Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательноеучреждение профессионального высшего образования Санкт-Петербургскийгосударственный технологический институт
(Технический университет)
Факультет экономики и менеджмента
Кафедра экономики и организации производства
ДИПЛОМНАЯРАБОТА
Тема:
«Системыстимулирования продаж на примере ООО «Оптовая фирма «Петербургская топливнаякомпания»
Специальность: Экономика и управление на предприятиях
Зав. Кафедрой Будыхо Валерий Михайлович
Руководитель Овчинникова Людмила Андреевна
Студент
Санкт-Петербург
2005
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждениепрофессионального высшего образования Санкт-Петербургский государственныйтехнологический институт
(Технический университет)
Факультет экономики и менеджмента
Кафедра экономики и организации производства
«Утверждаю»
Заведующийкафедрой
____________________
«__»__________ 200_ г.
ЗАДАНИЕ
на дипломное проектирование
Студент
1.Тема дипломной работы: «Системы стимулирования продаж напримере ООО «Оптовая фирма «Петербургская топливная компания»
2. Исходные данные к работе:__________________________________________
____________________________________________________________________
3.Перечень подлежащих разработке вопросов: ____________________________
____________________________________________________________________
4.Срок представления студентом законченной дипломной работы на кафедру:
____________________________________________________________________
РуководительОвчинникова Л.А.
Студент_____________ Дата_____________РЕФЕРАТ«Системы стимулированияпродаж на примере ООО «Оптовая фирма «Петербургская топливная компания»
Авторработы:
Руководительработы:Овчинникова Л.А.
Дипломнаяработа. – СПб: СПбГТИ(ТУ), 2005, с. – 133, рис. – 37, табл. – 10, прилож. – 7,библиогр. – 32 назв.
Актуальность: Использование системы стимулированияпродаж «ПоТоК» значительно ускоряет время на выполнение заявок и позволяеткорпоративным клиентам ПТК при наличии доступа в Интернет производить операциисо своими картами вне зависимости от времени и места.
Цель: Реализация проекта системы «ПоТоК»позволит решить все поставленные перед ним задачи, а именно: компьютернаяпрограмма разработана специалистами ПТК и снабжена подробными инструкциями.Проект приносит прибыль.
Задача: Подвергнуть анализу существующие насегодня научные и практические разработки по названной теме. На основании этойинформации сделать вывод о целесообразности реализации данного проекта.
ОГЛАВЛЕНИЕ
РЕФЕРАТ……………………………………………………………………
3
ОГЛАВЛЕНИЕ……………………………………………………………….
4
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….
6
Глава 1 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………….…………….
10
1.1 Роль, задачи и цели маркетинга…………………………
10
1.2 Управление деятельностью предприятия на рынке……
12
1.3 Анализ рынка нефтепродуктов………………………….
26
Глава 2 ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПЕТЕРБУРГСКОЙ ТОПЛИВНОЙ КОМПАНИИ…………………………..…………………………………..
36
2.1 Технико-экономическая оценка деятельности
Петербургской топливной компании…………………………
36
2.2 Организационно-правовая форма предприятия………..
42
2.2.1Основные подразделения предприятия………...
43
2.2.2Режим работы на предприятии………………….
43
2.2.3Номенклатура основных видов деятельности…
45
2.2.4Динамика продаж топливных карт ПТК……….
49
2.2.5Уникальность продукции………………………..
50
2.3 Качество нефтепродуктов………………………………..
52
2.3.1Основные потребители продукции.…………….
53
2.3.2Отдел рекламы…………………………………...
56
2.4 Основные направления деятельности Отдела по работе с корпоративными клиентами……….…………………………
61
Глава 3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ НОВОВВЕДЕНИЯ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ТОПЛИВНЫХ КАРТ…………………………………………..……………………………
63
3.1 Система стимулирования продаж…………………………
63
3.2 Оценка экономической целесообразности внедрения системы стимулирования «ГСМ-on line» и «ПоТоК» ………..
68
Глава 4 МЕЖОТРАСЛЕВЫЕ ПРАВИЛА ПО ОХРАНЕ ТРУДА ПРИ ЭКСПЛУАТАЦИИ НЕФТЕБАЗ, СКЛАДОВ ГСМ, СТАЦИОНАРНЫХ И ПЕРЕДВИЖНЫХ АВТОЗАПРАВОЧНЫХ СТАНЦИЙ…………………………………………………………………
88
4.1 Область применения и распространения Правил………
88
4.2 Опасные и вредные производственные факторы, действующие на работников…………………………………...
88
4.3 Требования по охране окружающей природной среды
89
4.4 Требования пожаро – и взрывобезопасности…………..
89
4.5 Требования к территории и оборудованию……………
90
4.6 Требования безопасности при эксплуатации основных сооружений, устройств и оборудования нефтебаз, складов ГСМ, АЗС, ПАЗС……………………………………...
91
4.6.1 АЗС…………………………………….....………
91
4.6.2 Автозаправочный комплекс……………………...
94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...
96
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………..
98
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………..
101 ВВЕДЕНИЕ
ООО «Оптовая Фирма «Петербургская Топливная Компания»,является частью Холдинга «Петербургская топливная компания» – крупнейшеготопливного холдинга в Северо-западном регионе России.
ПТК обслуживает более1200 предприятий и организаций Санкт-Петербурга (около 70% потребностей втопливе городских предприятий и организаций, финансируемых из бюджетовразличных уровней), в том числе ГУП «Пассажиравтотранс», ГУП «Водоканал»,автопарки Скорой помощи, Пожарной службы, Спецтранс, ФСО, ФСБ, МВД, ГИБДД,Таможенного комитета, МЧС и других. За весь период работы ПТК с такимиорганизациями и предприятиями, а это более 6 лет, не было ни одного срывапоставок, даже в период глубоких топливных кризисов. Для экономии средствпредприятий разработана и применяется уникальная система отпуска нефтепродуктовс использованием микропроцессорных смарт-карт и информационная система«ГСМ-Информ», которые позволяют обеспечить контроль за расходом топлива нетолько в масштабах всего предприятия, но и по каждому подразделению,автомобилю.
Основные функции компаниив Холдинге – бесперебойное обеспечение нефтепродуктами всей розничной сети АЗСХолдинга, а так же оптовая торговля нефтепродуктами.
Основные направленияреализации ООО «ОФ «ПТК» это:
· РеализацияСервисных Абонементов (СА)
· РеализацияСмарт-карт
· Реализация топлива наливом
· Комиссионнаядеятельность
Петербургская топливнаякомпания является эмитентом трех видов Пластиковых топливных карт, которыерассчитаны на все категории потребителей нефтепродуктов.
В ООО «ОФ «ПТК» продажейпластиковых карт занимается Отдел по работе с корпоративными клиентами. Длятого чтобы сбыт продукции увеличивался в компании применяются многочисленныесистемы стимулирования продаж.
Опыт свидетельствует, чтоэффективность службы продаж может быть радикально повышена. Однако этого нельзядобиться административными методами. Достичь этого можно благодаря интенсивнойпрограмме формирования новых навыков, систем планирования, поддержки,мониторинга и управления.
Успешная программастимулирования продаж должна отвечать следующим условиям:
· нацеленностьна удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов
· значительные инвестиции в формирование навыков агентов попродажам
· обеспечениеэффективной реализации программы изменений
Для того чтобы программастимулирования продаж была успешной, она должна пользоваться популярностью вкомпании. При этом высшее руководство обязано не только оказывать программевсецелую поддержку, но и всячески афишировать ее.
Одной из прекраснозарекомендовавших себя методик программы стимулирования продаж топливных карт вООО «ОФ «ПТК» является программный комплекс по учету реализации нефтепродуктовс использованием пластиковых топливных карт «ГСМ-Информ». Программапредназначена для обеспечения клиентов ПТК всей необходимой информацией подвижению топлива и денежных средств. Также возможна (по желанию клиента)интеграция данной программы с программным обеспечением, уже имеющимся ворганизации.
Система «ГСМ-Информ» позволяет:
· безизменения основных бизнес процессов на предприятии уменьшить расход средств назакупку нефтепродуктов
· улучшить контроль и учет за расходованиемнефтепродуктов
· перейтик оплате нефтепродуктов по факту их расходования
· произвестикорректировку движения подвижного состава для минимизации пустых пробегов
· оперативно получать информацию о расходовании нефтепродуктовудаленными подразделениями
· получатьоперативно информацию о функционировании розничной сети АЗС и производитькорректировку движения транспорта
· вслучае возникновения спора о качестве поставленных нефтепродуктов системапозволяет зафиксировать факт и время заправки с точностью до минуты
· отслеживатьнасколько обоснованными были заявки подразделений на закупку нефтепродуктов.
Только одной системы,повышающей объём продаж для такой огромной компании недостаточно. В связи сэтим в январе 2004 года в ООО «ОФ«ПТК» стартовало два проекта стимулирования продаж по топливным картам ПТК:
· Интернет-версиясистемы «ГСМ-Информ» — «ГСМ-online»
· «ПоТоК»
Система «ГСМ-on line» позволитполучать информацию о прокачке нефтепродуктов по каждой конкретной карте вразрезе по АЗС, об остатке денежных средств у клиента.
Эта система позволяет клиенту,используя пароль и логин в интерактивном режиме через Интернет, отследить всетранзакции (любая операция с картой) по определённой карте. Также теперьимеется возможность привязать номер топливной карты к машине клиента, сделатьзапрет на заправку в выходной день и многое другое.
«ПоТоК» – это система электронногодокументооборота, сокращающая время прохождения заявки на пополнение топливнойкарты от клиента до процессингового центра. Основным преимуществом даннойсистемы является экономия времени от подачи заявки на пополнение топливнойкарты до фактического её пополнения минимум до 2-х суток. Теперь на все этапыдо начала рассылки заявок на пополнение на АЗС уходит всего 15 минут.
«ПоТоК» — компьютерная программа,позволяющая производить операции с топливными картами ПТК вне зависимости отместа и времени. Партнеры Петербургской топливной компании могут отправитьзаявку, произвести пополнение карт, воспользовавшись доступом в Интернет.
Подытоживая всё вышесказанное,можно сказать, что возможность создания системы стимулирования сбытанефтепродуктов должна стать объектом всестороннего изучения. Так как можетпринести не только экономический эффект, но и позволит Компании иметьотличительное преимущество – иметь то, что позволит победить в конкурентнойборьбе в долгосрочной перспективе.Глава 1 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ1.1 Роль, задачи и целимаркетинга
Маркетинг – целостнаяконцепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единойсистемой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство исбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросуконкретных потребителейи являет своей конечной цельюполучение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучениявнутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии итактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программахзаложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучениюпокупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики,формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналовтовародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса ирасширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Роль маркетинга в бизнесеопределяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможностипроизводства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику,определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагаетнабор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную системутовародвижения, позволяет изучить и спрогнозироватьсостояние и развитие рынка. Маркетинг поставил взаимоотношения производителя ипотребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя ипотребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду:предприниматель — прибыль, потребитель — товар, посредством которого онудовлетворяет свою потребность.
Однако роль маркетинга вконкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависятот того, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, гдепредложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат надпотребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше,чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищетпокупателя.
Роль маркетинга врыночных взаимоотношениях «предприниматель – клиент» показана на Рис.1.
Общая цель маркетингазаключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей,предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможнуюприбыль.
К глобальным целяммаркетинга, как составной части рыночного механизма, относятся следующиетребования:
· сделатьрынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным»(позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) ипредсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);
· ограничитьстихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
· сделатьконкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключитьвозможность недобросовестной конкуренции;
· подчинитьпроизводство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;
· разработатьи внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологиитовародвижения и распределения (дистрибьюции);обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.
Каждая фирма, выступая нарынке, разрабатывает свою систему целей, которая закладывается в основумаркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели, а также промежуточные цели.Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место,которое она займет на рынке. Вторые-представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечныхцелей.
Рисунок1 — Место маркетинга в рыночныхвзаимоотношениях «предприниматель–клиент»
Задачи маркетинговой деятельностисостоят в обеспечении:
· надежной,достоверной и своевременной информации о рынке, структуре и динамике конкретногоспроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешнихусловиях функционирования фирмы;
· созданиетакого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяеттребованиям рынка, чем товары конкурентов;
· необходимоевоздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальновозможный контроль сферы реализации.1.2 Управление деятельностью предприятия на рынке
Если рассматриватьорганизацию как некую систему, то наряду с такими ее свойствами, как открытость,реальность, сложность, целостность, полиструктурность, изменчивость,иерархичность можно выделить то, что организация — это еще и «живущая» система.Организация имеет свои входы и выходы. Внутри нее происходит трансформациявходов в выходы. Организация имеет свои границы, она живет в окружающей еесреде, которая влияет на нее.
Управлениепредпринимательской деятельности с позиции маркетинга выглядит так показано наРис. 2. Маркетинговая деятельностьделится на:
1. Оценка и анализ рынка
· Оценкасобственных возможностей фирмы
· Оценкаконкурентов
2. Разработка стратегий
· Ценовая
· Товарная
· Рекламная
· Сбытовая
3. Товародвижение
Анализ конкуренции– важное направление маркетинговыхисследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков ииспользуемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.Изучение позиций и возможностей организаций – конкурентов в целом предполагаетпоиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строитсяструктура системы слежения за конкуренцией:
· Каковыосновные цели конкурентов?
· Каковытекущие стратегии достижения этих целей?
· Какимисредствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
· Каковыих вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые тригруппы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущихстратегий. По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации опотенциале организаций – конкурентов и уровне его использования.
С точки зрениярезультативности деятельности организаций – конкурентов на рынке и завоеванияими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующиеизучения:
· Имиджфирмы
· Концепцияпродукта, на которой базируется деятельность фирмы
· Качествопродуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путемопросов, сравнительных тестов или расчетов)
· Уровеньдиверсификации производственно – хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатурыпродуктов
· Суммарнаярыночная доля главных видов бизнеса
· Мощностьнаучно – исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможностипо разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенностьпредметами и средствами труда, эффективность НИОКР)
· Мощностьпроизводственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпускновых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых,оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования,структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости отобъема и освоенности выпуска)
· Стабильностьфинансово – экономического положения
· Финансы,как собственные, так и привлекаемые со стороны
· Рыночнаяцена с учетом возможных скидок или наценок
· Частотаи глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет
· Предпродажнаяподготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать иудерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей
· Эффективностьсбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения
· Уровеньсимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговыхорганизаций и потребителей)
· Уровеньрекламной деятельности
· Уровеньпослепродажного обслуживания
· Политикаорганизаций во внешне предпринимательской среде, характеризующая способностьорганизаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственнымии местными властями, общественными организациями, прессой, населением ит.п.
SHAPE * MERGEFORMAT
Маркетинг
Оценка и анализ рынка
Разработка стратегий
Товародвижение
Ценовая
Товарная
Оценка конкурентов
Оценка собственных возможностей фирмы Рекламная Сбытовая
Рисунок2 — Управлениепредпринимательской деятельности с позиции маркетинга
Перечень вопросов можнодетализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности иэффективности маркетинговой деятельности. Оценка возможности организациипозволяет построить многоугольник конкурентоспособности (Рис. 3).
Изображая на данном рисункемногоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провестианализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Возможно построениемногоугольника конкурентоспособности также для продуктов – конкурентов и маркетинговойдеятельности организаций – конкурентов в целом.
На основе анализаполученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы повсем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываютсямероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Оценка собственныхвозможностей.Для оценки возможностей компании проводят ревизию ее положения и прослеживаютпуть, которым она шла к этому положению. В ходе этих работ важно постоянносравнивать свои результаты с результатами конкурентов. Причем сравнение следуетпроводить не только с производителями аналогичных товаров, но и спроизводителями изделий, которые могут применяться в качествеудовлетворительных заменителей товаров компании. В ходе оценки возможностейкомпании проводят ревизию товарного ассортимента, обзор состояния еепроизводственных мощностей, применяемой технологии, материалов и рабочей силы,обзор положения дел в области НИОКР, организации и деятельности службы сбыта,обзор состояния ее финансовых ресурсов, особенностей руководящего персонала ивладельцев.
качество
цена
Концепция нового продукта
Предпродажная подготовка
Предприятие А
Эффективность связи с внешней средой
Послепродажное обслуживание
сбыт
Финансовое
положение
Предприятие Б
Рисунок3 — Многоугольникконкурентоспособности
· Ревизия товарного ассортимента.
В первую очередь проводятанализ показателей сбыта, валовой, и, если возможно, чистой прибыли. В случаеневозможности анализа чистой прибыли в разбивке по товарам анализируютпоказатели удельного веса каждого отдельного товара или товарной группы всверхплановой и чистой прибыли предприятия за ближайший годовой отчетный периодили за несколько предшествующих лет.
· Производственныемощности, технология, материалы и рабочая сила.
Необходимо провестианализ производственной деятельности компании с точки зрения используемого ееоборудования и прочих средств производства, а также, применяемой ею технологий,используемых материалов и рабочей силы.
· Научно-исс