Министерствоэкономического развития и торговли РФ
Российский государственный торгово-экономический университет
Кафедра социологии и политологии
Программа социологическогоисследования на тему:
”Воздействие рекламы на телевидении
на сознание потребителей.”
Автор: студент 3 курса
факультета КиМ гр. КР-35
Пырин Алексей Владимирович
Научный руководитель Потапов В. П.
Москва 2004
Содержание:
I.Методологический раздел
1.1 Актуальность темы.......................................................................................................2
1.2 Проблемная ситуация..................................................................................................3
1.3 Научная разработанность темы...............................................................................3
1.4 Логический анализ понятий......................................................................................4
1.5 Цель исследования........................................................................................................5
1.6 Задачи исследования....................................................................................................5
1.7 Предмет исследования.................................................................................................6
1.8 Объект исследования...................................................................................................6
1.9 Гипотезы исследования...............................................................................................6
II. Методический раздел
2.1Методы сбора первичной информации.................................................................7
2.2Место, время проведения исследования, название инструментария.........7
2.3Характеристика инструментария.............................................................................7
2.4Выборка.............................................................................................................................7
2.5Метод обработки эмпирических данных..............................................................7
2.6Практическая значимость исследования...............................................................7
2.7Анкета…8-12
2.8Рабочий план проведения исследования.............................................................13
2.9Библиография................................................................................................................14
III. Аналитический раздел.............................................................................................15
Заключение.............................................................................................................................17
I.Методологический раздел
1.1.Актуальность темы
В середине двадцатоговека началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашужизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду — сидя дома передтелевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу — везде, где бы мы нинаходились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарахили услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во времяпросмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающейкупить, попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но по даннымсоциологов реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят сума 2783 человека. Люди не осознают пока опасности и продолжают смотреть«забавную рекламу». Еще несколько лет тому назад пара рекламных роликов иклипов на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний жедень, когда 18(!)% эфирного времени «забито» рекламой, эта тема остро всталасреди социологов и психологов.
1.2.Проблемная ситуация
Противоречие заключаетсяв том, что, несмотря на то, что реклама на телевидении – вещь, несомненно,полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказыватьпагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламыможет коренным образом изменить социальные отношения в обществе.
Определенные категориилюдей относятся к рекламе по разному, это обусловлено: воспитанием,образованием, различным социальным положением. Для повышения эффективностирекламной компании необходимо чтобы реклама стала более адресной,ориентированной на конкретные сегменты рынка. То есть не на массу людей вцелом, а на конкретные категории лиц, коими и являются в данном исследованиисоциальные группы. Для этого необходимо детальное изучение проблемы.
1.3.Научная разработанность темы.
Восприятие телевидения телезрителем ителевизионщиком различны. Профессионал или эксперт, как правило, имеют болееили менее определенную и структурированную систему критериев и оценок.Телезритель же оценивает тот или иной рекламный ролик не аналитически-отвлеченно,а с позиции своего «жизненного пространства» – очень личного иуникального в своей целостности. Мы все живем в информационном поле, постоянновыбирая из него те потоки информации, которые считаем необходимыми, полезными.Но есть много другой информации, которую мы можем считать бесполезной и дажевредной для себя, – тогда мы ее просто игнорируем. Для исследователей,занимающихся изучением роли телевидения в обыденной жизни человека, одна иззадач сводится к тому, чтобы определить систему индикаторов, которые, с однойстороны, достаточно хорошо агрегировали бы в себе особенности «жизненногомира» человека, а с другой стороны, имели бы значимую связь с установкамичеловека в отношении телевидения – его отношение к рекламе, объёму еёразмещения на телевидении.
Климов И.(Фонд общественного мнения — www.fom.ru)
1.4.Логическийанализ понятий
Ключевые понятия:
1.Воздействие
2.Влияние
3.Реклама
4.Сознание
5.Потребители
Теоретическаяинтерпретация ключевых понятий:
1. Влияние – действие, оказываемоекем-нибудь, чем-нибудь на кого – что-нибудь. (Ожегов С.И. Словарь русскогоязыка, М.,1990г., стр.90).
2. Реклама – это не персонифицированная передача, обычнооплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеяхизвестными рекламодателями посредствам различных носителей.
3. Телевидение — это масштаб аудитории, недостижимый для другихканалов и средств распространения рекламы, а так же максимальные возможностиэмоционального воздействия на целевые группы.
4. Сознание – умение, способность правильноразбираться в окружающей действительности, определять своё поведение. (В.П.Крутецкий «Психология для ВУЗов», С.-П., 1998г., стр. 104).
5. Потребитель — любое лицо или группа лиц, которым адресуется реклама или которых она может достичь. (Международный кодекс рекламной практики. Международная торговая палата).
Структурнаяоперационализация понятий:
Реклама:
Формырекламы на телевидении :
· прямая реклама на ТВ – ролики в рекламных блоках
· спонсорство – ТВ реклама, интегрированная в передачу в видерекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
· product placement – органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетнуюткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)
Модели размещения рекламы на телевидении:Фиксированное размещение Размещение по рейтингам
Потребители:
1. Пол
1. Мужской
2. Женский
2. Возраст
1. 18-32
2. 33-47
3. 48-60
4. 61 и старше
3. Образование
1. Высшее
2. Среднее
3. Неполное среднее
4. Уровень доходов
1. 0т 11000 и выше
2. 6000 до 10000 р.
3. от 2000 – 6000 р.
4. до 2000 р.
5. Семейное положение
1. Состоит в браке
2. Не состоит в браке
6. Профессия
1. Учитель
2. Врач
3. Государственный служащий
4. Банкир
5. Другая профессия.
7. Занятость
1. Имеют работу
2. Безработные
3. Учащиеся
8. Интересы
1. Семья
2. Автомобили
3. Деньги
4. Компьютер
5. Другое
Влияние:
— положительное
— нейтральное
— отрицательное
1.5.Цель исследования
Определить негативное влияние рекламы нателевидении на сознание людей различных социальных групп.
1.6.Задачи исследования
· Увидеть, происходят ли измененияотношений людей друг к другу и к окружающей среде под влиянием рекламы;
· Определить степень влияния рекламына человека, как на личность;
· Определить отношение людей крекламе;
· Определить помогает ли рекламаориентироваться покупателю на рынке товаров и услуг;
· Определить зависимость выбора покупателейот рекламы при выборе и покупке товара.
1.7.Предмет исследования
Предметомисследования является влияние рекламы на сознание людей.
1.8.Объект исследования
Объектом исследования являются жители Центральногоадминистративного округа г. Москвы различного социального положения.
1.9.Гипотезы исследования
1. Предположим, что реклама негативно влияет на отношение людей друг к другу и к окружающей среде. Группа потребителей, на поведениекоторых возможно оказание влияние – 25%;
2. Предположим, 25% респондентов считаютто, что реклама негативно влияет на человека как на личность, 65% — не влияет,на 10% потребителей реклама влияет с положительной стороны;
3. Предположим, что 25% респондентов относятся крекламе положительно, 60% — нейтрально, а остальные 15% — отрицательно;
4. Предположим, что 50% респондентовреклама помогает ориентироваться покупателю на рынке товаров и услуг;
5. Предположим, что реклама на телевидениинавязывает товар 35% потребителей товаров.
II.Методический раздел
2.1.Методы сбора первичнойсоциологической информации
Метод сбора социологической информации –опрос. Вид опроса – анкетирование.
2.2.Место, время проведенияисследования, название инструментария
Анкетирование проводилось в Центральномадминистративном округе г. Москвы, с 1 по 12 мая. Анкета: «Воздействие рекламына сознание людей».
2.3.Характеристика инструментария
Всего вопросов – 23
по содержанию: о фактах поведения- 5
№ 1,2,7,13,17
о фактах сознания- 14
№ 3,4,5,6,8,9,10,11.12,14,15,16,18,19
о личностиреспондента- 4
№ 20,21,22,23
по форме: закрытых -19
открытых – 5
по оформлению: линейных -23
2.4.Выборка
Былоопрошено 50 человек, из них:
21 человек в возрасте от 18 до 32 лет (42% от общего % опрошенных)
19 человек в возрасте от 33 до 49 лет (38% от общего % опрошенных)
7 человек в возрасте от 50 до 60 лет (14% от общего % опрошенных)
3 человека в возрасте от 61 года и старше. (6%)
22респондента – мужчины
28респондентов — женщины
Тип выборки – стихийная. Единицей наблюдения являетсягруппа людей, проживающих г.Москве. География опроса ЦАО г. Москвы.
2.5.Метод обработки эмпирических данных
Метод обработки эмпирических данных – ручной.
2.6.Практическая значимость исследования
Исследование имеет определенноепрактическое значение для специалистов в области маркетинга и рекламы.Результаты исследования могут быть применены при планировании рекламныхкампаний, составлении бюджета рекламных кампаний. А также рационализациииздержек и повышения эффективности рекламных кампаний.
Анкета:
Воздействие рекламы на сознаниелюдей
Уважаемый участник опроса! Обращаемся к Вамс просьбой выразить свое отношение к актуальной проблеме воздействия рекламы насознание человека. Анкета анонимна. Результаты опроса будут использованы вобобщённом виде для научно- практических целей.
Автор анкеты: Пырин А.В.
1.Меняются ли ваши отношения сокружающими под влиянием рекламы?
1) Да
2) Нет
3) затрудняюсь ответить
2. Что меняется в ваших отношениях с окружающими Васлюдьми?:
______________________________________________________
3.К каким, на Вашвзгляд, социальным последствиям может привести дальнейшее развитие рекламныхтехнологий (отметьте не более 3 вариантов)?
1) Улучшение состояния экономики
2)Дополнительный источник дохода для государства
3) Безразличие к судьбам людей
4) Падение культуры
5) Деградация человека
6) Расширение кругозорапотребителей рекламы
7) Другой вариант…………………………………………………….
8) Затрудняюсь ответить
4.Влияет ли реклама на человека какна личность?
1) Да
2) Нет
3) Затрудняюсь ответить
5.В чём, по вашему мнению, это может выражаться?
____________________________________________________
6.Как Вы думаете,реклама оказывает негативное влияние на Ваше здоровье или психику?
1) Да
2) Нет
3) Затрудняюсь ответить
7.Сколько времениежедневно у вас занимает просмотр телепередач, фильмов?
1) До1 часа
2) 1-3 часа
3) Более3 часов
4) Я не смотрю телевизор вообще
8.Как Вы относитесь к рекламе?
1) Положительно
2) Нейтрально
3) Отрицательно
4) Затрудняюсь ответить
9.Бывали ли ситуации, когда прокруткатого или иного рекламного ролика вызывала у Вас какие-либо эмоции (раздражение,смех), воспоминания?
1) Да, и оченьчасто
2) Да, иногда
3) Нет, никогда
10.Многие ли рекламные ролики илиплакаты вызывают у вас негативную реакцию?
1) Да,практически все
2) Да, многие
3) Нет, многиедаже нравятся
4) Затрудняюсьответить
11.Реклама – глупа?
1)Да
2) Нет, не согласен (согласна)
3) Другое__________________________
4) Затрудняюсь ответить
12.Реклама диктует людям стиль жизни?
1) Да
2) Нет
3) Затрудняюсь ответить
13.«Бегаете» ли вы отрекламы по каналам?
1) Да, всегда
2) Да, иногда
3) Нет, мнеинтересно посмотреть и рекламу
4) Затрудняюсьответить
14.Оцените по пятибалльной шкале, насколькосильно Вас раздражает реклама на этих носителях (1 – совсем не раздражает, 5 –очень сильно):
В газетах [ ]
В журналах [ ]
Нателевидении [ ]
Нарадио [ ]
Нарекламных щитах на улице [ ]
Мерчендайзинг [ ]
15.Помогает ли Вам рекламаориентироваться при покупке товаров и услуг?
1) Да
2)Нет
3) Затрудняюсь ответить
16.Помогает ли Вам реклама узнавать оновых товарах, услугах, технологиях?
1) Да
2) Нет
3) Затрудняюсь ответить
17. Насколько сильно на Вас влияетреклама, когда вы принимаете решение о покупке товара (по 5 -ти бальной шкале)?
1) не влияет совсем,
2) почти не влияет,
3) немного влияет,
4) сильно влияет,
5) постоянно ориентируюсь на рекламу
6) Затрудняюсь ответить
18.Слышали ли Вы обэффекте 25 кадра?
1) Да, и я всерьез задумался об этом
2) Да, но не очень-то в это верю
3) Что-то, вроде, слышал
4) Нет
5) Затрудняюсь ответить
19.Часто ли вам в голову западаеткакой-нибудь слоган (фраза) или картинка из рекламы?
1) Да
2) Нет
3) Не могувспомнить
20.Укажите Ваш возраст.
от18 до 31 года.
от 32до 47 лет.
от 48до 60 лет.
от 61 года и старше
21.Ваш пол:
Мужской
Женский
22.Образование:
Неполное среднее
Среднее
Среднее специальное
Неполное высшее и высшее
23. Ваш род занятий? (В данном вопросе можно отметить только одну позицию. Выберите тупозицию, которую Вы считаете соответствующей своему основному роду занятий вмомент опроса.)
1) технический работник
2) служащий (работник аппарата предприятия,учреждения)
3) интеллигенция, не занятая на производстве (учитель,врач, научный работник, журналист ит.д.)
4) предприниматель, бизнесмен
5) студент
6) пенсионер
7) военнослужащий
8) сотрудник органов охраны общественного порядка
9) домохозяйка
10) безработный
11) другое _____________________________
Спасибо за сотрудничество.
2.8.Рабочий планпроведения исследования
мероприятие
сроки
ответственный Согласование финансовых и организационных вопросов исследования 16 – 19 апреля 2004г. Пырин А.В. Разработка программы и инструментария исследования 20 — 29 апреля 2004г. Пырин А.В. Тиражирование анкет 30 апреля 2004г. Пырин А.В. Проведение полевого исследования 1 — 10 мая 2004г. Пырин А.В. Сбор и обработка анкет 11 – 12 апреля 2004г. Пырин А.В. Анализ, обобщение полученной информации 13 – 18 мая 2004г. Пырин А.В. Подготовка отчета по итогам исследования 19 – 22 мая 2004г. Пырин А.В. Презентация итогов исследования 23 мая 2004г. Пырин А.В. Внедрение результатов исследования в практику 24 мая 2004г. Пырин А.В.
2.9.Библиография
1. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.-1990
2. Ядов В.А. Социологическое исследование:методолоия, программы, методы. – М.1997
3. Горшков М.К.., Шереги Ф.Э. Как провестисоциологическое исследование. М., Политиздат — 1990.
4. Бехтерев В.М. Объективная психология. М.,1991
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PublicRelations. С-П, 1995
6. проф. Феофанова / перевод с англ., общаяред. Современная реклама., М., 1995.
7.Делл Денисон, Линда Тоби, Учебник по рекламе,М., Современное слово,1997.
8.www.infoyar.ru
III.Аналитический раздел
1. По итогам исследования можно сделать вывод, чтореклама напрямую не влияет на отношения людей друг с другом. Лишь в возрастнойгруппе от 18 до 31 года наблюдается подражание актёрам рекламных роликов,плакатов в поведении и отношении к окружающим. Гипотеза полностью неподтвердилась. Изменение поведения по отношению к окружающим признают только18% респондентов
Таблица1. Изменение отношения людей друг к другу под воздействием рекламы
Возраст
Отношение к окружающим(%)
Меняется
Не меняется
Затрудняются ответить 18 — 31 8% 12% 22% 32 – 47 8% 16% 14% 48 – 60 2% 12% 0% 61 и старше 6%
2. В ходе проведения исследования выяснилось, чтореклама влияет в, основном, на людей в возрасте от 18 до 32 лет. Они стремятсяк тому, поведению, которое навязывает им реклама. Меняются взгляды насоциальные и гражданские ценности. Гипотеза подтвердилась полностью.
Таблица 2. Степень влияния рекламы на человека как на личность
Возраст
Влияние рекламы на человека(%)
Признают
Не признают
Затрудняются ответить 18 — 31 18% 16% 8% 32 – 47 12% 22% 4% 48 – 60 2% 12% 0% 61 и старше 2% 4% 0%
3. Зависимостьотношения потребителей к рекламе от возраста – прямопропорциональна. Сувеличением возраста потребителей повышается их отрицательное отношение крекламе. Следовательно, положительное отношение уменьшается. Гипотеза полностьюподтверждается, т.к. 22% опрошенных относятся к рекламе положительно, 68%относятся к рекламе нейтрально, а 10% отрицательно.
Таблица 3. Отношениепотребителей к рекламе (в % от числа опрошенных).
Возраст
положительное
нейтральное
отрицательное 18 — 31 12% 28% 2% 32 – 47 10% 24% 4% 48 – 60 0% 12% 2% 61 и старше 0% 4% 2%
4. Большинство респондентов ответили, что рекламапомогает им узнавать о новых товарах, услугах технологиях. 72% респондентовреклама помогает ориентироваться на рынке товаров и услуг. Результаты погипотезе номер 4 правильными и оптимистичными.
Таблица 4.Помогает ли рекламаориентироваться потребителю на рынке товаров и услуг (в % от числа опрошенныхпо возрастным группам).
Возраст
Помогает
Не помогает 18-31 34% 8% 32-47 32% 6% 48-60 6% 8% 60 и старше 0% 6%
5. Существует скрытая зависимость потребителей отрекламы, которую можно качественно определить, проводя масштабные исследованияс большим количеством респондентов. Большинство респондентов признаётнавязывание телерекламой различных групп рекламируемых товаров, что уменьшаетвозможность самостоятельного выбора товаров и услуг.
Таблица5. Зависимость потребителей от воздействия рекламы при выборе и покупкетоваров и услуг ( в % от числа опрошенных по возрастным группам).
Возраст
Влияет
Не влияет
Затрудняются ответить 18 — 31 34% 6% 8% 32 – 47 24% 2% 4% 48 – 60 6% 8% 2% 61 и старше 0% 6% 0%
Заключение.
По итогам социологического исследованияможно сделать вывод, что под воздействием рекламных сообщений измененияотношений с окружающими происходят в возрастной группе от 18-47 лет у 18%опрошенных (от общего числа респондентов). В этой же возрастной группепроисходит наибольшее влияние рекламы ( на 30% респондентов от числаопрошенных) на психологию человека.
Положительно к рекламе относятся 22%опрошенных, нейтрально 68%, а отрицательно 10%. Таким образом, гипотеза о том,что не все потребители относятся к рекламе негативно подтверждаетсярезультатами исследования.
На рынке товаров и услуг реклама помогаеториентироваться 72% респондентов. Можно сказать, что гипотеза №4 верна.
Прямая зависимость от рекламныхсообщений при выборе и покупке товаров или услуг существует у 66% потребителей.Также можно говорить о скрытой зависимости потребителей от рекламы, которую онине признают.
Реклама как инструмент рынка исоциальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую исоциальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, вкомплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный ифизиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщениеможет дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию рекламногосообщения превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприациюрекламодателя.