Вирусный маркетинг

«Вирусный маркетинг или Public Relations» Введение В последнее время в литературе и прессе активно развивается тема Public Relations. Многие компании, понимая важность привлечения необходимого числа клиентов и получения от них желаемого эффекта, обращаются к данной сфере деятельности. Под PR следует понимать одну из функций управления, способствующую установлению и поддержанию общения,

взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Отдельного внимания заслуживает, получивший сейчас особенно широкое распространение «вирусный» маркетинг. Сейчас потребители перегружены информацией разного рода, и они вынуждены отфильтровывать большую часть сообщений, которые посылаются к ним с помощью рекламы. Тем не менее, информационный вакуум о товарах и услугах надо чем-то заполнять – и очень часто при этом

люди начинают прислушиваться к мнению друзей и знакомых, которые уже знакомы с этой темой и могут дать стоящий совет. Термин «вирусный» маркетинг означает использование общественного мнения для распространения информации о товаре (услуге) и порождение самогенерирующегося спроса взрывного характера. Для комплексного анализа такого рода маркетинга следует прибегнуть еще к одному термину – «трансэтер». Трансэтерами называют законодателей моды, потребителей - новаторов, или лидеров мнений.

Через данные группы людей можно успешно распространять информацию о своих услугах и новинках рынка. В отличие от компьютерного вируса, который уничтожает программное обеспечение и вредит вашему бизнесу, трафик - вирус не вреден. В действительности, это вообще не вирус как таковой. Трафик - вирус назван вирусом, потому что имеет несколько особенностей компьютерного вируса. Компьютерный вирус переходит с компьютера на компьютер автоматически без любого усилия со стороны его

создателя. В отличие от обычного компьютерного вируса, этот вирус не разрушителен для его получателя, более того, он помогает ему! Итак, применение «вирусного» маркетинга базируется на следующих основополагающих постулатах: 1. Продукт должен попасть к тем, кто может повлиять на мнение других людей, т.е. к трансэтерам. Причем последних обязательно требуется бесплатно обеспечить экземплярами предлагаемой услуги. 2. Стимулирование интереса к турпродукту. «Вирус» создается не самой услугой, а идеей, которая должна

«цеплять», поскольку лишь в том случае, когда люди заинтересованы, они будут готовы рассказать о своем собственном опыте другим. К этой части работы можно привлечь СМИ. 3. Маркетинговое сообщение должно отличаться легкостью восприятия, соответствием действительной реальности и наличием обратной связи, для возможности видоизменения и коррекции предоставляемой информации. 4. При передаче «вирусного» сообщения очень важно обеспечить его беспрепятственную трансляцию.

Именно поэтому «вирусный» маркетинг очень хорошо работает в сети Интернет благодаря ее техническим возможностям. 5. В период проведения акции важно обеспечить доступность той услуги, продвижение которой осуществляется на рынок. Как и любые другие методы продвижения товаров и услуг «вирусный» маркетинг имеет свои достоинства и недостатки: К числу достоинств в первую очередь стоит отнести дешевизну, так как этот способ предполагает

самогенерирующийся спрос и информация распространяется, как вирус, при каждом осуществленном контакте. Еще один несомненный плюс – скорость распространения и сила воздействия. К недостаткам можно отнести довольно низкую предсказуемость метода, так как контроль над трансэтерами и над имиджем фирмы легко потерять. Но самый главный недостаток, пожалуй, заключается в следующем: «вирусный» маркетинг создает волновой спрос. После того, как волна популярности спадает, возможно наступление достаточно

резкого и продолжительного затишья. 1. Общее понятие о том что же такое «вирусный» маркетинг? На многих сайтах можно встретить несложный опросник, где добровольцев просят ответить, как они узнали о существовании данного ресурса: из прессы, по телевидению, пришли по ссылке с другого сайта и т.п. Проверьте: ответом-лидером почти всегда будет "узнал от знакомых". Американцы называют такую схему распространения информации "word of mouth", т.е. "из

уст в уста". Более трех четвертей 15-17-летней аудитории Великобритании приходят на веб-сайты, которые им посоветовали друзья. Привлечение новых посетителей таким способом, когда "устная реклама", провоцируя обсуждения во время перерыва на ланч и на отдых, вызывает эпидемию паломничества на сайт, называется вирусным маркетингом. Конечно, изустная реклама — не изобретение современных маркетологов.

Для начала любопытный кусочек текста из книги изд. 1913 г. "Искусство рекламировать: Практическое руководство для составления объявлений, реклам, каталогов и проч.": "Вот вид уличной рекламы, не требующий больших затрат, но тем не менее весьма действительный. Заключается он в следующем. В вагоне конки, которые в Париже, как, впрочем, и повсюду, бывают набиты битком, на одной из центральных

скамеек сидят два господина и ведут между собой оживленный разговор такого приблизительно содержания: — Скажите пожалуйста Я, признаться сказать, давно собирался спросить у вас, где вы покупаете ваше белье? — Что такое? — Представьте себе, никак не могу наготовить воротников и манжетов. — Старая песня! — Серьезно. Несчастье, говорю вам, настоящее. Пробовал покупать в разных магазинах, платить разные цены.

Все равно, только выброшенные деньги. Никуда не годятся. Пачкаются, ломаются, что хотите. Стоит масса денег, и одно только неприятности. Чуть ли не каждый день приходится менять. Вот я и смотрю на ваши воротники. Они мне почему-то нравятся. Скажите, они хорошо носятся? — Великолепно! — А вы не можете мне сказать, где вы их покупаете? —

С удовольствием, но это целая история. — Пожалуйста! Начинается длинный рассказ о том, как обладатель великолепных воротников довольно продолжительное время мучился и терзался благодаря плохим воротникам, сколько вследствие этого он пережил неприятных минут. Вплетается сюда и какая-нибудь окончательно гипнотизирующая публику романтическая история. Ее печальный исход, по словам рассказчика, имел место тоже благодаря плохому воротничку, так как и

т.д. Эти несчастные воротнички чуть с ума его не свели. Пустяшная вещь — воротничок, но это ужасно действует на нервы, раздражает. Спасибо одному приятелю, который дал ему адрес того магазина белья, где он с тех пор постоянно и покупает, — и вполне доволен. — Где же этот магазин помещается? — спрашивает уже кто-то из посторонних. — Там-то и там-то. Несколько минут оба господина молчат.

Затем счастливый обладатель великолепного воротника восклицает: — Да что! Разве только это: какое там обхождение с покупателями, какая вежливость, услужливость А вот мы и приехали! — прерывает он самого себя, и оба господина высаживаются. Оба эти господина — агенты фабрики белья". Времена меняются, а голубая мечта любого маркетолога — создать ажиотаж вокруг своей торговой марки, сделать ее узнаваемой — остается прежней.

Не использовать при этом всевозможные офлайновые средства продвижения своего интернет-проекта вкупе, разумеется, с онлайновыми, — непозволительная самонадеянность. Это с одной стороны. С другой — не в интересах интернет-пиарщиков открывать козырные карты. Поэтому информация о "вирусном маркетинге" крайне скудна и схемы толком нигде не описаны. Давайте попробуем выделить эту компоненту интернет-маркетинга.

Вариантов ее воплощения не так уж и много, хотя возможностей реализации — пруд пруди. 1.1. Лидеры мнений Один из самых мощных способов — это привлечение лидеров мнений, т.е. людей, которым доверяют остальные. Широко известная в узких интернет-кругах "воронка Морейниса" наглядно демонстрирует нешуточную результативность данного приема. Аркадий Морейнис, директор сайта www.price.ru, объясняет действие "классической воронки"

на примере покупки компьютера через сеть. "Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых "компьютерщиков" и так называемых "чайников". Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что "чайники" обычно пользуются советом "компьютерщиков" при выборе того, что они будут покупать и, нередко, места, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок,

новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на "компьютерщиков" с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию "чайников". Каким образом можно достать "компьютерщиков"? Ответ очевиден — конечно, в интернете, потому что настоящий "компьютерщик" по определению обязательно подключен к интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в киберпространстве,

можно значительно уменьшить затраты (за счет ограничения аудитории), но не потерять нужного эффекта". Кстати, многие фирмы, заказывавшие рекламу на Price.ru, были одновременно удивлены и недовольны, что после проведения кампании мало кто из пришедших в магазины людей узнал о фирме в интернете. Зато львиная доля опрошенных ссылались на "совет знакомых". То есть "чайники", которые и не видели рекламу данного магазина в сети, полагались на совет

"компьютерщиков". Преимущества такого подхода — в концентрации внимания создателей сайта на более узкой группе людей. Если перефразировать известный принцип Паррето, то он как нельзя лучше подойдет к этой ситуации: "20% пользователей приводят 80% клиентов, и 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20% клиентов". 1.2. Старые друзья Еще один способ влияния на умы потенциальных заказчиков использует компания

ASBIS. В отличие от мелочных заигрываний с посетителями под общим названием "сдай e-mail друга (а лучше сразу 10) и получи свою корзину печенья и бочку варенья", Asbis.com не делает ставку на мальчишей-плохишей. Идея состоит в том, чтобы использовать страсть наших соотечественников к рассылке забавных картинок и прочих веселостей на благо всем. Используемая ASBIS'ом стратегия предполагает, что, заинтересовавшись

новой маркетинговой программой или новостями, человек захочет послать своему другу забавную виртуальную открытку с предложением подписаться на рассылку или посетить конкретную страницу корпоративного сайта. При этом друг в свой почтовый ящик получает извещение, от кого и по какому поводу пришла открытка, и, собственно, ссылку на URL. Если он знает отправителя и думает, что тема письма ему интересна, то идет по ссылке и совмещает приятное с полезным. Если нет — просто удаляет письмо.

Вообще концепция "скажи-другу" — это новое направление растущего как на дрожжах e-mail-маркетинга. Отрицательный момент появляется в ней в том случае, если люди получают материальный стимул для распространения рекламы среди своих друзей, что в итоге создает напряжение между потребителями и продавцами и снижает доверие к мнению таких горе-знакомых. За использование концепции говорит тот факт, что если письма действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, то эффективность такой "рекламы"

резко возрастает, и популярность этой схемы несомненно будет увеличиваться. 1.3. Засланные казачки Описанные выше случаи — варианты бесплатного PR в интернете. Для большего эффекта можно добавить сюда финансовую составляющую. Никто не мешает при необходимости нанять несколько человек, постоянно обитающих в популярных чатах, телеконференциях или эхах FIDO, чтобы они незаметно и планомерно подбивали остальных посетить тот или

иной сайт, купить в онлайновом магазине какой-либо товар и т.п. Важно, чтобы эти люди имели определенный вес в своих кругах. Так вот, по словам вице-президента Cluve Corporation Андрея Себранта, при одинаковых расходах на показ миллиона баннеров или найм 10 фидошников второй вариант результативнее в разы! Ни один другой маркетинговый канал не дает такого эффекта.

Надо сказать, что любое уважающее себя интернет-агентство имеет своих "засланных казачков" в конференциях, форумах или листах рассылки, в которых присутствует интересная им аудитория. Таких людей нетрудно вычислить — достаточно некоторое время провести в конкретном форуме или просто внимательно почитать архив. Эта схема влияния, конечно, не совершенна, но что вообще совершенно? Зато почти наверняка каждый новый "Ваня с мороза" будет быстро обработан аборигенами с отличной

маркетинговой подготовкой. Самый лучший вариант обработки — дождаться, пока некто задаст вопрос. Подразумеваем, что вопрос связан с темой форума, то есть ответ должен быть запасен заранее и дожидаться на раскручиваемом сайте. После этого достаточно дать ссылку на страницу с ответом, и человек самостоятельно идет в нужном направлении. Обе стороны довольны — человек получил искомое решение проблемы, а "засланец" выполнил свою работу. Кстати, ответ будет работать еще некоторое время: любопытствующие

будут просматривать ответы на сообщение, пока они не уйдут в архив. Если никто вопросов не задает, ангажированная персона вполне справится с задачей сама: задаст вопрос под другим именем (с другого адреса) и на него же отреагирует. 1.4. Сплетники и халявщики Свежий пример — раскрутка сайта www.molotok.ru. Кроме прямой рекламы, менеджмент использует сеть из 30 агентов, привлеченных для распространения слухов

о сайте в разных сообществах. Можно попробовать отличить их по майкам или значкам с символикой "Молотка". Кстати, лого на бейсболке и на прочих аксессуарах с обязательным именем интернет-магазина не мешает выступать этим вещам в качестве "подарков" на многих сайтах, заинтересованных в своем паблисити. Народ по-прежнему любит халяву: пусть плакатик, но даром. Таким образом, тем, кто делает заказ не в первый, а в

X раз или набирает товаров на Y рублей, от e-commerce-проекта в качестве поощрения презентуется вещь, которая потом будет служить немой, но от этого не менее запоминающейся передвижной рекламой организатора такой "раздачи слонов". В данном случае стратегия "выиграл-выиграл" проявлена не вполне отчетливо: чтобы проверить информацию о рекламируемом товаре, человеку придется заглянуть на сайт. А окажется ли реклама лживой или посетитель действительно удовлетворит свои потребности — вопрос

к создателям услуги. 2. Примеры успешного «вирусного» маркетинга и его основная формула. Для некоторых «вирусный маркетинг» - это таинственное мероприятие, которого следует избегать любыми средствами. И конечно, слово «вирусный» звучит здесь странно: вирус – не бывает ни хорошим, ни желанным. Другие знают, что вирусный маркетинг – прекрасная тактика, направленная на увеличение потока пользователей. Но и те и другие рано или поздно требуют примеров.

Поэтому разрешите предложить вам несколько – просто чтобы доказать, насколько действенным может быть вирусный маркетинг. 2.1. Несколько примеров «вирусного» маркетинга Первый пример вирусного маркетинга: "Hotmail" «В 1998 г. Интернет-гуру Майкл Чонг назвал «вирусный маркетинг» термином года. Первоначально его предложил венчурный капиталист Стив

Юрветсон, который финансировал Hotmail. Кстати, сторонники вирусного маркетинга наиболее часто в качестве примера ссылаются именно на Hotmail. Потратив около 50 дол Hotmail менее чем за полтора года смогла привлечь более 12 млн. пользователей. Каким же чудом ей удалось добиться этого? Каждое электронное сообщение, отсылаемое пользователем, предлагает получателю открыть свой эккаунт на Hotmail. Это настоящая «инфекция».

Чтобы добиться успеха, маркетинговый вирус должен распространяться очень быстро. Наиболее удачные из них, как правило, забавны или полезны». Это самый простой пример вирусного маркетинга – можно сказать, самого изобретательного вирусного маркетинга. Второй пример вирусного маркетинга: «Статейный маркетинг» Маркетинг с помощью статей работает так: вы пишите интересную, содержательную статью.

Затем отправляете ее на несколько специально для этого созданных сайтов. В конце каждой статьи вы помещаете абзац «Об авторе», в котором находятся ссылки на ваш сайт. В теории вашу статью принимают и используют владельцы этих ресурсов, размещая за это ссылку на вас. Третий пример вирусного маркетинга: «Электронные книги» Это классический пример вирусного маркетинга. Главное здесь – качество.

Вы пишите качественную электронную книгу и бесплатно предлагаете своим посетителям, четко указав, что посетители могут поделиться книгой с друзьями и семьей. Можно пойти еще дальше: предложить пользователям бесплатно разместить на собственных сайтах и дарить уже их посетителям, не изменяя, правда, содержания. Конечно, на электронную книгу нужно потратить время, особенно если вы хотите написать что-то действительно

качественное. Однако это время потрачено с пользой, потому что вы не только запускаете механизм вирусного маркетинга, но и открываете источник остаточного дохода. Просто вставьте в электронную книгу побольше вирусных ссылок. И пока книга будет переходить от одного к другому, ваш доход будет расти из года в год. Четвертый пример вирусного маркетинга: «И у мужчин бывают менструальные судороги»

Или нет? Бывают, как утверждает некий воображаемый исследовательский центр под названием «The MacInnes & Porritt Institute». С тех пор как агентство «Kirt Gunn & Associates in New York», специализирующееся на интерактивных кампаниях придумало научно-исследовательский институт «MacInnes & Porritt» и запустило «Фазу 1», вирусный маркетинг заметно оживился. Во время первой фазы в самых разных СМИ появилась реклама, призывавшая мужчин с менструальным синдромом

зайти на сайт института и рассказать о своих проблемах. Рекламу заметили. Люди начали спрашивать друг друга: «Они что, серьезно?». Поползли слухи. На сайте появилась убедительная документация, примеры из истории. «ЖЖЖ» зашумел вирусная машина. Да, было забавно, но в чем смысл? В самый ответственный момент выяснилось, что вся эта пародия – часть кампании «Procter and Gamble» по рекламе «Thermacare», нового продукта для облегчения менструальных

болей у женщин. «ProcterandGamble» пошли на грандиозный риск, но в результате N-ное количество лет люди будут помнить их шумную фальсификацию (подробнее о кампании смотрите на сайте организаторов, агентства «Kirt Gunn & Associates in New York»: http://www.kirtgunn.com/). Пятый пример вирусного маркетинга: «Когда стало обычным делом прикуривать от спички, солдаты узнали, что пользоваться спичками на войне может быть небезопасно.

Вот как было положено начало распространенному предрассудку, запрещающему прикуривать три сигареты от одной спички. Если прикуривают в темноте, то вражеский снайпер успевает прицелиться, пока это делают первые двое. Пуля достается третьему. Отсюда следует: прикуривать третьим — плохая примета. Производители спичек стали эксплуатировать этот предрассудок, сделав его международным, хотя он никак не способствует выживанию на войне. Результат: люди не делились огоньком и в мирное время, когда им

не угрожали никакие снайперы. От этого только росли потребление спичек и прибыли их производителей». 2.2. Формула эффективного «вирусного» маркетинга. Формула эффективного вирусного маркетинга выглядит так: Эффект кампании = (Идея * Желание делиться * Лёгкость * Заразительность * Тема * Подача)*100%. • Идея — Нужна отличная, цепляющая идея. •

Желание делиться — Желание делиться вирусом. У каждого получившего вирус, должно возникать желание поделиться с друзьями. Нужен fun. • Лёгкость — Легкость вируса. Вирус должен быть простым для восприятия. Чем меньше действий требуется для распространения вируса, тем лучше. Идеи, требующие осмысления, распространяются только в узких кругах. • Заразительность — Чем ваша идея выделяется в массе других.

Вирус должен «цеплять». • Тема — Вирус должен быть «в тему». Можно подбирать вирус под определенные события («давайте повесим Санта-Клауса» — новогодний вирус от Donc’a). • Подача — Грамотная подача. Вирус должен выглядеть естественно, и не должен вызывать подозрений, что это — спланированная акция. Прямая реклама — запрещена. Каждый коэффициент формулы должен максимально быть приближен к 1.

То есть, чтобы получить 100% эффект, каждый параметр должен быть равен 1. Причём один слабый параметр может обнулить весь эффект вне зависимости от того, насколько хороши остальные. То есть если 5 параметров идеальны и равны 1, а один даёт слабину, то кампания будет неудачна. Например: (1*1*0*1*1*1)*100% = 0 Поэтому как бы Вы не «вылизывали» все параметры, если один не будет доведён до ума, то кампания провалится. Поэтому при организации подобной кампании очень важен план.