в чем-то спектакль.Пресс-конференция, в зависимости от вашего умения прописать сценарий ипредусмотреть возможные провалы, может стать и гениальной постановкой, итеатром боевых действий. Одна из самых важных «ролей первого плана» — рольведущего. Это его задача так скорректировать ход выступлений и ответов навопросы, чтобы все логически привести к одной идее — вашему посланию аудитории- и не дать развернуться дискуссии, которая может свестись к личным нападкам. Идаже вопросы, которые будут задавать журналисты, в принципе должны бытьпрограммируемыми. Для этого необходимо тщательно изучить ту область, в которойвы «прописываете» свою новость. И вы должны основательно подготовить «актерскуютруппу» — выступающих, чтобы они в состоянии были ответить на возможные вопросы«зрительного зала». Не забудьте предусмотреть роль суфлера. Вернее, написать«текст суфлера», которым могут воспользоваться выступающие в сложной ситуации.Это могут быть какие-то конкретные примеры, цифры и даже остроумные фразы.Иногда можно применить и другой театральный прием — «подсадного зрителя». Вашсотрудник или по договоренности один из знакомых журналистов может в нужныймомент задать нужный вопрос из зала. Как правило, договариваются о первомвопросе – разъяснительном, отвечая на который выступающий, с одной стороны,расставляет акценты в переданной ранее информации, с другой – подтверждает свойстатус эксперта. Роль такого выступающего может «сыграть» директор вашейорганизации.
Хороший режиссер всегда задумывается о том, в какомнастроении должны уйти зрители после спектакля. Не поленитесь уделить должноевнимание финалу пресс-конференции — журналисты должны уходить с чувствомудовлетворения от мероприятия и с эмоциональным рабочим настроем.
1.4.2 Пресс-брифинг
Определяющей характеристикой этого вида мероприятияявляется время. В основе брифинга, как и в основе пресс-конференции, лежитновость, но в случае брифинга эта та новость, которая должна бытьраспространена как можно более оперативно, и изложение ее происходит в болеекраткой форме (англ. brief — «краткий»). Соответственно, продолжительностьбрифинга гораздо меньше, чем пресс-конференции — в идеале она не должнапревышать получаса.
В каких случаях, выбирая форму мероприятия для СМИ, лучшеостановиться на пресс-брифинге? Наиболее часто эта форма используется намероприятиях, которые не предназначены специально для журналистов (нафестивалях, ярмарках, конференциях и т.п.). Брифинг в этом случае применяют дляоперативной передачи СМИ информации о ходе мероприятия, его результатах,официальном мнении организаторов или участников по какому-либо вопросу — тоесть той информации, которую нельзя описать или подготовить заранее. Например,в процессе конференции правозащитных НКО на одной из сессий участники должныпринять обращение к властям. Имеет смысл пригласить журналистов на брифинг сразуже после этой сессии. То же касается объявления результатов конкурса по ходуработы ярмарки или же выступления по определенной проблеме известных гостей,приехавших всего на один день фестиваля.
Пресс-брифинг может быть и самостоятельным мероприятием.Если вам необходимо коротко проинформировать журналистов или дать оценкукакому-то событию, которое произошло совсем недавно, но при этом вы не хотелибы устраивать дискуссии и готовить подробный анализ по затрагиваемой проблеме,брифинг — наиболее подходящая форма. Для журналистов ценность этого мероприятияв том, что они получают из первых рук информацию, содержащую официальное мнениео событии или проблеме. «Разжевывать» полученные сведения они будут уже безвашей помощи.
Конечно, вы должны отдавать себе отчет, что руководительвашей организации или то лицо, которое вы пригласите высказать свою позицию илиобнародовать информацию, должны обладать достаточным статусом и известностью,чтобы на этот брифинг СМИ захотели прийти. В этом смысле брифинг в рамках мероприятиядает больше шансов для сбора журналистов.
Одним из преимуществ этой формы мероприятия можно считатьменьшие организационные затраты, в том числе на устроение места проведениябрифинга. Для этого не обязательно искать специальный зал — провести брифингможно и в холле, и в ярмарочном павильоне, и даже на улице. Правда, формабрифинга таит в себе одну серьезную опасность. Краткая форма изложенияинформации может подтолкнуть журналистов обратиться за комментариями к тем,кого вы считаете или своими оппонентами, или просто людьми, неквалифицированными в данном вопросе. Впрочем, если ваша задача «заброситьудочку», обнародовав свою позицию или передав «на растерзание» информацию,чтобы спровоцировать публичную дискуссию по проблеме, этот недостаток превращаетсяв достоинство. «Высказать мнение, — писал Иоганн Гете, — значит, как быподвинуть пешку в шахматной игре: пешка может погибнуть, но партия начинается иможет быть выиграна».

1.4.3 Информационная встреча
Именно к этому виду мероприятия, даже не подозревая отом, многие некоммерческие организации в итоге сводят свои пресс-конференции.Информационная встреча, если описывать ее в самых общих чертах, это именно то,что заложено в самом ее названии, — информирование. Выбирайте этот вид, есливам не нужно выводить на первый план новость, не надо делать ставку наоперативность. Основная задача в этом случае — просто транслировать информацию,а не обсуждать ее. Этим видом мероприятия часто пользуются коммерческиекомпании, привлекая клиентов, официальные лица для общения с населением,информационные встречи организуют вузы для абитуриентов, руководствопредприятий для своих сотрудников и т.п.
При подготовке информационной встречи особое вниманиенадо уделить логической проработке программы. Темой вашей встречи может бытьтолько один вопрос. Это каркас, объединяющий конструкции всех выступлений.Говорят, что динозавры когда-то вымерли не от холода, а от того, что на нихсвалилось слишком много информации. Не стремитесь рассказать СМИ как можнобольше, стремитесь рассказать как можно яснее. Если в каждом выступлении будетрасшифровываться свой вопрос, не вписывающийся в рамки основного, вы рискуетеувести журналистов от темы, «закопать» суть вашей информации, и в итогесодержание публикаций и репортажей после встречи не будет и отдаленнонапоминать о том, что вы хотели рассказать СМИ.
Чтобы информация была воспринята с минимальнойпогрешностью, организаторам и приглашенным выступающим заранее следуетдоговориться о концепции ее передачи. Все выступления должны, как фрагменты мозаики,складываться в единую картину. Если относительно предмета информированияучастники передадут взаимоисключающие или пересекающиеся сведения, намероприятии можно поставить крест. Это не значит, что информация должнапередаваться «неокрашенной», без учета мнения того, кто ее передает. Можновыступать от своего лица, но при этом «вписываться» в общую логику изложенияинформации. Представить ее беспристрастно и избежать последующей ее«расшифровки» журналистами все равно не получится. «Каждый хочет, чтобы егоинформировали честно, беспристрастно, правдиво — и в полном соответствии с еговзглядами», — писал Гилберт Честертон. Поэтому не избегайте «окрашенности»,избегайте нелогичности.
Можно выделить две универсальные схемы программированияинформационной встречи. Одна предполагает вводное знакомство с предметом идальнейшее его описание с разных сторон. Допустим, на информационной встрече,посвященной проблеме воспитания детей-инвалидов в семьях, организаторы сначалазнакомят журналистов с ситуацией в этой области в целом, а затем предоставляютслово организациям, по-разному решающим эту проблему. Согласно второй схемеинформационная встреча делится на блоки. Каждому предшествует вводнаяинформация по одному из аспектов основного вопроса, а затем дается«расшифровка» этой информации. По этой схеме на встрече, посвященной проектунекоммерческой организации по проблемам местного сообщества, выступающие поочереди рассказывают о проектных работах, связанных с развитием самоуправления,проблемой экологии городских территорий, вопросами коммуникаций и так далее.
Ведущий информационной встречи должен следить за тем,чтобы рамки мероприятия не были нарушены. Обмен мнениями, дискуссия — это ужедругой формат. Выступающие могут оказаться не готовы к полемике и произведутплохое впечатление на СМИ.
Количество выступлений на информационной встрече должнобыть ограничено. Очень сложно общаться «в одни ворота», равно как ивоспринимать новую информацию в больших объемах в форме мини-лекций. Журналистыбыстро устанут, и после третьей-четвертой «расшифровки» вопроса перестанут бытьактивными слушателями. Оптимальное время информационной встречи — около часа,оптимальное число участников — не более пяти. В конце концов, то, что вы неуспеете сказать, можно передать в печатной форме в пресс-пакете. Дляинформационной встречи он должен быть подготовлен особенно тщательно и, кромепресс-релиза и программы, содержать дополнительные разъясняющие материалы.
1.4.4 Круглый стол
Сложнее всего изучать то, о чем ты знаешь больше всего.Казалось бы, о круглых столах уж кому-кому, а некоммерческим организациям,проводящим чаще всего пресс-конференции и круглые столы, должно быть известновсе. Но на поверку оказывается, что провести четкую границу даже между круглымстолом и пресс-конференцией могут не все.
В чем основное отличие круглого стола от всех других форммероприятий? Совсем не в рассадке его участников по кругу, а в наличиипроблемы, вопроса для обсуждения. В этом случае как раз уместно устраиватьдискуссию, представлять разные точки зрения, можно привлекать к обсуждениюжурналистов. Поэтому круглый стол как форма мероприятия для СМИ привлекательнадля журналистов по своей сути. «Люди только тогда сообщают нам интересныесведения, когда мы им противоречим», — говорил Бернард Шоу. Умелосрежессированная дискуссия позволит «развернуть» ваш материал максимальношироко, предоставить журналистам возможность выбора ракурса для раскрытия темы.
Конечно, при выборе этой формы мероприятия следуетизбежать ошибок, «симметричных» тем, которые описаны в разделе«Пресс-конференция». Не стоит ориентировать ваш круглый стол на оперативные СМИи информационные отделы средств массовой информации. Рассмотрите выносимую наобсуждение проблему с «тематической» точки зрения: какому отделу газеты, какойпрограмме телевидения или радио будет интересна эта информация? Например,дискуссия вокруг вопроса детского экологического образования может датьматериал отделу СМИ или одному журналисту, освещающему как проблемыобразования, так и детские, и экологические проблемы.
Какие риски возможны при выборе этой формы мероприятия?Во-первых, вы должны быть уверены в компетентности ведущего круглого стола — нетолько как умелого модератора, но и как «человека в теме». В спорте есть такойтермин — «противоход». Например, когда в большом теннисе игрок «на опережение»отправляет мяч в то место, с которого противник только что сделал удар и началотбегать на исходную позицию. Ведущему круглого стола, по сути, нужно уметь нетолько управлять складывающейся ситуацией (а это значит, прежде всего,свободное владение материалом по обсуждаемой проблеме), но и постоянно играть«на опережение» — вовремя подставлять ракетку, чтобы дискуссия не свернула вдругую сторону, не превратилась в «междусобойчик» или нескончаемый спор. Верноже говорят: дискуссия — это обмен знаниями, спор — обмен невежеством.Использовать «противоход» — поставить участников на место, особенно, если этолюди авторитетные, сможет не всякий. По возможности, соблюдайте паритет приподборе ведущего и участников круглого стола.
Кроме того, вы ни на секунду не должны забывать, чтоспециалисты, высказывающие свои мнения, говорят не просто так, а для СМИ, чтоцель мероприятия — не обменяться мнениями, а представить палитру позиций,«проиграть» конфликт. А значит, никаких заявлений «не для прессы» — только вответ оппоненту, никакого обсуждения не заявленных в программе тем, по которымвы не сможете предоставить СМИ достаточного материала, быть не может. Дляобсуждения проблемы в кругу специалистов есть другие формы мероприятий. Круглыйстол тоже может быть исключительно экспертным, но в нашем случае требованиепубличности должно быть соблюдено.
В отличие от «новостных» мероприятий, круглый стол можетпроводиться в течение длительного времени — полтора, два часа, иногда дажебольше. Вы приглашаете журналистов, пишущих обзорные, аналитические материалы,чтобы дать им максимально широкую картину, предоставить возможность получитькомментарии у экспертов, взять эксклюзивное интервью. Но затягивать мероприятиетоже не надо. Если программа выступлений укладывается в час, лучше оставитьбольше времени на свободное общение.
Кстати, о форме круглого стола. Вы уверены, что он долженбыть круглый? То есть в зале, где проводится это мероприятие, должны бытьзамкнутым кругом поставлены столы? На самом деле, совсем не обязательно кругоми уж точно не замкнутым. Расстановка столов и стульев должна соответствовать,как это ни странно, целям мероприятия. И, кроме того, быть удобной дляжурналистов. Поставьте себя на место фотографа или оператора, которым придетсябегать вокруг замкнутых столов и через головы выступающих пытаться сделатьудачную съемку. А как журналисты будут ставить свои микрофоны и диктофоны передвыступающими — передавая их по кругу, как трубку мира? И где при этом«повиснут» провода от микрофонов — на плечах участников круглого стола? Междустолами обязательно должен быть проход, т.е. круга как такового быть не должно,должна быть подкова или же два полукруга.
В любом случае сначала задумайтесь, удобна ли выбраннаярасстановка для вашего сценария. О том, как надо расставлять стулья, начализадумываться гораздо раньше, чем появились специальные книги по пиар. В залезаседаний Генерального штаба в секретном бункере Сталина в Самаре вы и сейчасможете наблюдать пример такой «продуманной» расстановки. Центральное местоглавнокомандующего, две длинные параллели столов для членов генштаба иотдельная линия столов, стулья за которыми развернуты спиной к «генеральным»линиям. За ним сидели секретари, всегда спиной к выступающим, чтобы не видеть,чьи слова они записывают. Так в расстановке мебели была подчеркнута особаясекретность заседаний и важность выступающих персон.
Постарайтесь не потерять из виду «внешних» факторов приорганизации вашего мероприятия и скорректировать расстановку мебели всоответствии с вашими целями. Если в программе круглого стола запланированывыступления экспертов от властей, научных институтов, высказывающих разныеточки зрения по проблеме, а последующая дискуссия, допустим, вводит «новыхигроков» — представителей НКО, надо постараться не создавать дополнительныхбарьеров для их общения, в том числе физических. Расставив столы подковой,особенно если подкова получается маленькая, и, посадив за них экспертов, вы ихзаранее отгородите, поставите «по другую сторону баррикад». Тогда и дискуссиябудет жестче, роль приглашенных представителей некоммерческих заранее будетзанижена. Выход — «расширить» подкову, посадив за стол и представителей третьегосектора, либо же вообще отказаться от расстановки полукругом. Если же выпланируете, что журналисты тоже примут участие в обсуждении, следуетпредусмотреть места «на равных» для всей аудитории, ограничившись выделениемпозиции выступающих.
Материалы в прессе после проведения круглого стола необязательно выйдут быстро. Поэтому не планируйте этот вид мероприятия на конецгрантового периода, если оценка результатов проекта предполагается, в том числепо публикациям в СМИ, или же заранее предупреждайте грантодателей одолгосрочном эффекте. «Долгие» публикации зависят не только от периодичностиСМИ (например, ежемесячный журнал), которых вы позовете на круглый стол, но иот самого вида мероприятия. Многие журналисты, особенно обозреватели, накруглом столе только собирают информацию «про запас», для будущих материаловили для раскрытия гораздо более широкой темы, которую они планируют осветить всвоем издании, допустим, через полгода. Хотя проведение круглого стола и негарантирует вам срочности выхода публикаций, оно наверняка повысит качествоосвещения проблемы, которую вы выносите для обсуждения в СМИ.

1.4.5 Презентация
Один из классиков пиар Энтони Джей сказал: «Презентация —это упражнение в убеждении». Казалось бы, чего проще — просто представить ввыгодном свете то, о чем вы знаете лучше всех. Просто — все что угодно, но неэто. Но зато мало какой другой вид мероприятия для СМИ бывает настолько ярок,эффективен и гибок. Презентация может быть составной частью любых больших массовыхмероприятий, равно как и объединяться с другими видами специальных мероприятий(выставкой, ярмаркой, поездкой и др.).
Одно время такой вид мероприятия именно для СМИ, какпрезентация, был незаслуженно забыт, в том числе и некоммерческимиорганизациями. Это отчасти связано с тем, что он стал излюбленным средствомкоммерческого пиара, иногда чистой рекламы. И после своего возрожденияпрезентация сохранила приобретенные коммерческие черты. Например,агрессивно-пропагандистский характер подачи материала, иногда неоправданныеакценты на «проповеднических» выступлениях или богатом фуршете, как это принятов мире больших денег. От этого лучше отстраниться не только потому, что третийсектор — некоммерческий, но и потому, что это, по большей части, не соответствуетпрезентации как виду мероприятия для СМИ.
Чаще всего НКО проводят презентации своих проектов. Ноэто далеко не единственный предмет для презентации. Представлять можно не сампроект, а его результат или проблему, которую НКО собирается решить или обсудить.Можно презентовать даже идею, например, проблему экологии дворовых территорийвашего города или идею толерантного отношения к людям с ограниченнымифизическими возможностями.
Искусство презентации требует от организаторовнезаурядных творческих способностей и готовности обеспечить «сложнуюорганизацию» мероприятия.
Верно построенная презентация — очень эффективноемероприятие для журналистов потому, что позволяет захватить максимальноеколичество типов СМИ. Здесь может быть представлен и подробный материал дляаналитической прессы, и сформирована «новость" для информационщиков, идана «картинка» для телевидения, и предоставлена возможность «живых» интервьюдля радийщиков. Более того, адресуя презентацию именно журналистам, вы можетедостаточно эффективно поработать и с побочными целевыми аудиториями — спредставителями общественных организаций, власти, бизнеса, с нынешними ипотенциальными грантодателями и т.д.
Помните, в школе нас всех учили писать сочинения по оченьпростой схеме: введение, основная часть и заключение? Эта незатейливаялогическая структура в полной мере подходит и для презентации. Введение — этоэкспозиция, максимально информативная и использующая разные формы воздействия(визуальные, вербальные, событийные). Основная часть — это активизация«механизма запоминания», который в идеале должен заставить вашу аудиториюсовершить какое-то действие, и кульминация. Заключение — режим свободногообщения, возможен фуршет или культурная программа.
В качестве экспозиции журналистам можно представитьмини-выставку, видео, подготовить разные виды печатных материалов, пригласитьвыступить артистов. При этом не забывайте, что все составляющие экспозициюэлементы должны быть соединены одним посланием, то есть повторять всю ту жеидею, информацию, которую вы заложили в презентацию, только в разных формах.Если вы проводите презентацию нового центра помощи пожилым людям, а на сцене,просто чтобы занять время сбора, поет детский хор, это нецелесообразнопотраченное время. Пригласите выступить самих пожилых или обоснуйте появлениедетей (допустим, с их помощью будут регулярно устраиваться концерты в новомцентре для людей «третьего возраста"). Таким образом, вы не толькососредотачиваете внимание аудитории, занимаете публику, но и доносите до нееновую информацию: в центре пожилые будут иметь возможность заниматься в клубахпо интересам или же в нем будут проводиться концерты.
Первые 10-15 минут, пока аудитория собирается иосматривается, всегда уходят на адаптацию, поэтому интенсивностьинформационного потока лучше нагнетать в геометрической прогрессии. Самый«полезный» период для передачи послания напрямую — через 20-25 минут посленачала презентации, когда СМИ будут уже «подготовлены» и «направлены». Это иесть «основная часть». Именно на это время лучше запланировать программныевыступления или действия — последнее предпочтительнее. Действительно, мыслишком часто увлекаемся вербальными методами передачи информации, хотя гораздоэффективнее бывает именно действие. Есть такое золотое высказывание, котороестоит иметь в виду любому специалисту в области коммуникаций: «Услышал — изабыл. Увидел — и запомнил. Сделал — и понял». Если вы продемонстрируете что-тожурналистам, а еще лучше попросите их присоединиться к какому-то действию,пусть даже символическому, эффективность передачи информации повысится внесколько раз. Например, кульминацией презентации идеи толерантного отношения ктем, кого общество считает «чужими», «иными» (т.е. толерантности как таковой),может стать символическое срывание ярлыков или же разрушение стены непонимания.Послание, содержащееся в этом действии, будет тем самым, которое вытранслировали в разных формах в течение всей презентации: перестаньтенавешивать ярлыки на людей, которые просто чем-то отличаются от вас (беженцы,инвалиды, бездомные). Только оно «выстрелит», прозвучит сильнее,ярче, тем более, если сами журналисты будут срывать ярлыки или ломатьсимволическую стену. Эта акция может сопровождаться короткими выступлениямисамих объектов нетолерантного отношения. И это не просто создание эффектногодействия, а очень прагматическая организация мероприятия для СМИ. Во-первых, высоздаете «картинку» для телевидения, которое будет снимать не только говорящиеголовы. Во-вторых, вы представите журналистам возможных экспертов по проблеме —ваших «героев», у которых они смогут взять интервью или комментарии. В-третьих,вы, таким образом, обращаетесь к представителям СМИ не только как кпрофессионалам, но и как к гражданам, членам общества, «задеваете» их личныечувства.
После кульминации коэффициент воспринимаемости информациибудет быстро снижаться. По прошествии 40 минут презентации можно переходить к«заключению» — свободному общению, к фуршету или концерту. Главное, незабывайте, что и в свободном общении журналисты, прежде всего, преследуютпрофессиональные интересы. Если у вас нет возможности предусмотреть отдельноепомещение, где они могут записать интервью, то лучше не врубать музыку в залена полную громкость. И обязательно следите за общим настроением аудитории. Вашисотрудники должны постараться поддерживать тот запал, который остается послекульминации, как можно дольше. Работайте в зале, постарайтесь помочьжурналистам найти своего контактера, если им это необходимо, поинтересуйтесь овпечатлении, произведенном презентацией.
Основная трудность, которая может возникнуть припроведении мероприятия этого типа, — необходимость преодолеть ряд барьеров вобщении с аудиторией. Во-первых, относительно тех идей, которые вы будететранслировать, у журналистов может быть свое мнение, и вряд ли они от неголегко откажутся. Во-вторых, есть опасность начать разговор с аудиторией не стого места. Например, большей части пришедших окажется незнакомым само понятиетолерантности, а весь ваш сценарий построен на том, что журналисты имеют о немпредставление. В-третьих, те люди, которых вы пригласите выступить, по тем илииным причинам могут оказаться несовместимыми с аудиторией. И какие бы«правильные» мысли они ни транслировали, восприниматься информация будет плохо.Выход только один — тщательная подготовка всей программы и изучение СМИ,которых вы собираетесь пригласить на презентацию и, в конечном счете, в чем-тоубедить.
1.4.6 Выставка
Оговоримся, что здесь речь пойдет не об организациивыставки как таковой, а об организации в ее рамках работы с журналистами илииспользовании выставки как элемента мероприятия для СМИ. Часто НКО,организующие выставку, забывают, что в лице журналистов они приглашают непросто зрителей, ищущих, как скоротать досуг или расширить кругозор, а профессионалов,которые придут, прежде всего, за информацией.
Работа с журналистами на выставке от демонстрацииэкспозиции должна, по сути, отличаться так же, как кинофестиваль от сериикиносеансов. В первом случае это организованное мероприятие, которое, кромепоказа фильмов и конкурса, фактически включает проведение пиар-кампании. Вовтором — просто кино.
Если вы хотите пригласить СМИ на выставку, она не должнабыть «просто выставкой». Придется задуматься либо о специальном событии дляпрессы (открытие или закрытие, пресс-брифинг и т.п.), либо о подготовке ираспространении необходимых информационных материалов для журналистов.
Открытие выставки может быть построено по принципупрезентации, как чаще всего и бывает. Это оправданно и эффективно. При этом незабывайте об организации пространства для работы СМИ, особенно для съемок —проверьте выставочный зал на предмет розеток, освещения и т.п. Что хорошо дляфотографии, висящей на стене, не всегда подходит для фотографа, который долженправильно «нажать на кнопку».
Но даже если вы не рассчитываете на специальноемероприятие, которое привлечет внимание СМИ к выставке, просто позватьжурналистов «зайти на огонек» недостаточно. Закладывая в своем проектеорганизацию выставки, постарайтесь выделить в бюджете статью на подготовкубуклетов, афиш, пригласительных билетов и другой рекламно-информационнойпродукции. Выставка — одно из тех мероприятий, которые необходимоиллюстрировать. Собственно, основное средство воздействия выставочногоматериала именно визуальное, что нужно постараться выгодно использовать.Рассылая журналистам информацию о выставке, вы, в идеале, должны убедить ихпосетить ее (а не только настрочить анонс в рубрику «Афиша»). Для этого они, всвою очередь, должны быть уверены в том, что камерам будет, что снять, арепортерам — что написать. Краткий анонс с описанием того, чему посвященавыставка, может не сыграть. Отпечатанное типографским способом приглашение,фото из выставочного каталога, приложенные к пресс-релизам, повысят ваши шансыосветить мероприятие в СМИ.
Не исключайте такого случая, что журналисты придут навыставку сами, когда их специально никто ждать не будет. Нужно заранеедоговориться со смотрителями (если выставка проходит в специальных заведениях)о предоставлении желающим пресс-релизов и других информационных материалов, ивсегда иметь эти материалы под рукой в своей организации. При возможности стоитдоговориться о том, чтобы в течение всех дней проведения выставки на нейдежурил ваш сотрудник, который работал бы со СМИ и другими посетителями.Представители некоммерческих организаций, ученые, госслужащие тоже могутоказаться для вас перспективными партнерами. Бывает и так, что поднятаясобытием «волна» докатывается до СМИ через несколько дней, недель или дажемесяцев. Как правило, так случается, если выставка заинтересовала журналистовсвоей темой. Например, о посвященной Дню памяти жертв фашизма выставкеправозащитной организации СМИ могут вспомнить ближе ко Дню Победы. Поэтомууделите особое внимание выставочному архиву: фото, видео, печатным материалам.Они могут неожиданно сыграть тогда, когда вы и о самой выставке уже невспоминаете.
И, наконец, не обязательно устраивать именно выставку,если у вас есть выставочный материал. Качественно организовать выставочноепространство — задача, не всегда посильная для некоммерческой организации.Только творческих идей мало — нужен хотя бы один человек, знающий о дизайне непонаслышке. Поэтому не стремитесь непременно сделать все, как «настоящиехудожники». Можно ограничиться организацией мини-выставки или передвижнойвыставки и использовать ее в качестве элемента или фона любого другогопиар-мероприятия. Пока приглашенные собираются на вашу информационную встречуили фестиваль, журналисты могут с пользой провести минуты ожидания, рассматриваявыставочную экспозицию.

Глава II. Работа некоммерческойорганизации с общественностью и средствами массовой информации
Во второй главе настоящей работы мы изучимвзаимоотношения некоммерческого партнерства «Марафон» со СМИ, по следующимразделам: некоммерческое партнерство «Марафон»; работа некоммерческогопартнерства «Марафон» со СМИ, спонсорами, представителями власти и участникамиСибирского международного марафона; методика и практика работы пресс-службы.
2.1 Некоммерческое партнерство«Марафон»
Некоммерческое партнерство «Марафон» (далее Партнерство)создано на основании решения Учредителей (Подбельского К. О. и Сандалкина А.Н.) 10 июня 1998 года.
Партнерство является юридическим лицом – некоммерческойорганизацией, учрежденной для содействия ее членам в осуществлениидеятельности, направленной на достижение следующих целей:
развития спорта и туризма в России, в Омске и в Омскойобласти;
популяризации бега, здорового образа жизни срединаселения;
вовлечения организаций, хозяйственных обществ итовариществ, частных лиц иностранных фирм и граждан в процесс подготовки ипроведения Сибирских международных марафонов и других спортивных массовыхмероприятий;
укрепления статуса Сибирского международного марафона какодного из престижных марафонов в Российской Федерации;
поднятия рейтинга Сибирского международного марафона намеждународном уровне;
способствования созданию и развитию на территории Омскойобласти инфраструктуры производства товаров для спорта, отдыха и туризма.
Для достижения указанных целей Партнерство решаетследующие задачи:
организация и ежегодное проведение Сибирскихмеждународных марафонов в г. Омске;
проведение других спортивных соревнований;
прием на территории РФ иностранных спортсменов итуристов;
сотрудничество с организаторами зарубежных марафонов иАссоциацией международных марафонов (AIMS);
создание и развитие материальной базы Партнерства,оказание помощи спортсменам (в том числе марафонцам) в приобретении спортивнойэкипировки и спортивного инвентаря;
поиск и работа со спонсорами Сибирского международногомарафона, сотрудничество со средствами массовой информации;
популяризация и пропаганда своей деятельности.
Главное, базовое мероприятие Партнерства – это Сибирскиймеждународный марафон (СММ). Сибирский международный марафон – это официальноесоревнование, включенное во Всероссийский и международный календари. Онпредставляет собой крупное спортивно-культурное мероприятие международногоуровня, имеющее большое значение в социальной жизни региона. Марафон являетсяуникальным событием для Сибири и серьёзным информационным поводом, привлекающимактивное внимание как региональных, так и центральных средств массовойинформации.
Трасса классической марафонской дистанции (42 км 195 м)проложена по главным улицам города, набережной реки Иртыш. Старт и финиш – нацентральной площади Омска у Законодательного собрания.
В спортивной программе марафона регулярно принимаютучастие около 15000 человек разных возрастов, из них жители города Омска и области,а также представители более 70-ти краёв и областей России, стран ближнего идальнего зарубежья. На его трассу выходят сотни тысяч горожан, поддерживающих иприветствующих бегунов.
Сибирский марафон активно поддерживается местнымиорганами государственной власти. В то же время финансирование подготовки ипроведения марафона производится на коммерческой основе. Источники поступлениясредств:
– целевое финансирование из фондов областного бюджета;
– финансовая помощь спонсоров, предоставление ими товарови услуг;
– заявочные взносы участников.
В период подготовки и проведения марафона разрабатываетсяи реализуется рекламно-информационная кампания, направленная на освещение ролиместных органов власти, спонсоров в развитии спорта, укрепление их авторитета,создание благоприятного имиджа.
На все мероприятия, проходящие в рамках программымарафона, приглашаются руководители государственных, общественных, спортивных икоммерческих структур, политики, представители средств массовой информации,деятели культуры.
Кроме Сибирского международного марафона Партнерствоорганизовывает Рождественский полумарафон, Майский гандикап, Шербакульскийполумарафон и другие спортивные мероприятия.
2.2 Работа некоммерческогопартнерства «Марафон» со СМИ, спонсорами, представителями власти и участникамиСибирского международного марафона
Пресс-служба некоммерческого партнерства «Марафон»структурно является составной частью службы маркетинга. Императивные цели изадачи пресс-службы перекликаются с целями и задачами службы маркетинга.
Это связано со спецификой такого массовогоспортивно-социального мероприятия как марафон, для которого главными целямиявляются привлечение новых участников и развитие имиджа в сфере связей собщественностью и во взаимодействии со СМИ. Исходя из этого, цели и задачинекоммерческого партнерства «Марафон» заключаются в следующем:
Проведение рекламно-информационной кампании по промоушенуСибирского международного марафона, его организаторов и спонсоров сиспользованием всех средств рекламной поддержки (электронные и печатные СМИ,наружной рекламы, реализацией промо-акций спонсоров
Привлечение спонсоров к участию в Сибирском международноммарафоне.
Взаимодействие со средствами массовой информации попривлечению большего числа участников марафона, зрителей; формированиюустойчивого положительного имиджа Сибирского международного марафона,организаторов и спонсоров.
Проведение работ по разработке и продвижению фирменногостиля Сибирского международного марафона.
Подготовка презентации марафона, подготовка договоров соспонсорами.
Постоянное взаимодействие со спонсорами, приглашения навсе мероприятия, проходящие в рамках подготовки и проведения Сибирскогомеждународного марафона.
Разработка плана рекламно-информационной компании в целевыхнаправлениях: аудиореклама, видеореклама, наружная реклама, промо-акции.
Изготовление и размещение средств рекламы в сроки,установленные планом рекламно-информационной кампании.
Разработка и проведение промо-акций спонсоров.
Активное сотрудничество со средствами массовойинформации. Инициирование публикаций в печатных изданиях, аудио ителерепортажей.
Проведение пресс-конференций и мероприятий,способствующих распространению информации о марафоне и формированию устойчивогоположительного имиджа организаторов и спонсоров.
Разработка фирменного стиля Сибирского международногомарафона.
Продвижение фирменного стиля с помощью печатной,сувенирной, рекламной продукции, атрибутики, фирменное оформление местпроведения мероприятий программы марафона. Подготовка описательного документапо итогам марафона (отчета), финансовых документов для спонсоров.
/>
Схема: Структура деятельности отдела маркетингаСибирского международного марафона.

Для достижения поставленных целей и задач некоммерческоепартнерство «Марафон» в установленный срок проводит полномасштабную информационно-рекламнуюкампанию, охватывающую все целевые аудитории. Информационно-рекламная кампанияСММ включает в себя весь комплекс элементов маркетинга (см. схему).
Ведущая роль в информационно-рекламной кампании СММотводится анонсированию события среди жителей города Омска, непосредственныхучастников, спонсоров, органов государственной власти и общественныхорганизаций. Для этого используются три традиционных канала массовойкоммуникации: печатные и электронные (телевидение и радио) СМИ, средства наружнойрекламы.
a) Печатные СМИ
Ежегодно в период с 30 июня по 13 августа более чем в 40 городских,областных и федеральных изданиях размещается около 50 информационных модулей,содержащих символику, логотипы организаторов и спонсоров, график и программумероприятия.
b) Электронные СМИ. Телевидение
Видео-ролик. Ежегодно при подготовке Сибирскогомеждународного марафона изготавливается 40-секундный видео-ролик, анонсирующийпрограмму мероприятия, информирующий общественность о его спонсорах ипартнерах. В течение одного месяца (с 10 июля по 6 августа) видео-роликежедневно размещается в эфире ОРТРК «12 канал», «ОТВ-3»,«ТелеОмск-АКМЭ», «ТВ-3» и ГТРК «Иртыш»(количество прокатов — 10 раз в день).
c) Электронные СМИ. Радио
Аудио-ролик. Ежегодно при подготовке Сибирскогомеждународного марафона изготавливается 40-секундный аудио-ролик, анонсирующийпрограмму мероприятия, информирующий общественность о его спонсорах ипартнерах. В течение одного месяца (с 10 июля по 6 августа) видео-роликежедневно размещается в эфире радиостанций «Европа плюс» и«Серебряный дождь» (всего около 250 прокатов на каждой радиостанции).
Во все время проведения регистрации на территориивыставочного сквера «Флора» работает радиотрансляционный пункт,посредством которого озвучивается информация и транслируются аудио-ролики,предоставленные спонсорами марафона. Аудио-ролики и информация о спонсорахзвучат и на площади у Законодательного собрания Омской области во времяпроведения самого марафона.
d) Наружная реклама
Наружная реклама в городе. Ежегодно за 15 дней допроведения Сибирского международного марафона в 50 точках по городу Омску(афишные тумбы и стенды, доски объявлений) расклеивается 250 полноцветныхплакатов, содержащих символику мероприятия, логотипы организаторов и спонсоров.С 10 июля по 6 августа на остановках общественного транспорта городаразмещается порядка 400 афиш, содержащих информацию о марафоне, трассу илоготипы спонсоров. С 20 июля по 8 августа на муниципальных рекламоносителях потрассе марафона размещается около 15 рекламных изображений марафона формата 3 х6 м. С 20 июля по 8 августа рекламные плакаты марафона размещаются на 5-тисити-форматах размером 1,2 х 1,8 м. С 25 июля по 8 августа на опорах уличногоосвещения, контактной сети основных магистралей города и площади у ЗаконодательногоСобрания размещаются 10 транспарантов-перетяжек. Все рекламоносители содержатсимволику марафона, логотипы его организаторов и спонсоров.
Кроме того, ежегодно во время проведения официальнойрегистрации участников (со 2 по 6 августа) в павильонах выставочного сквера«Флора» и на фасаде здания ДЦ УВД им. Дзержинского размещаетсятранспарант-перетяжка с информацией о марафоне и логотипами организаторов испонсоров.
Помещение регистрации участников марафона такжеоформляется флагами, рекламными плакатами, настольными флажками организаторов испонсоров.
На всех дистанциях марафона ежегодно регистрируется более8000 участников (без учета участников кросса «Динамо»). Каждыйучастник получает нагрудный номер, футболку, специальный выпуск еженедельника«Аргументы и факты», рекламные буклеты, пакеты и т.д. с символикоймарафона, организаторов и спонсоров.
В соответствии с основной линией рекламно-информационнойкампании оформляются и места проведения пресс-конференций (конференц-залбиблиотеки им. А.С. Пушкина, актовый зал ДЦ УВД им. Дзержинского),торжественного открытия и закрытия программы Сибирского международного марафона(Омский государственный музыкальный театр), стартово–финишный городок (площадьу Законодательного Собрания), концертная площадка для проведения праздничнойпрограммы «Марафон-шоу» (ПКиО КСК «Зеленый остров»).
Особое место в структуре информационно-рекламной кампанииСибирского международного марафона занимает такое направление маркетинговыхкоммуникаций, как директ-маркетинг (Direct Marketing). Это обусловлено в первуюочередь спецификой мероприятия: регулярность проведения способствуетформированию базы его постоянных участников, с большинством которыхустанавливается постоянный контакт. Главным средством Direct Marketing, используемымслужбой маркетинга СММ, служит Direct mail Marketing (прямая почтоваярассылка). Основные цели, стоящие перед Direct mail Marketing, — увеличениечисла участников марафона и обеспечение присутствия на мероприятиях марафонапредставителей органов государственной власти, общественных объединений иорганизаций-спонсоров. С этой целью службой маркетинга проводится четырецелевых почтовых рассылки:
Рассылка иллюстративных календарей и поздравительныхоткрыток. Рассылка календарей осуществляется, как правило, в первой декадедекабря более чем по 1800 адресам участников марафона, проживающих как вСибирском ФО, так и в других регионах РФ. Материалы рассылки содержатинформацию о предварительной программе Сибирского международного марафона иусловиях участия в ней. В дополнение к иллюстрированному календарю прилагаетсяоригинальная персональная поздравительная открытка «С Новым годом»,адресованная не только потенциальному участнику, но и членам его семьи.
Рассылка персональных приглашений и Положений о проведенииСибирского международного марафона. В период с 1 по 7 июля более 1040 любителямбега, проживающим в РФ и странах СНГ, рассылаются персональные приглашения научастие в Сибирском международном марафоне и информационно-нормативныедокументы для предварительной регистрации.
Рассылка VIP-приглашений. Ежегодно в период с 1 по 5августа руководителям и ключевым персонам Правительства Омской области иАдминистрации города Омска; зарубежной делегации бизнесменов и руководителяморганов государственной власти Чешской, Словацкой и Болгарской республик;консулам зарубежных государств в РФ; руководителям компаний-спонсоров и крупныхбизнес-структур; лидерам общественных организаций и политических партийрассылается свыше 250 приглашений на все мероприятия программы марафона.
Рассылка дипломов и итоговых протоколов. По итогамсоревнований каждый участник официальной дистанции (42 км 195 м, экиден)получает по почте персональный пакет с оригинальным Дипломом, благодарностью заучастие и полным протоколом соревнования. Участникам массовых дистанцийвысылаются подарочные свидетельства-благодарности за участие в спортивнойпрограмме Сибирского международного марафона.
Рекламно-информационная кампания СММ включает в себя итакой элемент комплекса маркетинга как Promotion (промоушн). Основной цельюпромоушн-акций является привлечение новых участников. Для ее достиженияСибирский международный марафон ежегодно в период с 1 июня по 20 июля проводитпредварительную регистрацию на мероприятия СММ, которая предлагает потенциальномуучастнику воспользоваться 50% скидкой на оплату заявочного взноса. В качестведополнительного способа привлечения новых участников служба маркетинга СММорганизовывает специальные промоушн-акции, заключающиеся в получении по итогамучастия в марафоне специального памятного диплома (помимо общего) и 50%-ной скидкина участие в следующем соревновании.
Правом проведения промушн-акций в рамках Сибирскогомеждународного марафона обладают все спонсоры и партнеры мероприятия. Так, в2004 году ассоциация «ОША» организовала фирменную торговлю намероприятиях программы марафона, компания «Sprandi» провелатестирование своих новых кроссовок, авиакомпания «Сибирь»инициировала проведение «забега 15-летних» (рекламно-имиджевой акциипод эгидой авиакомпании), МТС в Омске предоставила возможность каждомуфинишировавшему участнику забега на 42 км 195 м сделать бесплатный звонок влюбую точку России и мира, компания «Кодак» организовала фирменнуюторговлю на регистрации участников с 4 по 6 августа, компания «Spring»на протяжении всей марафонской трассы организовала работу пунктов питанияучастников и дегустацию новой минеральной воды.
2.3 Методика и практика работыпресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон»
Связи с общественностью занимают особое место винформационно-рекламной кампании Сибирского международного марафона.Пресс-служба организации при подготовке этого массового мероприятия не можетограничиваться стандартным набором элементов. Если реклама занимает центральноеместо в системе маркетинговых коммуникаций, то связи с общественностью наиболееактуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственнозависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов собщественностью. Исходя из того, что технология обеспечения связей собщественностью носит принципиально иной характер от других средствинформационно-рекламной кампании. Специальным структурным подразделением службымаркетинга, отвечающим за связи с общественностью, является в данном случае пресс-служба,выполняющая следующие функции:
Оперативное и полное информирование общественности одеятельности организации в период подготовки мероприятий программы СММ.
Распространение, а в случае необходимости и подготовкадля СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских)материалов, посвященных деятельности организации в период подготовкимероприятий программы СММ.
Подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариевспециалистов, экспертов и авторов решений и действий организации.
Проведение в соответствии с Законом РФ «О средствахмассовой информации» аккредитации на все мероприятия программы СММжурналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих данные события.
Оказание содействия аккредитованным журналистам, а такжекорреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов дляпубликации, теле- или радиопередачи.
Подготовка для СМИ пресс-релизов, пресс-китов,спецвыпусков тематической информации.
Подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов,встреч с журналистами по организации мероприятий программы СММ.
Анализ материалов прессы, радио и телевидения (мониторингСМИ); подготовка отчета о проведенном событии программы СММ для руководителейорганизации и спонсоров.
Перечисленные функции пресс-службы НП «Марафон»направлены на обеспечение контроля лишь за внешним информационнымпространством, что объясняется самой структурой организации. Если необходимостьустановления системы внутренней коммуникации возникает в компаниях, штатсотрудников которых превышает 50 человек, то в некоммерческом партнерстве«Марафон», насчитывающей 8 постоянных сотрудников, такаянеобходимость отсутствует (сводится лишь к созданию нормативных документов).
Таким образом, деятельность пресс-службы некоммерческогопартнерства «Марафон» направлена на обеспечение связей с общественностью вовнешнем коммуникационном пространстве и включает в себя два основныхнаправления: организация текущей деятельности по связям с общественностью ипроведение мероприятий по связям с общественностью. Наглядно структурудеятельности пресс-службы Сибирского международного марафона можно представитьследующим образом (см. схему):
/>
Схема 2. Структура деятельности пресс-службы некоммерческогопартнерства «Марафон».
Организация текущей деятельности по связям собщественностью
Текущая деятельность по СО – это заранее спланированнаяработа пресс-службы организации со СМИ по освещению деятельности самойорганизации. Обеспечение текущей деятельности по связям с общественностьювключает в себя информирование общественности о деятельности организации;проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовойинформации» аккредитации журналистов; обеспечение аккредитованных журналистови корреспондентов информацией, необходимой для полного освещения деятельностиорганизации или определенного события; контроль информационного пространства(отслеживание и анализ публикаций, касающихся деятельности организации).
Организация текущей деятельности по связям собщественностью некоммерческого партнерства «Марафон» носит специфическийхарактер: программа мероприятий СММ включает в себя 3 основных события(Рождественский полумарафон, Омский полумарафон-гандикап и Сибирскиймеждународный марафон), вокруг которых концентрируются коммуникационные потоки.
В связи с этим, пресс-служба при организации текущейдеятельности по связям с общественностью составляет медиа-план размещенияматериалов таким образом, чтобы годовое распределение коммуникационных потоковконцентрировалось вокруг ряда событий, усиливая информационное воздействие напредставителей целевых аудиторий к дате проведения марафона. Общеераспределение коммуникационных потоков в течение календарного года представленона схемах 3 и 4:
Однако, в связи с возможной перегрузкой информационногополя, пресс-служба некоммерческого партнерства «Марафон» выстраивает текущуюдеятельность по связям с общественностью организации так, чтобы в ее структурувходили циклы коммуникационных спадов и подъемов.

/>
Схема 3. Распределение коммуникационных потоков 1.
/>
Схема 4. Распределение коммуникационных потоков 2.
Пресс-служба использует для реализации своей текущейдеятельности по связям с общественностью все возможные коммуникационные каналы:печатные и электронные СМИ, web-сайт. СМИ, в свою очередь, по типувзаимоотношений с пресс-службой некоммерческого партнерства «Марафон», делятсяна официальные (информационные партнеры) и неофициальные. Неофициальными СМИсчитаются каналы и издания, взаимодействующие с пресс-службой в свободномпорядке (без каких-либо договоров). Отношения между официальными СМИ ипресс-службой регламентируются договором о сотрудничестве. Оба типавзаимоотношений имеют свою специфику и определенные правила взаимодействия.
Отношения пресс-службы с официальными СМИрегламентируются договором о сотрудничестве, заключаемым на условную суммуденег, на которую каждая из сторон в режиме взаимозачета должна оказать наборуслуг. Услуги сторон равнозначны по сумме: издание/канал получает статусофициального информационного партнера СММ и определенный процент объема в егорекламно-информационной кампании, организация получает установленный размерплощади в издании или времени в эфире информационного партнера для размещениясвоих рекламных и материалов по связям с общественностью. Сотрудничество синформационными партнерами значительно облегчает работу пресс-службыорганизации по реализации текущей деятельности по связям с общественностью:дает гарантию размещения материалов по медиа-плану без изменения их тематики иобъема. Кроме того, согласно договору о сотрудничестве организация имеет правона размещение в изданиях и эфире своих партнеров информации, логотипов ирекламных модулей спонсоров (что невозможно в неофициальных изданиях). Новостикомпании подаются в виде полностью готовых к публикации материалов для СМИ,создаются они специалистами по связям с общественностью либо журналистами по ихзаданию. В отношениях пресс-службы с информационными партнерами как бы выпадаетпромежуточная стадия обработки первичных PR-текстов журналистами: материалыпубликуются в том виде, в каком хочет их видеть организация-заказчик. Выборинформационного партнера зависит от полноты охвата конкретным СМИ спектрацелевой аудитории марафона, а также от статуса и формата коммуникационногоканала. При подготовке Сибирского международного марафона организаторы уделяютбольшое внимание адекватному телевизионному освещению события. В качествеофициального информационного партнера не первый год выступает крупнейшая натерритории Омской области телекомпания — ГТРК «Омск». В периодинтенсивной подготовки мероприятия (с 1 по 30 июля) она выпускает 10 сюжетов омарафоне, которые идут в новостных и спортивных программах телеканала. Пять«Дневников марафона» (обзорные передачи), сюжеты о спонсорах,репортаж о церемонии открытия выходят в эфире телекомпании со 2 по 6 августа(общий хронометраж 79 минут с повторением 2 раза в день).
Вместе с тем, текущая деятельность по связям собщественностью пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон»ориентирована на взаимодействие со всеми средствами массовой информации города.Спортивно-социальная специфика, участие правительства и коммерческих структур,огромный спектр целевой аудитории объясняют интерес к Сибирскому международномумарафону практически всех изданий и каналов Омска. Ежегодно в пресс-центреСибирского международного марафона проходят аккредитацию более 160 журналистов,представлявших 56 центральных, региональных, областных и городских средствмассовой информации (среди них «Аргументы и факты», «Спортивнаягазета», «Комсомольская правда», «Омская правда»,«Омский вестник», «Коммерсант», «Московскийкомсомолец», «Омский взгляд», «Ваш Ореол», «Новоеобозрение», «В курсе», «Бизнес курс», «ВечернийОмск», «Четверг», «Особое Мнение»,«АвтоОмск», «Автосправка», «Телесемь»,«Торговая газета», «Российская газета», «Ошовскиевести», «Всем о здоровье», «Соточка»,«Город», «100%», «Парус», «Позиция»,ГТРК «Иртыш», телекомпания «Антенна-7», корпорация«ТелеОмск-АКМЭ», ОРТРК «12 канал», радиостанция«Сибирь», радиостанция «Эхо Москвы в Омске», радиостанция«Европа Плюс» и мн. др.). Характер взаимоотношений пресс-службынекоммерческого партнерства «Марафон» с неофициальными СМИ – свободный.Пресс-центр регулярно обеспечивает их последними новостями, связанными сработой Оргкомитета СММ, приездом элитных спортсменов или иностранныхучастников, изменением призового фонда и т.п. Журналисты по своему усмотрениюраспоряжаются предоставляемой информацией; сами определяют объем, жанр истилистику материала. Задача пресс-службы на данном этапе сводится к тому,чтобы сделать этот процесс по возможности управляемым: расставить необходимые акценты,реализовать через СМИ определенные стратегии.
Ежегодно в период с 30 июня по 15 августа в 40 городскихи областных газетах и журналах, а также еженедельнике «Аргументы ифакты» — информационном партнере Сибирского международного марафона — размещается более 40 материалов с информацией, анонсами и итогами соревнований.В это же время на городских радиостанциях в спортивных новостях выходят сюжетыо подготовке Сибирского международного марафона и его участниках в эфирерадиостанций «Русское Радио», «Максимум», «Омскоерадио», «Радио – 3», «Солнечный город», «Радиошансон». Информация о ходе подготовки к Сибирскому международномумарафону, сюжеты о пресс-конференциях, участниках соревнований ежегодно выходятв новостных блоках всех телевизионных каналов, аккредитованных в пресс-центремарафона.
В день проведения Сибирского международного марафона дляаккредитованных журналистов работает медиа-центр, в котором они могут получитьдополнительную информацию по всем интересующим вопросам, ознакомиться с оперативнымиитогами проходящих соревнований, взять интервью у организаторов и VIP-персон.Во время проведения мероприятия официальный информационный партнер марафонаГТРК «Омск» ведет прямую трансляцию события с площади уЗаконодательного Собрания Омской области и трассы марафона (хронометраж 180мин), а в эфире радиостанций «Европа Плюс» и «Солнечныйгород» идут прямые включения. Таким образом, журналисты печатных СМИ могутследить за ходом соревнования, не покидая медиа-центра, оборудованного всейнеобходимой технической аппаратурой (компьютерами, мониторами, средствамисвязи).
Средством обеспечения текущей деятельности по связям собщественностью некоммерческое партнерство «Марафон» служит также официальныйсайт sim.omsknet.ru. Основная функция интерактивного средствакоммуникации состоит в предоставлении любому пользователю в любое время полнойи многоаспектной информации, касающейся деятельности организации и подготовкимероприятия. Сайт содержит модули интерактивной обратной связи, дающиепосетителям возможность регистрации и общения с организаторами в рамках сети(форум). Кроме того, на сайте функционирует раздел «пресс-центр»,куда в автоматическом режиме выкладываются все пресс-релизы, распространяемыепресс-службой. Достоинства интерактивной связи очевидны: журналист может влюбое время получить информацию, минуя пресс-службу. В условиях информационногобума, когда до мероприятия остаются считанные дни, марафон становитсяцентральным событием региона, и на пресс-секретаря с вопросами обрушиваютсяпредставители всех СМИ города. Вопросы подчас дублируют друг друга и связаны восновном с именами и цифрами (иностранные участники, размер призового фонда,количество участников и др.). В данной ситуации специалист по связям собщественностью как никогда ощущает потребность в web-сайте, который становитсядля него незаменимым помощником. Кроме того, пресс-служба, ориентируясь впервую очередь на спортивные издания и каналы, не может охватить весь объемрегиональных СМИ, которые, в свою очередь, имеют возможность беспрепятственногополучения информации при помощи web-сайта. Задача пресс-службы на данномнаправлении текущей деятельности по связям с общественностью сводится кподдержанию сайта, регулярному обновлению информации на нем, предоставлениюнеобходимых материалов помимо текстовых (фотографии, логотипы, оформление ипроч.).
Мероприятия по связям с общественностью
Для достижения поставленных целей и задач пресс-служба вконце июля организовывает пресс-центр, в котором проходят аккредитациюпредставители СМИ. Во время аккредитации журналисты получают одновременно идопуск на специальные события, проводимые пресс-службой некоммерческогопартнерства «Марафон» для омских СМИ. Первым таким событием становится«Пресс-конференция организаторов марафона», которая проводится за 5дней до соревнования. В ее рамках вниманию представителей средств массовойинформации предлагается концепция, программа мероприятий и ключевые особенностипредстоящего марафона. Вторая пресс-конференция («Пресс-конференцияведущих легкоатлетов России и почетных гостей марафона») проводитсянакануне соревнования (5-6 августа) и носит анонсирующий характер. На этупресс-конференцию приглашаются представители органов государственной власти(регионального и муниципального уровней), непосредственные организаторы испонсоры. Также в пресс-конференции принимают участие ведущие легкоатлеты РФ изарубежных стран, претендующие на победу и призовые места в марафоне. Третьяпресс-конференция проводится непосредственно в день проведения Сибирскогомеждународного марафона. Основная тема мероприятия – подведение предварительныхитогов марафона, интервью с абсолютными победителями среди мужчин и средиженщин.
Организация пресс-конференций – одна из основных задачлюбой пресс-службы. Пресс-конференция – это встреча журналистов спредставителями государственных учреждений, общественно-политическихорганизаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИфактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом событии[1]. Работа пресс-службыСибирского международного марафона по организации пресс-конференций сводится копределенной последовательности действий согласно утвержденному плану.
2.4 Примерный функциональный планподготовки и проведения пресс-конференций Сибирского международного марафона
Работа со СМИ
Подготовка к аккредитации
Заблаговременное информирование СМИ об аккредитации иправилах ее проведения (обзвон по базе данных).
Сбор заявок СМИ на аккредитацию.
Подготовка удостоверений (бейджей).
Подготовка пропусков для автотранспорта
Подготовка к пресс-конференции
Согласование сценарного плана с ведущим.
Подготовка пресс-папки.
Подготовка пресс-релиза.
Рассылка приглашений по базе данных СМИ при помощиэлектронной почты или факса за 4-5 дней до проведения пресс-конференции. В приглашенииуказываются тема пресс-конференции; дата, время и место проведения; участники(в порядке значимости). В завершение – информация о фуршете для журналистов,если он будет проводиться.
Выкладка информации о проведении пресс-конференции насайт СММ (раздел «Пресс-центр»).
Контрольный обзвон СМИ за день до проведенияпресс-конференции.
Комплектование пресс-пакетов.
Пресс-конференция и аккредитация
Встреча и сопровождение журналистов до конференц-зала.
Регистрация СМИ (наименование СМИ, сбор информации отворческих планах в освещении СММ, предполагаемый формат материала,хронометраж/объем, дата и время выхода в эфир и т.п.).
Выдача пресс-пакетов (пресс-папка, пресс-релизорганизаторов, удостоверение (бейдж), пропуск на автотранспорт (для центральныхканалов и информационных партнеров СММ), пресс-релизы спонсоров,промо-материалы спонсоров, подарки от участников пресс-конференции и т.д.).
Работа с участниками
Информирование о пресс-конференции, предоставлениесценарного плана.
Работа с участниками (рекомендации по выступлению состороны организаторов, учет пожеланий участников).
Работа со спонсорами (комплектование пресс-пакетов:пресс-релизы, промо-материалы, подарки для журналистов, пакеты и т.д.; участиев организации фуршета).
Организация
Подготовка к пресс-конференции
Техническое обеспечение пресс-конференции (микрофоны,диктофоны, видеопроектор, компьютер, экран и т.д.). Своевременный поиск иподготовка.
Подготовка табличек участников (контроль правильностинаименования компании, должности и Ф.И.О. участников).
Подготовка банера (задник).
Подготовка к фуршету
Определение места проведения.
Аренда.
Согласование меню.
Оформление конференц-зала
Развешивание по зданию табличек с указанием местапроведения пресс-конференции.
Развешивание банеров спонсоров.
Установка и настройка аппаратуры.
Оформление стола президиума (таблички участников,блокноты и ручки, мин. вода и стаканы).
Подготовка стола аккредитации.
Помимо пресс-конференций пресс-служба некоммерческогопартнерства «Марафон» устраивает дополнительные внеплановые акции по связям собщественностью по продвижению мероприятия: например, публичная встречаорганизаторов Сибирского международного марафона с потенциальными участниками,проводившаяся в период подготовки XV Сибирского международного марафона. В рамкахэтой встречи были проведены благотворительные акции, направленные напривлечение детей, воспитанников детских домов города Омска и Омской области,Омского кадетского корпуса, к занятиям оздоровительным бегом. По итогампубличных встреч каждому воспитаннику были вручены бесплатные пакеты участника,включающие в себя памятную футболку и набор сувенирной атрибутики.
Разновидностью плановых мероприятий по связям собщественностью, проводимых пресс-службой в рамках информационно-рекламнойкампании СММ, являются выставки. Так, в июле 2004 года, во время подготовки XVСибирского международного марафона, была организована выставка художественныхпроизведений участницы марафона с ограниченными физическими возможностямиАлександры Ивановой. Ежегодно в дни регистрации участников в павильоне выставочногосквера «Флора» проводится выставка-ярмарка «Спорт. Здоровье.Отдых». Задача пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон» наданном этапе сводится к адекватному освещению этих событий, использованию их вкачестве информационного повода для достижения определенной коммуникационнойстратегии.
Основные коммуникационные цели и задачи, стоящие передпресс-службой некоммерческого партнерства «Марафон»:
Пропаганда Сибирского международного марафона, вовлечениев него самой широкой аудитории. Привлечение внимания к крупнейшемуспортивно-культурному событию года, его организаторам и спонсорам.Стимулирование участия в СММ спортсменов, любителей бега, руководителей органоввласти, политиков, бизнесменов, жителей и гостей города, всех слоев населения.
«Продвижение» СММ всеми средствамиинформационно-рекламного обеспечения как на местном, региональном, российском,так и на международном уровне.
Реализация при помощи коммуникативных приемов винформационном пространстве слогана Сибирского международного марафона:«Праздник Движения – наш праздник!».
Отражение отличительных особенностей СММ как«визитной карточки» Омска и Омской области, средства распространенияпозитивной информации, элемента престижа региона.
Укрепление имиджа СММ как события, проводимого на уровнемеждународных стандартов, не имеющего аналогов в регионе и стране.
При решении выше обозначенных коммуникационных задачмогут возникнуть сложности из-за множественности целевых аудиторий ирасхождения их интересов. В результате ситуационного анализа Сибирскогомеждународного марафона были определены сфера интересов и коммуникационныезадачи для каждой целевой группы из представленных аудиторий (таблица).
ТаблицаЦелевая аудитория Коммуникационные задачи 1. Властные структуры
Показать, что региональное правительство реализует социально значимые проекты.
Привлечь на мероприятия марафона свыше 400 «особо значимых» гостей. 2. Участники 2.1. Профессиональные спортсмены
Информировать о программе марафона 200 спортсменов.
Создать стимулирующую ситуацию для более активного интереса к спортивному мероприятию и участию в нем спортсменов международного уровня. 2.2. Индивидуальные любители бега
Информировать о программе марафона 20000 любителей бега в России.
Привлечь к участию в спортивной программе марафона 7000 человек.
Установить уровень лояльности к событию в размере 75% от общей численности аудитории. 2.3. Корпоративные участники Сформировать желание личного и корпоративного участия в спортивных мероприятиях представителей 300 организаций, численностью 6500 человек. 3. Зрители и болельщики
Сформировать интерес к мероприятиям марафона у 100 000 жителей города Омска и Омской области.
Предоставить возможность 40% жителям Омской области в возрасте от 4 лет (1 млн. человек).
Присоединиться к участию тем или иным образом в мероприятиях. 4. Спонсоры
Информировать о программе марафона 200 коммерческих организаций, потенциальных спонсоров.
Создать привлекательность для участия в юбилейном событии с привлечением спонсорских средств в размере 4 000 000 рублей.

Заключение
Автору удалось выявить методику взаимодействияпресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон» со СМИ и показать ее напрактике в виде схемы. Таким образом, основными принципами продуктивнойорганизации работы пресс-службы некоммерческого объединения со СМИ являются:
двусторонность информационного потока, равноправие ивзаимное уважение в коммуникационном процессе;
соответствие информационных материалов пресс-службызапросам и параметрам средств массовой информации;
объективность и регулярность в подаче материалов в СМИ;
оперативное и полное информирование общественности одеятельности организации;
При взаимодействии со СМИ в пресс-службе некоммерческихорганизаций следует использовать весь спектр форм и методов распространенияинформации о своей деятельности (рассылка пресс-релизов, факсимильныхсообщений; электронная почта).
В организации взаимоотношений некоммерческих организацийсо СМИ весьма значительную роль могут играть личные доверительные, неформальныеотношения сотрудников организации с конкретными журналистами и редакциями вцелом.
Особую роль в данном случае приобретают личностные,деловые и профессиональные качества сотрудников пресс-служб, а также ихтехническая грамотность, что позволяет обеспечить высокий исчерпывающий уровеньинформированности целевых аудиторий о деятельности некоммерческого партнерства«Марафон».
Практический опыт взаимодействия некоммерческогопартнерства «Марафон» со СМИ может быть использован специалистами по связям собщественностью, руководителями некоммерческих организаций, желающими наладитьэффективную работу со средствами массовой информации.

Библиографический списокиспользованной литературы
1.        НКО и СМИ. Мостик через пропасть. Практическое пособие длянекоммерческих организаций. — М.: Агентство социальной информации, 2002. – 228с. – 2500 экз. – ISBN 5-901737-06-7.
2.        И. М. Синяева. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник длястудентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / И. М. Синяева; Под ред.Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 2000. – 287 с.: ил.; 20 см. – Библиогр.: с.267-268 (23 назв.). – Слов. терминов.: с. 269-285. – 5000 экз. (доп. тираж). –ISBN 5-238-00015-4.
3.        Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность / Г. А.Тульчинский; С.-Петерб. гос. ун-т культуры и искусств. Каф. менеджмента иэкономики. – CПб.: Алетейя, 2001. – 294 с.; 22 см. – Библиогр.: с. 242-248 (152назв.). Библиогр. в конце гл. – 1500 экз. – ISBN 5-89329-419-Х (в пер.).
4.        Егорова Н. Н. Работа некоммерческой организации со средствами массовойинформации / Егорова Н. Н., Михеев Ю. И.; Совет обществ. орг. Ом. Обл. — Омск:Ом обществ. ком. содействия аграр. реформе, 1998. – 86 с.
5.        Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — К.: Вира — Р, 1999.– 375 с.
6.        И. В. Алёшина. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетёров. — М.:Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.
7.        Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: АСЭС — Москва, 1990.
8.        Татаринова Г. Н. Введение в специальность «Связи с общественностью»:Учебно-методическое пособие. Омск: Издательство ОмГТУ, 2000.
9.        Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – 3-е изд. — М.:Дело, 2001.
10.     Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественныммнением. — М.: Центр, 1998. – 349 с.
11.     Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций / А. В. Василенко. —М.: ГУ – ВШЭ, 2001. – 304 с.
12.     Уткин Э. А. Управление связями с общественностью. PR. — М.: ТЕИС, 2001.– 296 с.
13.     Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – 2-е изд., испр. —М.: Рефл-бук: Ваклер, 2000. – 622 с.
14.     Пашенцев Е. Г. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – 2-е изд. — М.:Финпресс, 2000. – 230 с.
15.     PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. сангл.: О. В. Дубицкая и др.; Авт. предисл., науч. ред.: А. П. Ситников и др. —М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2002. – 491, [1] с.
16.     Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб.и доп. — М.: Финпресс, 2003. – 303 с.
17.     Джефкинс Фрэнк. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для студентов вузов / ФрэнкДжефкинс, Дэниэл Ядин; пер. с англ. [В.Н. Егоров]; под ред. Б. Л. Еремина. —М.: ЮНИТИ, 2003. — 190 с.
18.     Хенслоу Филип. Практическое руководство по паблик рилейшнз. — СПб.:Нева; М.: ОЛМА-пресс ИНВЕСТ, 2003. – 190 с.
19.     Китчен Филипп. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учеб. пособие длястудентов вузов. — М.: ЮНИТИ, 2004. – 443 с.
20.     Самое главное в PR / У. Аги [и др.; пер. с англ. В. Елизаров, Н.Качанова]. — М. [и др.]: Питер, 2004. – 558 с.
21.     Шомели Жан. Связи с общественностью / под ред. Г. Е. Алпатова. – 9-еизд. — СПб.: Нева, 2003. – 122 с.
22.     Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная иинтегральная сущность кампаний: учеб. пособие. — М.: Трикста: Акад. проект,2005. – 298 с.
23.     Антипов К. В. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. идоп. — М.: Дашков и К, 2002. – 145 с.
24.     Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. пособие. — М.:Проспект: Велби, 2002. – 319 с.
25.     Оливер Сандра. Стратегия в паблик рилейшнз. – 2-е изд. — СПб.: Нева,2003. – 156 с.
26.     Сайтел Фрэйзер. Современные паблик рилейшнз. – 8-е изд. — М.:ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2002. – 590 с.
27.     Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров=Public relations formanagers: курс лекций / И. В. Алешина. — М.: ЭКМОС, 2003. – 478 с.
28.     Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике:Учеб. пособие для вузов / В. Л. Музыкант. — М.: Армада-пресс, 2001. – 686 с.
29.     Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб пособие для студентов вузов.— М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2002. – 526 с.
30.     Гартон Энни. Паблисити: жми сюда: управление масс-медиа для созданияпаблисити. – 2-е изд. — М. и др.: Питер, 2003. – 266 с.