Политика в области продвижения

Содержание задания: Составить программу формирования спроса и стимулирования сбыта Критерии оценки задания (контролируемые навыки) Оценка (уровень) А, В, С Комментарии преподавателя 1. Способность сформировать количественные и качественные цели плана продвижения товара 2. Способность рассчитать бюджет продвижения, используя различные методы 3. Способность осуществить выбор оптимальных средств воздействия 4.

Способность определить цели рекламной программы, средства распространения информации, «идею» рекламного обращения, график размещения рекламы. 5. Способность разработать программу стимулирования сбыта товара. 6.Способность провести оценку конкретного плана продвижения, принимая во внимание экономическую и психологическую эффективность Комментарии студента (заполнить перед сдачей работы): СОДЕРЖАНИЕ Теоретические аспекты…1 Политика в области продвижения одежды

Sela…1. Постановка количественных и качественных целей продвижения…… 2. Расчет бюджета на программу формирования спроса и стимулирования сбыта…3. Структура комплекса продвижения… 4. Разработка рекламной программы…10 Постановка возможных задач рекламы (информативная, напоминающая, увещевательная и др.)… 11 Выбор идеи рекламного обращения…12 Выбор средств распространения информации для размещения рекламного

обращения, конкретных носителей рекламы….14 Принятие решения о графике использования средств рекламы………… 5. Выбор средств стимулирования сбыта….6. Оценка эффективности программы продвижения… 19 Анкета …21 Список используемой литературы… 24 Теоретические аспекты 1. Укажите, из каких основных средств воздействия состоит комплекс маркетинговых коммуникаций? – торговый персонал; – рекламу; – стимулирование спроса; – связи с общественностью; – участие фирмы в выставках

и ярмарках; – организацию презентаций и др. 2. Каковы роль и цели пропаганды, рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж в продвижении товара на рынок? 3. Назовите факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования и методы расчета бюджета продвижения. Разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности определить факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.

Такие как: Интенсивность стимулирования – некоторые фирмы в своем штате имеют управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов. Условия участия – стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Средства распространения о программе стимулирования – деятель рынка должен решить, каким образом следует

распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Длительность программы стимулирования. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта Сводный бюджет на стимулирование сбыта – деятель рынка может выбрать конкретные меры и обеспечивать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий

как подготовительный период, так период активной коммерции. Оценка результатов программы стимулирования. Методы расчета бюджета: 1. Расчет бюджета, исходя из наличия денежных средств. 2. Формирование бюджета, на основе его объема за предыдущий период. 3. Расчет бюджета путем установления фиксированного процента к объему продаж.

4. Расчет бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. 5. Расчет бюджета "исходя из целей и задач 4. Перечислите наиболее эффективные каналы распространения рекламных посланий, а также конкретных носителей рекламы. Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная

аудитория “вторичных” читателей. Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность. аудитории “Директ мейл” Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер Относительно высокая стоимость; образ “маскулатурности”

Радио Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта. Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число “вторичных” читателей

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном. месте Наружная реклама 0Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера Прочие Носителем содержания рекламного сообщения являются выразительные средства рекламы, которые представляют

собой определенную совокупность. Их следует отличать от носителей рекламы (медиумов). Например, стенд для плакатов, журнал, спичечная коробка - медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, наклейки. Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т. д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п.

Внерекламными элементами являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т. д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и внерекламные элементы. Рекламные элементы составляют содержание и форму выразительных средств, а внерекламные выступают в качестве материалов и носителей (технических носителей) рекламных элементов. В связи с этим неправомерно употреблять термин "выразительное средство рекламы" для определения

отдельных элементов, особенно внерекламных. 5. Перечислите те средства стимулирования сбыта, которые применяются для стимулирования потребителей. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.

ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу17. Образцы могут разносить по принципу “в каждую дверь”, рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня “Агри” обошлась фирме “С. К. Джонсон энд санз” в 12 млн. долл. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство.

Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара.

Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия “при упаковке” сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия - это товар, продаваемый по цене

ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру.

Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара,

купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали. Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации

особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы,

линейки. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80

млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним. КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть - скажем, завоевать денежный приз,

путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него - куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз.

Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы. 6. Укажите методы оценки эффективности программы продвижения Сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу,

а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы. Общие определения. Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого

процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации; во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов. Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу. На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

* анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий; * анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; * оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК). Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона. Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ

интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - "не менее ") Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. Политика в области продвижения одежды SELA 1. Постановка количественных и качественных целей продвижения (обоснуйте их составом целевых сегментов,

спецификой предприятия, товаров, услуг, которые оно предлагает, конкурентной обстановкой и т.д.) Укажите срок, на который Вы составляете программу (год, квартал, месяц). Компания SELA - это система унифицированных фирменных магазинов предоставляющих ассортимент товаров SELA с гарантированным сервисом, качеством и по доступным ценам. Корпорация SELA разрабатывает, производит и продает через собственную фирменную сеть коллекции одежды

casual wear. Корпорация является лидером среди сетевых операторов по продаже одежды в России и странах СНГ. SELA - это корпорация полного производственного цикла, гарантирующая дисциплину поставок, стабильность качества и цен для своих партнеров за счет вертикальной интеграции, объединяющей под единым управлением разработку дизайна, производство, доставку и реализацию готовых изделий. Свой путь к успеху владельцы SELA начали с превращения дизайнерской студии в компанию полного производственного

цикла. Сейчас она представляет собой типичную вертикально интегрированную торгово-промышленную корпорацию с централизованным управлением. На перспективном рынке одежды сегодня стараются занять место все новые и новые компании. Однако, несмотря на это, компанию поджидает ряд трудностей на новых рынках, предупреждают участники рынка. По словам президента Русской торговой группы Андрея Тимофеева, Sela столкнется с жесткой конкуренцией в лице давно зарекомендовавших себя брендов,

таких как Zara, C&A, H&M и Jennifer. «В Европе хватает брендов, — говорит он. — К тому же потребители там более лояльны к местным маркам, которые проверены годами. Не каждый потребитель рискнет тратить деньги на покупку одежды незнакомой марки». Г-жа Достова добавляет, что в Европе также много мультибрендовых магазинов в низком ценовом сегменте. Именно с ними Sela и будет конкурировать. А для продвижения бренда на новых рынках ей потребуется значительный

рекламный бюджет. SELA Fashion Design Ltd - международная корпорация, создает, производит и продает одежду. Имеет 195 магазинов и несколько сот оптовых клиентов в различных регионах России. Офисы корпорации расположены в Тель-Авиве, Шанхае, Санкт-Петербурге, Москве, Хельсинки и Таллине, производства - в Израиле, Южном Китае и России. Продукция реализуется под торговой маркой

SELA. Ежегодно выпускается более 1000 моделей и обновляется до 90% ассортимента. По словам вице-президента корпорации Аркадия Пекаревского, в 2006 году оборот компании SELA в Н.Новгороде составил около $30 млн и в следующем году будет увеличен в 1,5-2 раза. В своей работе я рассмотрю один магазин SELA, находящий по адресу Б.Покровская. Это главная улица города, здесь расположено множество развлекательных заведений, дорогих

фирменных магазинов (Mango, Mexx, Naf-Naf, C&A, H&M и Jennifer и торговых центров). Опасным конкурентом становиться фирма «Savage»! эта компания представляет сходный ассортимент товара, к тому же их рекламная кампания наиболее активна и пропагандируется во всех сферах медиа, СМИ и др. в частности использования знаменитости в своей рекламе. Целевая аудитория здесь – это в основном обеспеченные люди с высоки требованиями к выбору одежды.

Здесь очень часто отдыхают, гуляют, совершают покупки студенты, молодые пары, что для SELA является немаловажным фактором и дат ценовое конкурентное преимущество. На рынке модной одежды у SELA с каждым годом появляется все больше и больше конкурентов. Компания слишком акцентировала свое внимание на простоту одежды, забыв о том, что люди хотят видеть не только простую, но и модную, стильную одежду, в которой можно не только дома или на отдыхе быть,

но и носить в более праздничные дни. Так при выборе более экстравагантной одежды, покупатели предпочитаю идти в магазины OGGI, MANGO либо другие марки с более раскрученным именем. Компания SELA давно не проводила маркетинговых мероприятий и поэтому ее бренд ослабил свои позиции на рынке. В связи с этим для SELA количественной целью будет: За 2007 год необходимо увеличить оборот предприятия в 1,5 раза.

Качественная цель определяется как усиление позиций бренда на рынке, привлечение покупателей фирм конкурентов, выход на новые рынки. Формирование благорасположения к товару фирмы и стимулирование акта покупки. 2. Расчет бюджета на программу формирования спроса и стимулирования сбыта. Выберите один из возможных способов расчета, обоснуйте выбор финансовым положением предприятия, существующим объемом сбыта, конкурентной обстановкой и др. Рассчитайте необходимый размер ассигнований

Расходы компаний на различные виды продвижения очень существенны. Трудно определить идеальный размер бюджета, поскольку точного метода измерения эффективности использования этих средств не существует. Однако я считаю, что наиболее оптимальным вариантов метода расчета бюджета для компании SELA является составленьем бюджета на основе «Цели и задачи», при помощи которого компания определяет цели своей программы продвижения; намечает задачи, вытекающие из этих целей; рассчитывает

затраты на выполнение этих задач. Этот метод учитывает, какие задачи ставит перед собой компания, причем задачи эти должны быть вполне конкретными. Данный метод объединяет достоинства всех прочих, поскольку они так или иначе связаны с целями и задачами. Если затраты оказываются больше, чем может позволить себе компания, то цели пересматриваются заново. При использовании данного метода главная сложность заключается в формулировании задач в соответствии с определенными целями.

К тому же в своей политике продвижения фирма SELA будет применять несколько средств. Так, для рекламной кампании характерны следующие задачи! Вид рекламы Задачи рекламы Информативная • информирование рынка об изменении цены; • объяснение преимуществ фирмы SELA • описание оказываемых услуг; • формирование образа фирмы и др. Увещевательная • Формирование предпочтения к марке

SELA • убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая и др. Напоминающая • Напоминание потребителям о том, что SELA может потребоваться им в ближайшем будущем; • напоминание потребителям о том, где можно купить одежду SELA Если соответствовать целям SELA, то задачи можно установить следующие: 1. укрепить позиции бренда SELA, за счет проведения активной рекламной компании в

СМИ и медиа. На рекламную компанию будет потрачено наибольшее количество средств в среднем одного миллиона рублей 2. заказать статью про компанию SELA, основой которой станет, фоторепортаж про звезд в одежде SELA. 3. дать информацию с помощью буклетов о качестве товара о его ассортименте 4. провести стимулирование продаж, в частности использования акции – подарок за покупку, премии, купоны. 5. вирусный маркетинг. 6. Промо-акции в виде модных показов, каждые выходные.

7. вечеринка в стиле SELA в модном клубе. На выполнение всех этих задач для компании SELA, потребуется около четырех миллионов рублей при общем обороте фирмы в $30 млн. Центральный элемент программы продвижения – это само продвижение. Реклама включает в себя творческий процесс создания того образа, которой увидит целевая аудитория. 3. Структура комплекса продвижения В этом разделе программы необходимо распределить общий размер ассигнований

(бюджета) по всем средствам воздействия, сделав краткие пояснения своих действий (бюджет принять за 100 %). Структура комплекса продвижения предприятия Наименование средств воздействия на потребителя Размер ассигнований (руб.) Итого Март, апрель. Май, июнь, июль. В руб. 1. Реклама 2. Пропаганда 3. Стимулирование сбыта 1350 000 70 000 575 000 1400 000 70 000 545 000 2750 000 140 000 1120 000 Итого: 1995 000 2 015 000 4010 000 1. Рекламная компания будет включать в себя несколько блоков:

Реклама в популярных глянцевых журналах Реклама на телевидение Реклама на радио Реклама в кинотеатрах Реклама на брендмобилях 2. Стимулирование продаж: Буклеты Промо-акции Вечеринка в стиле SELA Модные показы 3. Вирусный маркетинг: с демонстрированием сумок и маек SELA демонстрация 4. Разработка рекламной программы

При разработке рекламной программы необходимо исходить из размера ассигнований, которые были выделены на это средство воздействия. Составление программы состоит из следующих этапов: 4.1. Постановка возможных задач рекламы (информативная, напоминающая, увещевательная и др.). Расшифруйте, как в рекламе будут отражаться конкурентные преимущества фирмы Для SELA товарная реклама необходима для популяризации конкретных свойств и выгод товара.

Цель такой рекламы – убедить целевой рынок выбрать именно эту торговую марку, а не ее конкурентов. Поэтому для SELA необходимо провести убеждающую программу. Поэтому в рекламе необходимо четко описать конкурентные преимущества SELA. Эмоциональная составляющая позволяет через покупку вещей достичь внутреннего комфорта и удовлетворения от приобретения и использования товара, а социальная составляющая позволяет продемонстрировать окружающим

какой-либо аспект своей личности. Качество одежды и аксессуаров SELA гарантируется Корпорацией на всех этапах, включающих разработку дизайна (Израиль), собственное производство (Китай) и высокий уровень сервиса в одноименной розничной сети (Россия и СНГ). Вице-президент корпорации SELA Аркадий Пекаревский говорит: "Мы не продаем одежду - мы одеваем людей". SELA - это известная и очень популярная марка повседневной

одежды. Это одежда для работы, отдыха, занятий спортом, для энергичной, реальной жизни. SELA выпускает несколько коллекций и линий, рассчитанных на разного покупателя, как по возрасту, так и по стилю. Еще одной отличительной чертой является широкий ассортимент. SELA работает по принципу "одеваем с головы до ног". Органичность вязаного трикотажа из вискозы и шерсти в сочетании с брюками, юбками.

Для будней и праздников, для мужчин и женщин объединены сочетания классических, базовых цветов и натуральных фактур. Максимально комфортные брюки из хлопка и смесовых тканей, уютные свитеры и пуловеры из шерсти. Утепленные куртки и пуховики. Обилие удобных рюкзаков и сумок. Самые свежие впечатления усиливают сочетание ярких сочных цветов и приглушенных сдержанных тонов. 4.2. Выбор идеи рекламного обращения Кратко сформулируйте рекламную стратегию – что говорить, охарактеризуйте

творческий подход к рекламе – как говорить (тон, стиль обращения). Составьте рекламный девиз (слоган), с помощью которого Вы будете позиционировать предприятие на рынке. Большинство рекламных сообщений включают в себя как информационные, так и побудительные элементы. В реальности элементы так переплетены, что отделить один от другого порой довольно трудно. Даже самая побудительное рекламное сообщение должно содержать определенную

базовую информацию, чтобы достичь успеха. Так, раньше в рекламном сообщении звучало «SELA – одежда для всей семьи!», но сейчас трудно представить как один покупатель выбирая себе брюки покупает их для всей семьи… да и сам лозунг – это лишь часть отражения функций работы магазина. Благодаря, проводимым Корпорацией маркетинговым исследованиям, каждый этап роста торговой марки сопровождается новым слоганом. "Для всей семьи - на все сезоны", "

Улыбайся всем телом", "Давай быть … разными, настоящими, интересными, любимыми". Вот те "идентификаторы" одежды SELA, которые применимы на различных этапах развития бизнеса Корпорации. На данный момент слоган SELA - feel the same (почувствую себя), довольно актуален! Этим фирма выражает, что в их одежде – прежде всего вы и ваш стиль, а SELA лишь помогает это выразить, почувствовать комфорт и своду!

Рекламное сообщение можно сформулировать так: Легкая динамичная одежда, объединяющая в себе передовой дизайн и современные материалы, наиболее ярко выражает концепцию SELA: энергия, движение и комфорт в бесконечно изменяющемся мире, новом пространстве и времени. Для кратких сообщений! Наслаждайся жизнью, почувствуй своду, будь собой вместе с SELA! Для рекламы с использованием знаменитой пары можно, таких как телеведущий

Муз ТВ Оскар Кучера и его жена Майя, либо Иван Ургант и Татьяна Говоркян. Эти пары наиболее олицетворяют и раскрывают образ фирмы SELA. Рекламное сообщение: « На работе я и SELA, на отдыхе я и SELA,на встречах я и SELA, мы всегда вместе!» (относиться к любимому человеку, косвенно говорит о SELA). Но общую концепцию слогана - «SELA- feel the same!», можно оставить прежний!

Образец рекламного сообщения используемого в СМИ На работе я и SELA На встречах я и SELA На отдыхе я и SELA SELA- feel the same! 4.3. Выбор средств распространения информации для размещения рекламного обращения, конкретных носителей рекламы Средства распространения информации и конкретные носители рекламы для предприятия Средства распространения информации и конкретные рекламоносители

Размер ассигнований (руб.) Итого Март, апрель Май, июнь, июль. 1. Телевидение СТС (Молодежные сериалы), ТНТ (Cumedy club) и MTV 300 000 200 000 500 000 2. Журналы Cosmopoliten Glamur Лиза «Домашний очаг» «Выбирай» 100 000 250 000 350 000 3. Радио «Европа плюс», «Хит фм», 150 000 150 000 300 000 4. брендомобили

По главным улицам города 250 000 250 000 500 000 5. Буклеты 50 000 50 000 100 000 6. Кинотеатры «Октябрь», «Спутник» «Россия» 500 000 500 000 10 Итого: 1 350 000 1400 000 2750000 Нижегородское представительство компании SELA в своей новой рекламной кампании использует возможности кинотеатров. Рекламная кампания новой коллекции одежды сезона весна-лето 2006 будет продолжаться пять месяцев и

задействует такие медиа, как телевидение, радио, пресса (федеральное размещение), а также локальные средства наружной рекламы, в том числе брендмобили и рекламу в транспорте (экраны в маршрутных такси). В этот план включена и реклама в нижегородских кинотеатрах. Данный опыт будет удачным, ведь сейчас ясно прослеживается тенденция роста посещаемости кинотеатров, причем в кинотеатрах преобладает именно наша целевая аудитория - активные люди в возрасте 18-25 лет.

В течение всего марта, апреля в нижегородских кинотеатре «Октябрь», а также в «Спутнике» и «Россия» будет транслироваться рекламный ролик компании «SELA». Ролики будут размещаться непосредственно перед фильмами, всего в период рекламной кампании планируется 800 показов рекламного ролика. Реклама в кинотеатрах рассматривается компанией SELA в качестве поддержки телевизионной рекламной кампании, федеральное размещении на каналах

СТС, ТНТ и MTV. Ролики и принты, подготовленные для рекламной кампании, будут анонсированы на страницах AdLife.spb.ru в ближайшее время. Кроме того, рекламное сообщение выпускаться виде буклетов, которые будут раздаваться непосредственно вблизи магазина SELA. При подготовке рекламного сообщения необходимо учесть, что - Многокрасочные объявления заметнее черно-белых в среднем на 65%. -

Объявления в 1/4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль. - Какое расположение текста - скорее, недостаток, чем достоинство. - Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем "рядовая". - Известные лица на фотографии ("знаменитости") привлекают внимание значительно больше, чем никому не известные. К сожалению, впоследствии в памяти остается знаменитость, но не товар

В новой программе рекламы я предлагаю использовать знаменитых молодых семейных артистов в частности можно рассмотреть пару: Благодаря такому рекламному ходу комфортность, модность и семейность марки SELA можно показать в действительности, а не на вымышленных образах молодых людей. 4.4. Принятие решения о графике использования средств рекламы График использования средств рекламы Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным

и пульсирующим. Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы: Рекламоносители Календарные сроки Март и апрель интенсивность Май июнь интенсивность июль интенсивность Телевидение Реклама на рассмотренных выше каннах Во время показа молодежных и семейных сериалов и фильмов 3 канала MTV: СТС: ТНТ 3 р 6 р 6 р всего за день: 15 повторений

Всего за март апрель : 900 повторений. Новая реклама одежды летнего сезона: В том же количестве. Сезонная распродажа 3 канала MTV: СТС: ТНТ: 3 р 4р 4р Всего за день: 11 повторений. Всего за июль: 341 повторение. Журналы Тираж COSMOPOLINTEN – 100 000 GLAMUR – 100 000 «Выбирай» - 250 000 По одному рекламному сообщению

Всего: 450 000*2 = 900 000 То же количество рекламных сообщений – 900 000 А так же в мае фото статья в журнале GLAMUR тиражом 100 000 Июль журналы COSMOPOLINTEN и ЛИЗА. Радио По 3 повторения на каждом указанном канале в утренних передачах. Всего за день 6 повторений Всего за период: 120 повторений То же количество повторений 120 Нет необходимости для выведения рекламного сообщения в эфир.

Кинотеатры Общее количество повторений 450 Общее количество повторений 450 Нет необходимости Брендомобили 4 машины по 20 дней в месяц Всего 40 То же число То же Буклеты 200 000 шт 200 000 шт Распределение интенсивности воздействия рекламных носителей можно отобразить на графике, который показывает практически равномерное распределение воздействия рекламных роликов, сообщений, небольшая возвышенность

в мая и июне означает большие затраты на рекламу связанные с выпуском журналов со специальной статьей, а в июле мы наблюдаем естественное снижение интенсивности воздействия рекламных сообщений. 5. Выбор средств стимулирования сбыта Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств.

При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Средства стимулирования сбыта предприятия Средства стимулирования сбыта Март апрель Май июнь Июль 1. купоны 2. подарки 3. демонстрация 4. модные показы 5. вирусный маркетинг 6. вечеринка в стиле SELA 100 000 150 000 200 000 50 000 75 000 -

100 000 100 000 - 50 000 75 000 150 000 50 000 - - 20 000 - - Всего: 575 000 475 000 70 000 Купоны - представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны будут выдаваться при покупки одежды, аксессуаров или обуви из новой коллекции, а так же на модных показах. На купонах можно отражать рекламное сообщение, а так же информацию о проведении рекламных мероприятий,

в частности о времени проведения модных показов и вечеринки в ночном клубе. Подарки – топ с логотипом SELA, который будет выдаваться покупателю, при совершении покупки на свыше 2000 рублей, а так же подарок тем, кто примет участие в модном показе. Вечеринка в стиле SELA в ночном клубе Rocco. Дискотеку организует фирма SELA для своих постоянных покупателей, для персонала, для инвесторов и партнеров.

На присутствующих обязательно должна быть одета хотя бы одна вещь SELA. Кроме того, на этом мероприятии будет устроен модный показ, проведены ряд тематических конкурсов, лотереи и вручение призов. Общая концепция SELA – будь собой, почувствуй себя! Свобода и раскованность, дружественная атмосфера. Цель проведения – презентация новинок сезона, мотивация персонала и покупателей.

А так же поддержание хороших отношений с партнерами. Создание благоприятного образа фирмы SELA. Модные показы – это очень эффективное мероприятие по продвижение новинок сезона, кроме того шоу всегда привлекает много зрителей, которые являются потенциальными покупателями! Кроме того, в показе могут участвовать люди только, что совершившие покупку. Это довольно заманчивое предложение, ведь каждый видит себя в роли звезды.

К тому же принявшим участие будет выдаваться подарок или купон. Демонстрация – возможно, устроить свободную фотосессию на главных улицах города! Здесь очень важно отметить, главное качество одежды SELA, в любом месте, в любое время и в любых условиях ты выглядишь модно и чувствуешь себя комфортно. Вирусный маркетинг – последнее время получил широкое распространение, так как является эффективным

средством для запоминания бренда. Предлагаю по выходным в популярных местах посещения потенциальных покупателей, прогуливаться промоутерам в одежде SELA, где ярко выражен лейбл, с дополнительными аксессуарами. Ненавязчиво, но действенно. Так же среди покупателей необходимо распространять брендовые пакетики, напульсники, косынки. Обо всех мероприятиях проводимых SELA в качестве политики продвижения, будет сообщаться в

СМИ, на радио, а так же на буклетах и в фирменных магазинах. Это довольно большой объем для программы стимулирования сбыта, но чем эффективней SELA будет себя рекламировать и демонстрировать, тем больше возможность, стать более ярким на фоне конкурирующих фирм. Программа по продвижению товара и самого бренда SELA, довольно зрелищная, интересная, при этом не назойливая потребитель сам выбирает смотреть или участвовать.

6. Оценка эффективности программы продвижения Определение экономического (торгового) эффекта политики продвижения товара является сложной задачей. Определенную ценность в анализ экономической эффективности программы стимулирования могут принести показатели торговой эффективности, как: объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании; – отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу; – отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных

затрат; – динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота; – расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы; – расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы; – количество покупок данного товара, вызванных его рекламой. Для определения экономической эффективности используется также анкета Опросы ведут индивидуально, чтобы избежать "эффекта заражения", когда люди подражают в ответах

друг другу. Если объявление публикуется в каком-то печатном органе, то эффективность рекламы определяют, получив ответы на следующие вопросы: - Сколько читателей данного журнала восприняли рекламу? - Сколько человек из них и когда купили данные товары? - Сколько читателей другого печатного органа, где реклама не публиковалась, купили одежду SELA и когда? Для углубления оценки объявления прибегают к методу семантического дифференциала - выясняют,

в каком отношении к заданным парам антонимов находится товар в воображении потенциального покупателя. Для этого обычно используют 12 пар: "приятное - ужасное", "бессильное - могучее", "быстрое - медленное", "плохое - хорошее", "большое - малое", "мертвое - живое", "сладкое - кислое", "флегматичное - энергичное", "тихое - шумное", "отрицательное - положительное", "глубокое - мелкое", "старое

- молодое". Слова располагают на краях 5-градационной шкалы следующим образом: Приятное / / / / / / Ужасное и т. д. Испытуемого просят поставить точки в том участке шкалы, который наиболее (по его ощущению) соответствует данному товару после знакомства с объявлением. Раздумывать над ответами не следует: важна эмоциональная, а не логическая реакция. Уважаемые покупатели, администрация магазина SELA просит вас оказать помощь в выявлении эффективности

проводимой рекламы, для этого вам необходимо ответить на следующие вопросы. Анкета - Что Вам бросилось в глаза в этом объявлении, когда Вы в первый раз взглянули на него? Интересное /…/…/…/…/…/Скучное Расскажите, пожалуйста, поподробнее Какое это имеет значение лично для Вас? - Что Вы узнали о SELA? Приятная /…/…/…/…/…/Ужасная

Расскажите своими словами, не повторяя текст, и поподробнее Какое это имеет значение лично для Вас? - Говорит ли Вам что-нибудь эта картинка? Энергичная /…/…/…/…/Посредственная Посмотрите на нее внимательно Какое это имеет значение лично для Вас? - Говорит ли Вам что-нибудь этот текст? Положительный /…/…/…/…/…/

Отрицательный Легкая динамичная одежда, объединяющая в себе передовой дизайн и современные материалы, наиболее ярко выражает концепцию SELA: энергия, движение и комфорт в бесконечно изменяющемся мире, новом пространстве и времени. Наслаждайся жизнью, почувствуй свободу, будь собой вместе с SELA! Если хотите, прочитайте его еще раз Какое это имеет значение лично для Вас? 1.Каков образ товара, вытекающий из рекламы? 

Свободный  Стильный  Свой  Скучны 2.Как Вы воспринимаете образ фирмы SELA?  Динамичный  Гармоничный  Дешевый  Простой 3. Соответствуют ли эти образы, навеянные рекламой, действительной репутации этих объектов?  Неправдоподобно  Соответствует действительности 4.

Cогласны ли Вы с указанными в рекламе свойствами одежды тому образу, который складывается у вас?  Согласен  Больше согласен, чем не согласен  Не согласен 5. Важны ли эти свойства для Вас?  Да  Нет  Относительно 6. Как часто видите рекламу SELA?  Слишком часто  Часто 

Не очень часто  Редко  Совсем не видел 7.Во многих ли мероприятиях фирмы SELA вы принимали участие?  Ни в одном  Не во многих  Несколько раз участвовал (а)  Во всех 8. Реклама или акция побудили Вас к свершению покупки?  Да  Нет  Не знаю А теперь несколько личных вопросов:

Пол:  Женский  Мужской Семейное положение:  Женат (за мужем)  Холост Есть ли у Вас дети?  Да  Нет Средний доход в месяц: Администрация SELA благодарит Вас за помощь и желает дальнейшего сотрудничества c Вами. Список используемой литературы 1. Герчикова И.

Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 1990. – Гл.6. – С. 57-68. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993. – Гл. 8-9. 3. Маркетинг: Учебное пособие. / Сост. И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко, Р.А. Лабаева. – Н.Новгород: НКИ, 1998. 4.

Ноздрева Р.Б Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – Гл. 9. 5. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1995. Разд. III. 6. Справочник товароведа продовольственных товаров. – М.: Экономика, 1991. 7. Снегирева В. «розничный магазин.

Управление ассортиментом по товарным категориям.» СПб.; Питер, 2005. 8. Приходько А.В Замедлина Е.А. «Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы»: учебное пособие для вузов. -М.; издательство «Экзамен»,2004. 9. Маркетинг. У Руделиус.