Гюзелла Николайшвили
«Социальнаяреклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения кмиру». Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе».
О.Аронсон
Менячасто спрашивают, почему я занимаюсь таким неперспективным, неприбыльным,неконъюнктурным и не престижным видом жанра как социальная реклама? Чтобыответить на этот вопрос, необходимо вспомнить, что происходит с социальнойрекламой в нашей стране с момента ее рождения в 1994 году. Сразу оговоримся:социальная реклама как средство воспитания существовала и в СССР, и мы всевыросли на лозунгах «Берегите лес от пожара», «Экономьте тепло и свет», «Мойтеруки перед едой», «Хлеб – наше богатство», а также специфическое «Обязательнобдителен будь и про подлость врага не забудь». Однако реклама советскогопериода носила строго определенный идеологический довесок, что усложняло еевосприятие и придавало ей значительный оттенок формализма.
Всвоем современном значении социальная реклама – это проявление доброй волиобщества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей.Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальномулекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпахэволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабнымвидом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитыхстранах существует множество государственных и негосударственных программ,задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет посвоему, индивидуальному пути.
Появившисьна общественной арене в 1994-95 г.г. в виде проекта «Позвоните родителям»,социальная реклама в чистом виде просуществовала недолго и сразу же стала«слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-хгодов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие изкоторых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала снаиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений.В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальныхпособий, болезни и даже голод — стали для большинства россиян проблемой номеродин. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждениеэтих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.
Классическийпример — рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). Всерии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях,судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламывозник во второй части предвыборного периода — в роликах появился Ельцин (хотямог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироватьсяпозитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.В целом, хорошая социальная реклама — прекрасный индикатор для политика, чтобыориентироваться в менталитете и установках избирателей.
Этоуспешно подтверждается в российских выборных кампаниях последних лет, особеннов регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу Свердловскойобласти 1998 года, проводимая политическим движением «Наш дом — наш город»,лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком былапостроена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы вполитическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании — «Будем рожать — большенекому!» (вариант «Будем работать — больше некому!»), растиражированный наболее, чем 30 билбордах и 14 рекламных роликах, очень быстро вошел в бытовойгородской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов.
Впоследнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение еесимволов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. ВПерми, например, на одной из главных улиц долгое время стоял билборд, накотором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг:«Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графическогосимвола. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховаякомпания «Феникс». Перед нами — типичный пример использования социальныхлозунгов и ценностей в коммерческих целях. По-другому модифицирована этатехнология в серии билбордов по заказу страховой группы «Прогресс» (вы,наверное, обратили внимание на трех гриффонов, которые неизменно сопровождаютсоциальные сюжеты наружной рекламы по тематике «Героизм профессии пожарного»,«Уступи дорогу спецтранспорту»). Самым известным сюжетом серии стал плакат (онже – билборд) «Папа, не пей!». Авторы серии – Агентство Медиа Программ(г.Москва) – не скрывают заказной характер своей работы. Тем более, чтозаказчики престижные – Министерство здравоохранения РФ и Управлениепротивопожарной службы г. Москвы МЧС РФ. А спонсоры – как раз та самаястраховая группа, которая продвигает и свой бренд. Вот в такой схемепривлечения ресурсов в социальную рекламу есть здравый смысл. Данный примерточно демонстрирует кризис развития коммерческого сектора экономики страны, вкотором конкуренция начинает вытеснять с рынка менее жизнеспособные кампании.Коммерческой структуре стало необходимо доказывать свою конкурентоспособность.Один из способов – подтверждение высокого качества и экологической надежностисвоей продукции. Следующий – репутационная коррекция имиджа путем участия вблаготворительных программах. Так как социальная проблематика волнует людей вовсех регионах России, фактор «человеческого лица» стал для бизнеса способомпозиционирования на рынке. Отрадно, однако, то, что российские компании непошли по пути жесткой манипуляции. Многие бизнесмены участвуют вблаготворительных программах осознанно. Кто-то проявляет тягу к истинно русскойчерте — меценатству, делая крупные пожертвования на культурные и спортивныепроекты. А кем-то из бизнесменов руководит потребность в своего родаиндульгенции, когда они делают пожертвования на церковь либо программыреабилитации инвалидов или детские дома. Главное в этом процессе – это здоровоевзаимодействие коммерческого и третьего, общественного сектора экономикистраны. Академическим образцом такого взаимодействия была одна из самыхвысокобюджетных социальных кампаний известной американской косметической фирмыAVON по предотвращению рака груди. Не менее харизматический пример – кампанияпротив курения концерна Philip Morris, бюджет которой составил около 6 млрддолларов. Америка снова демонстрирует нам передовые и даже парадоксальныетехнологии, и то внимание, выраженное в бюджетах социальных рекламных кампаний,которое она уделяет социальным проблемам в своей стране, заставляет задуматьсяо приоритете ценностей в нашей жизни.
Ксожалению, разговор о собственно социальной рекламе, ее определениях икритериях не входит в рамки этой статьи. Однако необходимо сказать несколькослов о ее создателях.
ВРоссии социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что икоммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» — это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная рекламадолжна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование,причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежелиреклама стирального порошка или нового ресторана. Не случайноколлеги-креативщики Украины стали отказываться от заказов на рекламукоммерческую, которая стала вызывать откровенное отвращение своим однообразиеми заштампованностью, и с удовольствием занимаются социальной тематикой, котораядает гораздо больше возможностей для развития креативного мышления игенерирования полноценных творческих идей. В настоящее время все больше творцовобращают свой интерес к рекламе социальной, таким образом формируяпрофессиональный и элитарный рынок.
Всеэти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы.Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства истановится самостоятельным видом коммуникации. Симптоматично, что в 2001 году вНижнем Новгороде был организован Международный фестиваль социальной рекламы,который собирает единомышленников со всей России и стран СНГ и уже два годапроходит в начале лета на Волге. Сегодня социальная реклама перестает бытьуделом бедных и неуспешных людей и становится именно перспективным, прибыльным,престижным, даже «элитарным подвидом жанра» рекламы.
Оцениваясоциальную рекламу в частности и социальные проекты в целом, надо учитыватьодну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой и политической, социальнаяне приносит быстрых и коротких денег. Как любая качественная технология, онаразворачивается и впитывается медленно, для измерения ее эффективностипотребуется время длиной не менее целого поколения. Тем раньше надо начинать масштабныесоциальные программы и больше места в них уделять рекламе социальных ценностей.
Аесли говорить без пафоса, то я советую посмотреть на социальную рекламу другимиглазами. И, возвращаясь вечером домой, мысленно поздороваться с типично русскиммальчишкой, глядящим на нас с билборда со слоганом «Сытый солдат – лучшийзащитник».
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.socreklama.ru/