Товарная политика как фактор повышения эффективности деятельности ООО СП "Калужское" Перемышльского района Калужской области

Российскийгосударственный аграрный университет – МСХА
им. К.А. ТимирязеваКалужский филиал
Кафедра управлениясельскохозяйственным производствомДИПЛОМНАЯ РАБОТА
«Товарная политика какфактор повышения эффективности деятельности ООО Сп «Калужское» Перемышльскогорайона Калужской области»
КАЛУГА 2008 г.

Оглавление
Введение
1 Теоретические основытоварной политики
1.1 Значение товарнойполитики
1.2 Понятие товара итоварного ассортимента
1.3 Элементы товарнойполитики
2. Анализ товарнойполитики в ООО СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области
2.1 Организационно-экономическаяхарактеристика общества
2.2 Анализ товарнойполитики организации
3. Пути совершенствованиятоварной политики в ООО СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области
3.1 Стратегическиемаркетинговые решения в рамках товарной политики в ООО СП «Калужское»
3.2 Экономическаяэффективность предлагаемых мероприятий
3.3 Мероприятия поорганизации маркетинговой службы
Заключение
Список используемыхисточников

Введение
Сутьсовременного маркетинга – это предпринимательская деятельность, превращающаяпотребности покупателя в доходы предприятия.
Для успеха всовременном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место нарынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Попав врыночную нишу предприятие, имеет максимальные возможности стать прибыльным ибыстрорастущим.
Вмаркетинговой деятельности наиболее важное значение занимают решения касающиесячетырех направлений:
– товарнойполитики;
– ценовойполитики;
– распределительскойполитики;
– сбытовойполитики.
Товарнаяполитика является центром маркетинговых решений, вокруг которой формируютсядругие решения, связанные с условиями приобретения товаров и методами егопродвижения от производителя к покупателю.
Товарнуюполитику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия –производителя, его специализации. Экономическая устойчивостьсельскохозяйственных предприятий во многом зависит от того, как их управленческиеслужбы ориентируются в рыночной экономике, от того, как они решают проблемысвоей товарной политики, которые охватывают продвижение потокасельскохозяйственного сырья и продовольствия от сельскохозяйственныхпредприятий до непосредственных потребителей. Поэтому изучение товарнойполитики организаций и выявление тенденций ее развития является в настоящеевремя очень актуальным.
Целью даннойработы является изучение теоретических аспектов товарной политики исовершенствование ее на предприятии.
При написаниидипломной работы были поставлены следующие задачи:
– изучениетеоретических основ товарной политики;
– анализорганизационно-экономической и финансовой характеристики предприятия;
– анализтоварной политики в СП «Калужское»;
– выявлениеперспектив и путей дальнейшего развития товарной политики предприятия.
Предметомисследования является товарная политика предприятия.
Объектисследования – с/х предприятие ООО СП «Калужское» Перемышльского районаКалужской области.
Данная работаосновывалась на таких методах, как анализ, абстрагирование, монографический,расчетно-конструктивный, экспертный и др.
При написаниидипломной работы были использованы законодательная и нормативно – справочнаяинформация, статьи, монографии отечественных и зарубежных экономистов имаркетологов, методические указания, годовые отчеты за 2004, 2005, 2006 годы СП«Калужское» Перемышльского района Калужской области.

1. Теоретическиеосновы товарной политики
 
1.1Значение товарной политики
Выборнаправления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга,которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.
Основнойзадачей в деятельности производителя в рамках товарной политики являетсяуправление разработкой и предложением потребителям товаров, которыеудовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичнымифункциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирмазаинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образомудовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными.
Так,например, Маслова Т.Д. [11, с. 164] считает, что в качестве одной иззадач товарной политики считается управление конкурентоспособностью товара т.е.– это анализ, планирование и контроль производства товаров с заданнымихарактеристиками, обеспечивающих конкурентное превосходство.
Даже самыйконкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель неадаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей.
Поэтому Титова Н.Е.[20, с. 51] утверждает, что одной из самых важных задач товарной политикиявляется управление жизненном циклом товара (ЖЦТ) в которое входит:
– анализ,планирование и контроль состояния жизненного цикла товара;
– анализ,планирование снятия товара с производства;
– анализ,планирование и контроль процесса создания новых товаров.
Потребители,как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потреблениесуществующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментоврынка определяет еще одну из самых важных задач товарной политики.
По мнению Власовой В.М.– это управление ассортиментом и номенклатурой, т.е. анализ и планированиетоварного ассортимента и товарной номенклатуры. [3]
К решениюзадач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегическийподход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматьсяне только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно«работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий нарешающих направлениях.
По мнению Романова А.Н.,стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной наперспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. [16]
Так,большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара илипродление его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновлениеупаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решенына оперативном уровне. Для торговых предприятий вопросы управления ассортиментомбудут решаться, скорее, на оперативном уровне, стратегия определяет толькопринципы формирования и направления изменения ассортимента.
Таким образом,Михалева Е.П. [13, с. 102] пишет, что товарная политика – это определенныйнабор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности,благодаря которым обеспечивается преемственность целенаправленность мер поформированию и управлению ассортиментом товаров.
Злобин Е.Ф.[7, с. 36] отмечал, что товарная политика предполагает определенный курсдействий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принциповповедения. Она призвана обеспечить соблюдение мер по:
– поддержаниюконкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
– нахождениюдля товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
– разработкеи осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Разработка иосуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующихусловий:
1. Четкогопредставления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
2. Наличиястратегии производственно – сбытовой деятельности предприятия;
3. Хорошегознания рынка и характера его требований;
4. Ясногопредставления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно –технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
Товарнаяполитика предполагает также рассмотрение двух не мало важных показателей,дифференциация и модификация товара. Которые позволяют более полно использоватьвозможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страныи зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или онанезначительна.
Модификацияпредполагает привлечение внимания к товару новых потребителей и добитьсяприверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно кпримеру снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можнопопытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имиджтовара. Предприятие может воспользоваться другими рыночными каналами или предложитьпокупателям дополнительные виды услуг.
Рассмотримвозможные инструменты торговой деятельности по созданию модификации:
– изменениецены
– изменениемест продажи товара
– изменениепозиционирования
– использованиеинструментов стимулирования сбыта
– изменениерекламной политики
– изменениемарочной политики
– изменениеупаковки
Таким образом,модификация товара предполагает изменение таких характеристик, как дизайн,уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей иинтенсифицировать потребление.
Дифференциацияже – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариантпродукта одновременно со старым, тем самым достигается большое разнообразиепредложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителяприбегнуть к вариации, то предприятия дифференцируют предложение своего товарана рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкийи глубокий ассортимент.
1.2Понятие товара и товарного ассортимента
Сердцевинойдеятельности любого предприятия является товар – сложное социально –экономическое понятие рыночной экономики.
«Если у Васнет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.
Большинствосовременных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только кпроизводству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способноудовлетворить разнообразные людские нужды – организации, личности, идеи, всевиды человеческой деятельности. Однако главное – это товар. Коммерческий успехзависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателяи потребителя товара.
Новицкий Н.И.предлагает формулу товара следующим образом: [14, с. 208]
Товар =Продукт + Инструменты маркетинга.
Продукт – этоконкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет всебе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладаеткачествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания,гардероба, продолжения производства и т.д.).
Поддержкапродукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание,транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.
В своюочередь к инструментам маркетинга относятся:
– грамотнаяреклама компании;
– налаженныйсбыт;
– эффективноеобслуживание;
– прочныесвязи с общественностью;
– гибкаяполитика цен.
Салимова Т.А.[18, с. 28] рассматривала товар – как изделие, которое характеризуется тремяосновными особенностями:
– предназначаетсядля удовлетворения определенных потребностей;
– производитсядля продажи;
– приобретаетсяпотребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.
По мнению Ноздревой Р.Б.,товар – это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многихсвойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е.способность товара удовлетворять того, кто им владеет. [15]
В ЭкономическойЭнциклопедии дано общепринятое определение товара, которое остается,несомненно, справедливым. – это «продукт труда, произведенный для продажи. [25]
Однако все руководителипредприятий подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, скольковозможность его использовать, потреблять.
Такимобразом, товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворитьопределенную потребность. Или товар – это комплекс полезных свойств вещи.
Итак, рассмотримпотребительские свойства товара, которые так или иначе предстают передпокупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентомданного производителя.
Кпотребительским свойствам товара относятся:
1. Надежностьтовара. Покупатель скорее приобретет товар, способный успешнее и дольшефункционировать, чем другой, аналогичный по назначению;
2.Модульность товара;
3.Региональная «подгонка» товара. Товары часто дорабатываются для ихприспособления к местным условиям того территориального рынка, где будетосуществляться их сбыт. Здесь иногда приходится многое учитывать, напримерособенности региональной системы стандартов, местные технические иэкономические нормативы, требования к внешнему виду.;
4. Совершенствованиетовара;
5.Накопленный опыт по созданию товара. Для каждого товара нужна своя технология,условия производства, особый кадровый потенциал;
6.Глобализация товара. Это сверхзадача производителя, заключающаяся в том, чтобыдать человеку не просто товар, а глобальное решение той проблемы, котораяпослужила причиной приобретения товара;
К факторам,влияющим на поведение покупателя относятся:
– ценапродукта;
– соответствиепродукта потребностям клиента;
– мнениеклиента о дизайне и внешнем облике товара предприятия;
– репутацияпредприятия в отношении конкурентоспособности продукта;
– доступностьпродукта;
– репутацияпредприятия в отношении обещанных им сроков доставки продукта;
– послепродажноеобслуживание продукта;
– возможностикредита, льгот, скидок и т.п., предоставляемых предприятием;
– стимулирующаясбыт деятельность предприятия;
– эффективностьработы торгового персонала;
Подведемитог: сколь бы плохи ни были дела у предприятия, они не безнадежны до тех пор,пока потребитель нуждается в товаре их производства и руководитель предприятиянаходит неординарные рыночные возможности своего товара.
Однако вбытовой и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количествомтоваров. Поэтому специалисты классифицируют товарное множество по различнымпризнакам.
Так, Ушачев И.Г.,[22, с. 209] считает, что главный признак товарного множества – цельприменения товара. По цели применения товары подразделяются на:
– товары,непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е.потребительские товары;
– товары,используемые для продолжения производства других товаров, или товарыпроизводственного назначения (средства производства).
Дляпотребительских товаров существует две формы их классификации. Первая формаоснована на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:
1. Товарыкраткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, мясо,спички, газета);
2. Товарыдлительного пользования. Они используются многократно (автомобили, одежда, обувь);
3. Услуги –это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услугиявляются объектом продажи (ремонт часов, пошив одежды, перевоз мебели).
Вторая формаклассификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, егопривычках в потреблении. В ней также выделяются три категории товаров:
1. Товарыповседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, ис минимальными усилиями на их сравнение между собой;
2. Товарытщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем ихкачество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Потребитель, какправило, прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находитподходящий для него товар;
3. Престижныетовары – это товары, которые либо действительно обладают уникальнымихарактеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы –производителя.
Важнейшейзадачей предприятия является развитие товарного ассортимента. Товарныйассортимент – совокупность товарной продукции предприятия.
Сущностьпланирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобытоваропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров,которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболееполно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
По мнению Терещенко В.М.,набор товаров, предлагаемых предприятием – изготовителем на рынке, называютассортиментом. [19]
Номенклатуру,или товарный ассортимент включает различные виды товаров:
– ассортиментныегруппы (продуктовые линии) в соответствии с функциональными особенностями,качеством, ценой;
– отдельныетовары (разновидности и марки). Из них состоит каждая ассортиментная группа.
Присовершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитыватьпоказатели развития товарного ассортимента
1. Ширина –количество ассортиментных групп (продуктовых линий);
2. Глубина –количество товаров в одной продуктовой линии;
3. Высота – средняяцена в продуктовой линии;
4. Совместимость– наличием одинаковых характеристик у различных продуктовых линий.
Романов А.Н.[16, с. 149] допускал, что одним из важных элементов ассортимента товара ив целом товарной политики является изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматьсямогут товары морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно,пользующие некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товарав программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товарана рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков,где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровеньрентабельности (прибыльности), которые обеспечивает изготовителю каждый из еготоваров.
Планированиеассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся илипотенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые,принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью,удовлетворяющей покупателя. Планирование начинается либо с момента выявленияпотребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основедругой информации сформировалось основное представление о продукте.
Формированиюассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Онапредставляет собой направленное построение оптимальной ассортиментнойструктуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с однойстороны, потребительские требования определенных групп, а с другой, – необходимостьобеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых,технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия снизкими издержками.
Вформировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителямслужбы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда болеецелесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительныевозрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара или снижатьцену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать,настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или вдополнение к ним.
Управлениеассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности –научно – технической и проектной, комплексного исследования рынка, организациисбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.
Планированиеи управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошопродуманные планы сбыта и рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок,допущенных ранее при планировании ассортимента.

1.3Элементы товарной политики
Созданиевнешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, которыйстроится с помощью элементов товарной политики и соответствующих мероприятий попродвижению.
Элементытоварной политики также являются важнейшими критериями ценности товара дляпотребителя к которым в первую очередь, как показывает практика, они относятся качествотовара, конкурентоспособность, новые товары, марка, упаковка товара, сервисноеобслуживание и др.
Итак, одним изэлементов товарной политики является качество. Качество – это синтетическийпоказатель, отражающий совокупное проявление многих факторов. Иначе говоря, какпоказывает мировой опыт в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой безострой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условиемвыживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной – помнению Плотникова М.А. [36]
Конкурентоспособностьи качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей любогопроизводителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Салий В.В.[37, с. 24] считает, сто конкурентоспособность товара – это решающийфактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Этомногоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка,конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным,техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческими иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Теренина Н.Л.дает следующее определение конкурентоспособности. Под конкурентоспособностьюпонимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристиктовара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товаранад другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров – аналогов. Ипоскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основаниемговорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений,фирм, равно как и стран, в которых они базируются. [39, с. 26]
Также однимиз элементов товарной политики является марка. По мнению Власовой В.М., марка(товарная, торговая, фирменная) – это имя, образ, знак, символ, рисунок или ихкомбинация. [3]
Ноздрева Р.Б.[15, с. 130] утверждает, что марка – это средство идентификации товаров иуслуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.
Марка в целомили е часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак,который также является элементом товарной политики и становится предметомправового регулирования.
Товарный знак– один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией(1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, каксчитает Титова Н.Е. [20, с. 55], кому принадлежит исключительноеправо располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность запоставку некачественного товара.
Романов А.Н.[16, с. 153] отмечал, что сам по себе товарный знак мало, что значит, но,соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу послесвоей регистрации, знак становится стимулом повышения качества. Что касаетсяпокупателя, то для него товарный знак – это и движущийся мотив покупки исвоеобразная гарантия качества.
Марочные(фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация товарногознака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомленияпокупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.
Назарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».
Подведемитог, торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ илисочетания их, защищенные юридически.
Признанныйпокупателем на рынке товарный знак, и имеющий в общественном мнении высокуюрепутацию – это гарант и отличная реклама продукции предприятия, которойпринадлежит этот товарный знак. Обладание таким товарным знаком являетсябольшим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынкасбыта.
Основные требованияк товарному знаку:
1. Простота, т.е.минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всегопрочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.
2.Индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарногознака.
3.Привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарнымзнаком.
4.Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.
Товарный знакявляется составной частью более широкого понятия – фирменного стиля – это ещеодин из элементов товарной политики.
Фирменный стиль– это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечиваютнекоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, сцелью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фонеконкурентов.
Основными элементамифирменного стиля являются:
– товарныйзнак
– комплектшрифтов
– логотип– специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенногонаименования фирмы (или группы ее товаров);
– выбранныйцвет
– фирменныйблок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного родапоясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс) и нередко «фирменныйлозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;
– оригинальныеоформительские константы
Изделияфирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, истимулировать ее сбыт.
Созданиеимиджа товара невозможно без упаковки. Упаковка – важнейший составной элементтоварной политики в восприятии потребителя. Соприкасаясь с товаром, покупатель,как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бывизитной карточкой производителя или продавца.
Упаковкасопровождает товар от производителя до магазина, теряя свое значение, толькокогда потребитель или покупатель вынимает из нее товар и использует его, аупаковку уничтожает.
К элементамупаковки относят:
– тара –целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;
– этикетка– содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал,инструкцию для пользования и т.д.;
– вкладыш– детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром,брошюры с рецептами, купоны и т.д.
Упаковкатовара выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара(завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией, аименно:
– кто игде изготовил товар;
– ценаединицы товара;
– техникабезопасности при эксплуатации товара;
– срокгодности;
– порядокиспользования.
Такимобразом, упаковка товара должна обеспечить:
1.Предохранение товара от порчи и повреждений;
2. Создатьоптимальные условия для транспортировки, погрузки и выгрузки товара;
3. Создатьоптимальные условия для складирования товара;
4. Создатьнаилучшие (по весу и объему) единицы по продажи товара;
5. Создатьрекламу товара;
6. Отличатьсяот упаковки конкурентов;
7. Помогатьпокупателю в поиске товара и его отождествлении с производителем;
8. Придаватьтовару его образ, соответствовать уровню цен (поддерживать цену).
Хорошаямаркировка упаковки товара и перечисление всех выше сказанных условий, влияющихна использование товара, помогает четко определить ответственность продавцов.
Кроме того,товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой вмаркетинге жизненный циклом товара, который является также элементом товарнойполитики. У различных товаров свой жизненный цикл. Он может длиться отнескольких дней до десятков лет.
По мнению Украинцевой А.А.,смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товаримеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздновытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. [21]
Жизненныйпуть товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятиясоответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.
Жизненныйцикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:
– исследованиеи разработка;
– внедрение;
– рост;
– зрелость;
– спад
Этап первый –исследование и разработка. Т. е. жизнь товара начинается задолго до егорождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках. Для этого с помощьюмаркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собойпредставляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать приреализации замысла? Для предприятия данный этап создания товара – это толькозатраты и возможные будущие доходы.
Этап второй –внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этапозначает наиболее высокие затраты на создание товара. Покупатель пока думает:покупать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы.Маркетинговому отделу предприятия здесь даны «карты в руки» для того, чтобыубедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. А для этого потребительдолжен получить максимальное количество самой разнообразной информации ополезных свойствах, преимуществах и пользе продукта. Первыми покупают товарсамые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объемреализации товара невелик. Возможны различные ценовые подходы. Можно установитьочень высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особуюполезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены дляускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд липредприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив, наэтапе внедрения достигается «пик» затрат целый «букет» внедренческих проблем.
Этап третий –рост. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогдаобъем продаж начинает расти «как на дрожжах». К активным покупателямприсоединяется большое количество других покупателей. Это реклама помоглараспространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Крометого, предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает идостигает максимума к концу этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е.все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации,например, с помощью улучшения качества товара, освоения новых участков рынка,поиска неохваченных новых каналов сбыта, усиления активности рекламы и т.д.
Этапчетвертый – зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработаннойтехнологии с повышенным качеством. Идет боле медленный, чем на этапе роста, нонеуклонный рост продаж до его максимального значения. Здесь острее становитсяконкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальныеразработки конкурентов. Но все-таки, спрос стал массовым, товар уже насытилмассовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. Однако предприятиедолжно разработать систему поощрения более частых покупок товара темипокупателями, которые его уже приобрели.
Этап пятый –спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станетуменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступаетв завершающую стадию существования – спад, который характеризуется «уходом»товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, измененияв технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резкосокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Цены, как правило,низкие.
Таковклассический рисунок жизненного цикла товара. Но тут не все так «плачевно», каккажется. После последнего пятого этапа можно попытаться продлить жизньстареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки,маневренности цен, реорганизации системы сбыта.
Производительнаходится в положении «между двух огней». С одной стороны, без новизны необойтись, а с другой – каждый новый товар – новый коммерческий риск безстраховки от провала. При этом любой производитель понимает, что безнововведений обойтись не удается. Следовательно, приходится принимать решение онововведениях, а именно создать опытный образец нового изделия. Новый товар –это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаровсходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.
И, наконец,рассмотрим еще один элемент товарной политики сервисное обслуживание, котороепредставляет собой систему обеспечения, позволяющую потребителю рациональноэксплуатировать приобретенный товар.
Основныепринципы современного сервиса:
– максимальноесоответствие требованиям потребителей;
– гибкость,т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.
Кроме этогоразличают два вида сервиса:
1.Предпродажный сервис – это консультирование, обучение персонала, пробнаяэксплуатация и т.д.;
2.Послепродажный сервис – это рассмотрение жалоб потребителей.
К формампослепродажного сервиса относятся:
– гарантийныйсервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периодавремени;
– послегарантийноеобслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам итарифам.

2. Анализтоварной политики в ООО СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области
 
2.1Организационно-экономическая характеристика общества
Общество сограниченной ответственностью сельскохозяйственное предприятие «Калужское»(далее ООО СП «Калужское») расположено в юго-западной части Перемышльскогорайона на расстоянии 54 км от областного центра г. Калуги, 27 кмот районного центра села Перемышль и в 7 км от ближайшей железнодорожнойстанции Воротынск, с которым хозяйство связано шоссейными дорогами.
Учредителямиобщества являются: юридическое лицо; Открытое Акционерное Общество «Стройполимеркерамика».Размер доли участника составляет 100% от Уставного капитала. Уставный капитална момент учреждения общества составил 30000 (тридцать тысяч) рублей.
Имущество(здания, сооружения, оборудование, транспортные средства, земельные участки, скотрабочий и продуктивный и иное общество) арендует у Государственного унитарногопредприятия опытно производственного хозяйства «Калужское» с последующимвыкупом, согласно договора №1 от 01.04.2004 года. Арендная плата составляет10000 (десять тысяч) рублей плюс НДС ежемесячно.
ООО СП«Калужское», как и вся Калужская область, расположено в зонеумеренно-континентального климата. Нежаркое лето и умеренно холодная зимасоздают благоприятные условия для развития сельского хозяйства.
Общаяземельная площадь хозяйства составляет 5724 га, из них сельскохозяйственных угодий 4865 га, пашни – 4066 га, сенокосов – 112 га, пастбища – 112 га, приусадебные участки в индивидуальном пользовании – 114 га.
Земельныйфонд характеризуется высокой распаханностью (84%), эффективностью ееиспользования, так площадь занятая в сельскохозяйственном производствесоставляет – 5006 га., или 87% от общей земельной площади. По плодородию почвыСП «Калужское», лучше, чем в среднем по области и району. Так баллсельскохозяйственных угодий по хозяйству равен 26.0, по району – 22.8, пообласти – 20.2, пашни соответственно 29.5, 26.8, 24.9.
Цельюдеятельности ООО СП «Калужское» является получение прибыли. Основными видамидеятельности являются: производство, заготовка и переработкасельскохозяйственной продукции, ее реализация. Ведущим направлением являетсямолочно – мясное. Основными пунктами сдачи сельскохозяйственной продукцииявляются: ЗАО «Агрофирмф Оптино», молочный завод «Кондрово – молоко», ЗАО«Калужский мясокомбинат», ИП «Трофимова», ИП «Демченко», ООО «Алекс».
Также для анализаэкономической характеристики хозяйства необходимо рассмотреть егоспециализацию. Процесс специализации производства в сельскохозяйственныхпредприятиях означает целесообразное сочетание ведущей отрасли с другими,побочными отраслями сельского хозяйства.
Специализациюхозяйства характеризует, как правило, структура товарной продукции. Онавыражает экономическую связь сельскохозяйственного предприятия со всем народнымхозяйством страны.
Результатомдеятельности хозяйства является получение нескольких видов продукции и еереализация. Структура реализованной продукции позволяет выявить специализациюорганизации и ее уровень.
Обобщающимрезультатом производственной деятельности предприятий выступает валоваяпродукция сельского хозяйства. Она представляет собой общее количествопроизведенной продукции за определенный период. В состав валовой продукции ОООСП «Калужское» входит:
– основнаяпродукция предприятия: молоко, мясо;
– приплодскота, прирост живой массы;
– побочнаяпродукция, полученная одновременно с основной.
Товарнаяпродукция представляет собой весь объем проданной сельскохозяйственнойпродукции по всем каналам реализации. Основным экономическим показателем,характеризующим специализацию сельскохозяйственного предприятия, являетсяструктура товарной продукции сельского хозяйства и, прежде всего удельный веспродукции главной отрасли, отражающий уровень специализации.
Размер иструктура товарной сельскохозяйственной продукции, представлены в таблице 2.1 (см.Приложение А).
Какпоказывает анализ таблицы 2.1, основной специализацией хозяйства и приоритетнойотраслью сельскохозяйственного производства в ООО СП «Калужское» являетсяживотноводство, на долю которого за исследуемый период времени приходится всреднем 88% в структуре товарной продукции. Животноводство представлено, восновном, скотоводством молочного направления. Основной товарной продукциейявляется молоко, доля которого в объеме товарной продукции составляет в среднем69%. Продукция растениеводства хозяйством практически не реализуется в связи снебольшими объемами ее производства и использованием, прежде всего, длявнутрихозяйственного потребления. Отрасль растениеводства в структуре от всейтоварной выручки занимает в среднем 11% и представлена в основномкартофелеводством. Следовательно, отрасль скотоводства является ведущейотраслью, а отрасль растениеводства вспомогательной и служит для производствакормов и удовлетворения хозяйственных нужд. Таким образом хозяйство имеетмолочно – мясное направление, а расчетные показатели полностью соответствуютего производственному направлению.
Проанализируемрасчетные показатели. Основным источником доходов является животноводство. Денежнаявыручка от продукции животноводства за 2003 г., 2004 г., 2005 г.,2006 г., 2007 г. составила соответственно 88,82%, 89,84%, 92,96%, 89,9%,87,14%. Отсюда видно, что меньше всего денежная выручка была получена в 2007 г.,возможно этому способствовало отсутствие налаженной системой сбыта продукции, анаибольшая денежная выручка получена в 2005 г. Среди продукции животноводстваосновную часть занимает денежная выручка от продажи молока. В 2006 году размервыручки от продажи молока составил 8384 тыс. руб. и это наибольший результат заисследуемый период, который больше в2 раза, а именно на 4811 тыс. руб., чем в2003 году, где размер выручки от продажи молока наименьший.
Низкаятоварность растениеводства обусловлена тем, что часть произведенной продукциивновь принимает участие в процессе производства. Продукция растениеводства неявляется основной продукцией, производимой в ООО СП «Калужское», поэтому еедоля в структуре денежной выручки за исследуемый период составляет в 2003 г.– 6,2%; в 2004 г. – 8,5%; в 2005 г. – 7,1%; в 2006 г. – 11,2%; в2007 г. – 21,3% к итогу. Хозяйство частично продает картофель, в основномгражданам близлежащих населенных пунктов и собственным работникам. Наибольшая денежнаявыручка от продажи картофеля составила в 2007 году, которая составила 1536 тыс.руб., что по сравнению с наименьшем результатом в 2003 году больше на 1435 тыс.руб.
Определим коэффициентспециализации, который рассчитывается по следующей формуле:
Ксп = 100 / (∑Уm (2n – 1)), (2.1)
где Уm – удельный вес товарнойпродукции в ранжированном ряду;
n – порядковый номерудельного веса товарной продукции в ранжированном ряду.
За 2003 год:
1. скотоводство– 85%
2.полеводство – 5,9%
3. продукцияживотноводства собственного производства – 3,4%
4. товары –2,7%
5. работы(услуги) – 2,6%
6. прочаяпродукция животноводства – 0,42%
7. продукциярастениеводства собственного производства – 0,3%
8. прочаяпродукция растениеводства – 0,052%
Итак, Ксп =100/171,3 = 0,6.
За 2004 год.:
1.скотоводство – 87,6%
2. прочаяпродукция растениеводства – 5,2%
3.полеводство – 3,3%
4. продукцияживотноводства собственного производства – 2,2%
5. работы иуслуги – 1,6%
6. прочаяпродукция животноводства – 0,04%
Итак, Ксп =100/149,9 = 0,6
За 2005 год:
1. скотоводство– 90,4%
2. прочаяпродукция растениеводства – 4,7%
3. продукцияживотноводства собственного производства – 2,5%
4.полеводство – 2,3%
5. продукциярастениеводства собственного производства – 0,07%
6. прочаяпродукция животноводства – 0,06%
Итак, Ксп =100/134,4 = 0,7
За 2006 год:
1.скотоводство – 88,6%
2.полеводство – 6,2%
3. прочаяпродукция растениеводства – 5%
4. продукцияживотноводства собственного производства – 1,1%
5. прочаяпродукция животноводства – 0,2%
6. продукциярастениеводства собственного производства – 0,03%
Итак, Ксп =100/142,03 = 0,7
За 2007 год:
1.скотоводство – 85,6%
2.полеводство – 8,1%
3. прочаяпродукция растениеводства – 4,7%
4. продукцияживотноводства собственного производства – 1,5%
5. прочаяпродукция животноводства – 0,04%
Итак, Ксп =100/144,26 = 0,7
Коэффициентпоказывает, что специализация СП «Калужское» за исследуемый период 2003–2007 гг.– высокая.
Далее,проанализируем размер сельскохозяйственного производства, который представлен втаблице 2.2 (см. Приложение Б).
Прямымпоказателем размера сельскохозяйственного предприятия принято считать объемыпроизводства товарной и валовой продукции, зависящие от размера и качествасельскохозяйственных угодий, поголовья скота, объема производственных фондов,трудовых ресурсов, а также от рационального их использования и применения. Поданным таблицы видно, что хозяйством было достигнуто увеличение с каждым годомстоимости валовой продукции. Итак, в 2003 г. она составила 9395 тыс. руб.;в 2004 г. – 10565 тыс. руб.; в 2005 г. – 12129 тыс. руб.; в 2006 г.– 13352 тыс. руб. и в 2007 г. – 16309 тыс. руб. Такие колебания показываютстабильность производства хозяйства.
Рассмотримпоказатели 2 группы «Произведено» и обратим внимания сначала на продукциюживотноводства – молоко и мясо. Надои молока в 2006 и 2007 годах немного снизились,против уровня с 2003 г. по 2005 г., где наблюдалась тенденцияувеличения из года в год, вероятно, этому способствовало недостаточноекормление. Что касается, производства мяса, то в 2004 г. произошлоувеличение по сравнению с 2003 годом на 320ц. и это единственный значительныйскачок, т. к. в дальнейшем производство мяса увеличивалось постепенно. Урожайностьзерновых культур возрастала на протяжении всего периода с 2003 г. по 2007 г.Очевидно, этому способствовали разработка и освоение научных систем ведениясельского хозяйства в СП «Калужское». Главное их содержание составили меры поинтенсификации и повышению эффективности сельскохозяйственного производства.Наибольший результат урожайности картофеля за исследуемый период был достигнутв 2006 году и составил 5200 ц., а наименьший – в 2004 году, где составил2295ц.
Также размерпроизводства характеризуется ресурсным потенциалом, в нашем случаесреднегодовой численностью работников, которая за исследуемый периоднезначительно колебалась, но в целом ресурсный потенциал остается средним, т. к.численность работников превышает или равняется 100 человек.
Площадьсельскохозяйственных угодий, в том числе и пашни за исследуемый период с 2003–2007 гг.значительно сократилась и к 2007 году, в котором она составила наименьшийрезультат уменьшилась на 2842 га. и 21235 га. соответственно по сравнению с2003 годом, где площадь сельхоз угодий и пашни самая большая 4501 га и 3443 га. соответственно, вероятно это связано со сменной собственников в результате реорганизациихозяйства в 2004 году.
Среднегодоваячисленность животных за исследуемый период изменялась незначительно и в 2007году составила 1015 голов, что почти близко к рекомендуемой норме для СП«Калужское» – 1200 голов.
Дляопределения экономической эффективности сельскохозяйственного производстваиспользуются следующие показатели: Первое – выход валовой продукции с единицыземельной площади. Нормальное развитие экономики хозяйства предполагаетопережающие темпы роста валовой продукции по отношению к темпам роста издержекпроизводства. В СП «Калужское» темпы роста издержек производства несколькоопережают рост валовой продукции, это указывает на нарушение нормальныхпропорции ведения расширенного воспроизводства.
Второе –прибыль или чистый доход с единицы земельной площади. Значение прибыли состоитв том, что она является основным источником дополнительных вложений, т.е.дальнейшего развития сельскохозяйственного производства. За счет ее формируютсяфонды: укрепления и расширения хозяйства, социально – культурных мероприятий,материального поощрения и другие. Устойчивая прибыль – основной источникускорения темпов расширенного воспроизводства, а также материальнойзаинтересованности тружеников села в повышении эффективности и качества работысельскохозяйственного предприятия. Прибыль в СП «Калужское» на единицу площадиежегодно увеличивается. Однако следует отметить, что она складывается восновном, за счет надбавок к ценам реализации за качество сдаваемой продукции
Третье –выход валовой продукции в расчете на основные и оборотные фонды. В СП«Калужское» процесс интенсификации выражается в увеличении основных и оборотныхфондов.
Основныеэкономические показатели, отражающие динамику развития производства в ООО СП«Калужское» за 2003–2007 гг., представлены в таблице 2.3 (см. Приложение В).
По даннымтаблицы вновь, как и в предыдущих двух таблицах, становится очевидным высокаяэффективность функционирования исследуемой организации. Все показатели,характеризующие уровень производства – выход продукции, прибыль, рентабельностьи другие, в динамике проявляют устойчивую тенденцию увеличения. Так,производство валовой продукции на 100 га. в целом по хозяйству за исследуемыйпериод увеличивалось, в том числе растениеводство и животноводство, причемпроизводство продукции растениеводства по каждому году больше производствапродукции животноводства. И как видно, убыток от реализации продукциинаблюдается только в 2003 г. -87,2 тыс. руб.
В то же времянаблюдается рост производительности труда и его оплата. Это объясняется ростомобъемов производства продукции и увеличением стоимости выпускаемой продукции.
В целом похозяйству можно сделать вывод о том, что производство сельскохозяйственнойпродукции экономически эффективно, так как затраты на производство полностьюокупаются выручкой от товарной продукции, трудовые ресурсы расходуютсяэффективно, однако наблюдаются и простои в производстве продукции из-за плохойобеспеченности транспортом и другими материально-техническим ресурсам.
Итак, в ОООСП «Калужское» за исследуемый период времени планомерно увеличивались эффективностьдеятельности, производственный потенциал, вероятно вследствие того, чтохозяйство имеет значительные резервы для недопущения, а также преодоления, какнапример в 2003 году, убыточности производственной деятельности.
Анализразмеров хозяйства позволяет сделать вывод, что сложившаяся в хозяйствеспециализация и концентрация производства, а также его размеры близки коптимальным и не могут быть фактором, сдерживающим рост производства и создаютусловия для интенсивного ведения сельскохозяйственного производства. Поэтомуувеличение производства путем дополнительных вложений на единицу используемойземельной площади и совершенствование организации труда и технологиипроизводства, – один из основных путей дальнейшего развития производства.
2.2 Анализтоварной политики в ООО СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области
Товарнаяполитика предприятия предполагает определенный курс действийтоваропроизводителя. На предприятии она призвана обеспечить преемственностьрешений и мер по: формированию ассортимента и его управление; поддержаниюконкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаровоптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегииупаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Проведеманализ имеющейся товарной политики на сельскохозяйственном предприятии ООО СП«Калужское».
Так как однимиз критериев товарной политики является формирование и управлениеассортиментом, то необходимо его рассмотреть. В СП «Калужское» выпускается покатолько молоко. Но в настоящее время хозяйство все более интенсивно осваиваетпроизводство творога, сметаны, кефира и других продуктов, в том числе вупакованном виде с использованием современных упаковочных материалов. РуководствоСП «Калужское» принимает меры по максимальному вовлечению сырья в промышленнуюпереработку, комплексному и рациональному его использованию.
Формированиюассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции.Цель этой концепции состоит в развитии производственного ассортимента (разнообразиевидов и разновидностей товаров), а именно ориентация предприятия на выпусктоваров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретныхпокупателей. Формирование ассортимента происходит под воздействием спроса напродукцию, а также возможностей со стороны предприятия удовлетворять этотспрос. Вопросами по формированию ассортимента в СП «Калужское» занимаетсякоммерческий директор. В его подчинении находится отделы: планово –экономический и сбыта. Эти отделы занимаются определением каналов реализации,заключением договоров с покупателями, контролируют поставки товаровпокупателям.
Итак,рассмотрим уровень товарности молока, который представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 –Факторный анализ реализации молокаВид продукции Объем производства продукции, ц. Объем реализации, ц. Уровень товарности, % 2005 2006 2007 2005 2006 2007 2005 2006 2007 молоко 12218 11877 11569 10827 10872 11091 88,6 91,5 95,9
Анализируя,показатели данной таблицы видно, что уровень товарности молока в СП «Калужское»с каждым годом повышается и в 2007 г. достиг 95,9%. На это, безусловно,оказали влияние объемы производства молока, которые хотя и незначительносокращались и объемы ее реализации, которые за исследуемый периодувеличивались. Большое влияние на это оказало то, что хозяйство, кромереализации молока предприятиям – заказчикам, стало выпускать молоко в упаковках.
Одним изкритериев товарной политики также является качество продукции. Так вот, основноетребование при выращивании телок и нетелей, от которых в дальнейшем молоко идетна продажу и должно соответствовать определенному качеству, состоит в том,чтобы во все возрастные периоды вырастить здоровый, конституционно – крепкий,гармонично – сложенный молодняк и хорошо подготовленный к предстоящей молочнойпродуктивности. Для этого для племенного молодняка и дойного стада создаетсязеленый конвейер, особенно на период ранней весны, середину лета и осень. Вкачестве культур зеленного конвейера используется озимая рожь, многолетниетравы, смесь гороха и вики с овсом, корнеплоды, кормовая капуста и рапс. Кромеэтого в пастбищный период животных ежедневно обеспечивают поваренной солью,минеральными подкорками и водой.
Надои отпервотелок и последующие формирование коровы в значительной мере зависят отподготовки их к отелу, нормированного полноценного кормления, активногомоциона, массажа вымени, приучения к доению.
В хозяйствераздой первотелок происходит на контрольном дворе, так как именно оттуда молокопоступает на приемный пункт. Поэтому на контрольном дворе проводится строгое соблюдениережима работы доильного аппарата, санитарной обработки вымени, техники доения,проведение предварительного массажа. Содержание коров привязное, доение коровтрехразовое в переносные доильные аппараты, поение коров из автопоилок, навозудаляется скребковым транспортером, корма раздают кормораздатчиками КТУ – 10.Коровы на этом дворе (ферме) закрепляются за мастерами машинного доения и норманагрузки на одного мастера 25 – 30 голов.
В периодраздоя в СП «Калужское» ежедекадно производится учет продуктивности каждойпервотелки по контрольным дойкам и один раз в месяц берутся пробы молока дляанализов на содержание в нем жира и белка. По результатам молочнойпродуктивности, живой массе, развитию животных и по их состоянию здоровья, атакже развитию и форме вымени и сосков, скорости выдаивания производитсякомплексная оценка первотелок.
Наиболеепродуктивных коров – первотелок оставляют на комплектование молочного стада вЦентральной ферме (контрольный двор), коров со средней продуктивностьюнаправляют на молочный комплекс, а низко продуктивных выранжировывают иливыбраковывают.
Таким образомосновной целью организации индивидуального и группового раздоя коров в СП«Калужское» является создание высокопродуктивного стада со следующимипараметрами:
– удой 5– 6 тыс. кг. молока;
– содержаниежира в молоке 3,6 – 3,8%
– содержаниебелка 3,0%
– индексвымени 42 – 45%
– интенсивностьмолокоотдачи 1,5 кг. в минуту и выше.
При этомставится задача – раздоить отдельных коров до рекордных показателей 7 – 8 тыс.кг. молока и выше.
Полученное откоров молоко поступает в приемный пункт, который находится на территориихозяйства во флягах с крышками на резиновых кольцах. Приемный пункт принимаетмолоко с фермы и дальше производится определение кислотности молока, егоорганолептическая оценка и отбор проб на содержание жира и белка в молоке. Наприемном пункте имеется молокомер – это специальные циферблатные весы, цедилка,ватные кружки, марля мутовка для перемешивания молока, фляги, пробник длявзятия проб, прибор с фильтрами для определения загрязненности молока,термометр, черпачок для взятия пробы на органолептическую оценку и стол длязаписи. На приемном пункте имеется холодная и горячая вода.
После того,как с молока взяли все необходимые пробы на приемном пункте, определяют егосоответствие ГОСТу Р 52090 – 2003 по следующим параметрам: кислотность от 16,000до 18,000Т, плотность не ниже 1,027 Град.А, температура макс. 10 0С,белок должен быть не ниже 3,0%, группа чистоты 1, t замерзания С не вышеминус 0,5200, группа термоустойчивости 11, класс молока поредуктазной пробе. Потом молоко при помощи насосов попадает в аппаратный цех нафильтры, где оно вновь очищается от механической загрязненности. Затем молокопастеризуют. Цель пастеризации уничтожение микроорганизмов и при этомнормальные свойства молока не изменяются. В СП «Калужское» применяетсякратковременная пастеризацию с выдержкой в потоке от 15 до 30 секунд притемпературе 700– 720. После пастеризации молокопоступает на охладители, там молоко охлаждается до температуры 1 – 2.Охлажденное молоко разливается в бумажную тару и в таком виде хранятся доотпуска потребителям.
Рассмотримупаковку товара, которая также является одним из элементов товарной политики. Такимобразом, упаковка товара в СП «Калужское» является бумажная тара, имеющая формупрямоугольника. Бумажная тара обладает рядом преимуществ: она не бьется,употребляется только один раз, она меньше весит, но самое главное то, чтосебестоимость бумажной тары «ничтожна». С внутренней стороны бумажная тарапокрыта теплоизолирующим слоем пластмассовой пленки.
Упаковка длямолока в СП «Калужское» имеет очень красивое оформление, она яркая и довольнотаки привлекательная для покупателя, а кроме того содержит всю необходимуюинформацию:
– Молокопитьевое пастеризованное;
– Изготовитель:ООО СП «Калужское», Россия, 249142, Калужская область, Перемышельский район, с.Калужская с/х станция, тел.: (48441) 333 – 59;
– Пищеваяценность (содержание в 100 г.): белка – не менее 3,0 г.; жира – 3,4 – 4,0 г.; углеводов – 4,7 г.
– Энергетическаяценность (калорийность) 58 – 65 ккал.
– Состав:изготовлено из натурального коровьего молока; ГОСТ Р 52090 – 2003; хранить притемпературе (4+/–)0С.
– Срокгодности: 5 суток.
– Объем 1 литр.
Также наупаковке имеется товарный знак, указано час, число, месяц изготовления и онапроста в обращении.
Кроме того,что молоко в СП «Калужское» разливают в бумажные тары для реализации по прямомуканалу сбыта, т.е. на рынке через магазины, палатки, ларьки, его такжеразливают в цистерны предназначенные для пищевой жидкости и транспортируют вдругие заготовительные предприятия – косвенный канал сбыта. И этот каналреализации приносит хозяйству пока больше прибыли, чем продажа молока черезмагазины. С СП «Калужское» работает около 10 постоянных заготовительныхпредприятий. А что касается продажи молока через магазины, то этот каналреализации существует в хозяйстве около 1 года.
Так вот, в СП«Калужское» применяется наиболее рациональная транспортировка молокаспециальными автомобильными цистернами. При перевозке каждый отсек цистернызаполняется молоком одного качества. Молоко также отгружается только в тецистерны, которые отвечают требованиям ГОСТа 9218 и санитарным требованиям.Транспортировка в цистернах исключает трудоемкие работы и не нуждается вбольшом количестве рабочих, а также перемещением фляг, погрузкой и разгрузкой. Асамое главное, что вывоз молока автомобильными цистернами значительноэкономичнее других способов ухода за молоком и при этом лучше сохраняетсякачество молока.
Транспортнаямаркировка продукции от сдатчика в лице СП «Калужское» содержит следующиеинформационные данные:
– наименованиепродукта;
– наименованиесдатчика;
– наименованиестраны и адрес сдатчика;
– номерпартии при многообразном вывозе в течении одних суток;
– дату ивремя (ч., мин.) отгрузки;
– объем,л.;
– температурумолока при отгрузки;
– обозначениенастоящего стандарта.
Закупкамолока с предприятиями – заказчиками проводится на основе договоров поставки суказанием в нем:
Общество сограниченной ответственностью Сельскохозяйственное предприятие «Калужское»,именуемое в дальнейшем «Поставщик», в лице директора Шупик ВладимираДмитриевича, действующего на основании Устава, с одной стороны, и ИП«Трофимова», именуемое в дальнейшем «Покупатель», в лице предпринимателяТрофимовой Ольги Сергеевны, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем:
1. Предметдоговора;
2.Обязанности сторон:
а) поставщикобязуется;
б) покупательобязуется;
3.Ответственность сторон;
4.Дополнительные условия;
5. Срокдействия договора и юридические адреса сторон.
Далееприлагается протокол по соответствующему договору о согласовании цены назакупаемое молоко, который оформляется в виде таблицы.
Таблица 2.5 Договоро цене№ п/п Наименование Ед. изм. Стоимость без НДС руб. 1 Молоко питьевое пастеризованное 1 литр 16 – 64
Формированиецены на реализованную продукцию происходит с учетом себестоимости, качества, атакже цен конкурентов. За ценами на рынке следит планово – экономический отдел.
В целяхопределения составляющих конкурентоспособности молочной продукции, ее свойств,имеющих значение для потребителей, специалистами СП «Калужское» проводилсяопрос потребителей молока и молочной продукции. Всего было опрошено 100респондентов и получены следующие результаты. При выборе молока и молочнойпродукции 58% опрошенных руководствуются личным опытом, 20% – рекомендациямипродавца или случайных людей, 12% – рекламой (10% – на телевидении, 2% – вгазетах), 10% – советами друзей и знакомых. Такой расклад можно объяснить тем,что в средствах массовой информации практически отсутствует реклама молока имолочной продукции местных производителей, которым отдают предпочтениебольшинство опрошенных, а та, которая имеется, отличается низкокачественнымисполнением. Учитывая, что большинство покупателей, основывает свой выбор наличном опыте, выходит, что главное для них – это качество продукции хорошозарекомендованного себя производителя, ее свежесть и высококачественнаяупаковка.
На вопрос,«Какие параметры молока и молочной продукции необходимо улучшить?» только околочетверти опрошенных заявили, что их устраивает качество приобретаемойпродукции. Наряду с этим почти пятая часть ответов призывает к увеличению срокагодности, что связанно с характерной особенностью молока и молочной продукции –небольшим сроком хранения. Увеличение срока годности молочной продукции важноне только для потребителей, но и для самих производителей, так как позволяетизбежать убытков, в случае если не удастся реализовать произведенное количествопродукции, и снизить затраты на ее хранение.
Итак, внастоящее время потребители все больше уделяют внимание качеству продукции.Прежде всего, это относится к покупателям со средним и более высоким уровнемдоходов. Поэтому грамотно реагирую на запросы рынка СП «Калужское»заинтересовано в высоких показателях качества и безопасности своей молочнойпродукции, это позволит продавать продукцию по более высокой цене, как нарынке, так и торговым организациям.
РуководствоСП «Калужское» убеждено, что вложения в качество продукции дают гораздо большуюотдачу, чем в увеличение объемов производства. Так вот большинство средств вхозяйстве вкладываются по таким основным направлениям, как:
– закупкахолодильного оборудования для быстрого охлаждения молока до 2 – 4 град.;
– приобретаютсякачественные моющие и дезинфицирующие средства для промывки молокопроводов идругого молочного оборудования;
– выделениесредств на обучение специалистов
– переоборудованиемолочных дворов для сокращения длины и замены молокопроводов с целью повышениякачества.
Рассмотриманализ финансовых результатов от реализации молока. (таблица 2.6)

Таблица 2.6 –Анализ финансовых результатов от реализации молокаПоказатель 2005 г. 2006 г. 1. Выручка от реализации продукции, тыс. руб. 12033 11180 2. Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб. 11875 10410 3. Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб. 158 770 4. Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода), тыс. руб. 1335 9133 5. Рентабельность продаж, % 1,3 7,4
Анализ показателейпроизводственно-коммерческой деятельности показывает, что выручка от реализациипродукции в 2006 г.уменьшилась на 853 тыс. руб. по сравнению с 2005 г.,зато хозяйство добилось снижения себестоимости реализованной продукции и в 2006 г.она составила 10410 тыс. руб., что меньше на 1465 тыс. руб., по сравнению с 2005 г.Но все-таки, себестоимость продукции остается высокой. Снижение себестоимости привелок получению большей прибыли от продажи на 612 и тыс. руб. по сравнению с 2005 г.Чистая прибыль также очень возросла в 2006 г.на 7798 тыс. руб. Ирентабельность продаж в 2006 г. составила 93,1%. Однако хозяйствунеобходимо инвестирование его дальнейшего развития для расширения действующегопроизводства, т.е. создания широкого ассортимента продукции и выхода на новыерынки.
Такимобразом, увеличение объемов и качества товарной продукции молочногоскотоводства в хозяйстве является значительным резервом стабильного поступленияфинансовых средств в течении всего года.
Наиболеекрупными заказчиками молока являются ЗАО «Агрофирмф Оптино», молочный завод«Кондрово – молоко», ИП «Трофимова», ИП «Демченко», ООО «Алекс» и др. Имхозяйство реализует пастеризованное молоко по цене 16,64 руб. за литр.
Связь спокупателями осуществляется следующим образом: по телефонной связи и по факсупри этом связь двухсторонняя.
СП«Калужское» как поставщик, предоставляет покупателю, ветеринарную справку формы№4, а так же ветеринарное свидетельство №2 о благополучии стада не позднее 28числа каждого месяца с обязательной отметкой о применении антибиотиков игормональных препаратов в хозяйстве.
Иногда в СП«Калужское» одно и то же количество молока, предназначенного для продажи,выражают в разных единицах измерения – в килограммах и литрах. Наиболее точныеданные при пересчетах получают по специальным таблицам. В отсутствие таблиц припересчетах пользуются показателем средне плотности молока – 1,03. При переводелитров в килограммы количество молока умножают на среднюю плотность, припереводе килограммов в литры – делят.
Пример.Перевести 360 л. молока в килограммы: 306 * 1,03 = 315,18 кг. Перевести 245 кг. молока в литры: 245 * 1,03 = 237,86 л.

3. Путисовершенствования товарной политики в ООО СП «Калужское» Перемышльского районаКалужской области
 
3.1 Стратегическиемаркетинговые решения в рамках товарной политики в ООО СП «Калужское»
Рынок имаркетинг являются решающими факторами для всех предприятий. Изучение рынка –одна из главных проблем бизнеса. Предприятию необходимо разъяснить, как ононамерено воздействовать на рынок и потребителя, чтобы обеспечить сбыт своейпродукции. А для того чтобы, изучить рынок и потребителей, необходимы соответствующиестратегические задачи.
Так вот СП«Калужское» в области своей товарной политики наметила следующие стратегическиезадачи:
– найтиновых пользователей или область применения своего товара;
– модифицироватьтовар и поддерживать его качество;
– изменитьструктуру ассортимента товаров и т.д.
В первуюочередь для осуществления выше указанных стратегических задач руководство исоответствующие специалисты ООО СП «Калужское» планирует работать со стадомкрупного рогатого скота. Перспективный план работы со стадом крупного рогатогоскота разработан на период 2007–2010 года. Первый этап состоит в улучшениикачества молочного стада, которое будет осуществляется за счет закупки нетелейв течении первых трех лет (2007–2009 гг.) в количестве 50 голов в год.Покупка нетелей голштинской или черно-пестрой породы будет производиться всвязи с необходимостью улучшения генетического потенциала и увеличениемпоголовья дойного стада к 2010 году до 500 голов коров (см. таблицу 3.1).

Таблица 3.1 –Основные производственные показатели технико-экономического обоснованиястратегических задачПоказатели Годы 2007 2008 2009 2010 1. Среднегодовое поголовье коров, гол. 350 400 450 500 2. Годовой надой на 1 фур. корову, кг. 3500 4000 4500 5000 3. Валовое производство, тн. 1330 1600 1890 2250
Покупкунетелей возможно и планируется осуществить в ведущих племпредприятиях области:АОЗТ «Воробьево» Малоярославецкого района, колхоз им. Ленина Жуковского районаи другие, а кроме этого из – за рубежа.
Достижениезапланированных объемов увеличения поголовья скота и производстваживотноводческой продукции по молочному стаду позволит получить к 2010 г. 3144151кг. молока, но это возможно при использовании кормов не ниже 1 класса исоблюдения рекомендуемых условий содержания и кормления животных. Своевременноепроведение плановых ветеринарных мероприятий, общепринятых и рекомендованныхдля данной зоны, также является залогом успешного ведения отрасли.
Такжестратегия развития деятельности СП «Калужское» предусматривает расширение иосвоение новых ниш на рынке животноводческой продукции.
– Наименованиепроекта: БИЗНЕС-ПЛАН инновационного развития ООО СП «Калужское» на 2007–2010годы;
– Инициаторпроекта: Общество с ограниченной ответственностью СП «Калужское»;
– Местонахождениепроекта: 249142 Калужская обл., Перемышльский район, селоКалужская опытная сельскохозяйственная станция;
– Организационно– правовая форма реализации проекта: Коммерческая деятельность всфере производства и реализации сельскохозяйственной продукции юридическоголица – Общества с ограниченной ответственностью СП «Калужское».
В проект входят следующие основныемероприятия:
1) Реализацияпрограммы расширения собственной торговой сети по Калужской области. Данноемероприятие позволит повысить средние цены продажи продукции за счет измененияструктуры реализации;
2) Реконструкцияцеха переработки молока. Это мероприятие позволит повысить цены реализации молоказа счет глубокой переработки;
3) Заменаоборудования для приготовления – позволит повысить цены реализации за счетповышения качества продукции и продажи продукции другим покупателям.
Болеенаглядная картина мероприятий представлена в таблице 3.2.
Таблица 3.2 –Мероприятия СП «Калужское»Наименование Ориентировочная стоимость, т.р Распределение по годам, % Распределение по годам, т. руб. 2008 2009 2010 2008 2009 2010 Техническое перевооружение оборудования 8550,0 40% 40% 20% 3165 3165 2220,0 Закупка и монтаж оборудования для переработки молока 4400,0 100% 4400,0 Замена кровли на 15 объекта (полная и частичная) 1550,0 30% 40% 30% 400 750 400
Рассмотримграфик реализации проекта с перечислением основных этапов реализации проекта (см.таблицу 3.3).

Таблица 3.3 –График реализации проектаГод 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. Квартал 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Этапы и мероприятия по реализации проекта
/>Разработка бизнес-плана Рабочее проектирование
/> Организация финансирования
/> Освоение технологий скотоводства и кормопр.
/>
/> Приобретение техники для кормопроизводства
/> Приобретение техники для товарн. полеводства
/> Приобретение скота
/>
/>
/>Реконструкция животно-водческих помещений
/>Монтаж технологическ. оборуд. для мол. ск-ва.
/>Монтаж и налад оборуд. по переработке молока Освоение рынков сбыта молочной продукции
/>
/>
/>Выход на проектную мощность
Маркетинговаястратегия проекта СП «Калужское» предполагает сохранить специализациюпредприятия и расширить ассортимент производимой и реализуемой продукции, т.е.руководство хозяйства планирует осваивать производство творога, сметаны, кефираи других продуктов с использованием современных упаковочных материалов. СП«Калужское» будет принимать меры по максимальному вовлечению сырья впромышленную переработку, комплексному и рациональному его использованию.
Поэтому технологияпроизводства молока в СП «Калужское» в рамках данного проекта будет строитсяследующим образом:
– произведетсязамена на высоко продуктивную породу;
– произойдеттехническое перевооружение с заменой оборудования;
– обеспечитсяглубокая переработка молока;
– увеличитсяпроизводство травяной муки (корм собственного производства)
Всоответствии со сложившейся практикой открытие новой стационарной палаткиобходится владельцу торгового места около 70 тыс. руб., а открытие лотка около15 тыс. руб. С момента открытия становятся необходимыми эксплуатационныерасходы и оплата труда (2 чел. в палатке и 1 чел. при торговле слотка).
Приреализации продукции через собственную торговую сеть цена (без НДС в среднем 30руб. за единицу) значительно выше, чем при продаже оптовикам и другиморганизациям (18 руб./ед.). Таким образом, за счет разницы в ценах мероприятияпо открытию новых торговых точек в городской черте быстро окупятся.

Таблица 3.4 –График ввода новых торговых точек и расчет объемов реализации продукции черезсобственную торговую сетьТорговая точка 2009 г. 2010 г. Число торговых точек палатки 8 16 лотки 8 16 Объемы реализации (единиц) из палаток 4800 9600 с лотков 1200 2400 Всего килограмм 1800 3600
Дляосуществления всех перечисленных стратегических задач и намеченных мероприятийхозяйству необходимы дополнительные средства. Сельскохозяйственное предприятиеООО «Калужское» представляет собой потенциально высокодоходный объектинвестирования, поскольку располагает восстановимыми элементамипроизводственного потенциала и отличается выгодным территориальнымрасположением. Обеспечением возвратности заёмных средств служаттоварно-материальные ценности (готовая продукция, сырье, товары в обороте);оборудование (технологические линии); транспортные средства; недвижимость(склады, производственные помещения); сельскохозяйственные животные.
Денежные потоки освоения мероприятий представленыв таблице 3.5.
Таблица 3.5 –Денежные потоки на этапе освоенияПоказатели Годы 2007 2008 2009 2010 1. Инвестиции, млн. руб. 21,3 8,2 3,1 3,0 2. Заемные средства, млн. руб. 16,4 6,3 - - 3. Амортизация ОФ, млн. руб. 1,3 1,8 2,0 2,1 4. Валовая выручка 20,1 23,3 25,6 28,5 5. Условно – постоянные затраты 2,85 3,08 3,25 3,4 6. Переменные затраты 14,35 16,82 18,45 20,6 7. Издержки производства 17,2 19,9 21,7 24,0 8. Процентные платежи (кредит) - 0,13 0,13 0,13 9. Возврат заемных средств - - - 1,5 10. Налогооблагаемая прибыль 2,9 3,27 3,77 2,87 11. ЕСХН (6%, НП) 0,17 0,20 0,23 0,17 12. Чистая прибыль 2,73 3,07 3,54 2,70
Чтобы достичьцели мероприятий коммерческая деятельность в сфере производства и реализациисельскохозяйственной продукции юридического лица – ООО СП «Калужское»направлена на увеличение годовых объемов производства и реализациисельскохозяйственной продукции к 2010 г. до 28,5 млн. руб. наконкурентоспособном уровне рентабельности в целом по хозяйству, не ниже 20%.
Производственнаямощность предприятия должна к концу 2010 г. увеличится на 15 – 20%.
3.2 Экономическаяэффективности предлагаемых мероприятий
Цельмероприятий в рамках товарной политики состоит в том, чтобы СП «Калужское»стало одним из крупнейших поставщиков молочной продукции на рынок Калужскойобласти при чем, чтобы качество этой продукции ни чуть не уступало качеству продукцииконкурентов, уже занявших свое место на рынке.
Рынокпредставляет собой систему, где происходит обмен товарами, которые пробиваютдорогу к потребителю качеством и ценой, т.е. конкурентоспособностью. Так вот,именно эта фраза будет являться для СП «Калужское» своего рода девизом, изкоторого исходит выбор стратегии развития и тактики конкурентной борьбы дляхозяйства.
Способомдостижения цели является освоение инновационных технологий производства, снижениесебестоимости выпускаемой продукции, расширение действующего производства,выпуск (переработка) конкурентоспособной молочной продукции, выход на новыерынки – Бабынинский и Перемышльский р-ны, ст. Воротынск, г. Калуга.
Рассмотрим таблицу 3.6, в которой представленрасчет дохода от реализации проекта.
Таблица 3.6 – Расчёт дохода реализации проектаПоказатели Годы Всего 2007 2008 2009 2010 Молоко – цена реализации 1 тн. 7500 руб., себестоимость 1 тн. – 6300 руб. Объем реализации, тн. 1292,1 1552,8 1812,4 2196,9 6854,2 Выручка, млн. руб. 9,7 11,6 13,6 16,5 51,4 Затраты, млн. руб. 8,2 9,8 11,4 13,8 43,2 Прибыль, млн. руб. 1,5 1,8 2,2 2,7 8,2
Что касаетсястроки объем реализации, то в 2007 и 2008 годах учитывается реализация толькомолока, а в 2009 и 2010 годах учитывается реализация и кефира – это первый видкисло – молочных продуктов, который СП «Калужское» планирует освоить и производить.Также в строке затраты в 2009 и 2010 годах учтены затраты связанные спроизводством кефира. Как видно из таблицы все показатели увеличиваютсяравномерно, хотя, казалось бы, в 2009 и 2010 годах показатели должны бытьзначительно выше, так как кроме молока планируется реализовывать и кефир. Всеэто объясняется тем, что реализация кефира будет незначительна, так как каждыйновый товар – новый коммерческий риск без страховки от провала. Вывод на рынокнового товара – кефир будет являться для СП «Калужское» своеобразной проверкойна прочность.
Далеепредставлены финансовые результаты реализации проекта.

Таблица 3.7 – Финансовыерезультаты реализации инвестиционного проекта (млн. руб.)Года Объем продаж Себестоимость реализованной продукции Прибыль, инициированная проектом 2007 20,1 17,2 2,9 2008 23,3 19,9 3,4 2009 25,6 21,7 3,9 2010 28,5 24,0 4,5
В даннойтаблице учитываются объемы продаж, которые будут происходить через собственнуюторговую сеть – ларьки и палатки, построенные, в Бабынинском и Перемышльскомрайонах и ст. Воротынск. А также в 2009 и 2010 годах в объемы продаж включенапродажа кефира.
Работы пореализации дополнительных объемов продукции планируются выполняться силамисотрудников хозяйства, что повлечет за собой перераспределение кадров, т.е.планируется организация маркетинговой службы, необходимо найти продовцов вларьках и палатках, шоферов для перевозки товара от завода до места продажи.Работы по проектированию, а также строительно – монтажные работы планируютсявыполнить силами специалистов подразделений СП «Калужское», а именностроительного и ремонтного цехов.
И наконец, рассмотримпоказатели эффективности проекта, которые представлены в таблице 3.8.
Таблица 3.8 –Индикаторы эффективности проектаПоказатели Сумма, млн. руб. Расчет бухгалтерской нормы прибыли 1. Объем продаж, планируемых проектом 247,5 2. Сумма инвестиций 35,6 3. Прибыль от проекта 37,6 4. Единый сельхозналог (по ставке 6%) 2,26 5. Чистая прибыль от проекта 13,24 6. Рентабельность проекта, % 37,2

Также в период 2008–2010 гг. СП«Калужское» планирует активно участвовать в конкурсных торгах на поставку своеймолочной продукции и одержать победу. Кроме того, хозяйство планирует заключитьдоговора и поставлять свою продукцию в дошкольные учреждения, школы, учрежденияздравоохранения, лагеря, санатории и т.д. и это в свою очередь обеспечитпопулярность продукции.
В целомнамеченные мероприятия, особенно предлагаемая программа активного расширениясобственной торговой сети должны обеспечить существенное изменение ситуации нарынке для СП «Калужское». Вместо сегодняшних 20% – 30% СП «Калужское» должназанять не менее 50% – 60% рынка продукции, заметно увеличить свою долю на рынкемолочной продукции, а также получить доступ к сектору рынка другой продукции сболее высокими ценами.
3.3 Мероприятия поорганизации маркетинговойслужбы в СП «Калужское»
Особую роль всовременных условиях при сбыте товаров должен играть маркетинг. Деятельностьмаркетинговой службы пронизывает все производственные процессы. Она начинаетсяраньше производства, ведь прежде чем произвести продукт, предприятие должноиметь информацию о конъюнктуре рынка, провести тщательный анализ.
В СП «Калужское» служба маркетинга пока не выделена всамостоятельное подразделение, а некоторые мероприятия, относящиеся кмаркетингу, осуществляются планово – экономическим отделом и отделом сбыта.
Таквот для обеспечения конкурентоспособного развития ООО СП «Калужское» необходимаструктурная модернизация хозяйства, формирование кадрового состава ивосстановление организационно-технологического потенциала на инновационнойоснове с использованием финансовой поддержки, предусмотренной условиямиреализации Приоритетного национального проекта «Развитие АПК».
Итак, СП«Калужское», как предприятию – производителю молочной продукции приходитсярешать ряд важнейших проблем, а именно: поиск и определение ниши на рынке,формирование оптимальной производственной программы, расширение ассортиментапродукции, налаживание связей с поставщиками и заказчиками и т.д. В связи сэтим, а также и тем, что руководство хозяйства уделяет и будет уделять важноезначение развитию переработки молочной продукции целесообразна организация напредприятии СП «Калужское» маркетинговой службы, ведущей активную деятельностьпо таким направлениям, как развитие маркетинговых коммуникаций, организацияисследований рынка, совершенствование товарной политики, оптимизация ценовойполитики, формирование сбытовой политики.
В перспективеорганизация маркетинговой службы для СП «Калужское» будет осуществлена путемобъединения отделов: планово – экономического и сбытового. В новом созданномподразделении (отделе) маркетинга планируется выделить следующие рабочиегруппы: маркетинговых исследований, по товарной политике и политике цен, сбыта ирекламы. Название рабочих групп соответствует их функциям. Но независимо оттого, на какое количество функциональных отделов планируется подразделитьслужбу маркетинга, особое внимание будет сосредотачиваться на решении трехвопросов: изучение рынка, планирование производства и проведении сбытовыхопераций. И самое главное, структура маркетинговой службы в СП «Калужское»должна соответствовать ее задачам, размерам и результатам работы.
Так, задачейспециалиста по маркетинговым исследованиям будет является сбор и анализ общейэкономической информации, изучение сбыта, изучение конкурентной среды, изучениеспроса на молоко и молочные продукты и изучение мотивов поведения ипредпочтения покупателей.
В обязанностиспециалиста по товарной политике и политике цен будет входить планирование иразработка ассортимента продукции, ее упаковка, вопросы ценообразования, атакже система обслуживания, т.е. товарной политикой и ценами.
Специалист посбыту и рекламы будет учитывать заказы, анализировать результаты продаж,планировать сбыт молока и молочной продукции, занимается реализацией,организацией транспортировки и складирования продукции, осуществлять учет и анализсбытовых операций, а также организовывать выставки продукции, мероприятия постимулированию спроса.
В целомотделом маркетинга должны осуществляться функции по сбыту и товародвижениюмолока и молочных продуктов. Основные этапы деятельности маркетинговой службызаключается в:
– анализезапросов и потребностей покупателей;
– анализепоказателей качества, цен на молоко и молочные продукты;
– определениеусловий, сроков поставок, объемов продаж и т.д.;
– оценкеэкономических результатов деятельности маркетинговой службы.
Каждый этапважен как сам по себе, так и в комплекте, поскольку только все вместе они могутобеспечить эффективную деятельность предприятия по реализации молока и молочныхпродуктов.
В то же времяформирование маркетинговой системы заключается не только в создании напредприятии СП «Калужское» новой службы, но и в изменении организации и методовуправления, корректировки отношений между подразделениями предприятия длянаиболее тесного взаимодействия между ними. Все это требует от руководства СП«Калужское» реализацию трех групп мероприятий:
1.Организационных, т.е. внесение соответствующих изменений в структуру и методыуправления предприятием;
2.Административно – правовых, т.е. административное закрепление вновьорганизованных функциональных отделов (групп), разработка положения о созданныхгруппах, штатного расписания, определение обязанностей каждого работника,внесение соответствующих изменений в устав предприятия;
3.Методических, т.е. разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
В конечномитоге это должно обеспечить:
– разработкуэффективных логистических схем товародвижения;
– стабилизациюхозяйственных взаимосвязей;
– контрольв торговой сети и мерчендайзинг.
Все этопозволит отвоевать значительную долю рынка, снизить материальные иэнергетические затраты по хранению и транспортировке молокопродуктов, улучшитькачество продовольствия и уровень обслуживания, что в конечном итоге приведет кповышению эффективности использования ресурсов, производственных мощностей.
Оплата трудаработников маркетинговой службы будет осуществляться по повременно –премиальной или по сдельно – премиальной системам. Первая будет использоватьсядля тех работников, которым будут устанавливаться должностные оклады. Месячныеоклады для работников службы маркетинга устанавливаются работодателем наосновании штатного расписания в соответствии с финансовыми возможностямипредприятия. Вторая – для тех, которые будут работать по тарифным ставкам занормы выработки. Премии всем работникам будут начисляться в процентах отосновной оплаты за определенные показатели:
1. соблюдениеграфика документооборота – 5%
2.своевременный сбор, обработка и предоставление плановых и отчетных данных – 10%
3. контрольза сохранностью и нормативным расходованием материальных ценностей в целом попредприятию – 10%
4. соблюдениенорм и правил техники безопасности и трудовой дисциплины – 5%
Также премированиеруководящих работников и специалистов осуществляется за получение и приростприбыли (рост рентабельности) по сравнению с среднегодовым уровнем, достигнутымза предшествующий период.
Такимобразом, для достижения эффективных результатов деятельности ООО СП «Калужское»и получение прибыли необходимо сформировать систему организации производства исбыта продукции. Организация службы маркетинга позволит разработать надежнуюстратегию функционирования отрасли в рыночных условиях хозяйствования.

Заключение
1. Товарнаяполитика имеет важное значение для деятельности производителя, так как ееэлементы являются важнейшими критериями ценности товара для потребителя.
2. Кэлементам товарной политики относятся качество товара, конкурентоспособность,ассортимент, марка, упаковка, сервисное обслуживание и др.
3. Сердцевинойдеятельности любого предприятия является товар – сложное социально –экономическое понятие рыночной экономики. Товар – это сложное, многоаспектноепонятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которыхявляются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять того,кто им владеет.
4.Конкурентоспособность и качество товара – концентрированное выражение всейсовокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбыватьтовары и услуги.
5. Созданиеимиджа товара невозможно без упаковки. Упаковка – важнейший составной элементтоварной политики в восприятии потребителя. Соприкасаясь с товаром, покупатель,как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бывизитной карточкой производителя или продавца.
6. Важнейшейзадачей предприятия является развитие товарного ассортимента. Товарныйассортимент – совокупность товарной продукции предприятия.
7. Цельюдеятельности ООО СП «Калужское» является получение прибыли. Основными видамидеятельности являются: производство, заготовка и переработка сельскохозяйственнойпродукции, ее реализация. Ведущим направлением является молочно – мясное.Основными пунктами сдачи сельскохозяйственной продукции являются: ЗАО«Агрофирмф Оптино», молочный завод «Кондрово – молоко», ЗАО «Калужскиймясокомбинат», ИП «Трофимова», ИП «Демченко», ООО «Алекс».
8.Сложившаяся в хозяйстве специализация и концентрация производства, а также егоразмеры близки к оптимальным и не могут быть фактором, сдерживающим ростпроизводства, а так же создают условия для интенсивного ведения сельскохозяйственногопроизводства.
9. Уровеньтоварности молока в СП «Калужское» с каждым годом повышается и в 2007 г.достиг 95,9%. На это, безусловно, оказали влияние объемы производства и объемыреализации молока, которые за исследуемый период увеличивались. Большое влияниена это оказало то, что хозяйство, кроме реализации молока предприятиям –заказчикам, стало выпускать молоко в упаковках.
10. СП«Калужское» в области своей товарной политики наметила следующие стратегическиерешения: – найти новых пользователей или область применения; – модифицироватьтовар и поддерживать качество товара; – изменить структуру ассортимента товара.
11. Продукция,производимая в СП «Калужское» участвует в сельскохозяйственных выставках иярмарках. Данные мероприятия привлекают внимание не только рядовых покупателей,но других заказчиков, ранее не сотрудничавших с хозяйством. Таким образом,происходит продвижение товара на рынке.
12. В СП«Калужское» намечена реализация программы расширения собственной торговой сетипо Калужской области. Данное мероприятие позволит повысить средние цены продажипродукции за счет изменения структуры реализации;
13.Реконструкция цеха переработки молока. Это мероприятие позволит повысить ценыреализации молока за счет глубокой переработки;
14. Заменаоборудования для приготовления – позволит повысить цены реализации за счетповышения качества продукции и продажи продукции другим покупателям.
15. В СП«Калужское» планируется организация маркетинговой службы, которая будетосуществлена путем объединения отделов: планово – экономического и сбытового.
16. Отделоммаркетинга будут осуществляться функции по сбыту и товародвижению молока имолочных продуктов. Основные этапы деятельности маркетинговой службызаключаются в: анализе запросов и потребностей покупателей; анализе показателейкачества, цен на молоко и молочные продукты; определение условий, сроковпоставок, объемов продаж и т.д.; оценке экономических результатов деятельностимаркетинговой службы.
17. В целомнамеченные мероприятия, особенно предлагаемая программа активного расширениясобственной торговой сети должны обеспечить существенное изменение ситуации нарынке для СП «Калужское». Вместо сегодняшних 20% – 30% СП «Калужское» должназанять не менее 50% – 60% рынка продукции, заметно увеличить свою долю на рынкемолочной продукции.