А. И. Верховская Ведущий научный сотрудник Института

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИЛ.Н. ФЕДОТОВА АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ  СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ МЕТОД ИЗУЧЕНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИИздание 2-е, исправленное и дополненное Допущено Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама»Москва Научный мир 2001УДК 316.77 ББК 60.56 Ф34Публикуется по решению Ученого совета Института социологии РАНРецензенты: Старший научный сотрудник факультета журналистики МГУ канд. филол. наук ^ А.И. Верховская Ведущий научный сотрудник Института социологии РАН канд. филол. наук Е.Я. ТаршисФедотова Л.Н. Анализ содержания ¾ социологический метод изучения средств массовой коммуникации. ¾ М.: Научный мир, 2001. ¾ 214с.ISBN 5-89176-137-8В работе рассматриваются возможности социологического исследования массовых информационных процессов с помощью метода анализа их содержания. Монография представляет интерес для социо­логов, политологов и студентов, специализирующихся в этих областях знаний.УДК 316.77 ББК 60.56ISBN 5-89176-137-8 Федотова Л.Н., 2001  Научный мир, 2001ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕРаздел 1. АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ МЕТОД СБОРА СОЦИАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИРаздел 2. ЦЕЛИ ОБРАЩЕНИЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЯ К МЕТОДУ АНАЛИЗА СОДЕРЖАНИЯ Раздел 3. МЕТОДИКА АНАЛИЗА СОДЕРЖАНИЯ ТЕКСТОВ Программа исследования как жанр Машинный способ анализа текста Выбор единиц наблюдения Полевой этапРаздел 4. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЕ ТАСС и РИА в средствах массовой информации Комментарий автора из 1999 г. Пресса об экологических проблемах (анализ содержания) Знакомство с К. Боровым. Социологическое эссе БИБЛИОГРАФИЯ ВВЕДЕНИЕ На протяжении XX века, который совпал с периодом становления и развития социологии как науки, в ее недрах широкое применение нашел такой метод изучения текстов, как «анализ содержания», или контент-анализ. Этим термином обозначается методика выявления частоты появления в тексте определенных, интересующих исследова­теля характеристик, которая позволяет ему делать некоторые выводы относительно намерений создателя этого текста или возможных реак­ций адресата. Применение процедуры измерения при анализе текстов сделало возможным получить точные, объективные данные о харак­тере всех видов общения по их содержанию. Действительно, в про­цессе коммуникации содержание занимает центральное место. Это и реализация намерений автора-коммуникатора и возможные реакции получателя сообщения. Наиболее эффективным оказывается применение этого метода для анализа потоков информации, содержащейся на страницах газет, в передачах радио и телевидения, в рекламных сообщениях, но нередки обращения социологов к этому методу для анализа и менее объемно представленной информации (личных писем, дневниковых записей, речей политических деятелей и т.д.). Объективный, систематичный анализ совокупности таких текстов снабжает исследователя надежной информацией о тенденциях деятельности авторов, об эксплицитно присутствующих намерениях коммуникатора, о возможных, ожидае­мых воздействиях информации на потребителя, в определенной сте­пени о потенциальных реакциях его. Данная работа ставит своей целью познакомить специалистов-обществоведов, социологов, а также студентов, специализирующихся в области социологии, исследований коммуникации, практиков паблик рилейшнз, рекламистов как создателей рекламных сообщений с методом, который должен входить в профессиональную копилку ис­следователя, анализирующего окружающую его социальную реаль­ность, и производителя текстов с любыми социальными функциями. Информационные потоки в человеческом социуме представляют его существенную и даже сущностную характеристику.В разделе 1 «Анализ содержания ¾ социологический метод сбора социальной информации» анализируются отличия этого метода от других способов исследования, описывается то, что делает этот инст­рументарий социологическим.В разделе 2 «Цели обращения исследователя к методу анализа содержания» демонстрируются возможности метода для исследова­ния отдельных частей коммуникативного процесса: в какой мере само содержание может расцениваться как свидетельство намерений коммуникатора, производителя текста, как свидетельство состояния аудитории, для которой этот текст предназначен, как реализуются такие социологические задачи в конкретных эмпирических исследованиях с применением контент-анализа.Раздел 3 «Методика анализа содержания текстов» посвящен инструментарию исследования с помощью анализа содержания, воссоздается путь исследователя от постановки задачи до создания той мерки, с которой исследователь подходит к единичным текстам, что­бы обнаружить в них наличие или отсутствие интересующих иссле­дователя характеристик: путь от категории познания, от понятия на абстрактном уровне к его, как говорят исследователи, эмпирическим эквивалентам, его реальному лексическому носителю. Здесь же идет обсуждение чрезвычайно важной для любого исследователя проблемы: выбора единиц наблюдения, когда решается вопрос, сколько текстов нужно проанализировать, чтобы решить те задачи, которые исследователь поставил перед собой. Особо выделен блок проблем, связанных с полевым этапом исследования, собственно анализом текстов.Раздел 4 «Интерпретация результатов» посвящен заключительно­му этапу исследования ¾ интерпретации, комментированию данных, полученных в ходе анализа текстов, который провел исследователь. Рассматриваются разные способы сравнения полученных результатов ¾ с ранее проведенными исследованиями, с нормативными документами, с итогами исследований, которые использовали дру­гие социологические методики.^ В Приложении демонстрируются возможности контент-анализа на примерах конкретных эмпирических исследований, проведенных автором, с использованием обсуждаемого метода. Работа снабжена библиографией наиболее важных публикаций но анализу содержания: как монографического характера, так и ста­тей из периодических профессиональных изданий, связанных с дан­ной проблематикой.Раздел 1 АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ ¾ СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ МЕТОД СБОРА^ СОЦИАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ Названия метода в виде словосочетаний «анализ содержания» или «контент-анализ» сегодня существуют в профессиональной лексике социологов равноправно, и мы будем использовать их как синонимы. Отдать предпочтение одному из них ¾ значит, в какой-то мере дискри­минировать другой. Эти названия закрепились за особой методиче­ской процедурой анализа всех видов текстов (вербальных, визуаль­ных, и проч.), причем в первом случае название является переводом с английского, а в другом ¾ просто языковой калькой термина, кото­рым пользовались американские ученые, в чьих трудах этот метод получил принципиальную разработку и был, так сказать, ими запатен­тован. Равноправно пользуясь в данной работе как этим термином, так и его дословным переводом, мы англоязычным термином оттеня­ем специфичное в многозначности привычного русского, термином же «анализ содержания» напоминаем, что речь идет об анализе ядра коммуникации, того, что лежит между коммуникатором и аудитори­ей, между автором послания и тем, кому это послание адресовано. В принципе в основе этой процедуры лежит тот же механизм, что и в основе ненаучного, обыденного, ежедневного нашего знакомства, например, с газетами. На основании многодневного потребления до­статочно большого числа единичных материалов газеты мы получа­ем определенное представление о ее основной стратегии, ее оператив­ности, правдивости и т.д. К выводу о том, что собой представляет этот источник информации, мы приходим на основании знакомства с про­дуктом этого источника ¾ его содержанием. За этим может последо­вать и наше решение ¾ подписываться или не подписываться на эту газету, читать ее дальше или не читать... Не ставя перед собой специальной научной задачи, мы составляем ¾ более или менее полное ¾ представление о любимой рубрике, об арсенале мимических средств у знакомого телеведущего, о приемах держать в напряжении знатоков и аудиторию, которые использует В. Ворошилов в своих передачах «Что? Где? Когда?», или об отличии подачи информации о последних событиях в Косово на двух разных телеканалах: ОРТ и НТВ. Такое, представление может стать объектом разговора критика-обозревателя на страницах газеты о той или иной передаче телевидения. И все же ¾ социологический анализ содержания противопоставляется таким заключениям как импрессионистическим. Если мы представим на этом месте исследователя, который специ­ально задастся целью изучить материалы газеты, с тем чтобы прийти к выводу об ее общей политике, ее авторах, ее проблемах и т.д. ¾ мы должны будем допустить, что исследователь делает это с большей строгостью, чем мы. Он точно определяет, что именно он должен фиксировать в тексте материалов, какие слова, предложения, качественные прилагательные он должен зафиксировать, чтобы выяснить, каким образом ¾ с симпатией или/и антипатией ¾ подается в этой газете фигура политика X, какая реклама идет в органах информации, основной пакет акций которых находится в руках конкретного бизнесмена, и как эти источники информации подают фигуру действующего прези­дента и отличаются ли они в этом смысле от других источников, при­надлежащих другому бизнесмену и т.п. Суммируя свои впечатления от деятельности коммуникатора (конкретного источника информации или конкретного телеведущего), исследователь делает это буквально: он подсчитывает суждения, в которых интересующий его политический субъект подается в благоприятном или неблагоприятном свете, подсчитывает количество материалов, в которых этот политик вообще появляется (мы-то знаем, что быть «героем» журналистского материала для политика означает стать знакомым своему электорату ¾ иногда даже не важен знак, с которым подается при этом политик). В каждом конкретном случае ¾ идет ли речь о выяснении оперативности, или о том, какие черты характера эта газета описывает, когда речь, к примеру, заходит о племени полинезийцев, ¾ исследователь разрабатывает специальную методику, которая позволяет ему по содержанию ряда материалов судить о том, что стоит за этим содержа­нием: что мы можем сказать об его авторе, о газете в целом, о читате­лях, об эпохе, к которой относится деятельность этой газеты и т.д. На основании информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует, транс­формирует, искажает) социальную реальность. В более общем виде можно сделать вывод, что методика анализа содержания направлена на объективное изучение текстов с целью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые эти тексты представляют. Если излагать историю метода анализа содержания от Адама, то надо, очевидно, обратиться к известному выражению «в начале было слово». Как известно, Гете поправил евангелиста Матфея, которому принадлежит это выражение, тем, что перевел это изречение как «в начале было дело». Известный русский психолог Л.С. Выготский, стал­кивая эти два положения, нашел выход, сказав, что слово есть конец, который венчает дело. В качестве такового слово, тексты вообще издавна рассматрива­лись многочисленными учеными. Документы общества свидетельство­вали об обществе, но и об источнике, авторе, их написавшем. Издавна целью обращения к древним рукописям исчезнувшей цивилизации было стремление реконструировать по ним социальную наполненность этой цивилизации ¾ ее религию, историю, экономику, мораль... Но уже тогда осознавалась проблема ¾ репрезентируют ли эти тексты всю со­циальную действительность, или при отображении ее в слове авторы уже определенным образом ее интерпретировали, умалчивая об одном, восхваляя другое. И тогда возможен принципиально другой подход к этим текстам ¾ рассмотрение их с точки зрения задач человека (слоя, класса, института), воспроизводящего действительность, а также с точки зрения отношения к ним потенциальной аудитории. В этом разделении способов использования текстов можно увидеть своеобразный водораздел между различными подходами к информационной продукции прошлого, воспроизводящими деление человеческой обществоведческой мысли на различные научные дис­циплины. Так, история всегда черпала в текстах прошлого (еще раз подчеркнем, что для истории и археологии, например, раскопки ¾ это такой же текст, как и текст летописи, равно как и другие материальные носители следов прошлой культуры) информацию о прошедших вре­менах; Ю. Лотман в своих работах о романе А. Пушкина «Евгений Онегин» (в том числе в своей телеверсии «Беседы о русской культу­ре») использует этот текст как хранилище свидетельств о быте тех вре­мен, системе взаимоотношений в обществе, текст разлагается на со­ставляющие, относящиеся к разным сторонам человеческого бытия; одновременно и однопорядково для такой информации исследователем используется эпистолярное наследие той эпохи ¾ границы текста, таким образом, автором расширяются... Рассмотрим, например, в качестве текста... фасад монастыря: «Мы можем отметить а) красоту общего вида; б) строительную техноло­гию; в) время и стиль постройки, не забывая о географическом и исто­рическом значении; г) предполагаемые или имеющиеся в наличии культурные и религиозные ценности и т.д.»1 Издавна существует лингвистический способ оперирования тек­стами. Например, когда перед Нобелевским комитетом по присуж­дению премий встала проблема идентификации шолоховских текстов (как известно, в научной литературоведческой среде существовали со­мнения в авторстве «Тихого Дона», принадлежащего М. Шолохову) в связи с предстоящим присуждением нашему писателю премии, швед­ские ученые провели скрупулезный анализ ряда текстов М. Шолохо­ва, написанных им в разные годы: сопоставлялись длина предложе­ний, особенности прилагательных оценочного характера, лексический запас разных произведений и проч. В принципе аналогичные процедуры могут быть востребованы и литературоведом в его многолетнем исследовании пути какого-либо писателя ¾ эволюция всякого художника слова может быть отражена в его текстах и фиксация такой эволюции может служить аргументаци­ей разного рода для исследователя его творчества. В конце концов, работа газетного (журнального и проч. других видов информационных каналов) рецензента напоминает по своей сути такой способ анализа текстов. Но что важно заметить, и к этой проблеме мы будем неоднократно возвращаться, и литературоведы, и ре­цензенты всегда подчеркивают субъективность своих выводов ¾ бо­лее того, на этом основано принципиальное многоголосие в этом хоре, на этом основана разность самих информационных источников. Най­дя положительную рецензию на свой спектакль в одной газете, режис­сер уверенно ищет и отрицательные отзывы ¾ и он точно их найдет. В тех примерах, которые мы привели, отчетливо дифференциру­ются эти подходы к текстам - использование их как свидетельства о социальной реальности, которая стоит за текстом; отношение к анали­зируемому тексту как к самодостаточной реальности ¾ установление некоторой системы характеристик внутри этой текстовой реальности; отслеживание связей этих характеристик со структурой, производя­щей и потребляющей эти тексты. Ясно, что с появлением в обществе массовых коммуникаций вни­мание исследователей привлекло само содержание информации, кур­сирующей по этим каналам. По-видимому, можно утверждать, что в этом возникла объективная потребность. Оформилась индустрия ин­формации ¾ сначала газет, журналов, а впоследствии радио и телеви­дения, которая производила тексты, причем в огромных количествах. По своему чисто количественному объему эта информация стала социальным фактом, мимо которого не мог пройти социальный ис­следователь. Это многообразие текстов стало по сути дела новым социальным явлением, достойным внимания социолога. Кроме того, по мере осознания влияния этой информации на потребителя тек­сты массовой информации стали объектом внимания социолога уже по этой причине. Научная необходимость состояла также и в том, чтобы исследова­ние текстов, которое до этого было в ведении гуманитарных наук, сде­лать точным, объективным, по возможности с применением матема­тики (т.е. со всем тем арсеналом, который свойственен точным наукам). Социология средств массовой коммуникации, которая рассматри­вает основные законы функционирования прессы: газет, радио и теле­видения, сущность воздействия на аудиторию, способы и методы прес­сы при формировании общественного мнения, формы отражения об­щественного мнения в информационных каналах СМК, активно использует разные социологические методы для изучения всех составных частей своего предмета внимания. Помимо этого она активно вклю­чает в зону своего научного интереса и все общество, в котором функ­ционирует пресса. Действительно, природа этого социального института такова, что СМК представляют из себя чрезвычайно мобильную и по своим мас­штабам универсальную систему регуляции жизни социума. В своей содержательной плоти деятельность по осуществлению этой регуля­ции поэтому векторно целенаправленна, целеустремленна. Причем категория интенции присуща всему информационному потоку, а если и отдельному сообщению, то лишь в той мере, в какой оно является частью этого потока. Важно отметить, что само появление социологии в лоне обществоведческих дисциплин было возможно потому, что все больше осозна­валась необходимость изучения общества как социального объекта во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, моральных, религиозных и т.д.1; рассмотрения действительности как совокупности социальных фактов, которые надо устанавливать опыт­ным, эмпирическим путем с использованием методов, ранее прису­щих только естественным, точным наукам (наблюдение, эксперимент); рассмотрения этой действительности через призму человеческой дея­тельности; связи количественной стороны общественных явлений с их качественной стороной. Социология все больше оформлялась как социальная дисциплина, которая ставит во главу угла эксперименталь­ное, количественное, статистическое описание общественной жизни, рассматривающая при этом социальный организм в его функционировании и развитии1. Имея в виду эти социологические веяния в науке об обществе, мы лучше поймем направление, в котором шли поиски методов для ана­лиза информации, составляющей содержание прессы начала XX века. В принципе уже отмеченные нами подходы к исследованию тек­стов реализовывались и в рамках социологии: например, для получе­ния сведений о той социальной реальности, которую они репрезенти­руют (например, пытливый социолог может и сегодняшние телесери­алы использовать для определенных выводов об образе жизни разных стран и разных народов, о системе жестикуляции в разных субкульту­рах, о физиономических вариантах разных эмоций и проч.); для оцен­ки тех стандартов, пропорций, углов зрения, полноты, с которыми они воспроизводят эту реальность и т.д. Постепенно оттачивался особый инструментарий для исследова­ния содержания прессы ¾ количественный анализ ее. Используя математический аппарат, исследователи пытались с помощью различных формализованных процедур выйти на закономерности, тенденции этого информационного потока, выяснять намерения коммуникатора при тиражировании этого потока и прогнозировать возможные реакции на эту информацию аудитории. Текст при таком подходе рассматривается в качестве объективированного (но опосредованного) отражения интересов, запросов сторон, участвующих в процессе общения друг с другом. Соответственно, ана­лиз текста позволяет исследователю с той или иной долей увереннос­ти судить о поведении, политике и т.д. участников общения. Начиная с самых ранних попыток тематической классификации и количественного измерения параметров содержания газеты, текст рассматривается в системе социального функционирования прессы. Так, в исследовании Г. Спида2 ставилась задача зафиксировать изменения в тематическом содержимом воскресных нью-йоркских газет в период в 1881 по 1893 г. А изменения такие наметились сразу после того, как крупнейшая газета «Нью-Йорк Таймс» резко подняла свои тиражи, сни­зив цену за номер с трех до двух центов и увеличив размеры. Этому примеру последовали и другие газеты, причем изменения были не просто формальными (цена, размер), но, как и показал Г. Спид в сво­ем исследовании, газеты стали больше давать места сообщениям о сплетнях и скандалах в ущерб политической тематике, сфере искус­ства и т.д. В том разрезе содержания, который предложил Д.У. Уилкокс в своей книге «Американская газета в свете социальной психологии» мы также находим выход на функции газеты в американском обществе (исследователь проанализировал 240 ежедневных газет за один день в США): новости, иллюстрации, литература, мнения, реклама1. В одной из самых ранних работ, использующих метод анализа содержания в исследовании местной печати, ее автор, М. Уилли, поми­мо тематического анализа газетных материалов, делит всю информа­цию на местную, окружную, относящуюся к штату, общенациональ­ную, зарубежную. В гипотетическом плане выдвигалась зависимость между включенностью данной группы людей в большие по масштабу общности и между количеством информации с разным признаком ло­кальности в газетах, предназначенных для этой аудитории2. Автор усматривал влияние прессы на процесс социализации. При­чем непосредственность такого влияния казалась автору само собой разумеющейся. Такое представление о функционировании прессы в обществе было весьма характерным для начального периода развития социологии СМК. Роль установки индивида, влияние группы, лидера мнений в коммуникативном процессе выявилась теорией позднее. Исследование М. Уилли покоилось на таких теоретических посыл­ках, которые могли утверждаться лишь с гипотетической долей уве­ренности. Однако они были очень плодотворными для более поздних исследований содержания СМК, которые строили свои программы, а значит и принципы рассмотрения текста, на тех или иных зависимо­стях между СМК и аудиторией. Об этом свидетельствуют прямые ука­зания на преемственность по отношению к М. Уилли, которая про­сматривается ч некоторых более поздних работах, например, исследо­вании В. Стерна, посвященном информации, которая содержится на страницах трех городских газет (в штате Айова), по проблемам город­ской жизни, находящимся в ведении городского самоуправления3. В исследовании С. Кингсбери, X. Харта и Лины Кларк спектр но­востей в газете раскладывается по степени социального в том интере­се читателя, к которому эти новости апеллируют. С этой точки зрения все новости делятся на три группы: новости, затрагивающие чисто потребительские интересы читателя (например, сообщения о погоде и т.п.); новости, затрагивающие читателя как члена определенной соци­альной группы, более широкой общности, нации и т.д. (таковыми яв­ляются, по этой классификации, сообщения и о выборах городских властей, и о военно-морской конференции, и о новом тарифном зако­нодательстве); сенсационные новости4. Авторы ставили задачу, взве­сив долю каждой группы новостей в газете, определить социальную ценность данной газеты. Тематическую классификацию газет, предложенную в своей рабо­те М. Уилли, использовал советский исследователь общественного мнения и прессы В.А. Кузьмичев в своем анализе двенадцати совет­ских ежедневных газет5. Исследование выявило резкую разницу между содержанием со­ветских и американских газет, о чем говорит таблица, приведенная в своей книге В. Кузьмичевым (табл. 1.1).^ Таблица 1.1Содержание газет СССР и США(в % ко всему объему проанализированных газет) Тематика США СССР Политика 6 29 Экономика 5 36 Культура 13 11 Сенсации 5 3 Спорт 3 1 Персоналии 24 2 Мнения 7 5 Развлекательный материал 1 3 «Журнальный» материал (рассказы, мода, кулинария, фотографии) 33 9 Смесь 3 1 Комментируя вышеприведенный анализ содержания американских и советских газет, В. Кузьмичев отмечает: «Важнейшие для воспита­ния широких масс материалы (политика и экономика) в американской газете отходят на задний план перед оглушающим, развлекающим читателя материалом (сенсации, моды, описание отдельных персон и т.д.). И Вилли делает последовательный вывод ¾ американская ежене­дельная газета не является средством организации внимания читателя вокруг социально важных вопросов. Она отвлекает читателя от них»1. Исследование Дж. Вудворда новостей в американских утренних, газетах ставило аналогичную задачу ¾ по объему в газетах определенных тематических пластов мы можем судить о том общественном мнении, которое формируется этой газетой. Это возможно потому, что, по мнению автора, пресса влияет на изменения во мнениях скорее с помощью искажения, пропусков, концентрации или окрашивания фактов, чем прямыми редакционными проповедями. Таким образом, новости, льющиеся на аудиторию с полос ежедневной газеты, формируют представления личности о мире и проис­ходящих в нем событиях, а эти стереотипизированные представления в свою очередь становятся базой, определяющей последующее отношение человека к этому миру2. Автор ввел в научный оборот многие из терминов и методических принципов анализа содержания. Таким образом, разделение всей газетной площади на определен­ные тематические пласты, выяснение доли, которая приходится на каждый тематический пласт, позволили авторам сделать тот или иной вывод относительно газетной политики, т.е. попросту говоря, прокомментировать преобладание одних тематических пластов в ущерб другим. Так, исследования текстов, которые всегда были в ведении гуманитарных наук (истории, источниковедения, фольклористики, литературоведения), получали возможность стать точными, объективными, чего можно было добиться с помощью применения процедуры измерения, т.е. того приема, который до этого был свойствен только точным наукам. Действительно, особенность этого анализа в том, что определен­ные языковые единицы  в вышеприведенных примерах таковыми будут фрагменты текста, соответствующие определенным темам,  подвергаются количественному описанию. Не вторгаясь в этом разделе в методику анализа, в процедуру его осуществления (эта проблематика будет обсуждаться в разделе 3), ука­жем тем не менее основные условия, которых требует такой анализ: 1. При интересе исследователя к тем или иным характеристикам текстов эти характеристики должны фиксироваться во всех избран­ных для исследования материалах, чем достигается объективность анализа. Объективность же дополняется тем, что эти характеристики определяются программой столь ясно и однозначно, что к одинаково­му результату приходят два исследователя, работающие по одной ме­тодике с одним и тем же массивом текстов. 2. Как и при получении любого научного знания, нужна систематичность анализа объекта исследования; выбор сообщений для анализа должен основываться на формальных, обусловленных, беспристрастных признаках, другими словами, исследователь не может выбрать для анализа только те части текста, которые подтверждают его гипотезу и отвергают другие. Это требование позволяет избежать аргументированной подтасовки фактов. 3. Для распространения выводов, полученных на основании анализа ряда материалов, на всю реальную деятельность источника этих материалов, этот ряд должен отвечать требованиям репрезентатив­ности  он должен быть характерен для всей реальной деятельности источника. 4. В этот ряд характеристик входит и само понятие количествен­ного анализа: подсчету в тексте поддается частотность употребления тех или иных элементов этого текста, случайность этих употреблений, могут быть выведены корреляционные коэффициенты, а также про­центные и удельные соотношения весов различных характеристик текста. Правильность или неправильность процедур проверяется достаточно разработанным для этих целей языком математики. Если говорить о рубеже XIXXX веков как о времени рождения этого метода, то надо вспомнить, что помимо тенденции к социологизации, которую имела к этому времени наука об обществе, о соци­альных процессах, тогда существовала и «субъективная» необходи­мость в такого рода методе: необходимость, проистекавшая из пред­ставлений теоретиков и практиков журналистики той поры о роли и возможностях средств массовой коммуникации в обществе. В текстах подозревалась огромная сила воздействия на массы; вспомним, что начало века совпало с революционными потрясениями, которые пере­жил мир, с первой мировой войной. В первых теориях массовой ком­муникации людская масса представлялась абсолютно беззащитной перед рупором пропагандистской машины. Не рассматривая в данном случае ту эволюцию, которую претерпела эта точка зрения с тех пор, отметим, что в то время она привела к осознанию того, что тексты массовой информации надо изучать, чтобы: а) знать, какой эффект они производят на людей и б) знать, как создавать такие тексты, кото­рые произведут на людей наибольший эффект. Помимо всего прочего, в обстановке войны этот метод был единственной возможностью изучать в широких масштабах пропаганду противника, моральный дух населения страны противника, события, происходящие в данной стране, потому что массовая информация под­час оказывалась доступной и за пределами этой страны, особенно с развитием радио. Такая возможность и по сей день остается большим преимуществом этого метода в арсенале способов изучения других стран, отгороженных разного рода барьерами. Так, в работах Г. Лассвелла, с именем которого связывается определенный вклад в разработку существенных принципов этого метода (ряд историков социологии называют его «патриархом» контент-анализа), основная цель изучения текстов пропаганды сформулирована так: определить, что пропагандист ставит в центре внимания, чтобы добиться определенного эффекта у аудитории. В 1927 г. Г. Лассвелл выпустил в свет книгу «Техника пропаганды в первой мировой войне»1. Автор поставил задачей проанализировать, какими социальными моделями поведения манипулирует пропаганда воюющих стран, какие цели ставит она себе в военное время. Анализу подверглись многие из возможных каналов пропаганды Америки, Англии, Франции и Германии: газеты, централизованные выпуски бюллетеней информационных агентств, пропагандистские материалы в журналах, тексты проповедей и т.д. В анализируемых материалах пропаганды каждой из воюющих стран автор обнаружил преобладание следующих утверждений: «мы» защищаемся, «враг» — коварный агрессор; «враг» разрушил райское благоденствие и поэто­му должен быть уничтожен; «мы» победим, «враг» будет уничтожен. Каждая из стран тут давала более детальные варианты: для англий­ской пропаганды были характерны доводы гуманности; германская пропаганда апеллировала к великой германской культуре, как нужда­ющейся в защите. Все утверждения, заявления, призывы к действию, которые содержались в этих материалах, Г. Лассвелл обобщал до конечных стратегических целей пропаганды  один из методов обобщения, характерный для анализа содержания. В итоге эти базисные цели пропаганды воюющих стран выглядели так: возбудить ненависть к врагу, крепить дружбу с союзниками, укреплять дружественные отношения с нейтральными странами, деморализовать противника. Г. Лассвелл подчеркнул в этой работе главные принципы анализа содержания: расчленить, определенным образом анатомировать сплош­ной массив пропаганды так, чтобы мельчайшая частица ее несла в себе свойства целого, и обнаружить тенденции в пропаганде, основываясь на преобладании тех или иных утверждений. Отсюда берет свое начало лассвелловская школа контент-анализа, которая базируется на идее Лассвелла о знаках-стимулах и ответах-реакциях на них, как может быть представлена коммуникативная цепь. Систематическое исследование  подсчет и анализ  этих знаков-стимулов, репрезентируемых в тексте словом, суждением, фрагментом, составляет, по Лассвеллу, суть этого метода. Популярность этого метода в социологических исследованиях в годы, когда с ним работал Г. Лассвелл, давала, очевидно, право самому Лассвеллу говорить даже об особой единице измерения ¾ о «менте» (от английского «mention» ¾ упоминание). Самое существенное в этой единице измерения то, что «мент» конструируется исследователем для каждого конкретного исследования. В рамках исследований в школе Г. Лассвелла его ближайшие сотрудники Н. Лейтес, И. Пул, И. Янис, Р. Фаднер, А. Каплан, Дж. Голдсен, А. Геллер, Д. Каплан разрабатывали методические вопросы: вы­бор единицы контекста при частотном подсчете символов, способы проверки результатов на обоснованность, на сопоставимость и т.д.1 Сам термин «символ» здесь не случаен. Он вытекает из теорети­ческой посылки Лассвелла и его школы, которая состояла в том, что, по мнению исследователей, слова, употребляемые людьми, и спосо­бы, с помощью которых они оперируют этими словами, отражают их социальные цели. В добавление к функции слова описывать реальное положение вещей, конкретные материальные объекты (и быть, по тер­минологии Лассвелла, «знаком»), следует учитывать и то, что слова говорят об идеях, идеалах, стремлениях, мировоззрениях и т.д. (назы­ваясь при этом «символом»)2. Одна из последних работ самого Лассвелла, известных по социологической периодике, ¾ доклад, представленный им на сессию международной конференции по сравнительным социальным исследованиям (Индия, 1967 г.), где основной посылкой является мысль, что социальные трансформации в обществах неизбежно находят свое отражение в текстах СМК и, соответственно, могут быть зафикси­рованы. По-видимому, здесь нужно подчеркнуть, что непрофессиональный, несистематический анализ газетных текстов, с которым мы для наглядности сравнивали обсуждаемый метод, спасовал бы перед такого рода задачей. Действительно, когда мы имеем море информации, ко­торая в конечном итоге выглядит как бесчисленный набор предложе­ний, утверждений, суждений, тенденцию можно уловить, лишь систе­матически подсчитывая, например, мнения «за» или «против», суждения, говорящие в пользу или во вред какому-то лицу и т.д. Описание метода контент-анализа мы начали с самой очевидной его характеристики: с того факта, что результаты каждого такого исследования выражаются количественно: с помощью цифр, процентов, таблиц и другого математического инструментария. И только количественно взвешенная аргументация принимается в такого рода исследованиях. На этом строилось самое очевидное противопоставление этого строгого метода, например, поведению аудитории, которая тоже, читая газеты, слушая радио, смотря телевизор, делает определенные умозаключения о содержании воспринятых сообщений и обо всем коммуникативном поле, в которое включено это сообщение. Как мы уже говорили, это путь и традиционного профессиональ­ного исследования журналистики. Квалифицированное рецензирова­ние творчества отдельных журналистов, отдельных материалов или рекламных кампаний составляет весомую часть в ценном багаже на­уки о журналистике и рекламоведении. И все же,