АНО ВПО «Омский экономический институт»
Кафедра экономики и маркетинга
Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
Выполнила:
Студентка группы зиУ-39
Лесина Екатерина Сергеевна
Омск 2011
Содержание
1. Основные мотивы покупки товара....................................................................3
2. Фирменный стиль и упаковка..........................................................................13
3. Стимулирование сбыта.....................................................................................19
Ситуация 1..............................................................................................................25
Ситуация 2..............................................................................................................26
Список используемой литературы.......................................................................27
1. Основные мотивы покупки товара
Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров.
Мотив — это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.
Мотивыаторы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).
Рациональные (логичекие):
выгода или экономия денег;
практичность;
здоровье;
гарантийный срок и надежность;
осторожность
Занимаясь консервированием томатов хозяйки, стараются приобрести овощи среднего и мелкого размера, в то время как для употребления в свежем виде выбираются овощи более крупного размера. В первом случае цена более овощей будет ниже, чем во втором.
Чрезмерное увлечение сельскохозяйственных производителей применением минеральных удобрений, средств защиты растений и стимуляторов роста приводят к повышению их предельно допустимых концентраций в овощах и фруктах. Сегодня все больше и больше граждан в мире, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологически чистым продуктам питания [1].
К числу конкретных примеров весомым преимуществом при покупке любых товаров является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный срок хранения.
Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. Правда, фермеры в силу их природной основательности и рачительности оказываются менее подверженными их влиянию. Тем не менее, следует упомянуть об этих мотивах.
Эмоциональные (психологические):
гордость;
удовольствие;
лояльность;
одобрение;
страх;
сентиментальность.
Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов:
Фактор социального характера
Основное влияние оказывают люди, окружающие человека (родственники, друзья, коллеги и т.д.). Именно к ним мы обращаемся за советом при возникающих у нас сомнениях. Например, при выборе одежды часто наблюдается картина, когда покупатель, сомневаясь, придет еще раз примерить тот или иной вариант, но уже с кем-либо, с человеком, мнению которого он доверяет и прислушивается [2].
Таким образом, если ему скажут «…да, это замечательно на тебе сидит и скрывает твои недостатки…» или подчеркнут качества вещи с положительной стороны, например, «…эта вещь универсальна… она ко всему подходит…» и т.д., даже если покупатель и без того сам знает это, он ждал услышать мнение человека, который по его ощущениям плохого не посоветует.
Если слова действуют убедительно с положительной стороны, как в приведенном примере, то решение будет в пользу покупки. В случае отрицательного отзыва («…эта вещь тебя полнит…» или «…этот цвет тебе не идет…» и т.д.) решение о покупке будет отрицательным.
Факторы, присущие личности
Теперь разберем факторы, присущие личности, ведь это не только представление о самом себе, но и род занятий, финансовое положение, образование, раса, национальность, возраст, тип личности, этап, на котором находится семья в своем развитии.
Таким образом, этапы развития семьи — фактор, являющийся одним из самых мощных для оказания влияния при совершении покупки. Все семьи различны, и в зависимости от жизненного этапа количество и спектр покупок будет сильно отличаться.
Разберем основные варианты семьи и их потребности:
— холостяки, живущие отдельно, молодое поколение — такой тип потребителя покупает большое количество полуфабрикатов, следит за модой и т.д.;
— семьи, недавно объединенные узами брака, но еще не имеющие детей, покупают предметы необходимой мебели, бытовой техники, авто и т.д.;
— молодая семья, где появился ребенок, воспользуется большим количеством ассортиментного ряда товаров для детей, приобретет стиральную машину и т.д.;
— зрелая семья с детьми более склонна к приобретению качественных продуктов питания, ингредиентов для приготовления пищи, вещей повседневной необходимости, семейного автомобиля, велосипедов для выезда на дачу и т.д.;
— пожилые супруги, дети которых создали свои семьи и покинули родительский дом, будут покупать одежду, предметы интерьера, лодки и удочки, что-то для внуков, медицинские приборы и продукты для поддержания здоровья и т.д.;
— одинокие пожилые люди приобретают самое основное — то, что по средствам, предметы первой необходимости, продукты питания, медикаменты.
Таким образом, мы видим, что потребности и интересы людей сильно зависят от жизненных этапов существования, поэтому субъекты рынка должны учитывать этот момент и относиться к нему с должной осторожностью. Еще один важный аспект, вытекающий из предыдущего, — это возраст.
Факторы возраста и пола
Производители, выбирая свой сегмент потребителя, учитывают особенности той или иной возрастной группы.
Если товары рассчитаны на детей, то стоит заметить, что до определенного возраста они не принимают решения о покупке, это делают их родители или бабушки и дедушки, поэтому сектор детской рекламы невелик. Ребенок может лишь попросить что-либо, поэтому товары для детей выглядят максимально соблазнительно, чтобы ребенок, взяв его в руки, не смог от него отказаться. Такое же действие оказывает реклама. Дети любят смотреть телевизор и рекламные ролики, они наиболее впечатлительны и максимально подвержены действию рекламы [2].
Простые примеры этому — шоколад для детей, игрушки. Многие девочки узнали о кукле Барби и ее домиках из рекламы, создали образ замечательной и удивительно красивой девушки и заставили своих родителей купить предмет восхищения. В остальных случаях решение принимают родители, например в выборе масла для младенца, кремов, подгузников и прочих необходимых вещей.
Возрастная категория, следующая за детским сектором, это молодежь, люди такой возрастной категории непрочны в своих убеждениях и хорошо поддаются влиянию. Их можно сравнить с пластилином. Из них можно вылепить то, что необходимо. У них достаточно легко выработать новые привычки и потребности. Для данной категории большое изобилие предложений (в рекламе или в гипермаркете) — от жевательной резинки, напитков (Спрайт, Пепси, Кока-Кола), средств от прыщей, косметики до предметов одежды и бытовой техники.
Экономическое положение
Экономическое положение говорит о том, насколько человек платежеспособен, сколько средств он готов потратить на покупки, какая стоимость для него будет оптимальной, а какая недорогой или завышенной. Если человек зарабатывает столько, чтобы удовлетворить свои первостепенные нужды и не более, то приобрести с легкостью семейный автомобиль он уже не сможет, а если имеет доход сверх этого, то ему возможно уже и не понадобится такая машина, он захочет приобрести себе шикарное средство передвижения представительского класса.
Уровень доходов напрямую влияет на количество покупок, а главное на то, что приобретается, и уже от возможностей покупатель принимает то или иное решение. Люди, живущие в достатке, но вынужденные ограничивать себя в чем-либо, будут больше ценить в продукте гибкость цен, скидки, акции, возможность возвратить товар или обменять, количество ассортимента, выбор, условия доставки, качество товара и т.д.
Часть состоятельного населения будет больше ценить такие качества, как скорость обслуживания, внешний вид магазина и фирменный стиль, дополнительный сервис, наличие бесплатной парковки и т.д.
Факторы культурного влияния
Разберем факторы культурного влияния. Первоосновы культурного поведения лежат в нашем детстве, с детства нам были привиты манеры и шаблоны решения некоторых ситуаций, поступков, идеи, религиозные представления, свойственные конкретной семье. Родители прикладывали максимум усилий для разъяснения того, что хорошо, а что плохо. Культура встречается везде на протяжении жизни человека, например культура поведения, культура общения, культура речи, культура в эстетике и искусстве, культура моральных ценностей и т.д.
Под воздействием культурных аспектов (общение, язык, взаимоотношения, ценности, вера, убеждение, нормы и т.п.) человек выбирает тот или иной тип поведения. Выбрав для себя форму поведения, человек самостоятельно принимает решения с учетом сложившегося у него мировоззрения. Это поведение напрямую отразится на процессе принятия решения о покупке какого-либо товара
Психологические факторы
Психологические факторы принято рассматривать как совокупность понятий, применяющихся для понимания потребительского поведения, к ним относится: отношение, мотивы, убеждения, усвоение, восприятие.
Человек постоянно нуждается в чем-либо, и когда это чувство нужды становится слишком сильным, она превращается в мотив и посылает человеку сигнал для необходимого комплекса мер по ее устранению. Как только человек устраняет нужду в чем-либо, пусть даже ненадолго, он становится внутренне более спокойным и менее напряженным. Преодолевая данный этап, он стремится к его повторению или развивает дальше свои потребности.
В основе многочисленных исследований по данной теме лежит знаменитая иерархия потребностей Авраама Маслоу, где на первом месте — физиологические потребности, затем — потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении, и как вершина — саморазвитие и самореализация.
Если первые ступени иерархии не удовлетворены, то человек не может идти дальше, пока не удовлетворит те нужды первого уровня, которые являются первостепенными, если же этот этап достигнут, то человек берет планку выше и двигается в связи с поставленной задачей. То же происходит с потребностями[3].
Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и вредной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя.
Принятие решений о покупке
Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке (рис.3.).
Процесс принятия решения о покупке — это процесс выбора альтернативных решений. Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.
Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.
Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества.
Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.
/>
Рис.3. Процесс принятия решения о покупке
Представленная на рис.3. схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.
Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах.
Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплектвыбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара.
При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.
Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке [3].
Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.
Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п.
Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен, и отрицательной, если не удовлетворен.
Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.
Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.
2. Фирменный стиль и упаковка
Узнаваемость товаров предприятия на рынке является важным фактором конкурентной борьбы. Достигается это не только насыщением рынка своей продукцией за счет расширения товарной номенклатуры, но и создания фирменного стиля.
Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов.
Фирменный стиль включает в себя:
товарную марку;
товарный знак;
логотип;
фирменный блок;
фирменный комплекс шифров;
фирменные константы.
Товарная марка — имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей.
В свою очередь товарная марка делится на:
а) фирменное имя — словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.);
б) фирменный знак — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.
Товарный знак — это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), т.е.марка, находящаяся под защитой закона.
Логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.
Фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.
Фирменные константы — формат, система верстки текстов и иллюстраций.
Товарные знаки выполняют следующие функции:
фиксируют отличительные особенности изделий;
дают имя изделиям;
позволяют потребителям узнавать изделия;
облегчают потребителям запоминание изделия;
указывают источник происхождения;
доносят до потребителей информацию об изделиях;
стимулируют стремление купить товар;
символизируют гарантию качества товара.
Классификация товарных марок:
Общенациональные марки (марки производителя) — являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара.
Частные марки (марки посредников, дилеров, дистрибьюторов) -" Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма «К&М» и т.д.
Общие марки, т.е.непосредственно название самой продукции
Безымянные товары, не имеющие товарной марки. Анонимные товары реализуются по сниженным ценам. Однако это имеет и свое преимущество, позволяя позиционировать товар в сегменте рынка с более низкими ценами [4].
По степени охвата товарной номенклатуры предприятия торговые марки делятся:
Едины марки — все свои товары предприятие выпускает под одной маркой («Дженерал электрик», ЗИЛ). Достоинством такого подхода является снижение издержек по выводу товаров на рынок в связи с сокращением расходов на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия. Это тем более необходимо, если имя производителя уже благосклонно воспринимается рынком.
Индивидуальные марки. Такой тактики придерживается компания «ПроктерэндГэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд»).
Основное преимущество состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителями. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет существенного ущерба имиджу организации.
Групповые марки или коллективные марочные названия для товарных семейств (фирма «Свифтэнд Компании» с марками для ветчины — «Премиум», удобрений «Вигоро» и т.д.).
4.Фирменноеимя + индивидуальная марка, представляет собой комбинацию двух первых подходов. Таким образом, производители стремятся добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальная товарная марка сообщает ей неповторимость.
Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой — одно из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. Он является связующим звеном между производителем товара, находящимся в одной стороне, и потребителем в другой стране. Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные [3].
Регистрация товарных знаков необходима и для обеспечения возможности продажи лицензий на товарные знаки. Это обстоятельство имеет огромное экономическое значение и становится объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами долларов.
Основные элементы рекламоспособности товарных знаков:
Новизна идеи -оригинальность, отсутствие подражательности.
Ассоциативность — связь между товарным знаком и маркируемым товаром, при котором товарный знак вызывает в сознании потребителей представление о самом товаре или каком-либо его свойстве, благодаря применению в словосочетаниях или в графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Лаконичность — краткость словесных товарных знаков и отсутствие композиционной перегруженности.
Эстетичность — высокий уровень художественно-графической разработки изобразительных товарных знаков, благозвучность и отсутствие нежелательных смысловых ассоциаций для словесных товарных знаков.
Цвет является важным компонентом рекламоспособности товарного знака. Использование цвета резко повышает привлекательность знака для потребителя.
Удобопроизносимость — подразумевает приятное звучание и легкость произношения.
Приспособляемость — подразумевает в первую очередь долговечность, т. е. способность товарного знака в течение длительного времени использоваться для различной продукции производителя, не теряя различительной способности. Нецелесообразно связывать товарный знак с отдельными конкретными видами товаров, включать их изображения в композицию товарного знака.
Связь с местом происхождения — Царицынский мясокомбинат, «Ярославская ярмарка», минеральные воды «Боржоми», «Вятка».
Упаковка
Сегодня практически нет ни одного товара, который в своем движении от производителя к потребителю не требовал бы тары и упаковки. Подсчитано, что использование тары и упаковки увеличивает конечную цену товара на 3-7 %, а общую стоимость валового национального продукта страны — менее чем на 2%.
Значение современного тароупаковочного хозяйства определяется, прежде всего, тем, что оно позволяет снизить потери производимого в стране продукта до 3-5 %, тогда как у стран с отсталым тароупаковочным хозяйством эти потери достигают порой 50 %.
Упаковка — это емкость, оболочка, вместилище для товара.
Она имеет три элемента (уровня):
внутренний — в нее непосредственно помещается товар;
внешний — несет в себе защитную функцию;
транспортный — служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.
Тара — емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров (Жесткая — бочки, бутылки; Полужесткая — корзины, картонные короба; мягкую — мешки).
Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — дополнительные средства стимулирования сбыта товара.
Широкое распространение в быту микроволновых печей резко повысило потребительский спрос на продукты питания, которые допускают обработку в упаковке.
Функции упаковки:
Вмещениеи защита продукта.
Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировки, а также в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних запахов.
Потребитель не хочет получить загрязненную пищу, разорванные пакеты, порезы от острых краев упаковки и т.д. Правила защиты потребителей устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями [4].
Идентификация.
Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что компания «ока-кола» не меняетсвоих бутылок и этикеток многие годы.
Печатные надписи должны легко читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.
Удобство.
Упаковка не должна терять свой первоначальный вид в результате транспортировки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах.
Привлекательность.
Привлекательность — результат действия многих факторов: размера, цвета, материала и формы. Привлекательность может быть усилена за счет легко читаемой инструкции по применению, размещенной непосредственно на упаковке.
Экономия.
Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. Затраты на обеспечение рассмотренных выше качеств — защиту, идентификацию, удобство и привлекательность — являются дополнительными по отношению к основной стоимости материалов и печатного оформления.
Требования, предъявляемые к упаковке как:
Оригинальность;
Функциональность;
Эстетическое воздействие на потребителя;
Возможность использования в рекламных целях;
Относительно не высокие затраты;
Обеспечение сохранения качества товаров на пути от производителя до потребителя;
Придать товару определенный вид;
Соответствовать уровню цены изделия.
3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности.
В отличие, скажем, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи — потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании[2].
Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, и формирование приверженности к фирме у представителей посредников.
Конкретными методами стимулирования посредников являются:
предоставление бесплатных партий товаров,
предоставление специальных скидок,
совместная реклама,
торговые конкурсы и премии,
конкурсы среди дилеров,
бесплатное обучение.
Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.
В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расчете на конечных потребителей включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки конкурсы и прочее.
Увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках способствовал ряд факторов:
Все чаще руководство компании воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении продаж своих марок. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но краткосрочный эффект.
Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Конкурирующие фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товаре.
Произошло снижение эффективности использования рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и законодательных ограничений.
Использование мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими, как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.
Продавцы требуют от производителей все больших уступок.
В последнее время все больше агентств ощущают грозящую опасность, исходящую от такого перераспределения внимание между элементами комплекса продвижения товаров. Они стремятся не остаться в стороне от этого перспективного направления работы, поскольку стимулирование сбыта является той сферой, которая предоставляет возможности для творчества и получения прибыли.
Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода в выбору средств продвижения товаров облегчил проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.
Развитие средств стимулирования сбыта привело к перегруженности стимулированием, похожей на перегруженность рекламой. Потребители все чаще игнорируют приемы стимулирующих кампаний, ослабляя тем самым их эффективность. Многие меры по стимулированию продаж уже не могут заинтересовать потребителей и инициировать покупку. Производители вынуждены искать новые способы преодоления загруженности, такие как большая выкупная стоимость купонов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или оригинальные идеи кампании по продвижению, резко выделяющемся на общем фоне.
Средства стимулирования сбыта:
Предоставление бесплатных образцов — это предложение небольшого количества товара на пробу. Часть из них распространяется бесплатно, за остальную компания взимает небольшую сумм для покрытия своих затрат на их изготовление. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого товара или предлагать их в рекламном клипе. Это очень эффективный, но в, то, же время достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей [4].
Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходимо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент рекомендуется в основном использовать при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта.
Премии — это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если ее можно повторно использовать.
Скидки с цены — это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товарами и (или) приобретающих их в большом количестве. Использование этого стимулирующего средства основано на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости от изменения цены.
Фирмы могут использовать самые разнообразные варианты скидок с цены:
— скидка при покупке не одной, а нескольких единиц товара;
— «бонусные» скидки за регулярность закупок товаров у одной и той же фирмы.
Купоны — представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров.
Могут быть использованы самые разнообразные способы распространения купонов:
непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;
рассылка купонов по почте;
распространение купонов через газеты и журналы;
вкладывание во все или некоторые упаковки товаров.
Поощрение постоянных клиентов — это деньги или другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.
Стимулирование сбыта в местах торговли осуществляется с помощью плакатов и стендов, расположенных прямо в магазинах.
Конкурсы и игры. Довольно широко распространено мнение о том, что подобные средства стимулирования сбыта, неприемлемы для солидной фирмы. Однако это достаточно эффективный способ поощрения потребления товаров и привлечения новой клиентуры. Конкурсы и игры пользуются особым успехом при действии в таких сегментах рынка, как молодежь и представители старшего поколения. Тем не менее, конкурсы могут применяться и для стимулирования потребления различных продуктов в серьезных сегментах рынка, скажем, среди предпринимателей.
Лотереи могут использоваться для аналогичных целей. В этой области фирмы обладают свободой творчества и могут придумывать совершенно необычные условия лотерей.
Возможными формами проведения лотерей являются:
— лотереи купонов, прилагаемых к каждому приобретаемому товару;
— лотереи купонов, сопровождающих только некоторые товары.
В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие и престижные товары (автомобили, высококачественная аудио- и видеотехника), а также крупные денежные суммы.
Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, сочетаются с рекламой или личными продажами. Акции по стимулированию потребителей обычно следует рекламировать, так как они усиливают интерес и повышают притягательность самой рекламы [3].
Деятельность по стимулированию торговли и торговых работников поддерживает процесс персональных продаж. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболее эффективную программу, предварительно проверить и реализовать ее, оценить результаты.
Таким образом, можно сделать вывод, что стимулирование сбыта, включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи — потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.
Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается.
Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расчете на конечных потребителей.
Ситуация 1
Холдинговая компания «Пуше», занимающаяся в основном торговлей бытовой электроникой и легковыми автомобилями, создала отдел по связям с общественностью, взяла в аренду колхоз и организовала дополнительные рабочие места, а также обеспечила поставку в розничную торговую сеть более дешевых (чем у других поставщиков) продуктов питания.
Какие цели по вашему мнению, хотела достичь компания?
Какую концепцию предпринимательской деятельности она стремилась реализовать?
Я считаю, что компания хотела заинтересовать и привлечь внимание покупателей.
Компания стремилась реализовать Концепцию маркетинга.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Ситуация 2
Многие бизнесмены считают, что никогда нельзя сосредоточиваться на одном посреднике, а необходимо иметь несколько посредников. В подтверждение правильности такого подхода они приводят золотое правило бизнеса: нельзя класть все яйца в одну корзину.
Согласны ли вы с таким мнением?
Почему «да» или почему «нет»? Объясните свои позиции.
Я согласна с таким мнением, потому что посредник может в любой момент отказаться с вами сотрудничать и вам придется искать нового посредника. А это займет у вас много времени и потерь, поэтому лучше иметь запасной вариант.
Список используемой литературы
Маркетинг: учеб. для вузов / Рос. гос. торгово-эконом. ун-т; Под ред. Н. П. Ващекина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2005 — 311 с.
Маркетинг: учеб. пособие / А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. — М.: Издат.-торг. корпорация «Дашков и К», 2006 — 171 с.
Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — М.: Омега-Л, 2007 — 655 с.
Основы маркетинга: учеб. пособие для образовательных учреждений начального проф. образования / Н. П. Котерова. — М.: Академия, 2004. — 144 с.