управление асортиментом предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТОЛЬЯТТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ» КОНТРОЛЬНАЯ

РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «МАРКЕТИНГ» ВАРИАНТ № 3 ВЫПОЛНИЛ: СТ. ГРУППЫ КОЗ-3 С ШУЛЬГА Т.П. ПРОВЕРИЛ: К.э.н. ДОЦЕНТ КУКИНА С.Д. ТОЛЬЯТТИ 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. ОРГОВЛИ 4 1.1.

ОСНОВЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ КОНКРЕТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ В ПРАКТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. 1. УПРАВЛЕНИЕ ЖАЛОБАМИ ЗАКАЗЧИКОВ КАК ИСТОЧНИК

ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ 3. РОССИЯ – НОВЫЙ РЫНОК СБЫТА 17 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 18 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 19 ВВЕДЕНИЕ С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое распространение и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действенных концепций рыночного управления. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских

фирм. Наблюдаются следующие тенденции внедрения маркетинга: 1) маркетинг на уровне понимания его как концепции вошел в повседневную жизнь многих фирм, однако из-за отсутствия индивидуального плана маркетинга эффект от соответствующих мероприятий часто оказывается ниже ожидаемого; 2) фирмы тщательно изучают зарубежную теорию и практику маркетинга, но приходят к выводу о невозможности его практического использования в силу нехватки ресурсов (финансовых, трудовых, материальных);

3) фирмы формируют маркетинговый отдел, но зачастую, восприняв маркетинг как дань моде, а не как стратегическую концепцию, обеспечивающую успешное функционирование на рынке, ничего кардинально не меняют в своей деятельности, в результате принятие идей маркетинга лишь формально декларируется, а фактически они не внедряются в бизнес-процесс. Таким образом, проблема для России скорее заключается не в необходимости ознакомления с положениями классической теории маркетинга, а в изучении опыта их практического применения зарубежными

компаниями, с последующим внедрением в деятельность отечественных фирм и с необходимой адаптацией к условиям российской как макро так и микросреды. В период перехода от административно-командной к рыночной системе функционирования национальной экономики практическое применение какой-либо из концепций маркетинга было затруднено в силу несформированности рынка и слабого развития таких его важнейших составляющих, как товарное предложение, система цен, а также рыночной инфраструктуры.

1. ОРГОВЛИ Если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992 г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными средствами, что отражалось на формировании спроса. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности,

стало накопление первоначального капитала. Достаточно привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран.

Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества. Процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на этом этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки. Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь

в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса. Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры.

Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг: - бутики и супермаркеты; - недорогие магазины и вещевые рынки. Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Однако подобную ситуацию вряд ли можно рассматривать как нормальную, так как фактор качества практически не играл значимой роли по вышеуказанным причинам, полностью уступив первенство цене.

Однако примерно в 1995 – 1996 гг. на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки: - товар не должен быть слишком дорогим; - товар должен быть действительно качественным

по своим основным функциональным свойствам; - потребитель желает приобрести не просто набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения. Эта группа потребителей получила название «среднего класса». При рассмотрении потребительского рынка западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей этой группы потребителей.

Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей. Стереотипы поведения покупателей среднего класса, как указывалось выше, значительно сложнее, нежели соответствующее поведение богатых и бедных покупателей. Поэтому его становление потребовало от российских предпринимателей уже более совершенных методов торговли

в силу ряда причин: - Для большинства представителей среднего класса посещение зарубежных стран стало практически нормой. Вследствие этого у них возникла реальная возможность сравнить реальный уровень цен на товары различного качества. Поэтому при дальнейшем сохранении ситуации на рынке, когда товарное предложение было представлено крайне поляризованной по ценам продукцией при сохранении «вакуума» в середине, для отечественных предпринимателей возникла реальная угроза потери наиболее емкого и перспективного потребительского

сегмента. - Спрос потребителей среднего класса часто является достаточно эластичным к цене. Поэтому предприятия, ориентированные на средний класс, могут завоевать, а в перспективе и сохранить своего покупателя либо с помощью более привлекательных цен, либо постоянно обновляя свой ассортимент. 1.1. ОСНОВЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению

потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: - потребитель независим; - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; -

поведение потребителей поддается воздействию; - потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями

для выживания в условиях конкуренции. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.д но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей. На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.

Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего характером и настоятельностью самих потребителей. Существует определенная система личных потребностей. Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную

потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства,

и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием множества факторов. Первый вопрос, который можно задать о поведении потребителя, такой «Каким образом потребители принимают решения о приобретении и использовании чего-либо?». Ряд концепций утверждает, что поведение человека в роли покупателя рационально, т.е. он сравнивает все возможные варианты и выбирает наилучший, максимально удовлетворяющий его потребности.

Хотя исследования в области психологии не подтвердили того, что люди всегда думают и поступают сообразно этим концепциям. Один из взглядов на то, как делают свой выбор потребители, основан на экономической теории, которая утверждает, что главным фактором, определяющим решение купить что-то, является цена. Однако эта теория не дает адекватного объяснения тем сложным процессам принятия решений, через которые люди проходят каждый раз, когда совершают покупку.

В действительности, процесс принятия решений о покупке продолжителен, сложен и зачастую запутан: на потребителей влияет большое число факторов.