Роль реклами в товаропросуванні. Характеристика реклами

РЕФЕРАТ на тему: “Роль реклами в товаропросуванні. Характеристика реклами” Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому її вигляді. На великих промислових підприємствах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні маркетингові функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка

про які в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку керівники підприємств потребують неї, шукають її. Майже всі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко

існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.

Загальнонаціональні виробники складають велику частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70% загальних витрат на рекламу в країні. Місцеві рекламодавці - головним чином роздрібні торговці.

Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, аби повідомити населенню, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чому потрібно робити покупки саме у них. Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття "ринкова інформація". Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах

і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах. Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції, газети або журнали.

Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, а прибутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко улещують і підгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль. Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує

можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звертання. Важливу роль зв'язуючої ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями відіграє, зокрема пряма поштова реклама (DM) , плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгівельних приміщень. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за

рядом важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному

оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші економити, одні - курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато з того, про що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо "як належне", хоч в багатьох інших видах комунікації це показалося б нам дивацтвом.

Маркетингова сутність реклами. Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама".

Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу " розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.Отже, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб

і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів. Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів. Оцінювати стан рекламного ринку в

Україні на даний момент вельми непросто. В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. По- перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агенств. По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в

Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум

і в сфері радіореклами. З'явилися і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, Direct-Mail , реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет . Маркетингова класифікація реклами . Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою

яких засобів і в яких цілях? На цьому рівні реклама поділяється на: від імені виробників, від імені роздрібних і оптових торговців, від імені приватних осіб, від імені уряду, суспільних інститутів і груп. Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науко­вими засобами, виробленими психологією та соціологією. Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної науко­вої класифікації.

Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами, рекламні засоби та но­сії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльнос­ті, а також саму рекламу. У класифікації реклами розрізняють два поняття: реклама як процес (тоді краще її визначати терміном «рекламування») та рек­лама як продукт (тобто рекламне звернення). Персональний продаж об'єднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому

що передбачає продаж товару «з рук до рук» методом бесід та переконання, а також пока­зом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії. Метод розповсюдження реклами. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспорт­них засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв'язок). Пресовою рекламою називають усі рекламні звернення, які створюються

поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаним з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, обов'язковим є художній смак, журналістський «нюх», знання рейтингу періодичних видань, оцінки їх різними споживачами та в різних регіонах. Поштова реклама, як уже було сказано, — це один з найефекти­вніших видів реклами, суть якої полягає в тім, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час

і у визначеній кількості. Аудіовізуальна та кінореклама — це реклама на відео- або кіно­плівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, споганів), режисерів, опе­раторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів; директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер по­винен мати спеціальну освіту в галузі кіно- або телевиробництва.

Аудіореклама — це реклама через радіостанції та місцеві канали зв'язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на тран­спорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації «на слух» закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім — де. Якщо рекламу подано у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, голов­ним «героєм» має бути

товар, а не ситуація чи музика. Технологічний процес створення рекламного звернення на ра­діо складається з таких етапів: перший — проведення дослідження ринку та визначення «свого» сегмента ринку; другий — визначен­ня часу передачі та її тривалості; третій — вивчення графіка пере­дач різних редакцій, каналів та програм, вартості хвилини звучан­ня; четвертий — визначення ідеї рекламного звернення; п'ятий — вибір потрібної редакції, каналу, програми та чітке зрозуміння

їх­ніх вимог; шостий — написання тексту рекламного звернення; сьомий — затвердження рекламодавцем тексту рекламного звер­нення; восьмий — затвердження виконавців; дев'ятий — поперед­ній запис підготовленої радіореклами та його прослуховування; десятий — тиражування рекламного радіозвернення. Готуючи аудіорекламу, менеджер обов'язково мусить ураховувати, що ко­жна група радіослухачів має «свої» передачі та свій час прослухо­вування. Рекламісту треба ефективно його використати.

Про переваги реклами на місці продажу ми вже достатньо гово­рили раніше. Додамо ще кілька слів про технічні засоби такої рек­лами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігант­ські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фі­зичний контакт між товаром і клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.

Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може викорис­тати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо. Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є ху­дожні — малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як прави­ло, відіграє допоміжну роль.

Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу. За способом передачі реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку». «Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямо­лінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

«М'яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про то­вар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, люд­ських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного поку­пця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внут­рішню готовність до покупки.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, який незабаром відбудеться, або який уже відбувається, а також про всі заходи для стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно — примусити торгову мере­жу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту.

Така рек­лама одночасно стимулює та інформує про стимули. Порівняльна реклама звичайно проходить під девізом: «Ми кра­щі за інших або за такого-то». Нею широко користуються у США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі до­зволеного законом, але її прихильники висувають на захист порів­няльної реклами такі докази:

1. Порівняльна реклама забезпечує більш повне і об'єктивне ін­формування споживачів. 2. Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі. 3. Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідли­вості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії. Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари

не відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рек­ламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова. Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рек­ламу продукту, рекламу фірми та спільну.

Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, пос­луга, ідея). Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують бага­торазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кіль­ка циклів використання). Послугами називають об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють

певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками: 1. Характер послуги (промислова, споживча, громадська). 2. Присутність клієнта (обов'язкова чи ні). 3. Мотиви придбання послуги клієнтом (особисті чи ділові). 4. Способи використання послуг (комерційні чи некомерційні). 5. Форма обслуговування (обслуговування окремих осіб чи ор­ганізацій, фірм, підприємств).

За призначенням розрізняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на: 1. Товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує ча­сто, без вагань і з мінімальними зусиллями для їх порівняння між собою; вони бувають постійного попиту, імпульсивної покупки, для екстремальних випадків).

2. Товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо, причому вони можуть бути подібні один до одного або різні). 3. Товари особливого попиту (товари з унікальними характерис­тиками чи окремі марочні товари, заради придбання яких значна кількість покупців готова витратити додаткові зусилля як фізичні, так і матеріальні). 4. Товари пасивного попиту (товари, про які покупець не знає або коли й

знає, то заздалегідь не планує їх купівлі). Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на: 1. Матеріали та деталі, тобто товари, що повністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця. 2. Капітальне майно (товари, вартість яких частково переносить­ся на готовий виріб рекламодавця і які існують у вигляді стаціонар­них споруд та допоміжного устаткування). 3. Допоміжні матеріали (об'єкти, вартість яких не переноситься навіть частково на готовий виріб

і які існують у вигляді матеріалів для технічного обслуговування та ремонту, а також ділові, технічні та консультативні послуги). Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими оз­наками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо). Реклама фірми має створювати, підтримувати й збільшувати по­пулярність фірми та її товару. Відтак будь-яке вдосконалення това­ру, марки, самої фірми потребує оновлення рекламних логотипів,

яке провадиться за результатами рекламного дослідження ринку, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів і послуг, що пропонує рекламодавець. Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки во­на сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції, скільки популя­ризації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльнос­ті, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, за­гального добробуту,

збереження довкілля, забезпечення зайнятості на­селення, розвиток фундаментальних чи прикладних досліджень тощо. Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних органі­зацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні: 1) захист іміджу фірми (організації, установи) в очах суспільст­ва; такою рекламою, як правило, користуються фірми, діяльність яких є з погляду громадськості неморальною (наприклад, торгівля

зброєю), або підприємства, які швидко збагатіли, або підприємства, діяльність яких загрожує довкіллю, тощо. 2) створення та підтримка іміджу фірми в очах партнерів і влас­ного персоналу. Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників або посередників, чи виробників та посередників.

Така реклама дає змогу знизити вит­рати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона ґрунтов­ніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інс­трукцію з користування тим чи іншим товаром. Суб'єкт рекламування. Ця ознака дає змогу поділити рекламну аудиторію на значну кількість цільових груп, щоб краще вивчити

та максимально задовольнити їхні потреби. Цілі рекламування. За цією ознакою реклама поділяють на інфо­рмативну, умовляючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну). Інформативна реклама — це розповідь про новинку або нове ви­користання відомого товару, інформування про зміни в цінах, пояс­нення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спросту­вання неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.

Умовляюча реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, причому негайно. Як пра­вило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари. Мета нагадуючої реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати в пам'яті споживачів інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його

можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс. Інформаційна (рубрична) реклама — це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами. Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами користуються від часу до часу якимось одним каналом ін­формації, за середньоінтенсивної — теж від часу до часу, але вже кількома каналами, за високоінтенсивної

— постійно використову­ється багато каналів передачі інформації. Тип рекламодавців. Класифікація за цією ознакою виокремлює рекламу безпосередніх виробників товарів (виробів, послуг та ідей), рекламних агенцій, торгових посередників, органів місцевого само­врядування, державних органів, приватних осіб. Особливості класифікації рекламодавців та рекламних агенцій розглядатимуться у відповідних розділах. Що ж до реклами посе­редників, то останні в процесі маркетингових комунікацій

віді­грають подвійну роль. Вони можуть бути або своєрідними спожи­вачами (дистриб'ютори, які спочатку купують, а вже потім реалі­зують товари), або тільки посередниками (інші учасники каналів розподілу, крім дистриб'юторів). У зв'язку з цим серед них є і ре­кламодавці і «споживачі» реклами. Крім того, щоб скоротити вит­рати на такий коштовний напрям підприємницької діяльності, яким є рекламування, дуже часто виробник

і посередник прово­дять спільну рекламну кампанію. Основну частину реклами посередників становить реклама на місці продажу, яка є надзвичайно ефективним засобом комерційно­го інформування споживача. За цілями рекламування реклама на місці продажу буває інфор­мативною, власне рекламуючою та стимулюючою.

Про останні два види її ми вже говорили. Інформативна реклама на місці продажу — це реклама, яка організує простір торговельного залу, інформує відвідувачів про розміщення різних відділів у магазині, правила торгівлі тощо. Вона є постійно наявною в кожному торговельному закладі. Форма використання носіїв реклами товару. За цією ознакою реклама поділяється на: 1. Звичайні рекламні об'яви, що мають сухий, інформативний, діловий характер

і розповідають про атрибути товару взагалі та його деякі характеристики зокрема. Це дає іноді можливість приховати комерційні наміри та надати рекламі деякої офіційності та більшої переконливості. 2. Рекламу з використанням відгуків «знаменитостей», що ніби переносить імідж «знаменитості» на імідж фірми. 3. Рекламу, яка використовує свідчення пересічних споживачів на користь товару, що робить його привабливішим в очах таких са­мих пересічних громадян.

4. Рекламу, яка використовує оточення, що породжує мимовіль­ну симпатію, наприклад дітей, рослини, тварин. Ця реклама нале­жить до так званої емоційної реклами. Стосовно носіїв рекламні звернення поділяються на: рекламні об'яви в газетах; рекламні оголошення на радіо; рекламні об'яви на телебаченні; рекламні проспекти; презентаційні книги; каталоги; бланки замовлень; купони для замовлень; рекламні листки; анкети; магнітофонні записи; відеозаписи тощо.

У цілому всю рекламу як таку поділяють на групи за такими оз­наками: • форма рекламного звернення (друкована, аудіо, видавнича, відер); • територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, між­державна); • частота пред'явлення (щодоби, один раз на тиждень тощо); • вплив (сильний, нормальний, слабкий); • колір (кольорова, чорно-біла); • макет (слоган, текст, слоган + текст, слоган + текст + ілюстра­ції, текст + ілюстрації, слоган + ілюстрації).

ЛІТЕРАТУРА 1.Анонін А.А. Маркетинг. Курс лекцій Київ: МАУП, 1996. 2.Ансофф И. Стратегическое управление М.: Экономика, 1998. 3.Багиев Г.Л. Маркетинг М.: Экономика, 1999 703с. 4.Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика М: Форум, 1996 100с. 5.Прауде В.Р Білий О.Б. Маркетинг

К.: Вища школа, 1994 256с.