Галина Георгиевна Пaничкинa, кандидат экономическихнаук, доцент кафедры маркетинга Поволжской академии государственной службыимени П.А. Столыпина при Президенте РФ.
Вомногом выбор удачного визуального образа зависит от скоординированного и точнорассчитанного соответствия цветов. Несмотря на то, что современный потребительстал более искушенным в области цветовой гаммы, основные цветовые предпочтенияу подавляющего большинства людей универсальны. Если суммировать многочисленныеданные относительно цветовой палитры с эмоциональным состоянием и прочимипараметрами деятельности организма, то получится следующая картина.
Цветпривлекает внимание практически безотказно. Даже без привязки к рекламе, еслипринять эффективность восприятия черно-белого изображения за 100 %, эффективностьвосприятия двухцветного изображения возрастает на 20 %, а многоцветного — на 40%.
Цветсущественно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета:
вызываютпсихологическую реакцию (подчеркивают качество, настроение; создают теплую илихолодную среду; отражают времена года);
имеютфизиологические последствия, как положительные или отрицательные оптическиераздражители;
затрагиваютощущения индивидуума.
Междуцветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существуетопределенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызываетподсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселятьчувство спокойствия и комфорта, успокаивать или тревожить. Поэтому упоминаниетого или иного объекта может порождать ассоциацию с определенным цветом. Вернои обратное: при восприятии того или иного цвета могут возникать аналогии сопределенным объектом. Цвет и сам способен оказывать вполне определенноевоздействие, в зависимости от своих оптических свойств. Соответственно, использованиетех или иных цветовых комбинаций влечет за собой вполне предсказуемую реакциюзрителя.
Несмотряна то, что современный потребитель стал более искушенным в области цветовойгаммы, основные цветовые предпочтения у подавляющего большинства людейуниверсальны. Если суммировать многочисленные данные относительно цветовойпалитры с эмоциональным состоянием и прочими параметрами деятельности организма,то получится следующая картина.
Красныйцвет. Теплый, живой, беспокойный и раздражающий, символ опасности и запрета, показываетдеятельный настрой и создает чрезмерную напряженность. Он активизируетсердечно-сосудистую систему и ускоряет ритм дыхания. Может утомлять придлительном воздействии. Красный цвет выбирают люди эмоциональные и влюбчивые.Широко используется в рекламе косметических средств и парфюмерии, но в силусвоей агрессивности не всегда подходит для продвижения товаров, нацеленных настаршее поколение. Пурпурный цвет воспринимается как изысканный, претенциозныйи повелевающий, в то время как пастельные цвета лилового оттенка указывают назамкнутость и изолированность, а с багровым цветом связывают полноту инасыщенность.
Оранжевыйцвет воспринимается как жизнеутверждающий, теплый и уютный, создающий чувствоблагополучия. С точки зрения восприятия, считается самым запоминающимся цветом.Напоминает о спелости, урожае и вкусных фруктах. Физиологически действует как икрасный цвет, но слабее.
Розовыйцвет — женственный, мягкий и нежный — создает ощущение слабости, пустоты инекоторой слащавости.
Желтыйцвет стимулирует зрение, нервную систему и головной мозг, привлекает внимание исохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Считается физиологическиоптимальным и наименее утомляющим. Его выбирают импульсивные люди. Из егооттенков теплый желтый (цвет яичного желтка) воспринимается как дружеский иприятный, тогда как лимонный желтый — как отталкивающий и вызывающий поройчувство бесцветности.
Золотистыйцвет олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своего превосходства.Наряду с такими цветами, как серебряный, темно-серый, черный и бордовый, онотносится к категории престижных цветов. В задачу этих цветов входит передатьсолидность, уверенность, стабильность.
Зеленыйцвет успокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяет свежесть иестественность. Данный цвет выбирают люди способные, требовательные иуравновешенные. Чистый зеленый цвет считается самым спокойным. Он никуда недвижется и не имеет оттенка радости или печали, что благотворно действует наутонченных людей, но другим со временем может и наскучить. Зеленый цвет можетвосприниматься как «вялый», поэтому в сочетании с желтым зеленый оживляется истановится более активным. Зеленый цвет уменьшает кровяное давление и расширяетсосуды. В рекламе используется как символ здоровья, свежести, высокой иэффективной работоспособности. Светло-зеленые оттенки уже не столько освежают, сколькопридают холодность самому объекту. Оливковые тона, приглушая чистый цвет, вызываютуспокаивающий, более смягчающий эффект.
Подобноедействие оказывает и голубой цвет со своими светло-голубыми оттенками. Голубойцвет относится к успокаивающим: снимает мускульное напряжение, уменьшаеткровяное давление, замедляет учащенный пульс и ритм дыхания. При этом еслиголубой цвет создает холодное и часто отталкивающее впечатление, то голубоватыерасцветки действуют расслабляющее, оказывая умиротворяющий эффект.
Синийцвет создает ощущение внутренней силы и гармонии. Этот цвет выбирают людимеланхоличные и в некоторой степени разочарованные. Синему, как и голубому, присущерелаксирующее воздействие на нервную систему, которое способно перейти вугнетающее, а при длительном воздействии вызывать спад работоспособности. Приэтом чем темнее становится синий цвет, тем больше в нем стремления к чистоте, кбесконечному и сверхчувственному. Доведенный до пределов черного, подчеркиваетпечаль, но, осветляясь, начинает создавать ощущение сдержанности и абсолютногопокоя.
Фиолетовыйцвет считается углубленным, тяжелым и производящим впечатление некоторойтаинственности. Он угнетающе влияет на нервную систему и при длительномвоздействии вызывает спад жизненной активности. Фиолетовый выбирают люди, вжизни которых наблюдается период неустойчивости, но фиолетовый активизируется, будучидополнен зеленым или бирюзовым.
Коричневыйцвет вызывает ощущение стабильности и реалистического настроения. Это выборлюдей с устойчивым положением либо не желающих ничего менять в своей жизни.Коричневый цвет считается тяжелым или мужским цветом, ассоциируется с землей, зрелостью,теплом, комфортом. Вся коричневая гамма направлена на устранение повышеннойнервозности и снижение возбудимости.
Черныйцвет великолепен в качестве фона и хорош при обрамлении других цветов. В чистомвиде при длительном воздействии может влиять на человека как символбесперспективности. Для молодежи черный цвет ассоциируется со стильностью, длялюдей среднего возраста с изяществом. При определенном сочетании цветовпередает ощущение сложности, насыщенности, сосредоточенности.
Белыйцвет символизирует чистоту и успокоение. Для него характерно самоустранение, ипоэтому его лучше использовать в качестве дополнительного цвета.
Сочетаниебелого и черного приводит к появлению серого цвета, подчеркивающегоуравновешенность. Серый служит атрибутом солидности и умеренности, благородства.
Вомногом выбор удачного визуального образа зависит от скоординированного и точнорассчитанного соответствия цветов. Любые два цвета рядом воспринимаютсянесколько иначе, чем по отдельности. Если цвета обладают примерно одинаковойяркостью, то они склонны обмениваться насыщенностью и цветом. Эти эффектызаметнее всего проявляются, когда один цвет окружает со всех сторон другой, какбы подавляя его. Непосредственно в зоне контакта двух цветов начинаетпроявляться противоположная тенденция — цвета как бы отталкиваются друг отдруга, стараются подчеркнуть свои различия. Такое влияние цветов друг на друга,приводящее к усилению контраста заметнее всего, когда цвета-соседи значительноотличаются по яркости. На белом фоне любой темный цвет выглядит черным, а натемном фоне насыщеннее выглядят яркие тона, в то время как темные выглядятбледновато.
Спецификавысококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетаниемчерного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синимили зеленым. Не случаен выбор цвета зелени в товарных знаках молочной продукции,голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, ярко-синего — дляювелирных изделий.
Постепени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующемпорядке:
синийна белом,
черныйна желтом,
зеленыйна белом,
черныйна белом,
желтыйна черном,
белыйна черном,
зеленыйна красном,
красныйна желтом,
белыйна синем,
красныйна белом,
синийна желтом,
оранжевыйна черном,
желтыйна синем,
зеленыйна белом,
оранжевыйна белом,
белыйна зеленом,
красныйна зеленом,
коричневыйна белом,
белыйна коричневом.
Чтокасается психологической ассоциативности сочетаний, то, по мнению психологов, здесьнаиболее ярко проявляются следующие специфические различия.
Например,смесь синего и зеленого вызывает чувство неуверенности и беспокойства, асочетание желтого с синим создает у потребителя сильную напряженность, благодарякоторой возникает эффект движения, в то время как сочетание черного с белымприводит к ощущению чего-то мистического, загадочного, таинственного, ночерного с красным — с опасностью и подавлением. Черный с оранжевым вызываетощущение внешнего давления, оранжевый с желтым — умеренного возбуждения, желтыйс красным — теплоты и лучезарности. Пурпурный в сочетании золотым подчеркиваетмощь и достоинство, а золотой с красным свидетельствует о пышности, роскоши ипраздничности. В комбинации с белым голубой цвет ассоциируется с морем, парусом,ветром, поэтому такое сочетание носит романтический характер. Сочетаниезеленого с белым — это характерное впечатление чистоты и яркости, а зеленого сжелтым — обновления, раскрепощения и радости. При этом если зеленый с синимподчеркивает движение и изменчивость, то коричневый с желтым — чувствоприземленности, а коричневый с зеленым — близость с природой. Сочетаниекрасного с зеленым — всегда сильный контраст энергии и спокойствия. Фиолетовыйс желтым утяжеляет визуальный образ, синий с красным сопровождается ощущениемотталкивания, силы и волнения, голубой с серым ассоциируется со сдержанностью ихолодностью. Робость и застенчивость подходят сочетанию розового с синим, нообволакивающая теплота и равнодушие свойственны сочетанию зеленого с розовым.
Психофизиологическоевоздействие цвета зависит не только от освещенности, поскольку совершеннопо-разному выглядят цвета в разное время суток, но и от расстояния инаправления воздействия цвета. Цвет, расположенный по вертикали, воспринимаетсялегким, по диагонали — динамичным, а по горизонтали — устойчивым. Напряжениецвета в нижней части композиции указывает на естественное состояние, концентрацияв верхней части дает ощущение давления, а цветовое усиление по краямвоспринимается как нестабильность.
Существеннымфактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товараявляется температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействиена покупателя. Так, если теплый белый цвет создает спокойную, вялую окружающуюсреду, более холодный белый цвет подчеркивает активный настрой. Обычнорекомендуется в рекламных целях применять не более двух родственных цветов, которыеможно разнообразить за счет родственных оттенков. Коммуникация становится болееуспешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временемстановится фирменной цветовой гаммой.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/