Положительный материал журналистов и косвенная реклама

Московский Государственный Университет Культуры и Искусств Положительный материал журналистов и косвенная реклама где границы Выполнила студентка 235-вгруппы факультета масс медиа Белякова Елена Проверила Коханая О.Е. Москва 2006 Оглавление 1. Введение 2. Косвенная реклама. Преимущества и недостатки.

3. Три главные функции косвенной рекламы. 4. Приемы косвенной рекламы. 5. Положительный материал журналиста. 6. Вывод 7. Список использованной литературы. Введение Иногда мы сталкиваемся с тем, что объект первоначально казавшейся положительной статьи, с наличием в ней положительной оценки журналиста, в итоге оказывается ни чем иным, как продуктом косвенной рекламы. Хотя, чаще всего, косвенную рекламу мы легко можем отличить от действительно

объективной положительной оценки. Например, предвыборная кампания политика. В период выборов в районных газетах появляются статьи о политиках, баллотирующихся на какую-либо должность в высшие органы власти. Статьи обычно рассказывают нам о том, как журналист побывал у него дома на работе, просто встретился, поговорил и сделал выводы о том, какой это замечательный человек семьянин, профессионал своего дела и просто добрый и отзывчивый человек. А есть статьи, в которых, журналист повествует о том,

что один политический деятель совершил такой поступок, который потом благотворно сказался на окружающей действительности. И все мы можем наблюдать реальное подтверждение этому. В наше время распространенными являются и те, и другие виды статей. Попробуем разобраться где же находится граница между этими похожими, с одной стороны, и противоположными, с другой стороны, понятиями. Косвенная реклама. Преимущества и недостатки.

Косвенная реклама - неявная реклама, рекламирование товаров и услуг посредством интервью, публикаций, радио и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар. При этом сообщаются сведения о предмете рекламы и его производителях. Вообще говоря, косвенная реклама - это всяческие контакты, которые рекламодатель поддерживает с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту косвенным

образом вы сделали себе хорошую рекламу. По сравнению с прямой платной, косвенная реклама имеет много преимуществ и один крупный недостаток. Преимущества косвенной рекламы Основное из них - относительная дешевизна косвенной рекламы. Правда, необходимо заплатить за приготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, но рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае

косвенной рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги прямая платная реклама. Есть и другие достоинства если объект рекламы заинтересует СМИ до такой степени, что информация о нем проникнет в теле- и радиопередачи, на страницы газет и журналов - это сразу же придаст ему дополнительный вес выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-

либо собрании, объект рекламы политик, хозяин фирмы будет общаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В то же время у него будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать никакая другая косвенная реклама не принесет такого уважения, как помощь обществу - школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п. Недостатки косвенной рекламы Единственный очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что рекламодатель не имеет

возможности увидеть конечный продукт своей деятельности. Например, хозяин фирмы сотрудник фирмы рассылает сотни сообщений для прессы и ни в одной газете не находите даже упоминания о себе. Иногда это вопрос случая. Если сообщение ляжет на редакторский стол в день небывалого наводнения, дерзкого террористического акта или ухода в отставку премьер-министра, вам останется собрать волю в кулак и начать сначала в надежде

на более счастливое стечение обстоятельств. Три главные функции косвенной рекламы. Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей завоевать известность на рынке создать репутацию фирме сохранить репутацию в момент кризиса. Каждая из трех функций требует несколько иного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой только для первого для продвижения.

Однако идеальная стратегия косвенной рекламы включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке. Завоевание известности на рынке Бесплатная реклама англ. publicity - это действия из арсенала косвенной рекламы, которые призваны распространить информацию о значительном событии открытии магазина, подготовительных курсов, концерте и т.д. Вы заявляете окружающим Взгляните на меня сейчас, и делаю то, что вас заинтересует.

Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуск с площадки у вашего магазина трех воздушных шаров, публичная стрижка наголо, торжественная клятва передавать определенный процент от прибыли на благотворительные нужды - все это примеры бесплатной рекламы. Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызовет в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые фирме не придется платить.

Создание репутации фирмы Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Необходимо создать общественное мнение о фирме. Каждое действие в области косвенной рекламы - даже простое объявление о каком-либо мероприятии - создает образ компании. Чтобы это был привлекательный и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями о мероприятиях.

Ключ к успеху частое и регулярное представление своего предприятия общественности. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведения о своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Каждый день приносит множество оказий, чтобы представить фирму в выгодном свете. Нужно соединять название фирмы с событиями, людьми и организациями, которые могут принести ей пользу. Позиция предпринимателя играет весьма тонкую, но в то же время и весьма существенную

роль в косвенной рекламе, в создания образа фирмы в общественном сознании. Представим, к примеру, что в городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи. Схема позиции первого магазина Для людей, поднимающих планку выше и выше Пантера предлагает самые лучшие товары из всех существующих.

Действие Пантеры в области косвенной рекламы - это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов средних школ города, спонсирование престижных спортивных мероприятии, а также организация теннисной школы под руководством известного профессионала. Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что Пантера - это спортивный салон, отвечающий самым требовательным вкусам любителей спорта. Схема позиции второго магазина Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе,

Пикник предлагает товары для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семейного бюджета. Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ориентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, организация семейного пикника по случаю национального праздника или приглашение известного футболиста, который бы раздавал в магазине автографы. Удачные действия в области косвенной рекламы увеличивают известность

компании на рынке, создают ей репутацию, причем что важно без затрат огромных средств. Благодаря этому возможно уменьшить часть рекламного бюджета, предназначенную на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы. Защита репутации фирмы Хорошая косвенная реклама может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию. Может произойти множество ситуаций, которые не самым лучшим образом отзовутся на репутации фирмы.

Например, в автомобиле, принадлежащем фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода Что делать, если милиция нагрянет с обыском в бюро имея на то основания или нет Что предпринимать, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые и продаваемые в магазинах фирмы продукты Конкуренты, оппоненты, распускающие слухи, например, что кандидат на пост - мафиози Или когда ребенок, проглотив выпущенную фирмой игрушку, задохнется

Или если производимый фирмой продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака Такие ситуации встречаются в действительности. Чтобы в момент кризиса удержать своих постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план. Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации - случай с болеутоляющим

препаратом тайленолом производимым фирмой Джонсон энд Джонсон Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки тай-ленола цианистым калием, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако события развернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убийцей

Джонсон энд Джонсон сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель оповещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все имеющиеся у населения упаковки для замены на проверенные, но многие просто выбросили тайленол . Сбыт продукции фирмы упал до минимума.

В последующие недели огромная волна поддержки пришла не только семьям погибших, но и самой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей признательности общественности. По всей стране, почти во всех газетах Джонсон энд Джосон поместила необычное рекламное объявление, в

котором благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную замену всех имеющихся у населения упаковок тайленола. При помощи продуманной разумной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с общественностью, фирма преодолела кризис и даже укрепила свою репутацию. Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохой косвенной рекламы труднее. Ограничимся упоминаниями о таком случае в 1994 г. компания

Шелл, вопреки протестам зеленой общественности, собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и разрушить на берегу что было бы намного безопаснее для окружающей среды, но и намного дороже. В результате покупка бензина фирмы Шелл в странах Северной Европы, в Германии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправильные действия в области косвенной рекламы и связей

с общественностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма Шелл - огромное предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. Три рекомендации на случай кризиса нужно назначить ответственным за контакты с прессой одного сотрудника разработать письменный план преодоления кризисной ситуации позаботится, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть. Приемы косвенной рекламы

Косвенная реклама предоставляет большой простор воображению. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными - сообщения и информационные пакеты для прессы- статьи в отраслевых или потребительских журналах- выступления на радио и телевидении- выступления на собраниях, в школах и т.д организация курсов и семинаров в своей фирме или на темы, связанные с фирмой-

участие в общественной жизни. Сообщение для прессы Сообщение для прессы - статья информационного характера, подготовленная и разосланная в СМИ. Фирма наняла на работу очень важного для фирмы специалиста Нужно разослать сообщение. Расширила свое бюро Нужно разослать сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент Разослать сообщение.

Начало продажи совершенно нового продукта Разослать сообщение. Планируется конференцию Разослать сообщение. Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Если результаты недавней проверки в школах города показали, что ученики совершенно не знают географию, а фирма как раз продает компьютерную игру, помогающую в изучении этого предмета, нужно разослать об этом сообщение в местные газеты. Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города

это информация. Иван Иванов утверждает, что местные фирмы - самые лучшие в бизнесе - это не информация, если только Иван Иванов - не известный политик и не рок-музыкант. Какими должны быть сообщении для прессы 1. Самое важное в сообщении - первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Журналиста надо заинтриговать. Усталый редактор может потерять интерес, если ему придется слишком долго

вникать в суть писаний. Альтернативный вариант можно начать свое сообщение не сухой констатацией факта, а с оригинальной, неизбитой, зацепистой, хлесткой фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше. 2. Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским канонам Кто, что, где, когда, сколько. К примеру Вчера, 15 сентября 1995 года госпожа Анна Новак собранием директоров фирмы была избрана вице-директором 000

Мебель Беларусь. 3. Сообщение должно содержать информацию, а не прикрытую рекламу. Подчеркнуть достоинство продукта можно, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Не нужно писать Новая конструкция емкость с вмонтированным ножом для сыра - самая совершенная из всех существующих приспособлений Это реклама чистой воды - притом не из самых хороших. Лучше написать Новая конструкция емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном

столе и риск пищевого отравления. Можно привести чье-то мнение на этот счет - но только если это мнение искренне и вы заручились согласием на его обнародование Госпожа Ирина Мальчевская сказала Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила. 4. Сообщение должно быть отпечатано на фирменном бланке через 1,5-2 интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию.

Если вы хотите, чтобы дальнейшие контакты пресса имела с вашим агентством, воспользуйтесь фирменными бланками агентства. 6. Некоторые журналисты предпочитают, чтобы поступающие к ним в редакцию сообщения не превышали объема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию - ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессионалы в этой области часто создают трех- и четырехстраничные

сообщения, совершенные по композиции и информационно емкие. Статьи в отраслевых или потребительских журналах Журналы всегда нуждаются в интересных статьях. Особенно это касается отраслевых и не очень крупных потребительских журналов. в их редакциях охотно разговаривают с людьми, которые могут писать интересные, информативные статьи. Здесь речь идет не о сообщениях для прессы, а о настоящих статьях, написанных интересно и умело, в

которых анализируются те или иные явления, даются рекомендации и т.д. Если, к примеру, фирма занимается обнаружением радона в помещениях, можно написать о вредном воздействии на людей радонового излучения и о приборах, при помощи которых это излучение регистрируется. Если фирма включает в себя оранжерею, статья или даже цикл статей может быть посвящена различным растениям. Владелец художественного салона может рассказать о народных промыслах, строитель - об утеплении домов,

антиквар - о нумизматике и т.д Был случай, когда в некоей фирме потратили несколько месяцев на подготовку статьи о своем новом товаре и изготовление профессиональных фотографий, которые показывали его в действии речь шла о строительной технике. Статью отправили в один из самых серьезных и солидных отраслевых журналов. Журнал использовал снимки и крохи из полученной информации, но даже не дал названия техники, а саму фирму упомянул только в подписи как владельца фотографий.

Несмотря на то что статья, по существу, не появилась, фирма все равно была очень довольна. Даже маленькое упоминание очень ценно, если вы знаете, что его увидят ваши клиенты. Кроме того, снимки, использованные редакцией, укрепили контакты между фирмой и редакцией, что служит залогом более продуктивных упоминаний в будущем. А.И. Серавин. 223 избирательные технологии Косвенная реклама

При проведении предвыборной кампании через СМИ все более важным становится умение грамотно использовать косвенную политическую рекламу, поскольку прямая агитация в России ввиду своей массированности и навязчивости вызывает у избирателей отторжение. Задачей косвенной рекламы, по мнению В. В. Делинской повлиять в нужную сторону на настроение электората, опираясь лишь на ассоциации, символы, образы и мифы, бытующие на территории выборов, не обращаясь к

политическим лозунгам и даже фамилиям кандидатов. По данным В. В. Делинской с помощью активного использования на предвыборной кампании мэра г. Нояборьска в качестве косвенной рекламы просчитанного эмоционально-образного фона на 10 увеличилось популярность газеты и телевидения, поддерживающего нашего кандидата, и на 30 повысился рейтинг самого кандидата, что позволило ему, набрав 73,5 голосов горожан, победить в первом туре.