Введение
Фирменныйстиль — один из самых эффективных инструментов маркетинговой политикигостиницы, отеля, пансионата.
Задача любогоотельера, вопросы, на которые он ежедневно отвечает как привлечь к себе гостя ипроизвести на него благоприятное впечатление. С каждым днем это становитсяделать все сложнее — растет уровень конкуренции и ожиданий со стороны гостей.Уже не достаточно только красивого здания, новой мебели и ресторана в качестверазвлечения. Нужны технологии, которые убедят гостя, что именно ваш отель илипансионат — действительно то, что ему подходит, инструменты, которые помогутобратить гостя в свою «веру».
Эффективнорешать эти задачи помогает такой маркетинговый инструмент, как фирменный стиль.Что это такое и как это работает?
Фирменныйстиль предполагает использование единых принципов оформления и цветовогорешения для интерьеров, аксессуаров, всех форм рекламы и продвижения, деловойдокументации. Основным ядром уникальной концепции и стиля являются логотип,фирменные цвета, шрифты, стилистика. Созданный фирменный стиль находит свое отражениебуквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайне здания, в аксессуарах,оснащении (мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, всех видах рекламы.
Например, чтоесть стиль «хай-тек» для гостиницы? Оформление интерьеров предполагает четкие ипростые геометрические формы. Важную роль играет цветовое решение. Какизвестно, цвет влияет на эмоции человека на психическом и психологическомуровнях — используются «чистые» цвета: черный, белый и серый в основе, красный,синий, зеленый и желтый как дополнение, отказ от декоративных элементов влоготипе и написании названия. Дизайн полиграфии, сайта должен быть «ровным игладким», с применением тех же цветов, что и в интерьере. Во всем должнапрослеживаться игра пространства и света, а не орнамента и цвета, как вклассическом стиле.
Ошибка вфирменном стиле и оформлении отеля могут стоить дорого. Нужно понимать тезадачи, которые он решает и на кого рассчитан.
Многочисленныеисследования подтверждают — мотив заботы и комфорта является основным при выборесредства размещения. Что это значит и как с этим связан фирменный стиль?
Каждомугостю, находящемуся на отдыхе или в командировке в другом городе, важномаксимальное чувство комфорта именно с точки зрения заботы о нем. На короткийотрезок времени номер в отеле становится для гостя домом, а дом это тыл, опора.И, находясь в незнакомой среде, человек ищет поддержки и заботы. Ему нужно,чтобы о нем позаботились, помогли ему работать, отдыхать вдали от дома. И какраз при выборе отеля мы стараемся найти для себя доказательство того, что о нассмогут позаботиться и пребывание в гостинице не станет для нас проблемой.
Поэтомузадача отельера в процессе продажи трансформируется в следующую: нужно создатьощущение будущей заботы. Гость должен заранее понимать, что забота эта неслучайна и является важной функцией отеля. (4) Но как создать это ощущение ещедо того, как человек сделал бронь, и, конечно, как поддержать это ощущение,когда он уже приехал?
Попробуемрасшифровать чувство заботы и комфорта. Для гостей это означает —основательность, продуманность, серьезность подхода, предсказуемость. Какпоказывают исследования, гости ищут для себя доказательства существования этихкачеств в том, что они видят — в буклете, на сайте, в рекламном объявлении,фирменной документации. И грамотный, соответствующий фирменный стильувеличивает «правильное» впечатление на 30—40%. То есть «профессиональный»фирменный стиль, который находит свое отражении в полиграфии, сайте, рекламе и,конечно, в самом отеле, увеличивает продажи на показатель 30—40%.
Для чегонужен фирменный стиль в самом отеле?
Мало создатьощущение продуманности и серьезности отношения к гостю. Полиграфия и сайт,рекламные объявления, те обещания, которые вы даете, должны найти своеподтверждение и в самом отеле. Именно этого и ожидает гость. Иначе не избежатьразочарования и обманутых ожиданий. В.П. Скараманга в своей книге приводиттакое утверждение: недовольный клиент рассказывает о своих проблемах 10друзьям.
Поэтомузадача менеджмента — обеспечить чувство заботы и комфорта уже в отеле. При этомгость должен постоянно видеть, кому он обязан этой заботой.
Именнопоэтому ваш логотип украшает буклет на стойке регистрации, приветственноеписьмо, которое гость обнаруживает при вселении в номер, персонал, встречающийв фирменной одежде, полотенца и халаты. Тот же логотип постоялец отеля встретитв ресторане за завтраком — на разовой упаковке сахара, сливок для кофе и т. д.
Однако датьощущение серьезности и основательности не единственная задача фирменного стиля.Вторая составляющая его предназначения — это создание уникального инеповторимого образа. Важно, чтобы ваше «предложение» было не толькоправильным, но и чтобы оно выделялось, запоминалось, впечатляло и приятноудивляло. Люди бывают в десятках гостиниц, а по-настоящему запоминают исоветуют своим друзьям только единицы из них.
Не случайнозападные сети в рекламных целях используют множество сувениров. Это иканцелярские принадлежности, и другие приятные мелочи, которые гостиницы дарятклиентам и агентствам. Логотипы отеля ставятся буквально на все: на специальныефлакончики для банных принадлежностей, наклеиваются на фрукты. Эта тенденцияособенно актуальна для вещей, которые клиент может забрать с собой: шампунь,карта города, подарочный музыкальный диск, блокнот, ручка, открытка (посланнаяиз отеля другу или возлюбленной). Все это начало продажи следующего визитагостя. Цель одна показать, что мы заботимся о тебе и не похожи на других, наснужно запомнить, и мы помогаем тебе сделать это.
Созданиеуникального фирменного стиля — это сложная, но необходимая задача. По сути,стиль формирует ваши отличительные черты, вашу уникальность и показывает вашувысокую клиентоориентацию. Современный успешный гостиничный бизнес без этоготрудно представить. Разработать единый и уникальный фирменный стиль ираспространить его на все элементы работы отеля — эту задачу под силу решитьтолько профессиональным дизайнерам.
Конечно,фирменный стиль не решает все проблемы. Вряд ли он спасет, если персоналневежлив с гостями, а в ресторане подают блюда из просроченных продуктов.Именно поэтому в отелях к фирменному стилю относят и поведение персонала, еговнешний вид. Персонал должен быть стильным. Униформа — это и мода, и стиль, идух отеля одновременно. Важно, чтобы внешний вид работников не «выбивался» изобщей концепции отеля и его фирменного стиля.
Помимо этогофирменный стиль является отличным инструментом менеджмента отеля,командообразования. Чувство причастности к чему-то серьезному, «большому»,красивому помогает персоналу отеля более продуктивно работать и дорожить своимместом. Каждому хочется гордиться своим местом работы, и, безусловно,уникальный, интересный стиль, признание клиентов и коллег помогают создаватьэто чувство гордости.
Глава 1 Что представляет собой фирменный стиль предприятий индустриигостеприимства
1.1 Понятие«фирменный стиль», функции, этапы разработки
Фирменный стиль (Corporate Identity) — этосовокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видеои др.), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий и услугпредприятия; улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами,покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг,но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять своитовары, услуги и деятельность продукции конкурентов (1).
Фирменный стиль, какправило, отражает идеологию компании и ее подход к бизнесу. Создавая фирменныйстиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить.
У фирменного стиля естьтри функции:
Ø имиджевая — является наиболее важной, формирующей имидж (образ) компании;
Ø идентификационная- отражает индивидуальность компании. Это своего рода «лицо», определяющеестатус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующееее стиль;
Ø корпоративная — поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.
Дизайн фирменного стиляиграет большую роль в восприятии конкретной торговой марки/бренда (от англ. – brand — клеймо) производителя или продавцатоваров, услуг, поэтому успех создания фирменного стиля во многом зависит отквалификации дизайнеров. Как правило, дизайнерская часть работы выполняетсяотдельными дизайнерами или агентствами в содружестве с психологами испециалистами по рекламе. Если пожелания предпринимателя совпадают с видениемдизайнера, фирменный стиль получается наиболее удачным.
Разработка фирменногостиля должна строиться с учётом следующих моментов:
1)зрительное восприятие является первым, а подчас и последним при оценкеатрибутики фирмы;
2)каждое предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ.Фирменный стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы;
3) длясоздания ФС следует выбирать такие символы и цвета, которые воздействовали бына эмоциональном уровне на людей, вызывая чувства симпатии и доверия кпредприятию;
4) аксессуарыФС должны давать представление о масштабах деятельности предприятия, следуеткак можно ярче поддерживать своеобразие фирмы и ее отличие от конкурентов;
5)грамотно разработанный ФС делает предприятие наиболее авторитетным ипривлекательным в глазах партнеров и клиентов;
6) выдержанныйв едином стиле ФС экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие иэмоциональную оценку фирмы, создает положительный образ фирмы среди сотрудников,а также у общественности;
7) ФСформирует представление о фирме в целом, т. е. охватывает все направлениядеятельности. Как правило, общее впечатление о предприятии всегда болеезначимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направлении.
Крометого, очень важен для ФС правильно подобранный цвет. У потребителей четкофиксируется в памяти «фирменный цвет» (желтый — у фирмы «Кодак», красный — у«Кока-Колы», синий — у «Пепси»).
Вряде случаев разработка фирменного стиля компании начинается «с чистого листа».Она включает следующие этапы:
1.Составление технического задания, т. е. определение информационной нагрузки,которую должен нести фирменный стиль. Подробно изучается сфера деятельностикомпании вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости); образ,который должен создаваться в сознании потенциального потребителя.Разрабатываются варианты товарного знака, логотипа, а также пакет фирменногостиля, который включает множество компонентов.
2.Дизайнерская разработка:
— фонотипа (названия) и логотипа (графического исполнения);
— визуальных составляющих фирменного стиля;
— оригинала построения логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке;
— цветового решения логотипа (знака);
— фирменного блока;
— цветового решения фирменного стиля;
— типографики фирменного стиля (гаммы шрифтов); в носителей (элементов) стиля (втом числе дизайна фасада здания, интерьера и др.).
3.Проведение патентных исследований.
4.Правовая защита.
На всетоварные знаки, логотипы и весь ФС получаются регистрационные номера,проверяется патентная чистота ФС.
Внашей стране культура фирменного стиля еще очень молода. Далеко не всероссийские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепциифирменного стиля. В настоящее время наблюдается тенденция отражать в фирменномзнаке специфику деятельности компании. Названия многих российских фирм«работают» и как торговая марка, и как фирменный стиль. Но в некоторых случаяхэто даже вредит. В знаке как в основном элементе фирменного стиля должно бытьнечто, что рождает правильные ассоциации и позволяет домыслить. По мнениюруководителей рекламных агентств и дизайн-студий, в фирменном стиле должна бытьзагадка.
Однимиз главных и самых распространенных носителей фирменного стиля являетсяобыкновенная визитная карточка, которая даже при наличии рекламы сохраняет своезначение. Несомненно, при разработке фирменного стиля важную роль играеткорпоративная философия, ориентированная на конечного потребителя.
Еслиначинать работу над фирменным стилем «с чистого листа», то это прежде всегоработа по названию компании, потом — по знаку и логотипу. Остальные элементызависят от специфики деятельности компании.
Существуеттесная связь между отраслью деятельности компании и спецификой фирменногостиля. Например, если документация страховой компании будет иметь «легкий,воздушный» стиль с виньетками, это не придаст ей весомости. Каждому видубизнеса можно дать свое, конкретное, определение понятия «фирменный стиль».
Согласноопределению, данному в словаре-справочнике «Туризм, гостеприимство, сервис», фирменныйстиль — это набор словесных, графических, цветовых, типографских, дизайнерскихпостоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единствотоваров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнегооформления.
Такимобразом, фирменный стиль — это не только совокупность приемов, обеспечивающихединство по всем товарам и услугам предприятия, запоминаемость потребителямивсех его товаров, но и средство формирования имиджа компании, а такжеопределенный «информационный носитель», так как стилеобразующие компонентыобеспечивают возможность потребителю товаров и услуг идентифицировать инаходить именно удовлетворяющие его товары, услуги и предложения, формируя приэтом положительное отношение к компании. Удачно сформированный фирменный стильповышает конкурентоспособность предприятия.
Каждыйвид бизнеса имеет свои основные специфические константы и носители. Так,например, у компаний, производящих продукты питания, это упаковка; у финансовыхкорпораций — деловая документация; в гостинично-ресторанном бизнесе — оформление фасада здания, элементов интерьера, меню, приглашения и др.
Такимобразом, в индустрии гостиничного и ресторанного бизнеса дизайнер не толькоразрабатывает товарный знак, логотип, объемно-пространственное решение,фирменные константы — цвет, блок, шрифт, форматы рекламы, документацию,упаковку, — ацидентный набор (визитки, бланки, ручки, конверты и т. д.), но исоздает интерьер, декор, посуду, одежду персонала и другие стилеобразующиеэлементы. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы,формирует ее положительный имидж.
1.2 Основныепонятия и определения
Основнымицелями формирования фирменного стиля являются:
1) идентификацияпродуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;
2) выделениепродуктов и услуг фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов;
3) формированиечеткой рыночной позиции фирмы, ее продуктов и услуг на рынке.
Фирменныйстиль обеспечивает предприятиям ряд преимуществ:
— помогает потребителям ориентироватьсяв потоке информации и быстро находить продукты и услуги фирмы;
— повышает эффективность рекламы;
— снижает расходы на формирование коммуникаций;
— обеспечиваетдостижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговыхкоммуникаций фирмы;
— способствует повышению корпоративного духа, объединяет персонал, вызываетчувство гордости за фирму;
— положительно влияет на эстетические чувства и общий эстетический уровень.
Важнейшимиэлементами фирменного стиля являются: (см. глоссарий)
товарныйзнак;
фирменнаяшрифтовая надпись (логотип);
фирменныйлозунг (слоган);
фирменныйблок;
фирменныйцвет;
другиефирменные константы.
Название предприятия(фирмы, компании) является одной из важнейших констант фирменного стиля. Каксвидетельствует опыт, в некоторых случаях желательно, чтобы название давалопредставление о сфере деятельности предприятия. Для его известности создаетсяоригинальное название, которое должно работать на целевую аудиторию.
1.3 Психологическиеаспекты значения торговой марки и товарного знака
При создании фирменногостиля необходимо учитывать психологические аспекты значения торговой марки итоварного знака. Представляет интерес характеристика психологической функцииторговой марки и товарного знака, данная В. И. Шувановым.
Как известно, всечеловеческие желания и отношения материализуются в знаках и вещах, которыеявляются предметами потребления. Качество товаров и услуг, безусловно, являетсяосновным фактором, определяющим их успешное внедрение на потребительском рынке,но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символическихобразов.
Торговая марка, товарныйзнак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений,символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, бытьможет, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, толькоработа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтовстерлингов.
В идеале символы фирмыдолжны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с большимколичеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, еслиречь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить овозможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей при«рождении», даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайненеблагоприятно.
Эффективность товарногознака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований.Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколькоассоциативных уровней.
Первый уровень — содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегдапозволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно являетсябессмысленным, ничего не значащим словом. Одни из названий оставляютбезграничный простор для предположений, в то время как другие направляютдогадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующее истинномупрофилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследованияпоказывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, атакже слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, илислова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.
Второйуровень — архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы онационально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы.
Третийуровень — эмоциональная окраска звучания. При использовании в названиииностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходитна передний план.
Исследованиямивлияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные:приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Очевидно,что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которымиони подсознательно связываются в нашем восприятии. Так как слова складываютсяиз звуков, имеющих эмоциональную окраску, и слово в целом тоже приобретает этуокраску.
Аналогичные выводысправедливы и для графических изображений, эмблем, символов. За счет тех илииных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым,динамичным, теплым и т. д.
Наблюденияпсихологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резкопонижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, и чтонаибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.
Эффективностьтоварного знака обусловлена соблюдением ряда важных чисто психологическихтребований:
— эмоциональность и информационность соответствия знака статусу предприятия, родуего деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек,увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар иликакую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен«узнаваться», апеллировать к ассоциациям (недаром в слове знакомиться — кореньзнак). Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легкозапоминается;
— оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;
— качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художникиговорят: знак «сложился»;
— простота. Торговая марка для потенциального покупателя — всего лишь один изэлементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легкозапоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нестииндивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке отаналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;
— рекламоспособность;
— универсальность.
Существуетточка зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическоезначение. Так, например, полагают, что эзотерический (скрытый) смысл имеет иэмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало — схождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены водной точке — это точка успеха предприятия. Вобрав и божественное, ичеловеческое, эмблема как бы предвосхитила успех. А цвета усиливают воздействиезнака.
Некоторыеспециалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципенеустраним. Заряд может быть как положительным, так и отрицательным, поэтому ксимволам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно.
Таким образом,вышеприведенные психологические аспекты создания фирменного стиля нельзя неучитывать при формировании имиджа предприятия индустрии гостеприимства.
1.4 Особые элементы фирменногостиля
Существуюти другие фирменные константы.
ФСпозволяет продемонстрировать окружающим свой особенный образ мысли и ведениябизнеса. Именно идея, образ мысли и действия фактически составляют сутьфирменного стиля и корпоративной культуры.
Основнаяидея бизнеса может передаваться разными способами, через различные символы и наразличных носителях. В роли таких символов выступают:
миссияпредприятия;
фирменноеназвание;
логотип,торговый знак, марка;
рекламныйдевиз (слоган);
фирменныйцвет;
гимнпредприятия.
Средствамивыражения, носителями символов могут быть интерьеры, униформа, листовки,буклеты, каталоги, бланки, письма, конверты, открытки, флаги и рекламные щиты.
Очевидно,некоторые из элементов ФС не носят привычного материального характера. Срединих: стиль общения персонала с клиентами (лично или по телефону); фирменныйнабор продуктов и услуг (блюда, фрукты в номере, цветы, скорость обслуживания);ассортимент и уровень качества услуг.
Все этиатрибуты отражают философию бизнеса, позиции предприятия на рынке услуг, егонацеленность на определенные рыночные сегменты. Высокий и отточенный стиль —показатель надежности и стабильности предприятия, показатель стремления фирмырешать свои профессиональные задачи на самом высоком уровне. Четко выраженныйФС предприятия является мощным инструментом маркетинговой деятельности. ФСсразу подсказывает клиенту, на какие сегменты рынка нацелено предприятие иможет ли клиент получить в нем желаемые услуги, каково будет качество этихуслуг и может ли он себе позволить предполагаемый уровень цен. Фактическииспользование хорошо продуманного стиля значительно облегчает процесс позиционированияпредприятия на рынке услуг. Эффективно работающие компании стремятсяподдерживать соответствие фирменного стиля, корпоративной культуры и стратегиипредприятия. Для этого проводятся необходимые мероприятия: сегментация рынка,разработка стратегий для каждого сегмента, разработка внутренних норм и правилповедения сотрудников; выработанные решения согласуются на всех уровнях иоперативно доводятся до всех подразделений.
Внедрениеединых норм и правил, а также привитие корпоративной культуры — процесс сложныйи весьма болезненный для персонала. Люди, работающие в любом секторе индустриигостеприимства, должны обладать высокой ответственностью и чувством симпатии кклиентам, нужно научиться четко и слаженно работать там, где другие отдыхают,не показывая при этом раздражения, недовольства и не испытывая чувства«социальной зависти» к клиентам.
Теоретикии практики индустрии гостеприимства в качестве основного условия успешногопривития корпоративной культуры выделяют правильную мотивацию персонала.
Крометого, следует отметить, что, хотя корпоративная культура является частьютрадиционной системы ценностей фирмы, она тоже нуждается в постояннойкоррекции. К существенным обстоятельствам успешной коррекции корпоративнойкультуры можно отнести:
— когдаруководство дает сотрудникам пример следования корпоративным правилам;
— когдаруководство принимает решения с учетом нужд и предложений сотрудников нижнихуровней;
— когдасоздаются условия, при которых каждый сотрудник добросовестно выполняет своюработу, понимает задачи других подразделений и не вмешивается в их сферуответственности.
Такиешаги руководства покажут персоналу серьезность их намерения придерживатьсяобщих правил, уменьшать количество решений, обреченных на провал из-заотсутствия поддержки снизу.
Особуюроль в системе фирменного стиля выполняет уже упомянутая униформа. Слово«униформа» (от «уния» — единый, общий) можно перевести как «единый вид». Именнопоэтому основным и ключевым назначением униформы является установка единыхправил поведения. Различные требования к разным сотрудникам и особенности ихтруда проявляются в униформе.
Используемаяна предприятиях индустрии гостеприимства униформа позволяет постояннонапоминать сотрудникам и гостям о правилах корпоративной культуры и единомстиле работы предприятия, в этом смысле униформа призвана выполнять следующиефункции:
1) четкоопределять отличие персонала от клиентов;
2) поддерживатьстатус предприятия;
3) показыватьуровень сервиса и цен;
4) указыватьнаправление деятельности заведения;
5) показыватьпринадлежность к фирме и передавать сотрудникам чувство общности и единства сфирмой;
6) приближатьстатус сотрудников разных уровней (демократичность руководства) илиподчеркивать разницу (необходимость субординации);
7) уравниватьстатус сотрудников одного уровня;
8)давать сотрудникам четкие рамки поведения.
Также вниманиеуделяется интерьерному дизайну, отделке внутригостиничных пространств, офисныхпомещений, культурно-развлекательных центров, ресторанов, баров, кафе и т.д.Дизайнерские разработки призваны создать определенный внутри-интерьерный образ,сформировать общую концепцию и выстроить сюжетную линию всего дизайнапредприятия. Когда открывается то или иное предприятие индустриигостеприимства, специалисты принимают решение о том, какое насыщение должнобыть в интерьере, и сообразно созданному стилю шьется униформа для будущегоперсонала.
Процессразработки общей дизайнерской линии и элементов ФС для вновь открывающихсягостиниц — процесс сложный, творческий и дорогой, он еще более усложняется,когда идет речь о гостиницах, работающих на рынке десятки лет. В этом случаенеобходим качественно иной подход с использованием исторической концепции вразработке дизайнерских решений, который предполагает учет разнообразныхфакторов, в том числе историю гостиницы, ее традиции, особенности архитектуры идр.
ГЛАВА 2 Дизайн предприятий индустрии гостеприимства2.1 Особенности фирменного стилясовременных предприятий индустрии гостеприимства
Начало формированияэлементов фирменного стиля как явления можно отнести к концу XIX в. Это время,когда сосуществовали старые традиции путешествий как вида досуга и новые формыгостиничного сервиса. Именно тогда на смену гостиницам со скромными названиямипоявились роскошные отели со звучными именами — «Метрополь», «Палас», «Савой»,«Гранд-отель». В обиход вошли слова комфорт и дизайн.
Корпорация «The LeadingHotels of the World» более 60 лет изучает работу отелей во всем мире иопределяет, какие из них являются лучшими по качеству обслуживания постояльцев.Эти отели корпорация выделяет в единственную в своем роде группу самыхпрестижных отелей мира. В нее входят более 300 самых-самых, тех, кто можетгордиться своим прославленным именем, неповторимым стилем и списком гостей.Каждый из отелей имеет свою отличительную черту, — например, целебный источник,роскошный ресторан, произведения искусства в интерьере, собственную лагуну идр.
Сюдаотносятся «Savoy» в Лондоне, «Negresco» в Ницце, «Royal Club Evian» наЖеневском озере, «Мепа House» в Каире, «King David Hotel» в Иерусалиме. ВПариже это — «Hotel de Crillon», который описывал Эрнест Хемингуэй, «HotelRitz», где подолгу живут голливудские звезды и где личные апартаменты КокоШанель и английской королевы до сих пор стоят нетронутыми.
Самымбольшим отелем в мире по-прежнему остается «MGM Cyrand» в Лас-Вегасе (Невада,США). Его номерной фонд составляет 5005 гостевых номеров. Отель состоит изчетырех 30-этажных башен и занимает 45,3га. Конференц-зал отеля рассчитан на15,2 тыс. мест. Тематический парк- 13,3га. Казино занимает площадь 5793кв. м исостоит из четырех отдельных залов. Игровых автоматов здесь насчитываетсянесколько тысяч.
Самымбольшим гостиничным вестибюлем (длина 107м, ширина 49м при высоте потолков 52м)располагает отель «Hyatt Regency» в Сан-Франциско (США).
Гостиницейна колесах по-прежнему значится суперкомфортный поезд «Восточный экспресс»,курсирующий между Парижем и Стамбулом. Его длина 501м
Наибольшеечисло фонтанов украшает территорию отеля «Belagio» в Лас-Вегасе. Красивоеискусственное озеро окружено тысячей фонтанов, выбрасывающих свои струи на 74мвверх. Работу фонтанов регулирует компьютер. В вечерние и ночные часы включаютподсветку, состоящую из 4 тыс. разноцветных лампочек при сопровождении стерео-и цветомузыки.
Однаиз достопримечательностей курортного местечка Брайтон (Англия) — замок,построенный в XII в. Владелец замка Ирвинг Хьюз превратил его в отель,популярность которого основана на уникальной коллекции кроватей. «На самыхстарых спали еще в XII в., — говорит Хьюз своим постояльцам, — когда вы спитена таких кроватях, то вам снятся сны из соответствующих эпох»
Своимуникальным подводным отелем на Большом Барьерном Рифе гордится Австралия. Вэтом отеле окна гостевых комнат, расположенных ниже уровня моря, позволяютлюбоваться потрясающими подводными пейзажами.
Посетителейне может не потрясти экстравагантность архитектуры здания «Hospise de Beaune»(Франция): его стены украшены каменной резьбой, причудливые внутренние дворики,островерхая крыша, выложенная сверкающей разноцветной черепицей. Средневековомуфасаду здания соответствует и его интерьер, немаловажной частью которогоявляется прекрасная картинная галерея. Среди ее сокровищ — картина «Страшныйсуд» Рогира ван дер Вейдена.
Впопулярнейших отелях туризма и отдыха Хаконэ — районе курортов с горячимиисточниками, расположенном в живописных горах — всем проживающим выдают кимоно.В этом национальном (и весьма удобном) костюме можно отдыхать, ходить врестораны, танцевать, смотреть концерты. Есть специальный ритуал посвящения вклиенты отеля — церемония переобувания. В зеленых мягких туфлях идут отвестибюля до дверей номера. Здесь зеленые туфли меняют на красные — в нихполагается ходить по прихожей и коридорчику, но в самом номере, поскольку наполу спят, можно ходить только в оранжевых туфлях.
Чтокасается России, стоит упомянуть, к примеру, о «Гранд-Отель-Европа» и«Националь».
Вянваре 2005г. свой 130-летний юбилей отпраздновал петербургский«Гранд-Отель-Европа». Полная реконструкция гостиницы «Гранд ОтеляЕвропа» вернула его на такой уровень элегантности, роскоши и комфорта,какого Санкт-Петербург не знал с дореволюционных времен, когда «Hotel del'Europe» считался одним из лучших отелей мира. Гостиница входит вмеждународную сеть Kempinski. В 1994г. он стал первым в России отелем, вошедшимв престижное объединение «Лучшие отели мира».
Гостиница«Националь» построена в 1903 году и с момента своего открытия завоевала славуодного из лучших отелей Москвы. Она является памятником архитектуры и истории,расположена в историческом центре города. Первоначально гостиница именовалась«Метрополь». После реконструкции гостиница именовалась «Националь». Сегодня«Националь» состоит из пятиэтажного корпуса, представляющего собойчетырехгранник, замкнутый со всех сторон. С 2006 года гостиница стала частьюглобальной гостиничной корпорации Starwood Hotels & Resorts Worldwide. 5марта 2008 г., в период проведения Международной Берлинской туристическойвыставки ITB, состоялась церемония награждения лучших отелей мира самойпрестижной наградой в международном гостиничном бизнесе — Бриллиантовой звездой2008 Академии Гостеприимства США и почетным дипломом. Гостиница «Националь» ввосьмой раз стала лауреатом Бриллиантовой звезды, подтвердив свой пятизвездныйстатус и принадлежность к созвездию лучших отелей мира.
Подобныйопыт развития и работы предприятий индустрии гостеприимства доказывает, чтоконцепция фирменного стиля — одно из важнейших средств достижения успеха.2.2 Дизайн предприятий индустрии гостеприимства
Дизайн (от англ. design — замысел, проект, чертеж, рисунок) — термин, обозначающий различные видыпроектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических ифункциональных качеств предметной среды. В узком смысле понятие «дизайн»означает художественное конструирование
Интерьер (от фр.interieur — внутренний) — это внутреннее пространство помещения, его устройствои убранство. При этом важна гармония — закономерное сочетание всех элементовинтерьера, а также вкус и понимание общего стиля предприятия. Хорошо известно,что от интерьера во многом зависят и настроение посетителей, и условия работыперсонала. Таким образом, помимо эстетических функций, интерьер оказываетнепосредственное влияние на уровень корпоративной культуры, обеспечивает физическуюи психологическую комфортность.
Профессионально созданныйинтерьер предприятия индустрии гостеприимства — это своего рода творческоепроизведение, в котором взаимное соответствие отдельных элементов обусловленоединым замыслом автора.
Единство стиля винтерьере достигается соотношением его компонентов (объемно-пространственногорешения, цветовой композиции, приемов освещения и декоративных элементов),которые взаимосвязаны. Например, расстановка мебели связана с ее назначением иразмерами площадей помещений, освещение — с расстановкой мебели. Цвет стен,потолков и напольных покрытий связан с цветом мебели. Освещение влияет нацветовое решение интерьера. 2.3 Художественные стили и дизайнпредприятий питания
Дизайн должен находитьсяв равновесии с типом предприятия. Дизайнерское решение ресторанасогласовывается с выбранной тематикой, предлагаемой кухней, системойобслуживания, соответствующей атмосферой в ресторане и уровнем цен.
Для отражения тематикиресторана в его интерьере используются различные стили и жанры, в соответствиис которыми рестораны можно классифицировать как предприятия питания:
Ø с традиционнымили национальным интерьером;
Ø стеатрализованным интерьером, где использованы декорации, имена деятелейкультуры и искусства, меценатов;
Ø с отражением винтерьере литературной темы с использованием имен героев известныхпроизведений, предметов, отображающих время и место их действия;
Ø с отражением винтерьере художественной темы (определенного или нескольких направлений вживописи) с использованием имен знаменитых или молодых, еще малоизвестныххудожников;
Ø с интерьером встиле ретро, где представлены аксессуары, картины, предметы быта, подлинные иливыполненные в соответствии с характерными особенностями, присущими той или инойэпохе;
Ø с экзотическиминтерьером, создающим уникальную атмосферу, особое настроение,
Ø с интерьером,вызывающим ассоциацию путешествия, пребывания в том или ином городе, в другойстране;
Ø с временныминтерьером, отражающим то или иное время, другую эпоху.
Характер атмосферыдостигается не только интерьером ресторана, но и поведением персонала, особенноофициантов, которые встречают гостей, развлекательной программой Атмосфераформирует контингент посетителей, их манеру поведения, внешний вид, создаетопределенное настроение. Наиболее важно создание соответствующей атмосферы привстрече первых посетителей, когда в зале еще никого нет. Посетители, если онипришли в первый раз, не любят быть первыми и располагаться в пустом зале.Пустой зал всегда настораживает посетителей, поэтому в некоторых зарубежныхресторанах есть специальные люди, создающие массовку.
Приоформлении интерьеров залов предприятий общественного питания дизайнерыиспользуют различные стили. К наиболее характерным относятся, исторические(готика, барокко, рококо, классицизм, ампир, неоклассицизм), модерн,минимализм, хай-тек, этнический, кантри, экостиль, а также фыожн — смешениеразличных стилей. Исторические стили при создании интерьера ресторана с точкизрения глубины и достоверности могут быть использованы по-разному:
1)точное и глубокое использование стиля, не допускающее никакой историческойнеточности, отступлений от традиций и правил;
2)менее глубокое использование стиля, допускающее творческую интерпретацию. Такимобразом, это уже не стиль, а своеобразная художественная стилизация;
3)использование лишь отдельных аксессуаров или элементов декора, акцентирующихвнимание и вызывающих ассоциации именно с этим стилем, влияющих на общеевпечатление, производимое интерьером.
2.4Музыка как элемент формирования фирменного стиля предприятия питания
Музыкаявляется важной составляющей в формировании фирменного стиля предприятияпитания. Музыкальная программа, прежде всего, должна соответствовать концепциипредприятия. Концепция национального ресторана предусматривает соответствующиенациональные музыкальные программы. Однако при использовании национальноймузыки следует учитывать контингент гостей в данное время. Музыкальныерестораны (рестораны-клубы) ориентированы, как правило, на тот или иной стильмузыки. Музыкальной основой таких ресторанов являются рок, джаз, фольклорнаяили классическая музыка. В салонных ресторанах музыка должна звучатьненавязчиво, в исполнении профессиональных музыкантов. За рубежом концертныевыступления в ресторанах имеют вековую историю. В настоящее время и в Россииформа концертных выступлений в ресторанах, кафе, барах, ночных клубахстановится популярной.
Длятого чтобы музыкальное сопровождение гармонично вписывалось в общую концепциюпредприятия питания, необходимо учитывать:
Ø тип предприятияобщественного питания (ресторан, кафе, бар), его концептуальную направленность;
Ø фирменный стиль идизайн предприятия;
Ø роль музыкальнойпрограммы и шоу-программы в формировании фирменного стиля;
Ø цель посещенияпредприятия (деловая встреча, обед, торжественное мероприятие и др.);
Ø месторасположение(в центре, спальном районе, за городом, у центральной магистрали или в тихомпереулке и т. д.);
Ø контингентпотребителей и их социальный статус (деловые люди, обедающие днем илипосещающие ресторан в вечернее время, бизнесмены, туристы, родители с детьми,подростки, молодежь, семьи — в выходные и праздничные дни и т. д.).
Следуетразличать музыкальные блоки: дневной (с 12.00 до 16.00), переходный (с 16.00 до19.00) и вечерний (с 19.00 до 3.00). Для предприятий с круглосуточным режимомработы предусматривают ночной блок.
2.5 Ароматы каксредство формировании фирменного стиля отелей
Конкуренция всфере гостиничного бизнеса заставляет участников рынка искать все новые и новыеспособы выделиться среди коллег, привлечь внимание потенциальных постояльцев,заслужить их доверие, чтобы через некоторое время они вернулись именно в этототель. Один из способов повышения лояльности гостей и формирования положительногоимиджа гостиницы – аромамаркетинг. Это комплекс мероприятий по использованиювоздействия запахов на поведение человека и стимулирование его потребностей втоварах и услугах, а проще говоря – способ повысить эффективность бизнеса спомощью ароматов.
Берем примерс Запада. В качестве самостоятельной профессиональной и креативной технологииаромамаркетинг стал бурно развиваться с конца 90-х годов XX века в Японии иАмерике. Жесткая конкуренция заставляла многие фирмы бороться за клиентскийсегмент всеми известными способами. Интересы бизнеса преследовали целиповышения работоспособности сотрудников и стимулирования покупательскойактивности. Научный поиск рычага в управлении человеческим поведением вынуждалкодировать нужную информацию не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.Аромат же имеет колоссальное воздействие на человека: он способен притягивать иотталкивать, побуждать к действию и успокаивать, вселять страх и повышатьнастроение. Так появилась бизнес-ароматизация. Затем на нее обратили вниманиепредставители гостиничного бизнеса.
Однаждывторая по величине гостиничная сеть мира «Холидей Инн» провела опрос среди2.000 гостей Wyndham Hotels & Resorts, что их может раздражать в отеле.Оказалось, что самым непростительным упущением с точки зрения постояльцаявляются не влажные простыни или убогое меню, а неприятный запах в номерах.Теперь фирменный стиль «Холидей Инн» — принудительное одорирование гостиничныхномеров ароматом розы. (Кстати, специалисты утверждают, что запах определенныхсортов роз провоцирует сговорчивость и податливость). Чтобы придать гостиничнымномерам желаемый аромат, через систему кондиционирования воздуха решилираспылять водные растворы ароматизированных спиртов. Даже чрезвычайно малойконцентрации аромата болгарской розы вполне достаточно для того, чтобыпостоялец почувствовал себя уютнее. Этот метод обработки помещений,разработанный и запатентованный известным «гуру» в мире запахов Ивом Прива, былопробован в парижском «Холидей Инн», а затем рекомендован для дальнейшего распространенияво всех отелях сети.
Сегодняогромное количество компаний по всему миру используют технологииаромамаркетинга, среди них — Marriott, Travel Charme Hotels, Holiday Inn,Arverna Kongress Hotel, Hotel Dreiklang, Hotel Mercure и др. В России же ароматизацияпока еще мало распространена, но это даже ей на пользу. Сейчас аромамаркетингрезультативнее, поскольку компании, применяющие ароматы, редко говорят об этомоткрыто, и их клиенты (в магазинах – покупатели, в отелях – постояльцы) незнают, что на них пытаются воздействовать с помощью запахов. А наукой доказано,что подсознательный фактор играет гораздо большую роль, чем сознательный.
Ароматизированныебуклеты, каталоги, рекламные проспекты, вкладки в журналы помогают выделитьсясреди конкурентов, подчеркивают стиль и создают притягивающий образ. Далее, ужев отеле ароматизация стойки регистрации и холла создает хорошее настроениегостям; в кафе и ресторанах «продуктовые» запахи (копченой ветчины,свежевыпеченного хлеба) возбуждают аппетит; в конференц-зале тонизирующиеароматы обеспечивают необходимую рабочую атмосферу. И, конечно, нельзя забыватьоб ароматизации номеров. Она, во-первых, устраняет неприятные запахи (табака,пота, еды), во-вторых, создает комфортную атмосферу, подчеркивает обстановку,создает настроение. Например, весной целесообразно использовать цветочныеароматы, летом – запах скошенной травы, а накануне Нового года гостямпонравится аромат мандарина и хвои. Если отделка номера выполнена в темныхтонах, уместен запах древесины благородных пород, а если в интерьереиспользуются металл и светлые тона — запах мяты. Клининговые технологиипрекрасно увязываются с ароматехнологиями.
Приароматизации объектов нужно учитывать, что обонятельный орган человека ощущаетаромат первые 10-15 минут, затем, находясь в ароматизированном помещении, он кнему привыкает. Поэтому акценты необходимо ставить на первые впечатления. Привыборе аромата следует знать о предпочтениях целевой аудитории, учитывать сезони специфику конкретного помещения. В зоне ресепшн уместно использовать ароматыдорогих пород дерева, цветов, а также благородных напитков: бурбона, виски,амаретто. Холлы отелей рекомендуется заполнить легкими, неконфликтнымиароматами цитрусовых или зеленого яблока. В спортзале хороши запахи мяты,лимона, лайма, а в офисе – кипариса или эвкалипта. В номерах можно использоватьприборы, которые одновременно ионизируют и ароматизируют воздух. Что касаетсяномеров, то в них желательно не применять экзотические ароматы специй, аостановиться на классических — запахах апельсина, грейпфрута, лимона, мяты,пачули, пихты, розмарина или чайного дерева.
Следуетсказать о еще одном виде аромамаркетинга – аромадизайне, то есть о включенииопределенного аромата в фирменный, корпоративный стиль. Каждая гостиничная сетьможет пахнуть своим, фирменным запахом: это может быть уже готовый аромат (какHoliday Inn выбрал когда-то болгарскую розу) или специально созданнаякомпозиция.
Созданиебрендового аромата – благодарное дело для отеля. Ароматизированные буклеты гостиницыу туроператоров, рекламные аромафлайеры в аэропортах и на вокзалах,ароматизированные сувениры для постояльцев, аромасашетки для белья, клининговыежидкости с одинаковым ароматом – все перечисленное создает стойкую ассоциациюзапаха с объектом, и приятные воспоминания об отеле закрепляются надолго.
Техникаэффектная и эффективная. Есть разные типы устройств для ароматизации. Приведёмнесколько примеров использования приборов, встраиваемых в систему вентиляции.Благодаря такому способу одорирования в Europa Royal Hotel chain ароматаминаполнены казино и вестибюль. В Hotel Bergs система ароматизации встроена всистему вентиляции уже при строительстве.
Конечно, длясоздания имиджа отеля не достаточно приятного аромата. Он — только дополнение котличному сервису, запоминающемуся интерьеру, вежливому персонала,индивидуальной работе с каждым гостем и хорошей рекламе.
ГЛАВА 3
3.1 Сеть Мариотт в мирегостеприимства
Будучи одной из самыхсильных торговых марок в мире, «Marriott» завоевал безусловное признание потребителей, его предпочитают клиенты,у него ни с кем несравнимый международный охват и репутация отлично работающейкомпании.
Миссия компании: «Занятьи удержать ведущее положение на рынке гостиничных услуг, проявляя особую заботупо отношению к гостям, партнерам по бизнесу, сотрудникам и обществу»
Бизнес компании «Marriott» строится на фундаментальных идеалахсервиса, оказываемого клиентам, сотрудникам и обществу. Эти идеалы незыблемы,уникальны и делают компанию великой, являясь краеугольным камнем для всехсотрудников компании «Marriott».
Региональные отделения:
Ø Северная Америка(NALO)
Ø Азия, СтраныТихоокеанского региона, Австралия (АРА)
Ø Страны Карибскогобассейна, Латинская Америка (CABL)
Ø СоединенноеКоролевство, Ирландия, Ближний восток, Африка (UKIMEA)
Ø КонтинентальнаяЕвропа (CE)
— Центральная Европа(Германия, Австрия, Швейцария)
— Западная и Южная Европа(Франция, Бельгия, Голландия, Испания, Италия, Греция и др.)
— Восточная Европа(Россия, Армения, Грузия, Польша, Чешская Республика, Румыния, Венгрия,Казахстан)
«МарриоттИнтернэшнл» управляет и предоставляет по договору франшизы маркамигостиницы (всего около 2600 отелей) под брендами Renaissance, Marriott, JWMarriott, Ritz-Carlton, Residence Inn, Courtyard, TownePlace Suites, FairfieldInn, SpringHill Suites и Ramada International; развивает и управляет курортамив системе владения отдыхам под брендами Marriott Vacation Club International,The Ritz-Carlton Club, Horizons и Marriott Grand Residence Club; предоставляетапартаменты Marriott Executive Apartments; предоставляет меблированныекорпоративные апартаменты Marriott ExecuStay и управляет конференц-центрами.
Пять гостиниц, носящих имя Marriott находятся в Москве: Marriott MoscowTverskaya, Marriott Moscow Grand Hotel, Marriott Moscow Royal Aurora HotelCourtyard by Marriott Moscow City Center и Renaissance Moscow Hotel. Последние две гостиницы выступают под двумя брэндами Marriott International, а первые три являются группойотелей от Marriott. Hotels of Moscow.
3.2 Слагаемые фирменногостиля от Марриотт
— Логотип — специально разработанная, оригинальная стилизованная форма написания илиграфический объект, который становится обозначением компании или брэнда. ДляМарриотт это прямоугольник, в котором расположен рисунок сферы и сама надпись«Марриотт»
— Фирменныецвета — важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всегофирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен вофисах и цвет ковра в переговорной. Два или три основных цвета — вопрос лишь напервый взгляд простой. Марриотт решили его в двух основных цветах — белый ивишнёвый, и золотой.
Приразработке программы продвижения гостиниц сети Мариотт в Москве используетсяфирменный логотип и фирменный знак-образ, которым является изображениезнаменитых пасхальных яиц Фаберже. В настоящее время это уже устоявшийся брендгостиниц Марриот в Москве, он олицетворяет престиж, роскошь и очень высокуюпотребительскую ценность, сопоставимую только с работами этого самого дорогогои модного ювелира к.19 – н. 20 века. Несмотря на то, что художественнаяценность изделий Фаберже, по мнению многих российских искусствоведов, не оченьвелика, популярность их в мире состоятельных людей очень высока, обладаниетакой роскошью оценивается как достижение высшего уровня преуспевания средибизнес-элиты Америки и Европы. Например, Марриот Тверская имеет в качествесимвола золотое стилизованное яйцо Фаберже, Мариотт Гранд 5 *-синее, МариоттРоял 5* люкс – алое.
Такойподход к формированию фирменного стиля можно охарактеризовать как оченьграмотный и продуманный. С одной стороны, он опирается на широко популярныекультурно-исторические бренды, а с др. стороны подчёркивает национальныйколорит и традиционные православные ценности нашего народа, и это, безусловно,усиливает имиджевую составляющую маркетинговой деятельности гостиниц, соединяявысокие мировые стандарты обслуживания с национальными российскими особенностямигостеприимства и хлебосольства.
— Фирменный шрифт — буквыв шрифте различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Онразрабатывается индивидуально, так же как и логотип. Для этого брэнда тоже естьсвой шрифт.
— Бланк — этолист бумаги с названием фирмы или частично напечатанным текстом,предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письмаи другие документы, как правило, обращены второй стороне, то бланк непременнодолжен отражать специфику вашей компании, а именно фирменный стиль. В каждомномере отелей сети Марриотт есть фирменные именные бланки для писем и фирменныеручки с наименованием гостиницы. В приложении 1и 2 представлены фирменный бланканкеты гостя и фирменный конверт для письма
— Фирменныйсайт — в последнее время с развитием Интернета и электронной корреспонденциивесьма актуальным стал вопрос о фирменном стиле электронной документации.Например, некоторые компании имеют собственный «бланк электронногописьма» (естественно, он виден только в формате html, в обычном текстовомрежиме просмотра е-mail все фирменные изыски не читаются). Сам корпоративныйсайт перестал считаться достижением — дело в порядке вещей. Сегоднясайт-первое, что видит потенциальный гость, и с его помощью можно быстросоставить впечатление об уровне отеля, о сервисе и услугах, стоимостипроживания, оценить местоположение и прогуляться по номерам, ресторанам, холлу,а также зарезервировать номер. Чем быстрее загружается сайт, фотографии, чембыстрее осуществляется переход на следующую страницу, наличие ссылок,помогающих ориентироваться по сайту и т.д., тем скорее у посетителейсформируется ощущение заботы и комфорта.
В корпорацииМарриотт более 2600 отелей, и для простоты использования есть единый сайт, скоторого можно попасть на сайт любого отеля сети во всём мире. Более того,сайты отелей выдержаны в той же стилистике и структуре. Отличия в цветовойгамме зависят от брэнда. Под общим брэндом Marriott Hotels, Resorts& Suites собран не один брэнд, каждый в своейцветовой гамме. Так, например, Courtyard by Marriott имеет зелёную цветовую гамму, врамках стилистики Мариотт, а Renaissance Moscow Hotel – чёрно-белую.
Что касаетсяструктуры сайта, то она едина для всех отелей. Текст на английском языке. Вцентре сайта панорамные фотографии, сменяющие друг друга, с контактами отеля.Слева сгруппированы ссылки: фототур, гостевые комнаты в деталях, предложенияотеля, об отеле, рестораны и залы, гид по городу, карты и перевозки, планмероприятий, Marriott Rewards программа, факт-лист отеля в печатном виде. Справарасполагается окно для подбора и бронирования номеров — бланк заявки. Такимсайтом очень удобно пользоваться, можно получить любую интересующую информациюи отправить заявку на размещение. Сайт является воплощением фирменного стиля имировых стандартов обслуживания Marriott.
Фирменный стиль можнорассматривать с двух позиций: узкой и широкой. В узком пониманииподразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветовогои графического оформления деловых бумаг. Фирменный стиль в широком понимании –это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний иобразов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг,технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.Фирменный стиль с этих позиций был рассмотрен в первой главе курсовой работы. Этотвариант подходит для большинства фирм, компаний, работающих в разнообразныхсферах, также характерен для туриндустрии. Но гостиничный сервис как сферауслуг предполагает более широкую трактовку понятия «фирменный стиль», третийвариант. Это обозначено во второй главе курсовой работы, где рассматривалсядизайн и интерьер как лицо отеля.
Отели одной цепочки, сетидолжны быть узнаваемы во всём мире, например, приезжая отдыхать на море, гости,выбирая тот или иной отель, уверены, что как в Европе, или США, так и в ОАЭ,они получат одинаковый уровень сервиса и гостеприимства. Лобби отеля — первоеместо знакомства, которое влияет на впечатление, производимое отелем на гостей,и располагает их к себе. Очевидна важность роли дизайна и интерьера в решенииэтой нелёгкой задачи.
Не секрет, что в сетевыхотелях можно найти фирменные логотипы на множестве вещей в номерах, а предприимчивыеменеджеры пошли на встречу гостям и устраивают распродажу таких вещей,фирменного постельного белья (Marriott) и даже мебели. В случае с отелем сети Marriott International гость, увидев ковёр в холлегостиницы, тут же захотел его приобрести для своего нового дома, а такжеколлекцию картин и портьеры в тон ковру. Такой забавный случай нагляднодемонстрирует, что интерьер создаёт ощущение дома, что так важно для путешественников,особенно тех, кто много времени проводит вне дома.
Высококлассныегостиницы оборудуют интерьеры качественной мебелью, используют дорогиематериалы в отделке, что не позволяет им в погоне за модой полностью обновлятьобстановку раз в несколько лет. К тому же со сменой стиля необходимо поменять иконцепцию гостиницы. Поэтому в отношении дизайна гостиничный бизнес довольноконсервативен. Несомненны повышенные требования к качеству и износостойкостимебели, текстиля, материалов, применяемых в отделке гостиничных помещений. От Marriott Royal Aurora веет классикой, королевским гостеприимством. Интерьервыполнен в вишнёвом цвете. Ресторан Aurora выглядит особенно торжественно за счёт выгодной организации пространства.
Используетсяминимум предметов, которые можно сломать. «Навороты» не должны также мешатьуборке помещения. Дизайн – практичный, основывающийся на соображениях здоровьяи безопасности. Решается, сколько нужно свободного места и света, необходимы лиотдельные места для хранения и размещения различных вещей. Учитываются испециальные потребности клиентов. Так, например, в отеле Marriott Tverskaya впервые предложили «детский» номер.Номер «люкс» был перепланирован в «детский», предназначенный специально длясемей, приезжающих в Россию на усыновление.
Отель Courtyard Moscow City Center находится в центре Москвы и является первыминтеллектуальным бизнес-отелем с автоматизацией всех систем, но, несмотря наэто выглядит необычайно уютно. Цветочная аранжировка лобби под стекляннойкрышей (удачная архитектурная находка) придаёт лёгкость и свежесть, располагаетгостей. Зелёно-золотистая цветовая гамма номеров даёт релаксирующий эффект.
Рестораны,бары и кафе отеля придают ему индивидуальность. Хотя московские отели сети Marriott Intrenational должны попадать под общую концепциюгруппы, в них должна быть ярко выраженная индивидуальность и, помимо этого, онидолжны представлять страну, в которой располагаются.
Marriott Hotels of Moscow отразил гостеприимную русскую душу в ресторанах: в каждомотеле есть ресторан в русском стиле и с русскими названиями. В Marriott Grand элегантный ресторан Grand Alexander, названный в честь А.С.Пушкина,уютный «Русский погребок» с русской кухней, «Самобранка». В ресторане Aurora при Marriott Royal Aurora живая фоновая музыка (арфа и рояль) служит отличнымдополнением к дизайн у залов. Рестораны, кафе и бары отеля Renaissance Moscow Hotel заметно выделяются: каждый имеет свою тематику.Например, ресторан Transsiberianприглашает в поездку на экспрессе по знаменитой Транссибирской магистрали. Залывыполнены в стиле купе, декорированы постерами, различными деталями,погружающими в атмосферу путешествия. Metro Bar также интересен своей атмосферой. Вотеле есть своя кондитерская. Bakery– кафе стилизованное под кондитерскую, где можно попробовать фирменныепирожные, пироги и десерты от шеф-повара.
Именно через рестораны Marriott International стали покорять Москву. Целью было продвижение Marriott на новом российскомрынке, поддержка сложившегося имиджа, респектабельного стиля отелей. Для этогов самом начале работы в Москве, в 1998г. в ресторанах отелей проводились тематическиефестивали национальной кухни разных стран мира, устраивались специальные cooking – классы, кудаприглашались журналисты, пишущие на гастрономическую тему. Результатом стало повышениепопулярности ресторанов при отелях. К этому добавляется регулярное проведениеразличных форумов, симпозиумов, конференций и деловых завтраков в отелях
Вышесказанноеподтверждает, что для формирования фирменного стиля отеля необходимо множествоэлементов и мелких деталей, в том числе и деталей интерьера
3.3 Командапрофессионалов Marriott –нематериальная составляющая фирменного стиля
У гостиниц «Мариотт» в Москве есть 1200секретов успешного ведения бизнеса. Эти секреты – замечательные 1200сотрудников, которые работают в одной команде. Благодаря им, гостиницы являютсяодними из самых успешных в Москве, а международная сеть гостиниц «Мариотт» поправу считается лидером в сфере гостеприимства.
Любая корпоративнаякультура является элементом фирменного стиля. Корпоративная культура Марриоттбыла основана в 1927 году и соблюдается и по сей день: «Чем лучше компаниябудет относиться к своим сотрудникам, тем лучше сотрудники будут относиться кклиентам».
Крупные корпорации, как«Мариотт», предоставляют высокий уровень сервиса во многих странах мира. Длятого чтобы все сотрудники вне зависимости от национальности и уровняобразования могли соответствовать высоким стандартам корпорации, необходимо ихобучать и повышать квалификацию.
Залог эффективностиобучения в «Мариотт» обусловлен тем, что оно является корпоративной ценностью исогласуется с главной стратегией компании. Непрерывный процесс обучения — этовозможность гарантировать высококлассный сервис, соблюдать строгие стандартыкомпании, мотивировать и удерживать сотрудников, тем самым создавая кадровыйрезерв. Постоянное обучение это также единственный способ держать «руку напульсе» происходящих сегодня изменений и быть готовыми к тому, что в будущем ихтемп будет только возрастать. Обучающаяся организация – это та, которая можетотнести к себе слова «учиться, значит развиваться». А свидетельством успешногоразвития корпорации «Мариотт» является 2800 гостиниц по всему миру.
Справедливо изречение Дж.Вилларда Мариотта: «Если вы позаботитесь о своих сотрудниках, они позаботятся огостях, и гости обязательно вернутся…». Это самый важный принцип, котороговсегда придерживается компания.
Каждый год компания«Марриотт» отмечает годовщину своего основания (20 мая), выделяя для этогоопределенную неделю, чтобы выразить свою благодарность сотрудникам, являющимсячленами огромной международной семьи компании «Марриотт».
Основываясь на культурекомпании «Марриотт», принципом которой является признательность сотрудникам игордость за них, данное празднование отдает дань всем сотрудникам компании заих верность, самоотверженность, умение как никто обслуживать гостей.
Реклама и продвижениепрограмма «Marriott Rewards» — очень важная часть работы любого сотрудникакорпорации Marriott; благодаря ей корпорация Marriott получает возможность приобрестибольшее количество постоянных гостей сети Marriott.
Элементом фирменногостиля от Marriott может послужить программа поддержкипостоянных гостей.
Программа «Marriott Rewards» поощряет клиентов за то, что они отдали предпочтениеотелям «Marriott» и ее партнерам, вознаграждая их завыбор отелей данной сети для проживания.
Участник программы «Marriott Rewards» получает определенные баллы или мили, которые могутбыть использованы в качестве платежа за проживание (специальные сертификаты) вотелях сети или для приобретения скидок для покупки авиабилетов (относится кмилям). Баллы могут быть использованы для бесплатного проживания, приобретенияскидок на «пакетные» услуги по всему миру, включая услуги авиаперевозок, услугиаренды автомобиля, круизы и др. Подобную политику поощрения гостей проводятнекоторые другие сетевые отели.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Можно сказать, что фирменный стиль — это индивидуальность фирмы,вынесенная на обозрение. Ошибочно думать, что главнаясоставляющая фирменного стиля это логотип, набор фирменной документации ифирменные цвета. Фирменный стиль прежде всего должен отличаться от конкурентовкачеством самого продукта или услуг. Удовлетворять потребностям потребителей,особенностями продукта. Стиль, прежде всего, должен базироваться на самойкомпании, на том какие услуги она представляет и какого качества.
Согласование интересовобщества, фирмы и каждого работника – это стратегическая цель работы повнутреннему ПР. Создание корпоративного духа немыслимо без привлечения рядовыхсотрудников к решению управленческих задач, осознания ими социальной миссиифирмы, ответственности корпорации перед обществом. Наиболее сложной, но и самойинтересной задачей является формирование команды из высококлассныхпрофессионалов. Лицо компании, которое должно быть не двуликим Янусом, а двумяпроекциями деятельности фирмы, неизбежно в чем-то отличающимися друг от друга,- это фирменный стиль. Он – выражение миссии фирмы для внешней общественности,равно как и совокупность требований долга каждого сотрудника перед фирмой исоциумом.
Фирменный стиль – это совокупность устойчивовоспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций,свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространствесовременной экономики. Фирменный стиль и корпоративная культуры служатинтегральным выражением служебной и профессиональной культуры, культурыменеджмента, культуры межличностных отношений сотрудников между собой, а такжеотношений с партнерами и клиентами.
Основные требованияфирменного стиля обязательно предполагают:
· уважениеинтересов и каждого клиента, партнера, и общества;
· соблюдениеобщепризнанных нравственных норм;
· формированиекорпоративной этики, которая, разумеется, не должна противоречить общественномуэтосу и включать в себя понятия о профессиональном долге, гордости за миссиюфирмы, достоинства, благородства, чести, но не защиты чести мундира.
Понятиефирменного стиля многопланово и включает далеко не только перечисленные нижеэлементы (ключевые):
Ø информационныйдизайн, то есть совокупность, полноценная система, звуковых, графических,изобразительных и иных, подобных, символов фирмы (эмблема, “музыкальноесопровождение” телефонного коммутатора, слоган, девиз, логотип);
Ø архитектурныйдизайн, внешнее оформление офисов, подъезда, автопарковки;
Ø оформительскийдизайн, внутренние интерьеры офиса, служебных и производственных помещений;
Ø внешний обликсотрудников (не стоит “изобретать велосипед”, есть сложившиеся требования кделовому стилю одежды, но его вполне можно дополнить теми или инымиаксессуарами, “форменным” галстуком, значком, бэджем с символикой фирмы);
Ø стиль управления,служащий, как правило, хорошим выражением степени зрелости коллектива и,особенно, менеджмента;
Ø стиль деловыхотношений, обязательно включающий требования обязательности, ответственности,оперативности;
Ø стиль поведения,отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру(здесь и способы разрешения конфликтов, и речевая культура, и нормы поведенияво внеслужебное время);
Ø “системузапретов”, список того, что “не комильфо”, возможно в форме памятки илиинструкции, возможно, просто четко перечисленных для каждого новичка при егопредставлении непосредственному руководству.
В данной курсовой работебыла сделана попытка дать широкую трактовку понятия фирменного стиля, обратитьвнимание на различные его элементы и проиллюстрировать всё вышеизложенноеопытом отелей сети MarriottInternational в Москве.
Библиографический список
1) ДжанджугазоваЕ.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. пособие для студ.высш.учеб.заведений.-2-е изд., испр.-М.: Издательский центр «Академия», 2005.-С.206-212
2) Журнал «Отель»,№8 (84), 2006 г.
3) Квартальнов В.А.Менеджмент туризма «Туризм как вид деятельности»-М. «Финансы и статистика»-2002 г.
4) Скараманга В.П. Фирменныйстиль в гостеприимстве: Учеб. пособие. — М: Финансы и статистика, 2005. — 192 с.
5) Туризм,гостеприимство, сервис: Словарь-справочник / А. И. Фролов, Г. А. Аванесова, Л.П. Воронкова, В. И. Маслов и др.; Под ред. Л.П.Воронковой, — М.: Аспект Пресс, 2010.