Факторы, формирующие поведение потребителя

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ Белорусский государственный экономический университет Кафедра маркетинга КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по курсу Поведение потребителей студентки 3 курса, группы ЗММ-2, факультета маркетинга, заочного отделения шифр зачетной книжки 013285 Ленина д.50 225110, г.Жабинка Брестская обл. Минск 2004 Задания 1. Посетите объект торговли и выявите факторы, формирующие

поведение потребителей определенного товара. 2. На примере выбранного Вами рекламного сообщения в печати покажите, каким образом реклама заостряет внимание на различных факторах, формирующих поведение потребителей. На какие типы потребителей направлено это рекламное сообщение. Оцените соответствие рекламы по принципу AIDA. 3. Приведите примеры, когда Ваше потребительское поведение соответствует - экономической модели теория

убывающей предельной полезности - психологической модели по З.Фрейду - обучающей модели по Павлову - социально-психологической модели по А.Маслоу. 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В настоящее время управляющим фирм все чаще приходится прибегать к исследованию потребителей. Специалисты тратят на изучение потребителя все больше средств, чем когда-либо раньше, пытаясь выяснить, кто именно, где и почему покупает.

Потребитель независим в своем выборе, однако можно повлиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемое изделие услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Нужды потребителя реальны, и предложение действительно полезных товаров принесет прибыль. А полученная потребителем выгода способствует получению экономического эффекта предприятием на рынке. Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться предприятию, является потребности потребителя.

Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучив закономерности их развития и формирования новых потребностей. Для изучения факторов, влияющих на поведение потребителей, применялся один из методов получения первичной информации анкетирование или опрос. При исследовании были учтены критерии, среди которых прежде всего

критерий демографического и социально-экономического сегментирования - возраст - пол - род занятий - образование географическое сегментирование покупателей потребительского сегментирования позволяет установить связи между местом проживания и стилем жизни и описать покупательское поведение различных географических сегментов сегментирование по психолого-поведенческим признакам позволяет глубже понять истинные причины тех или иных поведенческих реакций на рынке. Здесь речь идет о выделении покупательских групп в зависимости

от - жизненных целей - ценностей - мотивов - типа темперамента - степени принятия риска - степени уверенности в себе - степени самостоятельности и уверенности в себе и т.п. Анализ ситуации на рынке На рынке представлена продукция 5 фирм по производству наручных и настенных часов. Помимо внутреннего потребления, фирмы выпускаемую продукцию экспортируют. Возраст фирм приблизительно одинаковый от 5 до 7 лет на рынке.

Место расположения точек сбыта центральный район города и микрорайоны. Предлагаемая анкета Вы окажете нам огромную помощь, если ответите на предлагаемые вопросы нашей анкеты. Анонимность и конфиденциальность гарантируем. Заранее благодарны Вам за искренние ответы. 1. Ваш возраст. 2. Ваш пол. 3. Семейное положение. 4. Ваша профессия. 5. Почему

Вы решили купить именно этот товар 6. Ваша степень осведомленности о товаре и рынке до покупки 7. Каким критерием выбора товара Вы пользовались в первую очередь 8. Ваше отношение к товарам-новинкам 9. Влияет ли на Ваше решение мнение других людей 10. Повлияла ли на Ваш выбор реклама 11. Каким источником Вы пользовались для получения наиболее полной и необходимой информации о товаре выставки, пресса, ярмарки,

реклама и т.д. 12. По степени готовности к позитивному восприятию новых товаров Вы - новатор - обыкновенный - консерватор. 13. К какому социальному классу Вы бы себя отнесли. 14. Какая цена, на Ваш взгляд, приемлема для данного товара 15. Влияет ли дизайн товара на Ваш выбор С помощью анкетирования были выявлены не только социально-экономические факторы, но и была дана оценка существенности сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту

или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько устойчивы потребности сегмента в отношении предлагаемого товара услуги. В ходе анкетирования было опрошено 50 респондентов, возраст которых не превышает 50 лет. В процентном соотношении по половому составу было опрошено 50 мужчин и столько же женщин. Уровень образования высшее образование, студенты ВУЗов. Географический регион г.Брест, жители города и иногородние.

Этнический состав белорусы и русские. Возрастная группа от 18 до 50 лет. Семейное положение юноши и девушки, не состоящие в браке молодожены без детей супруги, возраст детей до 6 лет супруги, дети которых живут отдельно. 20,8 опрошенных пользовались ранее часами механическими, кварцевыми, электронными, часами со стрелками отечественного производства, а 17,5 пользуются ими в настоящее время. Больше всего импортными часами цена которых не превышает 15 у.е. пользуются студенты

ВУЗов, молодые семьи люди, связанные с бизнесом, управляющие и люди с более высокими доходами предпочитают приобретать тоже импортные часы, но цена которых намного больше. Большинство женщин имеет две пары часов. 58 опрошенных получило часы в подарок например, на день рождения, или как сувенир из-за границы. Почти все опрошенные женщины согласны с мнением, что необходимо покупать разные часы по дизайну, техническим параметрам, цене, качеству, чтобы они гармонировали с одеждой и

соответствовали ситуации и даже поре года. Но только 21,3 следует этому совету, а люди от 35 до 50 лет носят одни и те же часы постоянно в течение длительного времени. 60 опрошенных все равно, какого производства часы студенты, молодые семьи наиболее консервативны в своем выборе люди, возраст которых достигает 45-50 лет они предпочитают отечественных производителей. Не малое значение для женщин 87,8 и молодежи 90,2 имеет привлекательный дизайн, даже если цена немного

вше известный товарный знак наиболее важен для мужчин и людей, имеющих опыт работы с иностранными представителями. Потребность в приобретении товара является важным фактором для 92,6 респондентов. В анкете были учтены экономический, социологический и психологический факторы. Предприятие, по-настоящему разобравшееся в том, как реагирует потребитель на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д. имеет огромное преимущество перед конкурентами.

При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности выгодности товара. Наиболее существенными факторами являются экономические уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. Потенциальный покупатель с ограниченными доходами будет вести себя иначе, чем богатые люди, имеющие свободные деньги. Некоторые товары являются необходимостью, их покупают независимо от

финансового положения, другие предметами роскоши. Важно предугадать, как воспримут тот или иной товар покупатели. При смене экономически циклов меняется и поведение покупателей экономический рост означает более высокие доходы, а значит, и возможность удовлетворения больших потребностей, в отличие от экономического спада, когда покупатели не расположены много тратить. Покупатель может быть и безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность.

Отказ от одного из товаров компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Таким образов, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не только для них самих, но и для предприятия при определении объемов производства и продвижения товаров на рынок. Однако следует учитывать, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

Культура, принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывают влияние на поведение покупателей. Так, в результате исследования, потребители обращают внимание на - дизайн - советы друзей, продавца, других покупателей Более значимые факторы, влияющие на решение при покупке товара, это - качество товара - цена товара - качество обслуживания. Психологические факторы учитывают влияние - типа личности - самооценки и самопредставления - жизненного

опыта - убеждений и установок. Детальный анализ психологических факторов имеет исключительное значение для успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а так же на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону. 2. анализ рекламного сообщения Реклама важнейший маркетинговый стимул, воздействующий на покупателя.

Но одно рекламное сообщение доходит до адресата и имеет успех, другое остается незамеченным. И дело не в потрясающем сюжете первой, а в комплексе других, хотя и незаметных для неспециалистов, но очень чувствительных для психики покупателей, факторов. Знание последних заставляет по-иному взглянуть на рекламные сюжеты и понять в них логику создателей. Формула AIDA внимание, интерес, желание, действие показывает, в какой последовательности должна воздействовать

реклама на человека вначале привлекая к себе внимание, потом пробуждая интерес и поддерживая это внимание, затем вызывая желание иметь товар и создавая условия для мысленного его приобретения и наконец побуждая совершить покупку и показывая, как это можно сделать. Многие рекламополучатели в момент передачи сообщения находятся в состоянии невнимания, поэтому информация о товаре или предприятии не доходит до их сознания, как бы реклама ни старалась привлечь внимание.

Однако, по Фрейду, состояние невнимания проявляется только на уровне сознания, в то время как подсознание широко открыто для впечатлений и в состоянии невнимания. Именно потому, что хорошая реклама воздействует на подсознание, она оказывает побудительное действие или просто запоминается, хотя большинство людей скептически относятся к рекламным сообщениям. Поэтому, важность рекламных сообщений состоит в том, чтобы запрограммировать рекламу на восприятие

как людей, находящихся в состоянии отвлечения внимания, так и тех, кто внимание проявляет. Пример рекламного сообщения в печати СПЕШИТЕ СПЕШИТЕ СПЕШИТЕ Только 1 мая 2004 года и только у нас Оптовая распродажа дверей производства США, Италии и Республики Польша по ул.Московской, 55 Цены от 59 у.е. При приобретении 3-х дверей и более - существенные

СКИДКИ Звоните нам по тел. 23 45 67 Важным элементов наглядной, незвуковой рекламы является размещение эмблемы предприятия, названия и ключевой фразы. Цвет воспринимается покупателем на трех уровнях физиологическом, культурном и ассоциативном, причем на каждом уровне по-своему, но в итоге рождается целостное впечатление. Физиологическое восприятие непроизвольное и одинаковое для всех людей. Алый цвет напоминает о роскоши, могуществе, величии умеренный красный возбуждает активность, желание

вишнево-красный чувственность. Чем красный темнее, тем он глубже и серьезнее воздействует, чем светлее тем веселее и разнообразнее впечатление. В данном случае красный цвет вызывает о человека желание покупки. Психологическое влияние на рекламополучателя оказывает шрифт его вид, длина, ширина, толщина букв и линий. Мягкие и плавные линии курсива передают симпатию буквы, толщина которых меньше высоты в 3 раза, являются выражением положительных эмоций. Текст, набранный заглавными или разными по размеру и жирности

буквами, воспринимается лучше, чем одинаковыми. Жирный шрифт рождает чувства уверенности и надежности. Размещение рекламного сообщения в рамке привлекает более пристальное внимание, а симметричное размещение вызывает чувство уверенности. И, наконец, лингвистический компонент рекламы. Одни слова звучат мягко, приятно, другие наоборот. Психологический эффект воздействия слова связан с особенностями восприятия гласных и согласных звуков.

Например, звучание гласного И ассоциируется с чем-то маленьким и незначительным звуки А, Е, И навевают представление о белом, светлом, ярком согласный Л вызывает ощущение мягкости согласные Д и Р создают напряженность и возбуждение. Текст рекламного сообщения включает информационный и эмоциональный аспекты. Мгновенно схватывается и помогает удержать внимание прежде всего заголовок или слоган.

В слогане может отражаться преимущество товара, новость о нем, или он просто должен возбуждать любопытство. Считается, что оптимальный размер слогана от трех до семи слов СПЕШИТЕ . Заголовки В десять и более слов воспринимаются значительно хуже. В любой рекламе выделяют все положительные свойства товара, ведущие признаки стремятся показать с оттенком преувеличения. Повышают интерес четко названные цены 59 у.е

На такой рекламе хорошо фиксируется внимание, но покупатель очень чувствительно реагирует на сумму. Психологически гораздо хуже воспринимается цена 50, чем 49, хотя разница не так уж велика. Слово Скидка не оставят покупателя равнодушным к рекламируемому товару. Однако, следует помнить, что если реклама оказывается перегруженной информацией, может произойти блокировка каналов ее восприятия и переработки. список литературы 1.

Крылова Е.Г. Поведение потребителей задания к практическим занятиям Минск БГЭУ, 1999 48с. 2. Поведение потребителя практикум пособие авт сост. Т.Н.Байбардина, Л.М.Титкова, Г.Н.Кожухова Минск Новое знание, 2002 123с. 3. Юхневич И.Н. Поведение покупателей учебное пособие Минск ЭГЭУ, 2003 171с.