Выпускная квалификационная работа
на тему:PR ФИРМЫ. ВНУТРЕННИЕ МЕРОПРИЯТИЯ И КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ПОВЫШЕНИЯЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ
___________________________________________________________________________
Студент_____________________________________________ К.А. Сергеев__________
Руководительработы _________________________________ А.Ф. Лещинская______
Консультанты:
пометрологии________________________________________ С.А. Иванов__________
по___________________________________________________ _____________________
по___________________________________________________ _____________________ Работа рассмотрена кафедрой и допущена к защите в ГАК
Заведующий кафедрой ____________________________доц.,к.э.н. А. Ф. Лещинская _
Декан факультета ______________________________ проф.,д.э.н. В. М. Маппельман_
Москва___июль________2005г.
СОДЕРЖАНИЕ
TOC o «1-2» h z u Введение… 5
Глава 1. Внутренний PR ФИРМЫ как фактор формирования корпоративной культуры… 7
1.1. ХАРАКТЕРИСТИКА СУЩНОСТИ КОРПОРАТИВНОЙКУЛЬТУРЫ… 7
1.2.Методыформирования, передачи и изменения культуры организации… 22
1.3. Содержаниедеятельности внутреннего PR… 32
Глава 2. Корпоративные праздники как PR-ТЕХНОЛОГИЯ… 42
2.1. Особенностикорпоративного праздника… 42
2.2. Типыкорпоративных праздников… 53
2.3. Организациякорпоративного праздника… 60
Глава 3. Анализ проведения празднования 5-ЛЕТИЯ ЗАОЛОТТА-ОЛТ… 74
3.1. Описание ЗАОЛОТТА-ОЛТ… 74
3.2. Поэтапныйанализ подготовки и проведения празднования 5-ЛЕТИЯ ЗАО ЛОТТА-ОЛТ76
3.3. Анализрезультатов и сравнение с аналогичными корпоративными праздниками80
Заключение… 84
Список Использованных источников… 88
Введение
В современные корпоративные праздники вкладываются большие средства,силы, к их подготовке привлекаются специалисты различных отраслей и сфер деятельности.В современном Российском бизнесе все более явной становится тенденцияделегирования ответственности за организацию корпоративных праздников специалистам по связям с общественностью. Влитературе по управлению персоналом можно найти массу рекомендаций поуправлению корпоративной культурой, однако тема корпоративных праздников втаких изданиях, равно как и в специализированной литературе по PRпрактически нерассматривается. Тем не менее, корпоративные праздники занимают все болеепрочные позиции во внутрикорпоративной политике современных компаний, особеннокрупных. Поэтому, выбор темы выпускной квалификационной работы неслучаен. Оносновывается на объективной необходимости определения места и роликорпоративных праздников в деятельности по связям с общественностью иразработки технологии работы профессионалов в этом направлении.
Все это обуславливает актуальностьвыпускной квалификационной работы и ее социальнуюзначимость.
Работа состоит из 3-х основных разделов:
в первых двух рассматриваютсятеоретические аспекты исследуемой темы,
третий– посвящен анализупрактических шагов по подготовке и организации внутрикорпоративного праздника вкомпании.
Объектом исследованияв данной работеявляется корпоративная культура. В качестве предмета исследования выступаеткорпоративный праздник.
Целямиданногоисследования являются:
— определение роли и места внутренних корпоративных мероприятий в системеорганизационной культуры компании;
— описание этапов создания корпоративного праздника.
Для достиженияцелей проводится анализ, как формы, таки содержания корпоративного праздника. Цели исследования реализуются в решении ряда задач:
— определение понятия и содержания деятельности внутреннего PR;
— определение понятия и содержания организационной культуры;
— выявление основных этапов создания внутрикорпоративного праздника;
— анализ типичных ошибок на каждом из выделенных этапов.
В работе будут использованы понятия «внутренний PR» и «внутренниесвязи с общественностью». В данном случае их значения абсолютно эквиваленты.
Новизной исследования является объединение проблематики анализакорпоративной культуры организации и построение корпоративных праздников какинструмента внутреннего PR.
Разработанныйи проанализированный в работе сценарий праздника ЗАО «Лота-Oлт», егометодические аспекты, технология и организация подготовки, изучение ошибокдопущенных в подготовке праздника, обусловили практическую значимость работы.
Теоретико-концептуальнаябаза состояла из конструктов разных социально-экономических дисциплин;интегрировались исследования в области социологии, психологии, педагогики,маркетинга и менеджмента в области PRи корпоративнойкультуры.
Эмпирическая базаисследования формировалась изопубликованных и собственных источников информации. Из первой группы источниковследует выделить материалы по организации системы Паблик Рилейшнз в организации,например курс лекций И. В. Алешиной«Паблик Рилейшнз для менеджеров»,работу Е. Н. Богданова и В. Г. Зазыкина «Психологические основы«Паблик рилейшнз», С. А. Варакуты иЮ. Н. Егорова «Связи с общественностью», монографию Г.Г. Почепцова «Коммуникативные технологии двадцатоговека», а также исследования в области корпоративнойкультуры, такие, например, как монографияВ. А. Спивака «Организационное поведение и управление персоналом»использовались статьи в периодических изданиях, такие как статья О. Родина «Концепцияорганизационной культуры: происхождение и сущность» в журнале «Менеджмент»,«Система внутрикорпоративных мероприятий как инструмент укрепления сущностибренда в сознании персонала компании-брендовладельца» в газете «ДеловойПетербург» и др. Ко второй группе источников относятся:материалы неформализованных бесед, проведенных автором в исследуемой организации,собственные наблюдения.
Для чего людямнеобходимы праздничные мероприятия?
«В социуме улюдей вытесняются их естественные желания и накапливаются деструктивность,рассогласование. Все это напоминает пружину, которая в обычном состоянии слегканатянута. Человек «прогибается» под общество. Но напряжение необходимо время отвремени сбрасывать, эту задачу и решают праздники»[1].
Обрядовыедействия и ритуалы издревле были необходимы для поддержания мироздания. Изпраздников древности ведет свое происхождение не только искусство, но и всякультура: праздники придавали жизни смысл[2]. ВКиевской Руси князья устраивали застолья для своих дружин. Царские пиры всегдабыли событием и для участников, и для организаторов. Петровские ассамблеи сфейерверками уже были делом большого бизнеса. Апогеем же единения коллективов вСоветские времена были майские и ноябрьские демонстрации. Но если в Советскиевремена праздники были средством массовой пропаганды идей правящей партии, тосегодня в крупных компаниях, созданных 8-10 лет назад, да даже и 2-3 годаназад, они стали неотъемлемой частью корпоративной политики. С развитием предпринимательства,рыночной экономики, изменились задачи, ставящиеся перед организаторомпраздников. Сегодня основная задача праздника – внедрение ценностей,исповедуемых компанией, в сознание ее сотрудников, партнеров, клиентов.Топ-менеджеры справедливо полагают, что чем более сплоченный коллектив – тем вышепоказатели производительности и, соответственно, обороты самой компании.
Праздник – это мощное средствовоздействия на эмоциональный аспект организационной культуры компании. Основнойего принцип – это позитивное эмоциональное общение, своего рода, эмоциональныйнаркотик, так необходимый каждому человеку. «Праздник является мощнымтерапевтическим средством, направленным на создание у человека ощущения чувстваобщности со своим коллективом»[3].
Глава 1. ВНУТРЕННИЙ PR ФИРМЫ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯКОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ1.1. ХАРАКТЕРИСТИКА СУЩНОСТИ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫОпределение понятия и содержанияорганизационной культуры
Деятельность внутреннего PRнаправлена на организационную культуру компании. Вся работа по PRнепосредственно связана с формированием этой культуры. Рассмотримподробно понятие и сущность самой организационной культуры, корпоративныхотношений и корпоративной политики компаний, с тем, чтобы в дальнейшемустановить взаимосвязь между праздниками, организуемыми внутри компании, ихвлиянием на формирование и развитие организационной культуры, идеятельностью внутреннего PRна предприятии.
В первую очередь необходимо датьопределение понятию «организационная культура».
Эдгар Шейн, один изосновоположников теории организационной культуры дает следующие определение:“Культура – паттерн (шаблон, схема, модель, рамки) коллективных базовыхпредставлений, обретаемых группой при разрешении проблем адаптации к изменениямвнешней среды и внутренней интеграции, эффективность которого оказываетсядостаточной для того, чтобы считать его ценным и передавать новым членам группыв качестве правильной системы восприятия и рассмотрения названных проблем”.
Другое определениеприводится О.С. Виханским и А.И. Наумовым: “Организационная культура – этонабор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации иполучающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людямориентиры их действий. Эти ценностные ориентации передаются через“символические” средства духовного и материального внутриорганизационного окружения”.
В настоящее времявыделяют три уровня организационной культуры:
поверхностный“символический” уровень. Символический аспект поддерживает определенные моделиорганизационного поведения. Символы, как правило, используются в организациидля уменьшения неопределенности, а при столкновении с нестабильностью становятсяориентирами поведения.
подповерхностныйуровень – объединяет ценности и нормы, сознательно зафиксированные в документахорганизации и призванные быть руководящими в повседневной деятельности членоворганизации.
базовый или глубинныйуровень – базовые предположения, возникающие у членов организации на основанииличного опыта, подкрепляемого или изменяющегося более успешным опытомсовместных действий.
В целом основнаяфункция организационной культуры — создать ощущение идентичности всех членоворганизации.
«Корпоративная культура — это междисциплинарноенаправление исследований, которое находится на стыке нескольких областейзнания, таких как менеджмент, корпоративное поведение, социология, психология,культурология. Именно многодисциплинарность данной концепции, её уникальнаяинтегративная сущность, с одной стороны, создают при её рассмотрении определённыесложности познавательного плана, а с другой — дают возможность грамотно иэффективно управлять предприятием» (см рис. 1).[4]
Рисунок 2.–Формирование системы ценностей компании
Следует отметить, что если в существовании феноменакорпоративной культуры исследователи практически не сомневаются, то всодержательной трактовке её определений такого единодушия не было, и нет.Большинство авторов, среди которых фигурируют такие, как Д. Элдридж и А. Кромби[5], Э. Джакус[6], Э. Шайн[7], К. Шольц[8], Д. Олдхэм[9], М.Х. Мескон[10], П.Б. Вейлл[11], Е.Н. Штейн[12], Н. Лемэтр[13], Э. Браун[14], сходится на том, что культура организациипредставляет собой сложную композицию важных предположений (часто не поддающихсяформулированию), бездоказательно принимаемых и разделяемых членами коллектива.Часто корпоративная культура трактуется как принимаемые большей частью организациифилософия и идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования,ожидания, расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий каквнутри организации, так и за её пределами.
Проанализировав достаточно большое количестворазличных определений корпоративной культуры, данных разными исследователями вразные годы, в них можно выделить следующие общие моменты.
Во–первых, вбольшинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых предположений,которых придерживаются члены организации в своём поведении и действиях. Этипредположения часто связаны с видением среды, окружающей организацию, и её составляющих(природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.).
Ценности (или ценностные ориентации), которых можетпридерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторамив определение корпоративной культуры. Ценности ориентируют индивида в том, какоеповедение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторыхорганизациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимообвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других — может бытьвсё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогаетиндивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.
И, наконец, третьим общим атрибутом понятиякорпоративной культуры считается «символика», посредством которой ценностныеориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные,предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностныеориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываютсяработникам через легенды и мифы. Ихрассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем теценности, которые записаны в рекламном буклете компании.
Используя то общее, что присуще многим определениям, можнопонимать корпоративную культуру следующим образом.
«Корпоративнаякультура – набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организациии получаемых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людямориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаютсяиндивидом через «символические» средства духовного и материального внутрикорпоративного окружения».[15]Однако, на мой взгляд, такое определение не отражает в полной мере всехосновных принципов функционирования корпоративной культуры компании.Поэтому постараемся более подробноосветить те стороны понятия корпоративной культуры, которые не отражены вприведенном выше определении.
«Вплоть до начала 1980 гг. ученые, занимавшиесяпроблемами организации, не уделяли серьезного внимания концепции корпоративнойкультуры».[16]По существу, это одна из немногих областей, в которой наука способнапривести практикующих менеджеров к самостоятельному установлению критически важногофактора, оказывающего воздействие на корпоративные показатели деятельности. Вбольшинстве случаев практика направляется исследователями, а ученые фокусируютвнимание главным образом на описании, объяснении и построении тех моделейсамого влияния организованности, с которыми менеджмент уже пытался иметь дело.Однако культура организаций продолжает оставаться той областью, где разработкаконцепций и научные изыскания вооружают менеджеров ориентирами для поиска путейповышения эффективности своих фирм.
Причина, по которой корпоративная культураигнорировалась как важных фактор влияния на показатели эффективности фирмы,кроется в том, что само определение культуры оперировало категориямиисповедуемых ценностей, фундаментальных допущений, ожиданий, коллективнойпамяти и понятийных формулировок, свойственных организации. Такое пониманиекультуры дает определенное представление о том, «как там все крутятся», отражаеттяготение людей к засевшей у них в головах идеологии. Культура дает наемным работникамощущение их идентичности, несет в себенеписаные, а зачастую и просто сами собой разумеющиеся наставления о том, как ворганизации можно чего-то добиться, а также способствует стабильностисоциальной системы, в которой люди пребывают повседневно.
К сожалению,люди часто не осознают корпоративную культуру собственной компании, пока она нестановится им помехой, пока они не прочувствуют новую культуру на собственномопыте либо пока она не проявится публично и не станет явно видимой сквозьпризму какого-то принципа или модели. Именно в этом и заключается причина стольдолгого игнорирования корпоративной культуры менеджерами и учеными. Вбольшинстве ситуаций она просто не обнаруживает себя явно.
Существует много видов и уровней культуры,воздействующей на поведение индивидов и организаций. В самом широком планенаивысшим уровнем следует считать глобальные культуры, например культурымировых религий или культуру Востока.
В менее широком плане существуют культуры подгрупп,определяемые по половому признаку, т. е. по различию видения мира мужчинами иженщинами, по признаку расы, по роду деятельности, регионам обитания. Каждаякультура обычно проявляется в уникальности языка, символике, нормах поведения инациональных чувствах.
Культура отдельной организации более узкая. Ееособенности зависят от индивидуальных ценностей, от стиля ее лидерства, отязыка и символов, процедур и повседневных норм, а также от мер измеренияуспеха. Другими словами, все то, что определяет корпоративную индивидуальностькомпании.
Однако, «менеджеры организаций часто допускаютразвитие стратегии корпоративных коммуникаций, полагаясь на случай. Специалистпо связям с общественностью должен помогать управлению прийти к соглашению поиндивидуальности, которую корпорация желает развить, и к программе связей с общественностью,которая будет содействовать достижению этой индивидуальности»[17].
Как уже отмечалось, одним из факторов, влияющих наформирование корпоративной культуры, является стиль управления. Грамотное управление человеческими ресурсамизаключается в установлении такой кадровой политики, которая привлекает людей,соответствующих корпоративному духу компании. Следовательно, все работникибудут создавать атмосферу, соответствующую точке зрения менеджмента высшегозвена этой организации.
Таким образом, «корпорацияопределяется как сообщество, союз группы людей, объединенных общностьюкаких-либо интересов. Соответственно корпоративныеотношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознанияучастниками взаимодействий принадлежности к единой общности»[18].
Корпоративная культура — это совокупностьобщественно прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемаяв области корпорационных отношений. Такое определение в своей работе дает Дж.Ньюстром[19]. Он же определяет корпорационные отношениякак взаимодействие, противодействие или нейтральное отношение элементов организациивнутри или вне ее.
Характеристикакорпоративной культуры в монографии А. Л Потеряхина[20]охватывает:
— индивидуальнуюавтономность — степень ответственности, независимости и возможностей выраженияинициативы в организации;
— структуру — взаимодействие органов и лиц, действующих правил, прямого руководства и контроля;
— направление — степень формирования целей и перспектив деятельности организации;
— интеграция — степень, до которой части (субъекты) в рамках организации пользуются поддержкойв интересах осуществления скоординированной деятельности;
— управленческоеобеспечение — степень, относительно которой менеджеры обеспечивают четкиекоммуникационные связи, помощь и поддержку своим подчиненным;
— поддержку — уровень помощи, оказываемой руководителями своим подчиненным;
— мотивацию — степень зависимости вознаграждения от результатов труда;
— идентифицированность- степень отождествления работников с организа