Тема 2. Рынок и его функции Тема 2. Рынок и его функции 1 1. Понятие рынка, его виды и принципы функционирования 1 2. Рыночные показатели, их содержание и основное назначение 8 3. Показатели конъюнктуры 12 4. Прогнозирование конъюнктуры рынка 16 4. Основные факторы микро и макро- среды функционирования фирмы. 18 5. Сегментирование рынка потребителей. 33а) Понятие сегментации (сегментирования) рынка 33б) Основные принципы сегментации потребительского рынка 38в) Выбор целевых сегментов рынка 48 6. Позиционирование товара на рынке 55 ^ 1. Понятие рынка, его виды и принципы функционирования Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок».Рынок – сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам. Например, американский рынок тяготеет к инициативной модели предпринимательства, французский рынок несет в себе черты государственного регулирования, германский рынок более социально ориентирован, а японскому рынку присущ корпоративный патернализм (патернализм – доктрина социального партнерства в рамках предприятий и корпораций между предпринимателями и персоналом). В то же время рынки этих стран, имеющих многолетние традиции развития рыночной экономики, обладают целым рядом общих признаков, которые можно сформулировать, обратившись к определению самого понятия «рынок». Наиболее простое определение можно выразить так: рынок – это соединение спроса и предложения. Рынок – это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики. (см. презентацию). Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики. 1. Первый отличительный признак рынка – взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, – стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда-либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос. В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца, который фактически навязывает покупателям свои товары по высоким ценам. Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей, которые своими деньгами голосуют за товары тех или иных производителей. На рынке продавца действуют, главным образом, сбытовые организации, в то время как на рынке покупателя – фирмы, ориентированные на маркетинговый подход. 2. Второй отличительный признак рынка – его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И, наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца. 3. Третий признак современного рынка – стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Изучая современный рынок, нельзя не рассматривать вопрос о классификации различных типов рынков образующих рыночное хозяйство. Их можно представить в виде четырех основных рынков. ^ Инфраструктура рынкаИнфраструктура – это обязательный компонент любой целостной экономической системы. Слово "инфраструктура" обозначает основание, внутреннее строение экономической системы. Инфраструктура рынка представляет собой совокупность элементов, обеспечивающих свободный обмен и перелив различного рода ресурсов: финансовых, товарных, трудовых, информационных т.д. и увязывающих это движение в единое целое. Инфраструктура рынка обеспечивает его успешное функционирование. Инфраструктура рынка сформировалась в результате длительной эволюции деловых отношений. В настоящее время она выполняет ряд важных функций: организационное оформление деловых отношений; помощь субъектам бизнеса в реализации их интересов; специализация субъектов бизнеса, повышение эффективности их работы на основе дифференциации заполняемых ими рыночных ниш; облегчение форм юридического контроля, государственного и общественного регулирования деловой практики.Основные элементы инфраструктуры рынкаТоварный рынок торговые посредники; биржевые посредники; аукционы, ярмарки и другие формы организованного внебиржевого посредничества.Рынок труда система регулирования занятости населения; профессиональные союзы работающих по найму; система высшего и среднего специального образования. В рыночной экономике биржа труда выступает посредником между работниками и предпринимателями. Биржа труда – государственное учреждение, главная задача которого – контроль за трудовой деятельностью. В функции биржи труда входит не только трудоустройство безработных, их учет и выплата пособий, но и посредничество в перемене места работы, изучение рабочей силы, информирование предпринимателей и работников о его конъюнктуре В РФ существует Центр занятости. Наряду с государственной службой занятости также работают и коммерческие фирмы, которые аккумулируют информацию о динамике трудовых ресурсов, наличии конкретных рабочих мест, осуществляют подбор персонала на имеющиеся вакансии. Служба занятости выполняет следующие основные функции: анализирует, прогнозирует спрос и предложение на рабочую силу и информирует о состоянии рынка труда; ведет учет свободных рабочих мест и работников, обращающихся вопросам трудоустройства; предоставляет информацию о возможности получения работы и обеспечении рабочей силой; оказывает помощь в выборе подходящего места; оказывает услуги в профессиональной ориентации, организует профессиональную переподготовку: обеспечивает регистрацию безработных и выдает пособия по безработице; разрабатывает программы занятости. Центр занятости распоряжается фондом занятости. Для финансирования мероприятий по реализации государственной политики занятости в России создан государственный фонд занятости. Источниками финансов фонда занятости являются: Обязательные страховые взносы с заработной платы работников в пределах общей суммы взимаемых налогов; обязательные отчисления предпринимателей; Средства бюджета. Срок выплаты по безработице не может превышать 12 месяцев, на лиц предпенсионного возраста – 24 месяца. Высвобожденные работы в связи с реорганизацией или ликвидацией фирмы получают пособие в течение первых трех месяцев со дня увольнения по месту их последней работы. В странах рыночной экономики профсоюзы выступают ассоциированным продавцом рабочей силы, заключая коллективный договор с администрацией. Основные вопросы договора можно разделить на пять областей: Экономические проблемы: организация заработной платы, поощрения и пособия, определение расценок и должностных окладов. В договоре также определяются условия доплаты за сверхурочные работы, выслугу лет, оплаты отпусков, пенсий, страхование здоровья и жизни; Гарантии занятости означают право на работу, охватывают правила и процедуры найма, увольнения, продвижения по службе, переводы, распределение сверхурочных работ. Гарантии занятости распространяются также и на периоды временной занятости через выплату дополнительных и выходных пособий и т.д.; Условия труда. Эти вопросы связаны с правилами работы, ее регламентацией, безопасностью и здоровьем работников и т.п.; Права администрации. Администрация оставляет за собой право контролировать объем и темпы выпускаемой продукции, управлять работниками в пределах, установленных договором; Права участников соглашения. Договор обычно включает процедуру рассмотрения жалоб работников в отношении администрации.Финансовый рынок эмиссионная система и эмиссионные банки;. кредитная система и коммерческие банки; налоговая система; фондовые и валютные биржи; система страхования и страховые компании; аудиторские компании; инвестиционные фонды.Информационный рынок информационные технологии и средства деловой коммуникации; рекламные агентства; информационные агентства и средства массовой информации; консалтинговые компании. Под информационными технологиями понимаются способы автоматизированной переработки информации. В настоящее время такая переработка осуществляется на основе электронно-вычислительных устройств, поэтому речь обычно идет об информационно-компьютерных технологиях: разработке и использовании компьютерных программ, создании баз данных, компьютерных сетей и т.д. Можно выделить четыре группы субъектов, предоставляющих такие услуги: специальные фирмы по разработке программного обеспечения; фирмы, обслуживающие компьютеры. Их услуги включают проектирование вычислительных систем, программирование, обучение пользователей, управление сетями передачи данных, интеграцию систем и т.д.; менеджмент-консалтинговые и бухгалтерские фирмы, оказывающие услуги по применению новых информационных технологий в менеджменте, приспособлению стандартных программ к потребностям фирм, выбору оборудования и интеграции вычислительных систем; производители компьютерного оборудования. Началом формирования российского информационного рынка считается 1988 г., когда появились первые информационные кооперативы и независимые агентства. По сведениям Международного бюро информации и телекоммуникаций, 1200 российских организаций различных организационно-правовых форм представляли, российский рынок информации и телекоммуникаций. Большая роль в создании единого информационного пространства в области деловой информации принадлежит Торгово-промышленной палате России. По ее инициативе в 1992 г. был разработан комплекс программно-технических средств, ставших ядром Единой информационной системы, включающей десятки тысяч субъектов хозяйственной деятельности. В 1994 г. информационные абонентские пункты 62 территориальных палат были объединены в единую компьютерную сеть и вышли на эксплуатационный режим работы.^ Консультационные (консалтинговые) компании. В современной рыночной экономике консультационные услуги давно являются важнейшим элементом инфраструктуры бизнеса. Консалтинг даже выделяется статистикой в особую отрасль, в которой, например, в США Занято 700 тыс. чел., а годовой оборот составляет 50 млрд. долл. (это больше, чем весь объем экспорта из России, включая нефть и газ). Одним из первых профессиональных консультантов в область экономики стал основатель теории научного управления предприятием Фредерик Тейлор. Первая фирма по менеджмент-консалтингу – "Служба исследований бизнеса" – была образована в 1914 г. в Чикаго, а в 20-х годах такие фирмы появились в Европе (в первую очередь в Англии и Германии). Основные вопросы, для решения которых предпринимательские фирмы приглашают внешних консультантов: оказание помощи в повышении эффективности использования инновационного потенциала фирмы; выбор конкретных секторов рынка; нахождение рыночных ниш и определение их объема; проведение маркетинговых исследований. Из 115 предлагаемых американскими консультантами видов услуг наиболее популярны "Общие вопросы управления". По данным опроса 583 консультационных фирм, 38% из них занимаются подобной деятельностью, 25% – рационализацией работы управленческого персонала, 22% – анализом рынков сбыта, 20% – планированием организационной структуры и т.д. О значении этого элемента инфраструктуры бизнеса говорит и тот факт, что для количественной оценки этих услуг введен специальный показатель: численность занятого населения, приходящаяся на одного консультанта. Он существенно различается в разных странах: Япония США Зап. Европа 2,5 тыс. 4,5 тыс. 12,5 тыс. По России соответствующие расчеты не осуществлялись. В начале 90-х годов в спросе на консалтинговые услуги преобладали проблемы, связанные с приватизацией, изменением формы собственности, оценкой имущества, составлением соответствующих документов и т.п. В последующем спрос на консалтинговые услуги изменился и распределился по значимости следующим образом: решение инвестиционно-финансовых проблем: помощь в обосновании инвестиционных проектов, составление бизнес-планов, помощь в получении кредитов, минимизации налогообложения и т.п.; маркетинговые исследования; консультирование, по бухгалтерскому учету; оценка имущества предприятия; вопросы банкротства: управление акционерными обществами; развитие регионов и территорий; валютное и таможенное законодательство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п. Все эти четыре рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные субрынки или секторы (секторы – это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты. И в этом случае рынок предоставляет собой достаточно разветвленную структуру, которую можно классифицировать по различным критериям, например: по экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного назначения, рынок сырья, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок ноу-хау и т.д.); по географическому положению (местный, национальный, мировой рынки); по уровню конкуренции (монополистический, олигополистический, чистой конкуренции, чистой монополии); по отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовой техники, сельскохозяйственной техники и т.п.); по характеру продаж (оптовый, розничный рынки). Наряду с секторами рынка следует выделять его сегменты представляющие совокупность потребителей, предъявляющих одинаковые требования к потребительским свойствам и цене товара. Различные группы потребителей могут одновременно входить в различные сегменты рынка и функционировать в рамках разных секторов. И, наконец, необходимо привести еще одно понятие, имеющее отношение к рынку. Речь идет о рыночной нише, которая представляет собой сегмент рынка, не освоенный предпринимателями. Поэтому при формировании маркетинговых стратегий фирм одной из главных целей может являться необходимость освоения свободных рыночных ниш.^ 2. Рыночные показатели, их содержание и основное назначение Перед любой фирмой, выходящей со своей продукцией на рынок, неизменно встает задача анализа этого рынка, включающая: конъюнктурные и прогнозные исследования рынка; определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов; изучение конкурентов и их стратегий; исследование возможной реакции покупателей и конкурентов на введение нового товара.Изучение и прогнозирование конъюнктуры – одно из важных направлений анализа рынка. Само понятие «конъюнктура» означает современное состояние экономики в целом, отдельной отрасли иди конкретного товарного рынка. Обычно конъюнктуру характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли, уровень инфляции и безработицы, размеры государственных расходов и т.п. Ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Поэтому первое, что должны делать фирмы, работающие на рынке, – провести анализ общеэкономической ситуации, а именно, определить, в какой стадии находится экономика – кризиса, депрессии, оживления или подъема. Умение оценивать такую ситуацию позволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов выпускаемой продукции, поиска новых рынков или новых видов товаров. Этим самым создаются необходимые предпосылки для изучения конъюнктуры конкретного рынка. Проведению анализа способствует рассмотрение конъюнктурообразующпх факторов, которые можно разделить на две группы – постоянно действующие и временные.Постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы. Они особенно проявляются на рынках машин и оборудования, готовых изделий. К ним относятся: научно-технический прогресс: уровень монополизации цен; государственное и межгосударственное регулирование; состояние информационных систем; валютная и кредитно-денежная ситуация; энергетические и экологические проблемы.Научно-технический прогресс радикально меняет отраслевую структуру экономики, способствует более быстрому обновлению товарного ассортимента, усиливает кооперацию отраслей и отдельных производств, ведет к значительному расширению товарных рынков и их структурный изменениям. И то же время научно-технический прогресс способствует обострению конкурентной борьбе, повышает неустойчивость конъюнктуры рынка и является одной из основных причин структурной безработицы. Уровень монополизации цен играет важную роль в формировании конъюнктуры товарных рынков. Так, высокий уровень монополизации предопределяет возможность в какой-то мере приспосабливать объем производства к меняющемуся спросу, следствием чего в условиях кризиса обычно бывает не перепроизводство товаров, а увеличение избытка производственных мощностей. Обычно при анализе уровня монополизации возникает необходимость определения конкретных показателей рыночной мощи фирмы. Одним из таких показателей может быть доля фирмы на рынке. В настоящее время во многих странах существует целая система показателей статистики концентрации рыночной мощи, которые полностью или частично рассчитываются или публикуются во всех экономически развитых странах. Кроме того, в законодательствах таких стран закреплена норма уровня монополизации. Она может составлять 25-30%. Это значит, что если доля фирмы превышает эту норму, то она относится к разряду монополистов и к ней могут быть предприняты дискриминационные меры.Государственное регулирование может осуществляться: через покупку и продажу товаров и услуг, формируя таким образом определенное соотношение спроса и предложения на конкретных рынках; через административные и экономические рычаги (кредитные, бюджетные, налоговые законы и нормативы), влияя на динамику производства, уровень и структуру платежеспособного спроса. Межгосударственное регулирование играет важную роль на мировых рынках отдельных видов сельскохозяйственного сырья и продовольствия, способствуя установлению единых закупочных иен, устранению торговых барьеров во взаимной торговле, защите от конкуренции извне, проведению централизованных операций по закупке продукции по гарантированным ценам и т.д. Состояние информационных систем непосредственно влияет на ситуацию на товарных рынках. Недаром специалисты по конъюнктуре говорят, что собственно конъюнктуру формируют не столько факторы, сколько информация о них. Отсутствие регулярной и надежной информации о положении на каких-либо товарных рынках является дестабилизирующим фактором.Валютная и кредитно-денежная ситуация оказывает доминирующее воздействие на товарные рынки в связи с изменением курсов основных валют, динамикой стоимости кредита, инфляционными процессами. Колебания валютных курсов воздействуют на изменения цен на товарных рынках. Так, понижение курса национальной валюты ведет к росту цен на импортируемые товары, что предопределяет снижение спроса на них, а повышение курса вызывает обратное действие. Также на конъюнктуру рынков влияет характер изменения стоимости кредита. При его росте, когда повышаются учетные ставки, уменьшаются инвестиции в производство товаров и услуг, что, В конечном счете, приводит к снижению выпуска и предложения Продукции. Удешевление же кредита способствует притоку средств Ь производство и увеличению предложения товаров на рынке. Еще один важный показатель кредитно-денежной ситуации – инфляция, которую можно определить как превышение находящейся в обращении денежной массы относительно товарной массы, что проявляется в росте цен. Уровень инфляции – характерный показатель конъюнктуры. Умеренная инфляция (2 – 3 % в год) обычно выгодна производителям, поскольку позволяет получать инфляционную сверхприбыль за счет отставания роста зарплаты от повышения цен. Обесценивание денег усиливает стремление обратить их в товары, а это означает повышение спроса. Но когда уровень инфляции возрастает (выше 10% в год), возникают трудности в осуществлении нормальной экономической деятельности. Деньги перестают играть роль платежного средства, и производители начинают переходить к прямому товарообмену. Практически отпадает возможность заключения среднесрочных контрактов. Все это может привести к остановке производства и распаду рынка.Энергетические и экологические проблемы – постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы, проявляющиеся в выработке достаточно жестких требований к характеристикам выпускаемых машин и оборудования. Это, прежде всего, касается создания более экономичной, с точки зрения энергопотребления, и более экологически чистой продукции. Для этого вводятся национальные и международные стандарты и нормативы. Несоответствие отечественных нормативов и стандартов на машиностроительную продукцию, помимо ряда других причин, препятствуют их выходу на мировые рынки. Например, автомобиль «Волга» не допускался на международные рынки из-за более высокого уровня токсичности отработанных газов. Временные конъюнктурообразующие факторы. Они включают в себя сезонность, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия.Сезонность особенно сказывается на конъюнктуре рынков сельскохозяйственного сырья и продовольствия, морепродуктов, лесных и строительных материалов и т.д. Это влияет на степень загрузки железнодорожного транспорта, спрос на нефтепродукты и топливо. Следует отметить, что такой фактор, как научно-технический прогресс, позволяет в известной степени сглаживать воздействие сезонного фактора, например, создавая способы длительного сохранения скоропортящихся продуктов.Политические конфликты, выражающиеся в повышении напряженности между странами на международной арене и между политическими партиями на внутренней арене, создают чрезвычайно плохие предпосылки для осуществления взаимовыгодного экономического и торгового сотрудничества.Социальные конфликты зачастую носят общенациональный характер, особенно когда речь идет о ключевых отраслях экономики – металлургии, угольной промышленности, транспорте и других отраслях. В последние годы Россия пережила несколько серьезных социальных конфликтов, связанных с массовыми забастовками шахтеров Кузбасса, которые существенно сказались на экономическом положении страны и ухудшили конъюнктуру целого ряда товарных рынков.Стихийные бедствия – снежные заносы, землетрясения, наводнения, цунами, засухи, лесные пожары – часто приводят к нарушению деятельности целых отраслей экономики, что сокращает производство и предложение. В процессе исследования системы конъюнктурообразуюших факторов определяются особенности и степень их воздействия на товарные рынки с помощью показателей конъюнктуры.^ 3. Показатели конъюнктуры Вес показатели-конъюнктуры можно представить в виде четырех групп: показатели материального производства, характеризующие предложение товара; показатели спроса на товары; показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос; цены как наиболее концентрированные показатели. Показатели материального производства. Показатели материального производства, к которым относятся данные о промышленном производстве товаров (автомобили, самолеты, тракторы, сложная бытовая техника, компьютеры и т.д.). добыче полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур, можно классифицировать следующим образом: абсолютные показатели (натуральные и стоимостные); относительные показатели (индексы, темпы роста и пр.); косвенные показатели.Абсолютные показатели. Обычно и натуральных показателях измеряется производство многих их важнейших товаров на характеристики которых практически не влияют достижения научно-технического прогресса. Например, выпуск металлургической продукции, сбор зерновых, выработку электроэнергии, добычу нефти удобнее измерять соответственно в тоннах, киловатт в час, баррелях. В данном случае такие показатели дают вполне объективную картину состояния конкретного товарного рынка. В тех случаях, когда потребительские свойства готовых изделий подвергаются быстрым изменениям под воздействием научно-технического прогресса, использование только натуральных показателей может давать искаженную картину состояния рынков. Например, едва ли возможно оценивать конъюнктуру автомобильных рынков по количеству единиц выпускаемой продукции, если не учитывать все возрастающую долю малолитражных и сокращающуюся долю крупно- и среднелитражных автомобилей. С другой стороны, использование стоимостных показателей производства готовой продукции также не может считаться универсальным средством анализа конъюнктуры рынков, поскольку такие показатели исчисляются в текущих ценах, причем в разных странах эти цены могут быть различными. Поэтому возникает необходимость внесения в эти показатели определенных корректив. Кроме того, следует иметь в виду, что стоимостные показатели приводятся в национальных валютах, курсовые соотношения которых также подвержены частым и даже значительным колебаниям.Относительные показатели. В ряде случаев данные об изменениях объема производства публикуются в виде индексов, составляемых на основе стоимостных показателей по отраслям или отдельным крупным секторам экономики. В то же время следует помнить, что возможности анализа конъюнктуры с помощью индексов достаточно ограничены.Косвенные показатели. Когда абсолютные показатели не позволяют оценить конъюнктуру или эти показатели недоступны, прибегают к косвенным показателям. К ним можно отнести: объем или портфель заказов, динамику загрузки производственных мощностей, объем инвестиций и даже уровень занятости в соответствующей отрасли и т.д. Такие показатели целесообразно использовать при анализе машиностроительной продукции с большим технологическим циклом, например в судостроении, крупном энергомашиностроении и т.д.Показатели спроса на товары. Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынках потребительских товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движение товарных запасов, объем внутренних перевозок грузов. Па внешнем рынке такими показателями спроса выступают валовый импорт и валовый экспорт. Рост этих показателей говорит о росте спроса на товар, а снижение – о его падении. Спрос на товары можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Ер), доля (Др), и насыщенность (Нр). Емкость рынка означает возможный объем спроса или объем реализуемого на рынке товара при данном уровне цен и в определенный период времени, обычно, обычно в течение года. Емкость национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешне торговой статистики в физических единицах или по стоимости по следующей формуле: Ер = Т + И + Ик – Э – Эк,где Т – национальное производство данного товара; З – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране, И – импорт, Ик – косвенный импорт, Э – экспорт, Эк – косвенный экспорт. Здесь косвенный импорт (экспорт) представляет собой поставки товара, используемого в других более сложных изделиях в виде комплектующих узлов, деталей, материалов, Например, при оценке емкости рынка электродвигателей нужно учитывать электродвигатели, установленные в станках, машинах и оборудовании ввозимых или вывозимых из страны. Однако учет косвенного импорта и экспорта, а также движение товарных запасов зачастую оказывается трудно учитывать. Поэтому на практике расчет емкости рынка проводят по упрощенной схеме: Ер = Т + И + Э. Сравнение емкости рынка за ряд лет позволяет судить, как меняется ситуация на рынке. Доля рынка Др (%) представляет собой удельный вес или долю продаж фирмы на рынке и рассчитывается по следующей формуле: где Р – объем реализации товаров фирмы: Снижение доли рынка является показателем неблагополучного положения фирмы и служит поводом для проведения тщательного анализа этой ситуации. Насыщенность рынка Нр (%) – показатель, который определяется отношением числа потребителей, уже купивших товар Пт, к общему числу потребителей П:Чем меньшее значение имеет этот показатель, тем перспективу нее рынок для сбыта товаров. Показатели валютной и кредитно-денежной ситуации. Для оценки конъюнктуры рынка на отраслевом и национальном уровнях важную роль играют показатели валютной и кредитно-денежной ситуации: курсы акций, величины учетного процента, число банкротств и т.т.Курс акций – это показатель, характеризующий уровень цен на акции и дающий их владельцу право на получение дохода. Курс акций – ведущий показатель при прогнозировании конъюнктуры рынка, поскольку он зависит не только от размера полученных в прошлом дивидендов, но и от размера ожидаемых доходов в будущем. Изменения спроса на акции наиболее ясно показывают, как покупатели акций, вкладчики капитала оценивают, перспективы развития конъюнктуры того или иного рынка. Этот показатель не может считаться абсолютно надежным индикатором изменений конъюнктуры, поскольку курсы акций подвержены достаточно редким колебаниям под воздействием самых юных факторов – спекуляций на фондовом рынке, изменениям политической ситуации и т.д. Например, конец 1999 и начало 2000 гг. отмечены существенным ростом курса акций целого ряда ведущих российских компаний, обусловленных некоторой стабилизацией политического положения в стране после ухода в отставку президента Б.Н. Ельцина. В этом процессе отразились определенные ожидания изменения конъюнктуры на российском рынке в лучшую сторону. Обычно регулирующее воздействие государства на конъюнктуру рынка проявляется через изменение учетного процента. Повышение учетного процента ведет к снижению капиталовложений в промышленную сферу и, в конечном счете, к экономическому спаду, и наоборот, уменьшение учетного процента способствует увеличению инвестиций в промышленность, что ведет к повышению занятости и росту предложений товара на рынке. Пример. Но можно ли, зная уровень учетного процента, однозначно оценивать складывающуюся конъюнктуру на рынке. Здесь многое зависит от стратегических установок государства. Так, в начале 1980-х гг. в США была разработана стратегическая программа экономического развития страны (так называемая «рейганомика»), сутью которой было существенное повышение учетного процента (существенно выше обычных 5-6%). Это сделано специально, чтобы осуществить серьезные структурные изменения в экономике в пользу наукоемких отраслей (аэрокосмический комплекс, микроэлектроника, вычислительная техника), для развития которых дорогой кредит не был слишком обременительным. Для тугих, менее перспективных, отраслей (ряд предприятий горнодобывающей отрасли, металлургии, некоторые предприятия легкой промышленности) высокие ставки учетного процента оказались неприемлемыми, и им пришлось сворачивать или сокращать свою деятельность». Еще один показатель валютной и кредитно-денежной ситуации – число банкротств. Обычно функционирование рыночной экономики сопровождается непрерывным разорением старых и появлением новых предприятий. Само по себе число банкротств ничего не говорит о состоянии экономики, если оно уравновешивается возникновением новых предприятий. Так, в США ежегодно подвергаются банкротству до 2 млн. фирм, но примерно столько же появляется новых. Поэтому показателем конъюнктуры может служить существенное превышение числа банкротств над числом вновь возникающих предприятий. Этот показатель важен потому, что относится к числу опережающих и отражающих начальную фазу кризиса.Цены. Они являются важнейшим показателем конъюнктуры. Цены можно разделить на две группы; абсолютные, характеризующие уровень и изменения цен в денежном выражении на конкретные изделия, и относительные, характеризующие изменения цен во времени (индексы). В динамике цен отражается по сути дела движение всех других показателей и влияющих на них факторов. Изучение ценовых показателей представляется сложной задачей, обусловленной спецификой многообразных товарных рынков, наличием нескольких рядов ценовых показателей на один и тот же товар, не всегда надежной и доступной информацией о ценах. Поэтому при анализе ценовых показателей следует полагаться на летальное знание товара и рынка, изучение всех имеющихся на товар рядов цен, учет зависимости результатов анализа от квалификации экспертов.^ 4. Прогнозирование конъюнктуры рынка Прогнозирование конъюнктуры рынка – завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности. Особый интерес представляют прогнозные (или вероятностные) оценки объема материального производства, объема спроса и уровня цен. Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более чем на 1 гол), поскольку именно в этих временных пределах можно достаточно точно предсказыв