Загальна характеристика роботиАктуальність теми. Для сучасного етапу розвитку ринку страхових послуг в Україні властиве стрімке зростання їх пропонування, що, природно, зумовлює посилення конкуренції між страховими компаніями. Водночас спостерігається відставання попиту населення на страхові послуги та його перебування у стані латентності, що пов’язано з існуванням значної частки псевдострахування на ринку, нерозвиненістю інституту страхового посередництва, низьким рівнем захисту прав споживачів, низькою купівельною спроможністю населення, відсутністю повної та достовірної інформації про страхування, необізнаністю більшості споживачів про необхідність і переваги таких послуг, формуванням негативних страхових стереотипів у споживачів тощо. Звідси випливає актуальність дослідження ринку страхових послуг, поведінки на ньому як діючих, так і потенційних страхувальників, та використання цих матеріалів у маркетинговій діяльності компаній з метою формування та управління поведінкою споживачів. Діяльність страховиків, згідно з концепцією маркетингу, окрім отримання прибутку, повинна бути спрямована на задоволення потреб споживачів. У практичній діяльності багатьох вітчизняних страхових компаній маркетинг завершується після досягнення власних інтересів. Це викликає небажану зворотну реакцію страхувальників, формує таку поведінку споживачів, яка виражається у стримуванні від повторного страхування, страхування інших видів або, що гірше, взагалі відмови від страхування. Необхідність вивчення та розробки моделей поведінки споживачів на українському ринку страхових послуг та їх доведення до широкого кола і зумовило вибір теми дисертаційної роботи. Питанню дослідження факторів впливу на поведінку споживачів та моделей її формування присвячені праці таких зарубіжних і вітчизняних науковців як І.В. Альошина, Р.Д. Блекуелл, В.Л. Вілке, Д. Джоббер, Д.Ф. Енджел, Л.Л. Канук, Ф.Котлер, П.У. Мініард, Д.С. Мовен, Л.М. Орел, С.В. Скибінський, Д.Статт, Дж.В. Террел, Р.Л. Хортон, Л.Дж. Шиффман та ін. Ними висвітлено загальні теоретично-прикладні засади розробки моделей поведінки споживачів незалежно від сфери застосування та без відсутності розмежування між ринками товарів і послуг.Вагомий внесок у розроблення теоретичних і практичних засад страхової діяльності та маркетингу страхових послуг зробили російські й українські науковці: В.Д. Базилевич, Н.М. Внукова, О.Д. Вовчак, В.Б. Гомелля, О.В. Данніков, О.М. Залєтов, О.М. Зубець, Г.Г. Козоріз, С.С. Осадець, М.М. Сухоруков, В.В. Тринчук, Д.С. Туленти, В.М. Фурман, Я.П. Шумелда та ін. Ними частково висвітлені питання щодо факторів впливу на поведінку споживачів страхових послуг та розробки моделей її формування, зокрема й у вітчизняних умовах. Разом з тим низка проблем, пов’язаних з особливостями поведінки страхувальників на українському ринку, не знайшла належного відображення в літературі та потребує ґрунтовних досліджень. Зокрема, немає достатньої наукової класифікації факторів впливу на поведінку споживачів страхових послуг; у розроблених моделях поведінки не враховано усієї низки чинників впливу; малодослідженим є такі фактори як страхова культура, страховий менталітет; недостатньо вивчено значення та рівень впливу стереотипів на поведінку дійсних та потенційних страхувальників. Актуальність і недостатнє дослідження охарактеризованої проблематики зумовили вибір теми роботи, окреслили мету і завдання дослідження.^ Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у контексті "Концепції розвитку страхового ринку України до 2010 року" (розпорядження КМУ від 23 серпня 2005 р. №369-р), зокрема автором розроблено методичні підходи до визначення рівня страхової культури споживачів та моделі формування поведінки страхувальників. Матеріали дисертації використані під час виконання науково–дослідної теми "Розроблення нормативів забезпечення населення торговельною площею магазинів" Львівської комерційної академії (реєстраційний номер № 0106U013023), де автором сформовані рекомендації щодо впливу окремих маркетингових комунікаційних засобів на поведінку страхувальників у т.зв. страхових магазинах – місцях продажу страхових полісів та застосування відповідної моделі процесу прийняття рішення про страхування (довідка №83/22 від 08.05.2008 р.).^ Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування теоретичних та практичних засад розробки моделей формування поведінки споживачів на ринку страхових послуг. Для досягнення поставленої мети були визначені наступні завдання: уточнити сутність основних понять дослідження, зокрема, поняття "маркетинг страхових послуг", "страхова культура";класифікувати фактори, які впливають на поведінку споживачів страхових послуг;систематизувати маркетингові моделі поведінки споживачів;визначити ключові характеристики соціального портрета страхувальника; оцінити вплив засобів маркетингової комунікаційної політики на поведінку споживачів страхових послуг;визначити та згрупувати основні стереотипи споживачів страхових послуг;розробити методичні підходи до розрахунку розміру страхової премії та розміру страхового відшкодування у залежності від розміру франшизи;сформувати систему показників страхової культури споживачів;запропонувати вибір моделей поведінки споживачів страхових послуг за концепцією маркетингу.^ Об’єктом дослідження є процес формування поведінки споживачів страхових послуг.Предмет дослідження – теоретико-концептуальні, методичні та прикладні засади розробки моделей формування поведінки споживачів на ринку страхових послуг за концепцією маркетингу.^ Методи дослідження. Для досягнення поставленої мети в роботі використано сукупність методів і прийомів: метод наукової абстракції (для визначення сутності понять "маркетинг страхових послуг", "страхова культура", "страховий продукт", "страхова послуга", "страховий товар"); метод узагальнення та синтезу (для удосконалення класифікації факторів впливу на поведінку споживачів страхових послуг; для систематизації маркетингових моделей поведінки споживачів); економіко–математичне моделювання (для розрахунку розміру страхової премії та розміру страхового відшкодування у залежності від розміру франшизи; для обчислення коефіцієнта стереотипності поведінки споживачів та моделювання показників страхової культури); метод статистичного аналізу, групування, порівняння та графічного представлення результатів дослідження (для характеристики стану кон’юнктури національного і регіонального ринків страхових послуг); кореляційний аналіз (для визначення щільності зв’язку та залежності обсягу страхових премій, сплачених фізичними особами, від обсягу доходів населення); метод експертних оцінок (для оцінювання впливу засобів маркетингової комунікаційної політики страхових компаній на поведінку споживачів страхових послуг за окремими критеріями; для групування основних позитивних та негативних стереотипів страхувальників); метод соціологічного дослідження у формі анкетного опитування (для визначення основних характеристик соціального портрета страхувальника); моделювання (для розробки моделі поведінки споживачів страхових послуг за концепцією маркетингу).Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є сучасні теорії ринкової економіки, страхування та маркетингу. Інформаційною базою дослідження стали наукові праці вчених з маркетингу, страхування, маркетингу страхових послуг, поведінки споживачів, законодавчі та нормативні акти України, статистичні дані Державного комітету статистики України, матеріали Державної комісії з регулювання ринків фінансових послуг України, Ліги страхових організацій України, Асоціації страхувальників України, друкованих засобів масової інформації, веб-сайтів вітчизняних страховиків, мережі Інтернет та власні дослідження.^ Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому: вперше:запропоновано коефіцієнт стереотипності поведінки споживачів страхових послуг та алгоритм його визначення шляхом моделювання типових ситуацій, на основі якого розраховано інтегральний показник страхової культури;удосконалено:модель поведінки споживачів страхових послуг, яка, на відміну від існуючих, більш повно враховує специфіку послуг, вплив зовнішніх і внутрішніх факторів на поведінку страхувальників, рівень страхової культури на усіх етапах процесу прийняття рішення про страхування. дана модель дає можливість розділяти страхувальників на тих, хто отримав і тих, хто не отримав страхове відшкодування, й, відповідно до цього, розробляти маркетингові заходи; дістали подальшого розвитку:термінологія, пов’язана зі страховою діяльністю, зокрема, запропоновано використовувати поняття "маркетинг страхових послуг" та уточнено сутність поняття "страхова культура" з позицій виділення притаманних йому функцій - трансляційно-комунікативної, виховної, пізнавальної, селективної, регулятивної, прогностичної, соціалізації й адаптації;класифікація факторів впливу на поведінку споживачів страхових послуг шляхом введення до культурних чинників страхового менталітету, страхової культури і стереотипів в страхуванні, врахування впливу яких необхідне при визначенні напрямів роботи з клієнтами та розробці маркетингової стратегії страховиків;методичні підходи до розрахунку розміру страхової премії та розміру страхового відшкодування з урахуванням розміру франшизи за договорами страхування, що дозволять знизити вартість страхового полісу для споживачів та зменшити кількість незадоволених страхувальників стосовно обсягу виплат. ^ Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що реалізація розроблених теоретичних та методичних рекомендацій щодо визначення рівня страхової культури страхувальників, розрахунку розміру страхової премії та розміру страхового відшкодування з урахуванням розміру франшизи, використання моделі формування поведінки споживачів страхових послуг дозволить страховим компаніям вдосконалити їхню маркетингову та страхову діяльність.Практична значущість дисертаційної роботи підтверджена результатами впровадження основних практичних рекомендацій та пропозицій у діяльність ЗАТ "СК "Еталон" (довідка №147 від 03.03.2008 р.), ЗАТ "СК "Галактика" (довідка №101 від 24.04.2008 р.), ЗАТ УІСК "Інвестсервіс" (довідка №135 від 12.05.2008 р.).Основні положення дисертації використовуються у навчальному процесі Львівської комерційної академії при викладанні дисциплін "Маркетинг", "Маркетинг послуг", "Маркетинг страхових послуг", "Поведінка споживачів", в курсовому й дипломному проектуванні (довідка №484/01-1.08 від 07.05.2008 р.).Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, що викладені в дисертаційній роботі, отримані автором особисто. З наукових праць, виданих у співавторстві, використано тільки ті положення, які становлять індивідуальний внесок автора, що відображено у списку опублікованих праць.^ Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дослідження доповідались на 11 конференціях, зокрема: на Другій міжвузівській науковій конференції студентів та аспірантів “Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці” (м. Харків, ХДЕУ, 25-27.10.2001 р.), науковій конференції молодих вчених та студентів “Наукова діяльність молоді на переломі тисячоліть” (м. Київ, Київський національний університет технологій і дизайну, 24-26.04.2002 р.), науковій конференції “Стратегія соціально–економічного розвитку України і формування механізмів зростання” (м. Львів, ЛКА, 15-16.04.2003 р.), науковій конференції "Актуальні проблеми економічного зростання, духовного відродження і стратегічного розвитку України в умовах глобалізації" (м. Львів, ЛКА, травень 2005 р.), Третій міжнародній науково–практичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених "Сучасні задачі прикладної статистики, промислової, актуарної та фінансової математики" (м. Донецьк, ДонНУ, 18-20.04.2006 р.), Всеукраїнській науково–практичній конференції "Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг" (м. Харків, ХДУХТ, 17.05.2006 р.), науковій конференції "Актуальні проблеми соціально–економічного розвитку національної економіки" (м. Львів, ЛКА, 17-19.05.2006 р.), V науково-практичній конференції "Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки" (м. Рівне, НУВГП, 19-20.04.2007 р.), науковій конференції "Стратегія соціально-економічного розвитку і формування інвестиційно-інноваційних механізмів в Україні" (м. Львів, ЛКА, 25-27.04.2007 р.), Міжнародній науковій конференції „Українська економічна наука: Досягнення. Проблеми. Перспективи." (м. Львів, ЛНУ ім. І. Франка, 11-12.05.2007 р.), науковій конференції "Проблеми соціально-економічного розвитку та інтеграції України у міжнародні зв’язки" (м. Львів, ЛКА, 25-28.03.2008 р.).Публікації. За результатами дисертації опубліковано 14 наукових праць, з них 9 статей у фахових виданнях. Загальний обсяг опублікованих праць становить 5,41 д.а. (особисто автору належить 4,67 д.а.).^ Обсяг та структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, загальних висновків, списку використаних джерел, додатків. Основний текст роботи викладений на 210 сторінках друкованого тексту та містить 28 таблиць, 18 рисунків, 19 формул. список використаних джерел включає 222 найменування. 23 додатки представлені на 53 сторінках.^ Основний зміст дисертаційної роботи У вступі обґрунтовано актуальність дисертаційної роботи, сформульовано мету, завдання, предмет та об’єкт, теоретичну та методологічну базу дослідження, визначено наукову новизну та практичну значущість результатів дисертації.У першому розділі „теоретичні засади формування поведінки споживачів страхових послуг за концепцією маркетингу” уточнено сутність основних понять дослідження, удосконалено класифікацію культурних факторів впливу на поведінку споживачів страхових послуг, систематизовано маркетингові моделі поведінки споживачів.В результаті проведеного дослідження понятійного апарату страхової діяльності було виявлено, що у наукових працях більшості вчених для означення маркетингу в страхуванні вжито термін "страховий маркетинг". На думку автора, визначення сутності маркетингу в страхуванні потребує акцентування на його прив’язці до страхової послуги, тому пропонується використовувати термін "маркетинг страхових послуг", під яким розуміється комплексна діяльність страховика, спрямована на всебічне задоволення потреб страхувальника у якісному і повному страховому захисті при взаємовигідному обміні з врахуванням справедливої норми прибутку всіх операцій страховика з управління ресурсами страхового фонду, інтересів кожного споживача і суспільства загалом.Вивчення теоретичних засад маркетингу страхових послуг свідчить про відсутність єдиних підходів до визначення таких понять як "страховий продукт", "страховий товар" і "страхова послуга". У дисертації поняття “страховий продукт" пропонується визначати первинним та трактувати як суму всіх благ, які страхова компанія, з метою отримання прибутку, може надати споживачам для задоволення їхніх потреб, першочерговою з яких є страховий захист. Страховий продукт, в якості об’єкту продажу на ринку, набуває всіх властивостей страхового товару (споживчої та мінової вартості), продається та надається споживачеві у вигляді послуги, що свідчить про тотожність понять „страховий товар” і „страхова послуга”. згруповані на підставі джерел інформації концепції страхового продукту та трактування науковців про страховий продукт дозволили виокремити структуру та кількість рівнів формування його споживчої вартості для оптимізації маркетингової стратегії страховика на усіх етапах існування страхового продукту – від задуму до його споживання. Страхову послугу пропонується визначати як вид економічної діяльності, в процесі якої створюється цінність (корисний ефект) для споживача у вигляді страхового захисту та певні переваги (страхове відшкодування, додаткові послуги) в результаті дій страховика (або його посередників) матеріального і нематеріального характеру, спрямованих на повне та якісне задоволення потреб страхувальника. ^ Рис. 1. Фактори впливу на поведінку споживачів страхових послугПоведінка споживача на ринку страхових послуг визначена в роботі як страхова, якщо вона зумовлена особливостями цього ринку, наявністю грошових ресурсів та страхового інтересу у споживача. На основі аналітичного огляду вітчизняних і зарубіжних джерел виділено основні чотири групи факторів впливу на поведінку споживачів страхових послуг: соціально-культурні, особисті, мотиваційно-психологічні та ситуативні (рис. 1). Класифікацію культурних чинників удосконалено шляхом включення до неї страхового менталітету, страхової культури і страхових стереотипів. Національна модель страхової поведінки і характер страхової культури споживачів визначається рівнем страхового менталітету, при цьому стереотипи в страхуванні можуть виступати вирішальним фактором впливу на поведінку споживача страхових послуг, формуючи його самосвідомість та ставлення до страхування. На підставі аналізу джерел інформації виокремлено основні функції страхової культури: трансляційно-комунікативну, виховну, пізнавальну, регулятивну, прогностичну, функцію соціалізації та адаптації. Виділення цих функцій дає змогу глибше зрозуміти сутність поняття "страхова культура" та її значення як фактору впливу на поведінку споживачів страхових послуг.Вивчення поглядів науковців і практиків дозволило виявити низку проблем, пов’язаних з відсутністю у літературі з маркетингу повного та деталізованого огляду моделей поведінки споживачів загалом, в тому числі й на українському ринку; наявністю фрагментарної класифікації моделей поведінки споживачів за різними критеріями та ознаками; необхідністю розробки моделей поведінки споживачів на ринках різних товарів і послуг з метою вдосконалення маркетингової діяльності суб’єктів господарювання; відсутністю моделі поведінки споживачів страхових послуг на українському ринку з врахуванням специфіки послуг, ринку та характеристик вітчизняних страхувальників. Для диференціації моделей у залежності від характеристик споживача, середовища, в якому він перебуває в даний момент, місця здійснення купівлі тощо, пропонується доповнити систематизацію маркетингових моделей поведінки споживачів за періодом їх створення, країною (континентом) походження, рівнем розвитку країн, сферою діяльності, типом продукту та національними відмінностями споживача (менталітетом). Визначено, що у моделі формування поведінки споживачів страхових послуг на українському ринку необхідно враховувати рівень страхової культури, її складових на усіх етапах прийняття рішення про страхування, зокрема, страхових стереотипів як детермінованої змінної такої моделі.У другому розділі "Визначення й аналіз чинників формування поведінки споживачів страхових послуг" досліджено стан кон’юнктури ринку страхових послуг; виявлено основні характеристики соціального портрета страхувальника; оцінено вплив засобів маркетингової комунікаційної політики на поведінку споживачів страхових послуг за окремими критеріями методом експертних оцінок.На основі систематизації статистичної інформації здійснено аналіз стану кон’юнктури національного і регіонального ринків страхових послуг за економічними та соціальними критеріями в розрізі основних елементів ринку. Дослідження показали, що вітчизняний ринок інтенсивно розвивається: його обсяг у 2007 р. збільшився на 30,2% порівняно з 2006 р., в тому числі обсяг страхових премій від населення за цей період зріс на 75,5% і становив 5170,4 млн. грн. Відповідно до здійсненого автором прогнозу, тенденція до зростання збережеться і до 2012 р. та досягне рівня 38 млрд. грн. надходжень від населення. Таке зростання залежатиме від збільшення купівельної спроможності населення; збільшення частки особистого та майнового страхування в сегменті фізичних осіб; зростання кількості ризиків, пов’язаних з екологічними небезпеками; обов’язковості певних видів страхування; введення нового страхового законодавства; підвищення рівня захисту прав споживачів та рівня їх страхової культури.Згідно з результатами проведеного дослідження поведінки потенційних і дійсних страхувальників, низький рівень усвідомленої потреби в страхуванні серед опитаних тісно пов'язаний з недостатнім рівнем їх поінформованості про ринок страхових послуг, суб’єкти, об’єкти, умови страхування, необізнаністю з термінологією, необхідною для укладення договору страхування. зокрема, незрозумілою для більшості респондентів (79,3%) виявилася сутність терміну "франшиза" (табл. 1). Подібна необізнаність страхувальників провокує виникнення негативних стереотипів. Таблиця 1^ Обізнаність респондентів з термінологією договору страхування, % Основні терміни Ступінь розуміння респондентом сутності терміну, % повністю зрозумілий частково зрозумілий незрозумілий Об’єкт страхування 83,7 11,7 4,6 Система страхування 22,8 34,0 43,2 Ризики 86,8 9,7 3,5 Страхова сума 61,0 29,3 9,7 Вартість об’єкта страхування 74,6 22,8 2,6 Страховий тариф 62,7 26,1 11,2 Страховий внесок (премія) 92,1 5,5 2,4 Франшиза 3,9 16,8 79,3 Страховий випадок 93,4 4,9 1,7 Страхове відшкодування 94,7 5,2 0,1 Термін дії договору страхування 98,6 1,3 0,1 Перестрахування 55,3 15,1 29,6 Ліміт відповідальності 59,1 23,8 17,1 в якості причини відмови від страхових послуг 35,4% респондентів зазначили недостатність інформації про діяльність страхових компаній, що вказує на існування асиметричності інформації як одну з головних перешкод розвитку ринку, а це, своєю чергою, негативно впливає на поведінку дійсних і потенційних страхувальників. Згідно проведеного аналізу вітчизняної періодики виявлено недостатність науково-практичних видань, присвячених страховій тематиці (в даний момент діючими є два спеціалізовані видання - "Страхова справа" і "Страховой рейтинг "Insurance Top"), та відсутність популярного видання чи видань, повністю присвячених страховій тематиці. Постає потреба у збільшенні кількості незалежних та фахових рейтингів страхових компаній, які б, окрім загальних показників діяльності компаній та страхового ринку загалом, враховували рівень обслуговування споживачів та кількість скарг страхувальників.Аналіз виявлених в процесі опитування основних соціально-демографічних характеристик страхувальників свідчить про наявність значної кількості сегментів споживачів на вітчизняному ринку, рівень користування страховими послугами яких дуже низький. досліджуючи соціальний портрет страхувальника, виявлено, що ним переважно є одружений чоловік віком від 26 до 54 років, з середнім рівнем доходів, за соціальними статусом – службовець або підприємець, з вищою або середньою спеціальною освітою. Частка застрахованих за місцем проживання свідчить про популярність серед населення Західного регіону страхування цивільної відповідальності власників транспортних засобів, страхування майна, в тому числі страхування транспортного засобу КАСКО, та Зелена карта. Вплив інформації "з уст в уста", як виду неформальних вербальних комунікацій, визначено найбільш значущим при формуванні ставлення респондентів до страхування, окремих страхових компаній та видів страхування (79,0 % опитаних). Вагомість цієї інформації тісно пов’язана з авторитетом у споживача її носіїв, в ролі яких можуть виступати особи, що належать до референтних груп, інші дійсні та потенційні страхувальники. За результатами проведеного експертного опитування з використанням шкали семантичного диференціалу виявлено узгодженість думок експертів щодо маркетингового впливу на поведінку споживачів страхових послуг таких основних комунікаційних засобів як реклама, персональний продаж, прямий маркетинг і паблік рілейшнз, серед синтетичних – спонсорства та неформальних вербальних комунікацій. Думки експертів про решту комунікаційних засобів критичні, оскільки значення обчислених коефіцієнтів варіації менше 0,33.Розгляд комунікаційних та аквізиційних можливостей веб-сайтів українських страхових компаній виявив низку чинників, що негативно впливають на поведінку споживачів страхових послуг. Зокрема, це невідповідність мов контенту веб-сайтів; низький рівень навігації; недостатність чітких інструкцій користування певними видами страхування; подібність фірмового стилю багатьох сайтів страховиків, що перешкоджає їх ідентифікації й диференціації; відсутність функцій віртуального офісу та інтерактивної взаємодії зі споживачами (рис. 2). ^ Рис. 2. Діапазон мов контенту веб-сайтів українських страхових компаній, %Очікування та прогнози аналітиків ринку щодо збільшення обсягів продажу страхових послуг через віртуальну мережу невиправдані і дещо завищені. На сучасному етапі мережа Інтернет повинна розглядатися страховими компаніями як ефективний комунікаційний засіб впливу на поведінку дійсних і потенційних страхувальників та додатковий спосіб реалізації страхових полісів. На формування поведінки споживачів страхових послуг, окрім рівня доходів, негативно впливає фрагментарність використання маркетингу вітчизняними страховиками, відсутність роз’яснювальної роботи про необхідність страхового захисту, обмеженість та вибірковість інформаційно–аналітичних матеріалів про страховий ринок, його учасників, їхніх фінансових показників, недостатня реклама та інші засоби проштовхування страхових послуг, що, своєю чергою, призводить до зниження рівня довіри, попиту на послуги та рівня страхової культури населення. Створення пакетів послуг для різних категорій клієнтів дозволить орієнтувати маркетингову стратегію страхової компанії на конкретні соціально-демографічні групи. Самі ж клієнти виграють за рахунок отримання комплексних послуг з більш привабливими страховими тарифами. У третьому розділі "Напрями удосконалення моделей формування поведінки споживачів страхових послуг" обґрунтовано способи зниження впливу негативних стереотипів споживачів страхових послуг на основі запропонованих методичних підходів до розрахунку розміру страхової премії та розміру страхового відшкодування з урахуванням розміру франшизи, запропоновано модель визначення коефіцієнта стереотипності поведінки страхувальників, розроблено модель поведінки споживачів страхових послуг за концепцією маркетингу.Аналіз результатів проведеного експертного опитування дозволив визначити стереотипи як вагомий фактор впливу на поведінку споживачів страхових послуг та згрупувати їх за полярністю на позитивні та негативні. З метою зниження впливу негативного страхового стереотипу, пов’язаного з незнанням споживачами сутності франшизи, значення врахування її розміру при визначенні розміру страхової премії та впливу на обсяг виплат, запропоновано, по-перше, посилювати освітню роботу страхових компаній з роз’яснення страхувальникам усіх умов укладання договору страхування, значення усіх незрозумілих термінів, зокрема, франшизи, наслідків обрахунку її розміру при оплаті страхової послуги та виплаті страхового відшкодування. По-друге, для усунення недоліків роботи страхових компаній, забезпечення об’єктивності і прозорості розрахунків між сторонами договору страхування у разі настання страхового випадку та з метою зниження вартості страхового полісу для споживачів розрахунок розміру страхової премії за окремим договором страхування проводити у залежності від способу вираження франшизи (відповідно в абсолютному вираженні або у відсотках) за формулами: , (1), (2)де Рі – страхова премія за і-им договором страхування; fi – франшиза за і-им договором страхування; Si – страхова сума за і-им договором страхування; ti – брутто-ставка страхового тарифу за і-тим договором страхування.Для встановлення пропорційного процентного співвідношення розміру франшизи до обсягу страхової суми, метою якого виступає зменшення кількості незадоволених страхувальників стосовно обсягу виплат і підвищення ефективності процесу надання послуг, розрахунок розміру страхового відшкодування запропоновано здійснювати за формулою: = , (3)де Zi – розмір збитку, завданого страхувальнику при настанні страхового випадку, за умови, що розмір збитку не перевищує страхової суми; Vi - нарахований страховиком розмір страхового відшкодування, який виплачується страхувальнику; fi – франшиза за і-им договором страхування, за умови, що її розмір перевищує 2 %, у грошових одиницях або як частка від 1.Моделювання та визначення показників страхової культури споживачів в дисертації визначено одним із перспективних напрямів удосконалення моделі формування поведінки страхувальників, врахування якого у маркетинговій діяльності страхових компаній дозволить ефективно впливати на цю поведінку. В роботі проведено кількісне оцінювання основних структурних елементів страхової культури, яке пропонується здійснювати на основі розрахунку рівня обізнаності страхувальників зі страховими продуктами, рівня користування страховими послугами та вперше розрахованого коефіцієнта стереотипності поведінки споживачів. Діапазон значень зазначених коефіцієнтів коливається в межах від 0 до 1. Кожен з них може бути розрахований як для окремого споживача, так і для групи споживачів, що важливо при проведенні вибіркових маркетингових досліджень. Розрахунок коефіцієнта обізнаності страхувальників зі страховими продуктами та коефіцієнта користування страховими послугами пропонується проводити на основі визначення відношення суми видів страхування, з якими респондент обізнаний або користувався ними, до їх загальної кількості, визначеної методом експертних оцінок. Алгоритм визначення коефіцієнта стереотипності поведінки споживачів страхових послуг побудовано на моделюванні співвідношення між негативними та позитивними стереотипами страхувальника. Це дає змогу кількісно визначити рівень домінування одних стереотипів над іншими за їх полярністю у поведінці споживача за формулами:, (4), (5)де – коефіцієнт стереотипності поведінки досліджуваної групи; - коефіцієнт стереотипності поведінки і-того споживача; ∑Пі (∑Ні) – кількість позитивних (негативних) стереотипів j, обраних і-тим споживачем; , , = 0, коли і-тий респондент не погоджується з j -тим стереотипом, 1, коли і-тий респондент погоджується з j -тим стереотипом; n – кількість споживачів (респондентів у вибірці), осіб. До споживачів, у поведінці яких переважають позитивні страхові стереотипи, з боку страховиків необхідно застосовувати заходи з підсилення позитивного значення цих стереотипів з метою підвищення рівня їх страхової культури, а до потенційних і дійсних страхувальників, у поведінці яких домінують негативні страхові стереотипи – заходи зі зниження й нівелювання їх впливу та перетворення у позитивні.З метою інтеграції зазначених коефіцієнтів у єдиний показник, у роботі запропоновано на основі формули середньої геометричної розраховувати інтегральний коефіцієнт страхової культури споживачів Кск за формулою: , (6)де значення коефіцієнта обізнаності зі страховими продуктами , коефіцієнта користування страховими послугами та коефіцієнта стереотипності поведінки досліджуваної групи (вибірки, населення регіону тощо) усереднені.Запропоновані методичні підходи дозволили, згідно з результатами проведеного соціологічного дослідження у формі анкетного опитування, розрахувати рівень страхової культури дійсних і потенційних споживачів страхових послуг Західного регіону як 0,398, що відповідає середньому значенню цього показника та свідчить про необхідність його підвищення. Аналіз існуючих моделей поведінки індивідуальних покупців підтвердив, що незважаючи на те, що дані моделі розроблені представниками різних наукових шкіл, мають спільні структурні та концептуальні елементи, проте не враховують специфіки купівельної поведінки споживачів власне страхових послуг; вирішальних факторів, які беруть участь у цьому процесі; маркетингових чинників, актуальних на кожному з етапів моделювання, і взаємозв’язків між ними. Запропонована автором модель поведінки споживачів страхових послуг з